乡村振兴背景下吕梁市农村旅游业 发展研究

　　摘要

xxxx同志在xxxx报告中提出要实施“乡村振兴战略”，目的是实现农业农村现代化。2020年的中央一号文件中提出，要发展富民的农村产业，支持各地依靠资源优势，打造独具一格的农业产业链，推动农村第一产业、第二产业、第三产业融合发展，其目标是坚持人与自然和谐共生；提升发展质量，培育农村发展新动能，坚持因地制宜，建设农村旅游精品项目，创建一批多功能、高质量、设施齐全的农村旅游景区。以推动农村产业兴旺，生态宜居，乡风文明，治理有效，生活富裕的XXX农村的建设。
近年来，随着我国GDP比重的逐步上升，刺激了人们对精神文化的需求，农村旅游逐渐成为了城市居民出行娱乐、游玩的最佳选择。他们开始向往旅游项目的差异化和个性化，希望自己能够深入并参与到旅游体验的活动和氛围中。传统的农村旅游项目大多都是以自然景观和人文景观的观光为主要项目，然而这种传统的旅游产品将越来越不能满足当代游客的需求。当今的农村旅游业项目及产品德规划应该朝着休闲娱乐以及个人体验等个性化为主，应注重旅游项目的规模化、多样化的发展，体现旅游产品的个性，注重有课的参与效果，从而让游客更好的“乐在其中、享在其中”。
首先，本文综合了一些文献资料，从吕梁市农村旅游业的发展优势和产生的背景为着手点，分析了吕梁市农村旅游业的发展现状，运用SWOT分析法，将吕梁市农村旅游发展中存在的各项问题与吕梁市农村旅游业发展进行结合分析，其次利用吕梁市农村旅游促进乡村振兴的典型案例行进行SWOT交叉分析。最后，分析了客源市场以及竞争力的状况，提出了乡村振兴背景下吕梁市农村旅游业发展的对策以及相应的建议措施，为促进农村旅游业未来的长远发展提供理论依据，促进了乡村振兴的实现。这样做的目的是为提高吕梁市农村旅游地的资源利用、丰富农村旅游文化内涵，从而为促进农村旅游业未来的长远发展提供理论依据，促使乡村振兴的实现。
关键词：乡村振兴；农村旅游业；发展研究

　　第一章绪论

　　一、研究背景和意义

吕梁是一个令人向往的地方，其农村旅游业更是一项新兴产业。全市各类文物古迹数量多且分布广，现有不可移动文物5901处。拥有红色旅游景区晋绥边区革命纪念馆、四八烈士纪念馆、刘胡兰纪念馆等；此地名人辈出，一代女皇武则天，天下廉吏于成龙等；全市践行“绿水青山就是金山银山”的环保理念，森林覆盖率达26.45%，是华北地区最大的落叶松基地，也是一级重点保护动物褐马鸡的主要栖息地；黄河黄土、中华之魂，有这“九曲黄河第一镇”和“万里黄河第一湾”，有黄土高原上保存完整的明清古建筑群，著名画家吴冠中先生所发现的李家山村也坐落于此。
吕梁市在2015年编制的《山西省吕梁市旅游业发展规划（2016—2030）》中，把大力发展农村旅游业带动创业扶贫作为一项重点工作，市委、市XX也做出精心规划，将吕梁山为中轴线，山上九县依托黄河沿线和北武当山构建黄河文化、红色文化、廉政文化、民俗文化生态保护区，山下平川四县依托汾河平原构建汾酒文化、民俗文化生态保护区，创新发展思路，全力整合农村旅游发展资源，从而为促进我市范围内旅游产业的高质量发展打下坚实基础。XX部门在结合社会主义新农村建设的实际情况下，在旅游业规划、旅游宣传、游客服务、交通设施、发展资金、旅游管理等方面加强引导，给予大力的倾斜和帮助。这样既能够加快社会主义新农村建设的步伐，又可以增加农村居民收入，还能够推动吕梁市第三产业的快速发展，进而促进乡村振兴的实现。
与此同时，强有力的市场需求是吕梁市农村旅游如火如茶发展的根本动力。近年来，我国经济的快速发展在一定程度上提高了人们的物质消费水平，以及法定节假日的规定，广大人民有更充裕的时间外出旅游。长期生活在快节奏、高压力的环境下，人们对回归田园生活的向往逐渐增加，当前农村旅游可以满足人们的这种向往。
目前吕梁市农村旅游产品开发的现状不能满足广大游客的多样化的需求。主要表现为：品种单一、换汤不换药、缺乏创新，农村的地域特色不突出，开发出来的旅游产品没有让游客体会到真实的参与其中的享受和由此所带来而快乐。当前我国发展已进入一个新阶段，农村旅游的自然性、便捷性、文化性受到人们的青睐，2019年上半年，全国农村旅游总人次超过15亿次，同比增加了10.2%。“井喷式”增长的形势下，实现农村旅游科学的、符合当代人民群众所追求的发展是旅游地不得不解决的一个问题。本文以发展农村旅游作为切入点，通过对吕梁市农村村旅游进行研究，为吕梁市农村旅游的发展提供一定的可行性理论借鉴。
怎样在乡村振兴的背景下较好的发展吕梁市的农村旅游业，以及怎样发展农村旅游业促进该地区的乡村振兴是个有意义的课题，有必要对其进行更加深入的研究。

