OTO模式在中小企业产品推广中的作用

　　摘要：随着网络与经济的快速发展，电子商务在我国得到了蓬勃的发展，随着网购人数的不断增多，团购网日益引起人们的关注，引起人们对OTO新型的电子商务模式的深入研究。鉴于此，本文首先简述了OTO模式的内涵及特点，然后简述OTO模式的传播学原理，接着指出OTO模式现状及发展趋势，并通过国内OTO电子商务案例对OTO模式进行分析，最后指出OTO作为一种新商业模式在中小企业产品推广中的作用，从而希望第三产业抓住机遇，探寻适合企业发展的OTO模式，不断提升企业的竞争力，是具有现实意义的研究课题。

　　关键词：OTO模式；中小企业；产品推广

　　随着我国网民互联网应用商务化程度迅速提高，网络应用越来越普及。2011年上半年，大部分网络应用在网民中更加广泛，各类网络应用的用户规模持续扩大。其中，商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。2011年可以说是电子商务发展最为迅速的一年，在《电子商务“十二五”发展指导意见》的推动下，一些传统企业开始涉足电子商务领域，虽然参与的企业不断增多，整个电子商务环境没有大的改善，老牌的电子商务企业依然延续着自己的传奇，而新兴的电子商务企业还在不断摸索，差距也在不断拉大，但电子商务总体环境还是趋于良好状态。电子商务已被列入十二五规划的战略新兴产业，根据瑞信目前发布的报告预测中国的电子商务零售比重将从3.2%增长到2015年的6.7%，到2015年中国的电子商务交易额将达到12万亿元[1]。作为电子商务的最新发展模式，将线下的销售与线上的交易相结合，将会有更加广阔的发展空间。高朋网欧阳云认为OTO模式主要有两个特点，OTO瞬间可以迸发出商家的急切需求和用户的服务需求，因为它的关键是不需要创造新的空间，是线下线上的对接，不需要新的空间的模式。丁蕾在《电子商务网站赢利模式分析》指出随着电子商务应用的不断增长，越来越多的网站开始盈利。目前电子商务网站种类繁多，他总结出九种电子商务网站盈利的模式并进行了分析，提出了网站盈利的条件。周小勇，吴玉萍在《网络团购的电子商务模式研究》中通过对网络团购及其发展现状的分析，研究了网络团购的可行性,并对目前流行的三种主要网络团购电子商务模式进行了论述。

　　2012年对于新兴的电子商务企业来说是一个决定成败的一年。在经历过淘宝网商、团购网商激烈的竞争后，地面实体店铺迎来了传统商家转型升级的时机。当网商开始被收税时，先知先觉的地面中小商家纷纷向OTO模式进军，OTO模式让人们看到了中小企业的发展商机。

　　OTO不仅是一种新型的商业模式，而且必将引起人们生活方式的新一轮变革。自2010年以来，国内已经有64家具有OTO模式的企业受到国际风投的青睐，投资数额高达70亿元[2]。随着互联网在国民经济中的作用也越来越大，我国目前的电子商务发展速度虽然很快，但是对于中小企业而言，建立电子商务平台的投资量较大，对企业的压力较大。OTO是将在线上经济与线下经济的结合，正好解决了中小企业的网络销售难题，这种模式将成为中小企业的最佳选择，也成为电子商务的发展趋势。因此本文将重点研究OTO模式在品牌发展及产品推广中的作用，以期为相关企业提供有力的参考依据。

