沈阳摩尔无人机科技有限公司国际品牌建设问题研究

　　摘要

21世纪是国家在高新技术领域间竞争的世纪，各国都将高新技术的发展视为21世纪国民经济发展的重点。赢得这场比赛可能决定了一个国家的未来和命运。随着高新技术产品市场的不断细分和品牌意识的逐渐增强，品牌在高新技术产品竞争中的作用变得越来越重要。但总的来说，中国高新技术产品品牌的创造还处于起步阶段，发展时间短，发展速度缓慢，严重阻碍了国际公司的发展。如今，随着科学技术的飞速发展，如何快速树立强势品牌已成为中国高新技术企业的主要问题。

本文在整合一些品牌建设中常见的问题，初步确定沈阳摩尔无人机有限公司创建国际品牌应当注重市场环境、品牌定位、品牌营销、品牌发展战略四个阶段，它们相互连接，相互影响和相互约束，形成一个封闭的有机系统。建议基于品牌定位的基础上提取出品牌的价值。同时，分析和解释了国际品牌建设和国内品牌建设之间的区别，从而为本文后面的分析奠定了基础。最后对沈阳摩尔无人机技术有限公司的国际品牌进行了分析；深入探讨企业现存的问题并提出解决方案，希望对中国的企业的高科技的品牌推广活动有一定的参考价值。

　　关键词：品牌建设；核心竞争力；国际品牌；自主品牌

　　引言

近年来，我国高新技术产业取得了举世瞩目的成就，高新技术企业发展迅速，已成为国民经济新的增长点。在当今这个知识经济时代，高新技术产业对经济增长越来越重要。高新技术产业的特点是具有专业的技术、人才和资金以及强大的辐射能力。因此，它们的发展不仅提高了传统产业的价值，而且总体上促进了有效的经济运作。但我国的高新技术产品由“中国制造”走向“中国创造”还有很长的路要走。

据统计，截止到2018年，中国高新技术产品公开专利量为3项；申请专利项为5项。在出口方面，2018年中国高新技术产品的出口额同比增长11.9%；同时也带动了相关产业的蓬勃发展。

虽然今天中国在世界贸易中的地位越来越高，“中国制造”很受欢迎。但中国对外贸易的标志是：商品大多通过OEM（原始设备制造商）出口，自由贸易出口的严重缺乏，不仅普遍阻碍了中国国际公司的发展，而且引发了许多贸易问题，并最终失去了国际市场。一个公司的品牌不仅承载着公司形象，而且体现了国家形象和综合实力。

同时，在世界市场上打造自主品牌要比在国内市场上打造更为复杂。在世界市场上打造国际品牌，会遇到未知的环境和消费者。然而，创建一个国际品牌的过程中会遇到什么问题，到目前为止，很少有人关注这一领域的具体全球研究，也很少有人知道品牌资产在国际层面上传递给消费者的困难是多大。因此，中国企业在品牌建设过程中会遇到很多挑战和问题。

本文以沈阳摩尔无人机科技有限公司为研究对象，对沈阳摩尔无人机科技有限公司的品牌建设的宣传力度和市场定位进行分析；从而为沈阳摩尔无人机科技有限公司制定国际品牌出口战略。总体内容如下：第一章介绍了沈阳摩尔无人机科技有限公司的基本情况。第二章主要分析了沈阳摩尔无人机科技有限公司存在的问题。第三章主要针对沈阳摩尔无人机科技有限公司的问题提出建议。最后对全文进行总结。

本文运用文献研究法和案例研究法，对沈阳摩尔无人机科技有限公司在国际贸易中的品牌建设问题进行了研究。发现沈阳摩尔科技有限公司品牌建设中存在的诸多问题，主要是国际品牌宣传力度不足、国际品牌定位模糊、缺少国际品牌发展战略。针对这些问题，本文提出了一些解决方案，首先，沈阳摩尔无人机科技有限公司应采取多元化的宣传方式；其次明确品牌定位，最后，要选择合适的国际品牌发展战略。

