农家乐的品牌化经营与体验式营销

　　内容摘要：作为现代城市居民旅游的重要组成部分，农家乐因其独特美丽的田园风光、民俗风情、特色民居和农事参与活动，吸引了越来越多的都市人到乡村度假、休闲、观光、体验。但由于我国农家乐的发展起步较晚，发展时间短，出现了很多问题，呈现出初期性的特点。本文试从农家乐的品牌化经营与体验式营销的角度分析，为农家乐的后续发展提供建议。

　　关键词：农家乐；体验式营销；品牌化经营

　　近年来，随着我国经济的加速发展，人民生活水平的不断提高，人们对休闲娱乐也日渐重视，特别是在当代工作压力巨大的年代。“采菊东篱下，悠然见南山”的场景似乎是很多人所梦寐以求的。农家乐的出现可以说在很大程度上满足了人们对这种田园生活的向往。农家乐的出现为喧闹的都市生活添加了别样的风采。农家乐也成为众多旅游者的首选。

　　同时，我们也应该看到由于我国农家乐发展起步晚，速度慢，所以还呈现出初期性的特点，还有很多地方需要改善和不断完善。特别是大部分农家乐都是单个家庭开办的，缺乏规模性，发展潜力不足，缺乏有效的支撑。许多农家乐业主也欠缺品牌化意识与思想，没有看到品牌与价值的有效衔接点。品牌是质量的保证，也是促进农家乐加速发展的一个重要利器。

　　乡村旅游的发展已经超过了三十多年，开展得比较成功的大部分是欧美的一些发达国家。在20世纪60年代，当时的旅游大国西班牙将乡村的城堡进行一定的装修改造成为饭店，用来留宿过往的客人，这种饭店被称为“帕莱多国营客栈”。同时，把农场、大庄园进行规划建设，为游客提供骑马、登山、滑翔、参加农事活动、旅游等项目，就此开创了世界乡村旅游的先河。此后，乡村旅游在波兰、日本、法国、X等国家得到了大力地倡导和发展。法国有超过两万多户农家建立了家庭旅馆，推出农庄旅游。全国40%的游人选择了乡村度假，其每年接待的游客量为200万人，这直接给农民带来了700亿法郎的收入，这大约是全国旅游收入的25%。X在1990年的农村旅游总收入为40亿美元，而在1997年，X有超过1800万的游人去乡村、农场度假，在西部，有很多专门用于观光的牧场，而在东部更是有1500个旅游农场。这充分表明，在欧美的国家，乡村旅游已显示出规模性并展现出了巨大的发展潜力和很强的生命力。乡村旅游在欧X家已经踏上了快速化、规范化的发展轨道。

　　中国的乡村旅游开展得比较晚，在20世纪80年代，当时国家的政策是以旅游促进农村经济的发展。正是在这样的特殊政策指导下，我国的乡村旅游才初步地发展起来。我国的乡村旅游发展均向考察、学习、观光、度假、娱乐、休闲为一体的综合型方向发展。特别是以采摘各种农产品为主要内容的务农采摘旅游、以“吃农家饭、干农家活、住农家屋、享农家乐”为主要内容的民俗风情游、以民间传统节日活动为主要内容的乡村节庆游。这些旅游项目都是游客重游率和参加率最高的旅游项目，在国内，也是以较快的速度发展起来。

　　近几年来，农家乐在当地农民的积极参与下、各级XX的政策推动下得到了快速地发展，但是发展速度相对缓慢，特别是与发达国家相比还存在较大差距。主要体现在以下几个方面：

　　1．规模大种类多，但各地的产品相对单一

　　各地XX为了帮助更多的农民脱贫致富，促进当地经济的发展，根据各地的自然环境和资源特点开发出了不同类型、各具特色的农家乐。但同一地区农家乐的开发中旅游产品和服务特色雷同的问题严重，导致同一地方产品出现相对供过于求，甚至出现了恶性竞争，这很不利于我国农家乐的健康发展。

