国际品牌奶粉在我国市场营销策略以及对我国出口企业的启示

　　摘要

1989年，中国制定了婴儿奶粉标准，婴幼儿奶粉在中国成为大部分婴儿替代母乳的食品，并且国产奶粉三鹿曾成为了中国市场的领头羊。但是2018年三聚氰胺奶粉爆发，让中国奶粉行业的主宰者地位发生改变。国产品牌奶粉遭受重创，洋奶粉从此开始了漫长的十年吞并半壁江山的中国婴幼儿奶粉市场。本文通过研究国际知名品牌奶粉在中国市场营销策略，来思考中国出口企业的突破口和发展之路。

　　关键词：婴幼儿奶粉营销策略国际品牌国产品牌营销渠道

　　第一章绪论

　　第一节选题的背景与意义

据行业数据报道，2008年中国婴幼儿奶粉市场销售额达到2220.1亿元，同比增长18.6％。预计到2020年，市场规模将继续扩大至2955.10亿元。随着第二胎生育政策红利的到来，中国婴幼儿奶粉市场依旧是外资企业重要的战略市场之一。2019年中国婴幼儿奶粉品牌认可度调查报告显示（图1-2），排名前三分别是外资企业雅培、雀巢和美赞臣，第四名是这一两年飞速发展起来的国产奶粉—飞鹤。目前，不仅大部分中国婴幼儿奶粉市场被外资企业占据，同时他们也主导着高端奶粉市场。如图1所示，2015-2018年，进口奶粉数量稳步上升，2018年进口量为82.91万吨，同比增11.50%。其中，外资奶粉占中国市场超过60%。但在国家和XX的监督下，中国婴幼儿奶粉尚未形成完全的垄断。当前，国外品牌和国产奶粉并存，在营销过程中，各自的重点不同。本文通过调研了解国外婴幼儿奶粉品牌在中国的市场营销策略，来反思和启发国产奶粉和中国出口企业。

　　图1-22019年中国婴幼儿奶粉品牌认可度调查报告

　　第二节文献综述

　　一、国外相关研究综述

由于X工业的发展，市场营销理论创立于19世纪末到1920年。最早的与市场营销理论文献相关的是克罗威尔的分销报告。肖（Shaw）从很早期就开始研究市场营销理论，并且通过编写《关于市场分配的若干问题》书籍更加全面讨论营销问题。在营销学被大规模的研究下，诞生了许多经典的理论，如4PS，10PS，4CS理论等。场营销学在被大规模的研究下，麦肯锡在他所著的《基础营销》一书中对4Ps这一理论进行了核心概括在营销活动中所面临的复杂，分别为：产品、价格、分销和促销这四大因素。

　　二、国内相关研究综述

随着中国经济快速的发展和中国企业快速的成长，中国学者对市场营销理论研究，结合中国市场，形成了特色的市场营销研究学。北京大学的专家袁庆在2018年总结了40年的中国营销经验[13]。从1978-1988年中国普遍对营销概念有了一定的认知，到1989-1999年，对市场营销进入了一个探索期，这个时候并没有形成属于自己的一套市场营销理论,大部分灵感来源于炒作和模仿；进入20世纪的前10年，市场营销呈现多样化；2011-2018年，营销概念更为多样化，主打生态系统营销链条。中国市场营销从无到有，不断的完善和进阶，使中国市场营销变的更为多样化，丰富性[13]。

　　第三节研究目标、研究内容和拟解决的关键问题

　　一、研究目标

从2008年发生“毒奶粉”事件，到“二胎”政策开放，对中国婴幼儿奶粉市场来说，既是挑战又是机遇。一直以来，婴幼儿奶粉话题，一直是社会关注的重点。“85后”和“90后”宝妈宝爸成为婴幼儿奶粉市场的进军者，他们的购买方式和行为和以往发生了重大的变化。本文主要的研究目标是婴幼儿奶粉配方。特别声明，由于奶粉配方涉及人群对象从婴幼儿到中老年人，范围较广，而婴幼儿奶粉一直是社会关注的焦点，故本文仅针对婴幼儿奶粉配方在中国营销策略展开研究讨论，其他人群对象暂不涉及。

　　二、研究内容

接下来将从以下角度对国际品牌奶粉在中国市场营销策略进行分析研究，反思和启发国产奶粉和中国出口企业。

第一章，绪论。介绍本文的选题背景与意义，研究内容及思路。

第二章，概念界定与相关理论。介绍了营销策略的基本概念与类型，营销策略的特点、模式、结构与关系等。其中采用4P理论，市场细分，PEST分析法和营销渠道理论这四种市场营销策略方法进行研究分析。

