沈阳赴日本团队旅游满意度调查研究——以沈阳北方假日旅行社为例

　　摘要

近年来，随着经济与科学技术的飞速发展，信息的快速传播，我国已经进入了一个与科技、信息技术同步发展的网络时代。在这种环境下，由于经济发展迅猛，旅游业的发展趋势不断攀升，从而带领了旅游企业的快速发展，加剧了旅行社的竞争。对于旅游企业而言，要想在同业当中取胜，获取更多的利润，游客满意则是必不可少的核心因素之一。因此，越来越多的旅行社管理层开始意识到，游客满意度的重要性以及必要性，并且开始在旅行社的运营管理当中将游客满意作为工作的重点之一。

本论文以北方假日国际旅行社沈阳分公司赴日团队游客为研究对象，采用文献综述法与问卷调查法相结合的方式，对沈阳赴日团队游客满意度的影响因素进行分析，通过对沈阳赴日团队游客满意度分析，归纳出沈阳北方假日旅行社赴日本团队旅游的优势及影响游客满意存在的问题进而提出相应解决对策，以此满足游客需要，使赴日旅游团队游客对北方假日国际旅行社沈阳分公司更加的满意并且“忠诚”于旅行社，旨在提升赴日本团队旅游产品的质量，优化赴日本团队游客旅游的体验，带动旅行社其他国家出境签证的业务量，从而实现旅行社的最终目标。

　　关键词：赴日本旅游团队；出境旅游；游客满意度；沈阳北方假日旅行社

　　引言

随着经济的发展以及时代的进步，我国的旅游结构从“走进来”模式向“走出去”的模式转变。随着我国国力的不断增强，国民的收入水平不断提高，与各国之间的外交关系不断发展，世界上许多国家对中国公民实行的签证政策也发生了改变，其中有些国家实行免签或优化签证流程，因此吸引了大批量的中国游客赴境外旅游。据中国旅游研究院研究显示：“2018年初，国民旅游支出大幅增加，全民旅游深入人心。人们开始关注旅游与文化、科学的融合，追求品质的提升与体验的完善。2019年，国内旅游市场相对稳定，入境旅游市场相对下降，出境旅游市场缓慢发展，国内旅游人数29.38亿人次，比上年同期增长11.5%；出境旅游总人数1.42亿人次，同比增长6.9%”[1]。在出境旅行的选择上以欧洲、北美、澳新、日韩等国家为主，其中70%以上的游客会选择跟团旅行。

出境旅游迅速发展，赴日本旅游也受大部分中国游客青睐。身为朝阳产业的旅游业，在发达国家的产业构成中，属于第三产业中的支柱性产业之一；在一些发展中国家，旅游业也发展成关系着国民经济命脉的主导产业。旅游业之所以能够带动和刺激各国经济的增长，在于其能为国民经济带来收入的增长、扩大投资、增加就业机会以及增加税收等积极作用，因此受到许多国家和地区的重视。在发达国家，旅游业发展的建设支出占到整个国民经济建设支出的25%左右，然而我国的旅游业建设支出仅占整个国民经济建设支出的9%。因此，我国旅游业发展仍具有巨大的潜力。

根据每日综述(IMI)中，《日本看好中国消费能力》的报道了解：“日本地区为了迎接中国游客在各个时期赴日旅游高峰，日本各个大型商场开始设立汉语培训班，为中国游客发放了26.8余万份的旅游签证，创同期历史新高。据日经中文网报道，2018年赴日本旅游的外国游客人数达3120万人，相比2013年前增长了3.5倍”。日本大型旅行社JTB称：“2019年访日外国人将达到3552万人，比2018年预期值高出13.5％，赴日游客人数以如此速度增加，则日本XX2016年提出的2020年访日游客达到4000万人的目标有望达成”。据《朝日新闻》报道称：“日本放宽签证发放条件的效果，促进游客持续增长，以亚洲其他地区的游客尤为明显，其中中国大陆游客达848万人次，首次突破800万大关。在旅行消费方面，访日游客的年消费额达到4.5064万亿日元（约合人民币2800亿元），对经济的拉动效果巨大”[2]。

随着市场经济高品质发展，中国人民生活质量和消费水平不断得到提高。以观光为目的普通型旅游产品已经很难满足普通大众对精神文化的高阶追求。出境旅游的发展使人民逐渐融入到国际现代化中，并且流动人口逐年增多。中国的出境旅游与发达国家相比起步较晚，但是发展的速度稳健迅速。从改革开放初期政治色彩较浓的“请进国门”到商业性更强的“走出国门”，中国旅游业发展有了质的飞跃，标志着中国经济快速发展的同时也为世界经济的发展带来了更好的效益。

