大娘水饺连锁餐饮经营模式

　　摘要：连锁经营方式目前已成为中国餐饮行业内主要的一种经济组织形式，并成为逐步推动中国餐饮行业前进的主要因素。随着国内外市场经济的进一步发展，引发的国际间竞争也进一步加剧。国内连锁餐饮企业在标准化与产业化等方面存在不足，并导致竞争力不足、同时最主要是在物流配送体系的功能管理以及供应链管理方面存在诸多问题，企业发展模式与配送模式的不相称性、软硬件的配合程度低、信息处理不完善、资源整合程度低等。很大程度上限制了餐饮连锁企业的发展。

　　本文通过对连锁企业常州大娘水饺快餐经营现状及存在问题的分析，通过培养高素质的商务人才，引用先进的科学技术．加强系统建设和企业管理。解决大娘水饺在发展和物流配送中的相应问题。

　　关键词：餐饮；连锁；管理；供应链；大娘水饺

　　从广义的范畴来说，本文试图以大娘水饺在中国这样的发展中国家直接投资的经济影响，以及溢出效应，从企业角度进行一些探讨；就狭义而言，则我们试图选取大娘水饺公司规模化进入的典型案例，以小看大，由典型延展至一般，考察大娘水饺在中国的经营策略，给中国相关企业一些启示。

　　选择大娘水饺作为研究样本的原因：

　　第一，大娘水饺所处行业为典型的劳动密集型行业，不仅涉及的经济影响面颇为广泛，而且社会效应同样存在；

　　第二，大娘水饺在中国实现的业绩，已经不是一般的进入成功，寻常的市场存在，而是大规模的网络连锁和强力扩张所达到的几乎主导所在行业的境界。因此，无论从时间长度上，还是在市场势力上，它都具有研究的典型性；

　　第三，更重要的是我们这项完全是微观层面的研究，获得了大娘水饺上游配套供应商、大娘水饺在各地中方合资伙伴的直接协助甚至数据支持，所以我选定大娘水饺作为我的典型案例研究。

　　由于Internet技术的飞速发展以及由此而引发的电子商务的兴起，改变了传统经济活动的生存方式和管理机制，对供应链管理产生了深远的影响。餐饮业作为我国一项传统产业，近年来一直保持着持续快速发展，行业规模和经营领域日趋扩大，成为国内消费需求市场中增长幅度最高、发展速度最快的热点行业。

　　全球经济一体化进程给我国餐饮业的经营发展提供了机遇，更带来了挑战。目前我国餐饮行业正处于快速发展的黄金时期，零售额连续多年保持20％左右的增长。中国烹饪协会提供的数据显示，1978年至2007年，餐饮业零售额年均增长19.8％，在国民经济各行业中名列前茅。2008年，全国住宿与餐饮业零售额达到15404亿元，同比增长24.7％，占同期社会消费品零售总额的14.2％，拉动社会消费品零售总额增长3个百分点以上。

　　目前连锁经营已成为我国餐饮行业内最为主要的一种经济组织形式，并成为推动中国餐饮行业快速发展的重要因素。但是，由于企业发展的软件投入和基础条件普遍不足，所以我国连锁经营的餐饮行业在总体快速发展的同时仍有一些不足之处，主要体现在标准化与产业化程度不高、缺乏科技支撑能力、缺少专业管理人才、信息化水平低、物流配送体系建设跟不上企业的连锁经营规模等，这些问题都在一定程度上制约了我国餐饮连锁企业持续快速发展和整体竞争水平的提升。通过将供应链管理引入餐饮连锁行业有助于原料供应商、餐饮连锁企业以及顾客解放思想、更新观念，培育新型合作关系和利益关系。餐饮业电子商务模式，就是电子商务在餐饮这一具体产业领域的具体应用模式。通过现代网络信息技术手段实现餐饮商务活动各环节的电子化，包括通过网络发布、交流餐饮基本信息和餐饮商务信息，以电子手段进行餐饮宣传促销、开展餐饮售前售后服务，进行电子餐饮交易，也包括餐饮企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。

　　2008年7-8月间，中国连锁经营协会联合德勤华永会计师事务所共同对中国连锁餐饮业发展战略趋势进行调研，采访了包括全聚德、西贝、俏江南、德庄、小天鹅、小肥羊、肯德基、吉野家、仙踪林等行业具代表性企业的董事长或总经理。归纳出现阶段国内连锁餐饮业发展状况：

