上海家化联合股份有限公司的营运能力分析

　　摘要：

随着居民生活水平的提高，日化行业的快速发展使其在国民经济中所占的比重越来越大，对市场经济和人民群众的影响越来越大。然而，我国日化行业面临的困难和挑战日益增多。上海家化联合股份有限公司是我国发展最早的日化企业，根据对上海家化营运能力的分析，可以帮助我们从一个企业的角度来看待一个行业的发展。上海家化要想获得更大的市场份额，赢得更大的发展空间，就必须提高经营效率，改变以往的管理经营模式，深入挖掘企业自身的资源和潜力，重塑企业的市场核心竞争力，实现企业价值的最大化。

本文运用营运能力理论与实际案例相结合的方式，对上海家化2014-2018年应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率进行了分析，发现营运过程中的不足之处，并且深入挖掘营运能力下降的成因，最后提出了解决针对该问题的对策和建议。希望能为帮助该企业提高营运能力、增强企业市场竞争力提供帮助和借鉴。

　　关键词：上海家化营运能力指标分析

　　1绪论

　　1.1研究目的及意义

1.1.1研究目的

由于人们生活质量的改善，对日化消费品的需求量也越来越多，因此，我国日化市场具有极大的发展潜力。近年来，我国日化行业呈高速发展趋势，日化产品销售额呈上升趋势。但是现在，许多外资企业冲击了我国日化产品的销售市场。以宝洁和欧莱雅的总销售额为例，前者每年超过200亿元，而后者每年超过100亿元。国内日化企业虽有4000多家，但仅占市场销售总额的10%。以上海家化为例，作为我国最大的日化企业，其市场份额只有4%。因此，当前企业管理中对营运能力的研究颇受重视。通过对企业营运能力的分析，可以让企业意识到提高营运能力的重要性，帮助企业发现其在经营过程中存在的问题。

本文以上海家化为研究对象，因为上海家化是我国发展最早的日化企业，具有典型性和代表性。在当前的企业管理中，提高上海家化营运能力势必要加强对企业各项成本的管理和资产的运用，而日化企业涉及的指标相对来说比较多，本文主要关注的是营运能力指标分析，对上海家化近五年的应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率进行分析，找出上海家化营运能力的不足，并提出解决问题的办法。希望通过对上海家化的分析和研究，不仅能够帮助企业提高其自身的营运能力，还有利于日化行业中其他企业的发展，能够在日化行业中得到广泛应用。

1.1.2研究意义

本文对上海家化营运能力的研究和分析有重要的指导意义。目前，我国对日用化学品行业营运能力的研究还不多。在现有文献中，国内可供研究的日化企业很少，中国最典型的日化企业是我国最早发展、规模最大的上海家化，以其为案例研究对象，可以清晰地反映日化行业营运能力的现状。

营运能力是指公司的经营运行能力，它是利用各种资产来赚取利润的能力，和偿债能力、盈利能力、发展能力共同构成财务报表分析的四大能力。营运能力的强弱对提高日化行业的盈利能力和偿债能力有着非常重要的影响。我们通过对企业营运能力的分析可以发现其在营运过程中是否存在以及存在什么样的问题。本文基于2014-2018年的上海家化财务报表数据，来分析营运能力相关指标对企业经营的影响，挖掘出上海家化经营过程中存在什么问题，这有助于提升营运能力、财务管理能力和综合竞争力。做好营运能力的分析工作，对企业发展具有深远的影响。

　　1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

国外研究营运能力比我国具有更悠久的历史经验，始于20世纪30年代，当时的营运能力主要集中在研究优化营运资产方面，大部分的研究都的针对流动资产的。到20世纪70年代以后，营运能力才逐渐发展到研究流动资产、固定资产以及总资产等方面，并且逐渐有学者持不同意见：单一的流动资产分析不能充分反映企业的真实财务状况和实际营运能力。