　　二、文献综述

2.2.1国内研究现状
从国内目前相关研究文献看，研究分别集中于全国层面层面，国内学者张宇，朱立志（2018）从“乡村振兴”战略中绿色发展问题出发，指出“乡村振兴”战略要实现突破，必须以绿色发展为导向，即要树立绿色发展理念、推行绿色生产方式、保护绿色产业环境和构建绿色政策体系（7）。
学者贺雪峰（2018）在《关于实施乡村振兴战略的几个问题》中指出实施乡村振兴战略显然不是要对已经得到较好发展的乡村和具备较好发展资源条件的乡村进行锦上添花式的建设，而是要着力为占中国农村和农民大多数的中西部一般农业型农村地区雪中送炭。农村旅游为乡村振兴提供了动力源泉，也是当前我国增强农村活力，发展现代农业，促进农民增收的一个重要领域（8）。
学者赵亚珠（2019）认为休闲旅游活动是我国农村地区实施旅游开发的重要资源，发展农村休闲旅游产业，不仅能提高农民群众的实际生活质量，而且还能提升农民群众的热情，从而能够推动本地文化事业的发展（9）。
黄文(2018)认为发展乡村旅游要加强道路的互联互通建设，进一步提升对外畅通度。打通旅游重点镇、重点村、重点景区连接线，畅通旅游线路“最后一公里（10）。
学者王佳琪（2018）认为乡村旅游文化产业具有非常大的产业带动优势，对其进行开发，能够弘扬农村文化，促进农村经济发展（11）。
学者周璐（2018）认为发展乡村旅游是实施乡村振兴的有效途径，分析了发展乡村旅游助力乡村振兴的主要措施及成效（12）。
学者崔剑生(2017)认为乡村旅游可更好地为解决新时期“三农”问题、落实国家乡村振兴战略，为促进地区乡村经济的振兴发展提供一个重要的思路，意义重大（13）。
李红霞(2018)认为发展生态文化旅游要依托当地区位条件、资源特色和市场需求，挖掘文化内涵，发挥生态优势，突出乡村特点，开发一批形式多样、特色鲜明的乡村旅游产品（14）。
吴必虎(2017)认为乡村旅游不同于城市旅游与休闲农业旅游的区分点在于其运行地域的不同，乡村旅游是在乡村中所进行的所有旅游活动的总和（15）。
孔庆书(2013)认为乡村旅游是具有休闲观光、农事体验及学习教育等功能的旅游活动。虽然出发角度不同，但国内学者对于乡村旅游这一概念的研究都将旅游目标市场、旅游功能、核心竞争力等要素涵盖在内（16）。
2.2.2国外研究现状
国外学者普遍认为影响旅游业发展的因素是多方面的，早期首先从系统的角度研究影响旅游竞争的因素，后来研究内容集中于目的地形象、旅游吸引物和旅游业发展的支持因素。学者G.Richards和J.Wilson（2006）通过分析提出了一个新型概念:造性旅游，在其文中表述:旅游产品的创新不仅来自有形的符号，更要来自无形的体验中，这种无形的创新体验是要将设计者的创新思维充分融入旅游产品之中，实现旅游者对当地文化特色的独特体验，实现与当地居民的良好互动（17）。
学者JovanovicVerka等（2013）以塞尔维亚乡村旅游的可持续发展为研究对象，认为当地乡村旅游能带动区域内环境与农业、经济和社会的平衡可持续发展（18）。
学者ParkDB（2012）认为旅游动机是进行市场细分的一个重要标准，且不同类型的旅游者旅游动机不同，根据旅游者的不同需求将市场进行不同的分类，能更好促进旅游地发展（19）。
学者西蒙(CSimons)(2000)根据对澳大利亚的文化旅游的研究，提出健全的法律对本土文化及文化旅游，具有非常重要的保障作用，这是他在深入开展智力产权的国际化、本土文化和遗产研究之后得出的结论（20）。
学者MaksanovaLBZ（2017）认为，乡村旅游正在成为非农业活动的主要方向之一，给乡村的青年和妇女们创造了很多的工作机会，所以，乡村旅游可以有助于农村地区的发展（21）。
学者HuangWJ,BeecoJ.A,Ha11oJC(2016)通过分析旅游业，认为乡村旅游是解决经济危机的可行办法，特别是对于没有多少发展选择的偏远地区。虽然许多旅游目的地拥有强大的自然或人文资源，但并非所有目的地都有可吸引游客前往该地区的能力（22）。
经过对国内外的文献综述，我们可以总结道：国内外农村旅游业的发展都使当地的社会、经济、文化等方面有了一定的提升。本文将吕梁市农村旅游的发展置于乡村振兴战略背景下，通问巻凋査和访淡方式，调査消费者対吕梁市村旅游的认知程度，将农村旅游建没与乡村振兴战略相結合并対其进行研究，帮助吕梁市农村因地制宜地指导本地经济社会发展，从而促进该地的农村旅游业的发展。

