摘要：城市品牌是市场经济发展的产物，是从商品品牌、企业品牌延伸出来的概念。城市品牌的建设给城市带来很多方面的附加值，是一个城市市场竞争力的有力体现。笔者通过阐述城市品牌建设的重要性，结合国内相关城市品牌建设的成功经验，从东莞的经济文化建设出发，并通过对国内外城市品牌营销理论和案例的研究分析，结合东莞的自身特点与优势，为东莞建设城市品牌的实践提供一个较为全面的分析框架,以期为相关部门提供一些有用的建议。
关键词：东莞；城市品牌；建设；现状；策略；建议
1引言
随着经济的发展，一个城市发展所需的社会资源已经出现匮乏的情况。所以，随着现代城市之间竞争的加剧，城市竞争力越来越受到人们的重视。城市的发展要基于其综合竞争力的形成和发展，而独特的城市形象和城市品牌则是城市综合竞争力的核心构成要素。从本质上说，城市品牌是一种文化力。这种力量主要表现在城市品牌对内的凝聚力和向心力，对外的吸引力和辐射力上[1]。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道这个城市的情况，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然地联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。
诚然，一个企业需要品牌，一个城市同样需要名片，没有好的名声、好的信誉城市不可能吸引好的企业。相反，城市有了知名度，有了品牌，就可以吸引到更多的投资，形成更大的竞争力。品牌是城市竞争力的制高点。城市竞争力是一个系统的概念，它涵盖了城市生产、生活贸易、教育、文化等各个方面，建立在城市形象的质量和可达性上。世界范围内，城市竞争已经逐渐聚焦在城市的品牌之争，城市品牌越来越受到城市管理者的关注，因为城市品牌是城市的综合实力的体现。为提高城市在市场上的竞争能力，争夺有限的商流、物流等各种资源，城市必须适时地进行城市品牌塑造和传播。本文通过对国内城市品牌营销理论和案例的研究分析，结合东莞的自身特点与优势，为东莞建设城市品牌的实践提供一个较为全面的分析框架[2]。
2城市品牌相关概念的界定
2.1城市品牌的涵义
城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众并得到社会认可的核心概念。具体是指地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的感知、认知与联想，是城市XX、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合[3]。今天，城市品牌日益成为城市最宝贵、最有价值的无形资产和竞争力的集中体现。城市品牌价值不仅在于其能为城市创造良好的形象和声望，吸引人们的注意力并成为其潜在的消费者，还在于其持续不断地创造新价值、新财富的巨大潜能。随着城市品牌在推动城市发展和提高城市竞争力方面的作用日益凸现，城市品牌建设也越来越受到城市管理者的重视。
2.2城市品牌战略的内涵
X杜克大学富奎商学院KELLER教授在他的著作《战略品牌管理》中指出；品牌化的普遍性使得除了产品，越来越多的东西，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化。其品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系[4]。
城市品牌战略就是通过品牌管理理论对城市经营活动的概念实现转换、深化的一种创新探索和行为，即对城市土地和空间等城市资源进行战略性资源重组，透过一定时期的商业整合与互动，形成相对统一的符号化的关系模式。城市品牌是一种特殊产品，是为消费者带来和创造价值的商业性行为和战略经营，在某种程度上体现了城市现代化的成熟程度。城市品牌是无形资产，其实质是一种知识产权[5]。
