中小学教育辅导机构自主品牌培育路径探析

　　第一章导论

　　1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

随着素质教育和社会经济的发展，家庭教育观念不断加强，传统学校教育无法满足人们对教育服务的需求，大批投资者开展校外培训。近几年，我国的教育培训市场不断壮大，教育培训市场前景广阔，据有关机构预测，2019年的教育培训市场规模将突破3000亿元，行业保持将近40%的增长率。

中小学教育培训是教育培训市场的子市场，随着经济水平、人均可支配收入不断提高，家庭对小孩教育重视程度不断提高，也渐渐成为教育培训市场的主要市场。而近几年来随着网络科技不断发展，教育行业也不断运用新的教学方法，采用更快捷方便的教学技术，在线教育和线上辅导也开始层出不穷，手段尽出，之后又涌现出一批在线教育辅导机构。总之，中小学教育培训市场前景十分广阔，已经也正在受到越来越多的投资者加入。

近年来，各种中小学教育培训类型丰富多彩，除了语数外、还增加了其他学科，各种文艺培训课程丰富多彩，涌现了新东方集团、雷式教育、学大教育等一大批国内知名教育培训品牌，同时很多小型的培训机构面临更大的挑战和威胁。未来中小学培训机构将会面临一次改革，走品牌化、战略和品牌差异化发展的道路。其实，中小学培训机构要在激烈的市场竞争环境中确立地位和实力，尤其是在龙头企业快速发展的情况下，那么教育培训机构必须加快教育培训品牌建立和培育，增强品牌竞争力，从而抢占市场份额。曲靖市中小学教育培训起步于21世纪初，经过将近20年的发展，曲靖市中小学教育培训进入稳定、健康发展的阶段。目前，曲靖拥有曲靖新东方、云南雷式教育、曲靖学大教育、曲靖新起点教育、曲靖西蒙教育、伯乐教育等教育培育品牌。但是本土的教育培育品牌存在培育品牌定位不准、品牌竞争力不强、品牌传播渠道不健全等诸多的问题，在每年的教育培训市场具有20亿左右市场份额竞争中没有优势。

基因此，本文将以伯乐教育集团品牌培育实际情况为例，认真分析品牌培育中存在的问题以及内外部环境，提出促进曲靖市中小学教育培训品牌培育的建议及方法。

1.1.2研究意义

目前，教育培训机构虽然发展迅速，除去国内的几家知名企业，整体水平还是比较低，到目前为止中国知名品牌市场占有率已经很高，所以很多企业的品牌市场生存率就大大降低，更多的只是过眼云烟，尤其是在西南地区，教育水平和经济落后，更多的是小型教育辅导，几乎没有什么大型教育培训教育机构。本文对伯乐教育品牌进行研究，推进其品牌培育，为人们提供更好的教育培训服务，同时为其它地方培训机构提供借鉴，具有很重要的现实意义。不仅是给中小学教育辅导机构品牌培育有了一定的理论和实例借鉴，还针对现在教育行业存在的一些共同的问题进行分析，为下一步发展做出了一定的指导和帮助，在现今在线教育和线下教育相结合的新型教育模式下，扩大行业竞争优势，提高行业的集中度和更多的竞争力。

　　1.2文献综述

1.2.1教育培训品牌意识与定位研究

顾金兰（2007）通过研究品牌意识及其建设中强调，对于企业品牌建设和培育，应该提高品牌意识，深化品牌意识，把品牌意识和品牌建设结合起来，二者之间应该是可以交互作用，企业必须要有品牌意识，重视品牌文化的管理，为建设品牌提供坚实基础。郑敏（2014）研究认为教育培训品牌首当其冲就应该是品牌定位，教育培训机构是属于服务范畴，消费者更加重视服务体验，强调员工素质的整体水平，当前大部分教育培训品牌都存在定位不准确，主要体现在缺失品牌核心价值观、品牌差异化不够完善、品牌传播缺乏资源和人员，而且在品牌传播上没有更多的策略和规划。孙秀玲（2015）研究了中小型教育培训机构品牌定位，中小型教育辅导机构品牌定位应该实行差异化战略，打造优秀教育培训团队以及扩大服务差异和竞争优势等等。

1.2.2教育培训品牌营销策略研究

熊静芳（2017）深入研究了新东方教育品牌营销策略，研究发现存在产品同质化严重、品牌定位模糊，硬件设施落后、忽视品牌文化管理、教学水平参差不齐等问题，并提出了品牌宣传与传播等一系列策略，并采取加强师资力量、创新品牌推广的手段并加大广告等投入、优化培训服务质量、打造专业品牌营销队伍。随着素质教育改革和家庭教育程度发展，减负提质等一系列政策的支持下，中小学在校生课余时间变得充足，国内应试教育，甚至是家长们都以成绩论英雄，学生家长为了让孩子不输给其他孩子，都会给孩子在课余时间报辅导班提升孩子成绩。教育成本越来越高，竞争压力越来越大，许多中小学教育培训机构迅速发展起来，一方面促进了学生的发展，同时加快了教学改革的步伐。因此，民办教育要充分发挥教育补充作用，提高师资力量，优化办学环境，增强核心竞争力。

李刚(2008)提出，我们对教育辅导品牌经营战略和模式进行思考分析，并结合实际建设，不能照搬照抄，一味追求别人的成功，结合实际情况出发，做到以下几点：第一，品牌经营要具备正确的教育理念，既要贯穿企业文化，又要符合外部环境；第二，产品和服务优化；第三，有规划有组织安排，脚踏实地一步步来；第四，团队精神和其企业文化渲染；第五，重视品牌文化建设，通过文化建设丰富内涵，其品牌更具有深度，展现出其先进并且独特的教学理念，从而展现其特色。

周志林（2008）提出企业必须重视品牌形象，可以快速在家长和同行业内获得认可，快速抢占市场份额，取得竞争优势。教育培训企业品牌形象的打造可以看做是一种投资行为，这种投资行为将给培训机构带来非常丰厚的回报，这种高投资回报率被称作品牌效益。所以，打造良好的品牌形象是企业必须要走的路。此外，教育培训企业品牌的打造在遵守教育发展规律去培养人才的同时，一定要重视社会反响和教育收益。教育培训企业应该坚持原则，同时进行不断创新，就能够打造出属于自己的教育培训品牌。