第三章，国际品牌奶粉营销策略分析—以最有代表性惠氏、美赞臣和雀巢为例。分别介绍公司概况和阐述他们的4Ps营销策略。

第四章，通过分析国际品牌奶粉的营销渠道，概述母婴行业营销渠道的演变历程和发展趋势。

第五章，采用PEST理论分析外资奶粉品牌在中国市场环境的情况。

第六章，通过对选取的国内外婴幼儿奶粉品牌分析和研究，引发中国本地奶粉企业的启示。

　　三、拟解决的关键问题

从“大头婴儿奶粉”事件到“三聚氰胺”事件，中国奶粉问题似乎层出不穷，让国内民众寒心，外资企业趁机扩大在中国婴幼儿奶粉市场的份额。本文通过调研了解国外婴幼儿奶粉品牌在中国的市场营销策略，来反思和启发国产奶粉和中国出口企业。

　　第四节研究的基本思路和方法、实验方法及可行性分析

　　一、研究的基本思路

本文的研究思路及框架如下

　　二、研究的方法

（1）文献研究法

这一部分主要通过大量搜索网上相关文献，期刊，杂志和营销理论书籍等资源完成。面对国际知名品牌婴幼儿奶粉在中国市场，其独占半壁江上，同时也在权威网站，新闻报道以及国际知名品牌婴幼儿奶粉的中国官方网站上查阅相关产品信息。

（2）实地调研法

本文在写作过程中，也到实地进行调查考察，如大型商超，母婴奶粉专卖店。主要考察调研其价格，产品线，产品信息，货架陈列，销售人员整体素质。

（3）概念界定&理论基础法

理论写作部分主要是关于营销理论和婴幼儿奶粉行业的营销策略[6]。采用4Ps,PEST和营销渠道理论进行分析和完成本次写作。

　　三、实验方法

从研究目标出发，通过查阅文献等工具资料，实地考察收集的信息资料；来分析此次研究对象，并且通过市场营销的基本理论4P和相关理论进行分析国际品牌在中国市场的营销策略。

　　四、可行性分析

作者对本次论文题目研究调研具有较浓厚的兴趣，同时，婴幼儿奶粉产品在母婴行业排名第一，且市场份额占据较大，也是行业重点关注的产品类目，因此在收集这方面的信息来源较广。

　　第二章市场营销概念和基本理论概述

　　第一节市场营销的基本概念和理论

　　一、基本概念

营销是指社会或企业在市场开展某种社会经济活动，有时是指以市场营销活动为研究对象的市场营销。可见，Marketing于不同场合的含义是不同的，不同的研究机构和研究者，他们的侧重研究方向也不同。麦肯锡（McKinsey）认为，营销是满足客户和实现公司目标的公司活动。菲利普·科特勒（PhilipKotler）强调，营销是一种重视价值取向的管理过程。在这里，我们认为企业在制定营销目标时，主要从消费者的行为去入手，并且企业通过有计划、有目的性去设计整个活动，从生产者手中把产品、服务和理念传递给消费者。企业在生产过程中，运用各种手段，如政治，公共关系等去实现一个大市场的营销。在市场营销的发展过程中，也产生了一些经典的理论。如4PS理论一直被奉为管理学的基本理论。X的劳特伯恩教授提出了4CS理论，它是对4PS的补充，是一种主动引导消费的面向消费者的模型。后来舒尔茨在4CS理论的基础上提出了4R（关系，反应，关系，奖励）。新的营销理论以竞争为前提，并积极创造需求，着眼于实现企业与客户的双赢局面。

　　二、4Ps理论简述

4Ps理论是由麦卡锡于1960年首次在书中提出，他认为企业在进行市场营销活动时，主要是根据4Ps理论，即产品、价格、渠道、促销这四个基本理论组合。该理论后来发展成为营销界经典营销理论。企业在实现营销目标时，会制定各种策略去完成目标，其中产品营销是企业制定目标市场的重要策略，同时，根据法律要求设定销售价格，最终完成销售目标。渠道策略是企业在进行营销的过程中，尽可能考虑到经销商，代理商，终端零售商等各种因素。促销方式是为了提高产品的知名度以及在一定时间段，提高销售量和销售额的措施。

　　三、市场细分理论简述

市场细分是企业根据消费者对产品的需求差异化而制定的策略。并且选择某一依据或变量对整体市场存在大异求小同。在制定市场细分策略时，一般会从地理、人口、心理和行为这四大因素分析，同时遵循可衡量性、可进入性、可赢利性和可区别性这四个原则。

