天龙网球品牌网络营销策略分析

摘要

作为优秀的民族网球品牌,天龙网球一直是我国网球产品的的领跑者和推动者。自1987年成立以来，始终以推动网球运动事业、弘扬民族精神的发展为己任，积极研发生产网球产品，努力开拓国内国外网球市场，是集科研、设计、生产和营销于一体的综合性高新技术企业。

随着互联网技术的快速发展，网络经济活动成为社会消费的主流，天龙网球公司抓准时机，开始了自己的网络营销之路。通过建立网站，设置官方商城，还在淘宝、天猫、京东等电商平台开设官方网店和授权网店，经过多年发展，网络营销初具规模。近些年来，随着市场竞争的愈加激烈，网络市场关系也越来越错综复杂，天龙公司的销售业绩和市场份额出现了缓慢上升甚至逐渐下滑的趋势。

本文重点研究天龙网球公司近些年网络营销的开展情况，对天龙网球公司2营销业绩下滑好市场份额占比下降的原因以及网络营销方面存在的问题作出分析，从而为天龙网球公司今后更好的开展网络营销活动提供指导和建议。通过研究发现，天龙网球在营销渠道上未能实现线上线下的完美配合，营销策略出现失误，分销渠道上不够注重品牌文化推广、旧货流转速度慢、利用媒体推广的力度不够，在网站设计上天龙网球的官网栏目繁多冗杂，缺少特色和创新。通过探究天龙网球的网络营销现状发现以上问题，为了更好的加快天龙网球公司的复兴变革脚步，针对天龙网球的网络营销现状，提出改革创新的建议，在接下来的网络营销活动中，天龙网球公司首先要完善公司网络营销平台的建设，打造优势产品以及品牌文化，结合自身特点联姻新媒体平台，开展新型网络营销，推出新型营销策略组合，布局线上线下进行狙击式营销。

通过分析总结，进而提出合理有效的建议，使天龙网球公司在网络营销活动中占得先机，这对天龙网球公司提高营销收益和夺取市场份额尤为重要，同时为行业内的营销活动提供一定的参考指导，进一步推动网球产业的发展。

关键词：天龙网球；品牌；网络营销；策略

第一章绪论

　　1.1现实背景

　　1.1.1天龙网球品牌的发展历程

天龙网球是中国的本土网球品牌，1987年诞生于中国温州。上世纪70年代，随着改革开放的浪潮席卷中国，温州也加入到改革开放的大军之中，而作为市场经济的先行者，温州大量民间资本开始大量涌入市场，80年代温州人陈奎洪创办了温州市工艺织带厂和有机化工厂，在经历了多年的苦心经营后，积累了一定的实业基础，为天龙网球的诞生打下基础；1986年陈奎洪参加了“广交会”后对网球产生了浓厚的兴趣，他认为这个来自欧洲的新兴现代体育项目注定会蓬勃发展，决定创办温州网球厂；1987年5月，天龙集团前身的温州市网球厂生产出第一批网球，并在7月通过了省级鉴定会，天龙网球正式问世；1989年，随着生产工艺和技术的提高，天龙网球的各项技术标准已经达到世界先进水平，得到了国家外经贸部的批准，获得了直接自营进出口权，产品顺利出口海外，远销至欧洲、新加坡、澳大利亚等地，天龙网球开始进军国际市场。

天龙网球是龙湾区第一家上市的民营网球企业，也是温州市上市企业中第一家从事网球生产、研发的民营企业。公司自成立开始，始终以推动网球运动事业、弘扬民族精神的发展为己任，大力从事网球运动的推广普及活动，参加赞助国内各大网球体育赛事，为中国网球事业的发展提供技术支持。天龙网球30多年坚持网球体育产业，是集科研、设计、生产和营销于一体的综合性高新技术企业，三十年的持续深耕，天龙网球品牌在社会上的影响力不断提高，成为温州市乃至浙江省体育行业的金名片。

如今的天龙网球已经认证通过ITF国际网球联合会，并且成功入选国家标准GB/T227754-2008《网球》起草单位，认证通过澳大利亚网球协会，成为中国大学生网球锦标赛官方指定用球。除了赞助大学生网球赛以外，每年还对青少年锦标赛进行赞助，推动全国青少年网球运动的发展。天龙集团通过技术引进和销售策略，一直保持着优异的盈利业绩，并在盈利的同时将国内的销售利润全部返回给了市场；同时，通过研发队伍，集团创造出更领先的技术，制造出更好的产品回馈用户。