　　1沈阳摩尔无人机科技有限公司品牌现状

　　1.1国内外品牌建设现状对比

（1）品牌国际化方面：

一个企业是否达到国际化，一般看三点：一看企业国外市场销售额占本企业销售额的百分比；二看企业国外市场的覆盖面是否达到一定程度；三是看本企业是否拥有足够多的跨国人才。[4]

目前全球最大的100家企业，海外销售额占其总销售额50%以上的达到一半以上；而最新入选世界500强的中国30家企业，均都远远未达到这些指标。可见中国与国外品牌相对比国际化进程较为缓慢。

（2）品牌知名度方面

中国商品在世界上占有很大的份额，尽管价格低于外国品牌商品，但其中许多不是本土的自制品牌，大多数的国外顾客并不买账。而国外品牌，比如苹果，阿迪达斯，耐克，迪奥都是著名的国际产品，产品的著名性相对较高。

（3）品牌美誉度方面

品牌价值是：品牌对产品的使用价值之外溢价。在国际市场竞争中，中国产品除了商品本身的使用价值之外，品牌溢价几乎为零，在国外顾客的严重，我国产品质量堪比最低质量的产品。它还使中国产品在国际市场上形成以产生低质量和低成本的品牌形象。所以国内品牌相对于国外美誉度不高。

（4）用户体验方面

中国在品牌建设的过程中更注重的是广告宣传，将大部分的时间、金钱的投入到广告宣传中，从而忽视了消费者的直观感受。

欧美等国家在品牌建设的过程中更注重消费者的体验，而欧美的消费意识很强，他们喜欢评论和分享产品带给他们的使用感受，并且敢于抱怨假冒伪劣产品。

　　1.2沈阳摩尔无人机科技有限公司现状

沈阳摩尔无人机科技有限公司是一家高新技术企业，拥有专业的无人机维修设备研发生产团队。从工业设计领域切入到高端智能的无人机行业，沈阳摩尔无人机科技有限公司将自己推上了一个全新的行业中。

其中“摩尔”是物质的量单位，简称摩，每一摩尔中都含有6.02*10^23个微粒子，象征这个企业是一个重细节的高新技术产业；同时摩尔也是英文Mall的谐音，而Mall属于复合型的商业购物中心，这也代表企业的发展多元化。

企业于2008年开始拓展海外市场2008-2017年在南通、广州开发区和广州市分别设有4家子公司和UNITE、PULI和APO三个品牌。公司出口到世界85个国家和地区，如欧美、中东、南非、东南亚等国家。无人机售后服务设备制造在国内外市场上享有很高的市场知名度和美誉度。

图1-1沈阳摩尔无人机科技有限公司的组织结构

数据来源：公司内部数据

　　1.3沈阳摩尔无人机科技有限公司国际品牌现状

品牌定位是扩大产品市场并起到导航作用。如果无法有效搜索品牌并修改用户身份和品牌形象，则将导致许多品牌在产品，数量，市场营销等方面出现问题。

沈阳摩尔无人机科技有限公司的主营范围包括无人机、技术服务、技术咨询及销售。因而沈阳摩尔无人机科技有限公司的目标人群较为广阔，包括无人机行业、技术行业、电子信息行业等行业人员，但是综合特点是：旗下经营范围大多数是高新技术行业，因而沈阳摩尔无人机科技有限公司的目标人群侧重于高新技术人员。

目前公司有NITE、PULI和APO三个品牌，它们的目标市场和目标人群分别是：

APO品牌主要出口于欧美等发达国家和地区；目标人群是针对高端的专业性的高新技术人群；

PULI品牌主要出口于日韩等次发达地区；目标人群是针对有一定的经济实力、对于无人机产品不做专业性用途的人群；

NITE品牌主要出口于中南亚和中东地区，但因为NITE更适合于刚刚接触了解无人机产品的人群，因此NITE可以销向全球范围内。

　　2沈阳摩尔无人机科技有限公司国际品牌建设存在的问题

　　2.1品牌宣传力度不足

2.1.1广告宣传效果不佳

如今，对于好的产品不再是“酒香不怕巷子深”的时代了。鉴于无人机品牌种类繁多，消费者只会根据自己的初印象来选择产品。目前，品牌知名度起着至关重要的作用。产品的质量和安全性是影响品牌知名度的因素之一，品牌广告水平是提高知名度的重要手段。表2-1显示了受访者在购买无人机产品时未选择该品牌无人机产品的原因。其中，有43.2％的受访者认为该品牌无人机产品的质量与普通无人机产品差异不大，而有60％的受访者认为普通品牌的无人机产品可以满足日常需求。42％的人认为该品牌无人机产品的宣传不强、知名度不高，人气不高，33.9％的受访者认为该品牌无人机产品的过于昂贵

