摘要
在人们生活水平大幅提高的背景下，体育消费在日常支出中占据的比例越来越大。大学生作为未来社会发展和前进的栋梁，也会成为未来消费领域的重要主体，在体育消费领域大学生也占据着较大比例。大学生的消费主张和意愿成为值得深入研究的问题，尤其是需要关注大学生的体育消费理念，分析大学生体育消费价值观念正确与否、洞察大学生未来的消费偏好是学校和家长需要关注的问题。本文以宁德师范学院学生为调查对象，调查宁德师范学院学生当前品牌跑鞋消费行为，了解大学生品牌跑鞋的消费意愿、消费动机、影响因素，以及大学生对于品牌跑鞋的忠诚度和满意度。针对宁德师范学院大学生对品牌跑鞋消费行为的探讨，不仅可以引导大学生形成健康的品牌跑鞋消费理念，规范大学生合理消费行为，而且对于体育消费的合理增长起到积极的作用。
关键词：品牌跑鞋；消费行为；消费意愿；消费动机
1绪论
1.1研究背景
近几年人们的健身意识逐渐增强，跑步成为人们最常用的健身方式，受到许多跑步爱好者的追捧。跑步作为一项灵活度高、难度小的大众健身运动，可以满足快节奏生活下人们的健身需求。在跑步运动发展的同时带动了跑鞋的销售，跑步爱好者的品牌跑鞋消费逐渐提高。大学生是特殊的消费群体，大学生数量逐渐增加，且大学生对品牌产品消费意愿较高，具有不容忽视的购买潜力，因此大学生成为品牌跑鞋企业的目标消费群体。调查了解大学生对品跑跑鞋的消费行为可以为品牌跑鞋企业的营销行为提供帮助，同时也可以发现大学生消费行为中存在的问题。本文以宁德师范学院学生为研究对象，调查了解宁德师范学院学生品牌跑鞋消费行为，了解宁德师范学院大学生对品牌跑鞋的消费意愿、消费动机以及品牌忠诚度，总结大学生品牌跑鞋消费的影响因素和存在的问题，提出引导大学生品牌消费行为的优化建议。
1.2研究意义
1.2.1理论价值
目前国外学者关于大学生品牌跑鞋消费行为的研究较少，国内学者关于大学生消费行为展开了分析，但是关于大学生品牌跑鞋消费行为研究也较为稀缺。本文将以宁德师范学院的学生为研究对象，重点分析大学生品牌跑鞋消费行为，分析大学生品牌跑鞋消费意愿、消费动机以及影响因素等，提出如何引导大学生形成健康的消费理念和消费行为，可以完善大学生品牌跑鞋相关问题的理论研究，对于其他学者研究大学生品牌跑鞋消费以及其他体育消费行为提供理论参考。
1.2.2现实意义
除了Asics、Saucony、Brooks、Balance四大跑鞋品牌之外，其他企业品牌也在跑鞋方面加大了调研和开发力度，如：Adidas、Nike、李宁、匹克、安踏、特步等。大学生是品牌跑鞋最主要的消费群体，是品牌跑鞋企业的目标消费群体，本文结合宁德师范学院学生，深入分析大学生品牌跑鞋的消费行为，剖析大学生在品牌跑鞋消费中存在的问题，提出引导大学生品牌跑鞋消费行为的建议，有利于从社会、学校、家庭以及学生自身角度培养大学生养成健康的消费理念，引导大学生形成健康的品牌跑鞋消费行为，也有助于大学生培养健康的消费习惯。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外相关研究现状
国外学者关于消费行为的研究最早可以追溯到19世纪末20世纪初。受到第二次世界大战的影响，全球范围内爆发大规模经济危机，人们日常消费品通货膨胀严重，企业开始关注消费者行为，学者也开始关注消费行为的理论研究。发展到20世纪50年代，学者针对消费行为的动机展开研究，X经济学家科普兰将消费动机划分为两种因素，一种是情感消费动机，另一种是理智消费动机，此时消费行为学处于应用研究阶段[1]。学者Kolter认为产品品质、价格、品牌以及产品用途是消费者行为的重要影响因素，并从产品主要特点、消费者行为模式以及外部环境等因素入手展开实证研究[2]。营销专家Larry（2004）指出，品牌是企业产品无形实力的展示，可以营销人们的消费行为，企业未能建立自己的品牌形象，则企业的销售行为无法开展[3]。Palmer和Bumett通过实证研究发现，消费者的消费行为还受到性格、自身偏好以及思想的影响，甚至宗教信仰、道德规范也会对消费行为产生影响[4]。