　　第二节相关理论简介

　　一、PEST基本理论

PEST分析是指对宏观环境的分析，影响所有的行业和企业的经营活动的各种宏观力量[26]。在宏观环境影响下，企业根据自身的情况从政治法律，经济、环境和技术这四大类做出差异化的策略[26]。同时，企业在经营过程中，需了解所在国家和地区的宏观环境，以便及时和灵活做出相应的决策。

　　二、营销渠道理论

企业把产品通过中间商，经销商等链路最终把产品送到消费者手上叫做营销渠道。其目的要使产品实现增值和变现的价值。营销渠道基本可以分为分销与直销两大类型。

营销渠道是根据公司的策略以及规模来制定。公司在制定营销渠道时，需要充分考虑各个渠道所涉及的环节是否复杂和冗长，如所涉及的环节过长，不仅对各个环节把控会产生一定的影响，也会影响客人购买的方便性和服务体验性[1]。

　　本章小结

本章对相关的市场营销理论进行了概述，分别从两个小结进行介绍。从第一节的市场营销的概念界定介绍了4PS的发展进程到市场细分需遵循可衡量性、可进入性、可赢利性和可区别性这四个原则，同时，在对消费者市场细分时，可通过地理、人口、心理和行为这四个因素进行细分；第二节主要是讨论企业在分析内部影响因素主要采用PEST分析去全方面分析所处的宏观环境；以及营销渠道链接长短对品牌商的影响。因此要对渠道进行优化，才能更好的提高顾客购买率和品牌的宣传。

　　第三章营销策略分析—以惠氏、美赞臣和雀巢为例

　　第一节母婴行业在中国市场的发展概述

1920年，中国母婴行业处于起步阶段，线下母婴店稀少，进入21世纪后，母婴产品和母婴只是逐步普及，人们对母婴产品需求急速上升，线下母婴零售渠道逐步完善，线上品牌自有商城开始广泛应用[27]。2010年后，母婴产业市场规模一直在上升（图3-1），2015年以后，母婴行业发展逐渐上升；这和二胎政策以及互联网时代发展快速有着紧密的关系。2018年我国母婴行业市场规模31070亿元，根据数据预测2019年，市场规模达到36073亿元。二胎政策的开放，推动了母婴市场的快速发展（图3-2）[28]。预计母婴产业的总体规模将继续保持良好发展，中高端产业将继续扩大。根据阿里数据显示，在母婴产业市场中，婴幼儿奶粉市场，预计未来将继续扩大，但增速将放缓（图3-3）。这与人口的出生量有一定关系，据图3-2所示，2019年,中国出生人口是1962年后创新低。

　　图3-32016-2020年中国婴幼儿奶粉市场规模及增长率

　　第二节国际品牌奶粉营销策略分析

　　一、公司概况表

表3-1具有代表性的国际品牌奶粉公司概况表

公司名 国别 创立时间/创始人 产品系列 在中国建立实验基地/生产工厂 业务范围 公益活动情况

惠氏营养品公司 X 1915年/格斯坦伯格 金装系列(健儿乐、幼儿乐、学儿乐)、爱儿乐妈妈孕产妇奶粉，膳儿加偏食宝宝奶粉 是 全球 发起的“关爱隐形孕妈，让爱有型”,萤之光行动等

美赞臣营养品公司 X 1905年/爱德华·美赞臣 蓝臻，铂睿，安儿宝，液态奶，亲舒和特殊配方 是 全球 公益骑行，发起“关爱至初”生命早期1000天营养改善公益计划等

雀巢 瑞士 1867年/亨利·内斯特 超启能系列，卓淳能恩，瑞铂能恩，力多精金妆系列，特配系列等 是 全球 开展防新型肺炎、保障婴幼儿营养项目等

　　二、目标市场策略

目标消费者是指最终使用产品的终端者，由于婴儿还不具备购买的能力，因此最终的实际购买者是父母，一般年龄群23-35岁之间的女性，少部分是男性做购买决策者[6]。惠氏，美赞臣和雀巢婴幼儿奶粉定位为0-7岁的婴幼儿，在做产品研发和生产过程中，需要考虑到不同年龄段需求。同时，父母作为最终的购买者，在指定营销策略时，需要结合考虑23-35岁年龄段父母的消费习惯，生活方式和收入水平等因素，以便更好的定位目标市场。

