摘要
近年来，羽毛球成为人们工作之余的消费的一大热点，羽毛球休闲人群的数量急剧增加。本文运用访谈分析法、文献资料研究法和问卷调查法等研究方法，调查了义乌市区的羽毛球休闲人群的年龄、性别、受教育程度以及消费目的等基本情况，并分析了影响羽毛球消费行为的影响因素，建议羽毛球休闲人群要树立品牌意识、完善工作室形象、建立专业的羽毛球教练团队和营造良好的羽毛球氛围。
关键词：羽毛球休闲人群；消费行为；
1引言
近年来，随着我国国民经济的发展不断提高，城乡居民的消费水平和消费方向也在不断的提高和改变，越来越多的人开始注重自我提升，从思想上到形体上都有显著的提升，而羽毛球健身消费就在这当中迅速成长了起来，成为我国国民消费的一大热点，但羽毛球健身消费还在发展初期，存在着许多问题，本篇文章主要以取义乌市区的羽毛球休闲人群的会员作为调查对象，综合分析羽毛球休闲人群的会员消费行为，找出羽毛球健身存在的问题和问题的解决对策促进促进羽毛球休闲人群的发展。
2研究对象与方法
2.1研究对象
以宁德森灵羽毛球休闲人群、极光羽毛球休闲人群、天竺羽毛球、神古娜羽毛球、梵度羽毛球、一间羽毛球休闲人群等6所羽毛球休闲人群的羽毛球会员为研究对象。
2.2研究方法
2.2.1访谈法
与义乌市区羽毛球休闲人群的经营者和会员进行访谈，就会员消费的行为进行询问，了解羽毛球休闲人群具体的消费行为现状，为研究提供一定的依据。
2.2.2文献资料研究法
通过知网和相关羽毛球期刊查询有关羽毛球消费的相关资料信息，再结合义乌市区的羽毛球休闲人群的会员消费行为现状进行理论总结，为本研究提供理论依据。
2.2.3问卷调查法
根据研究需要确定调查内容，制定调查问卷。选取了义乌市区的羽毛球休闲人群的会员消费者为调查对象。通过问卷星平台共发放调查问卷100份，回收100份，回收率100%。其中收回有效问卷95份，有效率95%。
义乌市区羽毛球休闲人群消费状况的调查与分析
3义乌市区羽毛球休闲人群的消费行为调查数据及分析
3.1义乌市区羽毛球休闲人群的消费现状分析
3.1.1义乌市区羽毛球休闲人群消费者年龄与职业
表1义乌市区羽毛球休闲人群消费者年龄统计表(N=95)
羽毛球休闲人群在招收新会员时没有年龄限制，一方面为满足人们的健身要求，一方面为扩大经营。[1]从表1可以得知，义乌市区羽毛球休闲人群的年龄主要集中在30-40岁，其次为20-30岁，再次为40岁以上，40岁以上的较少。通过访谈得知，40岁以上的会员受限于身体等因素，参与锻炼的项目逐渐从羽毛球转到别的有氧运动项目。
图1义乌市区羽毛球休闲人群消费者职业统计
由图1可知：义乌市区的羽毛球休闲人群职业分布广泛，这当中职业为公司职员的占大多数，与羽毛球休闲人群的位置所在地有很大的关系，羽毛球休闲人群一般建在写字楼附近，公司职员下班后健身更加方便。[2]其次，在校大学生、民营或个体经营者及国企单位人员占比相近，调查显示不同职业人群对于健康都比较重视，健身的理念与健身消费已经融入人们的生活当中，并带动更多的人参与其中。
3.1.2义乌市区羽毛球休闲人群性别与受教育程度结构
表2义乌市区羽毛球休闲人群性别分布表(N=95)
义乌市区羽毛球休闲人群对会员没有性别要求，在已调查的会员中，其女会员有21人占22%，男会员有74人占78%。
表3义乌市区羽毛球休闲人群受教育程度分布表(N=95)