1.3.2国内相关研究现状
国内学者关于大学生消费行为展开了研究，本文以时间顺序概述相关研究观点：
范经纬（2016）运用问卷调查和深度访谈等方法，选取北京市多所高职院校学生为调查对象，调查了解高职学生的体育消费思想、体育消费动机以及体育消费特点，通过调查发现北京高职学生体育消费行为中暴露出很多问题，提出了引导大学生消费的对策和建议，包括：从素质引导入手，引导大学生形成健康的体育消费观念；从实际需求入手，引导大学生形成理性体育消费习惯；从教育角度入手，建议学校开设理财教育课程，帮助学生积累理财知识和经验，同时借助新媒体加强绿色消费、理性消费的宣传[5]。
张鹏（2017）认为，随着大学生数量的不断增长，大学生体育消费问题已经成为经济领域、社会公众共同关注的热点问题，运用问卷调查的方法对大学生体育消费行为以及消费动机进行调查，提出影响大学生体育消费的主要因素包括经济能力、体育产品的价格以及学生的消费习惯、体育爱好程度等，并提出应该结合大学生的实际需求从学校和社会两个角度出发引导大学生体育消费行为[6]。
向茂娟（2017）认为，大学生体育消费行为是参与体育活动或是爱好体育学生的个人消费行为，大学生体育消费通常占比较大，涵盖了学生参加体育活动或是赛事、购买体育服装和运动鞋以及体育期刊等费用，大学生对于体育品牌和产品的大胆追求，使得体育消费在学生支出中的占比越来越大。其通过对大学生体育消费情况的调查，了解了影响大学生体育消费行为的因素，并提出大学生应定期审视自身的体育消费行为，形成健康的消费习惯[7]。
曹鸣光（2018）认为，以西藏民族大学大学生为对象分析其体育消费现状，了解大学生的体育消费金额、消费产品、消费形式以及消费动机等，提出大学生体育消费存在攀比消费、过度超前消费的问题，提出需要培养大学生形成理性的消费习惯，消除大学生互相攀比消费的不良现象[8]。
王君玉（2018）主要从大学生体育消费行为入手分析学生的消费心理，提出不仅要引导学生的体育消费行为，而且要注重科学培养学生的消费心理，重点为大学生日后的健康消费打下基础[9]。
李宏（2018）通过调查了解了大学生的性别、性格对消费水平、消费动机的影响，同时体育影响大学生消费水平的关键因素是经济能力，大学生普遍存在经济不独立的现象，主要的经济来源于家长，因此大学生的经济消费普遍处于较低水平，但是大学生消费意愿较强，因此很可能出现不理智消费行为，学校和家长需要重视对大学生消费行为加以正确的引导[10]。
姚曦（2019）主要从大学生的生源地、学生的性别以及所在的年级三个方面入手，对大学生体育消费行为及特征展开分析，提出学校方面需要推进体育配套设施的完善，开设相应的心理课程培养学生形成健康的消费心理[11]。
通过对国内外文献的梳理，发现国外学者主要针对消费行为的影响因素展开分析，国内部分学者已经针对大学生消费行为展开分析，为本文的研究打下基础。本文在前人研究成果之上，以宁德师范学院学生为对象，重点调查大学生对国内外品牌跑鞋的看法及其品牌跑鞋的消费行为，了解大学生品牌跑鞋消费意愿和消费动机，剖析影响大学生品牌跑鞋消费的影响因素。
2大学生品牌跑鞋消费行为问卷调查分析
2.1问卷内容设计
本次问卷调查的内容设计参考了相关的文献和资料，以及与课题相关的调查问卷，最终确定调查问卷分为两个部分：第一部分为被访学生个人信息的了解和汇总，主要了解被访学生的性别、年级、消费水平等基本情况；第二部分重点调查宁德师范学院学生品牌跑鞋消费行为，重点调查大学生品牌跑鞋的消费意愿、消费动机，大学生品牌跑鞋消费行为的影响因素，以及大学生对于品牌跑鞋的忠诚度和满意度。题目设定的意义在于：了解宁德师范学院大学生曾购买过的跑鞋品牌；了解宁德师范学院大学生品牌跑鞋消费动机；了解宁德师范学院大学生品牌跑鞋的消费意愿；了解宁德师范学院大学生对于品牌跑鞋的忠诚度情况；了解宁德师范学院大学生对于品牌跑鞋的满意度情况；了解大学生选购品牌跑鞋时的影响因素。本次共发放150份问卷，收回有效问卷137份。