随着互联网技术的发展，网络营销成为市场营销的主力军，市场营销阵地逐渐从线下向网络转移，大量企业品牌纷纷建立官方网站，入住电商平台开设官方店铺，大力开展网络营销活动。在网络营销活动开展的如火如荼，各个行业领域纷纷涌入互联网营销市场之时，天龙网球也不甘人后，加入市场洪流，积极开拓网络营销市场，开展网络营销活动，但是随着网络营销的发展，竞争也变得愈加激烈，市场环境也变得错综复杂，天龙网球公司的营销业绩开始受到影响。在网络营销大环境下，企业必须打破桎梏，推陈出新，形成自己独特风格，在网络市场上站稳脚步，不被市场所淘汰。

天龙公司历年营收数据：

2013年营收6.85千万

2014年营收7.12千万

2015年营收7.56千万

2016年营收8.20千万

2017年营收8.85千万

2018年营收8.82千万

2019年营收9.06千万

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从图表中的数据可以看出，从2013年到2017年天龙集团的营收数据一直处于稳步上升状态，但到了2018年开始出现负增长，2019年开始缓慢增长，其中原因或许有国际经济环境不景气的因素存在，但是企业自身的经营现状也需要得到审视。

　1.1.2体育产品营销进入互联网时代

随着互联网技术的发展，互联网已经融入到了社会生活的方方面面，在互联网平台上，人们可以尽情的交流沟通娱乐休闲，随着各大电商平台的发展，人们实现了足不出户购物于千里之外的愿望，只需动动手指，全球各大好物任君挑选。

从营销视角看，开放性的互联网平台满足了消费者多元化、个性化的需求，而产品营销最重要的因素就是消费者需求，产品是否成功，取决于消费者是否认可。而互联网平台的出现在产品和消费者之间架起了一座无形的桥梁，将以往点对点线对线的消费模式升级成了网对网的模式，如今消费者可以花最少的精力，

实现最大程度的自由选择。消费变得更加简单，消费者与商家的关系也发生着微妙的变化，“消费者的消费喜好和取向成为引导产品研发设计和生产销售的动因，构成了一种崭新的互动关系，这种关系同时也在改变传统的营销商业模式，加速各产业融合及转型升级。”

网络营销作为营销活动的重要战略手段，已经成为品牌推广和产品销售的重要途径，从最开始的电视购物、微博营销，到后来出现的淘宝、天猫、京东商城、唯品会、拼多多等电商平台，再到现在的VR虚拟现实购物、抖音平台直播带货等，网络营销已经完全颠覆传统营销模式，在未来的市场竞争中，能否掌握网络营销规律和方法技巧将是企业生存的重要筹码。天龙网球如果想在市场洪流中勇立潮头，引领中国网球产品发展，必须要抓住网络营销这股东风。

淘宝.天猫双十一成交额

2013 350亿

2014 571亿

2015 912亿

2016 1207亿

2017 1682亿

2018 1934亿

2019 2684亿

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京东双十一成交额

2013 25亿

2014 55亿

2015 93亿

2016 401亿

2017 1271亿

2018 1598亿

2019 2044亿

fb9c3f3cb60d871cb12301fb065a940d 　　数据来源http://www.mnw.cn/news/shehui/2218290.html

从以上两个图表的数据可以看出，淘宝天猫在双十一的成交额从2013到2018年处于稳步上升的状态，且上升幅度逐年增大，尤其是2019年是爆发性增长的一年，京东双十一购物节的销售数据可以看出，从2013年到2015年都处于一种低迷状态，但到了2016年开始出现爆发式增长，2017年出现交易额翻倍，2019年直追淘宝天猫。

不管是淘宝的稳步增长，还是京东的后程发力，都说明网络购物成为社会消费的主流，网络营销迎来了黄金时代，反观此时的天龙集团营业额出现了低迷状态，可以得知天龙集团并未抓住网络营销的东风。

　1.2理论背景

　　1.2.1网络营销的概念

“网络营销，亦称做网上营销或者电子营销，指的以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术等实现营销目标的商务活动。为用户创造价值是网络营销的核心思想，基于互联网工具的各种方法是开展网络营销的基本手段。”。网络营销的手段丰富多样，从最开始的搜索引擎营销、搜索引擎优化、电子邮件营销、即时通讯营销，到后来的移动电商平台，阿里、微信、京东、拼多多等电商大户，到如今的O2O立体营销、自媒体营销、新媒体直播营销等各种各样种营销手段。“总体来讲，凡是以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动，都可称之为网络营销。”

网络营销，是市场营销策略一种重要方式，是企业总体营销战略的重要组成部分。网络营销是以现代营销理论为基础，为了满足顾客的需求和欲望,帮助企业实现获得更大的市场资源、增加营业利润目标,借助网络、通信和数字媒体技术等来实现企业的营销目的的一系列行为。