　　三、产品策略

（1）产品驱动因素策略

在做产品策略时，需要考虑到消费者对产品的卖点的关注，产品的差异性。如图3-4所示，消费者在购买婴幼儿奶粉时，通常会考虑到六大因素，分别是营养成分、消化功能、母乳、天然性、免疫力功能和大脑发育。惠氏、美赞臣和雀巢婴幼儿奶粉采取完全覆盖产品策略，其产品系列几乎可以满足0岁到7岁所有婴幼儿成长发育所需营养。同时，针对特殊婴幼儿群体存在饮用奶粉会过敏，推出特殊配方奶粉。产品分为中高端，让不同消费者针对个人家庭情况，做出不同的选择。

（2）中高端产品策略

雀巢超级能恩定位是婴幼儿配方奶粉中的超高端品牌，产品卖点衔接母乳，专为宝宝研发，给宝宝妈妈般“温和而强大的保护”，产品优势体现在，雀巢具有专利OPTIPROTM蛋白，且添加瑞士进口活性益生菌，德因缘罐原装进口，远高于欧标的严苛质检。美赞臣蓝臻系列产品定位奶粉中超高端品牌，产品产地荷兰。产品卖点衔接各种丰富营养成分，乳铁蛋白、MFGM乳脂球膜和DHA同时出现在了一个产品中，赢得广大消费者的满意和支持。惠氏启赋产品定位超高端产品，卖点蕴含乳源活性因GSMO及黄金占比OPO，顺应宝宝自然生长，帮助提升源生保护力及吸收力[29]！

图3-4消费者购买婴幼儿配方奶粉考虑的因素排行

　　四、价格策略

（1）成本导向定价法

惠氏，美赞臣和雀巢的价格定位很大程度是按照产品成本定价。成本导向定价是企业以产品成本为中心，加上预期的利润，最后敲定产品的销售价格。美赞臣，惠氏和雀巢在中国市场销售婴幼儿奶粉生产基地本分别来自荷兰和澳洲、瑞士和爱尔兰与德国。奶源质量得到充分的保证，受中国消费者支持。

（2）统一定价策略

惠氏，美赞臣和雀巢采用线上线下统一定价策略，以保证价格的公开透明度，同时保证市场运营的稳定性。

　　五、分销策略

（1）多渠道分销策略

惠氏、美赞臣和雀巢公司在坚持传统销售的方式上，积极探索和尝试各种销售渠道。一般它们的传统销售方式是大型超市，母婴专卖店。这些渠道可是保证婴幼儿奶粉在渠道上全面覆盖，同时也提高消费者对品牌的信赖度和支持度。同时，通过人群洞察，及时获取消费的需求，通过会员制和官方微信等交流手段与消费进行更好的互动交流，更好的满足消费者的需求。

（2）互联网销售渠道

随着时代的发展，互联网与传统产业的融合更好地打破了渠道壁垒。惠氏，雀巢和美赞臣公司它们都已经建立健全的电商渠道，紧跟主流平台（天猫，京东,唯品会），借助微信平台，开启了线上线下的社交模式，垂直母婴店，如宝宝树、红孩子，成为母婴行业的重要销售模式。

　　六、促销策略

（1）广告促销

美赞臣公司在自建的电子商务平台上，主要突出产品的益智作用，倡导宝宝健康机灵。惠氏公司突出产品营养性，亲和人体，让宝宝健康成长，妈妈放心。雀巢公司倡导如何科学喂养孩子，关系孩子。同时它们也借助少儿电视节目，综艺节目等娱乐节目来为产品做促销广告。

（2）运营模式

在线下的大型超市和母婴店等实体销售渠道，采取了一系列的推广活动来进行营业推广。从产品呈现摆设，打折促销和会员制等方式进行产品推广。它们都取得了不错的成绩，同时也推广线下母婴学习课堂，和准爸妈和已当爸妈的消费者进行互动。

（3）社交网络平台模式

通过抖音、微信等社交网络平台来推广活动，同时邀请KOL（意见领袖人）、素人和明星来推广活动，得到不错的反响和支持。

（4）公共关系

在公共关系方面，知名的外资奶粉公司都积极参与社会的各种公益活动帮助婴幼儿来提升品牌知名度和巩固社会地会。例如，2020年疫情爆发期间，湖北封城，美赞臣、惠氏和雀巢等多家知名外资品牌奶粉，积极履行社会责任，为武汉医院地区捐赠款项和物资，并且通过多种途径和方式关注湖北待产妈妈。积极参加公益活动，不仅代表企业积极履行社会责任，同时也增加了社会对公司的美誉度，也增加公司的公信度和人民的信赖度。