2.2问卷结果分析
2.2.1大学生基本信息调查
将调查问卷进行汇总，收集到宁德师范学院被访学生的基本情况。关于被访学生的基本情况如图2-1所示，被访学生中男同学72人，占比52.55%，女同学65人，占比47.45%，被访学生性别分布较为均衡；被访学生中大一学生28人，占比20.44%，大二学生34人，占比24.82%，大三学生和大四学生分别为29人和46人，分别占比21.17%、33.58%，各年级学生占比也较为均衡；关于被访学生每月生活费情况的调查，11名学生每月生活费在800元以下，占比8.03%；26名学生每月生活费在800-1000元之间，占比18.98%；22名学生每月生活费在1000-1200元之间，占比16.06%；46名学生每月生活费在1200-1400元之间，占比33.58%；32名学生每月生活费超过1400元，占比23.36%，可见被调查学生每月生活费普遍高于1000元，每月生活费超过1000元的学生占比72.99%；关于被访学生生活费的来源，绝大多数学生的生活费来源于父母资助，占比86.13%，自己打工获得生活费的学生占比11.68%，仅有2名学生依靠奖学金生活，可见大学生的生活来源主要依靠父母，经济尚未独立；关于被访学生穿跑鞋频率的调查，36名学生几乎每天都穿跑鞋，占比26.28%；98名学生表示偶尔穿跑鞋，占比71.53%；3名学生表示几乎不穿跑鞋，占比2.19%，大部分学生经常穿跑鞋，也经常购买各品牌跑鞋。
图2-1被访学生基本情况汇总（单位：名）
2.2.2大学生品牌跑鞋消费动机调查
将调查问卷进行汇总，收集到宁德师范学院被访学生品牌跑鞋的消费动机。关于大学生品牌跑鞋消费动机调查结果如图2-2所示，关于什么情况下会考虑购买跑鞋的调查，26名学生表示当旧鞋破损时会考虑购买新跑鞋，占比18.98%；48名学生表示当喜欢的品牌推出新品时会考虑购买新跑鞋，占比35.04%；36名学生表示当喜欢的品牌进行优惠促销时会购买新跑鞋，占比26.28%；27名学生表示受到品牌广告的刺激会购买新跑鞋，占比19.71%；关于影响学生品牌跑鞋消费动机的因素，62名学生表示由于实物需要购买跑鞋，占比45.26%；11名学生表示为了强健身体需要加强跑步锻炼而购买跑鞋，占比8.03%；7名学生表示为了更好地与同学沟通和交往而购买跑鞋，占比5.11%；4名学生表示为了休闲娱乐而购买跑鞋，占比2.92%；31名学生表示为了与同学攀比，或是追从同学的消费热潮而购买跑鞋，占比22.63%；22名学生表示为了获得更好的搭配效果和审美追求而购买跑鞋，占比16.06%。可见半数被访学生购买品牌跑鞋的动机是出于实际需求，五分之一的同学是出于相互攀比而购买。
图2-2被访学生品牌跑鞋消费动机汇总（单位：名）
2.2.3大学生品牌跑鞋消费意愿调查
将调查问卷进行汇总，收集到宁德师范学院被访学生品牌跑鞋消费意愿。关于大学生品牌跑鞋消费意愿调查结果如图2-3所示，关于品牌跑鞋消费频率调查，37名学生表示不超过3个月就会购买新的品牌跑鞋，占比27.01%；47名学生表示3-6个月就会购买新的品牌跑鞋，占比34.31%；53名学生表示超过6个月会购买新的品牌跑鞋，占比38.69%，可见约四分之一学生的品牌跑鞋消费意愿较强，购买品牌跑鞋的间隔时间较短；关于大学生品牌跑鞋消费价格承受能力的调查，6.57%的被访学生表示能接受价格在200元以内的品牌跑鞋，28.47%的被访学生表示可以接受价格在200-