纳堡树科学的宏观环境分析

　　摘要

由于国家对科学技术型人才的渴求，促使STEAM教育在儿童教育行业越来越受到认可和重视。同时近几年，XX也在大力宣传提倡实行STEAM教育计划，STEAM教育也越来越广泛地被家长接受，对孩子的教育培养方也逐渐向STEAM教育倾斜。随着中产阶级规模扩大，家长对教育投人的承受能力更。资本纷纷涌入STEAM教育领域。在短短两年中，儿童教育市场涌现出了各种各样以经营STEAM教育产品为主的机构。纳堡树科学公司就是这些新生代儿童STEAM教育机构引领者之一，是成都STEAM科技教育类产品的初创企业。

STEAM教育作为一种新生的教育形式，带来了各种新的商机，自然也就引来了越来越多的拓荒者，他们都想把握新的机遇，在这块处女地上争夺并建立自己的领地。因此，群雄逐鹿式的发展带来了激烈的竞争。所以，在信息技术迅猛发展，竞争日益激烈的环境中，初创企业想要生存，提高市场份额，就要明确自己的市场定位，制定出一个合适自己的营销对策。

　　第一章导论

　　1.1研究背景

STEAM教育是科学（Science）、技术（Technology）、工程（Engineering）、人文（Arts）、数学（Mathematics）的缩写，代表目前国际上一种新的综合学科背景下的教育思潮，是一种重实践的超学科教育理念。有别于传统的单学科、重书本知识的教育方式，STEAM教育倡导将各个领域的知识通过综合的课程结合起来，加强学科间的相互配合，发挥综合育人功能，让学生在综合的环境中学习，在项目活动中应用多个学科的知识解决问题。较之填鸭式的传统书本教育，STEAM教育具有（1）激发青少年好奇心；（2）培养青少年动手能力；（3）引导同伴之间进行合作；（4）锻炼青少年解决实际问题的能力等特点。它是基于素质教育理论之上的技术与科学的深入探究。随着国家改革开放以来，为实现中华民族的伟大复兴，增强国力，科学技术的发展对人才渴求，STEAM教育理念也被广泛的推广。各种以STEAM教育产品为龙头的企业如雨后春笋，疯狂生长，势头之猛，不亚于传统的歌舞，体育、音乐、美术类教育产品以及培训。

目前在我国一线城市和二线城市的部分小学也已将STEAM课程纳入到课程体系中，STEAM课程通常未能进入常态的课程与教学、考试大纲中，主要以创新类校本课程的形态出现，课时基本集中在1到2个课时以内，教学方式仍以填鸭式教育为主。

随着社会的不断发展以及行业宏观环境的改变，家长的教育理念也在逐渐地改变升级。大多数家长从原来只关注孩子的应试能力转变为全方位的能力提升，而STEAM教育正是关注学生的思考能力和创新能力的非应试能力的培养STEAM教育主要集中在校外培训领域，STEAM课程种类繁多，目前主要以机器人教育、儿童编程教育、3D打印教育为主。

　　1.2研究的目标及意义

近两年STEAM教育企业数量增长速度十分迅速，大多企业在经过两到三年之后都纷纷关门，初创的STEAM教育企业如何在这种激烈的环境中生存，如何通过有效的营销获取更多生源，成为了公司目前最为迫切的问题。但是，STEAM教育在我国还处于起步阶段，STEAM教育机构的营销策略还在探索中。

纳堡树科学公司就是一家转为3到12岁儿童提供X名校同步的STEAM课程为产品的初创企业，它经过2年的精心筹划，初始投资1200万元，一店于2019年10月在成都市天府新区银泰城开业，二店于2020年12月在成都市成华区万象城开业，由于纳堡树科学是成都第一家提供STEAM综合教育的新品牌机构，成立仅1年5个月之久，其市场知名度有待提高，再加上STEAM教育本身对许多成都家长还是很陌生，以及其他课外兴趣培养班竞争激烈，宣传方式单一，导致于两家店仅招生400名（一店300名，二店100名），距离其招生目标4000名，还远远不够。因此，以研究纳堡树科学公司的营销战略，并根据其战略定位制定相应的发展策略是十分有必要的。这将会给纳堡树科学公司的进一步发展提供指导，也为其他同类初创型STEAM教育企业在XXX新环境下发展提供一定的理论参考和借鉴。从宏观上来说，通过纳堡树科学公司品牌营销策略的制定过程，寻找适合国内STEAM教育行业的品牌营销策略，进而为我国STEAM教育行业的发展提供一点建议。同时为STEAM教育投资者也有一定参考价值。

