第1章引言
随着日益激烈的国际化竞争，品牌发展进入“同质化”时代，企业要想从品牌中脱颖而出，在消费者中留下深刻印象并得到认可，塑造鲜明的品牌形象，建立良好的企业VI（视觉识别系统）显得尤为重要。由于企业VI是品牌形象识别的核心，而在企业VI中，色彩具有独特的视觉表现和文化理念特征，在企业VI设计中起着字体与图像等其他要素无法替代的作用。所以从某种程度上说，品牌形象是通过色彩识别来实现的。因此如何有效运用色彩这一载体，使企业在短时间内彰显差异，对企业发展十分重要。
企业VI视觉识别系统中的色彩在视觉效果上既要适应消费者对品牌的心理需求，又要符合社会流行趋势，才能产生好的视觉形象。因而要为品牌寻求合理的色彩，进行有效识别。
本文旨在研究色彩在企业VI视觉识别系统的作用,论述如何处理好色彩与VI设计之间的关系，进而总结出企业VI视觉识别系统中如何充分发挥色彩的魅力,丰富色彩传递的内容。
第2章VI设计概述
2.1VI设计的概念
VI设计即Visual Identity设计，通译为视觉识别系统设计，是CIS系统最具传播力和感染力的部分。是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。
2.2VI设计中的基本要素
VI设计的基本要素系统严格规定了标志图形标识、中英文字体形、标准色彩、企业象征图案及其组合形式，从根本上规范了企业的视觉基本要素，基本要素系统是企业形象的核心部分，包括：企业名称、企业标志、企业标准字、标准色彩、象征图案、组和应用和企业标语口号等。
2.2.1企业名称
企业名称与企业形象有着紧密的联系，是CIS设计的前提条件，是采用文字来表现识别要素。企业名称的确定，必须要反映出企业的经营思想，体现企业理念，应当简洁明了而具备独特性，同时还要注意国际性、传统性和时代特色。
2.2.2企业标志
企业标志是特定企业的象征与识别符号，是CIS设计系统的核心基础。企业标志是通过简练的造型、生动的形象来传达企业的理念、具有内容、产品特性等信息。标志的设计不仅要具有强烈的视觉冲击力，而且要表达出独特的个性和时代感，必须要表达出独特的个性和时代感，必须广泛的适应各种媒体、各种材料及各种用品的制作。
2.2.3企业标准字
企业的标准字体包括中文、英文或其它文字字体，标准字体是根据企业名称、企业牌名和企业地址等来进行设计的。标准字体的选用要有明确的说明性，直接传达企业、品牌的名称并强化企业形象和品牌祈求力。
2.2.4标准色彩
企业的标准色彩是用来反映企业独特的精神理念、组织机构、营运内容、市场营销与风格面貌的状态，并应用在视觉识别设计中所有媒体上的制定色彩。
2.2.5象征图案
企业象征图案是为了配合基本要素在各种媒体上广泛应用而设计在内涵上要体现企业精神，起衬托和强化企业形象的作用。通过象征图案的丰富造型，可以补充标志符号建立的企业形象，使其意义更完整、更易识别、更具表现的幅度与深度。
2.2.6组合应用
组合应用是指根据具体媒体的规格与排列方向，而设计的横排、竖排、大小、方向等不同形式的组合方式。其中，应包括其他基本要素的组合方式、标志同其他要素的组合方式以及禁忌组合等。
2.2.7企业提出的标语口号
标语口号是企业理念的概括，是企业根据自身的营销活动或理念而研究出来的一种文字宣传标语。企业标语口号的确定要求文字简洁、朗朗上口，其主要作用是对企业形象和企业产品形象的补充，以达到使社会大众在瞬间的视听中了解企业思想，并留下对企业或产品难以忘却的印象。
2.2.8专用字体
专用字体即是对企业新使用的主要文字、数字、产品名称结合对外宣传文字等，进行统一的设计。主要包括为企业产品而设计的标识字和为企业对内、对外活动而设计的标识字，以及为报刊广告、招贴广告、影视广告等设计的刊头、标题字体。
第3章色彩在VI中的选择与表现
3.1色彩的情感
视觉，是对光色的感知过程，而光是以色彩的方式来构筑我们的视觉世界的。人类肉眼所能看到的可见光的波长范围是400-700nm，此区间的光线大致通过750万种色彩构成我们的视觉世界。然而色彩对于人类的意味是数字所不能描述的，人们对于色彩更直接的感受在很大程度上是基于色彩所带来的情感体验。根据实验心理学的研究，色彩是从以下几个不同方面来对人的心理情感产生影响的：色彩的冷暖感、色彩的轻重感、色彩的软硬感、色彩的强弱感、色彩的收缩感与膨胀、色彩的明快感与忧郁感、色彩的兴奋感与沉静感、色彩的华丽感与朴素感、色彩的味觉感……这些不同的感受对应不同的色相、明度和纯度，能够让人产生不同的联想。