城市通过品牌战略来进行城市营销，势必聚焦更多的注意力，获取投资、人才等发展资源。然而城市功能的复合性、城市管理的综合性、城市经营的市场性使得城市品牌战略的定位、制定、管理和监督必然是一项系统性工程，知识经济时代的城市品牌经营是城市经营活动的最高层次[6]。
3城市品牌建设成功的例子分析
3.1国内城市品牌推广成功的城市简析
3.1.1江油市的经验
江油市的城市品牌建设是在中国城市品牌建设的先河，是中国第一个城市文化旅游品牌。
首先江油市是四川省历史文化名城、中国优秀旅游城市，拥有秀丽的自然风光，有开放性景区17个，其中有国家4A景区1个、3A景区1个，拥有较为丰富的旅游资源。江油位于成都至九寨、黄龙和三国蜀道两条旅游热线的“Y”形交点上，占尽地利
其次，江油市提炼出“李白故里、九寨门户、蜀道咽喉、华夏诗城”的江油文化旅游品牌理念，将李白文化融入城市品牌，形成文化上的品牌识别，这样的文化定位大大提高了品牌的品味，使得江油的品牌形象独具特色。
第三、在城市基础设施建设上，江油市体现了对于品牌设计的包装。如将整个青莲地区全部改建为仿唐建筑，还原李白生活时期。在绵江公路的江油入口端，设立了巨大李白“举杯邀明月”的石像，既体现了江油市的品牌定位，有表现出作为旅游城市的热情好客[7]。
最后在城市品牌的传播方面也做得恰如其分。200年，江油市抓住纪念李白诞辰1300周年的机遇，承办了纪念李白诞辰1300周年暨李白文化节活动。先后举办的李白文化研讨会、《同一首歌》走进李白故里大型演唱会“等25场活动，在国内外引起巨大反响。江油市XX借电视连续剧《李白》拍摄之机，在剧中大量植入江油元素，使得江油自然风光和人文景观得到全面展示。将“李白故里”商标广泛运用于书刊、信封、明信片、名片和旅游纪念品、特色产品的包装上等各个领域，李白故里也创造了良好的招商引资环境[8]。
3.1.2上海市的世博文化
2010年世博会在上海举办,主题是“城市,让生活更美好”,正在向现代化国际大都市目标迈进的上海,肩负着面向世界、服务全国、联动长三角的重任,在全国经济建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用。上海世博会是上海塑造和提升城市品牌的难得历史性机会,这次世博会必然会强化上海已有的国际化、经济中心形象,同时借世博会主题塑造上海的宜居、提供美好城市生活的形象,是一个很好的策略选择。上海作为我国一线城市的典型代表，其主要的代表文化就是“国际化经济中心”，围绕这一城市定位，上海在最近几年在城市品牌设计、宣传、营销等方面都做出很多工作，比如成功举办世博会，顶级网球赛事，F1赛事等，上海正以这些实际行动向世界展示国际化这一城市名片[9]。
3.2成功的城市品牌营销方法
产品品牌的成功往往是由于品牌的独特价值和品牌形象,如象征西部牛仔的万宝路、代表着激情和青春的可口可乐等。而城市品牌的形成却有多种渠道。城市具有多属性、多功能以及承载的历史人文自然资源,因而具备了多种品牌建设的路径和可能,每个城市在建设品牌时可拓展思路,挖掘城市最具魅力的资源,同时结合城市顾客的需求将其体现出来,就会逐渐形成城市的品牌个性,实现品牌建设的目标[10]。从城市品牌的实践中看,各城市发挥优势资源,探索出塑造城市品牌的多种路径。有的城市是因为历史,如古罗马城是西方历史文明的标志、十三朝古都西安因为中国历史文化而享誉国内外;有的城市因为建筑而闻名,如以教堂和古堡著称的加拿大魁北克；青岛则是因为城市的青啤、海尔、海信、澳柯玛、双星等企业品牌而闻名,鄂尔多斯也由于同名的企业而为人熟知；也有的城市因为产业的聚集而著名,伴随着产业集群的发展形成了产业品牌、既而形成城市品牌。如我国的温州是各类小商品的集散地、硅谷因为高科技企业的聚集而知名、洛杉矶则由于影视产业而成名；还有一些城市因为城市特有的文化因素而成就品牌影响,如北京有故宫、天安门等有影响的建筑和建筑文化,泸沽湖则因为特有的摩梭族和摩梭文化而吸引了游客,其独特的民族文化形成城市的品牌[11]。
