横店影视旅游发展模式研究

　　摘要：本项研究在大量实地调查的基础上，对苏州市旅游市场不同年群体的旅游消费行为特征进行研究。来苏旅游人次最多的是36-45岁的中年旅游者，其次是18-25的青年旅游者和55岁上的老年旅游者。分析这三个年龄段旅游者的消费行为，从而得出年龄的差异在很大程度上决定着旅游者消费行为的结论。本文还阐述了旅游者人口学特征和旅游行为特征；并且提出了今后苏州市旅游市场发展的基本对策。

　　关键词：不同年龄群体；旅游市场；旅游人口学；旅游消费行为；苏州市

　　苏州是一个历史悠久的城市，还是一个现代化科技城市，有着发展旅游业的独特优势，每年都有大量海内外游客来苏州旅游。近年来由于经济的快速发展，旅游者的消费水平也越来越高，消费行为、方式也日趋多样化，已很多学者和专家在这方面进行研究。主要是研究旅游市场，进一步研究旅游者的消费方式与行为特征；还有就个别群体进行单独详细的研究，例如：对学生旅游行为和消费模式的分析，对老年旅游者消费行为的研究；这都是单独对一个年龄群体进行研究。本文以苏州市为例，系统的阐述了三个具有代表性年龄段旅游者的消费行为，主要分析年龄的差距使它们之间存在的差异。

　　本项研究建立在大量的实地调查基础上，设计了专门的调查问卷，主要是在各主要景点进行游客跟踪调查，实地随机发放问卷，当场收回。调查时间2007年10～11月。调查目的是获取苏州市的旅游市场基本资料。通过运用SPSS和EXCEL软件包对数据进行处理，分析不同年龄群体旅游者的消费行为特征。

　　苏州市游客年龄构成具体表现为图1，苏州市旅游客源市场以18-25岁的青少年和大学生旅游者的比重最大，占游客总量的40.58%。其次是26-35岁年龄段的游客占游客总量的30.29%。而36-45岁年龄段的游客所占比重相对要小，为18.99%。45-55岁年龄段的旅游者占游客总量的6.38%，比例较小。最后是55岁以上的老年游客和18岁以下的青少年游客，分别占游客总量的3.33%和0.43%；虽然这两类游客所占比例不多，但是今后的发展潜力巨大。本文重点分析的是18-25岁、36-45岁、和55岁以上三个年龄段的旅游消费行为特征。

　　从图2中可以看出苏州市男性游客占明显优势。18-25岁年龄段的男性游客占53.93%，女性游客占46.07%；36-45岁年龄段的男性游客占55.73%，女性游客占44.27%；55岁以上的男女游客所占比例分别是56.52%和43.48%；这三个比例都偏离了全国人性别比。第五次全国人口普查显示，全国男性比重为51.46％[1]，女性比重为48.54%[1]；而全国国内游客的男性比重为50.2％[1]，女性占49.8％[1]，这表明全国国内游客的性别比与全国人口性别比基本一致，而苏州市游客仍以男性为主导的市场。但是，随着思想观念的改变，妇女出游将会大大提高。而旅游者性别比例失衡不利于客源市场稳定发展。由此可见，苏州市在重视男性客源的前提下，要加大吸引女性客源力度，大力开拓女性客源市场。

　　从职业构成来看，18-25岁年龄段的游客大多数是学生，所以学生所占比重最大，为56.07%。36-45岁年龄段的的游客以公务员、企业管理人员、个体工商户、专业技术人员、所占比重较大，主要原因是商务人员、XX工作人员、专业技术人员的流动性大，旅游机会较多，所占比重分别是28.24%、32.06%、18.32%和12.21%。而工人、学生由于经济原因或时间因素，出游机会较少，所占比重只有6.87%和2.29%。55岁以上的旅游者，其中大多数是离/退休老人，所占比重高达69.6%。公务员、企业管理人员、专业技术人员、农民占的比例很少，分别是4.35%、8.7%、8.7%和8.7%（图4）。所以不同的职业在一定程度会影响旅游者的消费行为。

　　由图3可知，18-25岁年龄段的游客中，文化程度为大专/大学本科的比例最高，占85.36%，而初中以下、高中/中专和硕士以上的所占比例较小，分别是0.36%、9.64%、和4.64%。36-45岁年龄段的游客中初中以下的游客最少，所占比例为1.15%；高中/中专相对高一点，分别是17.56%和18.32%；文化程度是大专/大学本科所占比例最高，为62.6%。而55岁以上的老年旅游者，大多数是高中/中专学历，其比重差将近是初中（26.09%）和大专/大学本科（21.71%）学历的两倍。由此看出，苏州旅游市场出现了极强的文化程度的“选择性”，说明园林文化对旅游者还是有很强的吸引力，而苏州也是一个由高文化程度构成的旅游市场。

