青岛啤酒品牌战略研究

摘要

近年来，市场环境发生了巨大的变化。企业如何在瞬息万变的市场环境中保持企业的核心竞争优势，是全世界的企业都必须面对的重要问题。在面对中国酒类行业体量大、增速缓慢、盈利率较低的情况下，企业的品牌营销起着关键性的作用。青岛啤酒股份有限公司（青啤公司）啤酒销量在国内市场稳居榜首，而该企业的成功就在于，青岛啤酒能够与时俱进的不断完善企业的品牌营销战略。

本文以品牌营销战略理论为指导,在深入研究国内啤酒行业发展现状的基础上,研究对象选为青岛啤酒。分析青岛啤酒遇到的问题，并针对青岛啤酒遇到的问题给予对应的建议。希望总结青岛啤酒的企业品牌营销战略，为其他企业的品牌建设提供必要的指导。

关键字品牌营销战略，市场营销，青岛啤酒股份有限公司（青啤公司）

前言

中国的经济体制改革出现在1978年。中华人民共和国自改革开放后，逐步实行市场经济体制。中国经济焕发出快速发展的新活力。但不可忽视的是,面对激烈的市场竞争，企业如何做大做强。面对这种情形，品牌营销战略在企业发展竞争过程中的重要性日益凸显。通过品牌营销战略提升企业形象,已成为企业参与市场竞争的重要途径。企业在其发展过程中，如何发掘和培育企业品牌营销战略领导力，构建自身在产业领域的竞争至关重要。

现在国内的企业已经逐步认识到企业品牌营销战略的重要性，通过加大资金投入提升原有品牌竞争力，或者采取打造新品牌的方法提升品牌竞争力。但是企业在面对提升品牌知名度、品牌竞争力以及提升品牌自身价值等方面仍然面临着许多的问题。这就要求企业能够对市场的宏观营销环境、微观营销环境、竞争者研究、消费者研究等要素进行总体的把握,由此制定出企业的长远战略和企业的近期目标,推动企业的稳定有序发展。

创立于1903年8月的国有青岛啤酒厂是青岛啤酒股份有限公司（青啤公司）的前身，作为中国早期的啤酒厂，该公司由英德两国商人共同创办。至今已有百年的历史。产品销售到全球100多个国家，并且成功跻身世界品牌500强，与此同时它还是2008年北京奥运会、2023年北京冬奥会和2023年北京冬残奥会官方赞助商。

公司面对前期品牌众多问题。青啤公司深化品牌体系管理，将旗下原先40多个品牌，整合划分为四大系列。分别是奥运标产品、非奥运标产品、自主商标产品和擦边球产品。2005年青岛啤酒正式成为北京奥运会官方赞助商，公司在2006-2009年先后采取“点燃激情”、“传递激情”、“释放激情”、“演绎激情”的一整套品牌营销计划。充分展现其“激情、快乐”的品牌形象。

面对剧烈的市场环境变化和激烈的品牌竞争，青岛啤酒的销量能在国内长期稳居榜首，其实施的品牌营销战略发挥了极其重要的作用。品牌是一个企业的无形资产，在企业中占据越来越重要的地位。本文希望通过对青啤公司的国内经营环境、品牌组合与定位战略、品牌发展战略、品牌整合营销传播等进行总结归纳。分析品牌营销战略在企业发展中的积极作用，提升青岛啤酒产品知名度和品牌识别度，并能够全面总结青啤公司品牌营销的具体实施方法和独特优势。希望能够为其他企业进行品牌营销建设提供经验和建议。

1青啤公司的国内经营环境分析

1.1青啤公司宏观营销环境分析

1.1.1政治法律环境

中国酒业的总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励低度酒和发酵酒的发展”。白酒在中国传统酒类市场占比很大，白酒通过蒸馏烧制而成，酒精度数高。19世纪末现代啤酒才开始进入中国市场，啤酒由大麦发酵而成，度数明显低于白酒。啤酒作为白酒的替代产品，顺应了中国酒业发展政策。这为啤酒在国内的发展提供了有利的政策环境。同时中国酿酒工业协会也鼓励啤酒行业发展。