　　2．营销方式落后，观念滞后

　　现今，很多农家乐业主对怎样进行农家乐的营销没有概念也没有有效的方法。大部分还停留在以打牌、喝茶等传统的阶段，通过以低成本的营销手段来赢得顾客。可是现在很多都市人追求的是一种体验经济，追求的是一种对纯粹农家生活的向往。而现在很多农家乐的发展都与该理念背道而驰，这在很大程度上削弱了农家乐的整体竞争力。人们缺乏有效科学的营销方式，而体验式营销可弥补这一不足之处。

　　3．经营服务水平低

　　目前我国农家乐的发展绝大部分还停留在以家庭自主经营的阶段。缺乏统一的经营品牌和现代经营观念，提供的食宿卫生条件差等，说明了我国目前的农家乐的经营服务水平偏低，急需提高的现实。只有提高农家乐的整体经营服务水平，我国的农家乐才会朝着健康有序的方向发展。

　　首先，目前我国大部分农家乐低度化现象非常严重，休闲方式很单调，主要是观光、食宿、棋牌等，缺乏对农家乐的深度挖掘，更没有把握好农家乐发展的方向。农家乐仅仅成为游客欣赏风景的一个处所，农家乐的经济也主要靠“麻将馆”、“小饭馆”这些带动起来。

　　其次，在农家乐旅游产品的个性特色方面，没有很好地突出“农”字，仅仅停留在物质层面上，没有深入挖掘乡村的环境文化内涵，不能满足游客对农家乐的精神需求。

　　在微观管理层面上，大多数的农家乐管理者仅凭个人的经验进行运作，缺乏对整个旅游市场的准确预测和把握，在投资决策时，往往单凭自己的主观感觉行事，没有真正形成一套专业化的管理理论和模式。

　　在农家乐的宏观管理方面，虽然农家乐的发展得到了很多地方XX的支持，但是XX缺乏对农家乐的有效管理。比如说在市场准入方面，很多农家乐根本不具备经营条件也随意开张，也未向税收部门纳税，其开业、停业都表现出极大地自发性。这些都需要相应的XX职能部门进行有针对性地管理。

　　在日常的经营当中，由于农家乐存在一定的季节性差异，特别是在淡季的时候很多农家乐相互之间会为了争夺客户而产生恶性竞争，这样就不利于整个农家乐行业的健康发展。

　　农家乐就其本身来说是一个极佳的经营品牌，作为经营者的农户和企业必须要深入地挖掘“农”字，挖掘与农相关的特色产品，形成品牌优势，并将品牌观念植入人心。而现在很多农家乐都是以农户经营为主，各农户主之间单一作战，没有品牌意识和品牌知识，既没有对市场的单独合理的品牌规划，又没能将整个特色品牌联结到大市场。农家乐的定位不明确，缺乏个性化、特色化和品牌化，很难形成食、行、住、游、购、娱一体的产业链。

　　综合以上原因分析不难得出我国农家乐的发展品牌化问题突出，大都是各自单兵作战，没有树立品牌化经营的思想与意识。因此，我觉得农家乐的发展应注重对品牌的塑造。

　　1．消费者的需求特点决定了农家乐品牌化经营中的体验先行

　　农家乐的市场人群非常广阔，但总体而言，农家乐的旅游主体还是以注重生活质量的知识份子和城市中的工薪阶层为主。

　　由于平民性的特点突出，农家乐旅游活动的主体都是来自城市（或城镇）中的居民，他们的消费都有一定的相同或相似之处。譬如在旅游活动之中，他们都倾向于对大众性项目的消费和对带有生活质量的项目消费。因此，农家乐要在平民性、愉悦性、参与性这三者之间找到一个恰当的切入点和均衡点。

　　农家乐的旅游对象物非常清楚，就是实实在在的农家景点以及质朴自然的乡村景物，旅游者们来到这里，就是要亲身经历和实践这些东西。因为这些旅游物对于游客来说是具有体验价值的。旅游者的动机和目的是与农家乐的吸引物休戚相关的。农户在开发农家乐旅游的时候应注重农家乐旅游的原生态特点，因为正是这一特点在很大程度上吸引了游客。