　　三、研究问题与方法

(1)文献研究法。从互联网平台、图书馆等方式获得关于乡村振兴、农村旅游业发展的文献来获得资料，从而为后文研究提供理论借鉴。
(2)数据分析法。通过搜集相关的数据材料，对乡村振兴战略提出前与提出后，吕梁市农村旅游景点、项目等进行数据对比分析、以及对进10年来吕梁市城乡居民收入情况和近10年来吕梁市空气环境质量情况进行分析，清晰的体现了吕梁市农村旅游业发展的现状，为论文的撰写，奠定了数据分析的基础。
(3)SWOT分析法。通过构建吕梁市发展农村旅游的SWOT矩阵，将吕梁市发展农村旅游业过程中所遇到的各种问题要素展现更为直观和客观。同时，将吕梁市农村旅游发展的优势、劣势、挑战、机遇交叉分析，为其发展提供了一定的理论基础。
(4)归纳总结法。在对农村旅游的基础理论和研究进行有效的分析归纳的基础上，针对性的提出乡村振兴背景下发展农村旅游业的策略。

　　第二章概念界定与理论基础

　　一、概念界定

（一）乡村振兴
“农业、农村、农民”问题一直是xxxx的重点工作之一，尤其2020年是全面建成小康社会目标实现之年，是全面打赢脱贫攻坚收官之年，xxxx认为完成上述两大目标任务，脱贫攻坚最后堡垒必须攻克，全面小康“三农”领域突出短板必须补上。
乡村振兴战略是在XXXxxxx报告提出的，其总要求就是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”。战略指出要继续提高农民对二十字方针的认识，加强对农村基础设施的完善，提升农村的思想道德意识。农村发展，既要切合实际，具体分析，又要敢于探索、勇于创新。
（二）农村旅游
对于农村旅游的定义国内外都从各个不同的侧面和角度进行了阐述，笔者认为农村旅游可以从广义和狭义这两个层面进行论述。广义的农村旅游是指在农村地域范围内开展的各项旅游活动，既能让游客体验乡土风情的趣味，又能提高农民的收入。狭义的农村旅游被认为是将农民看作经营的主体，将农村的民俗文化作为深层次内涵，在各种特色资源为依托的基础上，尽可能的使游客在农村度假、观光、娱乐等活动中体验“农”带来的乐趣。

　　二、理论基础

（一）乡村振兴理论基础
关于乡村振兴方针的相关理论主要有5个方面，1、“振兴”在于产业的兴旺，目的是促进农民收入的增加，这就必须“以农业‘供给侧’结构改革为主线”，使单一的发展模式，变得多样化，要注重生产的质量和收益，朝着产业化发展，最终实现融合发展，使农民收入提高；2、农村生态宜居的前提是要有良好环境和环境的干净整洁。习xxxx曾提出“绿水青山就是金山银山”，现如今，现代农村生态环境的发展要求将会越来越高，积极践行这一理念，将会使农村生活和农民消费更加绿色和健康。如今，有很多地区都在积极行动，将生态宜居的理念付诸于实际行动，例如在农村实行“厕所革命”的卫生工程；3、治理的有效性取代了民主性。这表明当今社会对乡村治理有着更高的期待。要想完善农村的法制建设以及基层民主，就需做好治理过程的监督，加强治理，鼓励创新，使农村发展更快更稳；4、生活富裕是农民的新目标。农民能有稳定的收入，他们的生活质量就能得到大大改善，生活便利，经济比较宽裕，也将促使在乡村振兴背景下农民收入增长的得以实现。要积极调整社会基本矛盾的转变，使农民也能过上富裕的生活，从而实现共同富裕这一目标；5、在大力进行农村经济建设的同时，能够丰富文化内涵，提升乡风文明，从而体现乡村振兴的继承性。
（二）农村旅游的相关理论
关于农村旅游的相关理论主要有三个。首先是产业融合理论，它主要是研究产业融合和相互渗透这些相关问题的理论，农村旅游就是农业生产和旅游业两者间的融合，包括这两个产业中不同行业的融合与渗透，最终形成比较合理的、完善的农村旅游形态。其次是体验经济理论，随着城乡居民收入水平的不断提高，越来越多消费追求舒适、放松的生活体验，农村旅游业的发展正好能为旅游者提供这样的环境，让他们实实在在的体验农村生活，缓解生活和工作给其带来的压力，并且，他们还可以和自己的亲朋好友一起参与农业活动或者农村特色项目，促进家人、朋友之间的感情交流，一起享受与自然和谐相处的愉悦感。最后是旅游发展理论，农村旅游业的发展也要遵循可持续发展。随着科技的发展和社会的不断进步，在一些工业生产中造成了环境污染和资源浪费的现象，这也让人们意识到发展要以可持续作为前提。旅游产业也应当是以可持续发展为前提的，在享受大自然的同时，也要保护好大自然，让人和自然能和谐地相处。

