“福”文化创意礼品设计

　　摘要：设计，作为人类直观联系的特殊方式，不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家、社会集团乃至个人的根本利益。越来越其极重要的独特功用。中国“福”文化是中国历史悠久的传承文化，其中有着家喻户晓的吉祥寓意，与当代化设计结合必然会使设计出的产品富有生命力与感染力。历经三千多年苍桑总以不同的风貌反映出时代的精神，“福”文化依然表现出永保青春的强大的生命力。面临浩如烟海的各类风格当代化设计文化，群星璀璨的元素充斥着当代化设计设计宝库。本文将通过探讨“福”文化的内涵与寓意，分析其在当代设计中运用的可行性，最后以此为理论依据，将之融合于创意礼品的设计当中。

　　关键词：“福”文化；蝙蝠；创意礼品

　　产品设计在国际上已有百年的历史，但在我国形成产品创意设计气候的时间也只不过是一、二十年。改革开放后由于市场经济的建立和发展，国内外商品市场竞争局面的形成，产品创意设计才逐渐受到重视。九十年代以来，一些沿海开发地区的企业在竞争中意识到设计开发新产品的重要性，并尝试组织自己的设计队伍。最近的六、七年来，珠江三角地区部分家电、电子产品生产的龙头企业在创新开发工作中开始有产品创意设计题参与，其电视机、空调、洗衣机、电风扇、燃气热水器、抽油烟机、消毒碗柜、电饭锅、组合音响、VCD机目前大众消费的主流产品，已基本摆脱了以往对海外产品的模仿，而且赛设计、竞开发的风气开始初步形成。在产品设计市场上人们也会看到企业自己设计的新产品。由于起步晚、起点低，我国的工业产品从造型的功能其创新开发能力需要进一步提高，许多国产产品同外国产品相比还缺乏竞争力，即使是新开发的产品也过多地存在单一的模仿，而且人技术上还有一段时间差。像“金星”、“英雄”钢笔与X的“派克”笔极其相似；现在使用的部分相机也是1931年英国设计师琼海伯格设计的；在汽车制造业中，自主设计开发也是几乎没有……从我国的工业发展现状看，我国的产品设计与国际产品设计的发展相比既存在技术上的差距，也存在思想、观念的差别。

　　如何将中国元素中最具有吉祥寓意的“福”文化融入产品的设计中，是当代设计师应当探讨的方向。

　　《说文解字》解“福”字：“福，佑也。”只要有神灵保佑，就能逢凶化吉。所以祈福看重的是心意，祈福的对象、形式倒在其次。除夕撞钟108下是祈福，放风筝也能祈福，大观园中的小姐们放风筝，最后把风筝放走了，祈愿去了林姑娘的病根儿。再比如在湖南常德桃花源景区“摸福”，祈福者闭上眼睛去摸福寿碑上的“福”字，摸没摸到都有说道：两手摸到福，叫“洪福齐天”；一手触及，叫“福如东海”；触到石边，叫“福星高照”；如果触不到，没关系，叫“福在身边”[1]。而中国人耳熟能详的“五福”说法，最早见于《尚书•洪范》∶“一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰考终命。”长寿、富贵、身体健康且心灵安宁、有美德、不遭横祸而善终，这是中国人对“福”最早的具体阐释。至于后来演化为“福、禄、寿、财、喜”，则更符合世俗的要求，心灵安宁、有美德属于对精神层面的更高要求。“福”是一种生存状态正如《中国福文化》系列书的作者殷伟所说，一部中华民族的历史，就是人们孜孜追求福禄寿喜财的历史。