1.1.2经济环境

中国的啤酒市场是全球人均啤酒消费量增长最快的国家之一。近年来中国经济持续稳定发展，人民可支配收入不断增加。我国啤酒产量从1990年开始大量增加,截止1999年累计产量已超过2000万千升,中国国内的啤酒厂商,面对利润丰厚的啤酒市场，纷纷准备通过增加啤酒产量来抢夺市场份额,2008年中国国内啤酒总产量已经超过4000万千升，成为全球最主要的啤酒生产国。2013年国内啤酒需求量达到了最高，供大于求问题突出，此后中国国内的啤酒产量也已经开始有所回落。从以上中国国内啤酒行业的总产量分析可以看出，目前我国国内的啤酒企业存在这产品供大于求，啤酒产能过剩严重，啤酒市场竞争激烈等一系列突出问题。面对啤酒市场得这一变化，我国国内啤酒行业的大多数啤酒企业，为了提升企业在国内市场的啤酒销售量，企业通过降低啤酒价格的战略方法，通过采取比同质啤酒厂家更低的产品销售策略，以此来抢占国内啤酒市场份额。国内的一些企业凭借低售价战略虽然成功挤垮了一部分啤酒企业，但幸存下来的啤酒企业却面临着企业利润率降低等新问题，虽然保住了市场份额，但企业的总体经济效益不断地下滑。

1.1.3社会文化环境

啤酒作为一种快速消费品，与一国的人口结构有密切关系。第一，啤酒的消费群体多为青年人，中国青年人口比重较大，同时由于中国人口基数大，因此青年人口总量较大。第二，中国城市人口啤酒人均销售量大于农村人口啤酒人均销售量。近年来中国的城市化进程不断加快,城市人口不断增加，农村人口不断减少，这也为啤酒发展提供广阔的市场。

1.1.4科学技术环境

虽然国内啤酒企业数量众多，但在啤酒生产方面仍与外国存在较大的差距，国外啤酒品牌为中国啤酒市场带来了高端技术和大量优质产品。在产品生产方面，青岛啤酒不断进行创新研究，开发了多种风味的啤酒产品，降低了成本。在产品包装设计方面采用PET瓶涂层技术，使啤酒产品塑料化包装更为便捷、环保。此设计更有利于产品的运输。更为重要的是给国内的啤酒企业带来了国外的品牌竞争的理念，让国内企业深刻的认识到企业品牌营销战略的重要性。如丹麦知名度较高的嘉士伯啤酒，通过品牌竞争成功打入国内市场，并在广东设立工厂。因此面对这一现状，我国的啤酒企业必须从根本上改变产品的低价销售策略，从以前的低价竞争战略中走出来，转变企业竞争战略，学习国外啤酒企业的品牌竞争战略和先进技术，在啤酒市场进行有利的品牌竞争，实施中国啤酒业竞争战略与创新营销[1]，使我国的啤酒行业整体效益得到显著的提高。而在新的品牌竞争战略下，产品价格已经不再是需要优先考虑的因素，产品的品牌因素成为啤酒企业的当务之急。啤酒企业通过向顾客提供高质量的产品、更为完善的销售服务体系、优秀的企业形象等一系列方式来吸引顾客，向产品的目标消费者和潜在消费者积极的展示啤酒产品背后企业优秀的品牌形象[2]。

1.2青啤公司微观营销环境分析

1.2.1现有企业间的竞争

中国国内啤酒行业的整合期出现在20世纪90年代,中国的啤酒行业已经形成了“金字塔”式的竞争格局。青岛啤酒、华润雪花和燕京处于第一队列。珠江啤酒、哈尔滨啤酒等处于第二队列。国内的一些中小啤酒企业处于第三队列。啤酒生产企业的区域割据现象明显，青岛啤酒在山东、陕西和上海占有绝对优势。每个啤酒品牌在国内的啤酒市场内上都保持着区域优势，能够达到彼此牵制，在当地及相邻省份的啤酒市场占据一席之地，各啤酒企业通过兼并抢占国内市场。以中国西北地区的乌苏啤酒为例，该啤酒厂在2006年新疆国营啤酒厂经营不善之际，一举将其收购，并在接下来的日子里接连吞并多个啤酒厂商，变成了雄踞我国西北地区啤酒市场的一方霸主[3]。无论如何，对于国内各家啤酒企业来说，过往那个相互兼并，垄断一方市场的局面已经结束。所以必须改变以往的产品低价竞争策略和企业兼并战略。从企业的长期发展分析，啤酒产业经过整合后，将有效提高产品的集中度，加速调整啤酒产业结构，迅速扩大国内啤酒的市场份额，企业产品盈利能力将得到显著改善。从企业的短期目标来看，龙头企业在啤酒产业中具有相对多数的市场份额，因此具有较强的价格调控能力，可以利用企业的规模优势，降低产品成本，减小企业成本压力，从而取得更高的利润。由此可见，无论是从企业整体产品需求增加，成本价格降低或者企业竞争格局改变的方向来看，啤酒行业中的龙头企业一直是产品竞争中的最大受益者。