　　1.2.1研究目标

　　通过本文的研究，旨在探讨OTO模式在中小企业运用的情况，并为推动OTO模式更好实现在中小企业中运用提供指导和借鉴。

　　1.2.2研究内容

　　本文研究的主要内容是OTO模式的构成，以及OTO模式在当前我国中小企业中运用的情况。

　　1.2.3创新之处

　　本文在研究过程中最大的创新之处在于结合俏江南与窝窝团合作的案例进行OTO模式在当前中小企业中运用的分析，从而更好的针对这种模式的研究和把握提出建设性建议。

　　1.2.4研究方法

　　本文所采用的主要研究方法包括文献资料研究法和案例研究法等。

　　1.3.1OTO模式的内涵

　　OTO电商模式虽然产生时间较短，目前国内的团购模式也只是处于初级水平，团购激起了人们对OTO模式的普遍关注，而OTO模式因为其独特的优势，将线上及线下相互结合，将是未来我国电子商务的发展趋势。

　　OTO商业模式是一种新诞生的电子商务模式，是由TrialPay创始人兼CEOAlexRampell提出的，OTO是“OnlineToOffline“的简写，即线上到线下，就是将企业的线下资源与网络信息技术相结合，让网络成为线下实体经济的虚拟前台，这样就等于无限扩大了线下企业的市场，企业通过网络挖掘客户资源，而消费者拥有更大的产品选择空间，在线上进行充分的比较与筛选之后再到实体店购买产品或者接受服务[3]。这是目前国内电子商务的最新模式。笔者认为OTO模式就是把线上的消费者带到现实的商店中去享受服务，在线支付购买产品商品和服务后，再到线下去享受服务。

　　1.3.2OTO模式的特点

　　1.3.2.1OTO将线下信息线上化

　　OTO就是消费者从线上看到关于企业产品或服务，从而购买在线下享受，OTO将产品的信息线上化，能起到宣传产品的作用，对消费者来说不用去浪费时间在现实中进行产品的对比，在网上就能查到不同企业，不同商家的不同产品，方便了消费者，帮助消费者户足不出户就可选择线下服务提供商。

　　1.3.2.2OTO为消费者提供超值享受

　　当消费者想要旅游时，不知道去哪儿，以携程网等为代表的一批网站，就提供机票，酒店，门票等预定服务，对于用户来说，机票，酒店足不出户的预定，提供了服务的便利。同时OTO也能为消费者享受到比线下更便宜的价格，消费者得到了实惠，这都是OTO的优势。

　　麦克卢汉是传播学多伦多学派的领军人物，他所提出的一系列警语式理论代表了人们对媒介作为技术的宏观作用的重新认识以及对媒介文化环境的创世纪构建。“媒介是人体的延伸”是其关于媒介的重要理论[4]。OTO模式是通过将线下信息变为线上信息从而引导消费去购买服务的一种形式，是通过信息传播从而达到的商家宣传的目的，消费者感觉服务超值时，也会通过口碑宣传引导其他的消费者来购买，从而扩大产品的影响力。

　　OTO模式目前在国内典型的表现是团购模式。随着网络购物越来越便捷，团购作为一种新兴的购物方式，正在慢慢地改变着人们的消费习惯。根据官方统计，平均每天新增大约5家团购网站，目标人群主要是25到35岁的城市年轻人。根据中国电子商务研究中心介绍，2010年8月，中国团购网站有1215家，但年底时增长到1880家，2010年中国全部电子商务活动增加22%。中国互联网信息中心表示，在中国1.6亿电子商务消费者当中，有大约2000万人经常团购[5]。OTO的团购模式已经表现出对消费者的强大的吸引力，随着团购网站的不断发展，OTO模式将会通过口碑宣传构建一种更为理想，更具吸引力的电子商务发展愿景。

　　使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的信息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望[6]。OTO模式也更多地强调消费者的感受，从降低消费者的购物成本、以及提高消费者的享受方向，采用OTO模式，将能给消费者带来更多超值的购物享，通过满足消费者的需求从而实现企业的经营目标。

　　信息寻求理论是指消费者通过互联网寻找适合自己的产品，生产企业通过发布产品信息引导消费者的需求，一个发布消息，一个寻求消息，从而实现在网站信息的交流与互动，在线下提供优质的产品。OTO模式则是完全满足信息寻求理论的一种全新的电子商务模式，随着互联网及团购网的快速发展，以及他们的影响力越来越大，它能满足消费者不同层次，不同方面的需求，从而创造电子商务发展的全XXX。