　　中华福文化是中华民族文化的重要组成部分，从学术角度看，应该是中华大文化的分支，但从中华民族精神和发展看，中华福文化可以作为中华大文化的根本和归宿。翻开有文字记载的中国历史，纵观中华民族文化的滥觞文化和发展历程，考究当今中国社会的历史走向，展望中华民族的明天蓝图，一个“福”字，一个涵盖了亿万人民的向往和理想的“福”字，一个始终贯穿于中国xxxx立党施政的“福”字，一个大街小巷随处可见悬挂张贴千家万户的“福”字，可以告诉你一切。中华福文化的博大精深和蓬勃生机，使任何文化相形见绌。因此，我们可以这样定义中华福文化——福文化，中华民族伟大文化的天然组成部分和根本宗旨；福文化，中华民族世世代代的伟大信念和不懈追求；福文化，生生不息，流淌于每个中华儿女血液里的精神血液。因为福的维系，勤劳勇敢、崇尚和平的中华民族跻身于世界民族之林。中华福文化是一个活的文化体系，它要求我们将它传承下去，发扬光大，成为造福于世人和荫庇后代子孙的民族主流文化。

　　中国汉语系统中福文化的影响，从文字上讨彩头到祝福语，从吉利话求吉祥到图像化，是中国特有图像文化的形式特征。中国汉语系统的发达，以及文人墨客占主导地位，使得匠人根据文字寓意来创作有关福文化的主题图像成为一种惯性思维，其结果使得中国的蝙蝠纹样与文字呈现一一对应的关系，当观者看见这样一幅纹样的时候，立即在脑海中联系自身语言知识与文化背景，很显然对于一个具有中华文化背景的人来说，只要稍作联想与思考就能很快很完整地解读出蝙蝠纹的吉祥含义。从蝙蝠纹样的运用上所折射出来的重生利命的民族心理、趋吉避凶的集体无意识、福禄寿的功力思想将使得蝙蝠纹这种艺术形式会更加广泛、持久地得以发展下去[2]。因为蝙蝠的“蝠”字同中国汉字的“福”字谐音，《汉典》上对福的解释是“古称富贵寿考等齐备为福”，《礼记•祭统》中的说法是：“福者，备也。备者，百顺之名也。”而且“蝙蝠”词本身在谐音上便是一个“好口彩”（即吉利话）——“遍福”，寓意遍地是福、幸福无边。求福是人类共同的愿望，各种与“福”有关的吉祥用语在民间通过蝙蝠被演绎出“蝠”的各种造型，蝙蝠便成了国人心目中“福”的形象大使，且每种组合纹样都重寓意，求福贵、喻康寿、报顺安。在创作形态上虽有写意变化，但基本上是以写实性的为主，便于百姓识别。

　　蝙蝠在中国古代具有很多神话色彩，因此，在精神上，人们赋予了蝙蝠很多特殊的涵义，如能去灾辟邪，使人健康长寿之类。在人们心中，蝙蝠还是钟馗的化身，能够辟邪去灾。明代《历代神仙通鉴》载，唐玄宗李隆基曾问道人叶法善有关张果老的身世，其答曰：“混沌初分，有黑白二蝙蝠。寝殿啖鬼之钟进士，黑者所化。此老（指张果老）是白者修成。”也就是在传说中，混沌初开时钟馗原本是一只蝙蝠，后来才变成中国传统文化中的“赐福镇宅圣君”。而平日在钟馗头上飞着的那只红蝙蝠也有一段故事，在清代长篇小说《斩鬼传》第一回“金銮殿求荣得祸害、酆都府舍鬼谈人”中说，钟馗被封为驱魔大神之后，一次来到枉死城奈何桥，有一小鬼拦路，说它原是田间鼹鼠，因饮了奈河之水，“身边生了两翅，化为蝙蝠。凡有鬼的所在，惟俺能知。尊神欲诛妖邪，俺情愿做个向导”。钟馗当即将它收下，为随身向导。于是，蝙蝠便成了“福”的向导，有它出现，就是有“福”要到了。

　　蝙蝠在古人的传说中被认为是一种长寿的动物，食之使人增寿，因而蝙蝠也成为一种长寿的符号。据葛洪《抱朴子》载：“千岁蝙蝠，色如白雪，集则倒悬，脑重故也。此物得而阴干末服之，令人寿万岁。”《太平御览》引《水经》中甚至说蝙蝠“得而服之使人神仙”。现代医学证明蝙蝠确实是一种中药，可治疗久咳、疟疾、目翳等，而且连其粪便也是一味中药，民间叫做“夜明砂”，可用于治疗眼疾。

