摘要
“爱美之心，人皆有之”，从古至今，人类就有着美化自身的追求，我国进入化妆品行业相对较早，本身应该占有先机的，但随着中国化妆品市场的日益国际化，越来越多的国际知名品牌踏入中国市场，这对国产化妆品来说是一个严峻的挑战，而国产化妆品企业该如何突破重围是如今最需解决的难题。本文以我国最具代表性的国产化妆品企业上海家化作为研究对象，对其近3年的利润表进行分析，企图找出发展中存在的优势以及劣势，然后提出能解决劣势问题的相关措施，助力该企业得到更好的发展，同时为民族化妆品行业的发展提供相应的借鉴。
关键词：上海家化；民族化妆品行业；影响因素
一、绪论
（一）研究背景
随着社会经济的不断发展，化妆品被国家统计局归入社会消费品类。因为这一需求，我国化妆品行业发展迅速，与此同时合资、外资企业也在高速发展，占据了国内化妆品市场销量的60%的同时还占有市场利润的90%。不仅如此，近年来，许多外资企业还不断地收购或并购一些优秀的民族化妆品品牌，企图扩大在中国的市场占有率，这对民族化妆品品牌的发展造成了巨大的冲击。在这样严峻的市场竞争背景下，上海家化作为我国民族化妆品最具代表性的企业之一，在发展的过程中同样受到了市场竞争的威胁，而企业该如何在激烈的市场竞争环境下得到更好的发展是现今最需解决的问题。
（二）研究意义及目标
1.研究意义
在激烈的市场竞争环境下，民族化妆品在市场中所占份额逐渐减少，优秀的国产品牌不断被外资企业收购，民族化妆品行业前景堪忧。那么如何拓展民族品牌以及减少外资企业在市场中的占有率是现今最需解决的难题。本文想通过对上海家化的研究映射整个民族化妆品行业，为民族化妆品行业的发展提供有价值的参考。
2.研究目标
通过对研究背景的了解，得知我国化妆品市场竞争十分的激烈。本文主要以最具代表性的民族化妆品企业为研究对象，对其近三年利润表进行分析，首先明确此次分析的含义与内容，确定需要分析的指标；其次以上海家化近三年利润表为依据，进行水平分析和垂直分析；再次对比同行业竞争者企业，找出上海家化在经营管理方面存在的不足，帮助该企业经营管理者做出经营管理决策；企图找出发展中存在的优势以及劣势，然后提出能解决劣势问题的相关措施，助力该企业得到更好的发展。最后，上海家化所面临的竞争环境与我国大部分民族化妆品企业类似，因此，通过对上海家化利润表的研究分析，还可以为我国国产品牌的发展提供相应的借鉴。
（三）文献综述
本文通过阅读民族化妆品行业发展等相关论文，发现在一些知名化妆品品牌的层层打击以及日益严峻的市场竞争环境下，国产品牌的发展前景堪忧，而如何扩大市场占有率以及实现利润最大化是所有民族化妆品企业如今最需解决的难题。
吴平雄、王颖颖（2018）对云南白药股份有限公司的利润表进行分析，得出企业应注重成本费用的控制来提升盈利能力，进行科学化管理，提高利润率。
张美祺（2018）通过调查分析得出我国消费者对于本土品牌化妆品的消费并不积极，企业应加大对网络多媒体平台的推广投入，在网络消费群体中树立良好的形象和口碑以及良好的消费环境，保障民族化妆品在国内的可持续发展。
李甜（2018）从互联网业务的角度出发，通过比较国美电器和苏宁云商这两家传统零售企业的财务数据，得出双方在盈利能力、期间费用管控成效等方面存在很大的差异。
综上所述，前人在分析利润表时，通常会先运用水平分析法和垂直分析法对企业进行趋势分析以及结构分析，其次还会分析企业的盈利能力和发展能力，在分析完企业内部的原因后还会对比同行业竞争者，企图找出存在的差异。本文在前人研究的基础上，以我国最具代表性的国产化妆品企业上海家化作为研究对象，通过研究民族化妆品行业在国内的发展现状后，对其近三年利润表进行分析，在分析上海家化利润表趋势和结构的同时，引进国内外同行业竞争者进行对比，找出企业存在的优势和劣势，为该企业在激烈的市场竞争环境下的可持续发展提供建议，同时也希望对国产化妆品行业的发展有所帮助。
