对消费者消费观念的分析与思考

　　摘要：生活消费既是人们生存与发展的基本行为，又是社会高度关注的重要领域。提高生活消费需要的满足程度，既是推进社会经济发展的重要动力，又是社会经济发展的归宿。中国30年改革开放，带来了城乡居民消费领域最为深刻的消费变革，它显著地提升了居民生活消费水平，改变了消费结构状况，催生了消费生活方式的更新。中国居民消费生活状况的变化，真实地反映了中国经济、社会的快速发展，同时也表明了中国消消费观念的加速演进。城乡居民从自身和社会消费生活的巨大变化中深切感受到了社会主义市场经济的巨大魅力，同时也从消费对象、消费制度及消费观念和习俗的演变中，实际领略到我国消消费观念演进发展的独特而丰富的内涵。

　　关键词：消费观念；消费者行为；经济

　　既然西方消费理论在解释中国消费问题时存在一定的局限性，我们就有必要立足于中国特色的制度背景和文化背景，从新的角度去探讨制度变迁中的“中国消费之谜”。与西方市场经济国家相比，中国消费者行为变迁更具有特殊性。因为:1.20世纪后50年的中国，中国不仅走上社会主义道路，而且在最后的20年间，又经历了一场巨大而深刻的变革，即从计划经济体制向社会主义市场经济体制的制度变迁和社会转型。在波澜壮阔的经济体制改革前后，中国消费者的行为必然会随着社会经济环境的改变发生了并继续经历着巨大的变化。2.我国经济体制改革激发了消费者的活力，使其经济行为逐步具有了市场经济的特征，对国民经济运行影响的层面也日益扩大，成为影响国民经济运行的重要因素。正由于消费者主体行为对国民经济影响的增强，人们逐步认识探讨消费者行为对弄清经济运行机制的重要性，认识到了对消费者行为的研究，是解释宏观经济问题的切入点。3中国的特有的文化滋生出中国消费者特殊的消费观念和行为。以上的分析，实际上解释了本文为何将中国消费者行为变迁作为研究课题的缘故;另一方面也表明了研究消费者行为变迁，不仅具有极其重要的理论价值，而且具有十分重要的现实意义。

　　中国是一个大国，大国经济必须以内需为基础，而内需又必须以消费为主来带动经济的良性循环和发展。然而，长期以来我国投资增长过快、消费相对不足的结构性矛盾非常突出。在国际金融危机对我国实体经济带来的影响，并进一步加深的背景下，我国经济运行因内需的乏力困难明显加大。xxxxxxxx在2004年的XX工作报告中提出，要正确处理好投资和消费、内需和外需的关系，最根本的是扩大国内消费需求，更多地发挥消费作为最终需求的作用，使消费成为经济增长的主要动力和持久动力。因此，如何激发潜在需求，促进居民消费，是中国经济走出困境的最佳路径选择。为此，本文基于理论研究和经验证据，为我国扩大内需，刺激消费提出一些政策建议。

　　本论文共分五章。论文结构及各章主要内容简介如下：

　　第一章导论；第二章消费观念的内涵；第三章消费观念与消费者行为变迁（兼论中国消费者行为现状分析）；第四章当代消费观念的消极性分析；第五章针对当代消费观念的消极性的若干建议。

　　消费，是人类生存与发展的最基本的活动形式，因而消费是人类最基本的社会实践活动。一般来说，有两种不同含义的消费:一种是生产性消费，即劳动者在生产过程中通过消耗生产资料和劳动力，生产出在物质形态上与生产资料和劳动力不同的新的产品。这是一般所说的“生产的消费”。马克思指出:“提出生产的消费这个规定，只是为了把与生产同一的消费跟原来意义上的消费区别开来，后面这种消费被理解为起消灭作用的与生产相对的对立面，我们且观察一下这个原来意义上的消费”。这种“原有意义上的消费”就是生活消费，即人们为了满足自身物质和精神的需要而消耗或享用生产过程创造出来的各种使用价值(包括物品和劳务)的行为或过程。包括经济学在内的各门社会科学研究的消费专指生活消费，自然，本文所讲的消费也专指生活消费，即“消耗或享用人类劳动创造出来的产品(包括物质产品和生活服务)满足人类物质和精神生活需要”。消费是人类重要的、基础的社会实践活动，消费现象必然表现为一种的重要的文化。消费过程本身就表现了一种独特的文化，即消费观念。这是分析消费观念范畴的认识基础。因此，广义的消费观念是人们在消费过程中占有和耗费的生产过程所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的消费是指消费过程中的行为方式、消费的价值取向、消费观念和消费伦理道德以及消费体制等。其中消费观即消费价值观，是消费群体对消费对象整体化的价值取向或评价，是消费观念的核心。