会员学历的高低，间接代表了其所体现的商业价值与发展潜力。通过表3得知：义乌市区羽毛球休闲人群的消费者中本科及以上、高中或中专、初中及以下学历的分别占80.9％、12.6％、6.3％。可见学历整体水平偏高。[3]义乌市区羽毛球休闲人群的会员整体以高学历为主。其原因有二：一方面是工作和收入都相对稳定为他们提供了一定的健身消费物质基础：另一方面，高学历消费者接受高校体育教育时间长，已形成终身体育意识，更能够接受“消费式”健身。
3.1.3义乌市区会员练习羽毛球的时间和频率
参与羽毛球练习的的频率和时间可以看出羽毛球健身运动的参与度情况，根据表4、表5可知，义乌市区羽毛球休闲人群的会员每天练习羽毛球的时间和每周参与羽毛球锻炼的频率是较为合理的。通过上表得知，每周2-3次和每周4-6次的锻炼频率是主要的，分别为48%和31%；每次参与锻炼的时间主要集中在1—2h和2—3h，分别为26%和40%。通过访谈得知：大部分会员还是较为科学性的参与羽毛球锻炼，就是部分会员一天有连续上2次课的，也是一节是力量类的课程，另外一节是放松的课程。[4]另外，通过对锻炼时间少于1小时的部分会员访谈得知，他们的锻炼时间基本上也是在30min-60min的区间，因为在前20分钟，那是热身，是没有锻炼效果的。
3.2义乌市区羽毛球休闲人群的消费行为分析
3.2.1义乌市区羽毛球休闲人群可接受年消费数额
表6所示受经济发展水平和地理位置影响，义乌市区的健身消费水平较高，年均消费承受能力在2000元以下的为5.5%，年均消费在2000-5000元的为9.2%，年均消费在5000-8000元的为26.5%，年均消费在8000-1000的为43.1%，年均消费在10000以上的占比为15.7%，可见随着生活水平的提高，健身消费已经被健身消费者所适应，成为其日常开支的一部分，人们的消费观念得到改变，更加重视自身身体健康问题。[5]
表6义乌市区羽毛球休闲人群可接受年消费数额统计表（N=100）
3.2.2义乌市区羽毛球休闲人群对教练素质与专业程度看重程度
表7义乌市区羽毛球休闲人群对教练素质与专业程度看重程度统计表（N=95）
由表7可知义乌市区羽毛球休闲人群的会员对教练素质与专业程度重视程度非常高，其中非常看重有79人，占据比重达到了83%，比较看重的人数有16人，比例占据17%，因此对于义乌市区羽毛球休闲人群而言，对于教练素质和专业程度需要引起重视，可以通过加大专职教练的比例，进行专业的培训等等方式提高教练的专业程度，从而打出名气，吸引更多的客户。[6]
3.2.3义乌市区羽毛球休闲人群对羽毛球相关产品附带消费接受度
由表8可知，义乌市区羽毛球休闲人群对羽毛球相关产品附带消费接受度并不高，能接受的人数仅为26人，占总数的28%，而不能接受的人数有66人，占总数的71%，还有一部分人对于附带消费表示无所谓，出现这种状况主要是因为目前羽毛球机构推销趋势越演越烈，即使有些人真的需要，心理却对推销行为表示反感。[7]因此义乌市区的羽毛球休闲人群必须要调整销售方式，换位思考，从客户的角度出发思考如何能够让客户认可相关产品的附带消费。
表8义乌市区羽毛球休闲人群对对羽毛球相关产品附带消费接受度统计表（N=42）
表9义乌市区羽毛球休闲人群的健身动机统计表(N=187)