　　与其他旅游形式不同，农家乐旅游非常强调参与性和体验性。其旅游项目也多是农村日常生活的一部分，比如犁地、播种、插秧、施肥、除草等农事作业。让游客亲自参加农业生产活动，体验农耕生活的辛酸劳累，这既可以让人体会生活的艰辛，又可以让人感受农业丰收的喜悦。

　　综上所述，我们可以看到农家乐的市场人群中，绝大部分消费者都倾向于去亲身感受和体验真正的农家生活以及由此带来的身心愉悦感。农家乐对于消费者的核心价值在于它能够为消费者提供一种体验。

　　2．体验的内涵与表现满足了农家乐品牌化经营的要求

　　体验式营销突破了传统营销模式中“理性消费者”的思考假设，它认为消费者是感性与理性兼具的。体验式营销站在消费者的感官、思考、情感、关联、行动等五个方面，重新定义、设计营销思考模式。体验式营销认为，消费者的行为与企业品牌经营的关键是与消费者在消费前、消费中和消费后的体验紧密相关的。体验式营销主要包括以下几个部分。

　　感官：感官营销就是创造知觉体验的感觉，它通过听觉、视觉、味觉、触觉与嗅觉带给消费者全方位的感知，从而让消费者产生对感知对象的兴趣，产生购买欲望，最后促进消费。

　　情感：情感营销的诉求目标是顾客的内在感情与情绪。情感是与生俱来的，人们每一个生活的情景都带有情感性，其范围包括高兴、悲伤、愉快、幸福、懊恼、后悔等诸多情绪。情感营销的运作就是要了解什么情感可以引起怎样的情绪，以及怎样才能让消费者受到感染，并最终融入情景中来。

　　思考：思考营销是以创意的方式引起顾客的兴趣，让顾客产生对问题集中性或分散性的思考，从而为顾客创造对体验的感知。思考营销的诉求目标大多是一些高科技产品，比较广泛地被运用于产品的设计、促销、和与消费者的沟通中。

　　行动：行动营销的诉求目标就是要为顾客提供有形的体验、生活形态与互动。它通过改变人们常规的消费行为来丰富顾客的生活。它使得消费者的活动更加多样化。

　　关联：关联营销包含了感官、情感、行为与思考等多个层面，是这些因素的综合体。它的诉求目标主要是自我改进的个人渴望，让别人对自己产生好感，并和一个较广的社会系统产生关联。它通过建立个人对某种品牌的偏好，进而让使用该品牌的人们形成一个消费群体。

　　由此可以看出，无论是在感性诉求还是理性诉求上面，体验式营销能够从多个方面满足消费者对于享受农家乐的需求，体验式营销都能够给顾客提供这种差异化的需求。体验式营销从感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验等几个方面为消费者提供了不同的消费情景，从真正意义上实现了体验式营销与农家乐消费者需求的契合。

　　体验式营销使得农家乐在营销理念上产生了质的飞跃，从根本上扭转了人们对农家乐营销方式理解的偏差。从单纯的低俗化营销阶段过渡到实用而高尚的营销阶段。主要体现在以下几个方面。

　　1．农家乐体验主题与品牌之独特主张

　　设计一个明确的体验主题，对于农家乐来说是非常必要的。有了鲜明的主题，消费者才能抓住主轴，整合自己的内心体验感受，融入当中，留下深刻的记忆。农家乐展现的主要是农村独特的风光、农家饭、农舍民情、农事活动等独特的乡村文化内涵。农家乐持续发展的关键在于如何将农村的古朴民风、民俗与现代化的服务设施结合起来，体现其产品的独特性，让农家风情深入消费者的记忆。例如，近年来海南省海口市充分利用农家资源，在创建文明生态村的基础上，打造出新兴的农村生态经济品牌—农家乐，“吃农家饭、住农家屋、学农家活、享农家乐”成为农家乐吸引游客的十六字方针。与省内其他地方的农家乐相比，三亚、五指山、保亭等琼南地区农家乐，打出了“游琼南农家乐，体验黎苗风情”的主题，给广大游客一种别样的感觉。