1.2.3教育培训品牌战略研究

曾繁超（2009）对我国自营教育培训机构进行研究，随着国内教育培训机构的逐渐增多,国外著名教育培训集团纷纷进入国内教育市场,势必使中国的教育培训市场的竞争更加激烈。单纯的用广告宣传营销,已经不足以打动消费者。当代的教育已经开始向产业化转变,这其间品牌的管理以及营销传播,显得更为重要。怎么样才能建立人们对一个教育机构品牌的认同感,这其中远远不是一个品牌的知名度所能做到的。所以提出新形势下的教育培训机构必须树立品牌意识，强化战略思维。王旋佳（2015）对LS教育集团品牌战略进行了研究，根据品牌在不同发展阶段需根据市场有不同的品牌营销战略,及需要从品牌定位、品牌创新等方面延伸,来探索LS教育集团未来的品牌战略建设和优化,重塑品牌营销战略为其在未来激烈的教育培训市场竞争中生存和发展，基于LS教育集团品牌定位不准确、品牌定位本土化、保守的单品牌发展战略、现有品牌规划不足等问题，结合分析LS教育集团品牌战略环境分析，最后提出了以核心竞争力为中心的多元化品牌发展战略。蔡源杰（2016）A教育培训机构拥有品牌价值较高、团队协作性强和严格的师资制度等优势。但是,A教育培训机构也存在机构运营管理水平有待提高、缺乏强有力的师资队伍保障和课程开发跟不上时代的步伐等劣势。从机会角度来看,良好的发展环境、培训市场发展广阔和新技术催生多样化的教学模式。认为教育培训品牌战略是坚持走差异化战略，特别是突出在教学质量和教育服务差异化战略，短期要以现有学院为基础制定战略，中期要以强强联合为基础制定战略，长期要以服务全员为基础制定战略。

　　1.3研究方法与主要内容

1.3.1研究方法

（1）个案分析法。文章以伯乐教育作为具体案例，通过分析其市场内外部环境，发展过程中遇到的机遇及挑战，自身的优势与缺点等，展开系统的案例分析。

（2）定性以及定量分析。结合伯乐教育集团的客观数据，认真分析伯乐教育集团品牌发展历程及现状、伯乐教育集团品牌培育存在的问题以及原因分析。

（3）问卷调查法。为了解伯乐教育的的基本情况，使用问卷调查是适用和经济的调查方式，通过这种方式可以从人群中获取准确的一手资料与数据。

1.3.2研究主要内容

本文研究内容包括5大部分：第1部分导论。介绍研究背景及意义等等；第2部分为相关理论支持，包括品牌的概念与特征、品牌培育概念与过程以及品牌培育相关理论；第3部分为伯乐教育集团品牌培育存在的问题及其成因分析。主要包括伯乐教育集团品牌发展历程及现状、伯乐教育集团品牌培育存在的问题以及原因分析。第4部分伯乐教育集团品牌培育环境分析。伯乐教育集团品牌培育外部环境分析和伯乐教育集团品牌培育内部环境分析。第5部门为促进伯乐教育集团品牌培育的方法和建议。重点从强化品牌意识、实施差异化的品牌定位、提升品牌核心竞争力和加强品牌传播渠道建设四个方面提出建议。

　　1.4创新点

对于中小学教育品牌培育的研究不少，也取得了很多有价值的结论，但是更多的研究是针对一些发达地区的中小学教育培训品牌以及一些比较成熟的品牌研究居多。但是针对西南片区省份城市中小学教育品牌培育方面的研究很少，本文以伯乐教育集团为研究对象，对中小学教育培训机构品牌进行研究，具有一定的创新性。

　　第二章相关概念和理论

本章将重点论述中小学教育培训机构品牌培育理论相关概念和理论，界定中小学教育培训和中小学教育培训品牌两大核心概念，分析品牌培育体系（品牌意识、品牌定位、品牌竞争力、品牌传播），重点介绍了市场竞争优势理论和STP理论。

　　2.1相关理论界定

2.1.1中小学教育培训

外国研究者MarkBray（1990）［27］很早就进行国内外之间教育辅导对比分析，详细解析开展课堂外辅导的含义和特性。随后，StevensonandBecker（1992）［28］把课堂外教育培训称作“影子教育”（privatetutoring）。BrayandKwok（2003）［29］研究表明学校气氛是学生参加课外辅导的主要原因。联合国科教文组织给出了相对比较权威的理解［36］教育培训是一种知识、技能的训练；教育培训的目的是使学员获得所必须的技能或者知识。教育培训是一种服务。从广义角度来看，教育培训包括传统学校教育和校外教育培训。传统学校教育都是国家教育部认定，属于公益性活动，由专业的管理者、老师负责的全面培训活动，国家统一安排教材、统一安排教师、统一建设学校，具有同质性。校外教育培训是私立的活动，而且是一种市场营销，随着经济社会的发展，传统学校教育无法满足人们对教育服务的需求，社会投资者开展校外培训，弥补传统学校教育不足，具有差异性。本文将教育培训界定为校外教育培训。对于中小学教育培训的具体涵义，有以下认识：一是中小学教育培训的服务对象是中小学生，具体来看是学龄前学生，小学生，初中生，高中生。二是中小学教育培训目的是通过提供各种服务产品，进一步提高中小学生综合素质。三是中小学教育培训产品主要包括传统学校所开设的各学科进行补习与考前辅导产品以及提高学生才艺培训产品。

中小学教育培训特点：一是培训方式多元化。培训课程尽管有书本，尽管线下教育还很多，但是目前很多机构通过现代信息技术，通过PPT、视频等先进的培训方式进行足不出户的视频教学及线上教学。二是异质性。培训涉及的主体主要是包括教师和学生，教师传授或者巩固知识点，学生消化知识，学习更多的思维或者便捷的解题思路及方法，同一个教师将面对不同的学生，将出现培训结构的不一致，当然也有1v1的教学模式，但是好多已经被线下家教抢占市场份额，尽管如此，还是会出现校内外培训内容不一致。三是服务生产消费同步性。教师是课程服务的生产者，学生是课程服务的消费者，教师想学生传授知识的过程，既是课程服务生产过程，也是消费课程服务过程，具有同步性。