　　1.4研究方法

本论文以马克思主义的唯物辩证法为指导，运用了与市场营销相关的理论和方法，分析并阐述了LabtreeScience纳堡树科学当前所面临的宏观营销环境及竞争对手；并对公司当前内部的状况进行了分析，得出了其自身优劣势，所面临的机会和威胁；结合市场调研结果。从公司实际经营状况出发，提出适合的营销策略和竞争战略，并提出了其发展的一些具体措施。本文研究的主题，查阅了大量相关的理论书籍，并结合研究的目的和意义，对研究对象的资料和数据进行了筛选整理。本文主要采用如下几种研究方法：

　　第二章相关理论基础

　　2.1STEAM教育理论概述

STEAM教育是科学（Science）、技术（Technology）、工程（Engineering）、人文（Arts）、数学（Mathematics）的缩写，代表目前国际上一种新的综合学科背景下的教育思潮，是一种重实践的超学科教育理念。“有别于传统的单学科、重书本知识的教育方式，STEAM教育倡导将各个领域的知识通过综合的课程结合起来，加强学科间的相互配合，发挥综合育人功能，让学生在综合的环境中学习，在项目活动中应用多个学科的知识解决问题。[1]它的核心是培养青少年发现问题和解决问题的能力。很显然，它属于素质教育的范畴。

STEAM教育最早是由XXX为加强XK12关于科学、技术、工程、艺术以及数学的教育而提出的。它的精髓就是跨学科学习，目的培养复合型人才。所以它并不是一门课程的具体的名称，很多人的对它的误区单纯就认为STEAM等于编程，机器人，甚至乐高课程。这些课程只是属于STEAM里面的一个小小分支，但它们并不能完整的代表着STEAM教育理念。再者，STEAM也无一套标准的教育体系，每家学校都可以有属于自己的承载STEAM理念的课程体系。

从而探索出STEAM教育理念鼓励孩子在科学、技术、工程和数学领域的发展和提高，培养孩子的综合素养，从而提升其全球竞争力。近期加入了Arts，也就是艺术，变得更加全面。STEAM教育在X的重要性不亚于中国的素质教育，五个学科，技术和工程结合，艺术和数学结合，打破常规了学科界限。[2]

　　2.2消费者决策旅程

这些年来，由于互联网的发展消费主导权明显向终端用户倾斜。早在2007年，麦肯锡的戴维·埃德尔曼和马克·辛格介绍了一种更细腻的观点来探讨消费者与品牌的接触，称为「传统消费者决策旅程」。当今的消费者并不是很有系统地缩减他们的选择，而是采用比过去更来回反复、且较少用缩减范围的方式来选购产品。这个过程分为四个阶段：考虑、评估、购买，以及享受、推荐、认同。

2015年，麦肯锡将传统的消费者决策旅程升级成数字消费者决策流程。这个新的消费者决策流程认为，传统的消费者决策旅程在数字化的影响下，将会加速传统的考虑以及评估阶段，品牌不再是被动地对消费者的决策旅程施加影响，而是能够在数字营销工具的帮助下主动重塑消费者的决策旅程，压缩消费者考虑以及评估阶段，让消费者基于品牌喜爱度决定再次购买。这个数字化的自动过程不但能够提升客户的忠诚度，而且能够在规模化以及定制化之间取得平衡。企业为了打造出色的数字消费者决策旅程，需要掌握以下四项关键能力：自动化能力、前瞻性定制能力、情景互动能力以及决策旅程创新能力。

经纬行动公司（GeometryIntelligence）全球首席运营官皮埃罗·里昂尼（PietroLeone）鼓励公司使用“购买决策旅程”。公司通过分析消费者们的购买决策旅程，来影响消费者的购物决策过程，从而达到营销成功的目的。[3]

　　2.3竞争战略理论

正确的市场竞争战略，是企业实现其市场营销目标的关键。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，制定正确的市场竞争战略，努力取得竞争的主动权。迈克尔·波特提出企业的一般竞争战略为：

1、总成本领先战略（OverallCostleadership）最大努力降低成本，通过低成本降低商品价格，维持竞争优势。要做到成本领先，就必须在管理方面对成本严格控制，尽可能将降低费用的指标落实在人头上，处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的利润。在与竞争对手进行竞争时，

2、差异化战略又称别具一格战略（Differentiation）公司提供的产品或服务别具一格，或功能多，或款式新，或更加美观。如果别具一格战略可以实现，它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。最理想的情况是企业在多方面都具有差异化的特点。但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司差异化战略过程中经常伴随着高昂的成本代价，并不是所有消费者有能力或愿意支付这种高成本。

