摘要：随着互联网技术的不断发展和完善,交易模式已经不局限于传统的面对面方式,而正以一种新兴的电子商务形式出现在世人的面前。同时,信息技术的发展与普及使得人们可以将大规模的分散在不同角落、互不相识的消费者集中起来进行消费。正是基于这两方面的条件,企业将电子商务与团购模式相结合,开始利用互联网发展团购电子商务新模式。随着移动通信与互联网技术的日益融合，移动电子商务凭借技术和应用上的优越性，开始成为传统电子商务的有益补充，显示出强大的生命力和发展潜力。因此,本文将以移动商务的团购模式作为主要的研究对象，根据相关的数据分析，找出目前发展模式存在的不足，再结合相关的文献提出改善建议。
关键词：移动商务网络；团购信任
一、绪论
（一）研究背景和意义
1.研究背景
随着互联网用户的不断普及，网络营销已经变成了一种新型的营销模式。而团购做为网络营销的一种销售模式，也受到越来越多消费者的青睐。网络团购最开始是由XGroupon公司创立的，它的巨大成功也带动了中国网络团购的兴起，我国网络团购行业以及获得了飞速的发展，前景一片大好。据调查数据显示，从2010年1月我国国内第一家团购网站成立开始，到2011年底我国共有团购网站3200家。网络团购有许多不同的模式，其中最具发展前景的要数基于移动商务的团购模式。截至20011年12月底，中国的移动电话用户已超过9.4亿，手机用户也已经达到2.76亿，占全国网民的60.8%。强大的手机用户群体使得基于移动商务的团购获得更高更快的发展成为了可能。
2.研究意义
移动商务以及网络团购都是新型的营销模式，而将这两种模式进行结合，则是我国电子商务发展的又一创新和进一步发展。然而，由于我国仍处于电子商务发展的初级阶段，很多理论以及经营理念都没有形成规模，这些困难都为我国基于移动商务的团购发展造成了一定程度的阻碍。这就为本文的撰写提供了很大的理论价值。因此，笔者通过学习并且研究了国内外先进的移动商务网络团购的案例，再细致的研究目前我国基于移动商务的团购模式存在哪些优势和劣势。希望得出来的相关解决措施可以对我国其他团购企业提供有价值的参考意见。
（二）国内外研究现状
1.国内研究现状
虽然我国的电子商务发展仍处于初期阶段，移动电子商务的团购模式更是近几年才开始流行起来的。但是相关的学者已经对这方面进行了一定的研究。学者杨树岗2009在《我国网络团购发展现状》一文中，不断对以往的网络团购研究进行了系统并且全面的梳理，而且提出了详细的团购模式的分类和评价标准。他的研究主要集中在消费者或价格角度，更多的关注于对现有网络团购业务现状的现象阐述和分析。学者章勤俭2005在《对用户接受移动商务的影响因素的定量分析》一文中证明了TAM模型在我国电子商务网络团购发展的可行性。学者吴晓波，陈晓玲2010在《移动商务概论》一书中，通过移动商务和电子商务的对比，指出目前我国的移动商务有更大的发展空间，但是很多方面仍需要进一步的提升。学者彭强2009年在《移动商务价值链》一书中基于3G环境，从移动商务价值链和用户角度分析了移动电子商务在我国的发展现状和前景。他认为。在我国的大部分对移动商务接受度的研究中，基于TAM理论的研究仍占主导地位，但是真正的关于移动电子商务和网络团购模式的结合的相关研究却比较缺乏。
2.国外研究现状
相较于国内的研究，国外关于移动商务的网络营销研究相对更加全面和深入。Webster和Wind在1998年就从政治学角度进行团购的相关理论研究，并且将团购视为联盟研究。他们认为，团购并不能满足每个加入成员的利益，为了促使团购的顺利进行，就必然需要牺牲一些成员的利益。学者Vetovat在2003年研究了团购中买方和卖方的收益，详细的分析联盟形成各项机制和协议。RobertJ．在20世纪初最先开始关注网络团购，他的研究包括对网络团购的现象解释以及网络团购的机制分析，至今仍被很多国内外的学者引用。学者Krishnalls和Anand从动态的价格机制的角度出发来分析网络团购存在的基础，并设计了相关的模型对此问题展开进一步的研究。