　　综上所述，无论从哪个角度和视野界定，消费观念都具有某些共同的特征。作为经济文化的重要组成部分，消费观念是整个社会文化的重要组成部分。就是说，消费观念的基本特征在于:第一，消费观念是以人为主体的人本消费观念，其实质是通过消费需求表现出来的价值观念;第二，消费观念在形态上呈现出民族性、多样性、整体性和相对性，在功能上呈现出共享性、沉淀性、延续性和擅变性，是历史传承的累积与现实相互作用的基本产物;第三，消费观念是人们生活消费的基准和行动模式，是一定社会组织及其大多数成员共同遵从的制度、仪式、规范。

　　从我国经济社会发展的实际情况看，消费观念在社会经济、文化发展中具有重要作用，主要表现为两大对社会的经济渗透和引导功能:

　　2.2.1经济渗透功能

　　消费观念对经济的渗透功能主要表现在对生产领域、生活领域的日益渗透，从而成为经济发展的一个直接内因或动力。在生产领域，消费观念渗透其运行之中，社会经济过程中无处不蕴藏着文化，直接或间接影响着消费品生产的结构、方式、规模和速度，进而直接影响整个社会生产规模和增长质量，影响经济运动的数量和品质。正如马克思指出:“消费者范畴比生产者范畴广得多”，“因而消费者花费自己收入的方式以及收入的多少，会使经济生活过程、特别是资本的流通再生产过程发生很大的变化”。在以需求作为经济要素配置基础的市场经济形态中，居民收入变化，通过对消费需求的影响，直接地作用于消费品和服务的再生产运动，进而对整个经济运行产生直接影响。

　　2.2.2社会引导功能

　　一般认为，在社会科学范畴中，文化处于最高层，对社会演变和发展起支配、统率和导向作用。罗马大学教授F"玛西尼认为:“以前的发展理论首先考虑的是经济，都忽视了人类生活的最深层面即文化层面，它是人们价值观念赖以形成的基础，因而它成为认识发展问题及主要方面的基点”。消费文化对社会的引导主要是对社会消费观念的引导。消费观，包括相对固定的对生活消费的基本态度、生活消费的追求，以及对消费效益的评判等的认识，这是浅层次的消费观念;消费观更递进的层次，包括对消费与生产关系的认识、消费与人身心健康发展的认识，以及对于消费蕴涵着的社会伦理道德观念的认识等。任何个人都有自己的消费价值观，无论个体是否认识到这点，并且都在这种特定观念的支配下进行消费活动，观察与处理消费问题。

　　因此，消费观念直接制约和引导消费者的消费行为，这是消费观念的一个主要功能。有差异的消费价值观，必然会产生不同的消费行为。个人收人水平直接决定消费需求的规模及结构，但是，相同收入的消费者，其消费行为的差异，很大程度上由消费观念所制约。在被国外学者称之为“S-O-R”消费行为模式中，消费者的生理、心理因素如心理需求、动机、个性、态度、观念、习惯等，对消费行为起着重要的影响作用。不同的消费观念倡导着不同的消费理念、不同的消费预期、不同的消费倾向、不同的消费时尚等，其实质是反映着不同种类(例如，有行乐观、节俭观、奢侈观、崇洋观、实用观、刺激观等等)的消费价值取向，倡导着不同的消费理念，发挥着消费对人身心的促进或者促退作用。为此，更重要的是，社会可以利用对于文化的可引导性，在全社会倡导积极的、健康的、科学的、可持续的消费价值观，直接促进社会经济的可持续发展和社会和谐。

　　消费观念是经济文化的重要组成部分，其形成和发展必然受到多种因素的影响和制约，研究影响消费观念的因素，对于认识与把握消费观念的性质、功能及其演变规律等，具有重要意义。

　　可以从多个角度探索影响消费观念的因素。下面分别从生产力要素、会经济体制、政治制度等外生性因素，以及经济文化变化、消费者价值观念、消费需求变迁等内生性因素进行分析。