　　三、乡村振兴与农村旅游的关系

乡村振兴与农村旅游两者是相互促进的关系，一方面乡村振兴战略可以为农村旅游的发展提供一定的条件以及政策支持；另一方面农村旅游能够促进乡村振兴的实现。
第一、乡村振兴战略是推动农村旅游发展的重要理论基础
在XXXxxxx提出的乡村振兴战略中指出“实施休闲农业和乡村旅游精品工程，要建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇”，言为之意也就是要发展农村旅游。
1、乡村振兴战略能够对农村生态环境的改善起到一定的促进作用，进而更好的推动“绿水青山就是金山银山”这一重要理念的实现。人与自然和谐共处是乡村振兴战略实施的重要原则和前提，从各方面统筹农村的山河、森林、田野等各项治理，严守生态红线，将绿色发展理念作为促进乡村振兴的重要基石。同时，农村旅游业的发展也是因为其独特的自然环境和生态环境吸引着众多的游客。
2、乡村振兴战略为农村旅游的发展以及农村基础设施的完善提供了现实保障。乡村振兴战略指出发展农村特色文化产业，促进农村基础设施完善，重视农村人才培养，鼓励更多的人参与到农村建设，落实相关用地政策，加强对农村金融支等等，这都为农村旅游的发展提供了保障。
第二、农村旅游促进乡村振兴战略的实现
农村旅游是综合性的产业，是有吃、住、行、游、购、娱六要素构成，所以这为调整农业结构、改善农村环境质量、提高农民收入起到一定的积极作用。
1、农村旅游推动农村产业结构调整
农村旅游是农业结构调整的一种表现，它能够促进劳动生产力由农业向服务业转变，这既延长了农业的产业链，又有利于农村第一、第二、第三产业的融合发展。
2、农村旅游促进美丽乡村建设
农村旅游的发展能够促进农村基础设施的完善，调动农村贫困人口参与工作的积极性，通过参与经营、提供相关服务等方式，给农民带来经济收益的同时也提高了其自身自觉保护身边环境的意识，这有利于美丽乡村建设的推进以及农村环境的改善。
3农村旅游有利于乡土文化的保护和传承
在实施乡村振兴战略的过程中要保护好农村特色文化，传承好农村历史文化遗产、利用好农耕文化遗产，尽最大的力量对农业耕作方式、文物古迹、传统建筑等遗产做好传承和保护。农村旅游正是以这些特色文化为轴线，让农民在发展农村旅游的过程中获利，引导其参传承保护各项文物古迹以及乡土文化，更加自觉地做好传统特色文化的保护和传承工作。

　　第三章乡村振兴背景下农村旅游业的现状分析

（一）吕梁市乡村振兴战略提出前后农村旅游景点数量增长分析

图一吕梁市2017年与2019年景点数量对比图
注：数据来源：互联网新闻
为更好、更快的推进农业农村现代化实现的政策要求，在实施乡村振兴战略中XX应对农村发展给予一定的政策支持，在因地制宜的前提下积极扶持符合发展旅游业的农村。因此，农村旅游业呈现出爆发式的增长，并且其发展前景更为广阔。农村旅游的强大关联性，连带性，必将在乡村振兴中大有作为，也会是乡村振兴实现的重要途径。
目前为止，吕梁市有3个国家级的休闲农业示范点，分别为文水世泰湖、苍儿会和柳林昌盛农场；2个美丽休闲乡村：汾阳市贾家庄、临县李家山；市内有25个省级休闲农业和农村旅游示范点，农村旅游点有63个，其中有6个村入围省级3A级农村旅游示范村，37个村为山西省旅游扶贫示范村，同时也发展了62个农村旅游景区以及109家农村旅游客栈，充足的数据表明，吕梁市在农村旅游业的发展中有了极大的突破；并且作为革命老区这里拥有的9个红色旅游景区也是一大发展亮点，例如晋绥边区革命纪念馆等。其丰富的农村旅游资源为整体提高农村实际发展现状，促进乡村振兴的实现起着良好的促进作用。
（二）吕梁市城乡居民人均可支配收入分析

图二2010年-2019年吕梁市城乡居民可支配收入对比图
注：数据来源：吕梁市人民XX
在经济不断发展的今天，人们的可支配收入也逐年增加，2010年吕梁市城镇居民人均收入15278元，同比增长10.8%，农村人口人均收入3890元，同比增长13.6%；2011年吕梁市城镇居民人均收入17428元，同比增长14.1%，农村人口人均收入4743元，同比增长21.9%；2012年吕梁市城镇居民人均收入20006元，同比增长14.8%，农村人口人均收入5364元，同比增长13.1%；2013年吕梁市城镇居民人均收入20145元，同比增长9.9%，农村人口人均收入6067元，同比增长13.1%；2014年吕梁市城镇居民人均收入21485元，同比增长7.4%，农村人口人均收入6754元，同比增长10%；2015年吕梁市城镇居民人均收入22376元，同比增长6.9%，农村人口人均收入7153元，同比增长9.3%；2016年吕梁市城镇居民人均收入24180元，同比增长5.6%，农村人口人均收入7644元，同比增长6.3%；2017年吕梁市城镇居民人均收入25704元，同比增长6.3%，农村人口人均收入8232元，同比增长7.7%；2018年吕梁市城镇居民人均收入27323元，同比增长6.3%，农村人口人均收入9034元，同比增长9.7%；2019年吕梁市城镇居民人均收入29181元，同比增长6.8%，农村人口人均收入9963元，同比增长10.3%。
因此随着收入水平的提高人们开始注重生活的质量，随之农村旅游业已成为一项新兴产业。同时各项基础设施的完善，城镇居民在闲暇时间，往往会选择就近游玩，因此，周边的农村成为城镇居民的最佳目的地的选择，这也有利于促进农村经济的整体发展。
（三）吕梁市农村生态环境建设质量分析