A1iciaKritsonis（2004）指出企业的资产管理水平可以有效地通过营运能力的周转指标进行反映[AliciaKritsonis.AssessingaFirm’sFutureFinancialHealth[J].InternationalJourna1ofScholareyAcademicImterlectualDiversity,2004,9(1):143-152.]。如果用各种周转率指标分析企业的营运能力，计算出的营运水平比较低，说明企业的资产使用效率较低，在资产管理水平方面存在问题。如果不加以检查，就会产生额外的成本。P.K.Jain,ShvetaSingh,SurendraSinghYadav（2013）指出营运资本管理应关注流动资产、流动负债以及它们之间存在的相互关系中出现的问题。并提到营运能力在很大程度上取决于企业有效管理应收账款、存货的能力[P.K.Jain,ShvetaSingh,SurendraSinghYadav.WorkingCapitalManagement[M].SpringerIndia:2013-06-15.]。所以，高效率营运管理的重要性是毋庸置疑的。ReşitÇelik,BaharBilen,ÖmerBilen（2016）指出影响公司流动性的最重要因素之一是营运周期。而决定公司营运周期的主要因素是其库存供应期限、生产阶段时间和到期债务[ReşitÇelik,BaharBilen,ÖmerBilen.TheImpactsofChangesinMacro-EconomicDataonNetWorkingCapital:TheCaseofTurkey’sndustrialSector[J].ProcediaEconomicsandFinance.2016:122-134.]。营运能力的管理对于企业资产的流动性是非常重要的。因为许多的管理人员忽视了营运能力，导致资金流通不畅和破产等不良后果。DoiphodeLaxmanB和VaishampayanY.S（2016）将营运能力和盈利能力相结合，通过杜邦分析法发现利润率高、资产周转率低的企业应采取差异化战略，而利润率低、资产周转率高的企业应采取成本领先战略。资产周转率的重要性已经引起了投资者的注意，能够帮助他们更好地了解公司的财务状况[DoiphodeLaxmanB,VaishampayanY.S.AstudyofProfitMargin,AssetTurnoverandItsimpactonStrategyusingDuPontModel[J].InternationalJournalofResearchinFinanceandMarketing.2016,Vol.6(No.5):79-91.

1.2.2国内研究现状

而我国对于营运能力的研究起步比较晚，开始于20世纪90年代。初期阶段，对企业营运能力的研究主要集中在概念和主要指标上。近年来，一些新的声音开始在我国出现，逐渐开始重视对企业营运能力中出现的问题进行探究，以便在新的经济体制下，企业在面对激烈的竞争时能够得到帮助和指导。

余波（2008）对营运能力的概念给出了一个定义，营运能力是指通过企业生产经营资金周转速度的有关指标所反映出来的企业资金利用的效率，它表明企业管理人员经营管理、运用资金的能力[余波.浅谈企业营运能力分析[J].市场论坛,2008(09):27-28.]。朱玲（2013）指出企业在营运能力分析过程中存在许多问题，如企业决策者不够重视、企业营运能力分析数据来源不足和相关财务人员专业胜任能力不足，所以往往会导致企业忽略各类资产比例之间的关系，没有意识到不同性质、不同经营时期的企业各种资产的组成比例将会影响企业的价值[朱玲.企业营运能力分析研究[J].中国乡镇企业会计,2013(08):128-1293.]。高婧茹（2014）指出营运能力分析能有效地评价企业资产的营运效率，及时发现营运中存在的问题。此外，营运能力影响着盈利能力和偿债能力分析体系，还能够为企业获取利润奠定基础[高婧茹.企业营运能力分析体系[J].北方经贸,2014(07):214-215.]。许世英，张庆，李娇（2016）指出影响企业营运能力的主要因素有总资产周转率、流动资产周转率、固定资产周转率、应收账款周转率、存货周转率等等。不仅有财务指标的影响，还有创新能力、市场份额、产品服务和质量等非财务指标因素影响[许世英,张庆,李娇.战略性新兴产业企业营运能力分析——以四川和上海上市公司为例[J].会计之友,2016(10):44-48.