要充分的了解羽毛球休闲人群的消费行为，必不可少的环节就是理清会员的消费动机，只有找出会员消费的目的和具体来意，才能有针对性的提高服务质量，提高羽毛球休闲人群的满意度，留住消费者。[8]从我们调查结果的表9看到，羽毛球休闲人群的主要消费动机是增强体质增进健康，其次是塑造完美的形体，促进人际交往、结交好友、增强体质、缓解精神压力和增进健康等动机。在走访和与会员的交流过程中也得知，增强体质，增进健康几乎是普遍会员首选的健身目的，说明人们己经意识到身体健康是高质量工作与生活的重要保证。[9]此外，大多会员参与羽毛球决锻炼是为了放松，缓解各种精神压力以及结交朋友，促进入际交往，一方面是由于社会的快速发展，人们的学习、生活和工作等诸多方面也发生了剧烈的变化。另一方面也是现代的工作节奏的加快，人们的心理压力也越来越大，及时地调整精神状态、松弛身心是非常必要的。
3.3义乌市区羽毛球休闲人群的消费影响因素分析
表10义乌市区羽毛球休闲人群消费影响因素统计表(N=164)
从表10可知，“工作繁忙、没时间”是影响义乌市区羽毛球休闲人群的会员参与羽毛球锻炼的最主要的因素，共有45人，占调查总数的27.4％。其次是“距居住地远、交通不便利”、“服务项目价格偏高、经济条件受限”，分别占调查总数的21.9％和18.2％。另外“没有参与羽毛球锻炼的兴趣”、“羽毛球课程单一”、“羽毛球休闲人群服务质量不高、环境不好”和“羽毛球教练的水平不高”等也是影响会员进行羽毛球锻炼的因素。因此，义乌市区羽毛球休闲人群在选址和会员价格定位还需进一步研究，这样才能让更多的会员参与到羽毛球的锻炼活动中。
4结论和建议
4.1结论
（1）义乌市区羽毛球休闲人群多数是年轻人，且女性居多，职业覆盖面较广。（2）义乌市区羽毛球休闲人群受教育程度普遍较高。（3）义乌市区羽毛球休闲人群训练的时间基本为每周2-3次，每次2-3个小时。（4）对于金钱投入接受度高，同时对于羽毛球休闲人群教练水平与基础设施非常重视，对于羽毛球相关产品附带消费接受度不高。（5）大部分羽毛球学员的初衷是为了增强体质，增进健康。而工作繁忙、没时间是最影响羽毛球投入的因素。
4.2建议
4.2.1树立品牌意识，完善工作室形象
目前义乌市区的羽毛球休闲人群有的仅仅只是关注眼前的利益，没有想过树立品牌意识，工作室的管理者缺乏专业的市场细分知识，羽毛球休闲人群缺乏相应的宣传，知名度不够，因而很难在激烈的市场中占据优势地位，从而培养忠诚客户，激烈的市场竞争中新颖的产品与低廉的价格所取得的优势都只是暂时的，真正的竞争实际上是品牌之间的竞争，品牌代表了企业的外在形象，同时也是无形的资产，其能够带来忠实的顾客，从而给企业创造大量的收益，因此义乌市区羽毛球休闲人群必须要注重品牌的建立，其应当要对自己的工作室形象进行专业的定位，了解目标客户的需求，根据竞争者的特点，优化相关的品牌战略，具体而言需要做到以下三点：
（1）保证产品质量
品牌的塑造主要靠的就是产品，其是品牌的基础与源泉，因此义乌市区羽毛球休闲人群必须在了解自身服务的基础上，明确客户的需求，找到他们真正需要的东西，对于他们能接受的羽毛球价格进行细分，同时对于羽毛球教学的质量与服务都需要进行严格的监督，如果客户对于相关服务予以认可，对于工作室品牌的提升而言就是一个巨大的进步，同时如今市场上的产品同质化现象太过严重，导致很多的消费者关注点都集中在产品的价格上，而忽视产品本身。因此义乌市区羽毛球休闲人群还需要进行大量的市场调研，在深入了解客户的需求的基础上，不断开发新的服务，从而树立工作室的形象。
（2）保持品牌传播