　　本章小结

本章分为两小节，第一节主要阐述母婴行业在中国市场的发展概述，分别从2010-2019年我国母婴行业市场规模统计及预测、2012-2019年中国新生人口统计和2016-2020年中国婴幼儿奶粉市场规模及增长率这三个方面来分析未来母婴行业里婴幼儿奶粉市场的发展情况。第二节主要分析美赞臣，惠氏和雀巢三大具有代表性的外资婴幼儿奶粉品牌的营销策略，采用4PS理论和目标市场，这五个维度来分析这三大品牌在中国的市场营销策略。

　　第四章国际品牌奶粉的营销渠道分析

　　第一节奶粉销售渠道整体情况

奶粉营销渠道一般分为线下和线上这两大类，线下以传统渠道以大型超市（KA），母婴店（MBS）为主；线上渠道是以电子商务为主，主要有品牌商自有官网的平台和目前主流的电商平台，如京东，天猫，唯品会等。从图可知，目前MBS渠道占据最大，由于2008年前，奶粉主要销售渠道是在线下，供给商大规模布局线下母婴店，让消费者形成购买习惯，在三聚氰胺事件后，大量国产品牌奶粉转向三四五城市并且开始补贴母婴店，2013年前后，由于电商的快速发展很大的影响到了一线城市以及东部沿海地区，母婴店仍然是消费者购买婴幼儿奶粉的重要渠道。2020年受疫情的影响，加大的改变了众多消费者购买的习惯，未来预计电商占比将持续提升。

　　第二节不同营销渠道体系的优劣分析

表4-1不同渠道的优劣分析表

商超 a.市场份额占比大，快消品的主流销售渠道；b.成熟稳定的运营模式；c.线下渠道影响力强，利于品牌商品牌美誉度的打造。 a.渠道增长率有限，大部分快消品类已逐年下滑。b.渠道费用成本大，让依然与此的品牌商苦不堪言。c.商超系统发展不平衡。

母婴专营店 a.近几年市场份额成长快速，为现在母婴产品的主流销售渠道;b.操作运营模式简单，手续简便(较商超系统);c.渠道费用成本相对较低，能出实效(较商超系统)。 a.渠道散而零乱，区域性明显，不利于品牌商品牌力的打造;b.毛利率要求高，厂家承受的费用压力水涨船高。c.地推、经销商等人员成本大，要做好需要打造一支高效的业务团队。

便利店 a.近几年市场份额增长快，为商超系统转型的主要方向;b.在写字楼、社区和交通流量大的区域开店，更加贴近目标客户群，社群化、“小而美”;c.产品回转周期快。 a.便利店在发展期，大多数便利店依然为乡镇便民店形式存在，散而零乱，真正要管控起来，厂家不得不投入巨大的地推成本。b.脱身于商超，依然收取不菲的后台毛利和管理费用，仍然为一大诟病。

平台型电商 a.市场份额巨大，b.品牌影响力强，c.运营模式成熟，为品牌厂家不得不考虑入驻的平台。 平台流量成本大，随着入驻的商家越来越多，天花板效应明显。费用成本越来越高，想靠天猫京东赚钱越来越难。

垂直型电商（蜜芽、宝宝树、贝贝网等） a.成长期平台，若符合品牌商的需要，是厂商联合的有效途径.b.平台特色和社群化明显，移动互联网时代，他们更加贴近品牌商所需要的目标消费群体。 成长期平台，市场份额较小;运营模式不成熟，对于品牌商而言尚且存在一定的风险。

　　第三节国际品牌奶粉的营销渠道布局分析

在2008年毒奶粉事件爆发后，中国消费者对国产奶粉失去信心，纷纷投向外资品牌奶粉[30]。外资品牌奶粉主要通过传统营销渠道，如KA和MBS，大型超市的货架上和货堆呈现大部分婴幼儿配方奶粉都是来自国外品牌[30]。MBS渠道销售占比增长最多的来自外资品牌。从2014年1月至9月数据显示，惠氏，美赞臣，合生元等外资奶粉品牌，占领着MBS渠道大部分销售份额；商超渠道销售份额同样也是外资品牌占领着大部分的销售份额，但是也可以看到商超的销售份额开始萎缩，可见外资品牌转向电商渠道，另外，我们可以发现电商渠道快速增长，给消费者带来更大的消费动机。这几年，外资奶粉公司通过在中国市场全渠道布局，实现全方面的渠道发展。如线下商超和母婴店的布局，线上主流电商平台渠道，甚至跨境，社群电商等都是新渠道结合和新的增长点。通过2020年，由于受疫情影响，各行各业都面临的考验。奶粉行业也不例外。今年是奶粉销售渠道转型年，结合线上消费下沉+全渠道布局。多家企业在疫情非常严重期间，美赞臣，惠氏，雀巢，飞鹤等奶粉公司多家公司通过自家电商平台的旗舰店协调产品和货物问题，并且加快线上的发展，让消费者足不出户，就可以解决宝宝奶粉问题。