表一2010-2019年吕梁市空气质量情况表
注：数据来源：互联网新闻
农村旅游业的可持续发展与生态环境的质量有着密切的联系，农村旅游业的发展可以增强人们的环保意识，提升人民的环保观念，进而推动农村生态环境的建设。吕梁市XX在过去的发展中，在大气污染治理、农村环境保护、自然环境保护等工作中成效显著。该地区绿地面积等绿化覆盖率均有提升，为农村旅游业的发展和吕梁市经济转型提供了有力保障。吕梁市整体环境状况有所改善，同时XX还推进了农村环境的连片整体治理，加强了环境的督促检查，落实各项工作机制，成功的建设一大批的农村饮水源地的保护设施，如建设生活污水处理厂，对生活垃圾的处理以及畜禽养殖污染等采取了一系列防治措施，使农村环境得到了较为明显的改善，特别对依靠发展生态旅游业的农村有了进一步发展的条件。
虽然，2013年以来吕梁市空气2级以上的天数位居全省前列，但这两年的经济状况从各种数据表上来看可以说是缺乏乐观，虽然目前地方XX也在转型，但是换汤不换药，还是以煤炭为中心，发展煤焦油焦炭等等，只是过程更加环保而已，这些产品在整个工业链当中应该是可替代性最强，最没有竞争力的了，并且每个地方不可能都依靠煤炭相关企业。在乡村振兴提出的背景下，吕梁市XX审时度势，盘活全市旅游发展资源，依靠农村自然生态环境和悠久的文物古迹等，大力发展农村旅游业，调整全市产业结构，在给当地的传统农业经济的实际情况下增添新活力，同时也对增加农民收入起到一定的促进作用。

　　第四章吕梁市发展农村旅游业SWOT分析

　　（一）吕梁市发展农村旅游业的优势

首先是政策优势。吕梁市打造了以自然风光游为特色的旅游景点，如：庞泉沟、北武当山、西华镇等；以黄河古镇游为特色的碛口旅游景区；以杏花村汾酒厂、太符观为主的酒都文化游；还开发了一系列红色旅游线路，如：红军东征纪念馆、“四八”烈士纪念馆等。在今后的发展过程中，XX将重点扶持和引导有条件的农村发展旅游业。以黄河湾李家山村为例，在2020年2月16日，吕梁市召开了推进文旅产业发展的专题会议，会议中提到，今年将会推进一批标志性重大项目，培育打响“山口村庄”龙头品牌，加快推进黄河一号旅游公路等重大项目建设，做大做强黄河旅游板块。
其次，是价格优势。这与吕梁市的整体经济发展的水平有密切的联系，农村旅游的物价以及消费水平也都比较低，可以说是物美价廉。在“吃”方面，一般都是农户自己生产的农作物为原料，成本相对较低，“住”方面，也是农村人所居住的且所独有的窑洞（砖窑、土窑等）。农户只要把屋内收拾干净，就能够满足游客对于农村住宿的体验，并且价格也相当合理。“行”方面，因为在城市周边，通常城区居民开车一小时左右就可到达，同时也是自行车车队、以及“远足”项目人员的最佳目的地选择。

　　（二）吕梁市发展农村旅游业的劣势

首先，自然环境破坏较为严重。吕梁市发展农村旅游仍是以自身环境作为依托，所以农村旅游业的良好发展必须要与该地自然环境的健康持续相结合，要做到因地制宜的发展并且要保护好生态环境。但是在研究期间我发现，吕梁市的某些农村一味地追求旅游开发，忽视了当地生态环境的最高承载度，把提升当地农村旅游产业的经济收入以及吸引更多的游客当做是唯一目标，造成了当地环境污染，使当地的生态失衡。
其次是缺乏农村经营人才。现如今，农民收入在不断增加，大量的农民开始向城市流动，这也成为了不可改变的事实。但是农村地区的发展需要专业性的人才去帮助这里的村民实现生活富裕。这些问题仅仅是依靠XX的政策支持和资金的扶持是远远不够的，更多的是需要专业性人才对农村旅游业进行积极的宣传、经营、管理。只有这样才能吸引外界对农村进行资金的投入、科技的完善以及相应配套设施的引入，从而帮助农民实现共同富裕。
当地村民主体作用发挥不足。吕梁市在发展农村旅游业促进乡村振兴过程中，存在这村民在自身能力较差、受多方管理等复杂境况。首先，农村旅游业的经营者在有利可图的期望下，保持着较高的参与度。其次，由于交流渠道的缺乏，村民们很难与景区公司、当地XX之间存在平等和有效的沟通，村民们对于同自身利益相关的问题，没办法及时参与决策和监督，许多时候就连知情权也得不到保障，例如基础设施的完善，土地的征收、以及发展项目的招商引资、旅游发展规划等。因此导致了，主体作用欠缺以及与乡村振兴的宗旨相违背，这将阻碍了吕梁市农村旅游业朝着品牌化发展建设的目标。