　1.2.2网络营销的特点

顾名思义，网络营销就是在网络上进行的营销活动，它是以互联网为基础，利用数字信息和网络平台来辅助开展营销活动的一种新型的市场营销方式。随着互联网技术的不断发展，其被广泛应用于生产生活之中，促进了互联网与传统行业的深度融合，在与营销活动的融合过程中，催生出了许多新的营销手段和方法，更贴合市场需求也更具备时代特点。

（1）跨时空

互联网的存在，让信息传递变得更加广泛，不再受时空的约束，信息交换变得更加简单便捷，让营销活动打破了传统模式在时间、地域方面的限制。对消费者来说，真正实现了足不出户而嗨购全球的梦想，对企业来说，不用事必亲临现场，节省了时间，同时营销活动的空间也变得更加广泛，甚至可以做到全年全天无休，只要有网络的地方就可以做到随时随地向世界各地的顾客提供服务。

（2）交互式

在互联网出现以前，生产、运输、营销、交易这些过程之间往往会出现时间差，由于时间差的存在，让企业和消费者之间无法实现信息交互和信息共享，企业和消费者之间信息不对称，造成企业生产出的产品可能无法得到市场认可，而有的企业有好的产品而苦于销售无门，消费者欲购无渠道。互联网出现以后，企业可以通过互联网向顾客展示商品，而顾客根据展示商品进行自由选择和评价，在此过程中企业可对市场反馈的信息进行分析处理，根据市场需求及时调整生产计划，促进市场运作效率的最大化。

（3）经济性

网络营销的出现让交易双方无需见面就可以实现交易的所有过程，首先商家通过网络平台展示商品，顾客在平台上了解商品信息与数据情况，双方通过网络交流和第三方担保平台完成交易。相对于传统营销广告制作成本高，投放周期长、时间固定，广告发布后更改经济代价大的特点。网络营销制作周期短，在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而且可以按照客户需要及时变更广告内容，实现供需双方信息交换的及时性，大大提高了交易的效率。

（4）多元化、个性化

网络营销时代，营销活动不再是从众的、盲目的、滞后的，出现了更多个性化的表达，一对一营销、理性营销、消费者主导、非强迫性、循序渐进式等方式成为主要的营销方式。随着互联网用户不断增加，以前的大爷大妈现在也成为了网络大咖，如今的中国已经有接近5亿的网络用户，他们每天的生活都离不开互联网的沟通和联系，是一个极具开发潜力的市场，面对如此庞大的市场容量，网络营销变得更加多元化，更加包容，而市场容量的增加的同时也带来了更多个性化的市场需求，和传统的营销相比，网络营销的针对性更强，对个性化的满足也达到了前所未有的程度。而大数据、云计算等网络技术的不断发展使得企业可以更加准确地掌握消费者的数据，了解消费者的消费行为习惯，分析出顾客的潜在需求，从而有针对性的开展满足个性化需求的网络营销活动。

（5）高效性

在古时候信息的传递需要车马运输，后来变成了蒸汽汽车和飞机，再后来出现了邮件传真，信息传递效率的低下导致各个地域之间信息不对称，产品和交易无法得到及时进行，造成了极大的资源浪费，而如今互联网技术的发展，尤其是大数据、云计算技术的应用，信息储存和传递的容量和精度都远超历史上的任何时期，而海量的信息进行收集、汇总、处理、分析后，不仅可以帮助企业进行市场研判，了解市场的动态需求，制定相应的营销策略，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。同时还可以供消费者进行信息查询，了解产品的数据和价格信息，进行全网对比，快速实现交易过程。

（6）多维性

纸质媒体是二维的，电视媒体是三维的，而网络媒体则是多维的，利用多媒体制作技术可以把文字、图像、色彩、声音、动作结合到完美程度，传递多感官的信息的同时，给顾客留下深刻印象，尤其是虚拟现实技术的应用，所有的店铺和商品都虚拟化，在使用可以在虚拟空间试用各种商品，可以让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络营销的载体基本上是移动终端上的各种网站、多媒体、自媒体、APP等超文本格式的平台，企业可以在网络上以各种方式多纬度的呈现商品，消费者可以对其感兴趣的产品信息进行详细的了解，新技术使消费者能亲身体验产品、服务与品牌，享受到全方位服务的网络购物体验。这种图、文、声、像相结合的多维广告形式，将大大增强网络营销的实效。