2.1.2中小学教育培训品牌

品牌概念［37］第一次提出的是在20世纪50年代，品牌是产品的名称、标识等等，具有区别不同产品的功能，品牌含义相对比较狭小。随着不同学者对品牌理论的进行深入研究，品牌内涵以及外延也在不断扩大，品牌不仅仅局限于产品的名称和图案，也包括产品生产和消费全过程，品牌也包括服务质量和学生满意度。总而言之，品牌可以理解为三层含义：一是品牌是一种商标，具有法律效益。二是品牌是一种牌子，具有市场和经济效益。三是品牌是一种口碑，具有文化效益。

对于中小学教育培训品牌的具体涵义，中小学教育培训品牌是品牌的具体化，是由品牌名称、标志以及商标等等多种元素组成，是由消费者心目中建立起来的培训理念、培训服务、培训文化等综合形象。中小学教育培训品牌特点：一是受到教育公益性约束。教育的目的就是使学习获得所必须的知识或者技能，具有较强的服务公益性，教育培训在强调经济利益的同时，必须兼顾国家政策和社会效益，教育培训品牌必须符合教育规范和教育道德。二是注重服务体验和服务质量。顾客是否购买培训服务，一般都会参与服务体验，参与教育培训服务过程中，感受教师水平、课程设置水平等等。三是注重服务结果。顾客购买培训服务的最终目的是提高中小学生的学习成绩以及综合素质，使其能够得到德智体美综合发展，因此培训服务的结果对品牌的影响非常大。四是教育培训涉及到教师、教材以及课程具有很强的专业性，因此教育培训具有很强的专业性。比如学生才艺培训就需要很专业的教师。

　　2.2品牌培育体系

2.2.1品牌意识

对于品牌意识没有明确的概念界定，所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。品牌意识亦称“品牌知名度”。品牌在消费者记忆中留下的印象。表现为消费者在不同情境下识别出品牌的能力，包括品牌认知与品牌回忆。品牌认知，指在提及品牌时消费者对该品牌的反应与识别能力。品牌回忆，指在提及品牌所属产品品类时消费者主动提及品牌的能力。品牌意识越强，消费者在选购产品时越会想到该品牌，最终购买该品牌的可能性也越大。同时，品牌意识也会影响品牌联想与品牌形象的形成及其强度。人们对品牌在企业经营中所起的重要作用与所占重要地位的观念与认知，以及对品牌价值的认同。品牌意识体现为：一是品牌使用意识，也就是企业对品牌效用与价值、使用品牌的重要性的认知和认同。勿庸置疑，品牌对企业经营确实具有重要作用，然而这种作用的发挥是建立在企业对品牌的具体使用基础之上的，即在经营活动中积极创立和使用品牌，惟有如此，品牌才能成为企业或其产品的代表或象征，并使品牌的其他作用得以发挥。“愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖牌子”这句话正形象地说明了积极正确地创立和使用品牌的重要性。二是品牌保护意识。品牌保护意识就是指企业对保护品牌重要意义的认知和理解。品牌的创立是发挥品牌效用的基础，但更需要对品牌的有效保护以为品牌发挥效用提供保障。如果产品质量低劣、企业信誉低下，或是品牌任由他人假冒，则品牌信誉很难建立，而品牌发挥其应有效用的前提正在于其拥有较高的知名度和良好的公众评价。三是品牌发展意识。品牌发展意识是指企业牢固树立品牌概念及意识、增加品牌深度、不断创新品牌的思想，以不断提高品牌的市场形象和品牌竞争力，使品牌的内在价值得到充分的发挥。品牌创建固然重要，但如果没有产品、服务方面的创新，没有有效的品牌推广策略，要么会形成品牌效用得不到延伸而止步不前，要么就是品牌被遗弃。国内相当部分曾一度辉煌而如今却日渐消亡的品牌的发展史已经在警醒着后人“要么创新，要么死亡”的道理。要提高品牌的竞争力就需要企业树立品牌发展的意识，不断根据宏观环境、市场需求环境等变化，积极开展创新、强化品牌延伸。当然也需要准确的品牌定位、有效的品牌传播。

2.2.2品牌定位

1969年，艾里斯和特劳特提出“定位”概念［41］认为定位是对未来顾客心理进行定位，也就是将产品定位在潜在学生心理。产品定位确定产品在市场的位置，产品定位需要考虑自身情况，也要考虑消费者特征和市场需求。品牌定位可以理解为企业对品牌进行设计，使其能在潜在学生心理占有一定位置的过程。品牌定位不仅是营销的战略工具，也是传播的策略工具。品牌定位核心理论是STP理论，STP理论中的S、T、P分别代表市场细分、目标市场选择和市场定位。确定的目标市场过程如下：第一阶段市场细分。第二阶段目标市场选择。第三阶段市场定位。

2.2.3品牌竞争力

品牌竞争力是品牌在市场竞争中的一种综合能力，具体体现在品质、形象、服务等各个方面。品牌竞争力是动态变化的，由多种力量和要素共同推动。品牌竞争力影响因素主要包括:一是环境因素。品牌竞争力是宏观环境的产物，即政策、法律、文化等环境。二是产业因素。主要表现在行业竞争和产业组织规模。产业内的基本竞争是潜在竞争者、现有企业、供应商和买方。产业组织规模一般通过产业集中度来反映。三是企业因素。企业因素对品牌竞争力的影响是最直接的，包括产品或者服务质量、技术、人力资源、企业文化等等要素。品牌竞争力构成要素包括：一是品牌形象力。在消费者心目中的综合描述和评价，体现市场对品牌认可度。主要通过品牌知名度、美誉度和忠诚度指标来衡量。二是品牌销售力。品牌占有市场份额，主要是通过品牌市场占有率衡量。三是品牌盈利力。品牌获取利润的能力，主要是通过品牌超值利润率和利润增长率来衡量。四是品牌成长力。品牌在市场上规模扩张、延伸的能力，主要是由品牌市场扩大率来衡量。五是品牌创造力。利用新技术及相关知识和经验对品牌进行改进和创新的能力。主要是由产品替代率来衡量。

2.2.4品牌传播

品牌传播是在品牌定位的基础上通过各种手段将品牌的相关信息传递给消费者的过程，传播是品牌力塑造的主要途径，也是企业扩大知名度的主要战略，所以品牌传播是品牌培育的重要环节，是提高顾客满意度的重要方法，是促进产品销售的重要渠道，也是提升企业形象的重要途径。

