广告对农村受众消费观念的影响分析

按照文化规范论的观点,大众传播媒介首先是传递相关消费观念,逐渐形成某种社会规范,通过一种潜移默化的方式逐渐影响人们的消费行为。因此我们探询广告对农村受众的消费生活方式的影响机制必须要从分析广告对其消费观念的影响入手。

农村受众作为整个社会体系中的一个群体,其消费观念受到多种因素的影响。这些影响因素可以分为三个层面其一是社会层面因素,指那些与社会的、时代的宏观发展、变动有关的影响因素,如文化因素、经济因素、时代风尚、国家消费政策等。笔者在此把广告媒介因素归入社会层面因素,因为在信息时代大众传媒所传递的海量广告信息已经塑造了一个消费社会环境,每个生活其间的社会个体都要受到影响。其二是中间层面因素,主要是指与个人所属的亚群体、组织有关的因素,如村落文化、亲友圈等。其三是个人层面因素,主要指个人的生理和社会特征,如性别、年龄、受教育水平、职业、收入状况、经历等。由于本次调查样本的选取集中在一个村,农村又属于同质性较强的社区,因此本研究假设被调查者所处的地区的社会经济状况、文化传统、时代风尚等社会大背景一致,可以认为该村农村受众所面临的大众层面的因素和中观层面的影响因素是相同的。所以在探讨各个影响因素对消费观念的影响时,不考虑上述与社会、时代的宏观发展、变动等有关的因素,只分析农村受众个人层面因素和广告因素对农村受众消费观念的影响。

一、影响农村受众消费观念的个人层面因素

个人消费观念的形成有外部社会环境的作用,但也和个人的生理、社会特性等个人层面因素紧密相关。它究竟受到哪些因素的影响呢本文先用一元方差分析方法来分析,统计结果见表一

由上表统计结果可见,性别、年龄、文化程度、婚姻状况、打工年数等变量对农村受众消费观念的影响均达到了显著性水平,表明这五个因素与消费观念显著相关,而其它个人层面因素如家庭人口数、是否打工、家庭年收入等对消费观念的影响没有通过显著性检验,不存在显著相关。说明农村受众的性别、年龄、文化程度、婚姻状况、打工年数等因素会影响其消费观念,而是否打工、家庭人口数、家庭年收入等对其消费观念的影啊不大。

二、影响农村受众消费观念的广告媒介因素

在分析影响农村受众消费观念的广告媒介因素之前,我们有必要先分析大众传播对农村受众消费观念的影响。那么是不是农村受众媒介接触量越多,农村受众的消费观念就越现代呢为研究目的及研究的方便性,笔者以农村受众在最近一年接触的大众媒介种类的多少来代表农村居民与大众媒介的接触量,进一步进行大众媒介接触因素与其消费观念的交叉表分析,得到如下统计结果

由上表可以看出,只接触一种大众传播媒介的传统型消费观念的农村受众有,接触二种大众传播媒介的传统型消费观念的农村受众为,接触三种大众传播媒介的传统型消费观念的农村受众仅。或者我们换一个分析角度来看,现代型消费观念的农村受众中只接触到一种大众传播媒介的有,接触二种大众传播媒介的有,而经常接触三种大众传播媒介的农村受众达到。据此可以得出结论,农村居民接触大众媒介的种类影响其消费观念的类型,或者说,农村受众接触大众媒介的量越大,越容易影响他们的消费观念。

广告作为大众传播媒介传播内容的一个很重要的方面,所营造的信息环境对于农村受众也将产生影响,甚至是更为重要的影响。它并不是独立地对消费观念产生影响,而是与其它诸多因素共同起作用的。从前面对农村受众个人层面因素的分析中可以看到,农村受众的一些个体特征如性别、年龄、文化程度、婚姻状况、打工年数等变量对消费观念的影响达到了显著性水平。但是这种相关没有考虑统计控制,这些因素之间可能存在相互影响,这些变量之间或许存在压抑关系和虚假关系。因此,我们不能肯定这些结论是否成立,有必要对这些变量之间的关系做进一步的分析。在本研究中,笔者采取多元回归的方法作进一步的分析。