500元之间的品牌跑鞋，21.17%的被访学生表示可以接受价格在500-800元之间的品牌跑鞋，23.36%的学生可以接受价格在800-1000元之间的品牌跑鞋，还有20.44%的学生可以接受超过1000元的品牌跑鞋，可以看出大部分被访学生可以接受高价位品牌跑鞋，以500元作为衡量标准，64.97%的学生愿意接受500元以上的跑鞋；以1000元为衡量标准，20.44%的学生愿意接受1000元以上的跑鞋，学生更加青睐于高价位品牌跑鞋；关于被访学生品牌跑鞋消费意愿的调查，16.06%的被访学生表示会透支信用卡购买喜欢的跑鞋，30.66%的被访学生表示会等有钱之后再购买喜欢的跑鞋，24.09%的被访学生表示会等待品牌做促销活动，有折扣优惠再购买跑鞋，16.06%的学生表示会祈求父母资助购买喜欢的跑鞋，还有13.14%的学生表示会结合自身实际需要和条件购买品牌跑鞋。可以看出32.12%的被访学生对于喜欢的品牌跑鞋存在不理智消费情绪，比如遇到自己喜欢的品牌跑鞋会透支信用卡购买或是祈求父母帮其购买。
图2-3被访学生品牌跑鞋消费意愿汇总（单位：名）
2.2.4大学生品牌跑鞋消费忠诚度调查
将调查问卷进行汇总，收集到宁德师范学院被访学生品牌跑鞋消费忠诚度情况。关于大学生品牌跑鞋消费忠诚度调查结果如图2-4所示，关于被访学生是否关注跑鞋品牌的调查，93名学生注重跑鞋品牌，占比67.88%；11名学生不注重跑鞋品牌，占比8.03%；33名学生对跑鞋品牌无所谓，占比24.09%，可以看出大部分学生较为重视跑鞋的品牌；关于被访学生是否会重复购买某一品牌跑鞋的调查，11名学生表示不会重复购买某一品牌的跑鞋，占比8.03%；79名学生表示会经常重复购买某一品牌跑鞋，占比57.66%；47名学生表示偶尔会重复购买某一品牌跑鞋，占比34.31%，可以看出大部分学生对于品牌跑鞋的忠诚度较高。
图2-4被访学生品牌跑鞋消费忠诚度汇总（单位：名）
2.2.5大学生品牌跑鞋消费满意度调查
将调查问卷进行汇总，收集到宁德师范学院被访学生品牌跑鞋消费满意度情况。关于大学生品牌跑鞋消费满意度调查结果如图2-5所示：
图2-5被访学生学品牌跑鞋消费满意度汇总（单位：名）
关于被访学生对品牌跑鞋满意程度的调查，73名学生表示对购买过的品牌跑鞋较为满意，占比53.28%，64名学生表示对购买过的品牌跑鞋不满意，占比46.72%；关于大学生品牌跑鞋消费现状满意程度的调查，48名学生表示对自己目前品牌跑鞋消费现状满意，占比35.04%；89名学生表示对自己目前品牌跑鞋消费现状不满意，占比64.96%。可以看出大部分学生对当前的品牌跑鞋消费现状不满，主要由于学生经济尚未独立，经常出现相中某一品牌跑鞋却无力购买的情况，学生整体的消费能力或者消费水平偏低。
2.2.6大学生品牌跑鞋消费影响因素调查
将调查问卷进行汇总，收集到宁德师范学院被访学生品牌跑鞋消费影响因素。关于大学生品牌跑鞋消费影响因素调查结果如图2-6所示，发现大学生首先最注重潮流，倾向于购买可以引领潮流的时尚品牌跑鞋，占被访学生的53.28%；其次，大学生更加注重品牌跑鞋的款式、舒适度和知名度，分别占被访学生的48.18%、46.72%和44.53%。此外，被访学生还比较关注品牌跑鞋的性价比、价格以及品质，分别占被访学生的35.77%、34.31%和26.28%。而被访学生对于品牌跑鞋的科技感、功能性和其他因素的关注较少。
图2-6被访学生品牌跑鞋消费影响因素汇总（单位：名）
3大学生品牌跑鞋消费行为中存在的问题
3.1攀比从众消费普遍