3、集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略（Focus）主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。其前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的目标对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手，可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。

　　2.4目标营销理论

目标营销是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。理论是由X营销学家温德尔·史密斯（WendelSmith）提出之，X的营销学家菲利浦·科特勒(PhilipKotler)进行了进一步的完善与整合，最终形成的。企业的目标营销策略有三种：

一．无差异性营销策略：吸引尽可能多的购买者的营销策略。

二．差异性营销策略：是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

三．集中性营销策略：也叫聚焦营销，是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场的一种营销策略。

目标市场营销有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择（Targeting），即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；最后，为取得竞争优势，而进行目标市场定位（Positioning），建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为STP战略。

（1）市场细分

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

（2）目标市场选择

经过市场细分之后，按照每个细分市场的评估结果，同时存在很多子市场。找到一个或多个适合公司产品特性，服务特征的市场细分，或者为公司开展有针对性的营销活动作为目标市场。选定的目标市场才是本企业的着力点所在。基于市场营销理念创新的精准营销研究。针对各企业来说，目标市场选择主要有三种策略，无差异策略、差异化策略、集中性策略。其中无差异策略，面对众多子市场的集合，成本较高，时间也相对较长，适用于大型公司；差异化策略，是针对两个或多个子市场作为目标市场，相对要求较高，成本适中，一般适合于专业型的公司；集中性策略，旨在追求利润最大化，将主要力量集中于个子市场上，针对该市场采取特色营销策略，成本小，能在短期内取得促销效果，很适合创业公司。

（3）市场定位

市场定位是在市场上树立和传播产品与众不同的关键利益。市场定位的实质是使本企业与其他企业在市场竞争中脱颖而出，使顾客明显感觉和认识到其中的差别，从而在顾客心中占有特殊的位置。而创业企业需要领会市场定位实质，在进行市场细分化的基础上，提供建立有自己卖点和鲜明特色的产品或者服务，与其竞争对手区别开来，设计一系列差异化策略，形成自己独特风格，给顾客一个选择自己的理由。

3.2.3课外辅导机构竞争激烈

公司的STEAM教育课程在某些方面与机器人、乐高、创客教育等产品有一定的相似度，虽然在内涵上有一定的区别，但是作为初了解的家长们，会认为这几种教育模式是一样的，因此，作为类似产品其对公司的发展造成了一定程度的威胁。同时，虽然北上广发达城市的家长的教育理念在最近几年有所转变，但是，成都市作为西南部一线省会城市，大多数家长的教育观念还没能实现完全的转变，依然认为传统的学科教育是最主要的课外教育方式，缺乏对于STEAM教育的了解和理解，因此，大多数家长还是会选择传统课外辅导机构进行课外教育。

　　第四章纳堡树科学的宏观环境分析

　　4.1纳堡树科学的宏观环境分析

公司战略的制定离不开宏观环境，而PEST分析法能从各个方面比较好的把握宏观环境的现状及变化的趋势，有利于企业对生存发展的机会加以利用，对环境可能带来的威胁及早发现避开。P是政治(politics)，E是经济(economy)，S是社会(society)，T是技术(technology)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来分析企业集团所面临的状况。在宏观环境方面，国家政策鼓励教育的转型–素质教育的推行，教育消费的升级，家长教育理念的转变，人工智能，科技兴国时代的来临，STEAM教育培训所获得的发展环境将比先前更加优越。给Labtree纳堡树科学公司带来的机遇的同时也带来了竞争。

4.1.1政治环境

第一，国家重视人才培养，教育市场迎来新机遇中国目前虽然是世界的第二大经济体，但是，我国正处于产业转型的关键时期，供给侧改革已经成为我国经济改革的重点改革方向。为了促使这种发展和改革，关键在于人才的供给，而人才的培养则主要依靠于教育。同时，必须注意到其中最为需要的是科技型创新人才，而科技型创新人员并不能够迅速通过培训学习可以形成的，更多的是需要从小开始培养创新素质。全国政协委员唐江澎在2023年3月19日全国政协十三届四次会议上表示“今天孩子的全面素质就是我们国家未来的整体实力，也就是我们社会的幸福程度”[4]，他所提出的“培根、铸魂、启智、润心”这八个字深刻揭露了我国当年的教育使命与价值。因此，像STEAM这种培养孩子综合能力的教育成为了我国进行改革创新的必要部分。

