手机APP广告点击意愿影响的理论研究

一、技术采纳相关的理论综述

对于技术采纳理论来说，目前它主要依靠的理论有社会心理学和组织行为学，从技术接收方的角度来说，它就是研究个体的态度以及看法是如何对行为产生影响的。在研究中，会对某些个体的差异、特点等外部因素进行假定，然后才能够进一步去研究它们对个体接受行为所产生的影响。同时，研究者在对个体与技术采纳的研究过程中，认为由于各种诸如时间、地点、行为方式等外界因素会对行为产生一定的决定性影响，从而会让个体做出是否接受这个技术的行为。因此，与技术采纳相关的研究都是鼓励学者尽量对个体行为的研究进行在不同的背景之下，对现存的一些理论和模型进一步进行验证和检验。当然，由于研究学者的不同，对研究的变量和各种相关关系的选择和认识都不同，所以，在技术理论的研究领域也存在着很多不同的理论和学派。

二、理性行为理论

理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)是在一九七五年由Fishbein和Ajzen两位社会心理学者所提出的，所以他们的理论基础都是来源于心理学，它主要的目标是去研究影响人类主体的行为的决定性的影响因素是什么。它认为人们的意愿是人们行为的决定性因素，个体的信念和背景也会对其行为产生影响，同时，行为个体的主管规范也是会受到个体的规范信念以及个体行为动机影响。TRA模型如图2-1所示。

通过图2-1我们可以看到，对于理想行为理论来说，它主要有两个行为假设来作为该理论的基础，那就是：(1)对于消费者个体来说，它的行为必须是主观上自愿的，只有在消费者自愿的情况下才能够满足意愿和行为两者之间的关系。(2)无论消费者做出什么样的行为，它都应该在做决定之前去考虑该行为具有什么样的意义。所以，两位研究学者对图2-1中的模型变量进行了一定的解释。首先对于信念和评估来说，主要是表示主体会对做出该行为之后所带来的影响进行一个评估和预测，从而才采取行动;对于规范信念和依从动机来说，它主要是表明外界环境对主体行为所产生的影响;对于行为态度来说，它主要是指主体对某种行为的一种感知度和评价，对于消费者主体来说，他采取什么样的行为是要受到信念和评价的影响，主体的行为态度与主体信念和评价二者是函数关系。当一种正面的行为态度产生时表明消费者主体对该行为的态度是积极向上的，反之就是消极的，消费者就会拒绝该行为;另外就是主管规范，它主要指的是个人如何面对外界环境的影响，在面对外界压力的时候采取何种行为;还有就是模型中的行为意向，指消费者主体采取何种行为的意愿程度，他们采取某种行为跟它的行为意愿具有非常直接的关系;最后一个变量就是实际行为，就是综合前几个变量，最后该消费者主体到底采取了一个什么样的实际行为。

在过去，有很多研究学者在做研究的时候都以该理论为研究基础，但是该理论还是存在一些不足之处，表现在以下几个方面：

第一，根据该理论模型，认为当消费者主体的行为意愿在受到主管规范以及行为态度二者同时影响，也就是二者的方向是共变的时候，对于行为意愿来说，它就很容易计算出来，但是当二者变化方向完全相反的时候，就需要认真考虑一下二者的权重，对消费者主体的行为意向会产生什么样的影响。

第二，从字面的意思来说，该理论首先肯定是认为人是理性的，但是在我们的日常生活中，并不是理论所认为的那么理性。根据学者Sheppard等人的研究，在根本不存在完全理性的情况下，消费者主体的意愿就根本不能够全面的解释他的实际行动，所以，在实际生活当中，人们的行为受到很多诸如金钱、压力等各种因素的影响，这些影响就直接把该模型的准确度大大的降低了。

因此，基于该理论模型的不足，很多研究者都在该模型中加入例如一些新的变量，以便补充模型的不足，于是，新的一种理论又产生了，由学者Ajzen在1989年被提出。

2.1.2计划行为理论

学者Ajzen在提出计划行为理论的时候，对理性行为理论做了详细的分析和研究，总结了该行为理论存在的缺陷：(1)在理性行为理论预测所将要发生的行为的时候，它是通过主体意愿来预测的，这样在过程中就会忽略到其他一些非常重要的因素。(2)在理性行为理论中，学者并没有对当消费者主体遇到不能够自主决定其行为时的其他一些影响因素。于是，考虑到弥补理性行为理论的不足，Ajzen在1991年正式提出了一个新的理论，那就是TPB理论，全称计划行为理论。学者通过增加变量来弥补理性行为理论的不足，他把认知行为控制增加到其中，并认为认知行为控制会对行为意愿造成影响，而认知行为控制又会被控制信念和便利认知影响。所以Ajzen就在理性行为理论模型的基础上增加了三个变量构建了新的计划行为理论模型，如图2-2所示：