1.2.2新进入者的威胁

啤酒行业作为一个比较成熟的行业，新企业进入难度较大，并且青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花等企业已经形成了规模优势。集中体现在原料的采购、产品的生产研发和运输等方面。这种规模经济在一定程度上阻碍了新企业的进入。在一定程度上形成了对原有企业的保护。

1.2.3替代品的威胁

从行业地位、替代品分析等方面来看，啤酒的替代产品主要是白酒、饮料和其他品牌的啤酒。青岛啤酒拥有显著的优势，第一，与白酒相比，啤酒价格单价较低，具有明显的价格优势。第二，虽然饮料是啤酒的替代产品，但对啤酒的总体销量威胁不大。第三，青岛啤酒凭借着1903年英德两国商人建厂的悠久的历史，在中国国内啤酒行业的品牌竞争中位列第一，具有先发优势。从企业竞争优势来看青啤公司拥有完善的价格战略和销售战略。与其他品牌相比，青啤公司采用灵活的定价策略（产品线定价法），主要产品“青岛啤酒”采用中高端定位，“青岛啤酒系列”采用大众化定价策略[4]，合理覆盖各类消费者群体。比如21世纪开始进入我国的精酿啤酒。青岛啤酒作为国内知名啤酒企业，也开始关注中高端啤酒，并于2018年一月份发布了历时3年多研发的推出IPA精酿啤酒，并在2014年推出了经典1903，以此开拓其品牌在高端市场中的市场份额。在销售战略方面，青啤公司通过自己组建销售公司并开拓啤酒市场，建立自己的营销网络，采用没有中间人的销售终端，有效的降低了产品成本，节省了产品送达消费者的时间