品牌传播的信息发送者是企业、信息接收者是消费者。品牌传播主要包括以下几个环节：一是企业选择品牌名称、标识等相关品牌信息，借助各种媒介传递给消费者；二是消费者分析

相关信息后作出相应的反应，如注意、了解等等；三是将信息反馈给企业。

品牌传播的战略包括：一是单一品牌传播模式。只使用一个品牌。二是分散品牌传播模式采用各种独立的传播工具和方式进行传播的战略。三是捆绑传播模式。将企业的品牌和其它品牌联合起来，在传播领域展开合作的一种战略。品牌传播的方式：一是广告传播。企业采取付费的方式，通过传播媒介进行品牌传播。二是销售促进传播。以各种短期刺激消费者或分销渠道成员购买产品。三是公共关系传播。通过正确处理企业和社会公众的关系，达到树立良好的品牌形象。四是人际传播。通过人与人之间的直接信息沟通的交流活动，比如动作、表情等。

　　2.3品牌培育相关理论

2.3.1市场竞争优势理论

竞争优势（CompetitiveAdvantage）理论，管理学理论，由哈佛大学商学研究院迈克尔·波特提出，波特的国际竞争优势模型（又称钻石模型）包括四种内部的决定因素（countryspecificdeterminants）和两种外部力量。内部因素主要是包括企业战略、企业组织、市场需求等等，外部因素主要是包括XX支持以及产业前景。

2.3.2STP理论

STP理论又称之为目标营销理论，主要包括市场细分、目标市场选择与市场定位三个理论。第一步是确定目标客户，代表理论市场细分理论是由X的史密斯提出。然后，另外一位X营销学家菲利普，进一步细化市场细分基础理论，构建STP理论，其中市场细分是基础。第二部是选择目标市场，最后是市场定位，进一步提高企业市场竞争力，具体的STP战略环节顺序图如图2.1。

　　第三章伯乐教育集团品牌培育存在的问题及其成因分析

在第二章相关概念和理论分析的基础上，本章将对伯乐教育集团发展品牌培育存在问题与原因进行分析。重点分析伯乐教育集团发展历程及现状、伯乐教育集团品牌培育现状和伯乐教育集团品牌培育存在的问题。

　　3.1伯乐教育集团发展现状

3.1.1伯乐教育集团基本情况

伯乐教育成立于2015年12月，是一家由市教育局批准、主要从事中小学生文化和艺术辅导的民办培训机构，在云南省率先提出全程个性化培训模式。伯乐教育集团一直致力于以一流的专业师资团队、先进的教学理念、完善的教学模式，坚持以人为本的素质教育思想，更好的服务社会，是目前市内中型个性化辅导行业的企业之一。

伯乐教育校区成立于2015年11月，是这个区域领先的专业的一对一个性化辅导机构。一直以来，我们坚持以优秀企业为目标，以为员工提供理想之长期职业为己任，倡导为员工提供公平公正公开的工作环境，和没有天花板的发展空间，让员工充分体会成长的快乐。开设了固基精品小班、多维VIP1对1辅导等培训服务模式，集聚了一批高质量、高水平的培训教师团队与队伍，年营收入突破了5000万，先后被评为“专业中小学全程个性化课外辅导云南第一品牌”、“云南十佳教育培训单位”等荣誉单位称号。

3.1.2伯乐教育集团成长历程

2015年，创立伯乐教育集团学校，非学历教育。6人小班制额1V1相结合的个性化教育模式，而且主要针对初高中数理化，避开了三大教育培训机构的锋芒。

2015年12月，成功收购育红中学，正式进入学历教育。“三定教育”。一是定型教育，采用军事化管理，；二是定心教育，思想政治课；三是定性教育，量身定制个性化学习方案。教学特色是个性定制、专业培养。

2016年7月，推出福利保障制度，五险一金、股份分红、最低保障制度。

2017年9月，推出双师翻转课堂，利用网校、名师的课程进行互联网教育。“双师翻转”教育模式。

2017年12月，成立伯乐教育贵州分校。

2018年1月，云南中小学个性化教育学院。旨在推动“互助型个性化教育”，以及在大数据背景下，订单式为个人和组织提供“互助式学生成长体系”。

2018年3月，成功收购曲靖市育红学校。重点实施以打造云南九年一贯制高端学校为目标，以突出个性化教育为亮点，以全程采用小班精品化教学为抓手，加大师资投入，努力把学校打造成教师一流、教学一流、设施一流和服务一流的“云南省首家个性化专业定制九年一贯制高端学校”品牌。

3.2伯乐教育集团品牌培育存在的问题

本次问卷调查来分析问题，设计了问卷调查表（调查问卷见附录1）调查对象为家长和在校大学生。问卷调查表1设计的问题主要包括基本情况、品牌效应、机构服务态度等10个问题，为了准确的分析存在的问题和严谨性，调查表线下由培训机构的相关人员随机对现有客户或潜在客户进行发放，线上通过问卷星来调查数据，然后数据分析和整理得出结论。

3.2.1品牌意识有待提高

从品牌要素构建意识来看，伯乐教育集团有自己的品牌符号、形象等品牌要素。LOGO有中颜色，分别为黄色、蓝色为基调，而且设计了中文伯乐教育集团的字样，而且还设计了一个伯乐识马，蕴含着“潜力千里，千里马不仅仅是老师，更是优秀的学生”的教育理念，后来又有了一层含义，教育机构的人力资源招聘更多的千里马老师。从品牌的保护意识看，树立了“全程个性化”的品牌保护理念，成立之初就将全程个性化课外教育辅导模式引入我省，伯乐教育集团始终坚持走个性化教育品牌保护战略，先后创立了“6人小班制”、“1对1”、“25人精品小班”、“双师翻转”等教育模式。

3.2.2品牌定位比较混乱

产品定位方面：一是文化教育产品。主要包括在线教育、信息教育。2015年，针对初高中数理化，设立6人小班制额1V1相结合的个性化教育产品，2015年进入学历教育，开展定型、定性教育，开发了12人的小班教学产品。2017年9月，推出双师翻转课堂。2017年，伯乐汉美书画院正式成立，设立个性化定制的书画培训。总体来说，伯乐教育集团以文化教育品牌定位为主，但品牌定位还是不过够准确，甚至有些混乱，为追求收益盲目进行品牌延伸，这会导致品牌核心竞争力不足，品牌之间存在着矛盾。