　　（三）吕梁市发展农村旅游业的机遇

在大力倡导“乡村振兴”战略的当下，为落实xxxxxxxx有关“乡村振兴”的重要讲话精神和省委、省XX制定的“乡村振兴”计划的总要求，因此，吕梁市XX特制定了相应的规划，来大力支持农村发展自己的特色旅游项目，要大力发展农村旅游带动创业扶贫，以实际行动大力推进乡村振兴战略在吕梁市落地实施，在2020年，计划实施文化旅游开发项目45个，总投资150多亿元，今年计划完成投资30多亿元。
其次，人们的休闲观念不断深入，致使越来越多的城市居民渴望走出城区的钢筋森林、走进农村，感受大自然的美丽风光，与大自然来个密切接触，与亲朋好友一起享受大自然所带来的轻松愉悦感，释放自我；通过瓜果、蔬菜的采摘，体验农家小院的田园生活，减缓因忙碌的工作所带来的压抑感和在城市生活所带来的压迫感。

　　（四）吕梁市发展农村旅游业的挑战

纵观吕梁市旅游业的发展史，农村旅游业的发展模式的创新程度低，旅游产品没有体现其独特的地域特征。在一些农村旅游项目经营的过程中，如农家乐或民宿等项目，他们对自身的定位不准确，没有真正的把握住游客对农村文化的需求以及吸引力，只是追求城市的酒店的装修风格，却使它失去了位于农村这一最大的自然特性，这不仅会让游客的体验感有所欠缺，而且破坏了原本的农村的美观景色，不具有农村旅游的特色。其次，同当前构建“产业联动发展”的整体目标对比来看，农村地区仍然面临着生产结构单一，产业间融合程度低的挑战现状。
农村旅游业的同质化竞争越来越严重。在吕梁市大力发展农村旅游业的同时，周边临近的太原市、晋中市也在积极的推进农村旅游业的发展。因为各城市间距离相离较近，一些村落将其他地区的成功案例作为参考，不重组和整合自身的资源优势，而是效仿其发展模式，这样就会造成产业的同质，并且加重了周边村落的相互竞争。要想开发具备吕梁特色的农村旅游项目，就必须解决附近城市同质化问题。
同时，由于缺乏新颖的宣传制作、广告推广，许多农村旅游地的特色未能突出，致使潜在的旅游者对其不知晓不知情；并且经营者吸引游客时没有什么好的方法，只能是被动的等待游客选择，这对于农村旅游目的地形成稳定的、持续的客源具有极大的挑战。
其次，发展农村旅游业的投入资金有限制约了发展的步伐。农民发展农村旅游业的资金有限，政策了解不到位，贷款困难，从而造成农民贷难，这将造成农村旅游的发展难的局面。开展农村旅游首先要保证基础设施的完善，要想完善这些设施和设备，就得有大量的资金投入其中，然而目前吕梁市的农村旅游有许多是盲目引进企业投资，引入资金后，资金的使用不合理，缺乏使用计划，如果农村旅游项目发展的好，就能增加企业的经济收益；与之相反，如果发展不成功，企业收入有限，投入的资金也会愈之减少，导致其很难维持基本的发展。在这种情况下，农户应当主动了解一些相关政策，在自身投入资金的同时，主动吸引知名企业的资金投入，这样就能够缓解发展过程存在的资金不足的问题。

　　第五章农村旅游促乡村振兴典型案例SWOT交叉分析

任何一个项目在发展的过程中都会遇到这样或那样的问题，而农村旅游的核心竞争力在于农村生活方式和它背后所蕴含的乡土文化，重点在于使乡土文化的体验成为一种动态的展示而不是简单的静态陈列。以吕梁市千年里村为例，从它的成功发展就能看出，其能够很好正视自身的优势和机会(SO)、劣势和机会(WO)、优势和挑战(ST)、劣势和挑战(WT)，促使商贸、旅游、文化、生态等互为一体的旅游产业链的形成。

　　（一）优势和机会(SO)交叉分析

千年旅游景区位于吕梁市离石区千年里村，距市区35公里，是以小东川上游河谷和千年水库为景区的综合服务区，以北部海拔2535米的脊骨山和东部海拔2264米的小云顶山以及西华镇华北第二大亚高山草甸为两翼形成山地草原游览区。他将其自身的生态风景资源带来的收益弥补了当地在基础设施方面的欠缺，通过近几年的开发，其旅游地的基础设施逐渐完善，同时吸引了许多人才的流入，弥补了管理人才的欠缺。
在该景点项目全部建成并成功运营的基础上，年旅游收入可达到1亿元。按通过的旅游业拉动其它行业收入增长1:3的比率计算，可增加地方收入3亿元。同时旅游业是劳动密集型产业，旅游部门每增加一个就业人员，社会就能增加3-5个就业岗位。

　　（二）劣势和机会(WO)交叉分析

该地的劣势主要就是知名度不高，宣传力度不大，在营销能力方面有所缺乏。随着近年来吕梁市XX对于农村旅游景点的政策支持、资金投入，以及在乡村振兴背景下吕梁市对于发展农村经济的重视，正逢2020年是全面建成小康社会的关键节点，吕梁市将加大力度支持文化旅游，这显然为该景点的宣传提供了难得的机遇。依托于整个千年里村发展的大格局，持续探索将乡土文化融入到农村旅游业的发展中，开创具有自身特色的旅游产业道路，并将此作为当地乡村振兴战略实施的着手点，从而促进乡村振兴目标的实现。
就目前来看，统筹全局进行长远的规划，在农村产业发展方面，将自身丰富的资源与农村产业的独特发展相结合，将旅游业+农业+文化业融合发展，增加其农村文化内涵，更好的诠释了产业间相互融合，让产业盈利，以及让当地农民实实在在的受益，提高当地老百姓的收入，实现乡村振兴。

