摘要：本文以平面设计，品牌字体或企业名称个性化的视觉表现形式的设计原则为切入点，通过怎样得到文字的视觉个性化语言在视觉识别中的兼容并蓄来展开论述，分析了汉文字在平面设计中的个性原则和具体表现技巧，阐述了汉文字视觉识别个性化和视觉识别实际应用之间的关系，指出汉文字个性化表现必须关注其自身的表现内涵，方能有效发挥其视觉识别形象的作用。
关键词：平面设计；汉文字；创意设计
前言
汉文字是我国的优秀文化遗产，汉文字已经成为平面设计中传达信息与深化概念必不可少的视觉要素，并且在平面视觉语言领域发挥出自己个性魅力。现在，设计师们已经不再满足于曾经流行的传统形式的汉文字，并开始展开对新型汉文字造型的追求，希望能在汉文字编排上赋予汉文字全新的审美观念和应用价值。随着电脑设计范围的不断扩大，大多数作品都习惯的停留在电脑汉文字形式的玩味中，使文字没有生命力，汉文字的个性和魅力在实际应用中开始“弱化”。基于以上原因，本文对汉文字个性化视觉语言在设计上的应用进行研究，并对“视觉识别系统视觉表现形式”进行探讨。
第一章汉文字的文化内涵和独特的文化价值
1.1汉文字的文化内涵
中化民族的文化博大精深，它是以汉文字作为载体的。汉文字在历经了漫长的五千多年的传承与演变后，使汉文字具有了非常丰富的文化内涵和特有的形态造型。而且它还是我们了解中华民族古代文化许多信息的“文化化石”。[1]这是因为汉文字具有独特的形体的。在世界上，各民族的文字在创立之初，均是以描摹实物的形体轮廓为基础，在其发展的初始阶段一般显示出一定程度同步行进的轨迹，汉文字的古今嬗变的历程和世界其他民族文字大同小异。而在这个历程中，由于各种因素，最终结果却相差甚远，印欧文字现如今演变成了拼音文字，文字的形体与语词意义已经没有了直接的关系，而只有汉文字在沿着特殊轨道前行发展几千年之后还是保留着初始时期的特质，成为了以形表意的独特文字。
1.2汉文字独特的文化价值
汉文字是一种象形文字以及表意体系的文字，它记载并且传承着中国的悠久历史和文化，是中华文明的象征，并对其他国家的文字以及文化产生了巨大而深远的影响。它是象征着中华民族的传统文化，是中华民族文化的脊梁之一，更是中华民族的骄傲。汉文字由于其造字方法的独特性，所以它的文化功能，形体风貌和特有风格，的确是世界文字体系中所特有的。汉文字的这种结构特点，反映了深厚的文化和历史积淀以及它独特的功能，是中国所特有的。
第二章平面设计中汉文字概念与内容
2.1平面设计中汉文字的概念
在视觉识别系统中，汉文字是基本设计要素之一，由于它的种类繁多，运用范围广泛，几乎涵盖了视觉识别符号系统中各种应用设计要素，出现的频率比标志还高，故而其重要性并不比标志低[2]。汉文字能很好的表达企业的规模性质，经营理念、通过文字的可读性、说明性这些明确的特性，创造个性鲜明的汉文字形象，以此来达到企业的识别目的和塑造独特的企业形象。
2.2平面设计中汉文字的分类
汉文字的多样性是通过不同的字体来表现的。从表达的内容上看，汉文字字体的功能各异，种类繁多，然而其基本的、共同的任务，就是建立企业和品牌的独特的风格，塑造差异的形象，目的是达到识别的目的。汉文字的种类可分为以下几种。
企业汉文字。企业汉文字主要表现企业的经营理念以及企业精神，是对企业名称的统一设计，建立企业的信誉。企业汉文字是最基础的。
产品名称汉文字。产品名称汉文字与企业汉文字重合为一体，而在某些集团公司，它们是分开进行设计的。产品名称汉文字是表现的是个别产品的个性与功能，往往用一些容易记忆、有亲切感的名称。
标题汉文字。标题汉文字用于连载小说、专栏报道、广告文案、电影广告的开头等。这种汉文字的最大特点是感染力很强。吸引力十分大，能第一时间吸引观众的注意力[3]。
第三章平面设计中汉文字字体创意方法
3.1塑造笔形
汉文字字体干变万化都源于笔形的变化，所以笔形的风格与基调也是变化多端，字体可以说是笔形风格的整体体现。创造新型字体的关键就是塑造笔形。
文字中，笔画的基本形象是由笔形构成的，在笔形的创造中我们必须善于总结、敢于想象、富于创造。
3.2变换结构
结构是字体的构成规则，以什么法则来组建字体，在字体构成中以什么形成字体的个性特色，这都要靠结构来解决。在字体构成中，变换结构是体现字体创意表现的重要手法。变换结构是的基础是字体现有结构规律，通过创意性的变化和转换创造出各种新的结构。字体结构的变换可以从以下几个方面进行摸索：善于发现、敢于打破、多重结构、统一表现。我们将文字的外形结构变换、位置之后，文字都会展现出另一种效果。