1.2.3网络营销的研究现状

随着社会发展和科技进步，互联网作为信息和媒体的传播工具，已经融入社会生活的方方面面，传统形式的市场营销也在借助互联网平台发生着深刻的变革，“网络营销”悄然出现，并快速成为人们生活中不可缺少的一部分。与传统营销手段相比，网络营销拥有更加多元化、个性化的服务优势，以消费者需求为导向，最大限度的满足不同消费者的个性化诉求，在消费过程中增加了消费者和商家之间的互动和交流，使消费者能更加自由的进行选择产品和服务，消费者节省了时间成本，企业节约了营销成本，使营销活动能更快捷和及时的适应市场需求。

拉菲·默翰默德认为：“网络营销是通过搭建移动互联网平台，重构顾客关系并对其进行不断地升级维护，让企业与顾客之间的沟通交流变得更加融洽协调，进而实现双方商品和利益交换的目标。[王毅达，网络零售商定价能力的影响因素与渠道使用研究[D].浙江大学.2006.]”闫馨认为“网络营销模式是借助网络、通信技术以及数字交互式媒体等进行的市场营销活动。[闫馨，基于从众性消费行为的网络营销推广策略研究[J].现代营销(下旬刊），2020(02)]”高沫认为“网络营销作为公司整体营销战略的一个组成部分，主要是为了完成公司所制定经营的目标所研究进行的，以网络作为基本媒介去制造一些网络活动已经环境。[高沫，国产体育用品网络营销现状及对策研究[D].长春:东北师范大学.2006.]”“陆宇海等在《网络营销》中比较详细的表述了网络及网络技术在营销中的功能、策略、消费行为等方面对传统的市场营销所产生的影响。[陆宇海，邹艳芬，网络营销[M].南京大学出版社:,202003.255.]”通过网络营销的研究现状我们可以看出，网络营销是传统营销基于互联网平台的转型升级，是对现代营销的创新和发展，更好地促进了公司企业也消费者之间的沟通和交流，进一步维系了消费关系的稳定。

我国最早的互联网交易出现在上世纪90年代末，从此揭开了我国网络营销的序幕，从此，随着互联网在我国的普及和发展，用户量也开始迅速发展，有了用户自然就有了市场，互联网开始成为各大企业公司争先抢占的战略高地，一种全新的市场营销模式—网络营销出现在大众视野。近些年，在市场经济快速发展，网络营销得法律法规不断完善，网络营销的技术水平也得到了不断提高，我国的网络营销迎来了广阔的舞台和空前的发展机遇。

　1.2.4国外体育用品的网络营销研究

在X以及欧洲很多国家和地区，体育用品的网络营销已经有很大的发展。网络营销开始逐渐取代传统销售的地位，网络营销所占的市场份额比重也越来越大。在X的网络营销活动中，来电付费营销模式被广泛使用，是在网络营销的基础上增加了供需双方的电脑语音沟通环节，而它的费用是按照电话时长而定的。“XAOL、Findwhat.com,Google等老牌互联网巨头，纷纷试水通话付费营销业务，受到中小企业，尤其是从事批发、贸易等营销企业的青睐，使得这些企业保持着强有力的发展势头。”诸多企业互联网销售比例也在根据公司的规模增加而加大，到2018年，通过网络下订单的企业达到了72％左右，并呈现出逐年递增的发展趋势。

　1.2.5国内体育用品的网络营销研究

中国体育用品行业最早的网络营销活动模式是批发经销，这种业务模式的优势在于，商家企业可以利用早起新兴的网络平台快速搭建站点，占据市场份额，抢占发展先机。这一方式在以往的十几年来被我国体育用品制造企业广泛运用，只是在近些年来，互网络技术的快速发展，各种互联网平台越来越多，产品业越来越丰富，使得消费者的选择也越来越广泛，进而对于运动产品需求也越来越细致，体育用品行业开始出现增速放缓，网络营销市场也出现饱和状态；如今国内涉及的网络营销体育用品公司基本都建立有自己的网站，并且都是打算全力开展网络营销业务，只是在各项技能上面参差不齐，如今日趋成熟的互联网技术和混乱的网络营销市场成为了时下中国互联网的詬病。

著名IT评论者柳华芳在2009年撰写的《互联网时代的品牌管理》一文中认为：“互联网营销比传统媒体的营销更具有成本优势，是典型的花小钱办大事。只要对其进行适当的处理，网络营销将会非常适合体育品牌的推广与发展；并且我国某些著名体育品牌已经从中获得了一定的收益。体育用品品牌的网络营销方法也要根据自身的发展情况进行量身打造，后奥运时代的体育品牌网络营销将会作为体育用品品牌营销的主流与首选。”