　　（三）优势和挑战(ST)交叉分析

近年来，随着其他休闲旅游业的兴起，千年里景区也面临着缺乏特色、旅游形式单一的挑战。但该景区不断创新发展模式，不断地净化、凝练、提升景区的山水、绿野环境。景区规划面积为67.12平方公里，其平面布局分为六个区域。
即：千年广场中心区，能使游客在了解民俗风情的同时品尝到当地野味以及离石钱钱汤、临县豆腐、兴县冒汤、岚县莜面、柳林碗团等地方名吃；滨湖休闲游乐区，以水面、沙滩、阳光、运动为资源特色，以日、月、星三岛为水上亮点，把水幕电影、水上舞台、水面活动和沙滩运动项目结合起来，让游客在黄土高原上享受到海滨游玩的乐趣；云顶坞壁山寨区，开设景点有刘渊山寨、藏兵洞和演兵场，让游客上山寨体验浓郁的山寨风情；西华镇草原风情区，在千年广场东，游客可乘缆车直达西华镇高山草甸。西华镇草甸是黄土高原最秀美的亚高山草甸，面积达600公顷，俗称四十里跑马坡；高端商务休闲区，设有高尔夫球场、狩猎场和动物园。狩猎场和动物园分为观赏区、射箭区和电子模拟狩猎区。

　　（四）劣势和挑战(WT)交叉分析

就劣势和挑战来看，千年里景区主要是缺乏本土文化特色，没有其自身的独特性吸引游客，随着其他农村旅游业的兴起，该景区的游客量也有所流失，给其带来了很大的挑战，有自身独特的旅游特色显得尤为重要。农村生活方式和它背后所蕴含的乡土文化是农村旅游业竞争力的核心所在，其重点并非简单的、静态陈的列使乡土文化，而是将乡土文化发展成为为一种动态的体验。
目前来看，千年里景区的景点开发已经出现饱和，它已将各类资源进行了开发，但缺乏一定的连贯性，即游客选择一个景点后，不会再去选择另一个景点，各区域景点各具特色，但是缺乏一定的引导，及介绍，要想使千年里景区克服其挑战，就必须加强各景点间的联系，改善营销方式，加强景点宣传，才能更好的克服自身所存在的劣势，并且沉着应对其挑战。

　　第六章乡村振兴背景下吕梁市农村旅游业的发展对策

　　（一）构建农村产业体系、创新旅游发展模式

首先加快农村旅游项目建设，以集群化和特色化为发展目标，把“打造特色、突出精品、错位发展”做为发展原则，创建一批全国农业旅游示范点，并且打造一批“精品项目”旅游工程。推动农村旅游业集群化发展，联系周边农村成片发展，连点成线，连线成片；推动大项目发展，深入挖掘内涵，突出地方特色，形成地区规模，从而把农村旅游项目培育成我市的“名片”；坚持项目独特化发展，将大众化向独特化转变，由普通的观光向“观光+体验+参与+休闲”转变。
其次支持农产品的开发和保护，打造一批有知名度的品牌，建立果蔬标准化生产示范基地，加强产业链条的延伸，提升品牌意识，增强品牌影响力，从而促进区域农业产业的整体发展。
最后，打造好“农、家、乐”的旅游新篇章。要立足于“农”字，将农业生产、生活以及乡风民俗做为旅游特色，使“旅游”带动农业发展，把农村文化以及环境做细做详，突出农村特色，淡化城市风格，增强农村旅游的乡土气息；突出“家”的特色，加快各项设施建设的完善,改善道路、生活污水处理等；完善旅游资讯服务、及时处理游客旅游投诉等工作，要确实做到“行有条件”、“食有特色”、“住有特点”、“游有内容”、“购有商品”、“娱有项目”，使游客有着“宾至如归”的良好体验；突出“乐”，就要增加农村旅游的参与项目，特别是体验和参与内容，让游客收获劳动的喜悦，例如让游客参与挖土豆、摘水果等体验活动。同时，保留一些原始的农产品加工坊，例如、磨小麦的原始加工方式，带给游客更多的文化体验。让他们“游有所乐”、“游有所获”。