　　连锁餐饮业发展依然保持高速

　　原材料上涨快速，毛利率稳中有升

　　人力资源匮乏、经营成本高涨、标准化难度大构成三大挑战

　　公司战略调整立足长效发展

　　乐观判断当前经济发展态势对连锁餐饮业发展的影响

　　大娘水饺于1996年4月创建于常州，是以水饺为主打产品，融合西式快餐理念，致力于价格平民化、品质标准化、管理现代化、品牌国际化的中式快餐连锁企业。

　　经过全体员工十年多的共同努力和开拓创新，先后在苏、沪、皖、京、鲁、浙、粤、赣、甘、黑等地区开办了逾300家连锁店，2002年11月和2004年12月，分别在印尼雅加达与澳大利亚悉尼成功开办连锁店。自2003年起，又相继投资1亿元成立了一家速冻食品生产企业。

　　公司现已形成了适合自身发展的管理体系和“六大定位”（品种、名称、价格、选址、环境、服务）的理论体系。目前，公司总营业面积四万余平方米，餐位一万八千多个，员工达五千多人。在2004年度中国百强餐饮连锁企业中名列第45位；被中国烹饪协会快餐委员会列为“中国快餐连锁十大著名品牌企业”；“吴大娘”商标被授予江苏省著名商标。大娘水饺现已成为国内最大的水饺堂食快餐连锁企业。

　　目前，中国食品制造业具备“国际竞争国内化、国内竞争国际化”的特点。正是国内连锁餐饮的发挥的时代。跨国公司的优势在其管理、机制和品牌方面，而国内企业惟一可以与之抗衡的正是渠道。国家相继出台了有利于饮食业良性发展的政策，企业应该抓住这个大好时机，扩大规模，加强连锁的配送管理，破解难题，开拓创新，冲上世界舞台迎接外来的挑战。本文将对大娘水饺餐饮连锁企业经营模式进行分析研究，通过指出所面临的主要问题，包括内部经营问题和消费者终端服务问题，结合餐饮业和电子商务的特点，在电子商务给餐饮业带来机遇和挑战的今天，对电子商务技术在大娘水饺餐饮业的应用进行了分析。

　　我国中式快餐市场的起步较晚，大约发端于20世纪90年代中期。1995年乔赢在郑州二七广场亚细亚大酒店对面开了第一家“红高粱”，并在短时间内扩张到北京及全国很多大城市，同时还打出“挑战麦当劳”的旗号。中式快餐业经过了20世纪90年代到21世纪初十年左右的引入期后，近两三年开始发展明显提速，已开始进入了成长期的前期。

　　本世纪初，中国快餐产业增量(营业额)达2000亿元左右，这将是最有吸引力的一个利润单元。在中国，快餐作为一个新型产业，必将成为最富有活力和最有发展前途的产业之一。据专家们预测，2011年前后，将是中国快餐业发展最辉煌时期的开始。

　　1、我国餐饮企业在经营中普遍遇到的主要问题

　　1) 餐饮业利润空间减少

　　在传统的供应链中采购系统全靠中间商，原料从产地到餐饮企业之间的差价几乎达到3-8倍。另外，我国农产品价格大幅度上涨，餐饮业成本越来越高，而且餐馆数量多，竞争激烈，企业又不敢随意提高价格，这使得餐饮业的平均利润越来越低。餐饮企业清楚中间商从中获利较多，因此往往采取拖欠的方式来寻找平衡，这样就造成了恶性循环。

　　餐饮业中存在着两个历史遗留问题

　　首先，餐饮企业提供的服务与消费者对饮食的需求不同步，往往后者的变化更快。而且消费者相对来说比较被动，只能选择企业已有的服务，这样容易造成供需双方的不协调。

　　再者，餐饮企业之间关于行业发展的相关信息的交流比较少，这也是餐饮业发展的制约因素之一。

　　1、创业初期，瞄准空隙抢占市场

　　竞争理论告诉我们，早期市场进入者除了获得质量领先的优势外，还将获得品牌管理、经营经验、规模经济等方面的优势，后行进入的追随者为避免正面交锋，可采取一个或若干个产品形成的市场细分战略，在细分市场中找到市场生机。

　　水饺作为极具民族特色的小吃，烹食方便，口味鲜美。中国历来有“好吃不过水饺”的说法，由于外形像元宝，有寓意兴旺、富贵的文化内涵，深受国人喜爱，于是“大娘水饺”在这种状况下应运而生，同时捕捉到这一商机的还有“红高梁”、“荣华鸡”、“羊肉泡沫”和“麻辣烫”等。