结合对宁德师范学院学生品牌跑鞋消费情况的调查，在针对大学生品牌跑鞋消费动机的调查中，31名学生因为从众攀比而购买品牌跑鞋，占被访学生的22.63%，除了实际需求购买跑鞋之外，从众攀比是学生购买品牌跑鞋的主要原因。在大学生品牌跑鞋消费中攀比消费、从众消费现象较为普遍，是大学生品牌跑鞋消费行为中面临的普遍问题。大学生生活在学校为其搭建的小社会中，处于同一生活和学习环境中的同学之间形成了消费趋同现象[12]。比如，寝室的某位同学花千元购买某高端品牌跑鞋，其他室友也会关注此高端跑鞋品牌，甚至会出现购买高端品牌跑鞋的行为。大学生消费行为不仅受到产品实用性的影响，而且受到产品价值属性的影响，将产品品牌作为身份的象征，通过个人的消费能力对其社会地位进行评价，导致大学生出现相互攀比消费心理和行为[13]。在品牌跑鞋消费行为中，家里条件优越的学生购买高端品牌跑鞋，而许多家庭条件较差的学生为了满足虚荣心会向父母所要钱购买，或是向其他同学借钱购买心仪的跑鞋。可见，目前大学生品牌跑鞋消费行为中存在攀比消费和从众消费现象，尤其表现为对高端品牌跑鞋的攀比购买行为。
3.2不理智消费增加
结合对宁德师范学院学生品牌跑鞋消费情况的调查，在针对被访学生品牌跑鞋消费意愿的调查中，16.06%的被访学生表示会透支信用卡购买喜欢的跑鞋，16.06%的学生表示会祈求父母资助购买喜欢的跑鞋，分别有30.66%、24.09%的被访学生表示会等有钱之后或是赶上折扣优惠活动再购买跑鞋，仅有13.14%的学生表示会结合自身实际需要和条件购买品牌跑鞋。可以看出32.12%的被访学生对于喜欢的品牌跑鞋存在不理智消费情绪，会选择透支信用卡或是祈求父母购买心仪的品牌跑鞋。大学生处于价值观念初步形成时期，消费行为存在较多的随意性，带有情绪化消费特征[14]。同时受到计划生育的影响，当代大学生多是独生子女，集家族的宠爱于一身，在家中养成娇生惯养的习惯，一旦看到喜欢的品牌跑鞋，大学生通常不会考虑跑鞋的性价比和是否需求，而是不假思索的购买品牌跑鞋，不理智消费现象严重。
3.3过度透支超前消费
结合对宁德师范学院学生品牌跑鞋消费情况的调查，在针对被访学生品牌跑鞋消费意愿的调查中，16.06%的被访学生表示会透支信用卡购买喜欢的跑鞋，学生中普遍存在超前消费、超前享乐的行为，而学生本身不具备偿还信用卡的能力。超前消费指的是与大学生当前实际消费能力和承受能力不相符的消费行为，借助分期付款的形式提前享受产品或是服务[15]。虽然仅有五分之一的被访学生表示会选择超前消费购买心仪的跑鞋，但实际上超前消费在大学生群体中是十分普遍的现象，成为大学生不容忽视的消费问题。尤其是各大银行放宽了信用卡办理门槛，而且许多软件也推出了可以超前消费的服务，比如支付宝的花呗、京东的支付白条等。许多大学生频繁购买品牌跑鞋，当品牌推出新款跑鞋或是同学买了高端跑鞋，个别学生为了彰显自己的品味和个性，不考虑自身和家庭的经济条件，通过刷信用卡或是在电商平台超前消费购买高端跑鞋，一双跑鞋的价格动辄上千元，过度的透支超前消费环境弥漫在大学校园。个别学生贪图享乐甚至借了校园贷款，近几年大学生不堪校园信贷压力而自杀的事件越来越多，引发了公众对大学生校园借贷和超前消费现象的关注和担忧。
3.4象征消费现象增多
象征消费是指大学生在消费过程中，购买商品时主要注重商品所象征的社会地位、品味等属性而忽视商品本身所拥有的使用价值[16]。结合对宁德师范学院学生品牌跑鞋消费情况的调查，收集到宁德师范学院被访学生品牌跑鞋消费的影响因素，发现大学生首先最注重潮流，倾向于选购可以引领潮流的时尚品牌跑鞋，占被访学生的53.28%；此外，大学生更加注重品牌跑鞋的款式和知名度，分别占被访学生的48.18%和44.53%，可见大学生对于品牌跑鞋的潮流、款式以及品牌知名度较为重视。大学生购买品牌跑鞋不仅源于其实用性和舒适度，而且借助品牌跑鞋消费展现其所属的社会群体，通过跑鞋的品牌和价值展现学生的品味和消费能力。对于个别学生而言可能根本不需要跑鞋，购买品跑跑鞋只是因为喜欢或是向其他人炫耀。这种不健康的消费心理不仅体现在品牌跑鞋消费中，还普遍存在于各类名牌产品消费中，高端消费、名牌消费成为大学生身份的象征。个别家庭条件一般的学生为了融入同学中，或是为了不被其他同学讽刺和嘲笑，而不顾实际经济条件而购买品牌产品。如今大学生群体的象征消费现象愈演愈烈，如果不对学生象征消费行为进行有效控制，对大学生的身心均会产生不利影响。