表2-1没有选择该品牌无人机产品的原因

根据公司内部数据可知，沈阳摩尔无人机科技有限公司在使用广告宣传时的效果不佳，这导致消费者对该品牌的认识不高，限制了农产品在消费市场上的扩张。例如，该品牌无人机产品的促销仍主要由低价促销的方式组进行。当宣传部门采用多种广告渠道，例如举办各种类型的展览会时，他们会更加关注参展商数量，现场人数和当日销售额。没有后续活动可以跟踪品牌广告的效果以及广告对提升品牌知名度的实际效果。

2.1.2宣传方式单一

低水平的竞争让沈阳摩尔无人机科技有限公司在国际品牌建设中步履艰难。在品牌竞争中，沈阳摩尔科技无人机有限公司仍然依靠相对低级的竞争手段，例如广告宣传和低价竞争来参与市场。如今，沈阳摩尔科技无人机有限公司对消费者的偏好研究很少，所推出的产品也无法给消费者带来认同感。

在销售产品的过程中，无非就是使用两种宣传方式来抢夺市场：一是增加对广告的投资并抓住优惠时间，而不是专注于增加对高质量产品和优质服务的投资。二是打价格战，依靠价格吸引顾客，这使得沈阳摩尔科技无人机有限公司的产品仍然处在低价低质的印象中。

没有核心竞争力的品牌营销是没有价值，公司的所有营销活动以及对广告和低价竞争的过度依赖都将导致极高的品牌建设成本。而且，如果核心品牌价值仅反映价格上，那么该品牌在之后的发展过程中将举步维艰。

　　2.2国际品牌的定位模糊

作为品牌标识的一部分，品牌定位被定义为“核心的品牌价值和沟通之间的联系”。通过品牌定位，公司能够展示自己的价值，确定品牌是否有增长的潜力，并确定品牌传播的内容和重点。

因此，具有独特形象或特征的品牌有助于增强品牌的认同感。品牌独特性是指消费者认为一个品牌不同于竞争品牌的地方，以及它与其他品牌的区别，从顾客对沈阳摩尔无人机科技有限公司产品品牌独特性评价的调查中得知，沈阳摩尔无人机科技有限公司产品品牌缺乏独特性，43%的顾客认为沈阳摩尔无人机科技有限公司产品品牌的独特性弱，包括属性和效益，甚至有32%的顾客认为沈阳摩尔无人机科技有限公司产品品牌具有名词性。

表2-2沈阳摩尔无人机科技有限公司产品品牌独特性的评价

大多数顾客对沈阳摩尔无人机科技有限公司品牌的认知度不高。他们看不到沈阳摩尔无人机科技有限公司品牌的核心价值。而且，他们不知道该品牌产品和其他竞争品牌的产品有什么区别。他们无法从沈阳摩尔无人机科技有限公司的品牌中得到关键点，也不知道这个品牌的核心价值是什么。因此，在合作中，客户往往会坚持自己熟悉的品牌。同时，打造具有高度认同感和独特性的品牌对于确保品牌实力和持续竞争力至关重要。作为一个强势品牌，消费者知道并认为它有别于竞争对手的品牌。沈阳摩尔无人机科技有限公司的自有品牌缺乏品牌识别力，客户无法获得与竞争对手相比的独特性。