]。通过对企业营运能力的分析，可以发现企业在资产管理方面的不足之处，这有利于企业未来的管理和企业更好的发展。

因此，需要将定性与定量相结合，运用相关指标系统、全面、科学、有效的进行营运能力分析。

　　1.3研究内容及方法

1.3.1研究内容

本文主要运用的是理论与实际案例相结合的方式，选择上海家化作为研究对象，结合营运能力相关指标分析，研究其营运过程中存在的问题，针对出现的问题提出相关解决方案。用来帮助上海家化提升市场竞争力和核心价值。全文主要有以下五个章节：

第一章绪论。首先介绍了本文的研究目的和研究意义，然后介绍了国内外专家关于营运能力方面的研究结论，按照时间顺序排列，最后介绍了本文的研究内容和研究方法。

第二章是上海家化公司概况及营运能力的分析。首先介绍了上海家化公司概况，然后对上海家化应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率进行了分析。

第三章是分析上海家化营运能力下降的原因。详细介绍了导致上海家化营运能力下降的外部原因和内部原因。

第四章是改善上海家化营运能力的建议与对策。针对上海家化营运能力出现的问题，提出相对应的解决方案。

第五章结论。对全文作了的全面、系统的总结，并阐述了论文中的不够完善之处。

1.3.2研究方法

本文主要采用文献研究法、案例分析法和比较分析法对上海家化的营运能力进行了分析。同时，基于公司2014-2018年财务报表数据，对上海家化的营运能力进行了系统的评价分析。

（1）文献研究法

文献研究法指的是对文献进行收集、识别、整理，最终形成对事实的科学认识的方法。本文围绕上海家化这一研究对象，搜集了许多的资料和数据，再结合相关书本知识，对上海家化营运能力进行分析和评价。

（2）案例分析法

案例分析法是选择一个或几个企业作具体的案例分析。提供给读者一个真实的背景，由作者根据提供的背景材料进行问题分析，提出解决问题的办法。本文以上海家化作为案例，为日化行业提供参考。

（3）比较分析法

本文通过对上海家化2014-2018年营运能力相关指标进行了分析比较，了解了上海家化的经营现状，帮助企业管理者提出更适合企业未来发展的方案。同时对同一时期同一行业不同企业的营运能力进行比较分析，便于思考企业的未来。

　　2上海家化公司概况及营运能力分析

　　2.1上海家化公司简介

1898年香港广生行成立，成为中国史上第一家全国性化妆品企业，开启了上海家化的传奇之路。上海家化是目前我国最大的日用化学品生产企业，有着121年的历史。2001年，其成为我国在上海证交所上市的首家日化类公司。2011年11月，上海家化“下嫁”中国平安，走上了从国有企业到民营企业的转变之路。公司的品牌主要有：“双妹”、“六神”、“佰草集”“高夫”、“美加净”、“启初”等。2017年还和英国著名的婴幼儿品牌“TommeeTippee汤美星”进行了代理合作，拓展了上海家化在婴幼儿领域的发展之路。上海家化作为我国化妆品行业中为数不多的可以与跨国公司竞争的本土企业之一，在产品生产、研发和管理能力方面具有巨大优势。

作为一个经典的国家品牌，上海家化一直想开发高端产品。然而，目前大多数消费者能够了解的唯一高端品牌的只有佰草集，自2017年年初以来，由佰草集主导的高端产品的销售收入一直处于呈下降趋势，市场份额远低于其他中低端产品。除佰草集以外，公司另外一个高端产品——双妹，它的处境更为艰辛，在天猫官方旗舰店，月销量最高的产品也只有50笔。

　　2.2应收账款周转率分析

从表2-1中可以看出，上海家化2015年应收账款比2014年增加了23222.8万元，增长幅度为43.81%。到2016年，应收账款下降了13686.07万元，降幅为17.95%。2016年至2018年，应收账款呈上升趋势，尤其是2017年，应收账款增加额最大，相比上年增加了30139.32万元，增幅高达48.19%。这主要是因为应收账款中合作代理商金额占比较大，与代理客户回收周期比较长。2017年，为了扩大业务规模，企业与更多的下游代理商合作，导致应收账款增多。据资料显示，上海家化应收账款管理权责不明确，没有严格的管理方法。随着公司订单业务规模的不断扩大，缺点就逐渐暴露出来了。