3.2.3品牌竞争力不够

从市场份额看，2017年曲靖新东方教育、云南雷式教育、学而思教育、曲靖学大教育的市场份额分别为18%、10%、5%、2%、2%，其它所占的市场份额为63%，具体见3.1品牌知名度来看，从中小教育培机构品牌了解情况来看，新东方、雷式教育、学大、新起点的排名前四具体（见图3.1）。伯乐教育集团作为本土培训机构老大，年营收入刚刚突破5000万元，也低于曲靖新东方、云南雷式教育、曲靖学大教育，伯乐教育集团的市场份额仅有5%。目前以曲靖新东方、云南雷式教育、曲靖学大教育为代表的引进知名品牌竞争力相对强大，此外曲靖西蒙教育、伯乐教育为代表本土培训机构品牌竞争力也在逐步提高。

图3.1曲靖市中小学教育培训机构市场份额情况

3.2.4品牌知名度不高

从品牌知名度来看，南昌新东方教育、雷氏教育、学大教育、伯乐教育、学而思教育和西蒙教育的知名度分别为70%、65%、40%、40%、35%和35%，具体见图3.2。其中，伯乐教育集团的知名度仅为40%，分别低于雷氏教育、南昌新东方教育25%、35%,显然曲靖新东方教育、雷氏教育的品牌知名较高，伯乐教育集团知名度不高。

图3.2南昌市中小学教育培训机构品牌知名度情况

　　3.3伯乐教育集团品牌培育存在问题的原因分析

3.3.1缺乏品牌培育顶层设计

完善的顶层设计是企业品牌培育的基础，比如在教育培训的巨头新东方、雷式等企业，随着企业的逐步发展，在不同阶段都会制定科学合理的品牌培育、发展等规划。此外，成立上下联动的品牌培育的组织架构是推进品牌规划落地的关键，据了解新东方、雷式等教育培训机构都成立了品牌培育专门部门。但是伯乐教育集团一直没有制定比较完善的品牌规划，此外也没有品牌宣传和品牌营销团队。

3.3.2管理机制不健全

伯乐教育集团尽管经过几年的快速发展，逐步建立一些制度和机制，但是依然存在不足，特别是人力资源管理制度和机制，大多得益于直营模式，集团快速扩大规模，但是缺乏科学合理的人力资源管理制度，很多管理人员身兼多职，既做管理者又做教育者，导致管理效率水平不够高。

3.3.3品牌传播投入不够

目前，伯乐教育集团品牌传播渠道主要是通过朋友介绍，从问卷调查结果来看，家长了解培训机构信息的主要渠道有地面广告（15%）、朋友介绍（56%）、网上广告（23%）、其他（6%），见图3.3。但是整体来看存在品牌传播力度不够。具体体现:一是广告传播缺乏创意，口号缺乏创意，不能让消费者很容易记住，此外广告传播手段单一，大部分是通过传单或者是在一些公共场所装贴广告，手段单一，很难达到传播的效果。二是公关传播不够成熟。公关传播一般是通过现场宣传会实现，很多教育培训机构会走进家长会，但是很多家长表达不满，认为学校和培训机构具有共同利益。三是口碑传播不足。口碑的好坏由品牌质量好坏决定，好的口碑代表好的服务。目前，部分伯乐教育集团分研中心服务水平还是偏低，因此口碑传播还是不足。四是网络宣传有待进一步加大。在信息化快速发展阶段，网络传播将是品牌传播主要手段，尽管伯乐教育集团建立了独立的门户网站，但是目前主页上的信息及网站的功能还不够完善。

图3.3家长了解培训机构信息渠道情况

但是整体来看存在品牌传播力度不够。具体体现:一是广告传播缺乏创意，口号缺乏创意，不能让消费者很容易记住，此外广告传播手段单一，大部分是通过传单或者是在一些公共场所装贴广告，手段单一，很难达到传播的效果。二是公关传播不够成熟。公关传播一般是通过现场宣传会实现，很多教育培训机构会走进家长会，但是很多家长表达不满，认为学校和培训机构具有共同利益。三是口碑传播不足。口碑的好坏由品牌质量好坏决定，好的口碑代表好的服务。目前，部分伯乐教育集团分研中心服务水平还是偏低，因此口碑传播还是不足。四是网络宣传有待进一步加大。在信息化快速发展阶段，网络传播将是品牌传播主要手段，尽管伯乐教育集团建立了独立的门户网站，但是目前主页上的信息及网站的功能还不够完善。

　　第四章伯乐教育集团品牌培育环境分析

在第三章对伯乐教育集团品牌培育现状及存在问题进行深入分析的基础上，本章重点对伯乐教育集团品牌培育环境分析进行分析，主要对伯乐教育集团品牌培育外部环境分析和内部环境进行分析。

　　4.1伯乐教育集团品牌培育外部环境分析

4.1.1经济环境分析

总的来说，教育培训品牌培育的经济环境良好，主要体现在以下几个方面：一是国内经济发展迅猛，城乡收入水平有了显著提高。从全国来看，我国经济经过几十年快速增长以后，在2010年全国GDP总量超过日本，成为全球第二大经济体。二是教育培训市场前景广阔。从曲靖市来看，据有关专家研究表明，曲靖市每年的教育培训市场具有20亿左右商机。三是教育辅导资本投入快速增长。由于教育培训市场前景光明，同时教育培训行业投资回报率高，因此大量的国内外投资者纷纷加入教育培训市场。同时，越来越多的父母没有时间和精力辅导孩子的教育，但是收入水平可以支持孩子参加教育辅导机构。