1.2.4客户的议价能力和供应商的议价能力

第一，啤酒行业竞争激烈，产品种类繁多，因此转换成本较低，客户议价能力高。同时企业的规模优势，使供应商的议价能力降低。

第二，啤酒产品差异化程度低，消费者可在多个品牌中做出选择，购买者讨价还价能力增加。

2青啤公司的品牌营销战略

2.1组合与定位

首先在产品定位策略方面，青啤公司采用以产品功能为基点的定位。青岛啤酒产品功能是整个产品的核心功能。众所周知，啤酒酿造中作为原材料的水具有重要作用，青啤由优质的崂山矿泉水酿制而成，崂山矿泉水水质优异，矿物质丰富[5]，是青啤区别于其他竞争对手的一大卖点。青啤公司目前采用1+3的品牌发展方式，“1”是青岛啤酒，作为青啤公司的高端品牌，即采用崂山矿泉水酿制而成，在国内外享有很高的声誉。其次在市场定位策略方面，青啤公司采用从消费者生活方式定位。青啤公司百余年来紧跟市场，顺应潮流[6]。从“经典1903”到“逸品纯生”，再到青岛啤酒的“魔兽”纪念罐，青啤公司准确把握了消费者需求变化，为消费者打造了一种舒适的生活方式，青啤能够拉近人们之间的距离，青啤公司在每年还推出青岛啤酒节，让消费者在青啤中享受人生的美好时光。再次从竞争者定位策略来看，采用首次定位策略（第一定位策略）[7]。青啤公司历经百年传承，在国内长期蝉联啤酒市场榜首，尤其在山东省、陕西省和上海地区市场份额占比更大，青啤百年不断创新，但唯一不变的就是产品质量始终如一，无论是主品牌，还是副品牌，德国工厂建成后，企业仍采用“低温长时间慢火两段工艺”，严格遵守每一道生产工序。消费者对品牌的信赖，说到底还是对产品质量得肯定。最后从品牌识别策略方面，采用品牌识别的个性定位。即企业的“1+3”发展方式，“1”是青岛啤酒这一主品牌，“3”是三个第二品牌，即崂山、山水和汉斯。不过青岛啤酒的孙洪波表示1+3的发展方式只是一个过渡期，青岛啤酒未来的发展方式将会整合成1+1，即青岛啤酒加上一个第二品牌。通过产品整合，是企业能够集中精力，着力提升企业主副品牌的影响力，打造核心的基地市场，能够有效提升青啤公司主品牌，青岛啤酒的品牌溢价力。也能够提升第二品牌的产品市场竞争力和产品核心影响力，通过副品牌及时满足当地市场需求，通过对当地市场信息的及时掌握，在短时间内根据市场变化调整产品的各个要素，以此提高副产品在当地的市场竞争力和快速市场反应能力，通过1+1的发展方式，实现主副产品协同发展，相互补充，不断提高企业的整体作战能力，实现企业的健康持续发展，从而实现工厂的全面投产和县级市市场的深入开发拓展。青岛啤酒作为主打品牌，将在中高端啤酒市场建立、培育和发展稳定的盈利领域。青岛啤酒作为主打产品，其品牌管理实行青岛营销总部直接负责，由总部营销中心进行营销管理，各省市的市场营销部门无权更改青岛啤酒主产品的品牌策略及产品系统开发。作为第二品牌即副品牌山水、崂山、汉斯发展则表现得相对灵活，各省市的市场营销中心针对当地的市场需求，协同总部营销中心进行品牌提升以及产品系统的开发。青岛啤酒将中高端系列啤酒产品作为企业发展的重中之重，特别是在中高端品牌的产品竞争中，青岛啤酒一直属于行业领头羊的地位。青岛啤酒于2010年9月份于上海正式“逸品纯生”，“逸品纯生”产品是继“奥古特”之后青岛啤酒新推出的又一个高端系列,“逸品纯生”属于高端系列的小众化产品。产品清新脱俗。“逸品纯生”选用国外的金色二棱大麦，用青啤独有的百年酵母搭配捷克的啤酒花进行发酵。采用全程无菌控制的纯生工艺酿制而成[8]。啤酒呈现金色透明状，喝起来柔和顺口。仅是一个“逸”字凸显其超凡脱俗的品质。该系列在国内啤酒市场一经推出便大放异彩。青啤公司是一家专注于啤酒酿造的企业，它真正的用心酿造啤酒，百年专注加上对产品的激情与热爱，使得品质始终如一。

2.2发展战略

青岛啤酒的品牌发展战略是：增强青岛啤酒在国内啤酒行业中的绝对领导地位，始终坚持青岛啤酒在竞争中的品牌优势，努力将青岛啤酒打造成国际化、世界级的中国啤酒第一品牌。青岛啤酒不仅要在竞争激烈的国内啤酒市场上成为国内啤酒行业的主导品牌，更要进入国际市场，不断提升品牌的国际影响力。在全世界消费者的心目中树立更好的企业形象。青岛啤酒以其优质的产品和悠久的历史文化在国内啤酒市场上享有盛誉，其锐意进取、奉献社会不仅体现了青啤人的激情，更向社会各界人士展现了企业担当和对社会效益的关注。