　　2.2.1图像符号依据图像的肖似性表达具象意义

　　最为常见的图像符号如人的头像，当观者见到某人的头像，就会产生与此相关的联想[3]。“钟馗引福”包含有钟馗、指引、幸福单元。钟馗为一具象名词；指引为一具象动词；幸福一词则为抽象词汇。图中身着红袍的钟馗手持利剑，右腿提携呈现出金鸡独立之状，怒目圆睁的钟馗导引着红色的蝙蝠前行。创作者以图像符号的方式将钟馗、指引之意表现得栩栩如生。

　　“纳福迎祥”符号切分为纳、福、迎、祥的单元。一童子抬头仰望作迎福之状，另一童子将手中象征幸福的蝙蝠装入瓮中。“纳”与“迎”这一概念是以图像符号方式表达出来。

　　2.2.2以象征符号的联想方式表达抽象意义

　　对于“五福捧寿”之幸福、长寿的抽象意义又如何表达？创作者要完成抽象含义向具象的视觉形式的转化则宜选择象征符号表达。象征符号在表面意义的背后隐藏着深层的含蓄所指。蝙蝠示意幸福，篆体的团寿字示意长寿[4]。

　　“福寿绵长”符号切分的幸福、长寿及绵长三者的语意均为抽象含义。如果说创作者直接以具象的图象符号表达，其中缺乏具体的可视形象，创作者选择象征符号的表达则架起了两者的关联。

　　2.2.3以指示符号暗示图形的关联

　　图形与图形之间常常以指示符号的方式暗示和确定整个蝙蝠纹样符号的语义[5]。结构主义是一种重在研究事物之间关系的思维方式。它认为任意一个文化系统的每一个元素都是从该元素与系统内其它元素的关系中获得意义的。在“五福捧寿”符号中，五只蝙蝠围绕着团寿字的纹样构成向观者暗示出五福之中以寿字为先的意义。正是五只蝙蝠纹样与寿字之间包含有因果、逻辑关系，符号表达的最终意义才得以确定。假若纹样的形式是五只蝙蝠围绕着一个铜钱纹样，整个符号的语意因此改变。“福寿绵长”符号切分的幸福、长寿及绵长三者的语意均为抽象含义。如果说创作者直接以具象的图象符号表达，其中缺乏具体的可视形象，创作者选择象征符号的表达则架起了两者的关联。

　　中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，中国传统文化具有鲜明的民族特色，并且历史悠久、内涵博大精深。

　　汉字文化作为传统文化的一种，历史也非常悠久，在世界文字、语言艺术中独树一帜，汉字从产生到现在有五千多年的历史，可谓源远流长，也是世界上唯一一种沿用至今的古老文字。中国传统的汉字文化蕴含了各种不同的寓意，就拿“福字来说，“福”乃“福、禄、寿、喜、财、吉”六大吉祥之首，“求福”、“纳福”、“惜福”、“祝福”又是各种文化现象的概括和代表。所谓的“福”，在过去是指“福气”、“福运”，而现在人们所理解的是“幸福”。但无论是过去的理解还是现在的解释，都代表了人们期盼福气到来的共同愿望，所以逐渐在民间形成了贴“福”字的习俗，每逢新春佳节,家家户户都要在屋门上、墙壁上、门楣上贴上大大的“福”字，有的人们将“福”字倒贴，表示“幸福已倒”“福气已到”。