　　4.1.2社会文化环境

教育培训品牌培育与社会文化环境息息相关，XX、企业和个人对文化的重视程度都在不断加强，体现在以下三个方面：一是XX文化建设的支持力度不断加强。我国始终重视文化建设，特别是xxxx以来，XX对文化建设支持力度不断加大，不论是从政策还是资金都加大支持力度，加强文化建设写进了《教育规划纲要》。2016年，国家对教育的经费总投入达到将近4万亿元（38888.39亿元），同比增7.64%，连续五年保持在4%以上。二是企业对高素质人才需求不增加。近些年，随着国家对教育事业支出力度不断加大。实体经济面临创新的需要更加强烈，而高素质人才是创新的基础，因此企业对高素质人才的需求也是很强烈。比如，很多知名的企业在招聘员工的时，条件越来越苛刻，不仅对学历有要求，对人才的其它素质也有要求。三是家庭对小孩教育重视程度不断提高。大部分家庭对教育的重视程度都比较高，教育支出占家庭支出的比重超过了10%。过去家庭收入比较低，家庭更加注重小孩的应试教育培训。但是，随着家庭生活质量的不断提高，同时社会对人才要求越来越严格，家长更加对小孩其它素质培训的重视程度也在加强。总之，人们对高素质人才需求越来越强烈，将会拉动教育培训市场的发展。

4.1.3政策法律环境

教育培训品牌培育需要政策和法律的支持和保障。目前，支持教育培训发展的政策和法律体系基本完善。2018年2月26日，国家教育部联合人力资源社会保障部办公厅等四个部门下发开展校外培训机构专项治理行动的通知，重点治理无资质和有安全隐患教育培训机构和教师不良教育教学行为等六类不规范行为，推动课外辅导机构良好健康增长。省级层面，云南省先后出台《云南省中长期教育改革发展规划纲要》和《云南省教育事业发展“十三五”规划》，明确加大教育支出，支持民办教育发展。曲靖市层面，先后出台了《曲靖市中等及中等以下民办教育机构审批及管理事项的通知》、《关于规范中小学校外托管机构管理工作的通知》等一系列相关文件。

4.1.4技术环境分析

近年来，国家先后讲话推出“互联网+”战略，XX、企业、学校都在积极响应国家号召，不断融入互联网。信息技术的应用已经成为推动人类生活方式和企业方式变革的重要手段，信息科技逐渐成为教育培训机构提升核心竞争力的重要技术手段。信息科技在教育领域的应用也越来越广泛，线上课堂、远程课堂等等已经成为很多学习者的选择，特别是随着VR等虚拟现实的技术应用到教育领域，进一步改变着教育者的教学方式以及学习者的学习模式。

　　4.2伯乐教育集团品牌培育内部环境分析

4.2.1硬件环境分析

硬件条件是教育培训品牌培育的基础，对于教育培训机构来说，硬件条件一般是指教室、教学设备等设施。从问卷结果来看，学生家长“非常满意”占15.0%，“满意”占25.0%，选一般”及“不满意”占45.0%和15.0%，选择“一般”和“不满意”的所占比例达到将近60%，由此可知伯乐教育集团的硬件和工具比较落后，具体见图4.3。据调查，硬件设备落后主要体现在两个方面：一是硬件和工具陈旧。绝大部分教室无论是楼房外观还是教室的桌椅、话筒音响还有空调都显得陈旧，很多设备使用时间比较长。二是硬件设备落后。随着科技技术发展以及教育手段的变迁，教学培训对硬件设备的要求越来越高，但是绝大部分教育培训机构比较差。

图4.3外部环境整体感觉情况

4.2.2软件环境分析

软件环境是教育培训机构的核心竞争力，软件条件一般是培训教师和培训课程。一方面，从培训教师的来源来看，伯乐教育集团的培训教师都是全职，大部分为本科以上学历，在校500余老师，大部分为本科以上学历，主要来自省内高校，外省有985、211等毕业生。另一方面，培训课程种类单薄，目前，伯乐教育集团主要是针对学生在学校文化课学习方面的不足开设的，从应付考试的目的出发，应付考试课程以外的培训课程偏少，要么大部分中小学培训机开设应试教育考试课程的培训，让学生疲于应付考试，要么就是只是开设课程以外的书法、舞蹈等教育培训。总得来说，伯乐教育集团培训课程设置不合理，真正的品牌是需要全面和精准的培训课程。

4.2.3组织管理分析

组织管理主要包括内部管理、教育收费等。根据问卷调查显示，选择“管理科学”、“规范及较科学”、“一般”和“杂乱无章”人数所占的比例分别为12.5%、18.8%、41.7%和27.1%，

这也反映了伯乐教育集团组织管理水平有待提高，某种程度也可以反映伯乐教育集团的组织管理投入不够。突出表现为以下两个方面：一是品牌培育部门缺失。缺乏先进的管理经验，没有设立独立的品牌培育部门。二是培训教师工资待遇管理不科学。培训师的工资来源分为授课的课时费和招收学生的收入分成两类，由于参加教育辅导机构培训的学生实际中流动性较大，有些教育辅导机构另外加设一个绩效激励工资，也就是说，辅导机构工作人员实际招

收的学生超过预先确定的额度，就能得到一定的激励奖金。但实际上，即使辅导机构工资人员三类工资全部算起来，大多时候每个月还不足2000元。

　　4.3伯乐教育集团品牌培育SWOT分析

4.3.1优势分析

1.课程体系比较全面。伯乐教育集团创造了“六人小班教学模式”、“五行教育理念”、“三定教育”、“三规教育”、“三生教育”、“双师翻转课堂”等多种独特的教育理念和模式。开设了固基精品小班、多维VIP1对1辅导等培训服务模式。目前，伯乐教育集团文化课程科目已经涵盖了中小学语文、数学、英语以及生物，政治等等。

2.拥有高水准的教师队伍。伯乐教育集团的培训教师都是全职，大部分为本科以上学历，在校500余老师，大部分为本科以上学历，主要来自省内高校，外省也或有985、211等毕业生。

3.办学规模稳定扩大。经过十余年的发展，伯乐教育集团已经成立了2家子公司、4家分公司，拥有2所全日制学校、1所少儿个性化书画院、近40家培训中心。

4.经营模式利于管理。伯乐教育分公司都采用单一的模式进行，能保证课程教案的全面和突进教学进度，有利于企业管理教师队伍。由于伯乐教育集团的授课教师基本为集团合作对象的教师团队，师资力量到位。

4.3.2劣势分析

1.品怕意识有待加强，品牌培育的模式单一而且成效慢。伯乐教育没有专业的品牌建设团队，品牌培育时间和效率都比较低，品牌培育的模式也比较固定。品牌培育工作模式主要由学校、分校口店、网站与新媒体的运用以及专业杂志和行业协会。据了解，伯乐教育集团主要还是处于线下，最主要还是学校和分校门店。