　　2．特色体验产品与品牌之承载物

　　主题设计出来以后，就要有相应的体验产品，让消费者参与到其中，这样消费者才能从有形的产品，体会并融入到主题体验中。在农家乐旅游的过程中，消费者并不一定了解各村的真实情况。因此，农家乐旅游产品应根据当地的特色环境和人文条件创造出具有当地特色的旅游产品。创造出适合消费者个性化和差异化的需求。

　　3．体验平台与品牌之互动

　　农家乐旅游为了吸引更多的消费者，调动消费者的参与性、互动性与差异性，就必须把特色体验产品通过体验平台体现出来，这种体验平台可以是某种活动或是某种展示。在实际操作过程中，体验平台的引用应当以当地的地理环境、民俗风情相适应，来增加消费者的体验价值。如海南海口的打渔活动，就把观光活动和对鱼类的捕捞、品尝结合在一起，消费者在欣赏海边风光的同时，可以体验升帆、撑槁、掌舵、叉锚、摇船、撒网、捉虾、织网的渔家乐，亲自体验渔感受牧渔情趣。这样消费者的需求就被有效的引导起来。通过特色体验平台的搭建，使农家乐旅游产品在体验中被消费，在消费中使消费者得到乐趣，使市场得以开拓。消费需求得以提高。

　　1．体验式营销为实现农家乐品牌化经营加深印象

　　这主要体现在娱乐体验方面。娱乐体验是以娱乐诉求为主，通过使消费者尝试某种娱乐项目而达到对产品满意的营销方式。游客来农家乐游玩，就是花费了一定的时间、金钱和精力，在娱乐中感官兴奋、满足，留下体验经历。

　　游客来到农家乐中主要就是要感受花卉、农作物的独特风光，就是要亲自体验瓜果蔬菜采摘的乐趣。农家乐经营者往往根据农业的季节性和周期性特征组织不同风格的庆典和表演活动。比如南瓜节、大桃节、西瓜节、蔬菜节、垂钓比赛和丰收庆典等。正是农家乐这些富有特色的娱乐体验项目能够带给消费者完美的娱乐体验，加深游客对农家乐的印象。

　　如在湖北非常有名的荆州花鼓。荆州花鼓是将板胡、二胡、扬琴、竹笛、琵琶、唢呐等民族乐器结合起来为花鼓戏伴奏，从而形成一套完整的花鼓音乐曲谱。荆州花鼓戏充满了浓郁的地方情调，不仅唱腔悦耳、甜美，关键在于它取材于湖乡生活，能够很好地展现湖乡风貌。游客来到荆州，一方面可以品尝到农家饭的美味，另一方面还可欣赏荆州花鼓悠扬的鼓声。游客完全沉浸在欢乐愉快的鼓声之中，这种娱乐体验不是让游客单纯的在一旁欣赏，而是让游客参与其中。

　　体验式营销被运用于农家乐的经营中，能够很好地展现其特色，从而利于农家乐实现品牌化经营，与游客进行互动，产生共鸣，留下深刻的印象。

　　2．体验式营销为塑造农家乐品牌化经营奠定了情感基础

　　这主要体现在情感体验方面。情感体验不同于一般浅层次的感官体验，它能够充分激发人们内心愉快、自信、快乐、兴奋的情绪，调动其情感，让他们为某一产品或服务所动。简单地说，情感体验就是通过激发和满足消费者的情感需求来实现营销目标的策略方法。

　　情感体验的关键是站在消费者的角度去思考和解决问题，深入挖掘顾客的需求，并向他们提供满意的产品和服务来满足这一需求。在消费过程中，情感体验能够使消费者和商品产生互动，通过心理的沟通和情感的交流来赢得消费者的偏爱和信赖。