　　OTO模式在我国现在的发展主要以团购为主，团购网站在我国快速发展起来。随着网络的飞速发展，电子商务越来越被广泛地应用于企业的发展中，我国的团购网站也开始了跳跃式地增长。据艾瑞咨询统计数据显示，2009年中国网络购物用户规模达到1.09亿人，占互联网网民的比重达到28.4%，2010年要达到1.45亿人[7]。而即时通讯的发展为网络团购活动的开展创造了极为便利的条件。目前在我国团购网站大致可以分为四类：新兴的纯商业团购网站；城市信息网站；成熟的综合的电子商务网站；具有社交网络的商家。产品、地域、资本、品牌是影响团购网站的要素，谁握有强大的资本，能进行持续的精准营销，拥有畅通的线下渠道，满足商户和用户不断提升的需求，才能大幅提升其商业价值。

　　团购网的诸多优势催生了团购网市场，发展势头迅猛，然而，团购网在行政监管、自身发展等方面均存在不足。行政监管不力，例如团购网站在工商部门、网络监控部门，都没有任何实质意义上的备案登记，低门槛准入一方面为团购网的发展培育了温床。近几年，涉及网络欺诈的投诉数量迅速上升，2009年全球网络欺诈案件迅速增多。网络欺诈以及暗箱操作增加了消费者的不安全感，团购网售后服务滞后，这都减少网络消费的频率，最终制约了网络团购市场的发展。还有一些团购网站为获得更多利益而采取不良竞争手段，不断恶意打压对手、低价竞争、引导媒体攻击对手等等。其实每一个行业在发展初期，似乎都经历过这样的阶段。团购网之间的合作发展模式将是未来发展的战略之一。我国团购网更要注重产品质量与售后服务，树立品牌，只有这样才能更好地提升竞争力，占领市场。

　　根据统计局2010年数据显示，全国企业中有320万家中小企业和50家大型企业，从二者对比足以看出中小企业在国民经济中所占比例之重。目前我国服务业的GDP占有量已经超过了制造业，十二五期间国家将进一步发展第三产业，目前电子商务中商品类的销量占5000亿[8]，未来生活服务类的网络销售额将超过万亿，服务类的网络销售有着巨大的市场和很好的销售前景。

　　虽然团购网在发展中存在种种问题，但是团购已经让商家意识到可以把获得消费者的途径搬到互联网上而不是在路边发传单，但在获得客流之后，商家还需要在客流、利润、回头率和口碑上做出平衡。很多团购网站也都意识到了这个问题，都希望在回头率和口碑上能给商家带来更大的价值。但是团购已经走向了大而全，很难为特定的商家量身打造最适合的模式，但本地生活服务的市场非常大，在细分市场时也会有很大的机会，比如专注餐饮、专注娱乐、专注养生健康，都有可能诞生新的OTO服务。中国的餐饮和服务行业的OTO模式会有更大的机会。对商家来说，获得用户的成本是一定的，只要在线获得用户的成本低于线下，那么很多商家都会愿意尝试。而且目前并没有一家独大的线下渠道，新模式很容易在市场占有一席之地。

　　在2010年3月15日，窝窝团特意选择“消费者权益日”正式上线，窝窝团在5500余名员工的共同协作努力下，目前单日营业额已经突破一千万元人民币，并在全国150多个城市建有窝窝团站点，团购业务覆盖全国500余城市，是中国最大的生活服务电子商务平台。为最大限度提升服务体验，窝窝团在中国有数百名的落地客户服务管家，内部称为“窝窝天使”。她们的职责是现场协助、监督做团购活动的商家，汇总消费者提出的各种问题并提出解决方案、帮助商家提高服务质量、协助商家对窝窝客户零距离现场服务等。