　　2、脚踏实地，走质量标准化路线

　　餐饮产品与其他产品的不同之处在于，它直接影响消费者的身体健康，因此对于餐饮产品的质量要求高，餐饮品牌要想做强做大，除了要进行适当的宣传之外，更重要的是要保证产品的质量以及维护品牌形象。

　　与其他餐饮品牌相比，大娘水饺更注重质量管理，创立初期，公司创始人就非常重视质量，通过对饺皮重量、水饺重量的量化控制质量，通过多年经营实践的摸索，如今大娘水饺总结了一本厚厚的《管理手册》，非常具体地量化与质量有关的细节问题，如调料配比、面质要求等。为了营造良好的就餐环境，保证服务质量，大娘水饺通过学习和借鉴肯德基、麦当劳的做法，在店面色调布置、服务员着装、清洁工序上做了统一的要求，让消费者感觉到轻松、简洁、明快。在连锁经营中，大娘水饺也始终将质量放在第一位，通过标准化的质量管理严格为产品质量把关，如为了保证每种食品味道的稳定性，公司特意配置了6种调料分装在容量一定，标有1－6数字的环保塑料袋里，然后分别运往每个开有连锁店地区的中心厨房，从而保证在北京吃到的水饺同常州的口味一样。长期的质量管理，逐步赢得了消费者的认可和信赖，而消费者的口碑相传，为大娘水饺赢得更广阔的市场，大娘水饺的店标——和蔼可亲的“大娘”图像，也逐步走进消费者的心中，成为和肯德基、麦当劳一样拥有较高认可度的品牌形象。

　　3、适速发展，使连锁经营规范化、标准化

　　面对市场的挑战，快餐业发展的必然趋势是连锁经营，连锁经营是快餐企业标准化操作、工厂化配送、规模化经营和科学化管理的保证。连锁经营的前提是有成功的母体，包含市场认可的产品及品牌，“羊肉泡沫”和“麻辣烫”都是独具特色的产品载体，但是缺乏闪亮的品牌依托，因此无法通过连锁经营做强做大。连锁经营过程中，对连锁店的经营管理至关重要，因为连锁店的经营状况直接影响公司品牌的形象，有时一个加盟店的经营不善，就会导致公司整体形象受损，甚至整个品牌的垮掉，良好的产品品质及品牌形象带来的市场正面反馈给大娘水饺提供了一个连锁经营的母体，在从母体到连锁店的克隆复制上，大娘水饺严格把握产品质量关，不但拥有较完善的质量标准体系，而且建立了二级督察制度，在各区域设立地区督察，每位督察负责6家店的质量督察，还有一支督察队伍在全国范围内抽查，确保各门店在食品安全、生产、卫生等方面符合公司信守的规定，在对各连锁店的信息管理上，也通过地区负责人的方式进行有效管理，各个连锁店的经营管理状况以及出现的问题，都能够及时地反映给区域负责人，由负责人向总店定期反馈，确保总店及时了解公司整体的经营状况。

　　公司是以传统的水饺为主打产品，融合西式快餐理念，致力于价格平民化、品质标准化、管理现代化、品牌国际化的中国快餐连锁品牌企业。企业经营产品主要有：速冻类的包子、馒头、速冻饺子；饺子；汤有汤类、汤品；大鸿面馆、面；冷菜；另外还有点心、烧烤、套餐、色拉、饭、粥、煲类与农家铁锅。