　　本章小结

本章分为三节，主要阐述奶粉营销渠道整体情况以及对外资品牌奶粉营销渠道的分析。第一节，整体阐述奶粉行业的营销渠道主要有商超，母婴店和电商这三大类；第二节主要是对不同营销渠道体系的优劣进行比较。第三节分析了国际品牌奶粉的营销渠道布局分析，在2020年艰难的疫情期间，顺应消费者的需求，加快线上的发展，做到与时俱进。

　　第五章国际品牌奶粉营销环境分析

　　第一节奶粉在中国市场的宏观环境分析—使用PEST分析法

　　一、政治及法律政策环境分析

国家为了提高奶粉准入门槛，打击市场上依旧存在众多良莠不齐的奶粉产品。2016年10月1日正式实施乳品配方注册制，2018年1月1日，婴幼儿奶粉新政全面实施；2019年1月电商法正式实施，并且加强监管跨境海淘行业的混乱状态。图1是乳品配方注册实施前中国市场奶粉品牌数量和实施后奶粉品牌数量。其中，国产品牌奶粉占比较大，且被清除出去的品牌大部分是三四线城市的小品牌。

　　二、社会文化环境分析

国产奶粉质量问题接二连三曝光在媒体下，比如安徽阜阳奶粉事件和2008年三鹿奶粉事件，导致众多婴儿成为无辜的受害者，使得消费者对国产奶粉失去重大的信心。尤其是2008年三鹿毒奶粉事件爆发后，消费者纷纷去选择品牌知名度高的外资品牌奶粉，在商场，母婴专卖店，外资品牌奶粉销量远大于国产奶粉，并且外资主流品牌奶粉主导者高端价格时长。直到如今，外资品牌奶粉一直占领着中国高端领域奶粉，奶粉品牌在消费者心中认可度最高的TOP5，只有飞鹤一个国产品牌，其余都是外资品牌奶粉。

　　三、技术环境分析

婴幼儿配方奶粉是一种特殊，制作工艺要求严格的乳制品。婴儿生命在早期阶段肠胃功能和外分泌胰腺不成熟，对蛋白质及脂肪和乳糖消化能力低。因此，在研发很配制婴幼儿配方奶粉很需要社会技术的支持，同时也是体现社会技术的发展状况。

　　本章小结

本章主要才用PEST分析从政治法律，社会和技术这三个环境因素探讨国际品牌奶粉在中国市场环境情况。奶粉行业接受着更高的监管，各品牌奶粉面临着行业的洗牌。

　　第六章国际品牌奶粉营销策略对中国出口企业的启示

2008年-2018年是外资品牌奶粉在中国市场发展的“黄金十年”，但是近几年外资品牌奶粉质量问题曝光，中国互联网快速发展，国家对母婴行业加以整顿，以及来自国家战略和行业政策层面的诸多利好，为国产奶粉的发展提供了良好契机，使得国产奶粉这几年发展迅速，逐渐重拾消费者的信心[31]。如图6-1所示，2018年，国产奶粉同比增长7.3%，国际品牌奶粉市场份额同比下降了3%，但是仍占领着中国的婴幼儿奶粉市场。从品牌市场份额变化来看（图6-2），国产飞鹤乳液跻身排名前三，且2018年其市占率上升至8.6%。

样本量：N=1953；调查时间：2019年3月

从调查报告可得（图6-3），中国消费者大体上对进口奶粉的购买意愿比国产奶粉要高，尤其是一二线城市的消费者，对进口奶粉购买的意愿最强烈；相反，一二线城市消费者对国产品牌奶粉的购买意愿度远远低于三四线城市的消费者；三四线城市消费者对国产品牌的信心度较强。从消费者的受教育程度角度，调查他们对进口和国产奶粉的购买意愿（图6-4），发现本科以及以上的消费者，对进口品牌的购买度大于国产品牌奶粉；专科以及以下的消费者，购买国产奶粉的意愿度远远大于进口奶粉。这和企业在制定区域营销策略有一定的关系，大部分外资品牌奶粉的目标市场在一二线城市，国产奶粉更倾向下沉三四线城市；同时，三四线城市和教育专科以下的消费者，对民族品牌信心度远大于一二线城市和受教育高的消费者。