　　1相关理论研究

　　1.1旅游质量

旅游质量在20世纪60年代初的时候开始进入研究者视野，Baher和Crompton总结归纳了旅游质量是由旅游服务质量、旅游产品质量以及旅游者体验质量三个方面构成[3]。张成杰认为旅游质量是游客对旅游产品消费之后感受到的感知价值以及体验质量[4]。

1.1.1旅游产品质量

郭素婷和张鑫从旅游者体验的角度出发对旅游产品质量进行了研究，总结了旅游产品质量是对服务质量、体验质量的总体表达[5]。张立庚分析认为旅游产品质量是游客通过旅游活动获取得精神感受和物质体验得到身心满足的质量评价[6]。供应商设计出的旅游产品从吃、住、行、游、购、娱乐等六方面出发，让每个环节都能为游客提供相对应价值的服务。让游客购买旅游产品的过程中体验到良好的服务，从而提高游客的感知体验。

1.1.2旅游服务质量

其实从某种程度来说旅游服务质量是旅游者在购买一种无形的旅游产品后所获得等价值的服务。对于这种“无形产品”所产生的服务质量，卓淑军认为主要是旅游者的感知决定的，游客在消费过程中对于心目中服务的期望和实际感知中会产生差异，然而所产生的差异就是旅游服务质量的体现[7]。周培等从游客方面分析旅游服务质量是旅游企业对游客提供服务过程中能满足游客需求的程度[8]。

　　1.2满意度

Oliver认为满意度是指人把对事物的感知效果与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态[9]。通过Hawkins和R.J.Best的研究得出衡量企业竞争力已将满意度的高低作为的重要“指示器”[10]。

1.2.1旅游满意度

旅游满意度对于研究旅游服务是否标准的重要测评手段之一，旅游满意度影响着旅游目的地的全局服务水平和旅游产品质量。由于旅游目的地差异以及游客个体体验差异，旅游满意度的衡量标准也有所不同。赵伟等人通过感知绩效理论以及旅游满意度对旅游景区的规划做出了假设[11]。朱衡提出游客在旅游过程中的感知满意程度是对旅游满意度的反映[12]。

1.2.2游客满意度

游客满意度是游客消费行为中评价旅游产品质量以及旅游服务质量的重要指标之一。在汪侠对游客满意度的研究中显示，是游客期望同实际体验相比较的结果[13]。屈援和蒋中平认为游客满意度是指旅行社以游客满意为核心，以满足游客需求和期望的指标。有效地为游客维护权利，提高游客满意度，建立旅行社与游客之间的信任和依赖的“价值链”[14]。要重视游客对旅游产品的满意度，提高游客满意度也是旅行社的目标。

从以上的理论可以看出，动机、需求及游客满意度是影响游客体验的重要因素，因此在设计调查问卷时，需要着重关注与其相关的各项问题。本次调研的目的是提高赴日本旅游游客满意度，优化赴日本团队旅游产品的质量。

　　2我国旅行社出境旅游现状分析

　　2.1我国旅行社出境旅游现状

“我国旅行社出境旅游业务经过十多年的发展，现如今增速趋缓。2011年以来增长速度直线下降，2016年的增长速度仅仅4.3%。2019年上半年呈缓回升，同比增长5.03%，但仍保持个位数的增长水平”[15]。在短时间内出境游增速缓慢难以改变，在短期来看市场空间增量有限，但是国际航线周转量保持增长，出境旅游业务的未来发展趋势渐佳。

　　2.2沈阳北方假日旅行社出境旅游现状

沈阳北方假日旅行社属大连北方假日国际旅行社的分公司，成立于2018年11月，办公室设立在辽宁省沈阳市沈河区青年大街167号。目前主营业务有机票、签证以及出境旅游三大板块。机票销售业务在辽宁、黑龙江地区排名首位，常年荣获南航、国航、东航、上航、厦航等航空公司授予年度销售金奖。签证业务量十分庞大，对于日本、韩国国家签证的办理业务十分熟悉，业务量占公司签证业务总量的80%以上。由于是刚成立的公司，欧X家的签证业务量略少，但是与沈阳地区的旅行社的业务量持平。