　　苏州旅游者中主要以中高收入为主，如果把苏州游客的家庭人均月收入分为五个层次，即人均月收入1000元以下为低收入，1001～2000元的中等收入，2001～3000元的中高等收入，3001～5000元的高等收入，以及5000元以上的特高收入。如图4所示；在18-25岁年龄段的游客中，人均月收入所占比重最高的是1001～2000元的游客，因为这部分人中大多数是大学生，所以经济能力有限。36-45岁的中年旅游者由于工作比较稳定，收入相对于大学生来说，他们的人均月收入要高的多，2001～3000元的收入所占比重为25.19%，3000～5000元的收入～要占总体的30.53%，而5000元以上收入占31.3%。55岁以上的老年人由于多数是离休在家，所以收入也相对有限；1000元以下所占比重是17.39%，1001～2000元占比重最高为34.78%，2001～3000元所占比重也很高为30.43%。由此可见不同年龄段的旅游者他们在收入上还是存在一定的差距；而收入的多少在很大程度上决定着旅游者的消费行为特征，如果一个人他的收入越高，那么他的消费能力可能就越强。

　　由图5可知，在三个年龄层中，休闲度假所占比重都比较高，分别是14.3%、21.37%和21.74%。这说明,这种旅游方式越来越受全体消费者的欢迎了，其发展潜力相当大。在观光旅游者中，三个年龄层所占比重相差无几，分别是41.1%、38.17%和47.83%；这也说明再未来的很长时间，观光旅游仍然是各个年龄段游客的一大选择。而在商务会议旅游中所占比重最高的是36-45岁的旅游者，因为其中大多数人是企业人员，其所占比重为25.95%，另外两个年龄段所占比重很小，分别是2.1%和4.35%。参加修学旅游的一般是学生居多，所以18-25岁年龄段的旅游者所占比重相对于另两个来说要高的多，分别是30.7%、4.58%和5.5%。而宗教旅游则是以老年人居多，所占比重为17.39%；年青人和中年人占的比重为1.8%和2.29%。因为乡村旅游在我国的发展还没到成熟阶段，所以在三个年龄段中占的比例较小，分别是9.6%、0.76%、4.6%。分析这些数据后，得出的结论是，在今后应该大力发展休闲度假、商务会议和乡村旅游，同时坚固传统的旅游方式，以次来满足现代社会多样化的旅游需求。

　　现代社会的非常通讯发达，游客获取旅游信息的渠道也呈现出多样化的特征。从图6看出，主要选择渠道包括旅行社、亲朋介绍和因特网，选择这三种渠道近60％，还有电视广播、报纸杂志等。由于年龄的差异，所以在选择上也存在一些不同。比如18-25岁年龄段的青年人，所占比例分别是13.57%、28.57%、27.5%、15%和8.21%。而36-45岁的中年人，所占比例分别是11.45%、30.53%、24.43%、15.27和9.16%；55岁以上的老年人就比较偏向于前两项，加起来超过了65%。由此可知通过亲朋介绍了解苏州的比重排在第一位，这表明“口碑”效应对于苏州形象塑造和宣传发挥了重要作用。通过从旅行社/旅游公司获取的旅游信息所占比重也较大，因此，应加强与客源地的旅行社联系，使他们尽可能多向潜在旅游者宣传苏州景点。另外，随着Internet普及，通过网络获取旅游信息的旅游者将越来越多，尤其是较强经济实力和旅游欲望强的中青年旅游者的比重会更高，因此应重视旅游信息网络及旅游电子商务系统的建设、完善和更新，充分利用现代化高科技手段加大旅游宣传促销力度。

　　由图7可知，不同的年龄段所选择的交通工具是有一定差别的。这里有五种交通工具，分别是自驾车、飞机、旅游巴士、火车和长途汽车。其中年青人自驾车（8.93%）不多；而中年人经济能力较强，所以自驾车（25.95%）出游机会较多；相对于中年人来说，老年人自驾车出游机会就要小不少，只占17.39%。这也说明现在我国自驾车出游还不是很普遍，但是近年来发展非常好。旅游巴士、火车和长途汽车这三则一直是所有游客中最普遍的选择，所占比例大都在20%以上，有的要接近30%。还有4%-9%游客乘飞机来苏州，但是主要是来自经济达地区，以后有很大的发展空间。

　　我们通过表2可以看出，有四种旅游方式：分别是家人朋友结伴、单位/学校集体组织、个人旅行和参加旅游团。在三个年龄段中，以家人朋友结伴旅游的方式所占比重最高，分别是33.57%、29.77%和43.48%,尤其是受老年人的青睐。而单位/学校集体组织旅游和个人旅行占的比重都紧次于前者，将近30%；但是老年人所占比重要相对低一些，只有8.7%和17.49%，是因为老年人一般离/休在家。最后是选择参加旅行团，这部分以老年人为主，所占比重为30.43%，年青人（4.29%）和中年人(12.98)占的比重就要小不少了，这也是老年人外出旅游求安全、求稳定特征表现。