　　消费者对于那些符合内心需要的产品往往会产生积极和肯定的情感，这就能很好地提升游客对农家乐的满意度和忠诚度。情感体验贯穿于消费者在农家乐旅游中的整个消费过程，这就决定了情感体验在农家乐品牌化经营中的重要作用。

　　3．体验式营销使农家乐品牌化成为差异化模式

　　这主要体现在生活方式的体验上。生活方式的体验就是企业通过产品的某种特性来满足消费者所追求的某种生活状态，从而达到吸引消费者的目的。当人们在同一种生活方式中沉浸太久，就会产生对不同生活情景的追求，这样就为农家乐旅游中提供差异化的生活营销方式带来了契机。

　　在社会经济快速发展，人们生活水平不断提高的今天，人们拥有了更多的消费时间和消费能力，他们渴望内心的需要得到满足，他们渴望改变乏味的生活方式去追求另一种生活情景。农家乐的存在和发展能够很好地满足他们的这一特殊化需求，远离了城市的喧嚣，远离了机器的轰鸣声、键盘的敲打声，留下的只有田园生活的舒适与静谧。农家乐通过淳朴而简单地“住农家屋，吃农家饭，干农家活”这样的生活状态带给游客新鲜感和满足感。

　　差异化的生活方式营销利用了人们对另一种生活的美好憧憬而产生的强烈需求，通过带给消费者完全不一样的体验来让他们感受不一样的生活方式和文化氛围。

　　4．体验式营销使农家乐品牌化的内在价值得以升华

　　这主要体现在教育体验方面。人们都存在一定的猎奇心理，都渴望对很多新知识的理解和掌握，商品的价值不仅在于它可以为人们提供实际的用途，还在于它蕴含着丰富的知识底蕴。人们的旅游动机中包含着求新求异和探索知识的成分，这就决定了农家乐旅游与文化之间存在着紧密的联系，教育体验就是要满足消费者对于这些知识的诉求。

　　在农家乐旅游中，教育体验源于娱乐体验、风景体验和生活方式体验。农家乐给人展示的是不一样的生活情景，让人们在这些生活情景中去获取知识，人们通过教育体验可以了解农作物的耕种过程，亲自参与到采摘新鲜瓜果蔬菜的过程中来。农家乐的教育体验是建立在学习和体验基础之上的，既注重文化的展示性，又注重文化的参与性，让人们感受别样的民俗风情。

　　农家乐通过让游客欣赏农家风情，参与农事作业活动的方式，让游客在心情愉悦中接受教育的体验，从而使农家乐的内在价值得以实现。

　　总之，不同的体验能够带给消费者不一样的感受，能够提供给消费者不同的体验内涵和方式，从而最终满足消费者对于农家乐体验的差异化需求，以达到加深顾客对农家乐的品牌化感知，从而为农家乐有效开展品牌化经营提供了途径。体验经济时代的到来为农家乐的品牌化经营指明了方向。

　　我国农家乐的品牌化经营观念落后，已成为阻碍其进一步发展的严重桎梏。体验式营销从根本上解决了农家乐在品牌化经营过程中的缺陷，扭转了人们对农家乐传统意义上的思考，是农家乐建立品牌化经营体系的最为重要的渠道。不过，单从体验式营销的角度出发，还不足以解决所有农家乐中的问题，从整个宏观体系出发，要实现农家乐的品牌化经营，可以从以下几个方面着手：

　　农家乐品牌定位是根据乡村旅游的目标市场需要、竞争状况和产品优势，确定其在旅游业中竞争优势的过程。在整个品牌定位过程中，目标市场的选择是科学定位的前提和关键。根据目标市场农家乐旅游者的需求和动机，进行品牌形象设计，使消费者能选择其差异化的农家乐旅游产品。农家乐旅游的经营企业和个体农家旅馆等经营者要以资源为基础，在市场细分的基础上把握自己服务的目标市场，并以此为导向，对旅游者的需求和旅游市场趋势加以认真研究分析，不断推出适销对路的农家乐旅游新产品。