出境旅游以团队旅游为主，个体旅游为辅，包括：泰国、缅甸、老挝等东南亚国家旅游产品；英国、法国等欧洲国家的产品线路；日本、韩国等邮轮产品以及X、加拿大等北X家的独立团队产品。每月的收客量、成团率与沈阳地区其他旅行社的收客量、成团率相比略高。但是由于个别国家的签证政策原因，个别时期团队无法出行，十分影响出境旅游业务的开展。

　　2.3沈阳北方假日旅行社赴日本团队旅游现状

以“日本全景双飞6日游”产品为例。本产品是沈阳北方假日旅行社的秋季明星产品。特别安排了八坂神社，忍野八海等公园观赏秋景，更有精华景点大阪、东京、京都府以及富士山；迪士尼以及全球影城的娱乐场所。全程住宿安排均为当地五星级酒店，餐食丰富可口。

具体行程：第一天从沈阳到大阪，住宿名古屋五星酒店。第二天前往大阪公园以及金阁寺晚上前往名古屋的箱根温泉酒店。第三天前往忍野八海和富士山，晚上住宿东京酒店。第四天去迪士尼以及银座大街游玩购物，晚上住宿在静冈。第五天公社免税店欣赏新宿都厅，晚上住宿在名古屋。第六天从日本返回沈阳。

2.3.1优势

由于签证政策的优化，游客办理签证的条件变得简单便利，签证的办理价格优惠。日本的签证对于团队签的要求改变，至此方便大多数游客前往日本游玩，这也是赴日本旅游团队增多的原因。

日本出境旅游线路丰富，公司拥有独立的操作，与日本多家酒店以民宿、餐厅、大型奢侈品购物店及地接社合作，国内主流的航空公司独家授予销售，独立成团的高品质保证。

独立的销售系统保证客户需要，公司内部的BTM商旅系统与淘宝网店相结合，批量处理客户订单、清晰明了，服务多渠道游客。

高端服务奠定了品牌基础，公司宗旨是服务至上，处处考虑游客的想法，满足游客合理要求。

专业化领队服务保障了团队安全，拥有独立的领队团队，持导游证以及注册海外领队证明，进行员工培训以保证团队的顺利出行。

2.3.2劣势

(1)产品趋同。与沈阳市其他旅行社的赴日本团队产品相比相似度较高。由于旅游目的地国家的旅游资源开发不足，导致每家旅行社设计的产品在很大程度上极为相似。

(2)价格劣势。由于沈阳北方假日旅行社的定位是提供高端商旅服务，提供给游客的产品设计时加入的景点、游行的线路都是经过计调人员专门踩线设计的，所以在价格方面稍微偏高，但是也带来了游客望而却步的麻烦。

(3)政策多变。由于赴日本团队的旅游产品属于出境旅游产品，极大程度受国家政策影响。中日关系的多变，导致对游客的签证条件的变化，影响游客出行。

3沈阳北方假日旅行社赴日本团队旅游满意度调查

　　3.1问卷设计与实施过程

3.1.1调查问卷设计

简倍祥等人认为社会调查时常用的数据收集手段就是通过调查问卷的形式进行的[16]。调查问卷的设计需要遵循设计要求，确保调查问卷的合理性和规范性。设计的问题要遵循客观性、必要性、可能性以及资源性这四个原则。本次调研的目的是分析游客在选择赴日本团队旅游产品的满意程度，借鉴学者研究数据，从游客的基本特征、游客消费偏好以及旅游产品感知形象等视角方面设计从而编制《沈阳北方假日旅行社赴日本团队旅游满意度问卷调查》，调查沈阳本地游客收入、职业、学历等基础性因素，询问日本在游客心目中的旅游形象以及对赴日旅游产品的偏好。为旅行社开发新的日本旅游产品提供良好的营销思路。

本问卷调查的设计包括五大部分，关于赴日本团队旅游产品设计中基本特征分析及销售、接待、售后、其他相关因素的分析，分成“非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意”五个等级。具体问卷调查设计详见附录。

3.1.2调查问卷实施

为了分析的数据更为准确，笔者在实习单位的选择时进入了沈阳北方假日旅行社，目的是为了接触到更多的有出境旅游意向的游客，其中主要针对选择日本旅游的游客进行了调查问卷的发放以及当面与游客交谈。在2019年7月，与25名游客进行面谈，在访谈过程中总结出了一些主要问题并编制发放调查问卷。本问卷调查时间为2019年7月22日到2019年10月25日。调查问卷正式发放300份，有效问卷回收共计287份，有效率约为95.7%。调查对象主要是针对在沈阳北方假日旅行社参与过赴日本团队旅游的游客，调查真实。