（四）研究内容及方法
在借鉴国内外研究成果的基础上，首先对上海家化的发展历程做一个全面的了解；其次，以上海家化近三年利润表为依据，进行水平分析和垂直分析；再次通过比较分析法，将上海家化与同行业竞争者的利润表相比较；从次运用净资产收益率、销售毛利率这两个指标分析其盈利能力，运用净利润增长率和主营业务收入增长率等指标分析其发展能力，通过以上分析找出该企业的优势与不足；最后根据这些不足给出相应的对策，存在的优势则应该发扬在民族化妆品行业中。在文中主要运用了以下研究方法：
文献分析法
对于上海家化的利润表分析研究，需要相关文献的指导。因此，本文参考的主要文献来源于中国知网数据库以及图书馆书籍。通过对相关文献的总结，整理出自己的研究思路。
比较分析法
本文多处使用比较分析法，既有横向比较又有纵向比较，同时还将上海家化利润表数据对比同行业竞争者，这不仅能了解上海家化不同时期的财务状况，还能找出其经营过程中存在的优势以及劣势，使研究结果更具说服力。
比率分析法
本文在分析上海家化的各类财务指标时运用了比率分析法，可以观察到不同时期上海家化财务比率的变化趋势。
（五）创新点
本文通过水平分析法、垂直分析法和对比分析法对上海家化以及同行业国内外竞争者的利润表进行分析，同时也运用财务指标分析上海家化的盈利能力和发展能力，企图找出其发展中存在的问题，助力该企业经营管理者作出正确的决策，也希望对民族化妆品行业的发展有所帮助。
二、理论依据
（一）利润表分析的含义及意义
利润表是反映企业在一定会计期间经营成果的报表。本文主要想通过分析上海家化近三年的利润表，挖掘其在经营管理过程中存在的问题，判断企业在今后的发展趋势，为企业日后的经营管理决策提供有效的依据，助力该企业得到更好的发展。
（二）利润表分析财务指标
图2-1财务指标
三、上海家化利润表分析
（一）企业背景
上海家化是中国历史最悠久的民族化妆品企业之一，拥有多个属于自己的特色品牌，例如佰草集、六神、高夫、玉泽等。2001年3月上海家化正式在上海证券交易所挂牌上市。2011年，被中国平安保险集团股份有限公司出资51亿元收购100%的股权，上海家化也从国有企业彻底转换成民营企业。
（二）上海家化利润表综合分析
1.利润表水平分析
表3-1上海家化利润水平分析表
（1）净利润
2016年上海家化实现净利润21601.67万元，比2015年下跌了90.23%，其原因则是2015年上海家化出售江阴天23.84%的股权，导致2015年上海家化净利润增加了14.73亿元。2016-2018年企业在扣除投资收益这样的非经常性损益的影响后，净利润是呈上升趋势的，但仍然比2015年扣除非经常性损益影响后的净利润低。综上所述，出售江阴天股权对企业近几年的经营影响很大。
（2）营业利润
上海家化2016年营业利润下降速度很快，为89.39%，这是因为2016年的营业收入减少了52466.7万元。收入下降的一方面受到整体经济环境的影响，其次是大型外资品牌和本土品牌在营销方面步步紧逼。
2.利润表垂直分析
表3-2上海家化利润垂直分析表
（1）净利润
从净利润来看，2016-2018年，净利润占比从4.06%上升到7.57%，提升了3.51%。净利润占比得到提升一方面原因是销售费用占比下降，企业销售费用占比的下降意味着产品的宣传推广力度逐渐减弱，这对产品的销量有很大的影响，从而影响企业的经营业绩，属于不利影响；另一方面则是投资收益的占比上升，主要是因为企业为了优化闲置资金结构，购买了一些银行理财产品，导致投资收益增加，属于有利影响。总的来说，上海家化的获利能力还是逐步提升的。
（2）营业成本