1978年中国改革开放以来，市场经济发展迅速。改革开放的头10年，中国涌现出一大批新扩建的啤酒厂。数量最多达到1000多家，啤酒厂遍布全国各地。外国企业也看到中国巨大的啤酒消费市场。外国企业纷纷以合资形式凭借先进的生产技术进入中国市场。百威、嘉士伯、喜力、科罗纳、英布鲁、贝克等一系列国际知名啤酒巨头正越来越多地投资中国啤酒市场。位于我国啤酒行业第一列的华润啤酒、燕京啤酒、也迅速的展开了市场扩张，中国的啤酒企业通过不断的兼并收购，希望通过企业兼并来提升企业自身实力，以求能够跟上青岛啤酒的发展速度。作为我国啤酒行业第二列的哈尔滨啤酒、金星啤酒、珠江啤酒及其他品牌也通过仿效第一队列啤酒企业的方式，兼并收购其他地方啤酒企业，以此来应对接下来国内啤酒市场的激烈竞争。剩余的一些实力相对较弱的区域品牌为了防止被兼并收购，也采取了相同的企业兼并收购策略，以求能够继续存活。青啤公司对国内啤酒市场进行深入调查研究，对未来国内啤酒产业做出三大预测，一是企业的资本扩张、二是企业生产的高度集中三是企业的规模化生产模式。因此，1994年，青啤公司“做大做强”的第一步是收购扬州啤酒；1995年中国啤酒行业的收购浪潮出现。1998年，青岛啤酒制定了“大品牌”的发展战略，发挥企业产品、品牌、人才、管理等综合优势，走“高起点发展、低成本扩张”的道路，这以战略贯穿中国东西部地区。王少波告诉记者，“通过这一轮扩张，青岛啤酒从一家位于青岛的本土企业发展成为一个产业遍布全国的大型企业集团。”通过破产收购、兼并重组、合资建厂等方式进行扩张，青岛啤酒的战略重心由“做大做强”转变为“做大做强”。

青啤公司这几年来在全国大范围的扩张，不仅运用资本市场的外力，更为重要的便是运用了品牌营销战略。进行有效的市场拓展和延伸，作为目前青啤公司的主要发展战略，在中高端市场，青啤公司采用“单品牌”竞争策略，即主推青岛啤酒这一主品牌，有效提升产品知名度和节约推广成本。在低端市场采用多品牌策略，即通过多个副品牌进攻所在地方的低端啤酒消费市场，通过多品牌策略对低端市场进行进一步细分，更好满足用户个性化需求，给青啤的忠实用户更多地可选择性，从而有效降低竞争风险，提高企业市场占有率。在此期间，青岛啤酒和其他啤酒企业都面临着品牌价值下降的危险，因而提高品牌竞争力，就能够最大限度地提升青岛啤酒的品牌知名度，发挥品牌竞争优势，通过这一战略，我们可以在中、高、低档啤酒品牌之间筑起一道防火墙，提升高端品牌青岛啤酒的品牌价值。青岛啤酒也对经营战略进行调整：企业重点加强内部整合以逐步取代外部兼并。通过加大资金投入，着力提升青啤的品牌竞争力。

2.3竞争战略

在产品高质量发展的大背景下，中国啤酒市场近几年最明显的变化就是，高端啤酒市场迅猛发展，中国啤酒市场消费观念开始由经济型消费向品质型消费转变，中高端品牌啤酒开始逐渐蚕食低端啤酒市场，高端化产品逐渐成为各啤酒企业发展的共同选择[9]。青啤公司及时洞察市场变化，公司与2008年将“奥古特”作为青啤公司的超高端品牌，赢得了行业的关注。推出“奥古特”啤酒不仅是满足消费者需求的变化，更为重要的是要打造青啤的品牌文化竞争力。“奥古特”无论是从原料选取还是生产工艺都追求最好，极力满足中年成功人士的需求。严格控制产品质量。在身份价值方面，更多地是向消费者传达一种懂得审美、品味生活的生活方式。在产品场合价值方面，“奥古特”不会出现在一般的销售平台，只在格调优雅的高端平台出售，彰显非凡气质和尊贵品质。奥古特品牌一炮而红。

3青啤公司品牌的整合营销传播

3.1品牌形象设计

青岛啤酒的新标识在旧标识的基础上进行了局部修改。旧标识中的麦穗、水波和栈桥回澜阁等主体部分得到了保留。新标识最外部是金黄的麦穗，标识两侧的麦穗在玫瑰红的衬托下，让消费者感受到收获的气息。优质大麦也向消费者传达了青啤公司对产品高质量的保证。新标识缩短了旧标识的水波设计，使用两条充满动感的水波，使线条更加的简洁明了，更加符合消费者的审美体验。新标识的蓝色球体既代表着地球，又代表着青啤公司的绿色发展方式和产品走向世界的战略目标。新标识对栈桥回澜阁顶部两侧进行流线型设计，使新标识看起来更加光滑。标识总体上仍以红蓝两色为主，对比鲜明。

青岛啤酒的口号是“激情酿造啤酒，生活创造快乐”。这句话不仅向消费者传达了青岛啤酒是一家啤酒生产商，更向社会展现了青岛啤超越自我、追求卓越的企业精神和积极承担社会责任追求卓越的企业形象，具有极强的鼓舞性和感染性。