　　在中国的福字中，有一个“福”字最受敬仰，她拥有“天赐鸿运，皇家之宝”的高贵身份，她就是康熙大帝御笔之作的“天下第一福”，不仅成为了“福”文化代表，更是“福”文化的一座里程碑。孝庄太后美其名曰“福之本源”，亲命将其刻为石碑供奉在佛阁，成为皇家之宝，民间则,称其为“五福之本，福中有寿，福寿双全”。新中国成立后，康熙御笔之“福”字碑又重昭天日，周恩来xxxx称其为“天下第一福”。改革开放以来，国家文物局对“福”字碑进行修缮，定为“中华三绝”文物之一。众多海外名流纷纷慕名前来求“福”，外国访华元首也纷纷前来景仰“天下第一福”。“福”字碑的碑拓也成为国礼之一，赠与海内外贵宾，中华福音从此洒向海内外。

　　另外，在中国传统民俗文化里，剪纸也是一种很重要的形式。而“福“字寓意丰富美好，所以“福”字剪纸也应用甚多。北京剪纸艺术家刘韧的剪纸屋专用形象标志就是其中的佼佼者。该标志以象形的“福”字作为主体，“福”字中的“示”字旁是小鸟落在大树上，小鸟象征着吉祥，大树象征着生命的根和永恒；“福”字的右边被设计成中国传统的“阿福”形象，象征着对幸福的祈祷和祝愿，十分惹人喜爱。四川民间剪纸艺术家袁成祥剪的“福”字图，精致绝伦，整张“福“字呈镂空圆形，外层有6只蝴蝶围绕着中间的“福”字飞舞，蝴蝶外还倒挂着6只蝙蝠，蝴蝶、蝙蝠都有一个“福”字谐音。另外还有其他窗花中的福字，如“牡丹捧福”、“金鱼多福”、“有凤呈福”等等，都非常具有艺术性。这些传统的窗花剪纸经过精加工后完全可以运用到装饰设计中来，把传统文化元素与现代装设设计相结合，更好地来表达传统“福”文化的内涵。除了写在纸上、剪于纸间的“福”字外，一些建筑物上的“福”字也往往被向往福的人们做了艺术化的处理。旧时北方有的有钱人家在影壁上书刻大型福字时，将其偏旁“示”变形成狗头，名叫“狗头福”，以取狗、勾谐音，寓意把福勾到家里。浙江绍兴一带民房，尤其是农村的住家，旧时人们特别喜欢在两侧山墙上角写上大大的“福”字，白墙黑字，远远望去格外醒目。有的则把整个山墙用烟煤拌和胶水涂成黑色，留出白色“福”字，显得更为突出。这种地地道道的民间风情，充满了浓郁的乡土气息。写在墙上的“福”字，字形往往生动多变，十分有趣。

　　很久以来，中国就有通过符号传递祝福的传统，当今“福”字的美好寓意也在当今社会各种形式中有所融入[6]。例如2005年11月11日时，北京奥组委发布了由五个拟人化娃娃形象组成的北京奥运会吉祥物——“福娃”，设计“福娃”最初的思想火花，来自于对中国传统观念中“五行”、“五福”以及对应的现代奥运“五环”，并代表着五大洲的和谐世界[7]。于是韩美林先生的九人设计小组灵光一闪，便有了这样一组人与动物，人与五行结合的设计理念。用拟人的手法强调了以人为本、天人合一的中国传统理念，体现着人与自然的和谐相处；人与人之间的和睦相处；人类社会和平发展的理想追求。北京奥运会吉祥物的每个娃娃都代表着一个美好的祝愿：繁荣、欢乐、激情、健康与好运，这都诠释者“福”字的多重含义，娃娃们带着北京的盛情，将祝福带往世界各个角落，邀请各国人民共聚北京，欢庆2008奥运盛典。这就既把活泼可爱的拟人化娃娃生动化，更加把中国传统“福”文化赋予其中，让海外世界的人都来了解、接触博大精深的中国传统“福”文化。