结合国内城市的经验，笔者总结出一套城市品牌营销的方法：
1.根据城市自身优势，作好品牌定位。总所周知，知己知彼，方能百战不殆。在确定城市定位的时候，要充分挖掘城市本身的优势资源，作好市场调查，了解相关资源国内其他城市是否利用过，如果重复建设，那么必然事倍功半；
2.明确城市品牌设计，对于第一步确定了城市品牌的定位，第二步就要作好品牌的设计工作，一个设计理念新颖、独辟蹊径的品牌形象将会给往来的人们留下深刻的印象，所以江油之所以在城市品牌建设方面取得成功就是因为品牌形象设计独特；
3.作好品牌的宣传、营销工作，在信息高度发达的今天，营销对于城市品牌建设的重要性已经不言而喻，江油和上海正是成功运用周边风景区的影响和举办世博会的契机来更好、更充分的将城市形象展现在世人面前。
4.作好城市品牌的管理与维护，要想城市品牌立于不败的境地，就要作好城市品牌的管理，防止有损于城市品牌形象的事情发生[12]。
4东莞城市形象的现状分析
4.1东莞对于城市文化发展的投入
据相关部门的统计显示，东莞市在最近十年时间里，市财政先后投入20多亿元建成10余项重大文化工程，全市每年举办各类文化活动1.7万场次，参与群众达1500万人次……10年间，全市文化生产力不断解放，文化发展活力不断增强，城市文化氛围不断浓厚，市民文化素质不断提升；10年间，东莞城市软实力全面提升，经济社会双转型也保持了持续的生机与活力。毋庸置疑，建设文化新城，让东莞的文化生态呈现出了前所未有的繁荣景象[13]。然而，清醒的决策者们却已经意识到，与实现文化科学发展的要求相比，与国内一些先行地区和城市相比，东莞的文化建设总体上仍落后于其经济社会发展步伐。与此同时，东莞的经济社会已经步入转型的关键期，迫切需要东莞制造在保持硬件优势的同时，更多地注入文化创意和文化创造的内涵，使传统制造业与文化在嫁接、融合中提升档次、焕发活力。东莞的产业结构调整和发展方式转变，也对文化建设在动力和智力支持上提出了更高的要求[14]。
4.2转型中的东莞城市文化
改革开放后，起步于制造业、发达于制造业的东莞，终因制造业闻名寰宇。莞货行天下是经济行为更是文化品牌战略，而“东莞制造”、“世界工厂”类的标签，更是浓缩了世界对东莞工业城市的认识，要从工业城市的当下打造出文化名城的世界印象，品牌化经营是不二法门，持久的全方位的品牌塑造，拒绝冲动的走秀，关键处是实施文化战略管理，把东莞的特质文化加以挖掘、发扬，使之如莞香一样，秀于形，香于外。所以，在很长的一段时间里，东莞总是被冠以“世界工厂”的称号，而其本身的文化价值并没有得到认可。总所周知，东莞原本是一座岭南文化名城，历经1200多年的历史，有着浓厚的历史底蕴和文化积淀；这里原本也是一个文化胜地，自三国两晋起便英才辈出，中国近现代史从这里开篇立意；这里原本还是一个多元文化中心，农耕文化、商业文化、工业文化和城市文化等在这里交融相汇[15]。但一个尴尬的现实是，当工业化的浪潮席卷而至、城市化的进程却方兴未艾时，20余年站在经济发展制高点的东莞，文化建设却明显滞后于其经济现实，城市发展始终难以摆脱“一条腿长、一条腿短”的窘迫感。不仅如此，滞后的文化体制所带来的发展阻力也愈益增大。经济实力强大的东莞，文化运作却一度出现了经费紧张，文化与社会联系不紧，群众参与度不高等矛盾尤为突出。与之相对的是，国内外区域竞争已经从拼经济、拼管理转向到拼文化，没有文化的繁荣，就不可能有经济的持久繁荣。在文化发展成为经济发展主动力的时代背景下，文化建设必须走上“主战场”[16]。着眼未来，东莞已经提出，未来十年，推进文化名城工程仍将坚持把保障和改善文化民生放在更加突出的位置，建立XX补贴提供免费、低价文化产品机制，逐步让全体市民共享均等普惠的公共文化服务；完善流动文化服务体系，打造文化服务向城乡基层末梢延伸的“文化绿道”；加快推动东莞公共文化服务一体化的建设[17]。