3.2营销传播

3.2.1产品传播

青啤公司在保持住国内第一啤酒生产企业的同时，销售网络体系也覆盖了100多个国家，在行业内深受好评。青啤公司为提高专业化水平，通过逐渐完善啤酒生产线，在增加产量的同时提升产品质量，通过优质产品促进品牌传播。一开始，青岛啤酒的口味以纯啤酒为主，酒花淡，麦芽香。口味清爽又不容易喝醉。但国内市场同样存在不同的产品需求，山东等东部沿海省市，以淡爽型啤酒为主。而我国西北地区的消费者，对啤酒口味偏重。针对此种情形,青岛啤酒不断完善生产线种类，通过丰富多样的产品组合策略，为不同需求的消费者提供多种口味的啤酒。拥有多种不同口感的啤酒。青啤公司通过提供多种口味的啤酒成功的满足了消费者的不同偏好。将啤酒销售真正开拓到了国际市场上。

3.2.2价格传播

青岛啤酒的出发点就是打造全球知名品牌。产品定价策略采取的是“高品质、高价格、高可见度”的定价策略，就是为了服务于高端品牌的塑造[10]。青啤公司的孙明波曾经说过，“品牌要高端，产品必须高端，体现在价格上，就是和国际知名品牌相比，要么相同，要么高于它。”青岛啤酒能够在主流市场上高价销售，这源于对优质产品的认可。酿造所需的大米必须是三天内脱皮的新大米；一瓶青岛啤酒的清洗时间至少需要30分钟，方可合格；生产厂的白酒管道必须用水清洗，然后管道中的剩余水必须用1吨以上的啤酒清洗；生产现场的酿造水平对时间要求也非常严格，必须每两小时检查一次；青岛啤酒坚持“最长低温发酵工艺”，符合酿造啤酒的自然规律。啤酒销量在国内市场上多次居于榜首，就是在国际市场上也是卓有成就，青啤在国际上作为第五大啤酒生产商，其生产啤酒就高达五千多个品种。在啤酒的故乡德国，每个城镇基本上都有新鲜的青啤酿造厂。德国国内啤酒的售价一般为0.8-1欧元，而青啤的售价高达3欧元，也是国际市场上绝对的高端产品。

3.2.3渠道传播

青岛啤酒在国内采用“事业部—啤酒厂家—零售终端”的销售渠道模式。该渠道划分也是按照产品的档次来的，因为啤酒的适销性，造就了啤酒市场终端复杂的情况。因此企业对终端进行管理就非常必要[11]。青岛啤酒完善的销售体系和多种分销模式，为企业发展取得了明显的渠道竞争优势。在具体的应用中，又细分为三种模式。密集型模式主要通过定格化生产，直供终端的小客户，比如对零售店的供货就采用这一模式。二是采用混合型模式，该模式主要针对的是分销商，按照客户能力或者区域产品划分。第三种即混合型模式，该种模式主要是以批发分销为主，根据客户区域或按产品进行独家销售。通过独特的渠道传播，提升品牌知名度。

3.3促销传播

广告促销。第一，“百年激情，成就梦想，努力给青岛啤酒一个年轻、有活力的游客形象，为年轻人做宣传”就是青岛啤酒的口号。其次，青岛啤酒还通过秦凯等年轻偶像为青岛啤酒代言，让年轻人发现喝青岛啤酒是一种时尚和潮流。

网络宣传。青岛啤酒网站主页具有独特的创意和风格。网站主页温馨提示用户是否已满18周岁，这一细节充满了创意和人性化关怀，此外网站中动态的水滴的设计，无形中传达出啤酒产品的动态形象，同时又使人在炎炎夏日感到一丝清凉。此外，青岛啤酒还会赞助新浪、百度的网站的大型活动，进行广告投放。

公共关系促销。企业通过此类方式，打造良好的企业形象，不断扩大了企业的影响力。一是通过举办“快乐篮球支教活动”，通过支教活动来传递企业的社会责任感。二是扩大青岛啤酒与体育发展基金会的合作，通过此类慈善活动为青岛啤酒带来良好的声誉，提高青岛啤酒品牌在社会上知名度。

