“印象”系列产业化运作过程研究

　　摘要：近年来，大型山水实景演出以别具一格的艺术表演形式，走入大众视线，迅速占领旅游市场，备受消费者的青睐。其中最具代表性的当属以张艺谋导演为首的“印象铁三角”制作团队精心打造的“印象”系列大型山水实景演出。“印象”系列通过歌舞演出的表现形式，将地方得天独厚的自然资源与区域独有的文化要素进行完美嫁接，并利用高科技效果渲染剧场氛围，为广大文艺爱好者呈现出一场又一场精美绝伦的视觉盛宴。

　　本文以“印象”系列为主要研究对象，第一部分主要阐述“印象”系列发展综述，包括作品简介、发展现状以及其产生的综合效应；第二部分以《印象•刘三姐》、《印象•丽江》和《印象•西湖》为例，通过分析“印象”系列产业化运作过程，具体内容包括“印象”系列的创意来源、产品的市场投放及项目实现价值方式，详细介绍了“印象”系列产业化运作过程，并为此后同类大型实景演出项目的良好发展提供有效可靠的借鉴意义，旨在为我国文化旅游业的发展略尽绵薄之力。

　　关键词：“印象”系列；产业化运作；借鉴意义

　　随着物质生活水平的逐渐提高，形式单一的传统观光旅游业发展进入瓶颈期，因此旅游业迫切需要创造出既能宣传当地自然风光，又能充分挖掘文化内涵、展示本民族和地方文化特色的新型旅游项目，从而为旅游市场的发展创新注入新的活力，引导人们前来消费。在各类旅游演艺项目中，山水实景演出以其独特的表现形式脱颖而出，引起了国内外学者的广泛关注。“印象”系列以《印象•刘三姐》为始，将旅游所在地得天独厚的自然条件和地理环境与独具特色的历史文化资源和民俗风情紧密结合，传达了人们对于人与自然和谐相处的美好希冀和向往，实现了文化创新性与娱乐休闲性的良好契合，堪称我国文化旅游业的经典之作，并取得了前所未有的成功。笔者通过收集大量相关文献资料和硕博文论对“印象”系列相关内容进行归纳总结，对“印象”系列的相关综述和产业化运作过程进行研究分析，并提出其借鉴意义，以期达到对“印象”系列产业化运作过程更深入的了解。

　　“印象”系列大型山水实景演出以观光旅游业为支撑，利用高科技技术，将文化要素和精神理念渗透其中，实现了旅游、科技与文化的完美融合，这不仅为旅游地的发展注入丰富的文化内涵，同时也促进了后续文化产业链的开发，促进了文化旅游产业的多元化发展。作为一个兼具经济效益和文化效益的新型文化产业项目，“印象”系列演出获得了巨大经济回报，传承和发扬了本民族和地方文化特色，以新颖的演出内容，深受广大旅游爱好者的欢迎。以此同时，“印象”系列的成功运作为我国文化旅游产业提供了一个旅游与文化和谐发展的经典案例，为国内其他文化旅游演艺项目的发展提供了可靠参考，对我国文化产业的发展产生了积极深远的影响。因此，本文研究内容具有重要的理论参考价值。

　　2004年3月，大型山水实景演出《印象•刘三姐》正式上演，市场反应热烈，受到游客们的热烈欢迎。此后，以导演张艺谋、樊跃和王潮歌为核心的主创团队，先后在其他各旅游胜地创作出“印象”系列作品，其中有，展现纳西族古乐和东巴文化的《印象•丽江》；诉说浪漫凄婉的白蛇传说的《印象•西湖》；宣扬适合休闲娱乐的海岛文化的《印象•海南岛》；传达深沉厚重的佛教文化的《印象•普陀》；再现带有巴蜀地域特色的“长江号子”劳动场景的《印象•武隆》及传播福建武夷山历史悠久的“茶文化”的《印象•大红袍》。如表1所示[]（见附录）。