X学者H.Josephwen(2005)在《移动商务市场接受度》一书中，从用户角度出发，对用户有需求的移动商务应用进行了分类研究，他认为在移动交易购物领域，具有较高的应用系数，说明市场需求较大，发展潜力良好。新加坡的学者Kennethc．Yallg则运用了相关的模型分析，找到了影响接受度的因素，其研究中用8个变量发现男性较易接受移动电子商务。芬兰学者BillAnckar则认为，目前有关移动电子商务的研究可以分为五大类：案例应用研究，无线网络基础设施研究、移动中间商研究，无线用户基础设施研究以及移动商务理论研究。
二、相关概念介绍
（一）网络团购
团购即为一个团队向商家采购。所谓网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。
（二）网络团购的特点
第一，参与者多方共赢。网络团购过程中，中介方可以从中获取传播信息的利益，消费者可以以更加低廉的价格满足自身的购买意愿，而商品生产方则能够以最快的速度营销自身的产品，最终实现多方共赢的局面。第二，资金流转更快。网络团购要求消费者在购买商品时，需要先付款，从而扭转了传统消费中的先购买、后付款，这样一来，商品生产方的资金就会流转得更快，从而在最短的时间之内获得充裕的流动资金，直接避免了因为资金周转过慢而造成的卡壳现象。第三，商品成本更低。网络团购以计算机网络为载体，减少了中间环节的不必要成本，有相同购买意愿的消费者直接向产品生产提出购买要求，从而以最低的价格完成了购买活动。
（三）网络团购模式
第一，职业中介发起形式。这是网络团购中最常见的形式，其主要的载体是团购的网站。指企业通过设定团购商品的种类、型号以及购买的条件、折扣，通过第三方中介，也就是团购的网站来发布相关的团购信息，进而吸引消费者，当购买人数达到要求之后，网络团购也就基本形成了。第二，商家发起形式。这种方式指的是整个网络团购活动由商品企业来实施，包括了对商品销售的要求与条件、信息的散播与发布以及购买者的选定等等。第三，消费者自发形式。指的是某个消费者或者是几个消费者根据自身的购买需求制定计划，继而在各种平台上邀请有相同沟通意愿的人，在团体形成一定规模之后，直接向企业完成购买活动。
（四）移动商务的概念
移动电子商务是传统互联网电子商务在移动领域的延伸和发展，是指通过手机、PDA、笔记本电脑等移动通信设备与因特网结合进行信息查询、商务交易及对信息、服务和商品的价值交换等电子商务活动的过程和行为。随着移动通信技术、互联网技术和信息处理技术的快速发展，人们已经不再满足于传统的商务活动，而是希望随时随地进行收发电邮、移动支付、定购各种商品等商务活动，所以移动电子商务成为人们关注和研究的热点。与传统通过台式电脑平台开展的电子商务相比，移动电子商务拥有更为广泛的用户基础，因此，也具有更为广阔的应用前景，特别是在当前3G背景下，移动电子商务正逐渐凭借技术和应用上的优越性，显示出强大的生命力。
（五）移动商务的优势特点
（1）服务对象的“流动性”。需要移动业务提供服务的人一般是在移动之中。如果单纯的把移动商务当做移动的电子商务就过于片面了，因为移动的不仅仅是移动的终端，但也应看到人和服务的移动。（2）服务要求的“即时性”。移动商务客户一般要求立即得到所需信息。瞬间移动信息服务，紧急服务和时间敏感的服务。（3）“个人服务终端”。由于移动终端一般是供个人使用，不对外使用，给移动商务带来了独特的优势，因此，发展和个人身份认证结合商业是一个有前途的方向。（4）“便民服务”。由于移动终端，尤其是移动电话按键的限制，移动商务服务要求，操作简单，反应时间短。
三、我国基于移动商务团购模式SWOT分析
（一）优势
1.目标客户全重复率高