5东莞城市品牌建设主要的问题
提到上海，就会想到“中国最时尚的城市”；提到威海，便会知道“地球上最适宜人类居住的城市”；去到珠海，便会想到“中国最浪漫的城市”。然而作为国内为数不多的GDP“3000亿元俱乐部”城市，提到“富可敌省”的东莞，却没有一个在国内叫得响的名号。
5.1城市形象模糊
外界对东莞的印象大多停留在90年代的东莞：庞大的工厂区和建筑学上毫无价值的农民房塞满了2465平方公里的国土，城市嘈杂，交通混乱，人们更多地关注社会治安等方面的负面报道，对东莞文化、宜居等更多好的方面知之甚少。在东莞这个弹丸之地就拥有星级酒店99家，其中五星级18家，四星级25家，高星级酒店数量仅次于北京、上海位居全国第三[18]，但是东莞的酒店业不是依靠本市丰富的旅游资源和文化底蕴，而是靠着强劲的制造业，因为发达的酒店业不停地受到外界戏谑和调侃。“性都”之名被长期冠以在这个一百多年前虎门销烟所在地。负面形象不仅对城市制造业和招商引资造成不良影响，也对工厂招工、市民个人带来怨言。无论是东莞市委市XX，还是东莞市民，他们尚未从东莞的城市形象中获得荣誉感和尊重。
5.2没有充分利用优势资源
东莞一直被称为“制造之城”、“文化沙漠”，但事实上东莞是广东省的一个历史文化名城，名胜古迹甚多，旅游资源丰富。东莞为岭南古邑，历史源远流长。东莞是英雄的土地，虎门销烟揭开中国近代史新一页，有林则徐销烟池、沙角炮台、威远炮台等抗英古战场遗址，有鸦片战争博物馆、海战馆等爱国主义教育基地；抗日战争时期东莞是东江人民的根据地，大岭山抗日史实陈列馆和榴花抗日纪念亭。人文景观丰富，有金鳌洲塔和榴花塔、广东四大名园之一的可园、袁崇焕故居等[19]。
十几年来，东莞篮球取得的成绩在全国无出其右者，可在篮球资源整合、篮球产业发展、篮球品牌推广、篮球文化构建等方面，东莞并不见得领先。相反，因为城市产业、人口结构等因素的制约，相比上海、北京等大城市处于相对滞后的状态[20]。这些资源都应该充分的进行挖掘，来为城市名片的建设打下一个良好的基础。
5.3城市品牌宣传还需要进一步加强
近年来，东莞市获得多个国家级荣誉称号，全国绿化模范城市、中国优秀旅游城市、全国文明城市等，并在2007年就确定了“玉兰花”的主标识和“为东莞喝彩”的宣传语，但时至今日，东莞形象的推广力度和深度并不理想：有许多人知道“虎门销烟”的故事，却并不知道它发生在东莞；有许多人知道有个大名鼎鼎的宏远篮球俱乐部，却并不知道它就在东莞。东莞的城市传播范围狭小，并且大部分的宣传片都华而不实，缺乏深度与说服力。
6如何打造东莞城市品牌
6.1准确的城市定位
文化是城市形象的深度体现，是一座城市的精、气、神，没有文化的城市很难称得上是一座名城。城市文化品牌也需要通过一定的美学与科学形式的组合包装，使其能以一种更完美的整体形式呈现，便于品牌的传播和推广。不过，城市文化品牌的包装与一般的商品包装差异较大，它以一种原初、分散的形式存在，不易被人们发现。最近几年随着《莞香》的拍摄，“每天绽放新精彩”，“图书馆之城”等从内涵上挖掘，大有塑造东莞文化名城形象之意。东莞规划部门意在在城市文化内涵的提升、文化特色的凸显、文化类型的优化组合以及现代社会潮流和人们心理的契合等方面下工夫，希望有助于培养东莞城市文化的特立独行[22]。
由于城市顾客的复杂性和城市功能的多样性,建立城市品牌是一项社会化的系统工程,不仅仅要是有一套名称、标志象征和口号,更重要的是从社会和城市发展的角度找到自己的核心价值和品牌定位。东莞最大问题是输在了起跑线上,在城市品牌定位阶段就没有科学合理规划,结果大量的建设和营销工作只能是偏离轨道甚至背道而驰。与商品和企业品牌一样,城市品牌也需要有差异化和独特的定位,但城市的品牌往往因为城市资源和特征的多样化而难以突出个性[23]。