从营业成本来看，2016-2018年，上海家化的营业成本占比从38.74%下降到35.07%再升到37.21%，处于一个不稳定趋势，而营业成本是影响毛利率的重要因素，毛利率则是反映企业经营业绩的因素。上海家化营业成本的控制不稳定，最终会影响企业的经营业绩，属于不利影响。
通过利润表的综合分析，得出上海家化在稳步发展的同时，也存在着一些缺陷，比如在营业成本方面的控制力度和营销方面的投入还是不够，影响企业产品的销量及毛利率，从而影响企业的经营业绩。上海家化应注重这两方面的管理以适应日益严峻的市场竞争。
（三）上海家化利润表比较分析
1.对比国内同行业企业
表3-3利润表对比分析表
由利润表对比分析表可知，广州浪奇的营业收入最大，同时其营业成本也是最大的，毛利润只有40302.42万元；上海家化的营业收入次之，但毛利润达到448203.5万元；御家汇营业收入最少，毛利润只有116015.49万元。由此可知，营业收入大并不能代表企业经营状况和盈利能力良好，广州浪奇的营业成本很大程度地挤压了毛利润的发展空间。而在这三家民族企业中，上海家化的毛利润是最高的，达到一半以上，可以看出该企业的盈利空间以及经营潜力非常大。
（2）销售费用
从销售费用来看，上海家化最高，为290139.05万元；御家汇次之，为84739.90万元；广州浪奇最低，为14694.42万元。这也说明上海家化在如今竞争激烈的化妆品市场中，为了拓展业务发展，在营销方面投入很大。
2.对比国外同行业企业
（1）毛利率横向分析
图3-1毛利率对比图
对化妆品企业来说，毛利率不仅仅是反映企业盈利能力的重要指标，还可以体现企业的品牌带来的附加价值。从上图可知上海家化近三年来毛利率整体保持在60%左右，在民族化妆品行业中还是取得很好成绩的，但对比起跨国品牌欧莱雅仍然存在一定的差距，毛利率相差了近10个百分点，而且欧莱雅的毛利率是呈现稳步上升趋势，上海家化2018年则是略有下降，出现了一个不稳定现象。其原因则是欧莱雅集团非常注重品牌方面的建设，而上海家化在经营过程中忽视了品牌建设，为了销量而做大量的营销，并没有考虑产品的长久发展，这是企业需要改进的方面。
通过利润表的比较分析，上海家化在民族化妆品中属于佼佼者，但对比起跨国知名品牌还是存在一定的差距，而这种差距主要来源于品牌建设，品牌建设就相当于一个企业的门面，只有把门面做好了，后续的营销宣传就会事半功倍，因此，上海家化在经营管理过程中应在在品牌建设方面加强力度。
（四）上海家化财务指标分析
1.盈利能力分析
盈利能力是指企业在一定时期内获取利润的能力。以下通过销售毛利率和净资产收益率对上海家化2016-2018年的盈利能力进行分析。
表3-5盈利能力指标
（1）销售毛利率
2016-2018年，上海家化的销售毛利率先上升后下降，呈现出一个不稳定现象。2017年销售毛利率上升主要是企业有效地执行年初制定的战略计划，公司的营运效率及业绩获得较好提升，而2018年销售毛利率又出现下降则是销售结构发生变化，成本有所上升。所以，上海家化应该提升企业的运营效率以及注重成本控制来增强盈利能力。
（2）净资产收益率
2016年-2018年，上海家化的净资产收益率逐渐提高，由此可见企业近三年发展迅速，盈利水平有所提高，资本获利能力不断增强，这与其创新研发有一定的关系，比如创新开发了皮肤益生元屏障保湿技术，应用于玉泽臻安润泽修护系列产品，为敏感肌带来了福音。这两类新研发的产品获得了较大的利润。由此可见，上海家化的发展前景十分良好。
2.发展能力分析
发展能力指的是企业在未来生产经营活动中的发展潜能和发展趋势。以下选取净利润增长率和主营业务收入增长率两个指标对上海家化近2016-2018年的发展能力进行分析。
表3-6发展能力指标
（1）净利润增长率