冷迎辉在《中国体育用品企业发展现状分析》中总结得出:“体育消费比较旺盛,越来越趋于理性化发展；产品的科技含量提升,营销手段逐渐多样化；产品系列化以及运动休闲化；随之对我国体育用品业总体运行情况进行了概括:我国体育用品产业化日益成熟；我国体育用品市场竞争日趋激烈。”

焦志伟在《基于电子商务模式的体育用品营销策略》中提出“体育用品的网络营销策略：体育用品的网络产品策略、体育用品的网络定价策略、体育用品的网络分销策略。体育用品的网络促销策略以及网络营销技巧:搜索引擎应用、电子邮件推广、信息发布推广、病毒性营销方法等。”

透过我国体育用品企业的营销现状我们可以看出，很多企业在设计产品销售以及推广宣传方式没有创新点，各个体育品牌公司之间相互模仿抄袭，同质化严重，这种邻居效应的推广销售方式虽然在短时间里可能提高了产品的曝光点，多少增添了市场的份额，但随着体育用品企业的竞争加剧，持续这种没有企业特点的雷同营销方式，会导致中国的体育用品市场同质化竞争严重，会变得越来越混乱。

　1.3研究目的和意义

在体育产品的市场营销活动中，体育赛事和体育明星往往是最好的营销媒介，通过体育赛事的现场直播或转播和体育明星的代言增加产品的曝光度和知名度，以此增强市场占有率。但这样的营销活动往往没有固定的受众和消费人群，由于定位不精准，营销活动并不能达到很好的预期效果。“互联网时代，体育产业和互联网跨界融合，网络化的市场营销理念悄然而生，企业与消费者之间不再有批发商和中介等层层阻碍，企业与消费者的沟通互动开始变得频繁，营销市场也变得更加活跃。”随着大数据、云计算等互联网技术的发展和在市场营销活动中的成熟运用，通过智能终端对消费者的消费行为和消费习惯的分析，企业对市场的消费需求有了更清晰的认识，更加有利于企业满足消费者的个性化、多元化需求，也为企业进行产品研发和开展市场营销活动提供了依据。

大数据、云计算技术的运用，为体育产业带来了新的变革，体育行业从产品的研发到生产、从营销到运营都发生着翻天覆地的变化。新兴技术在对大众观看体育赛事的方式带来冲击的同时，也对网络消费行为带来了深远影响，在互联网空前发展的大环境下，体育产品营销已经与互联网深度融合，有企业甚至将网络营销计划作为一种经营战略对待，将网络营销与企业的整体产品营销体系相融合，作为抢占市场的重要手段。

　第二章

研究对象及方法

　2.1研究对象

以天龙网球品牌开展网络营销的现状作为研究对象

　2.2研究方法

　　2.2.1文献资料法

通过查看寻找学习关于社会科学、经济管理学、体育经济学、体育市场营销

学、网络营销方面的理论书籍，阅读了国内外关于体育产业以及网络营销策略的文献资料，了解体育网络营销方面的知识，为文章寻找理论支持；通过查阅天龙网球公司历年年报杂志及网络搜索等方法来获取有关于天龙网球公司开展网络营销方面的资料；通过网络查询，了解国内外各网球品牌公司的经营现状，掌握网球品牌企业开展网络营销的信息，以便进一步对比研究。

　　2.2.2数理统计法

通过天龙集团官方网站对收集天龙集团历年的销售额以及相关数据，并联系天龙集团营销部门了解核实数据真实性，进而对其进行整理分析，根据这些数据分析结果寻找原因及结果，进而进行总结归纳。

　　2.2.3对比分析法

根据分析、比较、罗列、归纳的方法，将所参考到的文章资料进行收集整理，综合分析，以此得出结论。

　2.2.4专家访谈法

通过拜访天龙集团的厂长、业务经理、销售主管等企业内部专业人士，了解天龙集团目前发展现状，的营销情况，以及在网络营销方面的布局情况，以便合理的提供有针对的性网络营销建议。

　2.2.5案例分析法

通过以天龙网球公司作为案例主题，对其网络营销开展的现状及策略进行较为全面深入的分析，通过分析研究，找出天龙网球公司网络营销所存在的问题，进而根据其发展不足之处，提出建议，为天龙网球公司在网络营销活动的开展上提供参考依据。