　　“印象”系列因其全新的演艺类型和创意十足的艺术表演形式，深受广大旅游爱好者喜爱。演出截止2012年底，已经累计演出13700余场，观演人数近1600万人，可以说是当之无愧的演出票房之王[]。据阳朔县税务部门统计数据显示，《印象•刘三姐》自公映以来，观众席从最初的一千多个扩建到将近四千个，演出两千多场。仅2009年就上映497场，观看人数达到130万人次，年收入超过2.6亿元，缴纳地方税款2185多万元，占全县地税收入的10.9%[]。据悉，当地有10万人以“印象”作为生计。2009年观看来阳朔观看的人数首次超过游漓江的人数，俨然已成为广西文化旅游产业发展新的增长点，实现经济与文化的双赢。《印象•丽江》再创佳绩，累计演出5100余场，以2011年为例，观看人数高达200多万人，座位数量也增加了一倍，成为大玉龙旅游产品组合的带头项目。丽江市文化产业增加5.4亿，从业人员超1.9万人，接待游客95万人次，文化市场发展异常繁荣，收入近9000万元。与此同时，大型都市山水实景演出《印象•西湖》自2008年公演以来，每接待游客约40万人次，境外游人约占40%，游客每多宿一天，杭州市消费收入则增加2个多亿[]。从2010年3月29日《印象大红袍》公演以来，武夷大红袍的茶叶，从茶青开始价格就翻了两番。另外，参演的农民人员人均月收入在七八百元左右，多的上千元。由此可见，“印象”系列演出所带来的经济潜力和文化影响力是不可估量的。

　　1.经济效益

　　“印象”系列大型山水实景演出获得空前成功，不仅创造了不菲的票房收入，还扩大了所在地旅游业的知名度，带动了相关产业共同发展，实现多赢局面。如《印象•刘三姐》的上演更使广西阳朔县一夜爆红，蜂拥而至的游客，为当地带来了巨大的经济回报，仅那棵见证刘三姐与阿牛哥的爱情的大榕树每年就为当地创造800万的收益，大大地促进了县城经济的快速发展。此外，演出还拉动了餐饮酒店、房地产及其他商业项目的发展，产生了良性的联动效应。《印象•丽江》作为连接玉龙雪山和古城的纽带，促进了云南香格里拉旅游圈的形成，促进了整个云南地区旅游业的发展。而《印象•西湖》则打破了杭州夜游市场衰落的局面，让更多游客在夜间驻足，重新唤醒西湖周边夜游市场的活力。

　　2.文化效益

　　具有一定深度的文化内涵和文化品位的文化旅游项目，能够获得较高的市场价值，实现可持续发展。《印象•刘三姐》令刘三姐这一知名文化品牌与广西少数民族风情享誉世界各地，让世界人民在了解广西民俗风情的同时也扩大了我国的文化影响力。长期以来，丽江古城都是众所周知的旅游胜地，《印象•丽江》的上演更多地丰富了丽江的文化内涵，他向世人展示了古城悠久的东巴文化以及纳西族人民的生活风貌，对于民族历史文化资源的保存和保护起到了直接作用。《印象•西湖》的上演，为杭州这座充满现代气息的都市增加了深厚的文化内涵，吸引了大量国内外游客，使西子湖畔那些浪漫缠绵的神话传说和深厚的人文历史底蕴更加深入人心。

　　3.社会效益

　　“印象”系列的蓬勃发展蕴含着巨大的社会效益。参演人员多为当地农民，缓解了当地农民的就业问题，提高了家庭收入水平，让他们的生活有了强有力的保障，XX和投资方也获得了巨大的经济回报。此外，由于实景演出的特殊性，需要格外注意演出所在地的生态环境的保护问题。“印象”系列始终秉持保护环境的理念进行创作，在不破坏环境的前提下，利用先进的高科技环保技术对演出地的环境进行整治和保护，还为一些地区安上了自来水，大大改善了当地居民的生活质量。