2016年上海家化的净利润增长率为-90.23%，其原因则是受到整体经济环境的影响以及大型外资品牌和本土品牌的步步紧逼，迫使企业本年加大了营销的一次性投入，最后还受到代理花王业务即将结束的影响。2017-2018年企业净利润增长率有所上升，2017年上升得比较明显，为80.45%，主要是有效地执行年初制定的战略计划，公司营运效率和业绩有了较大的提升；2018年的净利润增长率有所下降也是由于上文提到的销售结构发生变化，成本上升导致。
（2）主营业务收入增长率
上海家化2016年的主营业务收入增长率为负数，原因是2016年是上海家化业务方面发生了很大的调整，主要是代理花王业务即将结束，导致营业收入下滑；但2017年执行了战略计划后，营业收入有所回升。由此可知，上海家化在市场开发和客户发展方面应再加大力度。
通过财务指标分析，上海家化的盈利能力呈现了良好发展态势，但销售毛利率的增长还是处于一个不稳定状态，企业应该加大在成本控制方面的力度以提高盈利能力。在发展能力方面，除去出售江阴天23.84%股权的影响，上海家化近三年的发展能力还是呈现出一个良好的态势，但同时也要注意销售结构的变化带来的影响，尽量使得影响最小化。总的来说，上海家化的盈利能力和发展能力方面表现还是很好的，有很大的发展潜力。
四、上海家化利润表分析综合评价及建议
（一）基于利润表分析综合评价
1.销售规模不断减弱，影响市场竞争力
从利润表的水平分析和垂直分析可知，上海家化的销售费用虽然每年都在上升，但上升的幅度越来越低，2018年当增幅只有4.44%，营业收入的增幅也有下降，为10.01%；同时2016-2018年销售费用占营业收入的比值也逐渐降低。这里可以看出上海家化在营销方面的投入力度稍微在减弱，而在如今这个外资品牌和本土品牌步步紧逼的情况下，营销方面稍有落后，市场占有率就会大大降低，市场竞争力也随之减弱。所以这不只影响到了企业的营业收入即销售规模，还会影响企业的经营业绩，同时企业在市场竞争中也会慢慢处于劣势地位。如果按照这个趋势发展，上海家化之后的产品销售会受到很大的影响，而且产品销售的市场占有份额也会被外资品牌和本土其他品牌慢慢蚕食。
2.品牌建设弱化，降低企业收益持续性
从对比同行业国内外竞争者来看，在与国内两家民族化妆品企业的对比中，上海家化无论是在毛利润方面还是从成本控制方面都是远远超越国内两家企业的，属于国内化妆品品牌的佼佼者，但对比跨国品牌欧莱雅却逊色了不少，首先在毛利率的增长上就少了近10个百分点，其次对比起欧莱雅的稳步增长，上海家化还出现一个毛利率增长速度不稳定现象。其主要原因还是在品牌建设方面，大卫·艾克认为：“品牌是一种联合沟通，它主要在人、产品、符号以及企业和消费者之间搭建了一个沟通的桥梁。”而上海家化在经营管理过程中却忽略了品牌建设的重要性，为了短时间地刺激销售做大量的营销，这仅仅会暂时提高产品销量，一旦产品宣传推广力度减弱，企业的销量将会大大降低，企业的收益也不会持续长久，这属于恶行循环。所以，一个企业的稳步发展离不开品牌的建设，上海家化在经营管理过程中应该注重品牌方面的建设，做到事半功倍，保证企业收益的持续性。
3.成本控制以及市场拓展力度小
通过企业的盈利能力和发展能力分析，发现上海家化在成本控制方面存在一定的缺陷，2016-2017年，上海家化营业成本占营业收入的比率保持着37%左右，相对来说还是比较高，化妆品行业本身的利润空间就比较大，企业在挤压利润方面的力度还是不够。另一方面，2016年由于代理花王业务即将结束，对企业的收入造成较大的冲击，这同时也反映出上海家化的业务比较集中，把鸡蛋放在同一个篮子里，才会造成这样的局面。所以上海家化在控制成本的同时也要加大市场拓展力度，寻找更多业务机会，降低现有业务集中率。企业想要维持现有盈利能力和发展能力的良好态势，开源节流十分重要。上海家化在民族化妆品中属于佼佼者，经营潜力是十分大的，如果企业把成本控制以及市场拓展两方面完善，则更容易在国际竞争中脱颖而出。