4青啤公司品牌营销存在的问题和发展建议

4.1品牌发展面临的挑战

第一，品牌建设不足，品牌价值增速缓慢，存在品牌老化问题。2008年至2009年期间，中国国内的几大啤酒企业在经历了大规模企业并购和资本运作后，国内啤酒行业以往格局的竞争格局被改变。不论是同属于啤酒行业的巨头华润燕京，还是后起之秀哈尔滨啤酒，在品牌建设方面加大投资，提升品牌竞争力。几大啤酒厂商都紧紧的盯着中国国内啤酒行业龙头老大的位置，国内啤酒市场即将迎来新一轮激烈的竞争。

第二，如何适应消费观念的转变。居民生活水平不断提高，可支配收入增加使得消费者对产品有了更多地选择机会。啤酒企业通过市场调查发现，消费者对产品价格因素的关注有所降低，对企业品牌的关注显著提升，青岛啤酒成为2008年奥运会的赞助商，然而，青岛啤酒通过奥运会进行产品营销，不同于其他企业为赢得消费者青睐而采取的简单的主场传播。青岛啤酒在2008年将体育文化融入到企业文化中，即通过体育营销做到全民奥运营销，所以青岛啤酒在不同时期应该如何适应不同消费者的消费理念是当下企业面临的主要挑战之一。

第三， 排外心理产生的市场阻力问题。尽管青岛啤酒采取了1+1战略，在本地市场主要通过副产品与当地的小品牌进行竞争，但本地啤酒在当地还是有相当的竞争优势，首先当地品牌通过消费者口味调查，能够高效的满足当地消费者的口味需求变化，其次，本地啤酒在当地设厂，使得产品总成本一般低于青岛啤酒的副品牌，因此销售价格更具优势。最后在产品进入市场的初期阶段，消费者也会对该产品形成一定的抗拒，排斥该产品的进入。青岛啤酒如何打进当地市场并能够在保住市场份额的基础上进行扩张是企业面临的一个重要挑战。

4.2品牌营销的发展建议

第一，针对品牌建设不足问题引发的品牌老化问题。应依托百年青啤的传统优势，加大品牌投入力度，从提升品牌知名度和提高品牌辨识度两方面出发，打造国际一流品牌。全面提升青岛啤酒品牌影响力，并通过不断丰富品牌文化内涵，为其注入新的生命力。在提高品牌辨识度方面，着力加强主品牌（青岛啤酒）的品牌建设,与公司的副品牌进行明显的区分，通过主品牌的独特性凸显其中高档品牌定位。

第二，实施品牌文化建设战略。青岛啤酒底蕴深厚，历史悠久。青岛作作为山东的准一线城市，同时又是景色优美的海滨城市，具有很强的区域影响力。企业可依托青岛这一海滨城市进行品牌宣传，形成“去青岛，看大海，喝啤酒，吃蛤蜊”的独特城市文化，让青岛成为企业品牌的名片，以此提升品牌文化内涵。除此之外，青啤公司还投资2800万元，修建了国内唯一的啤酒博物馆：青岛啤酒博物馆。游客可以在参观青岛啤酒博物馆的过程中，既能了解青岛啤酒的一般生产流程和独特的生产工艺。还能够使游客在游览的过程中领略青啤公司百年发展历程，深切体会百年青啤的文化底蕴。2008年北京奥运会，青岛啤酒成功的将激情、自信、年轻的体育文化融入到企业文化中。

结论

本设计以品牌营销战略作为企业发展的主要经营战略。目的就是企业通过对内外部环境的分析，确立品牌的发展优势并不断保持下去。品牌塑造是品牌营销战略的重要内容，是品牌营销战略方向的定量化和具体化。企业需要根据市场环境的变化及时调整完善。品牌营销战略制定包括品牌定位、品牌形象设计、品牌提升等策略。企业通过实施品牌营销战略，提升品牌知名度和影响力。

青岛啤酒是世界第五大啤酒厂商，也是国内少数几个成功走出去的品牌之一，企业实施的品牌营销战略发挥了重要作用。其主要依托青岛啤酒高品质、高价格的品牌定位，与众不同的品牌营销传播模式。青岛啤酒品牌成功诠释了品牌发展的重要性。青岛啤酒品牌营销战略的最终目标是打造世界一流的中国领先品牌。

参考文献

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