　　2.3.1经济文化的影响

　　消费观念是经济文化的重要组成部分，一个社会或国家的消费观念，当然是在其特有的经济文化背景下的产物。

　　首先是传统经济文化的影响。传统经济文化对消费观念有一定的制约作用。中国几千年来，受到儒家传统文化的影响，经济文化中不可避免地处处刻画着儒家中黝奢崇俭、注重积蓄、厚身薄民等经济文化的影响，形成了停滞的低下的消费倾向、结构单一的消费结构。思格斯在谈到经济因素所起作用时就指出:“但是政治等等的前提和条件，甚至那些萦回于人们头脑中的传统，也起着一定的作用”。而且，传统经济文化中有一些优秀的民族传统、地区传统影响着消费观念。如我国是一个多民族的国家，各个民族的有各自的文化传统和特色，至今影响着人们的衣、食、住、行，形成各自不同的消费文化，如藏族。

　　其次是经济价值观的影响。文化的核心是价值观。封建主义、资本主义、社会主义的价值观是不同的，在同一社会里，各个人的价值观也是不同的。人的价值观念，具有导向作用，影响人们的思想观念，影响人们的行为，影响人们的消费生活，必然影响消费观念。封建社会长期的官僚统治与小农经济中挣扎的国民，在“有吃有穿”的理想生活模式中，其价值观自然是够吃、够穿就行了，其重农抑商是观念也是根深蒂固，消费观念中体现得淋漓尽致。

　　2.3.2主观因素，即消费者素质和能力的影响

　　人是文化的创造源泉，文化是人的精髓。人按其本性来说能够无限地扩张到自己想作用的范围，正是人的文化特性所在，也是人与动物的区别。因此，人成为了历史的主宰，成为了文化活动的核心，人的活动是文化历史活动的实质。恩格斯曾经指出:“社会发展史有一点是和自然发展史根本不同的。在自然界中(如果我们把人对自然界的反作用撇开不谈)全是不自觉的、盲目的动力，这些动力彼此发生作用，而一般规律就表现在这些动力的互相作用中。在所发生的任何事情中，无论在外表上看得出的无数表面的偶然性中，或者在可以证实这些偶然性内部的规律性的最终结果中，都没有任何事情是作为预期的自觉的目的发生的。反之，在社会历史领域进行活动的，全是具有意识的、经过思虑或凭激情行动的、追求某种目的的人;任何事情的发生都不是没有自觉的意图、没有预期的目的的”。所以在消费观念的形成、发展过程中，消费者的主观能动性、消费者素质、消费者能力等因素，对形成什么样的消费观念、如何形成消费观念、消消费观念的发展程度、发展速度、层次、内容等方面有着重要的影响。传统(古代)落后的消费者素质和能力所形成的消费观念自然无法同当前丰富、发达的现代消费观念相提并论。另外，消费观念的个性即民族个性也得得益于各民族消费者素质和能力的个性发挥。所以有“文化是大写的人格”的说法。

　　总之，消费观念的形成和发展，一方面要受社会历史、经济发展水平、自然地理环境、民族等影响，另一方面又受人们的创造能力、生产能力、消费能力、适应能力等行为效应的影响。交织在一起日益影响消费观念，使之不断沉淀，产生了与人们消费直接相联系的实物、技能和知识、组织和规范、制度和价值观念等，即消费观念。所以，一定的消费观念总是带有地理自然环境、经济发展水平、历史发展、民族、物产和人们创造能力、适应能力等行为特点。

　　3.1.1消费者认知对消费者行为的影响

　　众所周期，预期是凯恩斯抛弃马歇尔的新古典主义微观经济学创立宏观经济理论大厦奠立的基石。在《通论》凯恩斯认为，预期是影响总供给和总需求的重要因素，甚至是导致经济被动的决定性因素。对此，有不少学者认为，凯恩斯经济理论的意义并不在其结论本身，而是在将不确定性预期置于经济分析中的重要地位。凯恩斯十分强调现实经济世界中的不确定性问题。凯恩斯批判新古典主义赋予不确定性一个简单的可量化的形式，将不确定性简化成可以测量的风险。凯恩斯认为，不可能像新古典理论假定的那样计算出一个确定的风险概率，对未来的预期也不与现在的任何事件之间存在任何确定的相互联系;预期本身是不确定的和不稳定的，因为任何预期都包含着人的任意猜测、一时冲动、投机心理以及其他种种心理因素。在经济学，心理学、决策论和博弈论中，风险的概念涉及潜在积极结果和潜在消极结果在内的选择情境，典型的例子是既有损失可能性又有收益可能性的彩票购买。但是，在市场营销学中，消费者行为面对的风险，则主要是指潜在的负面结果，并且不确定性与风险两个概念通常是相互替代的。因此，本文不对这两个概念加以区别，明确所研究的风险就是对消费者行为产生潜在消极结果的选择情境。