（二）基于利润表分析的建议
1.强化竞争观念，注重销售渠道拓展
在现今竞争如此激烈的化妆品市场中，上海家化应强化竞争观念，同时也要注重销售渠道的拓展，比如利用明星、网红直播效应以及抖音、小红书等多种网络平台宣传企业产品，以多种销售渠道并存的方式来提高产品销量；另一方面也可以开展一些试用活动，招揽一批试用者，在一定时间后反馈使用报告，来获取消费者的信心，为之后的产品销量做出铺垫。最终目的则是扩大市场占有率，加强市场竞争力，把企业的销售费用用在刀刃上。
2.注重品牌建设，保证收益持续性
众所周知，一个好的品牌给企业带来的的收益是持续的。在如今这个竞争激烈的市场中，上海家化想要占有一席之地，则更应该注重品牌的建设，在企业明星产品佰草集、六神、雨泽等的品牌建设和研发方面加大力度，而上海家化首次将微生态概念应用到皮肤健康领域，研发出佰草集固态精华面膜以及创新开发了皮肤益生元屏障保湿技术，应用于玉泽臻安润泽修护系列产品，为敏感肌带来了福音，这些就是典型的成功案例。品牌建设就相当于一个企业的门面，只有把门面做好了，后续的才会给企业带来持续性的收益，只有不断成长为有实力的品牌才能与国际品牌抗衡，同时也能给企业本身带来持续稳定的收益，保障企业的可持续发展。
3.有效地拓展市场，注重成本控制
市场对于一个企业来说十分重要，每个企业都在想方设法地扩展市场占有率。2008年，上海家化佰草集借助丝芙兰进军法国市场，并在一年后做到每月销售额突破一百万人民币，丝芙兰也因此将销售佰草集的门店从30家增加到70家，产品种类也从17种扩充至20种。这是上海家化在拓展市场中一个非常成功的例子，上海家化应该总结此次成功的经验有效地拓展市场以扩大企业的销售规模，开展多种业务，杜绝再次发生代理花王业务结束给企业带来巨大冲击这样的事件，把鸡蛋放在多个篮子里，降低企业的经营风险，但同时也应该注意成本的控制，尽量挤压利润空间，上海家化可以采用成本领先战略，降低产品成本来提高产品的盈利空间。
五、结论
通过以上分析可知，上海家化近三年的经营成果在民族化妆品行业中还算比较优秀，但对比起跨国品牌还存在一定的差距，比如在品牌建设方面缺乏经验，以及在成本控制方面的不足，这也是与欧莱雅的经营成果产生差距的原因。上海家化应该抓住机遇，紧随化妆品行业的发展趋势，利用好独特的中国元素，建设有实力的品牌，这样才能突破重围，在激烈的市场竞争环境中为企业谋求更好的发展。
上海家化的经营管理现状对于我国民族化妆品行业的发展还是有一定指导意义的。民族化妆品行业中的其他企业应该对上海家化存在的经营管理问题有所启示，在扩宽市场和销售渠道的同时也要注重品牌的建设以及成本的控制，而不是为了扩大销售规模而进行盲目的营销，因为这样带来的收益只是暂时的。只有在品牌建设和成本控制方面下了功夫，企业才能持续稳定地发展，民族化妆品行业才不会逐渐被淹没。
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致谢
本文从开题，撰写，修改到最后的定稿，都是在我的论文老师张金寿副教授的悉心指导下完成的。张老师以他渊博的专业知识、精准的分析能力以及独到的学术见解给予了我很大的帮助。在此，我表示衷心的感谢。
伴随着论文的定稿，我四年的大学生活也将要画上句号。首先，感谢会计系所有的老师，正是因为你们的教育，丰富了我的专业知识；其次感谢我的家人，感谢你们一直以来对我精神和物质上的支持；再次，感谢我的同学，在这四年里给予我深厚的友谊和无私的支持。
最后，感谢参与评阅和答辩的各位老师推开繁忙的工作来指导本论文，在此，我表示深深的感谢！
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