根据《2010中国互联网电子商务报告》的数据显示，移动互联网将会成为网络团购新的发展趋势。截止2011年10月底，中国移动电话的网络用户已达2.7亿，并且还会持续的稳步增长，3G得到了高度认可。不仅如此，在所有的移动互联网用户中，有八成的互联网用户年龄分布在18到30岁之间，而这一年龄段的用户正好和网络团购的用户高度重合。因此，基于移动商务团购的模式相较于传统网络团购的模式来说，拥有了更强的针对性。众所周知，网络广告虽然涉及面很广，但是真正能够起到宣传作用的却只占百分之五十。这也就意味着传统的团购广告虽然被很多人看到，但是存在很大一部分消费者是不会发生购买行为的。而基于移动商务的团购模式就很好的弥补了这一缺憾，由于目标客户的重复率极高，也就是说，这种新型的团购模式只需要花费一部分的成本用来宣传，就可以使所有可能发生团购行为的消费者看到。
2.产品或服务价格低廉
产品或服务价格低廉是网络团购的主要的竞争优势。所谓的线上集体购物是指利用网络联合愿意购买消费者提高供应商的议价能力，从而降低价格购买商品或服务。这就意味着必须向消费者提供价格低廉的商品或服务。这也是为什么团购这一购买形式越来越受到广大消费者青睐的根本原因所在。但是基于移动商务的团购模式相较于传统的团购模式具有更大的价格优势。因为我们所说的商品或服务价格，并不是仅仅指集团购买商品或者服务时的原价，还包含了实现过程的集团采购费用。而移动设备是不需要集团进行采购的，通过这种模式可以有效的降低产品或服务在整个交易过程中所发生的成本，因此最终能够为客户提供性价比更高的产品或者服务。
3.减少时间方面的限制
集团购买的很大一个特点在于每一次购买都是发生在一个特定的时间段，如果消费者在规定的时间内没有参与到团购活动中，就必须等到下一次团购活动的开始，或寻找其他替代团购。但是这种商品或者服务的团购在下一次不一定会发生，而且团购的价格也会有所变化。这就意味着对于消费者来说，往往错过或因客观条件限制无法满足集团购买条件，进而导致最终的交易失败。对于网络营销而言，消费者的信任是极其重要的。这种情况的频繁发生则会导致消费者对于团购的信息丧失，进而降低消费者对该网站的忠诚度。这就为移动电子商务的团购模式带来了巨大的发展机遇。对于那些无法在电脑前的网络消费者而言，可以通过许多移动设备进行团购信息的根据，大大减少了由时间方面的限制，进而是团购行为获得成功。不但降低了消费者不满，同时也为该团购网站获得了更多的消费者口碑。
4．减少空间方面的限制
空间方面的限制主要是指传统的网络集团购买需要具备一定的条件才可以是购买交易成功。这些条件包括网络团购计算机外部设备具有一定的空间限制，也包括团购网站内的大多数产品组合是在某些地区，由于物流配送地址方便，网上团购往往默认的固定位置，这对于占团购人群较大比例的学生和白领的价格敏感度较大、流动性较大的人群来说，往往带来一些麻烦和不便；除了特殊的集团采购，饮食集团购买，消费者需要花费很多的精力寻找消费者网站。而基于移动商务的团购模式就很好的解决了网络硬件设备空间的限制和变化，同时对流动性较大人群的选择提供了一个方便，更为消费者提供良好的地理位置辅助。
（二）劣势
1、移动平台中团购用户黏度不足问题
用户黏度主要是用来表示网站的使用者对于该网站的依赖程度。团购用户黏度高可以为该团购网站带来高收益，是网站能够迅速建立起自己的品牌效应进而体现自身的价值。但是，由于目前我国团购网站还处于发展的初级阶段，仍然存在很多不可回避的问题。首先是团购网站管理不规范，缺乏有效的管理机制。这主要是由于基于移动商务的团购模式门槛较低，只要具备一些基础条件，就可以参与到团购网站的行业当中。因此无法从根本上规定团购网站的经营质量。消费者失去了对于网站的信任，因此，对于该团购网站的黏度就会有所下降。
2、现有交易模式中存在的诚信问题