　　作为行业第一的团购网站，窝窝团以开创了业界先河的“沃尔玛模式”和深度本地化的服务理念，带领本地服务团队以及客服人员，精心为用户提供零距离服务，帮助广大团购消费者发现惊喜。在“沃尔玛模式”的基础上，窝窝团现在又推出十大服务升级计划，包括在消费现场发现商品质量、服务与描述不符等问题，可直接全额退款；无论是否过期，未消费无理由一键式退款；用户支付成功后，由于窝窝团原因或商家原因，造成用户在实际消费中或未消费前，对商品产生质疑，导致要求退款的订单，不满意就退款的同时，在窝窝团消费后不满意可以办理退款。

　　为了更好保护消费者权益，窝窝团率先与中消协联合设立了“百万消协保证金”，消费者在与商家和窝窝团协调无果的情况下，有权向中消协申请调解，消协有权直接从百万保证金里扣除相应款项，对符合条件的消费者实行先行赔付。中国消费者协会副秘书长董祝礼表示：“团购行业门槛较低，所以团购企业也良莠不齐，这就是团购行业投诉居高不下的根本原因，希望此次窝窝团的自律行为能起到表率作用，其他团购企业也能效仿，使团购行业朝着良性健康的方向发展。”

　　“窝窝”这个充满质朴、诚实和幸福的名字就深深的烙印在企业文化中。这里有便利，有实惠，更温情，企业会秉持真心把这里建成您的幸福小窝，会努力为消费者提供“精挑细选”的优质团购产品，帮助广大网友提高自己美丽小窝的生活品质，企业十分希望广大网友能够在窝窝共享便利、实惠和温情。

　　窝窝团的企业目标是成为，中国最大的生活服务电子商务平台，成为全球前十的互联网公司，成为一个基业长青的百年企业。窝窝团创办了业内第一个大学，“窝窝团购大学”，为行业培养多方面的专业人才。窝窝团是业内第一个实行全员持股、全民创业的团购网站，实现了无数青年人的创业梦想。窝窝团首获“公益第一团”，多次推出了公益团购。例如：“献血献爱心，血浓情更浓”的争做宜昌献血志愿者的团购活动，银川分站推出的组织宁夏南部山区的孩子去银川市参加科普春游的公益团购活动，“救助贫困母亲”慈善义卖公益团购活动，此类公益之行得到了媒体和各界的肯定，窝窝团也因此获得了“公益第一团”的美誉。

　　俏江南创始于2000年，自成立以来，俏江南遵循着创新、发展、品位与健康的企业核心精神，不断追求品牌的创新和突破。北京“俏江南”餐饮有限公司是一家以餐饮经营管理为主的有限责任公司。它的前身隶属北京兰达投资有限公司，经营范围涉及餐饮、娱乐、房地产投资、证券期货、进出口贸易、电子产品等。公司于2000年在中国北京创办以“俏江南”为品牌的，集东西方文化为一体的，具有独特韵味的四川精品餐厅。

　　俏江南以“时尚、经典、品位、尊宠”为经营理念，致力于打造一个世界级的中餐品牌，成为全球餐饮业的管理标杆。俏江南期望给予每一位顾客品种丰富、口味独特、营养健康的产品和难忘的用餐经验，期待顾客的再一次光顾俏江南。俏江南关爱社会，感恩于支持俏江南发展的社会和合作伙伴，期望持续创造最佳的利润，不断超越自我，带给俏江南的投资者最好的回报。从国贸第一家餐厅到北京、上海、天津、成都、深圳、苏州、青岛、沈阳、南京、合肥等50多家店，从服务商业精英、政界要员到2008北京奥运会场、2010上海世博会等，历经十年的健康成长，俏江南已经成为了中国最具发展潜力的国际餐饮服务管理公司之一，并引领着中华美食文化走向国际市场。2011年6月13日，汪小菲正式接替母亲张兰出任俏江南CEO。