　　3.1.2消费者情绪对消费者行为的影响

　　情绪是人对客观事物是否满足需要而产生的一种态度和内心体验.是个体与环境意义事件之间关系的反映。客观事件或情境对人的意义有积极或消极的属性，使得情绪也有积极与消极之分。消费者在从事消费活动时，不仅通过感觉、知觉、注意、记忆等认知活动认识消费对象，而且对它们表现出一定的态度。根据其是否符合消费主体的需要，消费者可对其采取肯定的态度，也可采取否定的态度。当采取肯定态度时，消费者会产生喜悦、满意、愉快等内心体验;当采取否定态度时，消费者就会产生不满、忧郁、憎恨等内心体验，这些内心体验就是情绪或情感。情绪的发生与认知过程一样，源于客观事物的刺激。当刺激达到一定强度时，使会引起人的相应体验，从而使人产生各种情绪反应。这些情绪反应没有具体的现象形态，但可以通过人的语气、表情、动作等表现出来。例如.当消费者购买到心仪的商品，或获得超值服务时，会通过欣喜的语言或动作表现出来;而当他发现有不满意之处时又会表现出懊丧和气愤的情绪。这被称为情绪的适应功能。不论是后悔，还是失望，它们都属于消极情绪。有研究表明，消极情绪对行为决策具有显著的负面作用。这是因为:第一，消极情绪具有动机作用，能够组织和激发行为决策;第二，消极情绪一旦被唤醒，个体出于保护自己的目的，会作出比较谨慎地选择;第三，消极情绪会造成认知失调。认知失调是一种比其他动机更为强有力的推动力量，它会导致朝向尽量减少失调的行为，从而导致影响个体决策与认知的不适应。

　　综上所述，与效用相似，早期人们对态度的认识也是模糊的。随着人们对价值认识的清晰对态度系统形成及其影响因素的认识也越来越全面，基本思想也逐渐趋于一致，比如心理动力场理论与期望理论、信念一价值理论与特征一价值理论。

　　3.2.1消费信心与谨慎消费纠结

　　2011年我国居民消费支出占GDP比重为35.4%。尽管这个数字低于世界中等收入国家60%比重的平均水平，甚至低于中低收入国家引%比重的平均水平，但是居民消费态势趋旺，2009一2011城镇居民家庭平均每人生活消费支出分别为7943元、8697元、9997元，农村居民家庭平均每人生活消费支出分别为2555元、2829元、3224元;2011年，作为衡量居民和社会集团实物性消费规模和水平的重要指标—社会消费品零售总额89210亿元，比上年增长16.8%。增速是我国自2007年亚洲金融危机以来消费品零售额名义增长之最。扣除物价上涨因素，2011年实物消费量增幅达到12.5%，高于上年0.2个百分点，成为13年以来实物性消费增长最快的第二个年份(2009年为12.6%)。其实际增幅也分别比“九五”和“十五”时期的平均增幅高出1.8个和1.4个百分点。2011年，中国消费品零售额名义增长和实际增长双双呈现快速增长态势，表明消费者消费意愿增强。与此同时，消费者的制度风险预期也由短期转为长期。1988年中国社会科学院的调查显示，居民储蓄目的排在前4位的是子女教育、提高食品质量、买耐用消费品和为结婚准备，说明20世纪90年代以前中国消费者主要是以短期消费为目的，体现了无风险预期驱使下消费行为方式的短期化。而2009年类似的调查结果显示，我国城镇居民储蓄目的有了较大变化。具体表现为:为购买耐用消费品而储蓄的短期倾向呈下降趋势，为子女教育而储蓄的倾向上升，为养老而储蓄的倾向加强，获取利息的比重直线上升，购房目的上升迅速。这说明，源于对2002年以后制度风险的认识，消费者规避风险内生化，促使消费者从短期的收入一消费均衡转变为长期的的收入一消费均衡。