上海家化的营业收入并没有逐年增长。2016年，同比减少额为52466.7万元，2017年，上海家化的营业收入增加额最大，比上年增长116704.79万元，增幅为21.93%。很大程度上是由于2017年有效执行了规划安排，这有助于提高业绩和业务效率。同时新成员TommeeTippee汤美星实现年度净利3000多万元，远远超过公司收购时，其承诺预计实现的849万元年度净利。

从2015年到2018年，上海家化应收账款占流动资产的比重整体呈不断上升趋势，特别是2018年达到了21.57%。这是因为应收账款的增长速度快于流动资产的增长。由于公司合作的代理商账期较长且金额较大，占用了企业大量的资金，因此2018年上海家化的应收账款较大，这也增大了企业资金流转的压力。

2014年至2018年，应收账款分别占营业收入的9.94%、13.04%、11.75%、14.29%、14.34%，这说明营业收入中的一部分也是通过赊销获得的。应收账款的增长与销售的增长有着密切的关系，应收账款的增加可以扩大企业的销售，增加企业的利润，有助于吸引更多的客户，扩大现阶段企业的规模。但应收账款也不是越多越好，它会增加企业的机会成本、坏账成本和管理成本等成本。从长期发展的角度来看，企业应把握应收账款的适当数额，优化资产结构，通过应收账款的信贷政策，使利润与成本增加达到平衡。

表2-1上海家化2014年-2018年应收账款周转率变动情况（单位：万元）

应收账款周转率越高，企业收款速度越快，相应的账期就越短；反之，则说明应收账款账期越长，收回账款的难度越大。2014年至2018年，除了2017年应收账款周转率较2016年相比略有上升，其他年份应收账款周转率较上年相比都是下降的，2018年达到最小值7.29次。这说明销售收入的增长率低于应收账款的增长率，也就说明了应收账款回收速度慢、回收周期长。

本文以应收账款周转率行业平均水平作为参考，掌握应收账款的合理值，在此基础上进行监管，从而达到控制应收账款风险的目的。从图2-1可以看出，日化行业的应收账款周转率的平均水平始终高于上海家化，说明上海家化近五年的应收账款营运能力不强。希望通过挖掘其背后的影响因素，不断提高上海家化的应收账款营运能力。对于上海家化来说，要想提高应收账款的营运能力，一方面要加强对应收账款的管理；另一方面要多和信用较高的代理商合作，掌握终端市场资源。

数据来源：wind资讯

图2-1上海家化应收账款周转率与行业平均水平对比图

　　2.3存货周转率分析

从表2-2可以看出2015年存货大幅度上涨，从2014年的52444.83万元增长到2015年的67710.82万元，增幅为29.11%。2016年却减少到59369.73万元。从2016年-2018年，存货量又持续上升，2018年达到了87482.42万元之多。这是上海家化不断扩大经营规模，与越来越多的供应商建立了稳定的合作关系，经营产品种类越来越多的结果。此外，2018年上海家化与众多品牌进行了跨界合作，储备了较多的产品。这些因素都是影响上海家化存货总量的原因。

如表2-2所示，2015年公司的营业成本比2014年增长了17.15%，而2016年却下降了13.62%，2016年以后，营业成本呈上升趋势，尤其是2018年营业成本增幅最大，涨幅达16.71%。这主要是因为公司员工人数大幅增加和管理费用的增加，导致成本的增加。

2013年至2018年，上海家化存货占流动资产的比重分别为12.30%、9.8%、10.97%、17.17%、18.31%。存货占用资产比重不小，影响资金链的循环。上海家化对市场需求的预测大多依赖以往的经验数据作判断，这样容易出错。因此，存在库存量占用资产造成浪费的现象以及部分商品判断不准确造成滞销的情况。2017年与TommeeTippee汤美星的合作，导致2017年存货占比增长幅度最大。