　　3.5.1游客的人均花费

　　由图8可以看出，18-25岁的游客分成了5个消费层次，分别是200元以下14.29%、200-400元25%、400-600元28.57%、600-800元17.14%和800元以上15%。所占比重最高的是400-600元之间的消费，这也是大学生高消费了。36-45岁游客的最低人均消费(200元以下)，最高（800元以上）是3.59%，一般中年人都有固定的收入，所以消费水平较高。而55岁以上的老年人所占的比重分别是26.09%、21.74%、17.39%、13.04%和21.74%，而且比较平均。总的来说来苏旅游的游客消费水平比较高。

　　3.5.2游客的最高花费和最低花费

　　通过分析最高花费，18-25岁的游客花费所占的比重是：交通6.43%、餐饮19.29%、门票21.79%、住宿26.07%、购物20.71%和娱乐5.71%，其中游客在住宿方面的花费最高、门票和购物的花费也比较高。36-45岁的游客花费所占比重最高的是住宿27.48%，其次是购物20.61%和门票19.08%。而55岁以上老年人花费所占比重最高的是门票56.52%，最低的是娱乐4.35%。由此可知游客在门票、住宿和购物方面的花费最多。现在分析最低花费，18-25岁的游客花费所占的比重是：交通43.57%、餐饮10%、门票10%、住宿8.57%、购物10.71%和娱乐17.14%，其中游客在交通方面的花费最低，其次是购物和娱乐。36-45岁的游客最低花费所占比重最高的是住宿32.06%，其次是娱乐22.9%和门票15.27%。55岁以上的游客花费最低的是在交通（34.78%）和餐饮(21.74%)两个方面，其他花费都比较平均。

　　根据资料可知，18-25岁年龄段的游客平均停留夜数最多的是5天，占28.21％；停留2天的占26.43％；停留3天的占25.71％；停留1天的占9.64%；停留4天的占8.93％；停留半天的占1.07%。停留半天的游游客比重较少，仅占1.07％。由此可见，到苏州旅游停留2天是大多数年轻旅游者的选择，其次是选择停留3天时间。36-45岁年龄段的游客平均停留夜数最多的是1天，占32.82%。停留2天的占25.95％；停留4天的占15.27％；停留半天的占15.27%；停留天的占10.69％；而没有游客停留多余5天的。由此可见，到苏州旅游停留1天是大多数中年旅游者的选择，其次是选择停留2天时间。55岁以上年龄段的游客平均停留天数最多的是2天，占30.43%，停留半天的占26.09％；停留1天的占17.39％；停留3天的占13.04%；停留4天的占13.04％；而没有游客选择停留多余5天。由此可见，到苏州旅游停留2天是大多数老年旅游者的选择，其次是选择停留半天时间。总的特点是所有游客一般选择停留2的最多了，而年青人较多，中年人较均衡，老年人较少。

　　通过前面的分析，对于三个年龄段游客特征可以得出以下结论。

　　首先是18—25岁的旅游者，其中这部分人中大多数是青少年学生和大学生，由于年龄的限制和心理的不成熟，面对繁重的学习压力和竞争激烈的学习氛围，精神上产生紧张和厌倦，而外出旅游可以有效地消除或减轻原有的紧张和学习的压力。通过旅游还可以增长自然景观和人文景观知识，开阔视野，陶冶情操。学生有旅游消费的潜在经济能力，近年来，随着许多家庭经济条件的改善和教育观念的改变，旅游作为一种课堂外的教育方式和素质教育的一个重要方面，越来越受到广大家长们的重视。许多家庭在经济条件允许的情况下，纷纷鼓励孩子们外出旅游。研究表明，这些学生在读书期间平均旅游次数为4次，平均停留夜数为4.8夜，与全国平均水平相比，国内旅游者平均在外停留夜数为4.7夜；国内旅游者人均花费为709.6元，其中青少年学生花费390.1元；国内旅游者出游人均花费151.0元／天，青少年学生出游人均花费为64.4元／天。概括说来主要有以下几个特点：一，旅游消费的目的不仅仅为了休闲娱乐，而是为了增长知识，丰富自我；二，经济上依赖父母，很少考虑价格的因素；三，追新猎奇而又不放弃时尚流行，在时尚流行中展现与众不同；四，在金钱的支配和消费两方面自主性比较大。