　　2.3缺少国际品牌发展战略

2.3.1国际化方式单一、品牌影响力弱

沈阳摩尔无人机科技有限公司国际化的主要方式是出口产品。

对于东南亚的一些国家，沈阳摩尔无人机科技有限公司主要通过寻找代理商去销售本公司的品牌产品。但是，在这些国家中，沈阳摩尔无人机科技有限公司品牌的推广主要是由代理商进行的，代理商不仅销售本公司的产品外，同时其他公司的产品也被出售，该机构对公司进行品牌塑造的动机就要低得多，因此代理商对本公司品牌的推广热情是也很有限。

对于欧美等发达国家，该公司主要是OEM（原始设备制造商）生产，几乎没有自有品牌产品的销售，也没有分支机构或办事处，没有自己的销售渠道，也没有品牌宣传推广。因此，在这些国家中，国内的跨国企业在品牌的影响力非常弱。

2.3.2国际化程度低、速度慢

图2-3沈阳摩尔无人机科技有限公司2015-2019年出口及内销情况

数据来源：公司内部数据

如图2-3的出口和内销所示，在2015年，公司的内销率高达20％；在过去的三年中，全国销售额小幅增长，但下降了1％。可以看出，该公司主要专注于国内市场，在国外的销售比例几乎不超过15％。因此，就产品销售而言，业务的国际化程度仍然较低。

图2-4沈阳摩尔无人机科技有限公司自2015年至2019年内销及出口增速情况

数据来源：公司内部数据

从图2-4增长率来看，可以看出，沈阳摩尔无人机科技有限公司出口的增长率在2015年和2016年超过了国内销售的增长率，并在2016年达到了峰值。过去五年中，总体出口一直呈下降趋势，国内销售的增长速度过去超过了外国销售的速度。在过去三年中，内销增长率一直保持在20％以上。可以得出结果，公司产品国际化的增长速度已经放缓。

2.3.3出口产品品牌化程度低，速度慢

图2-5沈阳摩尔无人机科技有限公司自2015年-2019年出口及自有品牌出口情况

数据来源：公司内部数据

从图2-5中可以看出，沈阳摩尔无人机科技有限公司自有品牌出口与总出口之间的比率大约为50％，并且每年都在下降，可以看出，沈阳摩尔无人机科技有限公司的品牌化程度比较低。

图2-7DL公司自2010年至2014年出口及自有品牌出口增幅情況

数据来源：公司内部数据

从图2-7可以看出，沈阳摩尔无人机科技有限公司从2015年到2019年出口量每年都在增加，尽管2011年的增幅很高，但是与出口增速相比，品牌的出口量就低得多。

　　3沈阳摩尔无人机科技有限公司国际品牌建设的对策

　　3.1采用多元化的品牌国际化传播方式

长期以来，品牌的国际化造就了品牌的国际影响力、国际品牌的知名度等。这其中，品牌国际影响力的提高是企业品牌附加值提升的核心，这需要企业能采取多元化的品牌传播方式。

因此，沈阳摩尔无人机科技有限公司在品牌国际化的进程中，除了通过广告宣传和低价竞争外,还可以选择以下的方式进行品牌推广宣传。

（1）公益广告：公益性的广告通常由当地XX部门或公益组织发布。他们的目的并不是盈利。但却可以对观众产生微妙的影响。通过公共服务来推广自己的品牌，例如在某些贫困国家或地区提供教育援助、赞助、某些国际慈善活动等，都可以增加消费者的青睐和认同感。这样可以提高品牌沟通速度，还可以提高品牌声誉。

（2）公共活动传播：通过赞助体育赛事，娱乐节目或公共活动等，以增加公司的知名度和品牌声誉，从而树立良好的企业形象。例如：三星和联想等公司选择赞助国际体育赛事，这迅速提高了公司的知名度。而对于沈阳摩尔无人机科技有限公司，可以选择赞助一些高新技术的论坛或者高新技术的国际性赛事来增加品牌曝光度，从而提高企业的知名度和美誉度。

（3）新媒体传播：新媒体的兴起使得包括品牌传播在内的信息传播迅速且价格廉价。在社交网络平台（如Facebook，Twitter，YouTube等）上的品牌传播可以吸引广泛的受众，并加快传播速度。因此，新媒体应成为沈阳摩尔无人机科技有限公司进行品牌国际交流的手段之一。