表2-2上海家化2014年-2018年存货周转率变动情况（单位：万元）

存货周转率越高，说明存货的周转速度就越快。除了2014年，存货周转率在4次以上，2015年至2018年上海家化的存货周转率均在4次以下，2016年最低，为3.24次。说明其营业成本的增长速度低于平均存货的增长速度。上海家化作为目前中国最大的日化公司，拥有大量的下游合作企业。为了满足众多客户的采购需求，上海家化不断丰富其业务品种，对存货的规模也有较高要求，随时满足客户的采购需求。

通过将上海家化的存货周转率和行业平均水平进行比较，可以找出资金管理和营运效率方面的不足，为企业未来的发展提供方向。根据图2-2所示，从2014年2018年，上海家化的存货周转率都是低于日化行业平均水平的。这说明上海家化的存货营运能力较差，存货流动性较弱。通过对比分析，希望能够改善存货营运现状。

数据来源：wind资讯

图2-2上海家化存货周转率与行业平均水平对比图

与其他行业相比，日化行业的存货周转率水平较低。这是由于销售范围不断拓宽，存货只能一直增加。近年来，许多行业的存货周转率存在普遍呈现下降的趋势，说明许多行业的变现能力在逐渐变弱。由此可知，在保持存货量稳定的基础上，不断扩大销售，保持营业收入和成本的稳定增长，是改变当前存货周转率较低的有效途径。

　　2.4总资产周转率分析

从表2-3可以看出，从2016年到2018年，上海家化营业收入逐年增加，但是2018年较2017年的增长率仅为10.01%。2018年营业收入的增长幅度低于平均总资产的增长幅度。受市场竞争激烈的影响，上海家化的销售日益疲软，高端产品市场份额较低，中低端产品利润微薄。

2015年总资产增长47.45%，2016年却下降了5.80%。2017年的资产总额比2016年的资产总额增长了25.83%，2018年较2017年增长幅度为5.50%。其中，主要是因为存货和应收账款的增多导致流动资产的增加。固定资产和在建工程的小幅增长非流动资产增加。2018年固定资产的增长是因为青浦工厂达到了预定可使用状态并转入固定资产，新建工厂采用的都是新型先进生产设备和环保材料。公司流动资产占比为47.02%，非流动资产占比为52.98%。

表2-3上海家化2014年-2018年总资产周转率变动情况（单位：万元）

总资产周转率的公式进行分解后可得：总资产周转率=流动资产周转率×流动资产占总资产的比重。由此可知，总资产周转率受流动资产周转率和流动资产占总资产比重的影响。上海家化流动资产占总资产比重和非流动资产占总资产比重仅相差了5.96%，影响总资产周转率的程度差别不大。因此，流动资产周转率总资产周转率的影响原因之一。

2014年至2016年，总资产周转率逐年下降。2017年比2016年略有上升之后，2018年又下降至0.72次。上海家化2018年的总资产周转率比2017年低了0.03次，用17、18年流动资产周转率的差额乘18年流动资产占总资产比重，计算出2018年的流动资产周转率下降了0.23次。这表明，总资产周转率降低的成因之一是流动资产周转率的下降，而两项占据比例最大的流动资产便是存货和应收账款，因此，提高应收账款和存货的周转率是提升上海家化总资产营运能力的关键。

图2-3中为到上海家化总资产周转率和行业平均水平的对比图。除了2014年略高于行业均值，其他年份都低于行业平均水平。这表明，上海家化各项资产从投入到创造财富的周期较长，销售收入与投入成本的比例关系不佳，如果企业不能找到有效的方法来提升企业营运能力，上海家化的发展将面临最大敌人。

数据来源：wind资讯

图2-3上海家化总资产周转率与行业平均水平对比图

　　3上海家化营运能力下降的原因

　　3.1外部原因造成的营运能力下降

3.1.1潜在进入者多，市场竞争激烈

长期以来，日化行业一直是一个竞争非常激烈的“红海市场”。越来越多的中国人每年都会出国旅游，他们购买的大部分商品便是化妆品等日化用品。近年来，越来越多的人倾向于国际品牌，这对一直以本土日化品牌自居的上海家化，产生了很大的影响。