　第三章

天龙网球品牌网络营销的现状

3.1线上线下的渠道冲突

互联网的出现推动了网络营销的发展，网络营销脱离了实体店铺的束缚，低廉的成本和更广的受众等优势对于传统市场营销造成了巨大的冲击，一件商品如果线上和线下的价格一样，那么大部分人会选择线上购买，因为节省了时间成本和出行成本，从表面上看，线上和线下销售的冲突是价格，实际上是线下的产品定位发生了问题，没有抓住自己的核心优势来满足消费者的需求，即消费者可以现场体验并享受贴心服务。天龙网球体育用品公司在销售渠道的构建上并不特殊，跟市场上大多数公司一样，设立品牌直营店以及代理商，表面上看，这是一个实力强大的连锁销售体系，但实际上，品牌商和代理商之间却存在竞争关系，而加盟商的存在使各大门店的库存增加，导致资金循环不畅、信息传递不及时、供应链动作迟缓，在执行市场促销政策时无法保证步调一致形成合力，导致市场价格混乱，影响销售活动，增加库存风险。

网络营销出现后，对品牌直营和加盟商影响体系来说是一种降维打击，由于竞争加剧，盈利降低，直营店和加盟商店铺为了保证正常运转，只能将商品加价销售，然而价格的上涨又导致面对线上店铺时失去竞争优势，其次，由于代理商过度追求收益，如果没有达到预期的销量，没有获取足够的利润，那么代理商马上就会选择转型甚至向更强的竞争对手倒戈，导致多年苦心搭建的销售渠道体系在一两年内像多米诺骨牌一样规模性的坍塌。

3.2营销策略方面的问题

我国体育品牌在营销策略方面存在着定位不清，决策上主观意志大于市场需求的问题。很多企业无法对自己的产品进行合理的市场定位，甚至出现盲目跟风，市场营销全凭运气，不在产品竞争力上下功夫，而采用多点分布战术，同时放出多款产品，把选择权交给市场，被市场接受的就是成功，不被接受的就被淘汰，这是一种投机主义，受利益的驱使，缺乏自己独特的品牌价值，缺乏对体育用品市场的需求的了解，对自己的产品市场定位不清，缺乏内涵，根本没有进行严格规范的品牌建设。

就天龙网球公司而言，当前情况下我们很明显的能够看得出来天龙网球公司所制造生产的网球产品已经不足以和现在的消费需求所匹配，在市场细分上对高端消费需求和普通消费需求关注度不够，一个品牌的产品如果想要广泛推广，那么他必须要满足各类人群的消费需求，做到多元化的产品和服务，对高端需求的消费者甚至可以推出定制服务，根据消费者的个性化需求提供尽可能高端的产品和服务。所以说天龙网球公司需要根据不同的消费需求进行自我品牌的重塑以及变革，使天龙网球品牌更加具多元性，进而去吸引最具有消费潜力的消费者。

3.3分销渠道方面

　　3.3.1网站品牌文化形象不鲜明

据了解，市场上大部分分销商都没有开设淘宝店铺，只有自己做实体店的小店铺，而对于一个追求市场影响力的体育品牌来说，只靠官网进行网络营销宣传是远远不够的，现如今对于体育用品的消费来看，消费者的选择越来越多样化，而产品的品质及品牌效应是影响消费选择的重要因素，天龙网球公司在品牌文化这上一直没有一个系统的解决方案，线上直营店铺的品牌没有打造出来，网络营销的利好机会也没有很好的进行扩展利用，经销商也没有在网站上有效开展销售活动，品牌的口碑传递效果没有达到良好的效果，导致整个网络营销的效率大打折扣，没有形成完整的营销闭环，不能很好的开展营销活动，最终导致不能有效的传送天龙网球的品牌文化形象。

　3.3.2网站旧货流转较慢

不管什么商品，在市场营销过程中，难免还是出现旧货老货囤积的现象，网络营销虽然提高了货物的流通效率，但是依然有囤积现象发生，如果任由发展，那旧货就会越囤越多，流转也会更加困难，形成恶性循环，如果不能将这个问题解决，任何企业都会遇到销售受阻，利润降低的情况，直接影响企业收益。对于天龙网球公司来说，同样面临着直营店铺和加盟代理商库存旧货囤积的现象，一时之间无法找到有效的解决方案，不仅影响了旧货的销售，同时挤占库存空间，影响新货的储存运输，时间久了之后很可能会被遗忘在仓库中，造成火灾、失窃等安全隐患。如此，货物流通不畅，导致店铺销售业绩不佳，形成恶性循环，影响收益。

　3.3.3利用媒体推广力度不够

如果说哪一种传播媒介的传播速度和广度是最大的，那网络传播和电视传播绝对是首选，绝大多数的品牌，尤其是日常消耗产品的营销宣传都广泛依赖于网络和电视平台。随着社会生活的日益丰富，主打娱乐休闲的影视节目和真人秀脱口秀节目如雨后春笋般层出不穷，这些节目往往在曝光度和社会影响力方面又有着极大的优势，比如中国新歌声、中国达人秀、奔跑吧兄弟等热门综艺IP。网球运动本身代表的就是青春活力，而网络平台、综艺节目又是广大消费者活跃的主要阵地，网球类产品如果能借助大型综艺平台进行品牌展示，与栏目组合作进行合作推广，其带来的影响力绝对不可想想；但是，天龙网球公司在品牌运营推广过程中一直没有很好的利用娱乐节目和新兴的自媒体网络平台，浪费了很多的可利用资源。