4引导大学生品牌跑鞋消费行为的优化建议
4.1XX方面
4.1.1加强健康消费观念宣传
为了培养大学生形成健康的品牌跑鞋消费观念和行为，XX应该加强健康消费观念的宣传工作，通过各种形式和途径传播健康消费理念，在社会中形成健康消费的社会风气。建议XX将健康消费观念的宣传作为XX重点工作任务，以各种媒体作为平台、以民间组织、社会组织和XX机构作为宣传阵地，尤其是在大学校园加大宣传力度，大力向公众宣传健康消费理念，使得大学生生活在良好的社会风气中，通过大众的健康消费行为感染和引导大学生形成健康的消费观念，可以理性对待品牌跑鞋以及其他高端品牌产品的消费行为。
4.1.2引导媒体营造良好环境
大众媒体在传播文化和理念方面发挥着重要的作用，成为XX核心思想和观念的有效传播途径，通过大众媒体传播健康消费理念将更有利于引导大学生形成健康的品牌跑鞋消费习惯[17]。建议大众媒体肩负起引导大学生健康消费观念和行为的使命，减少大众媒体中流露不健康的消费理念，比如在电视媒体、移动媒体中投方引导大学生健康消费、适度消费、理性消费的公益广告，减少对高端品牌产品的过度宣传，为大学生营造良好的社会消费环境，利于大学生在良好的环境中树立积极健康的品牌跑鞋消费理念。
4.2学校方面
4.2.1加强健康消费观念教育
学校作为大学生最重要的生活和学习场所，学校应该作为加强大学生健康消费观念教育的主要阵地[18]。建议学校可以通过课程教育和课外实践教育两种途径加强大学生的消费观念教育：一方面，学校应该设置关于健康消费教育的必修课程，比如在学生思想政治课程中加入健康消费方面的知识，通过学校课程教育加强关于健康消费观念的教育，引导学生形成健康的品牌跑鞋消费观念；另一方面，学校应该采用课外实践教育的渠道加强大学生的健康消费理念，建议学校通过健康消费主题讲座、实地考察等实践渠道，让大学生参与到实践活动中，在活动中引导学生树立健康的消费观念，可以理性面对品牌跑鞋等产品的消费决策和行为。
4.2.2营造良好校园消费环境
学校应该注重为大学生营造良好的校园消费环境，一方面，学校应该对校内商业环境进行改善，从学校的建筑和装修，到学校设备和仪器的购买都要坚持健康消费主张，从多方面为学生营造良好的消费环境。同时学校还需为大学生营造以健康消费为主题的生活环境，比如垃圾箱上设置不同的分类标志、设施旧衣物回收站、食堂和便利店不提供一次性餐具和塑料袋等行为，从实际学习生活中引导学生形成健康的消费观念和生活习惯，对大学生后续的消费行为产生潜移默化的作用；另一方面，学校应该借助社团的力量营造健康消费环境，比如学校社团牵头举办以健康消费为主题的辩论赛、知识竞赛以及征文比赛等，为大学生营造充满健康消费理念的校园环境，减少学生在品牌跑鞋消费中出现攀比消费、从众消费、情绪化消费等非理性行为。
4.3家庭方面
4.3.1构建合理适度消费理念
家庭成员的消费理念和行为会对大学生产生直接的影响，引导大学生形成健康的品牌跑鞋消费理念也需要家庭成员的配合[19]。家庭成员应该注重培养学生形成良好的健康消费习惯，尤其是应该注重学生对于品牌产品消费观念的教育。在调查中发现大部分被访学生可以接受高价位品牌跑鞋，很多学生不了解家庭的实际经济条件，不理解父母赚钱的艰辛，仅凭自己的喜好随意购买品牌跑鞋。家长应该告知学生家中收入情况以及支出情况，让学生了解家庭的真实经济情况，让学生合理对自身和家庭的消费承受能力进行预判，培养学生制定消费计划的习惯。家长作为学生的榜样，应该从自身开始坚持健康消费观念，践行健康消费行为，以此潜移默化地对学生的消费观念和行为产生影响。同时家长还应该纠正自身盲目高端消费、超前消费等不健康的消费观念，以免给学生带来负面的影响。