　　1、公司职能部门主要职责

　　总经理：全面负责公司经营、管理与决策。

　　管理副总经理：协助总经理负责公司管理体系建设与执行。

　　经营副总经理：协助总经理负责公司经营管理。

　　技术部：协助总经理负责公司产品研发和产品标准化建设。

　　综合办：负责公司绩效管理、质量检查、人力资源管理、劳资管理、培训管理、信息管理、行、政管理、法律管理等。

　　财务部：负责公司财务管理、资金管理、成本管理、审计管理、吧台管理等。

　　物资部：负责公司采购管理、价格管理、仓库管理、车辆管理及固定资产管理等。

　　技术部：菜品出品管理及菜品的研发与试制。

　　经营部：负责公司经营管理、品牌管理、营销管理、公共关系、市场开拓和六常管理等。

　　2．3．1组织结构图

　　1、餐饮行业供应链采购系统不完善

　　餐饮行业供应链采购系统中间成本高和餐饮企业营销方式落后。首先，供应链采购系统中间成本高。一般中小型的餐饮企业在采购时全靠中间商，并且存在采购员的回扣问题，原料从产地到餐馆之间的价格差距几乎达到3-8倍。又由于近年来，我国农产品价格大幅度上涨，餐饮企业成本越来越高；但由于餐馆数量多。竞争激烈，企业不敢随意提高价格。这使得餐饮业的平均利润越来越低，有的餐馆虽然生意很好，却不赚钱；出现餐馆频繁转让的现象。在现代企业竞争力不断强调供应链物流管理时，餐饮业这个古老的行业更需要在供应链采购创新上下工夫，从而降低中间成本，而开展电子商务是解决这一问题的好方式。

　　2、目前的营销观念还很陈旧

　　经营者对消费者需求的了解还很不足。现代营销观念历经生产、产品、销售、产品营销，至今已发展到社会营销观念的阶段，许多餐饮企业对营销工作极不重视。具体体现在：①餐饮企业人才配置不合理，录用的大多是餐饮内部管理人才，而他们往往对企业的营销工作知之甚少，因此多数餐饮企业在市场调查、市场策划和市场拓展方面十分薄弱；②对营销的理解狭隘，认为营销人员即为推销员，从而对营销人员的使用不够重视；③机构设置落后，往往只设销售部而不是营销部，使得企业对于市场和顾客只是被动地销售，而不是主动地营销，从而坐失大好市场机会。目前餐饮业的买方市场已经形成，以前那种不顾顾客需要，只凭自身情况确定菜式、价格和服务的方式已行不通了。餐饮企业要想获利。惟有想方设法招徕顾客。而由于餐饮业的进入限制少，餐饮企业的数量也会越来越多，导致此行业的竞争异常激烈。在这种情况下，餐饮业者如果仍旧墨守成规，不及时转变观念的话，必将在激烈的竞争中被淘汰出局。

　　3、连锁餐饮经营方式的转变

　　从长期单一的经营模式向多业态方向转变，推动了餐饮业自动化水平的提高，但当店铺前台POS系统、条形码和扫描等先进技术提高了销售效率时，与这种先进极不相称的是后台配送支持体系的落后，原始的人工作业方式仍然居于主导地位。在新世纪，随着国内一些连锁餐饮企业规模的扩大和网络扩张速度的加快，以及对配送作业“拆零”需求的越发强烈，使得配送中心作业能力不足，效率低下，配货作业熟练工人欠缺的矛盾连锁企业物流配送现状研究

　　（1）未能实现集中采购、进货。目前统一采购和进货的比例通常只有30％一60％。大多数总部与其分店之间以及各分店之间，缺乏内在的经济联系，仍实行传统的单店采购和进货，从而未能取得因大规模采购而带来的优惠进货价格，故在销售价格上无竞争优势。

　　（2）未能实现统一的存货和库存管理。连锁企业仍采用各分店自行设立仓库的旧模式。这不仅造成层层设库、库存量高、保管手段落后等现象，而且占用了大量动资金。

　　（3）标准化程度低。主要表现为商品容器及有关的装卸搬运、储藏、运输等设备未能实现统一的规格化和标准化。制造业对条形码的认识及应用滞后，一般超市的商品只有20％使用了条形码。条形码使用率低．故难以发挥电子计算机控制作用，制约了自动化水平。

　　（4）计算机信息系统建设滞后。餐饮企业集团内部缺乏应有的通讯系统，使店分店间无法及时进行业务指导、销售管理以及商品配送和调剂，阻碍了高效率地开展连锁经营。

　　人才一直是制约餐饮行业发展电子商务的瓶颈。沿习传统惯例，餐饮业进入门槛较低，人才素质普遍偏低，这是个不争的事实，懂信息技术的人更是凤毛麟角。我认为一定要加强这方面人才的培养和引进。旅游专业学校、烹饪专业学校、电子商务专业学校在这方面要对专业做相应的调整，让懂信息技术的人懂餐饮，让懂餐饮的人通网络经营，让复合型的人才去顺应市场发展的潮流，做到观念创新、决策创新、激励创新，消除家族观念、亲情关系和家族势力对企业发展的不利影响。没有现代化的经营人员，就没有现代化的餐饮业。