　　（二）建立完善市场化机制，全面提升信息化水平

实现乡村“治理有效”是国家有效治理的基石，这也是我国社会建设的基石。XXXxxxx报告提出，要坚持农业农村优先发展，实施乡村振兴战略，以及“加强农村基层基础工作，健全自治、法治、德治相结合的乡村治理体系”的要求。因此，在乡村振兴背景下发展吕梁市农村旅游业，就必须重视当地农村旅游市场环境情况，建立农村旅游市场化运作体制机制。所以，要想达到吕梁市农村旅游发展“治理有效”的最终目的，就必须建成高度信息化的宣传方式与信息传播平台。
要加强农村旅游项目的营销宣传力度。一是要鼓励旅行社等旅游中介平台积极参与农村旅游的产品营销，鼓励其在产品的营销等方面提供有力支持。并且，积极动员旅行社等中介平台设计、提供一些针对不同人群的旅游活动，从而实现农村旅游产品营销的合群化，多样化；二是创新营销宣传模式及途径，充分发挥XX部门在营销宣传中的协调作用，有效整合农村旅游节促销活动，针对活动类型，以及活动主题，进行统一包装，整体宣传，整体营销。三是加强营销宣传的针对性，工作人员要结合假期旅游的规律，把握客源市场以及旅游活动的变化，针对目标人群和特定市场，进行特色的宣传促销。
要有理有据的规划“农耕文化旅游”路线以及“农村红色旅游”线路，打造几条拥有吕梁特色、代表吕梁“名片”的旅游路线，设计一个整体的宣传口号，尽可能的在中央频道、山西频道，互联网等媒体平台上进行包装宣传。
要加大政策扶持力度。统筹国家财政资金、各企业和社会融资等多种方式，对具备条件的农村区域和项目进行重点帮扶，同时，在旅游交通完善和管理等基础设施建设方面给予一定的倾斜，尽量做到标识统一、收费价格统一、规章制度统一等标准。合理健全财税、土地、投资、融资等相关配套的体制机制，秉持“谁投资，谁开发，谁受益”的原则，吸引民间投资、知名企业来开发和经营农村旅游，从而保障农村旅游业的发展。

　　（三）培养时代新型农民，积极发挥主体作用

农民是乡村振兴战略的主力军，也是乡村振兴的主要参与者。但由于他们缺少正规的、科学的、系统的理论指导与规划，导致了他们受教育程度和知识水平较低，因此，我们在调动农民积极性的同时，也应该对他们进行一些相关训练的以及实践指导。只有这样，才能够培育出符合时代特征的、新型的、现代化的农民群体，同时，要加强从旅游业者的文化建设，让他们真正的做好农村旅游文化内涵的发言人，从本质上解决农村旅游质量的问题，促进农村旅游业的质量提升。
对于与农村旅游业相关的工作者，要对其进行普法、普规教育，让他们进行一些营销、宣传、安全、环保等方面的培训，让其掌握行业的一些基本的政策法规，同时，提升他们的各方面的能力，尤其是对突发事件的应变能力。加强培养新型农民的自主思考能力以及自我判断能力，要尊重农民的意愿与决策。当农民提出的好的想法要给予一定的称赞和支持，当农民提出诉求要及时解决。要充分调动农民发展的积极性和生产的动力，鼓励他们对农村旅游业的发展多提不足与建议，使他们成为农村旅游业的合格从业者，最终促使农村旅游业的经营管理水平有一个实质性的提高，从而迈上一个新台阶。

　　结语

本文通过搜集一些国内外研究文献，将乡村振兴作为目标导向，在对吕梁市农村旅游业的发展现状进行分析研究的基础上，运用SWOT分析法对其农村旅游业的发展进行了具体分析，并以吕梁市离石区千年里村为典型案例分析了如何应对自身的优势、劣势、以及存在的风险和挑战；最后针对吕梁市在乡村振兴背景下发展旅游业所存在的问题提出了相应的措施和建议，从而使吕梁市农村旅游业的发展水平更上一层楼，促进当地乡村振兴的实现。
这篇文章的创新之处在于，将吕梁市农村旅游业的发展置于乡村振兴战略背景下，运用创新的动态视角对其进行分析研究。并且，就目前农村旅游业工作者就吕梁市农村旅游促进乡村振兴的态度，以及将乡村振兴战略与农村旅游建设相结合进行研究，从而给予吕梁市因地制宜的发展本地区经济社会一定的理论支撑。
由于自己的学识和经验有限，在利用SWOT分析法对吕梁市农村旅游业的发展分析的过程中有些欠缺，认识不够充分，提出的问题和建议措施也可能不够全面，在今后的学习中我会努力学习相关理论知识，提高自己的实践能力，使自己取得更大的进步。

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　　致谢

毕业论文的写作已经进入尾声，四年的大学生活将会在这个季节画上一个完美的句号。四年的时光中，我收获成长，收获感动，走得充实并且收获满囊。未来的道路中我将感恩这所有的一切。
感谢xx老师，无论是论文的选题还是细节修改，她都耐心指导，并且给了我许多宝贵的建议；感谢教导过我的每一位老师，在他们的认真教导下，使我受益匪浅。与此同时，我也要感谢陪伴我一起成长的同学们，是你们，让我感受着情怀与温暖。
曾经我心怀懵懂磕磕绊绊，如今我执于追梦奔向曙光；曾经我静坐黑夜孤灯相伴，如今我硕果累累收获满满；曾经我历经风雨踏过泥泞，如今我追忆往昔破茧成蝶。今后的我可能不是最优秀的，但信院四年的经历定会使我成为未来社会中坚力量的领导者，我愿意选择努力，与脚踏实地，不求回报的造就想成为的自己！就着平凡生活酝酿巾帼英雄的梦想！
最后，再次向各位老师表示的感谢！谢谢你们！