第二，素质教育长期是政策重点支持方向之一，2018年教育部发布新课标以及教育信息化2.0等相关文件，从政策端将STEAM教育相关内容纳入课标，STEAM教育需求逐步走向刚性。国家出台法律法规，正确引导教育市场发展。教育是保障社会发展的，互联网创新发展是国家发展重要助力。STEAM教育作为这两部分的结合体，成为了我国未来发展的重要的支持部分之一。为了能够鼓励STEAM教育行业发展，我国制定了一系列的方针和政策来促进其发展[5]。

表4-1国家推行素质教育系列重要文件

　　表4-1国家推行素质教育系列重要文件（续）

资料来源：xxx发布《中国教育改革和发展纲要》(1993)

4.1.3社会环境

第一，传统教育观念逐步转变，素质教育深入人心。

在国内，虽然传统教育都在鼓励人们在某个领域有所专长，但越来越多的家长在培养孩子健康、成功的发展方面，更倾向于追求宽知识面和各种技艺，而不是执念于某一领域明智。因为当今世界，孩子们面对的是个前景不明的未来，家长应该如何培养孩子，使之较好地应对这种局面。毕竟成功，往往是“领域交叉式”的。所以，让孩子全面发展的学习就是为了以后的出类拔萃的做准备。也就是所谓的“先广博，后精深”。让孩子既建立相关领域和学科间的联系，又能进行批判性思维、抽象思维和横向思维。这才是教育的成功关键。因此，传统应试教育以单纯的学习成绩为中心的理念受到素质教育的日益推广而收到冲击。再者，随着第一批实行全面素质教育的80后、90后逐渐成为社会的主力军，家长逐步体会到了学习的必要性和重要性。这都导致越来越多的家长和学生将更多的金钱、时间和精力放到了下一代的学习任务中来，而且不单是重视学业成绩，更加重视的是学生的全面自由的发展，从而能够更好的发挥其自身的潜力。STEAM综合教育理念现在正在逐渐深入人心，STEAM的教育产品也将越来越获得市场的青睐和认可，越来越多的学校以及家庭会参与到STEAM教育产品的消费群体中来。因此,纳堡树科学的综合STEAM教育市场潜力巨大。

第二，出国热促使幼儿教育与国际教育接轨。

随着经济的发展，随着我国家长消费能力的增强，出国留学俨然已经成为中国中学生高考之外的一大出路。而海外学校考核标准更加注重学生的综合素质，准留学生家长更倾向于让子女接受素质类和特长类教育。留学热以及留学生低龄化趋势对我国STEAM教育的发展促进作用明。纳堡树拥有和X名校的课程，这无疑完美契合想培养孩子留学的家长的需求。

4.1.4技术环境

人工智能时代来临行，互联网产业已经成为了目前创业的重要发展区域，受到了国家、社会以及人民的广切关心。从原先的世界知名微软、苹果等高新互联网软硬件国际公司，到如今的华为、大疆、腾讯、百度、阿里等一大批中国企业的崛起，都印证着未来发展的必然趋势，而共享单车、直播等新兴行业的发展更是离不开互联网科技的支撑。信息化时代的来临导致人才需求发生了巨大变化，人才需求的转变将促使学校和家长更加注重青少年考试成绩之外的其他能力，而STEAM教育则恰好迎合了新的人才需求。未来的时代趋势是AI时代，科技兴国的时代。而纳堡树科学的STEAM教育重点培养的恰恰就是孩子的科学类素养。正是利用学科之间的整理，将互联网技术融入到各个学科之中，从而激发学生的创意，为互联网行业的进一步发展不断地开发孩子们的潜力。

5.2.5针对在校课堂的补习班

这种传统的教育产品类属于家长的刚需，是儿童教育培训的第一大项目。通过平时各种考试检测，以及中高考升学考试可以立竿见影的反映它的质量。而纳堡树科学的这种素质教育无法立竿见影，甚至思维能力的锻炼效果需要多年以后方能体现，国内大部分家长都在质疑孩子学了STEAM教育能得到什么好处呢？考试成绩会明提高吗？因此，如果说STEAM综合教育的地位像是甜点，那传统课堂补习班就是主菜。所以，在家长预算和孩子时间的限制下，纳堡树的STEAM教育不得不为它让步。家庭背景不同，选择补习班的。通常低收入家庭教育预算有限，只会给孩子报名功利性强，对升学有帮助的辅导班。年龄偏大、学历偏低的家长一般也对STEAM教育理解浅薄，采取拒绝的态度。