3.3变换笔形
字体的笔形是相对于某一规定的字体通常是不能改变的，宋体是以一套宋体的笔形构成，黑体则是以—套黑体的笔形构成，然而，相对于创意性的个体，就可以根据不同的创意源点进行变换，通过各种变换手法的处理，往往能带来独特风格的新型字形[4]。变换笔形的方法有多种，如无理旋转、突变、过度变换、叠加、互衬竺等。
3.4变化黑白区关系
体现字体创意的重要因素之一就是黑白区[5]，另外，它也是检验字体表现的重要因素[6]。黑区是指由字体笔画构成的实体，而白区则是指与笔画相依的虚体部分，实体笔画与虚体非笔画间的交界就是黑白区。我们只需要将这种分界线稍作移动，就能形成很多字体风格的变化，有时候还会形成截然不同的字体创意风格。变化黑区的关系，虽然是相对于字体笔形粗细间的变化，如扩大、缩小白区的面积，但这种变化会给字体带来全然不同的感觉。在具体变化中，通常依据黑白区面积界定，从黑白两个大的领域着手，都将从不同方面表现比字体的新颖个性。
第四章汉文字在现代平面设计中的发展
4.1汉文字在平面设计应用中的得与失
近年来，汉文字作为一种设计元素越来越多地被平面设计师运用，人们也逐渐认识到了汉文字的重要性以及它在平面设计中的发展潜力，汉文字的应用并不是仅仅局限于平面设计领域，还有许多设计领域比如环境艺术设计、服装设计、数码媒体设计、卡通漫画设计、装饰艺术设计等实用设计领域[7、8]。虽然汉文字的应用范围比起以往来已经广泛了很多，但就目前而言，我国的平面设计界以汉文字作为主体元素的设计仍然较为薄弱，这是由于中国汉文字的设计起步晚，其研究和利用远不及国外字体的设计和日本对汉文字和中国书法的研究与利用，国内汉文字的设计还不能完全摆脱欧美设计思维的控制，再加上电脑字体的冲击。这些因素都使得中国当代平面设计中的汉文字设计不景气，也正是这些因素才促使了汉文字设计应用的热潮掀起[9]。
4.2汉文字在平面设计中未来发展趋势
汉文字可以说是世界上最优美的文字，是中华文明的重要象征[10]。在视觉化、艺术化、信息化的视角审视下，无论是汉文字的生命力还是它的感染力都极强的。汉文字的这些特征使它在平面设计中魅力无限，汉文字已成为平面设计中的重要元素。如今，信息化不断发展，对商品的流通具有关键性作用的因素往往是平面设计。现代企业已开始认识到，光有好的商品还不够，它更需要创意的广告才能体现价值，所以，汉文字作为平面设计中的重要元素，具有举足轻重的地位和广阔的发展前景。
中国逐渐与世界接轨，商业竞争越来越激烈，企业品牌和形象的塑更需要靠平面设计[11]。与此同时，国外设计必将进入中国市场；中国设计也将走向国际市场，这是时代发展的要求，是势不可挡的潮流，我国的设计将面临严峻的考验。既是挑战，但也是机遇，设计不能停滞守旧，亦不可能全盘西化，我们一方面需要广泛地融合世界文化艺术，另一方面更要注重民族特色的发展，汉文字是我国历史文化宝库中的珍宝，我们应将汉文字中的精神元素提取出来，并运用到现代平面设计之中，“汲取精华，去除糟粕”[12]，对于汉文字设计的研究，我们一刻也不能停下，我们必须充分挖掘汉文字中的潜藏魅力，汉文字艺术设计是中国特有的，我们必须高度重视，因为汉文字是我国文化精髓，我们有责任和义务让它在国际舞台上焕发新的活力，并继续促进它在平面设计中的应用。
结束语
在平面设计中，汉文字的设计对整个设计起着极其重要的作用。汉文字的版面设计对于从事平面设计的人员来说，是非常重要的设计能力与技巧。字体在平面设计中主要用途就是解决两个问题，一是单独字体的创意设计，二是字体在版面中的应用设计。单独字体的创意设计是在基本结构上的创新和突破，而字体版面设计不仅要正确的传达版面的信息，更重要的如何以符合视觉规律、富有美感的版面形式打动读者；使之在获得信息的同时也获得美的视觉享受。因此我们认为平面设计中汉文字设计是一个非常重要的元素，甚至是画面的重心或创意所在，好的字体创意无形中就创造了平面设计中的视觉亮点，同时也起到了画龙点睛的作用。
参考文献
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