（4）品牌的公关推广：品牌公共关系推广是指一系列旨在通过品牌运营商提高品牌知名度和树立品牌形象的宣传活动，从而赢得公众的信任并加深客户的印象。随着广告媒体成本的增加和公众注意力的分散，广告促销的效果减弱。经营者正在寻求公共关系的帮助。一般而言，有几种促进公关推广的方式：演讲、举办公益服务活动、散发书面材料、借助或者制造新闻等。而这也成为沈阳摩尔无人机科技有限公司树立积极正面的品牌形象的关键方法之一。

注意品牌形象的积极沟通非常重要，但同时也要注意负面品牌形象的沟通，因为负面形象沟通的速度和范围通常很广且高于积极的沟通，并使既有品牌的正面形象被破坏。

　　3.2确定企业的国际品牌形象

（1）清晰的品牌定位：这意味着在用户心中建立品牌地位，以便他们可以与不同品牌的产品区分开来。，例如爱马仕（Hermes）会让您想到奢侈品包的顶端。

（2）确定品牌的次:是指对于不同价格、不同质量、不同功能、不同性能的产品使用不同品牌。

目前公司有NITE、PULI和APO三个品牌，APO品牌主要针对高端的专业性的高新技术人群；PULI品牌主要针对有一定的经济实力、对于无人机产品不做专业性用途的人群；NITE更适合于刚刚接触了解无人机产品的人群

（3）设计具有国际性的品牌徽标：这意味着品牌设计必须满足国际化的需求，这便于其他国家的消费者识别和记住。

目前沈阳摩尔无人机科技有限公司的主要品牌是APO。但目前，APO品牌名称不符合国际品牌的标准和习惯，这使得向外国消费者辨识变得更加困难。对于国际品牌，建议阳摩尔无人机科技有限公司设计的徽标带有纯英语发音，以方便外国消费者的更好的了解该品牌。

目前，无论这三种产品质量和品牌管理能力如何，沈阳摩尔无人机科技有限公司所有国际品牌尚未在国际市场上跻身顶级品牌。因此，沈阳摩尔无人机科技有限公司品牌可以致力于打造处一个名牌来。

　　3.3建立品牌国际化的运营体系

沈阳摩尔科技无人机有限公司就目前的品牌建设情况来看，品牌战略不明确。应从以下三个方面实施品牌战略：

（1）强化品牌意识，实施品牌战略：品牌是公司竞争力的完整体现，是公司持续成长与发展的支柱。目前，沈阳摩尔无人机科技有限公司管理理念仍然停留在生产或营销的概念中，忽略了市场条件和消费者需求，这意味着在国际品牌建设过程中将会遭受到消费者不认同的现象，导致自有品牌出口产品占总出口的比率较低的结果。为了改变这种局面，沈阳摩尔无人机科技有限公司企业必须增强品牌意识，充分认识品牌在企业生存和发展中的重要作用，充分调查市场是需求，将公司拥有的NITE、PULI和APO这三个品牌投入到受众群体当中去。

（2）树立企业文化，提升品牌基本价值：产品竞争就是品牌的竞争，品牌竞争的背后的是文化竞争。文化意义决定品牌的影响力。它作为公司员工行为举止的指南。文化是品牌的本质，没有文化，企业的发展也是不可持续的，企业品牌文化对品牌的影响是最持久、最基本的。因此，沈阳摩尔无人机科技有限公司必须将“环保、绿色、自然、有机、人文和公平贸易等道德标准”的公司文化融入到品牌中去，重视用户体验、重视用户感受。

（3）实施品牌延伸战略：技术产品正在快速更新。在新产品中使用新名称的成本并不高的惊人，但是在消费者群体中长期维护一种产品品牌也很困难。因此，新产品的命名基于技术平台的公司或产品家族的名称，这是高新技术企业成功实施品牌战略的秘诀。

因此，沈阳摩尔无人机科技有限公司可以将APO打造为王牌品牌，将其质量和价格比原品牌高或低的新品牌作为延伸展品牌推出。因为对于一个已建立的品牌，延伸产品或服务可以帮助扩大品牌的意义，并利用现有的关系，以扩大品牌在新的和现有的消费者群体中的影响。