3.2色彩与VI设计之间的关系
3.2.1VI设计中色彩设计的方法
VI设计中的色彩设计重点在于标准色的设定，而标准色的设定并非仅限于单色使用，可根据表现企业形象的需要，决定使用单色、双色或多色组合。
3.2.1.1单色标准色
顾名思义，单色标准色是指仅设定一个颜色作为企业的标准色。单纯有力的单色标准色具有集中、强烈的视觉效果和简洁、明了的艺术效果，不仅方便传播，而且能给受众留下牢固深刻的记忆，是最常见的企业标准色形式，比如IBM的蓝色（如图1）、可口可乐的红色（如图2）等。
3.2.1.2双色标准色
许多企业采用两种以上的色彩搭配，以追求色彩的组合效果，丰富色彩的美感，增加色彩的律动和完整，同时也能有效地传达企业的相关信息，说明企业的特质，比如富士胶卷的绿与红（见图3）、百事可乐的红与蓝（见图4）等。
3.2.1.3多色组合标准色
多色组合标准色指选择一个色彩作为企业的标准色，再配以多个辅助色彩的标准色系统。其主次或主辅关系是为了表达企业集团母子公司各自的身份和关系，或者表示企业内部各个部门或商品的分类。它以组合色彩的差别化产生独特的识别特征。多色标准色系统虽然很丰富，但在应用中需要注意主次或主辅关系，层次分明。
因此，企业VI设计中的色彩，应根据企业的文化、历史、经营理念等因素来确定，同时需要兼顾消费者的消费心理。色彩设计的方法和规则不是一成不变的，需要随着经济发展、时代变迁以及人们需求上的变化来做出调整。在与时俱进的同时需要参考基本的原则是：突出企业风格，体现企业性质、企业宗旨和经营方针；通过色彩差别化，展示企业的独特个性；与社会公众的心里相吻合；同时还要符合国际化潮流。[张燕，企业视觉识别系统设计中标准色的选择与运用[J]，东南传播，2007，（10）]企业在不断变化的市场中始终是在寻求发展的，设计亦然，色彩是企业VI形象中极为重要的部分，在实际应用中的作用是显而易见的，但在理论方面还有待人们进一步的研究。
3.2.2VI设计中色彩表现的作用
由于色彩对人的注意力有很强的吸引作用，因此在各类设计中受到广泛的重视，在VI设计中企业标准色也在视觉识别符号中具有特别强烈的识别效应。透过色彩具有的直接视觉刺激与对人们心理和情感造成的影响，可以表现出企业的经营理念以及产品内容的特质，通过特定的色彩体现出企业的属性和情感。同时，考虑到企业标准色具有的科学化、差别化、系统化特点，在进行任何设计活动和开发作业时，都应以企业的各种特征为依托，来发挥色彩的传达功能。例如，根据企业的行业属性来确定标准色彩，突出企业与同行之间的差别，以与众不同的色彩效果来表达其在市场竞争中具有的感情魅力。
第4章色彩在VI设计中的具体应用
4.1色彩的合理搭配
在VI设计中，色彩的搭配应包含两个方面，其一是指色彩与色彩之间的搭配，其二是指色彩与企业之间的搭配。
色彩与色彩之间的搭配要具有一定的理论依据，需要注意色彩的深浅对比、轻重对比、色彩的面积大小等等。例如，中国人寿保险公司，在色彩上选用绿色和银色搭配，配合两种不同面积大小的图形，表现企业经营的稳健，管理的严谨，以及“生命之树长绿”的寓意（如图5）。
色彩与企业之间的搭配，要求所选用的色彩能够表现企业的特性和理念。麦当劳在这方面做的是很成功的，优越的企业识别与视觉传达在于麦当劳将企业理念实施得非常彻底。麦当劳的视觉识别中，最优秀的就是黄色标准色和M字型的企业标志。黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。M型的弧型图案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。从图型上来说，M型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能识别出来（如图6）。又如，IBM选择蓝色，就很容易体现一种理智和高技术精密度的感觉（见图1）。这种合理的搭配能够很好地传达企业的特性以及理念，为企业的发展带来动力。
4.2色彩的象征意义
具有象征意义的色彩，其概念是指用色彩直接代表某种事物或者意义。这种色彩往往有其特殊的适用范围，也就是说，不同文化语境中色彩的象征意义是不同的。在企业VI形象的设计中，除了考虑色彩属性是否适合企业感觉之外，还要掌握各种色彩在当地文化中的色彩象征。