信任危机一直以来都是网络营销发展的瓶颈所在。而针对于移动团购模式来说，同样存在消费者缺乏对于团购网站的信任。产生这个问题主要有两方面原因，第一方面的原因在于团购网站上销售额产品或者服务常常与实际不相符合，这就导致了消费者的实际体验度大大降低，最终致使消费者产生受骗的心理。例如，在团购化妆品的过程中，消费者实际收到的化妆品只是通常的赠品或者试用装。这将在很大程度上打击消费者对于该团购网站的信心。另一个原因在于团购网站的线下商品或服务供应不足。由于团购网站采取的策略是薄利多销。这也就意味着每笔团购的订单数量庞大。而基于移动商务的团购模式又可以随时增加订单的数量。这就常常会造成供不应求的现象，及时消费者已经在手机等移动设备上完成了支付，但是依然无法得到相应的产品或服务。
3、行业标准和市场机制不完善
作为一个新的商业模式，国内移动团购行业仅仅是发展的初级阶段，没有自己的国家标准和统一的管理机制，和市场机制不规范和完善。在这样的大环境下，就不可避免的会发生一些经济纠纷或者是相关的法律问题。由于缺乏一套完善的法律机制，在移动商务的团购活动中一旦发生问题，无法在短时间内得到有效的解决。消费者之所以选择移动商务的团购，其诉求点就在于要省时并且便利。如果纠纷的解决过程中不但耗费大量的时间和精力，最终的结果也无法令消费者满意的话，那么对于移动商务团购的未来发展将是很大程度上的阻碍。
4、技术无法满足移动商务的团购需求
我国的移动电子商务团购安全正在面临着许多技术方面的挑战，主要包括终端窃取，无线网的窃听，再传交易信息、中间人攻击，拒绝服务，交易推脱，移动终端丢失、设备不同和设备的不安全等。当前的技术无法满足移动商务的团购需要，为整个基于移动商务的团购活动安全带来隐患。如果不及时解决技术方面的瓶颈，就意味着消费者将会担心利用手机等移动设备进行支付的过程中，会将自己的个人信息甚至是支付信心泄露，造成很大程度上的恐慌，最终将不再选择移动商务的团购这一新型的消费模式。
（三）机遇
对于移动商务的团购来说，目前存在巨大的发展前景。由于电子商务的发展仍处于初级阶段，而团购模式又因为其便利性以及价格低廉等特点，已经被越来越多的消费者所接受。因此，移动商务如果能够很好的解决传统电子商务的网络团购模式，从空间和地域上解除网络购物的限制，就意味着移动商务的团购模式将成为团购的又一新生力量。不仅如此，我国的互联网发展相较于西方那些发达国家来说，仍处于之后阶段。但是移动商务的团购模式目前在国际上都处于研究和开发的初级阶段。我国和那些发达国家的起跑线相同，这就为我国的移动商务团购发展带来了巨大的机遇。
（四）挑战
对于移动商务的团购模式来说，主要的挑战就在于我国能否制定出一套能够保障移动商务团购模式健康有序发展的相关的法律法规。由于目前我国的电子商务仍处于发展的初级阶段，因此各方面的法律法规还处于建立阶段，仍存在很多的不完善。在移动商务团购所处的这样一个大环境下，必然会受到安全性的影响。而安全要素又恰巧是消费者满足心理的最大影响要素。另一方面，我国加强对移动商务团购的大力发展所要面临的挑战在于技术的匹配度。虽然我国的计算机相关人才已经随着互联网的发展而急剧增多，但是更多的计算机人才仍然停留在对于电脑的相关软件的研究与开发阶段。对于类似于手机这样的终端的研究还处于少数。因此，技术的更新以及制度的保障将成为未来我国发展移动商务团购的两大挑战。
四、改善基于移动商务网络团购模式的建议
如前所述，目前我国要发展移动团购存在一定的优势、劣势、机遇和挑战。为了确保我国的移动商务健康有序的发展，国内外的相关研究文献以及一些实体网站的发展给笔者带来了一定的启示。再结合笔者自身所学的专业知识，认为要想改善基于移动商务网络团购模式的现状，应该从以下几点考虑。
（一）建立信息搭桥的团购模式
针对移动团购，由于硬件技术的限制，信息搭桥模式是今天更可行，更符合大众需求模型。团购组织者通过专业网站建设，为集团采购和特约商家提供信息中介服务，详细的产品信息，价格上的折扣展示在网络上，所有消费者购买活动直接与商家联系完成。集团采购网络还负责管理业务。由于移动集团采购的特点是流动性和便利性，移动集团购买信息搭桥模式的作用只是集团采购网络的补充，而不是束缚。而更为重要的是，信息搭桥模式中信息的传输才是重点，正好移动设备发扬其优势，并通过与其他手机客户端软件结合，可以更好、更快、更及时达到传递信息的目的。