那些能够给我们深刻印象并留下记忆的城市,往往在品牌定位上张扬了城市的独特个性:提到维也纳,我们眼前浮现出金色大厅、耳际流淌着优美的乐曲；说到巴黎,法国的时装和设计让人们毫不犹豫地想到这就是时尚之都；提起丽江,云南少数民族的风情和特有的风光激荡起人们远离都市、回归自然的冲动。这些成功的城市品牌,都是以单一、却最有魅力的品牌元素占据了人们的心智、形成了独有的城市品牌形象和品牌联想。以偏盖全、突出个性,才能为城市找到最突出的品牌魅力要素并为城市定位。总之，东莞必须立足自身的优势资源，找到准确的城市定位，以此来打造城市名片[24]。
6.2明确目标市场，切合消费者的口味
城市本身是为城市的各类顾客提供服务和体验的载体,因此,城市品牌也是存在于顾客心目中的形象和感知。塑造城市品牌形象应该从顾客的视角出发,从顾客的角度考虑城市品牌的定位和品牌价值内涵,只有与顾客产生共鸣的品牌定位,才能赢得城市顾客的认同,并被更广泛地传播[25]。既然东莞有强大的经济实力做后盾，而且被誉为“中国十大最佳服务城市”，那么正好可以利用服务文化，以此来切合消费者的口味。比如，丽江是一个落后而贫穷的小城市,却能够在旅游资源丰富城市云集的云南省一枝独秀、成为国内知名的旅游城市,不仅仅是因为它具有丰富的旅游资源,更重要的是它贴近自然、让游客在那里感受到了独特的文化、独特的景观和独特的人文。古镇上小溪两边的对歌让游人陶醉其中、行走于青石板路仿佛感受到茶马古道留下的斑斑印痕、雪山和清新的空气让你禁不住贪婪地呼吸、背着背篓的纳西族老太太迈着蹒跚脚步……这些深刻的城市印象是生活在大城市的人们所渴望和留恋的。城市品牌的塑造只有与顾客需求恰当地结合起来,才有可能获得成功。所以，东莞应该极力打造一种市民认可，游客认可，内外一致的城市文化，XX应该加强对于市政基础文化设施的建设，这样才能让城市的多种顾客接受,形成足够的城市品牌影响力。
6.3进一步加强城市品牌的营销
城市品牌的建设与营销推广是专业性较强的工，不仅需要战略思维，也需要有专业的规划和科学合理的策略来实施和推进。东莞城市品牌营销工作，必须通采取植入影视剧、举办重大活动、与知名度高的企业联动等策略，从而达到良好的营销效果，可以借鉴上海举办F1，世博会的经验，争取举办一些有重要影响力的赛事，以此来提高城市的知名度。此外，东莞的主要媒体要负责推广东莞的城市品牌。XX应该成立市级领导负责的城市品牌管理部门，加强对城市品牌营销工作。
6.4加强东莞城市名片的管理与维护
城市品牌需要监督和管理。城市品牌核心战略需要持续的品牌管理与品牌价值监测系统，否则品牌力、产品力及城市活力都会出现问题。城市品牌管理是一个动态的、往复循环和不断完善的过程，是若干个子系统的综合展现，是基于城市的远期利益，有了这个前提，品牌管理才有实际的意义[26]。东莞要想实现文化名城的巨大转变，必须努力巩固目前已经取得的成绩，那就是作好文化名城的维护工作，不允许有伤害文化名城的事情发生，各个部门要对品牌的维护引起高度的重视，切实采取强力措施加强对现有文化设施的保护，此外，XX还应积极带头营造浓厚的城市文化氛围。
7总结
城市品牌是一个城市发展过程中文化积累的结果，也是一个不以人们意志为转移的必然结果。城市品牌是城市个性化的沉淀，是在竞争激烈的市场中所引起的顾客偏好的重要识别特征，是城市在长期的经营或服务过程中形成的无形资产，是一种系统合力的体现，对城市受众乃至整个社会都有着巨大而长远的影响，能极大地提高了顾客的生活质量，体现城市的生存能力，并可以带动所在地域的经济发展，有利于增强国家的经济实力，是城市竞争力的核心，最终可促进整个人类社会的进步。城市品牌建设要用市场的眼光、经营的思路来为断激发城市活力，对城市的资源、资产进行资本化的增值运作和管理，优化城市功能、环境，提高城市的区域平台价值。从而增强城市竞争力，实现城市和谐发展。由于笔者水平有限，文中观点难免出现错误，敬请批评指正。
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