　　3.2.2消费升级与市场供给错位

　　21世纪初，中国消费己进入加速转型期，居民消费由原来简单的数量增长演变为数量增长与结构调整并行，消费结构的变化越来越体现生活质量的提升，其特征主要有:(l)生存型消费比重不断下降，服务消费比重不断提高。居民消费支出重点的转移是消费结构优化和升级的主要标志。2011年，城镇居民住、行等商品销售增幅明显快于吃、穿类商品销售增幅。其中，零售额增长最快的前三位依次是:建筑及装演材料类(43.6%)，家具类(43.2%)，金银珠宝类(41.7%)。在城乡居民商品性消费支出快速增长的同时，以教育、旅游为代表的精神文化消费和服务性消费需求也不断上升。从城镇居民看，年生存型消费占总消费支出的比重由2000年的74.6%下降到2006年的56.6%，而发展型和享受型消费比重则由13.1%和n.3%提高到21%和18.9%。从农村居民看，年生存型消费占总消费支出的比重由2000年的75%下降到2006年的56.6%，而发展型和享受型消费比重则分别由13.4%和10.4%提高到17.6%和14.7%。这表明，我国居民消费结构优化升级正由以实物消费为主转向实物消费和服务消费并重的发展阶段。(2)居民消费国际化特征更加明显。主要表现在对境外商品的品种、质量、价格和服务等方面的需求增加。根据2011年《中国统计年鉴》统计，2006年我国进口额达7914.61亿美元，比2000年增长2.5倍。其中，2006年食品进口额达99.94亿美元，比2000年增长1.1倍，饮料及烟草类进口额10.41亿美元，增长1.9倍。进口商品的快速增长，表明居民消费已渐趋国际化。

　　3.2.3经济贡献渐强与消费驱动后劲不足

　　长期以来，在拉动我国经济增长的“三驾马车”中，消费需求对经济增长的拉动作用最弱，投资最强。2011年，中国经济过去主要依赖投资和出口拉动的局面有所改善。其中，投资需求对经济增长的拉动作用得到减弱，而消费对经济的拉动力明显增强。在11.4%的GDP增长中，消费、投资、净出口对增长的贡献率分别为39.4%、40.9%和19.7%，分别拉动4.7、4.9、2.3个百分点，消费与投资增长率差距缩小，多年来我国促进消费的政策措施得以初见成效。稳步攀升的消费增长，逐渐成为引领经济持续增长的最重要因素。但是，从宏观的消费结构看，这种消费拉动，受房价、物价等因素的影响，个人消费对经济的拉动尚显动力不足。自改革开放以来，我国居民消费率总体上呈现下降趋势，从1978年的48.8%下降至2011年的35.4%，下降了13.4个百分点。居民消费率过低，居民即期消费意愿和消费行为受到较强的压抑，经济持续增长面临消费动力不足的挑战。

　　在历经30年社会经济制度与意识形态的巨大变迁后，改革前30年所构建的超物质利益的、颇具理想色彩的道德模式迅速消解，特别在市场经济构建尚不完善的初期，在市场利益的诱使下，非健康科学的价值观、道德观不断浮现，加之西方文化的冲击，中华儒家文化的“诚、信、仁、义”精华被部分人淡忘，社会价值评价与道德规范似乎也处于一种混乱状态，如上所述，社会消费观念表现为一种多元化特征:既有对计划体制时期禁欲主义的纵向叛逆，又有对西方后现代主义的横向转移;既有对益于身心消费体验的继承与发扬，又有对消费符号、消费符号的简单模仿与崇拜;既有大众世俗文化消费中低俗的非健康现象的死灰复燃，又有对高雅的人文文化产品的热情赞扬。