　　随着社会的不断进步和人们生活质量的日渐提高，人们对室内的空间设置以及精神功能有了更新的理解，现代设计中已不仅仅满足与物质功能，精神功能的民族化、个性化、多多样化越来越引起重视，尤其是中国传统的唯美元素，在设计领域中广为应用。中国传统文化元素是中国人含蓄气质的体现，传统室内实际的装饰手法通过中国传统文化元素符号来体现其传统文化的象征意义[8]。拿“福”字来说，“蝠”与“福”谐音，可寓有福，而蝙蝠又是较常见的装饰图案，这就把蝙蝠装饰图案运用到了现代室内设计中来，通过谐音来阐释美好的“福”文化寓意[9]。现代室内装饰设计中的传统文化元素与现代文化的相融合是一个不断发展与相融合的过程，室内实际中真正的“中国味”不是停留在表面效果追求形似，而是将就神似的追求意境，让简约的设计与中国传统元素室内设计更加完美的结合，创造出既有现代风格又能体现出中国风格的现代室内装饰设计。

　　中华“福”文化是中华民族文化的重要组成部分，一个“福”字，一个涵盖了亿万人民的向往和理想的“福”字，一个始终贯穿于中国xxxx立党施政的“福”字，一个大街小巷随处可见悬挂张贴千家万户的“福”字，体现出了“福”文化的博大精深，使得任何文化相形见绌。因为“福”的维系，勤劳勇敢、崇尚和平的中华民族跻身于世界民族之林。所以说，“福”文化是永不磨灭的主题，对于设计领域来说更是如此，中华“福”文化是一个活的文化体系，他深入人心切寓意吉祥美好，把他融入现代室内设计中不仅传承了传统的中国“福”文化，使得传统的“福”文化得到传承，并且还将室内设计的元素丰富化、风格化，使得传统的“福”文化得到发展，来适应当代社会，从而更好地被人所接受与传承。“福”在中国文化中的含义不是物质满足，主要是精神层面上的满足和对美好生活的追求。“福”将成为人类历史上一个永恒的主题，它要求我们将它传承下去，发扬光大，成为造福于世人和荫庇后代子孙的民族主流文化。

　　对于品牌来讲，准确无误的定位、品牌附加值与大众心理的吻合，无疑都是该品牌能否立足的先决条件。在利用福文化作为设计附加值并在品牌传播过程中获得巨大收益，金六福是一个榜样。它独具匠心的福文化定位为其赢得了巨大的成功，原因在于：抓住了福文化的核心内涵，牢牢占据福文化[10、11]。金六福从品牌的命名，到品牌的传播，走的都是福文化路线。从“好日子离不开它”到“喝金六福酒运气就是这么好”再到“中国人的福酒”，利用福文化在中国人心里的重要地位做文章，将福文化嫁接在产品之上，使其不仅是一个品牌，更是居家生活少不了的福。从而一开始就抢先了市场，抢占了品牌在消费者心中的地位[12]。利用传统节日有的放矢地进行品牌推广。金六福选取了最具节日代表性的春节做足了文章。“春节回家，金六福酒”，不仅是春节时要喝金六福，更重要的是它唤起了人们心中对过年回家团圆的期盼。“有福就有家”，家是温暖的港湾，是人们“福气”的来源，过年岂能不回家？“有家就有团圆的福酒”，既然要回家过年，而过年又要通过物品来传达祝福，为何不“福”上加“福”这时金六福的品牌定位和消费者的内在需求达成共识，金六福的幸福、吉祥、圆满、喜庆与过年所传达的寓意完好地贴合在一起。除春节外，金六福在中秋节期间推出“中秋佳节，金六福酒”，在婚嫁时期推出“我有喜事，金六福酒”，都是基于这样的切合点出发，触动人们心灵并与消费者产生共鸣。将福文化上升到一定的高度，提升品牌价值。如果说金六福在个人福运推广上非常完美的话，在推广国家福运上金六福同样有高明之处，金六福借助奥运又火了一把。奥运对于全世界人民是吉祥、美满、和平的象征，这与中国的福文化内涵不谋而同。因此，金六福紧紧地将福运连在“奥运福”上，又将品牌的福文化核心上升到一定高度。通过奥运阐释进取是福、和平是福、友谊是福、分享是福等奥运精神和福文化核心，将“奥运福”撒向社会大众，打破国界，不论种族，极大的丰富了以福文化作为传播核心的金六福品牌内涵，也使福的观念更深入人心。金六福各个阶段的推广始终以福文化为核心，紧密联系生活，将福文化十分贴切的附加在其品牌之上，与其产品融为一体，让人想到福就会想到金六福，喝金六福就会得到福。