品牌塑造之后，最重要的就是品牌的知名度，因此通过多种途径进行品牌的传播，是提升羽毛球休闲人群形象的重要环节。尽管随着时代的发展，人们对于健身越来越重视，对于健身的投入也越来越多，但是羽毛球的普及度仍然不够，还有很多的客户对于羽毛球并不了解，对于羽毛球休闲人群熟悉度缺乏，因此，义乌市区羽毛球休闲人群必须要注重品牌宣传，目前很多羽毛球休闲人群宣传都倾向于宣传羽毛球的作用，这种宣传虽然让更多的人知道了羽毛球这种健身方式，但是却并没有形成差异化的印象，消费者们并没有直观感觉哪一家羽毛球训练会更好，因此在进行宣传的时候需要拓宽宣传渠道，对于很多健身机构而言，体验营销是最常用的方法，同时收获的效果也非常显著。[10]因此义乌市区羽毛球休闲人群必须要注重体验营销，从客户进入羽毛球休闲人群开始，每一步都要力求让客户满意，站在客户的角度思考需要提供什么样的服务，只有不断的刷新客户的好感度，才会让客户对于该工作室有一个清晰的认知，从而提升品牌形象。
（3）强化品牌管理
品牌的建立并不是一朝一夕，而是需要长期的努力与坚持，任何一个服务出现了漏洞或者设施出现了问题都会影响到品牌的建立与发展，因此必须要加强品牌的管理，减少品牌发展过程中可能出现的风险，规范品牌的运营模式，从而提高品牌的影响力。在建立和推广品牌之后，能够让更多的消费者了解和选择义乌市区的羽毛球休闲人群，这样不仅能够降低开发新用户的难度，同时也能够扩大辐射距离，从而更快的实现战略目标。
4.2.2建立专业的羽毛球教练团队
羽毛球教练是羽毛球休闲人群的灵魂所在，其不仅与羽毛球休闲人群的业绩挂钩，同时也与工作室的品牌形象密切相关，羽毛球教练的一言一行代表的是整个工作室的水平和服务态度，在很大程度上决定了工作室的业务形象，必须切实提高羽毛球教练的专业能力和道德素质，在招募教练时就需要进行第一轮的筛选，择优录取，在进入工作室之后需要对其进行专业的培训，不仅仅要对羽毛球了如指掌，同时还需要分析消费者的心理，了解客户的想法，明白客户的需求，只有这样才能让客户看到工作室专业化的管理，增加客户的信任度。因此建立专业的羽毛球教练团队就显得至关重要。具体而言可以从以下几个方面予以完善：
（1）优化羽毛球教练人员结构
一般而言，羽毛球教练主要分为两种类型，一种是专业教练，另外一种是兼职教练，专业教练对于羽毛球知识的掌握度更高，教学更加专业，同时能够与客户建立长久而密切的交往，但是专职教练的工资一般会比较高，专业的人才比较少，招聘比较困难。兼职教练鱼龙混杂，来自于各行各业，很多兼职教练对于羽毛球仅仅只是个人兴趣，因此教学的质量和专业的技能都有待提高，同时兼职教练流动性比较大，很难形成长久稳定的服务，如果对其进行专业的培训可能会耗费大量的资源，而如果放任自流可能会损害羽毛球休闲人群的形象，因此羽毛球休闲人群在招聘教练的时候，就应该优化羽毛球教练人员结构，加大专业教练的招聘人数，同时对于新进员工的质量进行层层把关，积极引进更多专业的人才。
（2）加大培训力度