在对所选变量进行操作化的时候,由于前文对农村受众广告媒介接触的考察对四个指标的衡量都是从电视广告媒介、报纸广告媒介、广播广告媒介、户外广告媒介分别进行的。为了从整体上把握农村受众广告媒介接触对其消费观念的影响,笔者在这里把各个广告媒介的媒介接触变量先根据所选结果进行赋值,再合并,即把农村受众对电视、报纸、广播、户外四类广告媒介各自的媒介接触频度、媒介接触时间、媒介接触偏好和信任度合并为农村受众广告媒介接触的接触频度、接触时间、接触偏好和信任度,并探讨各个媒介接触指标对农村受众消费观念的影响。

对影响农村受众消费观念的其它因素,主要包括个人层面的因素和大众媒介接触的因素,也需要纳入回归方程。但是不需要把影响不大的自变量纳入回归模型,因此有必要对自变量进行筛选,筛选自变量的标准是看它对农村受众消费观念是否有显著影响。根据前面所做的一元方差分析,性别、年龄、文化程度、婚姻状况、打工年数等变量对农村受众消费观念的影响均达到了显著性水平,因此这些变量进入回归方程。这些变量中年龄、家庭人口数是定距层次的变量,性别、婚姻状况是两分变量,可以直接进入多元回归方程,文化程度是多层次的定类变量,不符合多元回归的要求,需要将其转化为虚拟变量。将操作后的虚拟变量与其余个自变量及广告媒介接触量一起纳入回归分析中,使用逐步回归法对自变量进行检验,以去除有共线性关系的自变量,未达到显著性要求的不进入回归方程,并通过比较标准回归系数的大小来了解广告媒介接触因素各个指标影响力的大小。所选变量的操作化和赋值情况如表一一一所示

根据回归分析,共有六个回归模型经过显著性检验,笔者选取了进入变量最多的第六个模型,并将回归系数和显著性水平列在表一一一中。

由回归分析的结果可知,在各个因素中,年龄、文化程度、广告接触频度和广一告信任度等四个变量对农村受众的消费观念具有显著正向影响,相应的系数具有显著性意义,而性别、婚姻状况、家庭人口数、打工年数、家庭年收入、大众媒介接触、广告接触时间和广告媒介种类偏好等因素对农村受众的消费观念没有显著性影响。在对农村受众消费观念有显著性影响的四个因素中,农村受众的个人层面的因素有两个年龄和文化程度广告因素中,广告媒介接触频度和广告信任度对农村受众消费观念的影响具有显著性。从系数的大小来看系数可表示各影响因素的相对重要性,对消费观念具有显著性影响的各因素的重要性程度按从大到小的顺序排列为年龄、文化程度、广告信任度、广告接触频度。

年龄越小的农村受众其消费观念越具有现代性,越大其消费观念越趋于传统。年龄作为影响农村受众消费观念的一个重要因素,是和人的成长阶段、不同阶段的心理特征以及社会经历相联系的。青年人好奇心强,接受新生事物快、在消费时更多地追求时尚和品位。中、老年人由于经历了和当前社会完全不同的成长时代,正在承担或曾经承担过家庭的负担,在消费观念和消费选择上讲求实用,趋于传统。文化程度显然也是影响农村受众消费观念的另一个重要的因素。文化程度反映了农村受众对现代社会的了解程度和个人视野。农村受众文化程度越高,则在校时间越长,接受各种现代性的因素越多,越容易对其消费观念产生影响。