　　仅仅一个礼仪之邦还不能完全解释中国流行送礼、礼品市场火爆的真正原因。在中国，福的真谛是源自精神上的追求，因此，人们在消费“福文化”时，大多是出于情感动机，是一种沿袭下来的习惯。福文化作为一种精神追求影响消费心理。福文化的表现形式呈现出多样化特点，并渗透到人们生活的每个角落。因此，在礼品的设计中，融入“福”文化，能使人们在主观意识上容易接受，其美好的祝福寓意是人们所无法抗拒的。如春节时放鞭炮表达的是内心的喜悦，贴春联展现人们对来年生活的美好希望。又如婚嫁时，新娘大红的装束寄托着对婚后红红火火好日子的向往[13]。人们在消费诸如此类的福文化时，消费动机源自内心对福的渴望，并非常直观地表达了对精神生活中福的追求和向往。因此，福文化作为一种独特的精神追求影响着消费者的消费心理。传统民俗中福文化直接影响消费心理。中国是个礼仪之邦，祈福纳祥是一个亘古不变的主题，贯穿着人们的一生。婴儿要带长命锁、结婚要选良辰吉日、老年时期过大寿等，人生命过程的每个阶段都离不开祈福。此外，中国人都非常在意自己的本命年是否能平安度过，于是人们便会买些能够辟邪的东西佩戴，以求少生事端。因此在礼品的设计上要抓住了这一特点，将礼品和中国人的福文化心理必然地联系起来，加强了人们对福的渴望，同时也实现了礼品的价值[14]。

　　中国有礼尚往来的传统，礼品消费心理不同于其他产品，礼品消费特征受到送礼者、受礼者和社会消费环境三方面的制约，礼品是人品的延续，受礼方从中能衡量出送礼方的品位、兴趣，甚至包括智慧和才干。如何使礼品具有浓厚的文化意义同时又被收礼人所接受是礼品设计首要分析的重点。深层次的原因在于礼品在中国文化中象征着一种利益关系，送礼一方面是给予利益，另一方面是确定和维持关系，礼品成为表达特定关系的一种符号，给父母送礼表示孝顺，给朋友送礼表示关系亲密，给领导送礼表示尊敬，给客户送礼标识友好合作。礼品的正在价值体验在赠送礼品和接受礼品的瞬间残生的快感和愉悦。这种愉悦的程度很大部分取决于礼品的价值，价值越大、价格昂贵当然就代表关系越密切。而所谓的礼品价值，不一定是经济上的价值，在国内，我们的父母、领导、朋友和客户在接受我们礼品的同时，首先想到的是送礼者的心意，是否有诚意，而“福”文化的吉祥理念溶于礼品中，在送出礼品的同时，也是送出祝福，因此，更容易受礼者所喜爱[15]。

　　古今中外，礼品都是社交的纽带。通过做这次对“福”文化的探讨并且以此为依据设计了以系列的方巾、抱枕、明信片、信封、福袋、可以手提的帆布袋子，牛皮纸袋子等，在整个设计过程中，使我对“福”文化有了很深的了解，在以前的设计中总是盲目的去做设计，心里没有什么目标和理念，但这次知道了真正要做一套成功的方案就必须在里面穿插着故事和理念，让别人能够对你的方案有兴趣，更近一步的想去了解你的方案。这个时候你做的设计才会让大家所认同。在以后的设计中我一定要记住这次的想法，希望以后真正为产品设计一套自己的方案，可以让自己的方案变为现实，更好的传播茶文化，使更多人去了解它。

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