4.3.2指导学生健康消费行为
家长对孩子的疼爱和关心是正常的亲情表现，但是家长应该避免过于溺爱孩子，尤其是处于大学时期的学生已经是成年人，可以对自己的行为和决定负责。在调查中16.06%的大学生表示会祈求父母帮其购买喜欢的跑鞋，大学生在经济方面主要依赖于父母，很多父母一味的溺爱成为大学生象征消费的后盾。家长在学生消费观念的培养过程中不能一味的扮演不断付出的角色，不断满足学生各种消费需求，而应该扮演积极指导学生健康消费行为的角色。家长应该合理制定每个月给学生的生活费，并帮助学生制定支出计划，合理分配各项费用支出，帮助学生理性购买品牌跑鞋和产品。家长还应该与学校加强联系，随时了解学生在学校的表现、学生的消费理念和实际的消费行为，配合学校及时纠正学生不健康的消费理念和行为。
4.4个人方面
4.4.1制定合理消费计划
在XX、学校以及家长共同努力的同时，大学生本身还需要制定合理的消费计划，树立健康的品牌跑鞋消费观念[20]。大学生可以制定合理的消费计划，不仅有利于合理分配各项生活开支，避免出现大手大脚的消费行为，而且有利大学生加强自身管理，避免大学生出现情绪消费和过度超前消费现象。比如学生合理制定消费计划，并计划在年末用每月攒的生活费购买一双品牌跑鞋。建议大学生积极参加学校组织的各类社会实践活动，学生还可以自己在校外找到社会实践工作，在实践中体验赚钱的快乐与艰辛，以此帮助大学生树立正确的金钱观念和健康的消费观念，有利于学生在品牌跑鞋消费行为中做出正确、理性的决策。
4.4.2提高自身消费素养
大学生应提高自身消费素养，培育正确消费理念、养成良好消费习惯，使自身的消费更加合理化，规范大学生的品牌跑鞋消费行为。大学生应该结合自身的经济条件和实际情况，形成符合时下消费节奏、实际需求的消费理念，在确保不影响自己学习和生活品质的基础上，循序渐进提升消费品质，提高自身的理性消费素养。建议大学生尽早树立未来的人生目标和规划，树立正确的金钱观念，以此指导大学生的学习生活，使得学生为了实现目标而奋斗和努力。避免大学生因缺乏目标而虚度光阴，养成不健康的消费理念和习惯。同时大学生应该形成健康的消费习惯，比如在月初设计本月消费清单，确定必买商品，制定本月的存钱目标，如果连续几个月实现存钱目标，可以利用所存积蓄购买心仪的品牌跑鞋或者其他心仪商品。大学生通过有计划、有目的消费，从而摆脱攀比消费、象征消费等不健康消费行为，理性做出品牌跑鞋消费决策，提高大学生的理性消费素养。
5结论
大学生作为特殊的消费群体，其消费理念和行为对社会进步有着重要的影响，同时对我国经济的发展也产生着重要的影响。本文在国内外学者研究成果基础上，调查宁德师范学院学生，了解大学生品牌跑鞋消费行为，发现大学生品牌跑鞋消费存在攀比从众消费、情绪化消费、象征消费以及过度超前消费行为。本文为培养大学生形成健康的品牌跑鞋以及其他品牌产品消费观念提出建议：一是XX方面，应该加强健康消费观念和行为的宣传，引导大众媒体营造健康消费环境；二是学校方面，应该加强关于健康消费观念的教育，营造良好的健康消费校园环境；三是家庭方面，应该培养学生形成健康消费习惯，构建合理适度消费理念，积极指导学生健康消费行为；四是个人方面，应该制定合理的消费计划，提高自身消费素养，树立正确的品牌跑鞋消费观念。此外，本文的研究仍然存在许多有待完善之处，比如影响大学生品牌跑鞋消费观念和行为的因素分析不全面，仍有许多未分析到的影响因素，需要在未来的学习和工作中不断补充和完善。
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[20]张笑.基于大学生消费心理的服装品牌推广策略[J].新闻前哨,2018(10):77-79.