　3.4网站建设方面

天龙网球公司网站上关于产品营销的栏目主要有三个：官方商城、天猫旗舰店、京东商城。在这三个访问界面上，访问者可以清晰的了解到天龙网球品牌的主营项目包括网球、服装、网球拍和羽毛球拍等产品的信息。另设有天龙网球俱乐部和会员天地两个栏目，主要是以互动社区为主，但是以天龙网球俱乐部为例，设置的内容单调乏味，宣传的内容仅以天龙公司内部俱乐部活动为主，缺少活力，一个好的营销内容必须是新颖的全面的，这样才能吸引大众，该栏目的内容设置完全可以收集全国乃至世界范围内有关天龙公司或者天龙网球产品参与的赛事和活动，给消费者呈现出天龙网球处处开花的繁荣景象，提高品牌热度。天龙网球的网站主要由首页、天龙商城、关于天龙、新闻中心、天龙网球俱乐部、网球博物馆、客服中心、会员天地、环球资源、天猫旗舰店和京东商城几个部分构成，网站内容框架略为繁多，什么都想往上去搬，但是具体产品又有限，在三个产品营销的栏目里面具体对应的产品又没有太多，或者说压根就没有把产品内容做进去，让人看起来没有继续往下翻看的欲望，设置不够有新意，吸引力不够。天龙网球网站在整体美观度上面还有很大的改进空间，注重自己的品牌形象特色，突出产品和服务才是关键。

　第四章天龙网球品牌网络营销的策略分析

　　4.1完善网络营销平台建设

互联网时代背景下，网站是企业发布产品、服务等信息最迅速的渠道。如果一家体育用品企业没有自己的主网站，就缺失了让用户了解品牌和产品的最优渠道。互联网时代，为了企业的可持续发展，为了产品能迅速找到销售路径，为了让消费者和代理商能更便捷的了解品牌和产品，建立企业网站意义重大。一个高质量的企业网站，可以推动企业品牌快速发展，让企业网站在同类网站中脱颖而出。网站建设中要注意（1）注重网站信息架构设计，完善功能布局；（2）视觉效果清晰，页面风格统一；（3）及时更新网站信息，侧重于体育竞技、体育用品行业、企业新闻等信息；（4）建立网站一站式服务，融合新产品推介，产品购买，体育用品保养和体育运动等信息，让用户能从企业网站上满足他所关注的需求。

在建立企业网站之后，要进一步打造网络营销平台，通过网络营销平台的搭建，既传播产品信息，又能展示品牌形象。同时，借助于平台反馈的消费数据，企业还可以第一时间洞察消费者需求，将这些信息运用到产品的生产研发中，不断提高产品和服务质量，提高品牌影响力。

　4.2联姻新媒体，开展新型网络营销

在国内，一些网球品牌已经拥有中等以上的生产规模和品牌影响力。但其网络营销模式却比较落后，和品牌辐射度、产品规模不匹配，制约了企业和品牌的发展。对比国内外的网球企业的营销模式，不难发现国威尔逊、海德、邓禄普等网球品牌在网络营销领域早就开了先河，如威尔逊将新款网球鞋鞋各种颜色和款式展示在虚拟店里，用户可以根据自己的需要任意挑选出自己最满意的产品，然后下单定制，这种改变固有消费模式的体验让消费者更为方便快捷。国际网球品牌如威尔逊网球、海德网球等企业也都拥有多样、复合的网络营销模式，天龙网球也需要学习其优秀的营销手段，建设自己的官方网上商城，在淘宝、京东等大型电商平台上开通旗舰店，同时与著名的门户网或电视媒体体育频道网站合作，签约明星投放广告，也在一些人气型网站和论坛上做网络宣传，此外还运用微信公众号、微博、快手视频、抖音营销号等新媒体平台进行推广，甚至邀请网球明星推出直播带货节目，对品牌和产品进行推广宣传，以推动天龙网球的网络营销活动。