　　当今，许多地方XX为了加快速度建设社会主义新农村，都在花大力气发展农家乐旅游。地方与地方之间争夺客户的现象也屡见不鲜，甚至到了竞争空前激烈的程度。许多农家业主缺乏对整个市场的科学预测与把握，盲目降价，这在很大程度上降低了农家乐经营的品牌档次。在农家乐发展的初期，这种状况是难以避免的，但随着农家乐队伍的不断壮大和发展，这种现象已经成为阻碍农家乐进一步发展的严重障碍。因此，要想实现农家乐旅游的可持续发展，必须要有XX引导下的整体联合推进，要加强对农家乐业主的品牌化思想与意识，最终形成统一的规模化优势。在这一方面，我们可以借鉴欧洲发达国家的经验，那就是健全农家乐发展机制，建立区域合作组织，形成统一协调的利益市场。例如，近年来，黄山市成立了跨省区域乡村旅游联盟，举办了首届中国乡村旅游节，努力打造“中国乡村旅游”第一品牌就是一个很好的典型。

　　发展农家乐关键在于其能够给游客带来多种丰富多彩的体验，这种特殊的体验正是重点与特色。国外的农家乐非常注重发挥自己的特色优势。如荷兰以花卉、养殖为主，法国以发展特色农场为主，英国则致力于乡村旅游资源保护工作。农家乐的特色能够很好地发挥“人无我有，人有我优”的地域优势，从而提高农家乐的品牌竞争力。我国幅员广阔，情况复杂，农家乐的发展必须坚持突出重点与特色的原则。突出重点与特色是农家乐发展的根本，是实现差异化营销的重要手段，失去了这个根本，农家乐就失去了存在的价值和竞争的基础。以农家乐起步较早的成都为例，成都市近郊被称为“五朵金花”的5个村落，根据各自的特色优势形成了5种不同的农家乐模式：万福村的“荷塘月色”、红砂村的“花乡农居”、驸马村的“东篱菊园”、江家村的“江家菜地”和幸福村的“幸福梅林”。这些农家乐都具有自己的特点，能够给客户带来不一样的农家乐生活文化之旅，通过差异化的营销方式提高自身的品牌竞争力。

　　农家乐旅游是以乡村地域自然环境为基础，以乡村文化旅游资源为核心，吸引游客在乡村地域环境中从事各种休闲文化活动的一种旅游。农家乐文化旅游资源是乡村旅游资源的核心成分，农家乐旅游在初期发展的阶段，旅游产品趋于雷同，乡村的文化内涵挖掘不深，乡村的文化休闲、度假、教育等功能没有得到很好地实现，这在极大程度上降低了我国农家乐旅游的体验价值。因此，我国的农家乐旅游必须走与文化旅游相结合的道路，深入挖掘民族民俗文化中的深刻内涵，不能停留在采摘、观赏、娱乐等表象上。只有这样，农家乐旅游的品牌才会得以持久地延续。

　　在当今互联网空前发达的年代，网络成为人们获取信息的主要手段，农家乐的客源市场也主要是来自有较高上网率的城市居民，网络成为他们获取旅游信息的重要途径。通过网络营销既可以对农家乐的旅游产品及其品牌进行宣传、建立客户关系，又可以为客户在预订客房、预订餐饮等方面提供方便，最大限度地为农家乐游客提供全方位的服务。实践证明，公共关系的营销方式也是农家乐旅游品牌营销的有效途径。积极开展公关活动，可以加深与目标公众、地方XX、旅游消费者、新闻媒体等的情感沟通，增强营销的亲和力。在广告宣传这一块，根据我们农家乐旅游发展的实际，由于电视成本过高，可以考虑采取户外广告的形式，如候车室广告、机场及高速公路广告牌、楼顶广告、灯箱广告、车体广告等，这些都有助于在潜移默化中塑造乡村旅游形象，提高农家乐的知名度。

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