着眼于中国已经成长为世界第二大化妆品市场，从家化的化妆品主业来看，中国加入WTO以后，一些从未进入国内的国外中小或一些细分品牌都试图通过各种形式进入中国市场。由于进口产品关税降低，毛利空间增大，许多资金雄厚、研发营销能力强的外商合资公司都纷纷想要进入该行业。除了一些外资企业，国内的一些具有实力的民营化妆品企业的快速发展，对上海家化都构成了极大的威胁，这样就会给本已竞争激烈的市场带来新的竞争，特别是对于定位相似的品牌。

上海家化大多数产品都是中低端产品，但是现在，许多外资企业也开始进入中低端产品市场，与其竞争，并且加大了投资力度。与此同时，高端产品也成为了代购和海淘的主要品类，影响了国内外品牌原有的市场布局。这对上海家化相对高端、成熟的品牌佰草集构成了巨大的威胁。从表3-1可以看出，从2014年至2018年，佰草集的市场排名呈逐年下降趋势，市场份额逐年递减。上海家化唯一耳熟能详的高端产品发展状况不佳。此外，互联网及微商为一些创业企业和小企业提供了与大公司竞争的机会。随着科技的发展，品牌与消费者的接触点发生了变化。一些新企业利用自己对消费者更好的理解，利用新技术和新媒体的能力，在很短的时间内实现了非常快速的发展，例如成功的微商“俏十岁”。

表3-12014年-2018年佰草集市场份额排名

目前日化产品的主要零售方式有百货、商超、化妆品专营店和新兴发展的电商渠道。百货和商超渠道的市场占据比例下降的同时，化妆品专营店和电商渠道的占比快速上升，尤其是电商渠道发展迅速。近五年来，电商渠道的占比列从不足20%上升到33.8%，预计再过两三年，电商渠道将成为超过50%的最大的零售渠道；从中长期的发展来看，预计电商渠道占据比例会达35%-40%。

平安信托于2011年将家化的股份收购了，并成为其主要股东。2013年，由于和平安信托在公司未来的战略发展方向上产生严重分歧，上海家化高管团队被迫离职。2014年7月18日，上海家化电子商务运营公司上海家化信息科技有限公司总经理等20余人集体离职。自2014年以来，上海家化在电子商务领域的成长与众多国内外大型企业的成长差距越来越大，长期看来销售并不如行业平均水平那么好。从营运上来讲，差异也是非常明显的。从表3-2可以看出，随着电子商务销售渠道的飞速发展，上海家化近五年来自电商渠道收入占该公司营业收入比重不超过12%，而早在2014年，日化行业电商渠道销售收入占据比例就达到了16%，说明上海家化没有赶上电商红利的浪潮。

表3-32014年-2018年上海家化电商、线下渠道收入（单位：亿元）

　　3.2内部原因造成的营运能力下降

3.2.1销售周期延长，渠道塞货严重

受百货和商超渠道增长趋缓、零售终端竞争日益激烈的影响，渠道零售商和代理商都面临着严重的资金周转压力。为了能与更多的代理商合作，上海家化放宽了代理商的账款回收政策，使得整个账款回收期明显变长。另外，为了对零售终端加强管理，公司扩大了自己的自营业务范围，自营业务的应收账款回收期比代理商长，导致了应收账款周转率的下降。

上海家化的存货周转天数原来是80天上下，就是生产出来以后，不到3个月就被下游经销商拿走了，但是现在却需要110天的时间，比原来整整多出了一个月。关键在于因为收回账款政策的放松，所以经销商拿货的时间才会延长。上海家化的应收账款周转天数从以前的160天延长到了200天左右。这代表着经销商将货物拿走之后，还需要7个月的时间来销售产品。所以整个产品的销售流程，从原来的80天+160天+240天，延长至110天+200天=310天，这对一家消费品企业来说是非常危险的。