2.品牌传播渠道相对单一。目前，伯乐教育集团品牌传播渠道主要是通过朋友介绍，从问卷调查结果来看，家长了解培训机构信息的主要渠道有地面广告（15%）、朋友介绍（56%）、网上广告（23%）、其他（6%）。但是整体来看品牌传播主要渠道就是口传，显得比较单一。

4.3.3机会分析

1.社会教育投入水平提高。曲靖作为云南省省会城市，近年来，经济快速发展，城乡居民收入持续增长，人均可支配收入逐年增加，增速保持在较高的水平。随着可支配收入水平的不断提高，无论是城镇居民还是农村居民对教育文化的投入必然增加。

2.市场需求逐渐扩大。随着全社会教育水平的不断提高，社会对人才的需求质量也在不断提高，迫使越来越多的家长会进一步加大小孩的培养力度，着力将自己的小孩培养成为综合性人才，必然催生教育培训市场的发展。此外，随着二胎政策的全面的放开，越来越多的小孩出生必然会带来更多的教育培育市场发展。

4.3.4威胁分析

1.同业竞争加剧。从培训机构数量来看，据不完全统计，目前曲靖市大小不一的中小学课外辅导机构有800余家，主要包括大型教育培训机构4家，曲靖新东方、雷式教育、曲靖学大教育、新起点教育，其它教育培训机构都是中小型教育培训机构的，主要代表是西蒙教育、伯乐教育文化。由此看来，竞争压力很大。

2.线上授课冲击。大数据、云计算以及区块链技术等信息技术已经成为推动人类生活方式和企业方式变革的重要手段，信息科技在教育领域的应用也越来越广泛，线上课堂、远程课堂等等已经成为很多学习者的选择，特别是随着VR等虚拟现实的技术应用到教育领域，进一步改变着教育者的教学方式以及学习者的学习模式。同时，网上教育培训快速发展必然冲击这传统教育培训。

　　第五章伯乐教育集团品牌培育策略

　　5.1实施自身优势的品牌定位

5.1.1明确品牌核心内在价值

教育辅导机构打响品牌主要是依赖于其成功辅导带来的口碑效应，通过感受到良好体验的学生口口传播，最终形成了教育辅导机构的品牌内在价值。所以，伯乐教育集团发挥品牌效应是建立在学生的认同、再传播、吸引更多的学生这样一个良性循环的过程。教育辅导机构应综合自身开展业务形成的文化氛围和学生认同的品牌效益，确立机构品牌的核心优势，挖掘内在价值，以便于能够更好的吸引更多的目标学生前来培训，而且能够不断的扩大机构的影响力，从而带来更多的利润收入。

5.1.2内外兼修贯彻品牌定位

教育辅导机构要获得长久健康的发展，必须不断充实塑造机构品牌的核心内在价值，并通过学生的口碑效应持续不断吸引潜在学生。要塑造好教育辅导机构品牌的核心内在价值，应该提升以下两块的软实力。一是加强新课程的研发。要时刻了解参与教育辅导的学生的诉求和还不满意的地方，结合机构自身培训的特点和优势，研发更具吸引力的课程。二是增强服务的创新能力。一方面，在课外培训给学生上课的过程中要有耐心，态度要好，也要结合学生知识上的实际不足重讲解，帮助学生提高成绩水平。另一方面，要学会做学生的朋友，即便在机构外也能关心学生的需求，给学生提出些针对性建议，让学生能够进行部分自主学习，获得学生的好感，从而提升机构品牌形象。

5.1.3注重品牌定位理解和实践

培训机构品牌的塑造，人是关键要素。从机构负责人、中高级管理人员、各科组长和一般的培训师围绕服务好学生这一中心，形成了一张由人构成的闭环网络。教育培训机构所有工作人员的宗旨都是要针对学生的特点，提供学生诉求的满意解决方法，让学生切实从机构中学习知识，提高知识水平。只要充分满足了学生对知识提升的渴望，学生也很乐意去传播结构的名声，从而达到塑造提升机构品牌形象的效果。与参加培训的学生联系最紧密的就是各科培训师，可想而知吸纳一位优秀的培训师对于机构品牌的维护和传播是多么的重要，而一名不合格的培训师有可能极大损害机构的品牌形象。因此教育辅导机构一定要认识到培训师的重要性，要最大限度去招揽热衷于教育培训、擅长授课以及形象良好的培训师，这对机构长期的发展是相当有益的。

　　5.2实施主副品牌框架下的品牌延伸

5.2.1一体化品牌延伸

目前，伯乐教育集团的主打品牌一是文化教育产品，主要包括在线教育、信息教育。针对初高中数理化，设立6人小班制额1V1相结合的个性化教育产品，2015年收购云南省安庆中学，进入学历教育，开展定型教育、定心教育、定性教育，开发了12人的小班教学产品。2017年9月，推出双师翻转课堂。二是非文化教育产品。主要包括书法以及品德教育。2017年，新起点汉美书画院正式成立，设立个性化定制的书画培训。伯乐教育集团基本形成为文化和非文化教育两大品牌，但是非文化教育品牌显得相对不足，下一步应该采取一体化品牌战略，进一步拓展非文化教育品牌，重点在品德教育以及体质教育发力。

5.2.2专业化品牌延伸

经过十余年的发展，伯乐教育集团已经成立了2家子公司、4家分公司（文山分公司、玉溪江川分公司、贵州分公司），拥有1家省级个性化研究院、2所全日制学校、1所少儿个性化书画院、近40家培训中心。目前，伯乐教育集团基本形成为文化和非文化教育两大品牌，品牌的知名度也得到提高，积累了品牌培育的好的经验，但是品牌还是局限于学生教育培训。下一步，伯乐教育集团应该走专业化品牌延伸，不仅开发专业化的培训产品，应该可以开发专业化的培训教师的模式，进一步延伸品牌。