羽毛球教练的专业技能需要不断与时俱进，因此专项培训就非常的重要。但是由于义乌市区的羽毛球休闲人群并没有非常雄厚的实力，难以负荷大笔的培训支出，因此可以采取少数带多数的培训方式，即内部选出合适的教练进行专业的培训，培训完成之后再带动工作室的其他教练进行系统的培训，从而利用最低的成本实现最高的价值。而想要实现内部培训就需要完善人力资源管理体系，具体而言可以从以下几个方面进行改善：首先可以建立职位价值体系，即针对岗位的不同来制定薪酬，羽毛球休闲人群介意对每一个岗位都进行细分，多劳多得，以保证内部的公平。其次可以建立绩效管理体系，绩效管理主要是为了激发员工的潜力，针对业绩的不同设定薪酬，从而更快的实现工作室的利润增长。当然还需要重视素质模型体系，即在看重才能的同时也需要看重人品，建立素质模型体系是为了筛选出更加合适的人才。最后还可以建立劳动态度评估体系，该体系设立的目的是希望羽毛球教练每日自省，了解不足，积极改正，同时也是传递工作室文化的一种形式。只有形成良好的人才培养体系，才能促进人才的成长，从而实现工作室的战略目标。
（3）加强沟通交流
由于羽毛球教练欠缺羽毛球专业知识的培训，因此在教学的过程中很少与客户进行双向的交流，仅仅只是将教学任务完成即告结束，但是现代社会是人际往来的社会，沟通交流是必备要素，义乌市区羽毛球休闲人群想要实现更好的发展，就需要加强与客户的沟通交流，因此工作室需要对于教练的沟通技能进行专业的培训，在羽毛球教学的过程中可以安排一些羽毛球历史的讲解，这样一来不仅能够增加教学的趣味性，同时也能够让学员们对于羽毛球有更加深入的了解，每节课都能够有所收获，此外，加强沟通交流也能够帮助增进教练和学员的联系，让学员们获得更好的体验感，从而有助于提升工作室的品牌形象，还能通过口碑宣传，带来更多的潜在消费者。
4.2.3营造良好的羽毛球氛围
羽毛球休闲人群需要营销良好的氛围，这不仅能够吸引更多的消费者，同时也能够给予学员们更好的教学体验，具体而言可以从以下几个方面入手：
（1）分享羽毛球故事
羽毛球与其他的健身项目不同，它更加讲究内心的宁静，追求身心合一，其这样的特性自然会有很多的故事，羽毛球教练可以在教学的过程中对于这些故事进行分享，不仅有助于学员们融会贯通，还能让他们学到更多的知识，增长很多的见识。[11]羽毛球休闲人群也可以设立文献阅览室，摆放与羽毛球知识相关的书籍，不仅能够提升羽毛球休闲人群的文化气息，同时也能够给学员们提供一个休憩的地方，此外还可以鼓励学员们写阅读感悟，建立展示墙，或者夹在书的内页，加强交流分享，密切教练与学员、学员与学员之间的联系。
（2）举办各种活动
在日常的教学之外还可以举办各种羽毛球活动，比如羽毛球文化节，羽毛球交流会，活动形式多样化，鼓励对羽毛球感兴趣的客户加入，可以邀请专业的羽毛球老师进行经验的分享以及对现场问题进行解读，同时也可以借助各种类型的小游戏烘托现场的氛围，这不仅能够提高羽毛球休闲人群的知名度，同时也能够提升学员们对于羽毛球的兴趣，培养更多的意向客户，同时这也是一种差异化营销的方式，通过举办活动，赠送小礼物等等吸引客户是目前羽毛球休闲人群极为少见的宣传方式，可能会收到意想不到的效果。
（3）利用网络进行宣传
如今是互联网时代，羽毛球休闲人群应当与时俱进，在坚持实体营销的同时要注重自媒体的经营，特别是今年疫情的影响下，没办法线下上课，比如微信公众号的维护，羽毛球休闲人群网站的建设，抖音等可以直播上课平台等等都应当提上议程，义乌市区的羽毛球休闲人群可以利用这些渠道分享更多关于羽毛球的故事，积极与客户进行互动，对于工作室的管理者需要积极进行相关技能的培训，对于电商知识进行学习，通过自媒体渠道及时更新产品的信息与工作室的文化，不仅能够达到宣传产品的效果，同时也可以培养顾客对于工作室文化的认同度，形成更多的忠实客户。
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