据家化内部人士透露，还有一个非常重要的原因是该公司自2014年开始塞货情况就已经很严重，主要方法是先付款后发货，厂家向各个下游代理商疯狂地发货（塞货）。目前的相关数据显示，塞货情况可能比想象的严重的多。一般而言，如果塞货超出了正常的市场承受能力，就会出现非常糟糕的后果。仅2018年一年，上海家化的库存就增长了16.59%。日化用品是有保质期的产品，因为塞货和库存而造成的坏货坏账，肯定会严重影响公司未来几年的业绩。

3.2.2营销端投入过多，研发端投入较少

表3-4上海家化2014年-2018年销售费用和研发费用（单位：万元）

如表3-4所示，上海家化的销售费用逐年递进。2014年-2018年的销售费用分别为174727.83万元、203499.85万元、238421.42万元、277806.60万元、290139.05万元，销售费用占营业收入的比重较高。但它净利润的增长比竞争对手要慢。上海家化在财务报表中指出，销售费用增加的主要原因为品牌传播投资和营销成本的增加。这是导致其成本增加的重要因素之一。然而，这种大量投放广告的策略可能并不实用。如今，消费者对明星代言的关注越来越少，相反，他们越来越重视产品质量，消费变得越来越理性。

从张东方上任以后，上海家化确实加大了在研发方面的投资，但令人惊讶的是，与销售上的“多”相反，该公司在研发方面的投资甚至不到2.7%，低于业内公认的3%的“及格线”。在品牌发展过程中，缺乏深入的品牌维护，产品升级缓慢，适应不了消费者需求的变化。如“六神”花露水、沐浴露和“美加净”护手霜，都是十几年以前开发的产品。“美加净”最近十年出了5、6个新产品，但是没有一个销售规模超过3000万的，没能形成拳头产品。可以说这10年来家化没有真正意义上的产品创新。相比较外企产品的开发过程，家化离真正的产品创新还很远，没有产品创新，家化就不可能实现持续增长。

公司只在营销方面加大投资，而在研发端却吝惜投入，消费者很难接受这种“本末倒置”的策略。导致库存商品积压也越来越多，资产周转率下降。在行业新品牌、新产品层出不穷、竞争日趋激烈的竞争环境下，公司有市场冲击力、有影响力、有竞争力的新产品尚显不足。

　　4上海家化营运能力改善的建议与对策

　　4.1增加销售渠道，提高销售速度

如果存货较多，说明销售疲软，资产利用效率低下，销售收入会减少。所以，需要改变销售方式，以减少存货和改善资产的流动性。上海家化可以采用多渠道销售的方式，在保障中低端市场的同时，也应进入中高端化妆品市场。若是还只有中低档产品，将无法在市场立足。

首先，在百货公司渠道方面，要注意店面形象的提升，努力推广“养美空间”单一品牌商店模式，努力实现店铺单件生产的提升和应收账款的有效控制。同时，品牌进入百货商场渠道的终端数量需进一步提高，并设置多种终端柜台模式，实现多元化发展。同时，有必要在海外渠道方面开发欧洲、北美、非洲等市场的潜力。拓宽机场、酒店业务，实施“全球线下专营店+线上国际电商（Amazon）平台”。同样，在电子商务渠道方面，目前的渠道包括天猫旗舰店、京东、唯品会等。需要对天猫页面进行进一步的持续优化，提高店铺转化率和单位产量。另一方面，继续开发新的电子商务平台，积极开发拼多多、蘑菇街、云集等新平台。最后，根据市场的变化趋势，提高营销投资的回报，调整销售渠道结构，同时提高销售人员的执行能力，完善零售终端控制。

对于长期未销售且储存在仓库的产品，可以通过礼品销售的方式及时销售和处理。一些已经超过有效期的产品，应及时清理。企业要做到提高自身的销售速度，与此同时，要降低采购速度。

　　4.2增强创新意识，注重产品升级

在当今社会，越来越激烈的市场竞争下，所有的事情都离不开发展，要想在市场中立于不败之地，需要跟上时代的发展趋势，但要取得更高的进步水平，就必须依靠创新。只有这样，才可以为企业创造更多的机会，研发出值得消费者信赖的产品。