　　“印象”系列创意来源与当地的政治、经济和文化的发展密切相关，或是响应XX的文化产业发展政策，或是源于当地秀丽的自然风光与悠久的人文历史，或是适应当地市场的需求。

　　《印象•刘三姐》的创意来源于电影《刘三姐》，电影描述了一个善良美丽的壮族姑娘刘三姐的歌唱生活和广西壮族自治区民俗风情。1997年，广西文化厅决定利用广西的优势资源，打造一场将广西民族文化与旅游产业相结合的项目，并交于著名编剧梅帅元负责，《印象•刘三姐》演出开始筹建，该项目实际投入资金逾1亿元人民币，所创造的经济、文化和社会价值不可估量，同时推动了全国范围内山水实景演出的迅速发展。

　　《印象•丽江》的创意来源与丽江市的城市特色和云南的文化产业发展政策有密切关系。当地XX部门为了缓解开发自然资源与保护环境之间的矛盾，实现丽江旅游业的可持续发展，亟需一种新颖的旅游形式满足大众需求，而《印象•丽江》的上演正好分散了古城区和玉龙雪山的客流量，减轻了当地的环境承载压力，实现旅游资源的深入挖掘和长久发展。同时，丽江古城借助《印象•丽江》的品牌效应被越来越多的国内外人士所熟知，扩大丽江的国际影响力，向国际旅游城市迈进。

　　杭州市是我国著名的旅游城市，优美的西湖风光令前来游玩的旅客陶醉不已，然而少有游客驻足，夜间旅游市场发展出现短板，发展不景气，亟需夜间旅游演艺产品的出现来缓解杭州市夜游市场的不景气，《印象•西湖》应运而生，将白蛇传中白素贞与许仙缠绵悱恻的爱情与西湖“雨”搬上荧屏，通过动态演绎、实景再现，将杭州文化底蕴和自然风景演绎成一场酣畅淋漓的视觉盛宴满足了市场需求，提升了城市文化品位，同时搞活了西湖及其周边夜游市场，促进了杭州旅游业的繁荣。

　　1.“印象”系列的融资渠道

　　“印象”系列的融资渠道概括而言就是由XX牵头，吸引非公有制资金投入。其融资渠道主要有XX政策性扶持资金、民营公司资金、银行贷款、品牌无形资产投资。以《印象•刘三姐》为例，2005年-2010年6年间，受惠于西部大开发税收优惠政策，累计获减免企业所得税4802万元[]。XX的责任主要在于通过服务引导和协调创造一个良好的投资环境，市场则是投入和经营的主体。《印象•刘三姐》项目运作具体交给广西维尼纶集团有限公司。广维董事会投资总额达到8000多万元。2006年以后,公司业务经营模式开始以股份形式参与投资，三大导演都拥有一定的股份，风投公司IDG、SIG，云峰基金等先后入股。负责《印象•丽江》独立运营工作的丽江玉龙雪山印象旅游文化公司，原本是一家国有独资企业，后为了更好地理清产权关系，以股权对价交换的方式将51%的股份转让给中外合资企业。杭州XX为保证演出成功推出市场，投资了一大笔钱作为基础建设资金，为《印象•西湖》演出提供了良好的市场环境和经济支持，降低了演出的市场准入门槛，并通过官方渠道为演出宣传造势，大幅度地提高了演出的知名度。杭州印象西湖文化发展有限公司担任起《印象•西湖》项目运作的角色，该公司最初由几个国有企业出资共同筹建，后来又增加了国企杭州广电和杭州日报和民营企业北京印象创新文化艺术中心的资金支持，融资主体的多样性，保证了项目的顺利开展。