　　由易观2011年发布的《中国团购市场发展趋势研究报告》，从运营能力、服务品质管理能力以及本地化服务落地能力等角度出发，对当前团购市场的竞争格局进行了综合评价。目前拉手网、窝窝团、美团网位列团购市场前三甲，其中又以窝窝团和拉手网更胜一筹。拉手网260多名员工集体跳槽到窝窝团，又增强了窝窝团的实力。

　　窝窝团通过大规模的并购，率先在全国范围整合了一大批本地化排名领先的团购站点，快速的树立起本土化竞争优势。在运营方面，窝窝团根据各地的特色产品、用户习惯、消费模式等提供高度差异化的团购服务，并且让极富经验的本地团队管理本地团购服务，确保用户在线上线下获得良好的使用体验。目前窝窝团已经覆盖至200多城市，在每个城市都有服务团队，本土运作可谓是非常到位。窝窝团本地化运营模式已经相当成熟，除基本的团购服务之外，还衍生出诸多本地化生活服务、电子商务平台、网购商城和流量变现的开放平台等模式。

　　窝窝团不仅是团购网的领跑者，而且注重创新与消费者服务体验。窝窝团创新性地将“沃尔玛模式”引入团购行业，全程对用户负责，将完美的用户体验从网上购物延伸到现场消费。这在业内是史无前例的，其实保护了消费者的利益。窝窝团独特的“雷达扫描”品控系统以及千人呼叫中心将从售前、售中、售后三方面确保服务质量，并且坚持“不满意就退款”服务，让消费者在消费过程中做到放心安心，窝窝团始终将消费者放在第一位，彻底解决消费者的后顾之忧，其诚心可鉴。窝窝团在发展过程中做到率先垂范，最大限度满足消费者与商家的利益，为消费者提供品质保障的同时，也为商家带来了众多精准的客户，实现商家与消费者利益的共赢。窝团的不断努力，推陈出新，以及全方位全天候的服务，都填补了业界的空白，它实现的消费者、网站和商家三方的良性沟通互动在业内起到了垂范的作用，引领了团购界的健康有序发展。

　　俏江南集团由张兰女士创始于2000年，总部位于北京，旗下品牌包括俏江南品牌餐厅、兰（LANClub）和SUBU三大高端品牌，是中国最具发展潜力、值得信赖的国际餐饮服务管理集团。俏江南做得不错，被称为餐饮创新模式的代表。俏江南与窝窝团的合作，更是将企业向一个新的经营高峰，走在同行业的前沿。如北京窝窝团打出仅6888元就可享受原价15350元的俏江南五席；沈阳窝窝团仅898元就可享受原价1680元的俏江南春节特惠团圆宴；仅售198元！尊享原价412元的俏江南极致奢华套餐等等，窝窝团与俏江南的合作，让用户通过在线订购就可享受超低的价格与超值的服务，它是餐饮业OTO模式的引导者。

　　虽然俏江南与窝窝团的合作，不断提升了俏江南的网络影响力，促进了俏江南的销售，但是窝窝团的发展现状也值得俏江南深思。窝窝团曾多次推迟上市进程，其于2011年5月举行IPO启动仪式，原定于2011年9月上市，后计划泡汤；随后又称2011年年底上市，仍未实现。在2012年1月16日，一份题为“窝窝团路演PPT”的微盘资料，内容包含窝窝团核心财务数据、业绩数据、高管人员等，数据截至时间是2011年第3季度。据该PPT内容显示：截至2011年第3季度，窝窝团的累计注册用户为670万，而此前提交IPO申请的拉手网累计注册用户是1680万;2011年前3个季度，窝窝团净营收是360万美元，运营亏损6500万美元，这些数据都要比拉手网少，拉手网净营收1685万美元，是窝窝团的4.7倍，运营亏损为9134万美元，是窝窝团的1.4倍。从窝窝团路演PPT公布的数据来看，窝窝团的亏损比拉手还要严重得多，拉手花5.4美元产生1美元的收入，而窝窝团花18美元才能产生1美元的收入。而拉手网的用户数也要比窝窝团多2.5倍。投资圈专业人士在看到这份路演的材料指出，就窝窝团目前这个业务盘子来说，能上市的话真是太难了。从数据可以看出窝窝团现在的经营陷入了困境，企业的净利润不断降低。