　4.3推行网络营销组合策略

成熟的网络营销策略一定是全方位考虑营销要素的，产品策略、促销策略都需要制定详细的方案计划。

4.3.1网络营销的产品策略

在网络营销中，产品策略是核心，产品的整体概念可以分为多个层次：核心利益层次、有形产品层次、期望产品层次等。天龙网球应根据不同的层次选用不同的策略。（1）核心利益层次：天龙网球在设计和研发新产品时，要从用户的角度出发，考虑用户的想法和体验，并根据以前的营销经验和营销效果来制定新产品的营销策略。（2）有形产品层次：对于天龙网球来说，必须结合产品品牌定位、保障产品品质、侧重产品的功能和设计、注意产品的包装。（3）期望产品层次：在网络营销活动中，消费呈现个性化的特征，不同的群体对产品的要求和期望值不同，因此，天龙网球产品的设计和研发要满足用户的个性化消费需求。

　4.3.2网络营销的促销策略

网络促销是利用互联网技术向网络营销平台投放有关的服务信息，宣传企业品牌和产品，刺激消费者的购买欲望。网络促销形式主要有：站点推广、网络广告、促销活动等。天龙网球可以通过自建官方销售平台或者借助第三方网络平台开辟自己的网络销售渠道，也可以通过授权的方式，与网络代理销售商建立合作模式，侧重于新产品试销和过季产品的库存处理，避免打乱线下渠道的价格体系。

　4.4布局线上线下，狙击式营销

随着网球运动的普及以及年轻一代的成长，网球运动的发展会呈现的越来越年轻化，而年轻一代是伴随着互联网的发展而成长起来的，他们的生活与互联网的联系更加的紧密，而对于体育品牌来说市场需要什么才是最关键的，所以一切营销活动，都需要以研究分析新一代群体的思维特点和需求特点，在体育产品消费上，年轻一代对网络消费愈加的依赖，这将进一步刺激网络营销活动的发展。随着年轻一代的慢慢成熟，个性化越来越被大众所接受，奇装异服也不再是另类,而成为个性的表达，消费者对产品的要求更加趋向于时尚和潮流化。

在追求个性的时代，互联网元素是永远避不开的话题。试想一下，某品牌在街头或者商场做一个线下活动，那么被影响的只是附近的人群，无法形成更远的影响力，但有了互联网的存在，主办方可以录制视频甚至现场直播，最大价值的实现传播价值和影响力。消费者在网上的时间越来越长，其所关注的体育产品活跃性就会越高，曝光度和市场影响力也就越大，由此，线下和线上营销相互影响，形成完美的营销闭环结构。

　4.5寻找海外合作伙伴，开拓国际电商市场

传统营销在寻找合作伙伴上要通过参加展览会或者各种传统大众传播媒介及社会关系，而互联网时代寻找伙伴就简单便捷了许多。各个企业都会建立自己的官方网站，对企业自身的业务内容和经营范围作出详细的介绍，也会在网络平台发布商业合作信息，企业之间不需要离开办公地点，通过网络平台就可以寻找到志同道合的合作伙伴，如此不仅节省了大量的人力物力成本，而且通过网络的海量资源信息，可以最大范围地寻找到潜在的合作伙伴，通过信用检验、安全认证后，就能够通过电话、邮件、传真、留言等方式快速取得联系，商议合作事宜。在营销合作变得如此便捷的情况下，还仅限于国内市场的开发，对于一个企业来说是目光短浅的表现。跨国贸易在以前非常的复杂，需要寻找代理商，建立运营门店，搭建货物储存仓库，每一步都是巨大的消耗，对于中小型企业来说根本不敢想，而互联网时代，为国内和国际市场搭起了一座桥梁，企业只要找到合适的合作伙伴，就可以省去代理、运营、储存等步骤，通过快速高效的网络下单，国际物流直发到货，为全世界的消费者提供服务，大力开拓国际电商市场。

　第五章

　　结语

随着我网球育事业的发展，天龙网球传统的营销模式已经逐不能与我国经济发展的速度相匹配。天龙网球必须内抓技术创新、加强竞争意识；外塑品牌形象，重视网络营销，才能逐步在网球市场占有一席之地，进而制定全面的营销策略，拓展网络营销渠道，采用国际化的网络营销手段巩固品牌定位，成为网球行业的领头羊，带动企业发展，促进产业进步。

致谢

本文为笔者在西北工业大学网络教育学院学习的毕业论文。整个学习过程在浙江东方职业技术学院学习中心进行，通过系统的学习，笔者对工商管理学有了更加深入的认识，并构建了一些新的想法。在此感谢学习中心各位给过我指导的老师，以及和我讨论并带给我新思想的同窗们。还要感谢在论文撰写期间，给我提供天龙集团信息数据的企业朋友们。老师是笔者毕业论文的指导老师，非常感谢老师对笔者论文提出的许多宝贵指导意见，笔者在此对老师表示由衷的感谢。

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