　　2.“印象”系列的市场推广方式

　　“印象”系列凭借有效的市场推广方式，迅速占领市场，成为文化旅游产业中的佼佼者。笔者根据整理资料所得，将其市场推广方式分为两类：一是传统媒体推广，这类宣传手段较多元，受众面广，宣传效果佳。如“印象”系列营销团队将广告投放在高速公路广告牌、公交车站广告牌、报纸、杂志、电视、电台等传统媒体平台；2010年《印象•武隆》花8000万在央视一套“朝闻天下”打了一年的5秒广告语[]，带来了大量客流量，扩大了旅游地的知名度；二是利用微博、微信和博客等新媒体进行互联网宣传，有利于开发新市场。近年来，游客年龄段呈年轻化，年轻市场潜力巨大，而新媒体的受众人群为80后、90后居多，“印象”系列制作团队拥有自己的公司官方网络，详细介绍了每部作品的内容和发展状况，并提供在线订票服务，有利于受众人群方便快捷地了解演出活动内容。另外，随着粉丝经济的发展，每部作品都开放了新浪或者腾讯官方微博，通过策划与演出相关的内容和线上活动，吸引力粉丝关注，定时推送消息，提高演出参与度，从而相应的营销目的。

　　1.打造文化旅游精品，满足消费者需求

　　山水实景演出是将当地的文化要素和旅游资源巧妙地结合在一起的新型表演形式，与人们常见的文艺演出大相径庭。“印象”系列每一部作品都有自己明确的市场定位，充分展示和宣传了所在地的自然风光和文化特色的和谐美，提升了当地的知名度，为旅游地带来了巨大的经济回报，增加了XX收入，提高了人们生活水平，推动了衍生产业共同发展，实现多赢。此外“印象”系列在艺术表现形式上实现了突破与创新，将传统的室内舞台转移到真山真水的大自然当中，通过极具特色的歌舞表现形式，将当地的自然风光与民族的文化、生活特征融为一体，给前来欣赏的观众以独特的审美体验，给观众耳目一新的感觉。可以说它是我国文化旅游演艺市场中的精品，不仅满足了消费者需求，还缓解了旅游市场单纯欣赏自然风光的尴尬局面，填补了文化旅游演艺市场的空白。

　　2.开发衍生产品，打造文化产业链

　　“印象”系列的独特新奇和成功的市场运作吸引了旅客的大量涌入，不仅收获了可观的票房收入，带动了与演出相关的服装手饰、音像制品、图书出版等衍生品行业的发展，拉动了当地餐饮、住宿、房地产和休闲娱乐等相关产业的发展，使演出地旅游市场持续繁荣，继而扩大了当地旅游市场的开发范围，形成了一条良性发展的文化产业链条。

　　《印象•刘三姐》的成功上演，不仅带动了音像制品的发行和张艺谋漓江艺术学校的创办等相关经济活动的开展，还促进了阳朔县城经济快速发展，使当地经济的发展实现了巨大的跨越，实现了文化产业升级。如今，外地游客延长了在阳朔的停留时间，这不仅提升了阳朔当地的住宿率。也极大地推动了房地产的开发。XX积极引导当地居民利用自己房屋发展乡村旅游、民居旅馆，从而转移剩余劳动力，增加非农业性收入。此外，《印象•刘三姐》的品牌效应吸引大量企业前来注资，给当地经济带来了新鲜的血液。《印象•丽江》演出地位于玉龙雪山脚下，作为连接玉龙雪山与丽江古城的纽带，增长了云南丽江旅游的游览线路，游客在丽江停留时间变长，产生了巨大的旅游收入，带动了丽江的旅游业的发展，促进了相关产业的共同发展。《印象•西湖》令夜游市场重新焕发活力，驻足杭州的游客逐渐增多，带动了西湖周边餐饮、住宿和娱乐市场的发展，极大地增加了杭州的旅游收入。