通过以上的数据调查分析，虽然国产奶粉的市场销售份额不断上升，消费者对国产奶粉的信心也不断增强，但是从整体来看，外资品牌奶粉还拥有较高的市场占有率，本土婴幼儿奶的弱势依旧存在。因此，我们要从各方面去改善，优化和管监。让更多的国产奶粉走进消费者的生活和心里，让国产奶粉走出世界。

奶源管理。做好奶粉管理工作，严管生产过程，力争做到零失误。保障奶源的新鲜度和安全性，并且要加强对奶源的监督管理。做到为婴儿提供100%的安全保障，让婴儿健康成长，父母放心。才能赢得广大消费者对本土奶粉品牌的支持和信赖。

完善优化渠道建设。线上线下，下沉市场的全面覆盖。做好线上的主流平台的渠道，让更多消费者更方便买到产品；线下的大型商场，母婴专卖店，药店医院渠道都一脉打通；同时，要下沉到三四五线城市，做好与农村市场渠道的开拓。

品牌建设。通过网络和信息技术的发展迅速，来提升产品知名；同时通过线下开设妈妈交流班来建设品牌知名度和信赖度，通过客户满意和客户口碑传递效应，实现品牌美誉度。

　　本章小结

本章主要是通过对比国产奶粉和外资品牌奶粉在中国市场份额，以及从城市阶级和文化程度来分析消费者购买国产和外资品牌奶粉的意愿强度。通过数据可发现，国产品牌奶粉总体市场销售份额不断增长，但外资品牌奶粉仍拥有较大的市场占有率。为此提出三个方面的建议来提高本土产品的销售份额和提升消费者的信任度。

　　结论

从2008年2018年，外资品牌婴幼儿奶粉在中国市场享受了“十年黄金时期”，它们不仅不断投入研发,还在中国建设研发基地和生产工厂，基础设备完善，对中国市场有着丰富的经验，这对国产品牌奶粉来说既是挑战也是机遇。这几年国内互联网的兴起，奶粉行业体系的日益规范化，国家政策的扶持以及企业自身的不断努力，国产奶粉在中国市场的地位逐步提高。我国本土品牌奶粉可以对国际知名品牌奶粉的营销策略和经验进行一定的借鉴，同时与自身的特地和优势相结合，以此提升自身综合竞争力[13]。

　　参考文献

[1]陈斌.贝因美营销渠道优化研究[D].甘肃:兰州理工大学,2016.

[2]周昭安.黑龙江飞鹤乳业发展战略研究[D].江苏:南京理工大学,2011.

[3]朱广辉.黑龙江飞鹤乳业营销策略研究[D].黑龙江:哈尔滨工业大学,2006.

[4]郑帅男.互联网时代MJN公司婴幼儿奶粉渠道管理研究[D].湖北:华中科技大学,2017.

[5]王煜彦.惠氏营养品营销策略调整研究[D].上海:上海交通大学,2015.

[6]郭星红.美赞臣婴幼儿奶粉在中国的营销策略研究[D].黑龙江:黑龙江大学,2016.

[7]魏惠丽.全面二孩政策下我国奶粉行业面临的机遇与挑战[J].新西部（下旬刊）,2018,(8):80-81.

[8]徐敏.雀巢婴儿奶粉高端市场营销策略研究[D].湖北:华中科技大学,2011.

[9]梁雅丽.雀巢婴幼儿配方奶粉营销策略分析[D].北京:对外经济贸易大学,2018.

[10]高婷.市场营销理论发展及趋势探讨[J].长江大学学报（社会科学版）,2013,36(1):81-82.

[11]李亚林,景奉杰.市场营销理论研究在中国的发展——基于国家自然科学基金委ISIS系统2000～2009年数据的分析[J].经济管理,2011,33(4):181-186.

[12]李丰刚.伊利金领冠奶粉营销策略研究[D].北京交通大学,2019.1

[13]吕艳美.中国企业市场营销理论探讨和路径选择[J].全国流通经济,2019,(17):7-8.

[14]张梦琪.A婴幼儿奶粉公司的互联网产品项目定位与实施研究[D].西南交通大学,2016.

[15]陈保桦.基于电子商务平台的快速消费品市场营销渠道研究[J].湖北农机化,2019(18):124.

[16]侯振民.重塑获客渠道和营销模式[N].中国城乡金融报,2020-04-03(A06).