　　“节俭”传统遭到片面否定。如本文第二章所述，中国传统消费思想中，讲得最多、最久、最为普遍和深刻的就是“奢俭”问题。无容置疑，在当前条件下，作为中国几千年消费观念的精髓的“黝奢崇俭”价值观，如“克俭于家”、淡泊物欲、俭以养德等传统精神，却遭到部分人的漠视甚至嗤之以鼻，在他们看来，节俭等于“寒酸”、艰苦奋斗等于“傻冒”，这些人将名、利、物欲的极大满足作为人生目标和道德标准，更不注意节约自然资源、不注重社会财富的积累，不约束贪欲、不陶冶情操，等等，这些现象的出现，都在呼唤中国传统文化的回归。相当多的人在追求物欲满足的同时，却忽略了人与自然、人与环境之间的和谐共生的“天人相应”关系，将人的需要凌驾于客观外界之上。水、电、粮食、木材、纸张、汽油……各类资源消耗数量急剧增大，其中属于浪费的部分也在增大。食品消费规模扩大加重耕地资源的压力、生活用水量增大加重淡水资源的压力、能源消费增大加重能源保障的压力，物质消费总量增大使我国环境恶化日益严重。总之，忽视生态消费、绿色消费的观念，导致人与自然界的对立和人类自身存在的危机，这既对经济增长方式转换提出严峻的课题，又对消费生活方式的转换提出严峻的挑战。

　　“面子消费”是最具“中国色彩”、独特的消费观念。中国人自古就有重人情、讲脸面的文化习俗，“面子”俨然就是中国传统文化、传统价值观的一大鲜明特色。林语堂先生讲:“面子”是统治中国人的三位女神(面、命、恩)中最有力量的一个，它是“中国人社会交往中最细腻的标准”。关于中国的面子问题，国外也有相当学者在研究，做了较好的阐释。如社会学家赛林(M.Thelin)说:“中国人的价值观中脸面居于核心”;传教士亚瑟•亨•史密斯说:“保全面子”是中国人的第一性格。由此看，无论古今、无论贫贱、无论城乡，人们的基础行为规范中相当注重“争脸”、“给面子”，且相互“礼尚往来”地“留情面”，“面子”思想成了维系体面和关系的情感支撑。这种观念也深入到日常消费生活中，它集中体现在百姓家庭的婚、丧、嫁、娶活动中。如婚姻消费上，人们总是根据与主人关系的远近亲疏来准备礼簿，而主人以客人的数量和“贵贱”及宴席的丰盛程度等，来表现婚宴消费的档次和喜庆程度。在这里，礼簿的多少体现着客人给主人的“面子”，婚宴的档次却关乎主人自身的“面子”以及给客人多大的“面子”。相当多的人以是否有“面子”或者给对方多少“面子”来权衡是否需要从事某种消费、该如何消费，并以此为消费效益的评判标准，尽管这类消费行为中夹杂着些许的不情愿和无可奈何。而且此类基于“面子”观念的消费，具有明显的攀比效应和社会群体效应。由此，也就不难理解节假日各种“极品香烟”消费、“高级酒”消费、装演到极至的月饼消费等非正常消费行为泛滥成灾，其实这在很大程度上就是国人“面子”消费观念文化在作祟。看来要克服这种盲目消费还要有待国民素质的提高。

　　从消费者自身的角度(角色!自我概念和自我形象)来解读奢侈品消费的基本概念"M.J.瑟吉提出的自我形象/产品形象一致理论认为,包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念"例如,一个包含/高贵身份意义的产品会激发消费者自我概念中的高贵身份形象"由于自我形象是产品意义激发的结果,因此,产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。

　　随着物质消费生活的较大满足，城乡居民在整体迈向全面小康进程中，大多数人注意物质享受，更注意精神文化消费，注重消费对提高自身身心素质的效益，消费生活从总体上看是健康的、合理的，但是，少数人的消费生活却表现出一些病态消费观念，在相当程度上出现了“高度的物质文明和极度的精神贫困”的两极分化现象，这主要表现为:挥霍、炫耀消费观念。例如追求奢侈性消费品、红白喜事大操大办、送礼随份、人情风等，为展示个人有钱、有社会地位，相互攀比，例如从收音机到高档音响到MPS，从黑白电视到彩色电视到数字电视，从录像机到摄相机到数码相机，从口琴到吉它到钢琴等等，坚持“你有我就有、你没有的我也有”，绝不在消费上“输人”一等，甚至购物不看价、不关心品质、不在意用途，买书为了“装饰”，买服装为显示，买电脑表现自己不落后、买汽车图面子，上学为混文凭、上网为了聊天，等等，其扭曲的消费观念和错误的消费观念既对社会资源造成了浪费，也在精神消费观念领域造成一定的社会危害。