（二）逐步进行同步统一平台
和网络团购的趋势相同的是，移动团购也有越来越一体化、平台化的是趋势。即通过第三方服务于团购集团的网站或团购网集体形成综合的团购搜索显示平台。一个统一的平台有利于复杂网络企业的整合，随着团购网的逐步发展，其中涉及到的领域会越来越广泛，新的团购网站会越来越多，因此，统一平台的整合是非常重要的。此外，统一平台的趋势，一方面有利于减少团购网站在移动客户端的建设成本，另一方面，加强消费者方便使用。该平台还利于团购网之间更好的竞争，促进集团采购网络这一领域的不断成熟，并整合彼此取长补短，互利共赢。
（三）通过技术更新降低安全隐患
解决移动电子商务团购安全性问题要有端到端战略，加密技术，防火墙，严格的用户认证，单一登入，无线PKI技术、许可证和交易流程等的安全策略。虽然移动商务目前仍处于发展的初级阶段，相关的技术水平还无法及时满足整个行业的发展。但是，技术方面的研发投入并不会最终影响整个行业未来获得的巨大收益。不仅如此，由于手机屏幕的限制，很多商品无法在短时间内进行浏览，以及受到信号的影响，在进行网络团购的过程中，是否会因为同一事件发生的团购消费者数量剧增而导师基于移动商务的团购模式无法完成最终的交易，这些都将在不同程度上影响我国移动商务团购的发展。因此，加大对于移动设备技术更新的投入是必要的。
（四）构建我国特色移动团购模式
传统的网络团购模式是主要以商家或者团购网站为主导的，但是在整个过程中却忽视了消费者在整个团购过程中所发生的主观能动性的作用。消费者在整个购买流程中只能选择商家和团购网站提供的商品，却不能按照自己的需求进行选择。因此，我国要加大改变这种传统移动团购网站的模式，将消费者的主观能动性加入到整个团购过程中。让消费者发动整个团购模式，可以有效地追踪市场需求，进而团购产品也可以更好地迎合消费者的偏好。让消费者和商家共同来影响团购网站的建设，将会为我国的移动团购模式带来更加广阔的发展空间。
主要流程包括交易双方的双向注册，即消费者和商家两方面。接着是由消费者根据自身需求自动发起的团购活动。网购客户群在了解相关的团购信息后开始消费者的聚集，然后通过一系列网络招标、商家响应以及评定商家等活动，最后完成整个团购过程。为了给今后的消费者一个更加明确的消费指引，需要对商家进行进一步的信用评价。以上就是我国特色团购的模式。
结论
在目前的移动商务发展中，移动商务团购领域面临的主要问题还是支付体制问题，和网络集团购买不同，移动设备的支付，缺乏第三方支付的安全软件，同时，移动客户帐户的使用中，由于银行的金融体系不健全，仍然缺乏一个更可信，更方便的移动支付系统，特别是相对大量金额的团购服务，技术也不完善也会带来不小的信用风险。相对于网络团购来说，移动团购的主要限制是缺乏技术支持和服务模式。但对于移动商务平台和技术发展的今天，移动团购对于团购的发展和移动电子商务的普及，都是非常有利和迫切的。在移动团购的模式上，笔者认为，主要还是基于统一平台的信息搭桥模式，对所有类型的团购网节约建设成本，专注和专业业务范围的统一整合，为消费者提供方便有利。同时，在不断发展的移动客户端技术的基础上，移动团购应该有效的和其他类型的移动客户端软件结合，增强消费者的便利和自主的创新。尽管目前的技术限制了移动团购，但不断提高的3G环境，移动电子支付系统的完善等都是促使移动集团采购发展的有效动力。
当然，在整个论文的撰写过程,意识到自身存在的很多不足。例如相关的理论知识不够扎实，无法将理论更好的指导时间等等。不仅如此，由于受到时间和精力等多方面的限制，本文仅仅是从理论的角度研究了目前我国移动商务的团购模式，缺乏很多数据进行支持。相信，通过不断地努力，这方面的不足会在今后的学习中的到完善。
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