　　随着互联网本地化电子商务的发展，信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得愈加紧密，营销手段也不断推陈出新。商家通过网上展示寻找潜在消费者，然后在线下体验、消费的OTO模式，就是当前较热的一种。本人通过俏江南与窝窝团购的合作模式，为企业进行OTO模式提供了相关的借鉴。虽然现在很多企业都开始探寻适合的OTO模式，然而在发展中，由于定位不准确，对网络运营理解不深，存在很多误区，影响了企业电子商务的发展。

　　随着电子商务的快速发展，人们越来越希望享受到优质的服务，而OTO模式是消费者与企业之间的桥梁，使企业能通过线上发展客户群，使消费者通过网络能提前定购自己要享受的超值服务，OTO模式不仅提升了产品的服务质量，更提升了企业的品牌形象。例如携程旅行网就是通过OTO模式，利用网络的强大的宣传效应与影响力，成为旅游业的引领者。携程旅行网是将高科技和传统产业完美结合的成功典范，是旅游业与网络的结合。携程旅行网携程成功地运用了互联网这个IT技术，全新演绎了旅游服务业这个最传统的商业模式，通过互联网平台为近800多万的携程会员提供专业、可靠的出行预订服务。正是因为潜在的巨大的旅游市场，再加上互联网广泛的营销效应，才成就了携程率先走上纳斯达克的辉煌之路。

　　在电子商务界，哪个企业实现规模化，他就能拿到最优惠的价格，品牌效应就更强，业务也就更有竞争力。企业的核心竞争力就是用技术去大规模制造优质服务，从而成为行业的佼佼者。OTO模式就是让企业通过电子商务为消费者提供优质的服务，从而通过消费者的口碑宣传不断提升品牌的影响力，促进品牌的建设。

　　例如，携程旅行网很重视服务，它定位于旅行服务，认为其优质的服务就是携程的生命线，甚至比营销更加重要。携程内部有一句口号叫做“像制造业一样生产服务”，要求员工把服务当作产品去看待，并且统计次品率。制造业大规模集中的管理模式，使其能把握好任何一个细微的环节；服务虽然是感性的东西，可是携程旅行网把感性的服务分解成了理性的指标，希望自己能像制造业那样把服务流程分割为若干环节，从服务态度、回复速度等诸多因素着手，全面提高服务水平。携程自1995年5月10日成立以来，不断地提高服务使自己一跃而成为国内旅游电子商务的第一品牌。

　　电子商务随着网络的飞速发展而显示出强劲的发展势头，目前已经成为我国重要的社会经济形式及现代流通方式，已经广泛渗透到生产、流通及消费的各个领域，它的模式也不断被创新，经历了B2C、B2B、C2C，又迎来了OTO的全新的商业模式。OTO是线下第三产业的新发展方向，对中小企业产品的推广发挥着重要的作用，笔者建议第三产业要抓住这个时机，积极探索OTO与企业结合的全新的发展模式，注重提升企业的产品质量与服务，从而不断提升企业品牌的影响力，在未来的竞争中占有一席之地。

　　值此论文完成之际，谨向所有关心和帮助过我的老师和朋友们致以最诚挚的谢意！衷心感谢尊敬的导师。在四年学习生活中，老师不但为我提供了良好的学习环境，而且以高度的责任心，渊博的学识在诸多方面给我教导和培养，让我受益终生。感谢所有关心和帮助过我的老师和同学们，是你们让我的大学生活更精彩。感谢抚育我成人的父母，他们的理解和支持是我前进的动力。最后感谢审阅本文的所有专家们。由于本人水平有限，错误和不足之处在所难免，敬请批评指正。

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