　　崇尚洋货心理。外国商品大量进入我国消费市场，丰富了我国居民消费选择余地，满足了部分消费者的需求，也推动了我国消费品的升级换代。但随着中国产业结构的调整和产业升级，中国多数产品从外观到内在品质丝毫不逊色于洋货的情况下，依然有相当消费者坚持“凡是洋货就是好货，国货就是次货”的消费观念。颓废消费观念。境外投资进入我国，伴随国外先进技术和管理经验进入的，也有“性解放”、“性自由”、吸毒、纵情颓废等理念，镖、赌、毒、黄(色情文化)等堕落性、有害性消费在部分人中间泛滥，他们出入狂放的歌舞厅、暖昧的咖啡厅、奢华的大酒店，却从不去图书馆、文化馆、博物馆，如上章所述，这是消费主义影响和侵蚀社会生活的恶果，也是思想意识形态的斗争在生活消费领域的典型表现。这种有害消费观念对青少年的腐蚀、对社会的潜在危害非常大，是我们不容忽视的重要问题。愚昧消费行为。长期困扰中国人民的吃饭问题得到解决后，又出现了部分非非健康消费、情趣低下甚至愚昧消费行为:如放长假就是吃、喝、玩、乐，暴饮暴食、通宵麻将;靠购买大量营养食品、保健用品而轻视体育锻炼;盲目崇尚、和迷信名牌，甚至不辩真假的糊涂消费;迷信消费较为盛行，算卦看相、烧香拜佛、做道场、厚葬死者，请神汉巫婆跳大神，修庙宇，修坟墓，等等。

　　失衡的家庭消费结构误区。据调查，当前城乡家庭有的重视物质生活改善而忽略精神文化消费、重硬件轻软件、重衣食轻文化、重视子女消费忽视老人消费、重视现金消费忽视负债消费，等等。在追求家庭物质陈设、家庭电气化、装饰现代化、穿戴高档化的同时，文化消费支出却只占总支出5%左右。可叹的是有些家长希望孩子提高文化素质，而父母自己却不看书、不读报、不学习，沉迷于麻将、网络游戏或舞厅，错误消费观极大地阻碍了人们生活质量的提高。

　　随着国际金融危机迅速向实体经济蔓延，我国经济运行正在遭受冲击。为应对危机，中央果断做出“保增长、扩内需、调结构、促改革、惠民生”的战略决策，主张扩大居民消费需求特别是农村居民消费需求，促进经济增长的方针。在此，有种观点认为，中国传统节俭消费观与“有效需求不足”之间存在着深层次的相干性关系，即是说当前应对金融经济危机，扩大有消费需求下，我们应该多提倡多消费、提前消费和借贷消费，而不应该提倡节俭消费。对此，笔者认为，节俭不是浪费，节俭也不是不消费，相反，科学的节俭观主要是指不超出个人经济条件、社会物质资源和生态条件的消费，即提倡科学消费的理念。提倡节俭消费并没有一定的消费数额限制，不能机械地认为超过限额就是浪费，没有超过就是节俭消费。显然，节俭对不同收入的消费者而言，其消费额可能会有差别，但其精神要求应当是一致的，即节俭消费所提倡的消费是在社会和自身综合条件下的合理消费、科学消费和安全消费，而绝不是无视环境和资源的过度消费和过度消耗的浪费。此外，需要明确，节俭并不是“节俭”生活消费的质量，而是基于对人类生活资料有限性的自觉，节约非必要性的生活费用或资料消耗，以维持人类消费生活方式的可持续发展。因此，在全面建设小康社会进程中，我们必须大声疾呼:崇尚节俭、反对浪费、保护环境是中国特色新消费观念的一个核心，这样的传统美德应该得到更好地继承和发展。

　　5.2.1消费观念教育需要XX引导

　　消费需要XX引导，消费观念也需要XX引导。但激励消费显然不同于XX激励投资，无论是激励主体、激励措施及激励机制都存在明显差异，更不是照搬西方经济学中对付供求失衡的对策所能奏效的。消费者消费行为、消费方式是受一定消费观念和消费观念的影响，现今消费者的权利意识和权利实践在随经济发展而迅速觉醒、发展之时，XX调控消费增长的能力受到了前所未有的挑战，消费观念的建设更是刻不容缓。若缺乏国民消费教育的普及与推广，自然就不会有国民消费观念教育的改进与发展，当然也就没有消费质量的全面改善。由此有必要对全民进行有目的、有计划、有组织地消费观念教育。XX具有不可推卸的引导责任，其他社会团体、教育机构、生产厂商等也应多开展此类教育，提高消费者对产品的认识，提高消费者消费能力，提高国民消费素质。