　　其次是36—45岁的中年旅游者，相对于青年旅游者来说，中年旅游者更加成熟稳重，他们有着鲜明的价值观和审美观，他们对旅游产品的选择具有自己独特的见解。一般这些人都有一定的经济实力，消费能力比较高，但是中年人收入多极化，一方面有些人在企业担任重要工作，收入稳定；另一方面有些人面临下岗，收入不稳定，使旅游消费形态各异。中年人由于要养家，所以工作压力非常之大，很容易在精神上产生问题。而通过外出旅游可以有效的减轻工作压力，还可以提高对工作和生活的乐趣。近年来，随着社会经济的发展，旅游越来越受中年人的欢迎。以苏州为例，每年都有大量游客前来旅游。其中，观光游览占38.17%，休闲度假占21.37%，休闲度假占25.95%，人均花费在600-800元。中年人旅游比较注重安全、稳定，大多数是家人结伴旅游或者是单位组织，前者占29.77%，后者占29.01%。所以中年旅游者目前还是旅游业的主要市场。

　　第三，随着我过国老龄化人口的急速增长，我们已经进入了一个老龄化国家，老年人逐渐成为社会最主要人群。这是一个我们无法不正视的银发世界，更是一个日益庞大的群体。当人口老龄化将作为21世纪人类发展的主要特征的时候，我们更要从多角度观察这个群体，倾听这个群体的呼声。而银发世界的消费则是我们首先应该关注的。老年人偏爱的旅游方式为“纯玩的、安全的、时间充裕的短途旅游”。老年人由于其身体、年龄等情况与其他年龄组旅游人群差异很大,所以其参与旅游活动有几个共性的特点,主要表现在:(1)对旅游目的地有较强的选择性,对出游的日程安排比较慎重。老年人在旅游中没有猎奇的心理成分,他们在做出出游决定之前会尽可能详尽地了解旅游目的地的情况,并力求提前安排。(2)以纯玩为主的旅游方式，在旅游消费支出中,基本上全部用于旅程中的吃、住、行、游、娱,很少购物。(3)以团队旅行活动为主,往往老俩口结伴而行,对旅程中各种活动的安排,要求以舒适、休闲和旅游机构的高质量服务为标准，他们更看中健全的医疗安全保障体系，这也是不同旅行社对老年人旅游团提供服务的差异化之处。(4)老年人更看中美丽的自然风光和独特的传统文化。(5)老年人更喜欢内容丰富的短途旅游，他们希望短途旅游能够减轻不必要的旅途劳顿带来的身心的疲惫。

　　所以苏州的旅游市场发展已日趋成熟，主要客源地基本上是稳定的，以消费能力最高的中年人为主，青年人和老年人为辅。不过现在生活条件提高了很多，我们应该加大力度开发青年人和老年人旅游市场，刺激人们的旅游消费。而现在人们的消费需求是多种多样的，除了传统的观光旅游，还有休闲度假旅游、商务会议和修学旅游等。这些都应该同步发展，只有这样才能形成一个成熟的旅游失常来满足旅游者的消费需求。

　　根据上述结论，提出若干对策思考。

　　第一，抓住机遇，确保各个年龄段游客的同步增长。目前我国正处在政治稳定，经济发展迅速，全面建设小康社会的时期，人民生活水平不断高，城镇、农村家庭人均纯收入分别由1990年的1510.2元和686.3元增长到2001年的6859.6元和2366.4元人民币，分别增长4.54倍和3.45倍；家庭恩格尔系数分别由1990年的54.2％和58.8％下降到2001年37.9％和47.7％，居民出游消费的欲望大大增强。因此苏州应牢牢抓住机遇，确保各个年龄段游客的同步增长。

　　第二，在进一步巩固苏州目前客源份额较高的细分市场同时，大力拓展发展潜力大客源市场。（1）目前苏州客源市场老年人比重较小，但随着我国人口老龄化水平的提高，老年人群体总量将有较大增长，并且随着经济的发展和医疗卫生水平的提高，老年人的旅游经济和生理能力也大幅增强，老年人旅游市场规模将逐渐增大。老年人闲暇时间充沛，一般会选择避开国内旅游高峰的时段出游，通过对老年人旅游市场的开发可以在一定程度上弥补淡季旅游客源的不足。因此大力开拓老年人市场，对苏州旅游业发展具有重要意义。（2）来苏游客仍以男性为主导的市场，但是，随着思想观念的改变，文化素质和经济收入提高，妇女出游将会大大提高。因此，苏州客源市场在重视男性客源的前提下，要加大吸引女性客源力度，大力开拓女性客源市场。（3）随着我国私家车市场的不断发展，驾驶私家车旅游的市场将日趋成熟，进一步提高可进入性，加大开发私家车旅游市场力度。（4）近些年由于大学生的消费能力和旅游意识的提高，因此年青人旅游市场非常有开发前景。所以各个年龄段都有其发展潜力和特点,我们应一起发展。

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