同样，在计划行为理论中也存在两个假设：①行为意愿会被认知行为控制所影响，在消费者主体产生一种强烈的行为态度，而且主管规范也很支持，但是他的认知就会受到一些其它因素的限制，就不会促进强烈意愿的行为发生。所以，在这个时候，认知行为控制就可以直接影响到消费者主体的实际行为。②如果要想消费者的主体实际行动被认知行为控制有一定的影响，那就需要满足以下两个条件：首先就是消费者的行为意愿并不是影响其实际行为的唯一因素，还存在其他一些不同的因素;其次就是个人认知行为的控制跟测量的认知行为控制必须要一致，否则就会产生不同的影响。

Ajzen对计划行为理论新增的三个变量的解释如下：

(1)认知行为控制：该变量主要是主体对采取某种行动时所感知到难易程度。当主体感知到自己采取某种行为时会遇到很多阻碍，该行为会很难实现，他就会抑制自己的行为，就会对自己的行为加强控制，反之，当控制信念和便利认知对认知行为控制有很大的影响时，它的构成就是二者相乘的结果。

(2)控制信念：它指的是一种主体对本来拥有多少资源和以及预期会遇到阻碍的一种认知程度。当主体意识到自身所拥有很多的资源的时候，而且阻碍很小，那么他就拥有比较大的控制信念。而便利认知就是指对这些阻碍和拥有多少资源的一种影响程度的认识。

当然，计划行为理论模型在理性行为理论模型的基础上，引入新的变量之后，对主体行为的预测研究都不会再仅仅只局限于主体实际行为必须受到主体意志的控制。到目前为止，TPB模型已经被应用到很多的领域，研究者在在很多个研究领域都运用了该模型，并且都具有很好的解释作用。

三、技术接受模型理论

对于过去的研究来说，有关系统开发和组织技术等方面的研究是信息技术的主要研究对象，根据这些研究从而形成众多的方法和理论，但是对于信息技术是否被个体所接受是实施技术成果已否的重点。而信息技术本身的质量与信息技术能被用户接受是两个不同的范畴。后者更多的是与用户个人的经验、认知、情感等因素相关。

为了更进一步去研究用户的接受方面的问题，学者Davis一方面通过吸收多种理论和方法中的很多核心，另一方面以理性行为理论为基础，综合得出TAM模型，也就是技术接受模型，此模型尝试去探索用户感知信念对主体的使用态度、意向和行为等方面的影响，从而对用户是否接受信息技术的影响因素进行研究。对于TAM模型和理性行为理论二者的区别来说，首先就是前者丢弃了理性行为理论模型中的三个变量，那就是主管规范、依从动机和规范信念这三个维度，而后者的模型中行为态度是行为意图的决定性因素，行为态度也会被信念所影响。其次，学者还从期望理论的模型中提炼出了感知有用性，并把理性行为理论模型中的自我效能中，提出了感知易用性，然后把抽象化的信念变为具体化的感知有用性和易用性，主要原因就是他们二者可以代替理性行为理论中的主管规范。技术接受模型能够被广泛的运用于各个领域的技术采纳研究中，而且还被很多研究学者作为参考，为很多信息技术新的采纳方面的研究提供了一个非常实用的理论模型基础。Mathieson的研究认为，基于不同的用户背景，相比较于其它类似的模型如TRA模型，TAM都是研究者首选的模型。TAM模型如图2-3所示。

由图2-3可以看出，TAM模型认为感知有用性(Perceived Useful，PU)和感知易用性(Perceived Ease of Use，PEOU)是使用态度两个重要的影响变量。感知有用性主要认为个体认为使用该技术是否有用，感知易用性则是指个体认为使用该技术的过程是否觉得很简单。所以，在TAM模型中，使用意向直接就决定了使用行为，也就是说当假设个体在产生了一定的使用意愿从而会产生相应的实际行为。除此之外，在这个模型中，还存在其它一些的外部变量，它会对个体用户的使用意愿和行为产生一个间接的影响。这些外部变量还综合了其它一些外界因素来影响个体的行为，包括一些系统方面的特性或者系统设计阶段的使用者会加入其中。另外，很多研究者在TAM的基础上还可以根据研究对象和领域来增加合适的外部变量。