[17]李昕.社群成行业营销新渠道[J].中外玩具制造,2020(04):32-33.

[18]张丽琼.零售商逆向营销渠道构建研究[J].商业经济研究,2020(02):62-65.

[19]李晓梅.我国中小企业电子商务发展现状及对策分析[J].现代商贸工业,2019,(25):51-52.DOI:10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.25.026.

[20]邹艳梅.全面二孩背景下母婴产品市场开发与营销对策[J].现代营销,2016,(7):81-81,82.

[21]HungY,QinG,XunW.Financialliberalizationandthemiddle-incometrap:WhatcanChinalearnfromthecross-countryexperience[J].ChinaEconomicReview,2014,31:426-440.

[22]ShankarM.AHarbingerofchange:InternetMarketingandE-commerce[J].IndianStreamsResearchJournal,2012,II(IV).

[23]HGatignon，JMXuereb：StrategicOrientationoftheFirmandNewProductPerformance，“JournalofMarketingResearch”,1997,34(1)：77—90

[24]Yong-ShengChang,Shyh-RongFang.EnhancingExportPerformanceforBusinessMarkets:EffectsofInterorganizationalRelationshipsonExportMarketOrientation(EMO)[J].JournalofBusiness-to-BusinessMarketing,2015,223.

[25]Baraldi,Enrico,LaRocca,Antonella,Perna,Andrea.Goodforscience,butwhichimplicationsforbusiness?Ananalysisofthemanagerialimplicationsinhigh-impactB2Bmarketingarticlespublishedbetween2003and2012[J].TheJournalofBusiness&IndustrialMarketing,2014,297/8:.

[26]陈利友.Y公司精准营销策略研究[D].上海:华东理工大学,2017.

[27]中婴网.2018年中国母婴行业市场现状及发展[EB/OL].http://www.baobei360.com/Articles/Html/2018-04-17/153509.html,2018-04-17.

[28]前瞻产业研究院.2019年中国母婴行业市场现状及发展趋势分析线上线下融合发展成为新趋势[EB/OL].http://mini.eastday.com/a/190416153244067-2.html,2019-04-16.

[29]亲亲宝贝网.2020国内奶粉销量排行[EB/OL].https://m.qbaobei.com/mipa/1395026.html,2020-01-03.

[30]佟成元,吴迪,钱贵霞.中国奶粉市场消费分析与趋势展望[J].农业展望,2013,9(6):69-72,75.DOI:10.3969/j.issn.1673-3908.2013.06.015.

[31]婧宸.外资品牌奶粉的“十年之痒”内外竞争加速[EB/OL].http://www.ytpp.com.cn/data/2019-12-10/73740.html,2019-12-10.

　　致谢

伴随着毕业论文的完成，我的大学生涯也即将落幕。在北理珠求学的时间虽然只有短短2年，但我在这里掌握了丰富的知识，也提高了自己的学习能力，更有幸的是结识了诸多良师益友。因为有了他们的支持和帮助，我才能坚持到底，完成本文的撰写。在此，我衷心地向他们表示感谢！感谢学校提供给我这么好的学习环境，提供这么丰富的学习资源，让我能够不断学习、不断成长，逐步积累知识，完善人格，提高能力，并最终完成该论文的撰写工作。在此，致以诚挚的感激之情。

感谢我的指导老师詹晓东老师，从选题，到论文架构的设置，再到细节修改，都给予了悉心的指导，提出了宝贵的建议。詹老师有着独到的教学方法和态度，跟着詹老师学习，使我获益良多。在指导写作的过程中，他也尊重学生的兴趣，结合学生的特长；在日常的学习中，也注重启发学生独立思考，培养学生的自主学习能力；除此之外，詹老师的教学方式也更具有活性和实践性，不局限于书本知识，而是结合生活事例进行讲解，并举一反三，发散知识点。詹老师严谨的治学态度和日常学习生活的悉心指导使我受益匪浅，在此，向詹老师表示衷心的感谢！

感谢所有的科任老师。没有他们的悉心教导、传授知识，我就无法掌握这么多的专业知识，我就不可能有能力和信心完成这部分的学习、完成论文。在此，向所有的科任老师表示由衷的感谢！

感谢身边家人和所有的朋友。撰写论文的期间让我更加感受到了家人无私的关怀和朋友热心的支持。这段时间很苦很累，但他们始终给我关心、给予支持、提供帮助。在此，向他们表示衷心的感谢。

最后，感谢各位评阅、评审老师百忙之中抽时间对本文进行审阅本文、提出批评和建议，协助我更好的完成论文。