　　5.2.2加强消费预期的引导

　　针对目前城乡居民有效需求不足，有必要加强居民消费预期的政策引导。所谓消费者预期是指消费主体在采取某种消费行为或进行某次消费决策之前，对未来与消费有关的诸因素进行估价和判断的心理活动过程。消费预期是包括收入预期、价格预期、利益预期、供求预期、政策预期(评价)及经济发展预期等的综合体。2008年居民消费需求疲软就是由于受多项改革政策举措的影响，特别是一般城镇居民受减收增支等改革措施的影响，致使居民消费预期消偏冷，需求疲软。因此有必要完善消费政策、储蓄政策、价格政策、分配政策、货币政策的制定和执行，加强消费品价格政策合理性，提高收入分配政策的现实公平性，提高惩治腐败的治理效果，让广大城乡居民更多地参与到XX政策制定中来，增加居民的民主决策能力等，改进国家经济政策环境，以提升消费者预期，提升对我国经济发展的信心，从而使消费预期趋于稳定，减少政策不确定和多变带来的消费预期不向好，扩大居民消费需求，增强社会和谐。

　　应当看到，消费经济问题无论在国内还是国外仍然是一门新兴研究方向，消费观念的发展和研究也面临着与时俱进的深化与发展。作为消费观念的生活世俗根基，城乡居民的衣、食、住、行等不仅反映了经济文化的演进，也反映了一定社会历史背景下价值观、消费观、审美观、道德水平、教育水平、风俗习惯、民族特点、宗教信仰、国家政治、经济政策和对外交往等等，因此，如何从人们内在精神、情感、心理需要、传统和习惯出发，提高文化消费品的质量，合理调整文化消费的内在结构，是当代消费观念建设应该探究的主题之一。

　　特别是当代西方学界广泛探索的后现代社会的生活方式和消费思潮，我们还缺乏研究，国外相关的重要著述的翻译介绍尚有缺陋。同时需要指出的是，我国当前已经出现了国外学者批评的后现代社会的某些现象，受消费主义影响，少数人已经视消费为符号标签，炫耀、纵欲、粗俗和浪费现象增加，而我们缺乏对此进行必要的系统的理论反思与批判。中国当代居民消费经济思想、消费观念的形成及其特征，是中国古代和近代经济发展的继承、延续及在当代社会经济生活条件下的特定反映。古与洋、中与外、新与旧、激进与愚昧、先进与保守、公允与偏颇……这种错综复杂、五光十色的消费思潮，如此共存于我国当代的社会生活之中，应当说，这是现代世界史上少有的现象。为此，研究消费观念的方法却待进一步科学和规范，研究手段函待进一步丰富和精细，特别是有必要对中国消费观念众多相关问题做进一步深入系统地研究:中国古代消费观念演变的进一步概括、提炼及完善;中国近代消费观念形成与变动的重要文献的收集与分析;经济文化全球化进程对我国居民消费生活影响的不确定性分析;消费观念研究数据来源的权威性把握;全国各地区、各阶层消费观念特征的比较分析;中国农村居民消费观念的深刻把握和引导，等等。综上所述，在消费观念理论与实践问题研究中，既要有历史的眼光，又要有发展的眼光，既要有比较的眼光，又要有综合的眼光，认真吸收西方优秀消费观念的同时，弘扬、继承中国优秀消费观念，为实现构建XXX消费观念体系、为人类消费观念的发展做出新的更大的贡献。

　　上述我国消费者的消费观念与消费行为的变化趋势,有增加消费、扩大市场规模对经济增长起积极作用的一面,同时考虑我国是一个具有13亿人口的大国的国情,国民无限膨胀的消费欲望,甚至以X人近乎奢侈的生活方式为自己生活追求的目标,不仅不现实,而且不断增大的物质消费必将对我国的资源、环境与生态构成越来越大的压力。所以,面对我国大规模消费时代的到来,如何采取措施降低因消费增加对环境与生态的消极影响,是一个关系到国家社会经济能否持续发展的大问题。对于国民来说,适度消费,反对浪费,过一种简朴的生活,应该是永远值得提倡的。