　　5.3提升品牌核心竞争力

5.3.1改良硬件环境

改善硬件条件是教育辅导机构优化教育基础条件、改善教学环境、提升教学质量必不可少的一大投入。一方面，忽视硬件实施的投入，不仅会降低授课培训师的舒适感，学生也会因为差的教学硬件环境而逐渐流失，毕竟花同样的钱，谁都会选择享受更好的教学条件。另一方面，教育辅导机构教学硬件设施的优劣也是同类辅导机构间相互角逐吸引市场学生的一个重要竞争因素，处于较差硬件设施竞争条件下的机构肯定会因学生的流失，而不能长久良好的经营下去。先进的教学硬件实施不仅能吸引优质的应聘讲师的加入，壮大优质教师队伍，同样也是招收到更多学生的一个重要条件。随着时代的进步，更先进高效的教学方法同样要求更高配置的硬件实施，特别是这几年火速壮大的网络教学，其中比传统教学多出的网络设施、投影仪、激光笔、智能屏幕等教学硬件的购置都是必不可少的。

5.3.2培养教师队伍

师资力量往往是决定课外教育培训机构兴衰乃至成败的核心要素之一，历史证明，拥有名师越多的教育辅导机构更能吸引目标学生，机构的发展也会越快越好。所以教育辅导机构要长期发展的好，一定要一直吸纳优秀的讲师加入，甚至可以去挖掘竞争对手方培养起来的名师充实自身的优质教师队伍。毛xxxx曾说过：万事万物行前发展的根本动力往往不是外部表现出来的现象，而是事物内在发展的特性，只有深入剖析掌握了事物发展的内部矛盾，才能推进事物更好更快的发展。否则就是两眼一抹黑，最终会步入到死胡同里而走不出来。教育辅导机构的硬件设施条件是为了让讲师和学生都能有一个良好的教学环境，这是锦上添花的一项投入，但不是根本上的决定因素。真正决定一个课外教育辅导机构兴衰乃至成败的至关重要的因素从来都是是否拥有一支优质的教师队伍。自古代以来，对于名师，求学的人总是趋之若鹜，名师所在的地方往往都是门庭若市。所以，课外教育辅导机构一定要不断招收优秀的讲师作为补充新鲜血液而长久不衰。因此，我认为教辅导机构应该从下面三个方面采取强力措施：第一，遵守教育法规，诚信办学。诚信办学是任何教育辅导机构赖之生存的根基，人无信不立，缺乏诚信的机构终究要失去学生。而国家教育方面的政策法规是办好教育机构的指明灯，国家教育方面的政策法规里往往包含了今后几年教育的发展方向，也有很多约束

性的条款，一个希望壮大发展的教育辅导机构肯定要认真研读国家新发布的教育相关政策法规，从而能及早布局新兴的教育潜在市场。另外也要熟悉教育机构所在地的教育政策法规，因为地方往往是结合国家最新的教育方针再结合当地的教育发展情况出台相应的政策法规。只有熟悉国家地方最新的教育政策法规，机构发展才能做到有的放矢，才好迎合教育市场新的变化趋势进而及时的进行目标调整，以便于课外教育辅导机构持续健康的发展。第二，丰富教学方法，多方向拓展。事实证明，好的先进教学方法往往能对学生的进步起到事半功倍的效果。课外教育辅导机构要注重教学方法的创新，一是各科目组长定期要对教案进行调整，

以补充新的知识进来，高层管理人员应进行督促以及采取有效的激励措施；二是创新授课方式，可以采取图文并茂结合，课内课外知识穿插讲授，以及适当的介绍章节知识的来源历史等等。三是可以适当的安排操作实验，有助于学生加深感性认知、启发思维、培养兴趣等。四是要针对单个学生的知识结构和水平采取量身定做的教学计划，由浅入深的进行知识传授，从而达到让学生看的见的进步。第三，定期开展讲师培训以及教学沙龙。课外教育辅导机构的师资队伍的教学水平是能决定一个机构能否良好发展的核心因素，机构要定期安排内部的名师甚至邀请机构外知名的教育学者对授课老师们进行专业培训，一位名师往往是有这丰富的工作经验及教学成果，可以让授课老师开阔眼界、培养良好习惯以及增强自信心等。另外，可以定期安排教学沙龙，每个人都有值得学习的地方，开展教学沙龙可以让机构内的老师们在轻松愉悦的环境中进行深入的沟通交流，还可以建立起相互间深厚的感情。

　　5.4加强品牌传播渠道建设

5.4.1口碑传播

教育辅导机构通过提供良好的硬件环境以及优质的师资队伍来吸引目标学生的青睐，从而打响品牌，久而久之就能形成非常好的口碑效应，学生在辅导机构培训后成绩等到了预期的提升就又带来一个甚至更多的潜在目标学生，通过口碑传播，机构的品牌形象也就也好，能吸引更多的目标客气前来培训，从而给机构带来源源不断的收入增长。因此，教育辅导机构的口碑效应是建立在学生的认同、再传播、吸引更多的学生这样一个良性循环的过程，要花大力气去维护好机构的品牌形象，从而赢得更好的口碑效益，为课外教育辅导机构无形中带来巨大的商业价值。

5.4.2公共关系传播

公共关系是通过由内而外进行传播的。课外教育辅导机构通过，教育培训机构通过内部开展教学培训、认同机构价值文化品牌、年终绩效考核、组织员工出外游玩以及筹备每年的晚会等方式提升全体教职员工的归属感，增强机构的凝力。从而机构所有员工都能够一心一意的对外进行公关宣传，可以通过利用新闻传播和公益广告，新闻报道和公益宣传的形式，吸引公众的注意力并且引起公众心里的强烈共鸣和情感交流。

　　第六章结语

　　6.1研究结论

本文以伯乐教育机构为例，认真分析其内外部环境以及品牌培育中存在的问题，提出几点促进伯乐教育辅导机构品牌培育的建议：

1.伯乐教育集团存在品牌意识有待提高、品牌定位比较混乱、品牌竞争力不强和品牌传播力度不够问题。

2.伯乐教育集团品牌培育面对教育培训品牌培育的经济环境良好，XX、企业和个人对文化的重视程度都在不断加强和教育培训发展的政策和法律体系基本完善良好外部环境，但是同样面临硬件和工具比价落后、培训教师薄弱且不稳定、培训课程种类单薄和内部管理上投入还不够、内部不利的困境。

3.伯乐教育机构应该提升品牌意识，明确品牌定位，加大品牌传播投入，实施差异化品牌建设，优化企业内部环境，加强企业品牌形象建设。

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