　　6.2在同质类教育机构竞争中，实行差异化战略

品牌差异化定位(DifferentBrandPositioning)是指企业对自身产品在特殊功能上、文化取向上、个性差异上的商业性决定性的对策，是体现自己的品牌与其他同类型产品不同之处。差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段,降低客户对市场价格的敏感度。

STEAM教育本身就不是一个单一性的学科，而是一个综合性的学科，其最终目标是要体现出科技创新的教育理念。里面的内容是包罗万象的，有程序设计，算法设计，机械工程设计，人工智能简单开发，美工外观设计等。并且在课程产品的设计与开发上很难做到面面俱到，况且面面俱到又难以体现产品的侧重点，产品的强项。在STEAM教育产品行业中，虽然为同一个目标服务，然而不同的公司还是有不同的侧重点，例如，据笔者调查，成都8成以上的STEAM教育培训机构都是以青少年科学教育主，对标XNGSS和中国小学科学教育课程。而我们通过市场调查发现，演示课以及PBL课（即problembasedlearning的缩写，是一种基于现实世界的以学生为中心的教育方式），对于儿童的吸引力更大，似乎儿童对于这种沉浸式的教育模式能激发出浓郁的兴趣。因此，纳堡树将产品的侧重点定位在与经营其他STEAM教育产品经营者不同的地方，这个不同点就在于公司的主要课程是由X权威STEAM课程机构独家授权，是中国唯一官方合作品牌，包括了超过60个的项目主题以及500多种课程设计。不仅如此，公司的课程还将与X东海岸教育重镇的数百所名校同步同源STEAM课程。该STEAM课程是由X名校共同负责研发，由X专业STEAM师培机构发证，同时符合XNGSS标准以及中国小学科学课程标准。如PBL课教室则采用了流浪地球和福尔摩斯两种主题，前者通过假设地球即将毁灭，人类必须要移民到其他星球的情境，让孩子们在思考与动手间学习到科学、技术、工程等知识，后者则通过利用空间设计和布置，让孩子们沉浸在破案现场，扮演着侦探角色，学习到化学、科技的知识。通过沉浸式教学，让孩子在游戏中学习，沉浸其中。

面对同类别，即综合类STEAM科学教育机构激烈的竞争，尤其金宝贝、新东方这些大品牌的培训机构都在积极开拓STEAM市场，对于纳堡树这种新创业，还没有品牌效应的小型培训机构冲击势必很大。但是走低价策略这条路对纳堡树来说路行不通，因为这种小型教育机构的运营成本都要比大型品牌的机构的还要高，现金流反而更少，所以打价格战对于纳堡树的运营无疑是雪上加霜。最好的竞争策略就是走差异化路线，而且可以降低客户对市场价格的敏感度。要知道新东方，金宝贝这种品牌的大型教育机构，他的课程及服务一定是标准化的，并不完全适应于每一个小朋友。针对大牌课程服务比较流程化，通常较死板，纳堡树科学可以走“小而美”的路线，提供更加人性化服务，打造自己的核心竞争力。根据顾客的不同需求，按照顾客需求，为顾客量身打造解决方案、提供个性化服务方案。纳堡树要从客户需求出发，在对客户问题的收集、归纳、研究的基础上，开发相应的特色服务，如一对一专注力思维课等。因此，纳堡树应该扬长避短，用自身的优势：优秀的初创团队、与X名校同步的课程、先进的教学设备，独特个性的教学环境，做到与其他同类教育机构不同的特色。在课程设计上更加比大型品牌机构更加精美特色；课间材料包更加丰富，教育方式更加个性化，因材施教；服务更加人性化，得到家长认可，老客户带新客户，生源才能慢慢上去，建立好的口碑，做大做强，沉淀品牌知名度。推出多样化、有针对性的服务产品是纳堡树STEAM教育服务项目提升客户满意度，增加项目吸引力、扩展市场份额的基础。

　　第九章结论与展望

本文的主要创新点主要在研究领域上的创新。目前STEAM教育在国内还是一个新兴的教育行业，关于STEAM教育的研究也大多数集中在教育层面，而针对STEAM教育企业发展的研究则少之又少。但是随着国家对于STEAM教育的重视和支持，越来越多的投资者和创业者进入到了这个行业中来，因此，这次研究能够为STEAM教育营销策略的发展提供一些建议。

　　9.3展望

历时3个月的研究工作，促进了本人对STEAM教育这类崭新的教育模式和产品的认知。希望能初创期对STEAM教育企业提供一定的借鉴和参考价值。由于本人的学识有限以及时间的限制，因此，研究存在一定局限性，一些观点和方法还有待进一步完善，在今后的实践工作中对相关问题还要做进一步的研究。