首先，要建设创新型的企业，必须有创新的思想和文化。上海家化应顺应时代的发展，利用多年来在中国文化发展中所获得的资产，发挥其在传播和产品上的优势，运用中国文化的元素，走“民族创新”之路，让消费者看到“中国制造”的未来；其次，创新必须关注客户的需求，研发创新的传播方式。找到自己的定位，大力发展具有竞争力的品牌。最后，创新必须建立在内部综合创新的基础上，包括管理机制。上海家化应吸引行业优质人才，组建科研团队，积极研发新产品，充分利用自有品牌渠道和技术，打造自有品牌和特色品牌，注重产品升级。可以和国内企业形成联盟，国内的一些日化企业具有一定的市场份额，特别是在一些地区，具有一定的市场意识但缺乏研发能力。家化拥有国家级的技术中心和国内最好的研究设备，以及国外的技术实验室。只有这样，企业才能够提高自己的竞争力，在市场中占据稳固的地位。

　　4.3制定合理管理措施，加强应收账款管理

应收账款的管理，极大地有利于的资金的及时收回。通过前文的分析，上海家化的应收账款管理不善，应收账款周转率偏低。为了避免出现坏账的可能性，必须加强对应收账款的管理。可以设立专门的信用管理部门，确保应收账款能得到充分的控制，制定严格、合理、有效的应收帐款管理措施。

首先，公司必须要强华应收账款的风险防范意识，制定合理的信用标准，在签订合同时，应明确还款期限，以及提前还款的好处等。其次，要充分的认识和了解客户，建立适当的信用条件，建立客户的诚信档案，通过对客户信用的评价，确定客户是否可以继续实行赊销政策。最后，制定有效的收账方针，严格管理购销合同，及时结算，促进企业加强对应收账款的前、中、后期管理，加快应收账款的收回。

　　结语

当前，我国日化行业正面临着激烈的竞争。受国外大宗商品冲击，国内日化行业正逐步面临困境。上海家化目前是中国日化行业唯一一家真正具有全球布局的公司。在国家经济增长的影响和相关政策扶持下，上海家化预计将继续扩大出口，成为我国最具效益的日化企业。因此，提升企业营运能力是当前上海家化的立足之本。本文秉着严谨、认真、踏实的态度对上海家化营运能力进行研究与分析。

这次研究根据国内外文献，采用了理论与案例相结合的方法，对上海家化的营运能力进行了横向和纵向的分析，发现营运过程中存在的问题，挖掘其营运能力出现问题的原因，并针对这些问题提出了三点解决措施。希望能够为以后的学者进行相关研究时提供理论依据。

但是由于受到自身能力和经验的限制，本文并未对营运能力所涉及的其他方面进行深入研究，在今后的学习中，将积极进取，努力学习，用来弥补自己的不足之处。

　　谢辞

时光飞逝，转眼间四年紧张而又充实的大学生生活即将画上句号。在这四年的学习期间，我得到了很多老师、同学和朋友的关怀和帮忙。在学位论文即将完成之际，我要向所有期间给予我支持、帮忙和鼓励的人表示我最诚挚的谢意。

首先，我要感谢我的指导老师王水娟老师对我的教导。从论文的选题、构思、撰写到最终的定稿，王老师都给了我悉心的指导和热情的帮忙，使我的毕业论文能够顺利的完成。王老师对工作的认真负责、对学术的钻研精神和严谨的学风，都是值得我终生学习的。

其次，感谢学校的全体领导和老师，由于他们的悉心教导，我学到了专业的知识，掌握了扎实的专业技能。同时，感谢我的家人在此期间给予我的包容、关爱和鼓励，以及所有陪我一路走来的同学和朋友，正是由于他们的支持和照顾，我才能安心学习，并顺利完成我的学业。

最后，衷心的感谢能在百忙之中抽出时间来对我的毕业论文进行评定的各位专家们！

毕业在即，在今后的工作和生活中，我会铭记师长们的教诲，继续不懈努力和追求，来报答所有支持和帮助过我的人！

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