　　对餐饮产品尽量做到标准统一、工序科学量化认真分析一下经营状况好的快餐连锁店，如国外的麦当劳、肯德基和必胜客，它们都克服了这一弊端．做到产品配方全球一致、产品的生产过程全部由机械来操作完成，真正实现了自己的承诺：在全球任何一家分店享受的都是相同品质口味的食品。“太娘水饺”在明白传统工艺只能糊口，不能成大业后，就对传统的水饺进行了改良，制定了严格规范的质量标准，将每道工序都科学量化，无论是水饺的大小、馅心的配置，还是配送的汤品主料定量都严格要求，这使得“大娘水饺”既源于传统又高于传统。另外．由于水饺出于北方、制作工艺简单的特点。再加上“大娘水饺”的馅心融合了南方风味．这为“大娘水饺”的全国性连锁经营、走出国门奠定了基础。

　　学会采用现代管理理念去预测、管理、控制各连锁店，从原料到成品、从菜品到配料、从大门到后巷进行深层次、多角度的管理。真正的连锁经营，是指经营同类商品和服务的若干企业在核心企业的领导下，以共同进货、分散销售、统一管理等方式连接起来，共享规模效益和群体效益的一种现代商业企业经营方式和组织形式。而快餐业的自身特点却要求餐饮品种不能过多．但各自都必须具有独特风味，快餐要想实行连锁经营就必须处理好这两者之间的关系。对企业来说，品种的单一化有利于品种的标准化，但产品品种单调就缩小了顾客的选择范围．这样势必会影响客流量，企业必须采取一些方法来弥补，最常用的一种方法是扩大产品深度．实行一个品种多个花色=种类，菜肴的品种及口味的榴对多样来弥补这一不是。另外，提高品种的质量、特性也能弥补产品品种单一的不足。对于原料而言．要处理好订货、购买、库存的关系．做到不因季节性而缺货、不因保鲜期而不鲜活。

　　完善整个服务网络快餐企业要结合行业特征、企业自身特点，选择适宜的管理技术，如供应链管理(scM)、客户关系管理(cRM)、订货管理系统(OMs)等，对企业整个业务流程进行优化配置，提高企业经营效率，为顾客提供更加及时，更高水平的服务。此外，在开展连锁经营时，物流系统建设的好坏直接决定了企业经营效果，所以企业应该非常重视物流。根据企业自身的状况，可以自己完成整个物流配送的工作，也可以将物流业务委托给专门的第三方物流企业完成。不论哪种方式都是为了将企业的内、外资源合理配置。真正达到连锁企业的发展要求的几个“统一”。即统一采购、统一配送、统一标识、统一经营方针、统一服务规范、统一广告宣传和统一的销售价格等，进而能以便在行业竞争中能更吸引消费者和合作伙伴。

　　电子商务网络技术和移动电子商务技术在中国餐饮业中的应用为餐饮企业带来了优势与竞争力。从整个餐饮行业来看，电子商务给餐饮业带来的是一场革命，它代表着一种方向，是一种新经济新文明前提下的商务模式。它不但是通过应用最新的电子商务信息技术改变传统的餐饮企业运营方式，提高服务质量和效率。同时也在线上与线下极大的方便了食客，以食客的需求为出发点，通过线上的信息交流服务和线下的人性化服务、电子信息化服务，彻底更新餐厅形象。最根本的革命性表现在于电子商务技术在数据整合上和信息共享上的优势使中国的餐饮企业从技术上可以有效地实现同行业中不同市场细分区域餐饮企业之间的合作，例如西式餐厅与中式餐厅可以结成联盟，将信息共享，并进行联合采购。它将传统环境中的竞争者变成了联盟者，把过去的对立者变成了合作者。在传统模式资源有限的前提下，企业经营者都是从自己的企业入手，考虑自己的企业如何赚钱，但是信息这种资源是无限的，是可以共享的，而且用的人越多，信息的价值就越大，因此餐饮企业可以走向联盟，走向合作。这将是未来电子商务给整个行业带来的改变。

　　电子商务对于各行各业来说它最重要的作用在于它能让依赖它的行业或商家在这个市场竞争激烈的情况中领先同行，脱颖而出，成为餐饮业中的赢家。所以，21世纪的餐饮企业应该尽可能地充分利用互联网络技术和电子商务信息技术，把握新世纪高科技浪潮所带来的制胜商机——网络销售，降低成品支出，扩大销售，提高利润，提高顾客服务满意度，成为成功的餐饮企业。

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