附录
同学：您好！为了了解大学生的品牌跑鞋消费行为，特地进行了此次问卷调查。问卷采用匿名回答形式，请选择符合实际情况的选项，感谢您抽出时间配合此次问卷调查，祝您学习进步，生活顺利！
（一）个人基本信息调查
1、您的性别：
A.男B.女
2、您所在的年级：
A.大一B.大二C.大三D.大四
3、您平均每月的生活费：
A.800（含）元以下B.800-1000（含）元C.1000-1200（含）元
D.1200-1400（含）元E.1400元以上
4、您的生活费主要来源于：
A.父母资助B.奖学金C.自己打工D.其他
5、您平时是否经常穿跑鞋：
A.几乎每天都穿B.偶尔穿C.几乎不穿
（二）品牌跑鞋消费调查
1、您购买过哪些品牌的跑鞋（可多选）：
A.Nike（耐克）B.NewBlance（新百伦）C.Adidas（阿迪达斯）D.ASICS（亚瑟士）
E.ANTA（安踏）F.特步G.李宁H.匹克J.Mizuno（美津浓）K.PUMA（彪马）
L.DO-WIN（多威）I.Saucony（索康尼）M.Brooks（布鲁克斯）
2、您在什么情况下会考虑购买跑鞋：
A.旧鞋破损B.新品推出C.优惠促销D.广告刺激
3、影响您品牌跑鞋消费动机的是：
A.实物需要B.强身健体C.社会交往D.娱乐休闲E.从众攀比F.审美追求
4、您多久购买一次品牌跑鞋：
A.3个月（含）以下B.3-6个月（含）C.6个月以上
5、您能承受品牌跑鞋的价位：
A.200元以下B.200-500（含）元C.500-800（含）元
D.800-1000（含）元E.1000元以上
6、遇到自己喜欢的品牌跑鞋，您会：
A.透支信用卡购买B.等有钱再买C.等打折再买
D.祈求父母买E.结合自身需要和条件购买
7、您购买跑鞋时是否注意品牌：
A.注重B.不注重C.无所谓
8、您是否重复购买某一品牌的跑鞋：
A.不会B.经常会C.偶尔会
9、您对购买过的品牌跑鞋满意程度是：
A.满意B.不满意
10、您对自己目前品牌跑鞋消费现状的满意程度是：
A.满意B.不满意
11、您选购品牌跑鞋时会考虑哪些因素（可多选）：
A.性价比B.款式C.质量D.知名度E.潮流F.科技
G.价格H.舒适度J.功能性K.其他
致谢
在指导老师的耐心、细心指导下，完成了本篇论文的写作。从最初的选题、撰写开题报告和任务书、到提纲和初稿的反复修改，每一个步骤老师都给予我细致、中肯的意见，帮助我逐渐理顺思路，完成整篇论文的写作，在此对指导老师献上最诚挚的谢意，感谢指导老师的教育和指导。
此外，我还要感谢我的同学们、朋友们和家人们，感谢他们给予我的帮助和鼓励，是他们给了我学习和工作的动力，给了我完成学业的信心。最后，感谢所有评审老师，论文中还有许多不足之处，感谢评审老师的审阅和指导。
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