　　在“印象”系列大型山水实景演出运作过程中，创意研发是指将演出所在地自然风光与当地文化要素完美嫁接的过程，它通过把自然环境糅合到人文情怀当中去，使其成为演出的一部分，充分显现出当地自然与文化的和谐之美。“印象”系列创意研发侧重论述了项目的创作来源，“印象”系列创意研发主要表现在响应XX的号召、演出所在地悠久深厚的历史文化要素和适应当地市场需求三个方面。首先，在XX的邀约之下，XX对所用地和环保问题进行审核评估，创作团队着手项目创作，XX和创作方的互相配合，使合作较容易达成。其次，文化要素是“印象”山水实景演出获得市场成功的核心和关键。创作团队在项目筹建前期阶段要充分熟知并把握当地的文化内涵，打造出当地独具特色的，精准反应当地历史文化内涵的产品。再次，旅行社行程安排一般为白天游览风景，夜间休息，晚间消费项目有待开发，夜游市场的闲置。基于此，“印象”系列大型实景演出的开发和生产，恰好能弥补演出地旅游产业夜游市场的空缺，丰富了游客夜间活动内容，带动了周边地区相关产业的发展。因此创意研发是“印象”系列大型山水实景演出顺利完成取得成功尤为重要的一步。

　　“印象”系列大型山水实景创造出了艺术与经济的双重效应，固然与其本身的文化价值和艺术魅力是分不开的，但其市场推广方式也同样值得我们关注。首先，在产品宣传上，“印象”系列主要通过电视宣传片、广告牌等传统媒体，在市场中创造出与其他演出项目的差别化优势，迎合了城市化背景下人们渴望回归自然的心态，吸引观众眼球。再者，今年来“印象”系列把新媒体宣传作为打开年轻市场的钥匙，通过微博、微信等新媒体，向广大文艺爱好者播送节目演出内容和节目进展，并提供在线订票等服务，为观众提供更好的一站式服务。最后，“印象”系列大型山水实景要想顺利竣工，快速推向市场，就必须认识市场推广的重要性。全面完善的市场推广方式，有利于可以分散项目压力，加快项目市场营销进度，提高工作人员的工作效率，保证项目的顺利进行。

　　大型山水实景演出要在市场上站稳脚跟，获得长期可持续发展，就要求项目在发展当地旅游产业的同时，延伸其产业链条，拉动与旅游业相关的其他产业的发展。“印象”系列作为我国文化旅游演艺业的先驱，目前已具备了成熟完备的产业化运作经验，其产业链源头是文化素材，即自然风光和传统文化及历史文化资源；主创团队对“印象”系列进行创造并通过产业化运作推广出去构成了产业链的中端；开发衍生产品，带动相关产业发展，实现项目价值是产业链下游的主要内容。“印象”系列目前已建立的较完善的文化产业链条为同类旅游演艺项目的产业化运作提供了可借鉴的经验。

　　“印象”系列实现了经济性与文化性的完美契合。就经济价值方面来说，“印象”系列产品着实为当地发展带来了可观的经济收入，解决了当地百姓的就业和生计问题，同时带动了相关产业的发展；就文化艺术方面而言，“印象”系列大型山水实景演出凭借别具风格的艺术特色，一问世就受到众多旅游爱好者的追捧。主创团队深度挖掘区域文化内涵，提炼出文化精髓，将其与原生态实景进行完美嫁接，演绎出一场场美轮美奂的精彩演出，其创造的文化价值和艺术价值更是不可估量。此外，“印象”系列作为大型山水实景演出的先例，通过深度挖掘旅游与文化的潜在联系，传达了人与自然和谐相处的生存理念，符合我国文化产业发展规律，带动了国内同类旅游演出项目的发展，推动了我国文化旅游产业的快速发展，当之无愧地成为我国文化产业发展史上的一座里程碑。

　　在“印象”系列演出的这几年来，也曾面临专家和观众对其发展瓶颈的质疑与批评，诸如对“印象”系列后续几部作品模式复制、创意缺失和生态环境破坏等问题的批判。而正是这些问题反映出社会对“印象”系列发展的关注和期许。对此，我们应当持一种客观理性的态度，即肯定它所带来的各种效益，同时应当将这些缺点和不足作为未来发展的经验，在不断探索和研究中获得进步。由此可以看出，研究“印象”系列文化产业发展这个命题具有十分重要的意义和价值。

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