综上所述，沈阳摩尔科技无人机有限公司在选择品牌战略时，可以实施品牌延伸战略来振兴品牌，更新消费者的兴趣。同时，沈阳摩尔科技无人机有限公司也应实施道德品牌战略。在打造国际品牌时，品牌战略应包含一些企业社会责任要素。这意味着沈阳摩尔科技无人机有限公司应制定符合企业并带有社会责任的品牌建设战略，研发产品的定位和销售应遵循环保、绿色、自然、有机、人文和公平贸易等道德标准。所有这些都要求沈阳摩尔科技无人机有限公司更加重视企业的社会责任，实施道德品牌战略，因为道德品牌能够为企业提供竞争优势。道德品牌提升了公司的声誉，反过来又强化了品牌。

　　结论

沈阳摩尔科技无人机有限公司国际品牌建设不足，国际品牌建设过程中存在诸多问题。显而易见的问题是沈阳摩尔科技无人机有限公司缺乏以品牌为导向的企业营销定位策略，产品品牌识别力较弱。顾客很难获得沈阳摩尔科技无人机有限公司品牌的独特性和吸引力。因此，品牌竞争力较弱，难以吸引顾客。在一定程度上，主要是沈阳摩尔科技无人机有限公司产品缺乏核心技术和竞争力。公司更注重短期效益。新技术研发投入不足。另外沈阳摩尔科技无人机有限公司的品牌定位相对模糊，难以清楚的说明未来详细的品牌定位走向，且在企业品牌建设方面存在管理不足的问题。最后其最突出的问题是相较于国外产品，企业缺乏对消费者的关注。

分析沈阳摩尔科技无人机有限公司品牌建设过程中存在的问题后，提出了沈阳摩尔科技无人机有限公司国际品牌建设的相应对策。考虑到越来越多的消费者道德意识增强的外部因素，道德品牌可以为企业提供竞争优势，沈阳摩尔科技无人机有限公司的品牌战略应该结合企业社会责任，在品牌建设过程中体现企业社会责任因素；最后，借鉴外国的优秀的品牌，注重消费者的感受，以人为本，提升公司品牌形象。

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　　致谢

凡是过往，皆为序章，行文至此，意味着四年大学生活已至谢幕时刻。大学的时光流淌在我们的血液中，滋养着我们每一位学子的锦瑟年华。

所谓大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也。老师是我们知识的源泉，灵魂的雕刻者。我要特别感谢我的指导老师薛蔷媛老师，正是在老师的悉心指导下，这篇论文得以顺利完成。学贵得师，亦贵得友。薛老师治学严谨，学识广博，耐心细致的言传身教深深感染激励着我。授人以鱼不如授人以渔，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，领会了基本的思考方式，经由您悉心的点拨，常常让我有“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”之感。这份师恩令我永生难忘!

借此机会，我也要感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，这么多年的求学之路，感谢他们在背后默默的支持，祝愿我的家人身体健康，和睦美满。

平生感知己，方寸岂悠悠。感谢我的室友对我的包容与关怀，帮助与支持。聚也匆匆，散也匆匆，花开花落总无穷，唯有友情藏心中。感谢所有帮助过我、给予我善意微笑的同学，祝大家前程似锦。

希望未来的自己保持炙热，坚持下去，或许前路未必是光明坦荡，但也一定充满无限可能。希望自己对得起生命里的这段闪光，希望自己对得起周围青春的洗礼，希望自己对得起这一路的真诚。

庚子年春，疫情肆虐神州大地，我在家中完成毕业设计的撰写。感谢强大的祖国成为我们每一个国人坚强的后盾，感谢这次疫情中最美的“逆行者”，正因为有你们，我才可以安心在家完成的我的毕业设计。凌冬已过，皓月长明，疫情终时，这人间仍是星河滚烫，惟愿山河无恙，人间皆安。

感激之情，溢于言表言辞有尽，凡此种种，铭记于心。