农村受众对广告的信任度影响到其消费观念。从内容上来说,广告是一种信息传一受活动。现代媒介的发达,使这一过程便捷而迅速。但对于农村受众而言,重要的不是一则广告传播了多少信息,而是广告的主要诉求是否可信,否则对他们产生的影响就很小了。广告是一种综合性、劝服性的传播,主要目的是传播商品经济信息,促进人们购买的,这就使广告传播主要以正向说服、诱导为主。但是随着不少广告媒体对广告的依赖,“把关人”地位缺失,造成部分虚假广告盛行,使受众对广告的信度产生怀疑。农村受众对媒介广告的信任度高低就直接对其消费观念产生影响了。

农村受众的广告接触频度也影响到其消费观念。广告接触频度越高,其消费观念越趋于现代。农村受众每天接触到各种电视广告、报纸广告、广播广告、户外广告,处在广告的汪洋大海的包围之中,自然接触频度就比较高了。广告不仅是传播有关产品和消费信息的,更重要的是广告通过多种表达方式,不断地通过形象、说服,表现并阐述有关价值观念。意大利社会学家帕累托认为,说服听众和读者最有效的方法之一就是无休止地重复同一件事情。“重复,尽管它没有半点逻辑一经验的价值,但比最好的逻辑一经验论证更为有效”`卜广告的这种反复性的劝服特征,使农村受众在与广告的长期接触中,通过自己的选择性理解和无意识记忆,以潜移默化的方式,“随风潜入夜,润物细无声”,在不只不觉中了解广告宣传的信息,接受并内化其消费观念。因此受众的接触频率越高,得到的强化就会越深,对其消费观念的影响就会越大。

但是与此同时我们从回归分析的结果也可以看出,对农村受众消费观念的诸多影响因素中,个人层面因素如年龄和文化程度对农村受众消费观念的影响力最大,而广告因素如广告信任度和广告接触频度等对农村受众消费观念的影响力却是有限的。这一点我们可以用传播学中的相关理论进行解释。在传播学中,从世纪初至年代末在传播效果研究的初阶段,人们对大众报刊、电影、广播等媒介的社会作用和影响力深信不疑,认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的各种信息包括广告信息在受众身上就象子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效反应,它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行为。

这种观点后来被称为“子弹论”。到了世纪年代,传播效果研究逐渐出现了“有限效果论”。研究认为,大众传播媒介所传递的各种信息、的影响是有限的、间接的和有选择的。它往往受媒介性质、个人差异、社会类别的诸多因素的制约,远非“威力无比,不可抗拒”,受众也不是消极被动的把子,而是冷静的思考者、积极主动的参与者。本文的相关分析结果也证明了“有限效果论”这一结论。多变量分析所表明的广告影响因素的客观效果和农村受众的主观评价是否一致呢我们选用农村受众对广告影响作用的程度认知这一指标来分析

上表显示,农村受众中有的人认为广告对其消费观念影响非常大,的农村受众认为广告对其消费观念影响比较大,的农村受众认为广告对其消费观念影响比较小,的农村受众认为广告对其消费观念没有响,而回答“说不清楚”的农村受众有。笔者把认为广告对其消费观念的影响“非常大”和“比较大”的比例之和作为农村受众肯定广告对其消费观念有影响的组,则农村受众肯定广告对其消费观念有影响的比例为而把农村受众选择“影响比较小”和“没有影响”的比例之和作为否定广告对其消费观念有影响的,则持否定态度的比例为,还有的农村受众认为说不清楚。也就是说,有的农村受众认为广告对其消费观念有影响,有的农村受众认为广告对其消费观念没有影响,还有的农村受众不知是否有影响。从总体上来看,农村受众主观上还是认为广告对其消费观念是有影响的。那么农村受众对广告影响的主观评价与其消费观念之间是否存在相关关系呢为了探讨这个问题,本文对两者进行相关分析。分析显示,在的显著性水平下,两者的相关系数为,即农村受众的主观评价与其消费观念呈显著性正弱相关。可见,农村受众对广告影响的主观评价对其消费观念有一定的影响。

当然,笔者也注意到,广告对农村受众的消费观念虽然有一定程度的影啊,但是这种影响也是有限的,这种影响只有和其他因素如人际传播因素结合在一起时,刁一能有更为显著的作用。