以本次的毕业设计为例，红橙黄绿青蓝紫，这七种颜色的组合在大多数的文化语境中都具有丰富、缤纷的象征意义，或者说这是其多彩的性质所带来的，并没有具体的象征意义，因此它能够代表无限的创意和可能，将其应用于毕业作品的设计，是符合幻色创想公司的性质的（见图7）。
第5章我的毕业设计——幻色创想VI设计
5.1毕业设计作品简介
幻色创想设计公司是本次的设计对象，公司一直致力于服务各个行业，凭借对专业的热情和智慧，做出让客户满意的设计方案。幻色创想设计公司是感性时尚动脉，颠覆幻影色彩的灵动创作空间。因此，为了符合企业的特性，在VI设计中采用了多色组合的色彩结构。如图7所示，标志以简单的图文方式展现，由圆角正方形组合而成，圆滑又不失正气；由小到大，再由大到小，循环成叶子状，充满无限的生机，寓意蓬勃的发展。“幻色创想”结合四字的字体特征将文字笔画变形连结成一体，合理简化部分笔画，使得文字更加具有动感和整体性，也为标志增添了一份时尚感。标志的红橙黄绿青蓝紫七色，意为七彩缤纷、创意无限。
5.2色彩在VI设计中的应用及其意义
企业标准色一旦确定下来，应将之与VI设计中的其他基本要素（企业标志、企业象征图形、企业标准字等）组合使用，并规划各种应用设计项目的色彩配置与使用规定，以规范标准色在相关方面的应用，这同样也是VI设计的基本要素之一。在不同的人类文化背景下，色彩的应用往往具有不同层面的意义，能够相应地反映出不同文化的历史赋予色彩的不同象征意义与不同社会群体的价值定位产生的不同色彩需求。
5.2.1联想意义
一种色彩在人脑内对应联想到的形态、气味、声音、触感等内容是基本一致的。掌握色彩联想的普遍性，通过衍生事物可将企业形象立体化，将色彩变为可触、可嗅、可听的全方位感知传达给消费者，这就是色彩的联想意义。确定企业VI标准色必须先进行市场调查和受众人群调查，以选择联想意义最适合企业的色彩。
而七色所能带来的直接联想大多是彩虹，不仅美丽而灵动，还具有空间感，有着雨过天晴的美好寓意，对于消费者而言，很容易将企业形象立体化，因此对幻色创想公司而言是适合的。
5.2.2流行意义
色彩的流行意义是指在不同时间、不同社会范围内产生的色彩更替的意义。对于企业而言，明确色彩的流行意义，并抓住色彩更替的规律是非常重要的。设计师应该配合企业预先分析各种处于流行雏形期的色彩，以便在其流行成型时推出符合市场色彩需求的VI形象以及产品。此外，企业还可以主动的引导色彩流行；通过媒体与广告宣传、流行色发布会等方法创造新的色彩流行理念，加快色彩更替时间，扩大流行色彩的影响范围。
彩虹般丰富的色彩恐怕在任何时代都不会失去其流行性，通过图形的排列，与沉静的灰色结合，更能赋予其时尚律动感，在适合幻色创想公司特质的同时，对企业未来的发展也是有利的。
5.2.3主观意义
自发进行色彩创作的人要比被动进行色彩工作的人更容易发现自己对色彩的主观需求。例如：许多设计师在谈到色彩时总是先想到商业上流行的结合色，而自由艺术家则比较容易从自身角度出发，描绘反映自己喜欢的色彩。这就是色彩所具有的主观意义。在企业VI设计中，如果设计师总是凭借直觉选择色彩，而不进行市场调查与色彩属性、色彩意义的分析，这样的设计只能是闭门造车的产物，将无法塑造符合企业的、准确的识别色彩。但是，对于设计师的创造力而言，在工作的初期，大胆的选择色彩是需要灵感的，这需要设计师对色彩有很浓厚的兴趣。如何让设计师也拥有如艺术家一样的，自发的色彩创造力，已经成为避免VI色彩类同的一个命题。[吴王韬，VI设计中的色彩属性与色彩意义研究[D]，福建师范大学，2009]
在笔者的设计中，对于红橙黄绿青蓝紫七种色彩的选择虽然是出于主观，但并不是仅凭直觉，而是基于大量文献的研究以及对市场案例和色彩情感的分析，才最终确定的。
第6章结语与展望
人们日常生活的方方面面都充满了各不相同的色彩，在企业VI形象中色彩的表现力也是非常突出的。因此在色彩的表现中，需要充分考虑色彩的情感和意义，针对不同的受众和企业做出与时俱进的调整。对于色彩的恰当灵活运用，能够塑造牢固而独特的企业形象，博得消费者及社会大众的认可，帮助商家在激烈的市场竞争中获得更强的竞争力。
参考文献
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[8]牛玖荣/胡晓芳.企业形象识别中的色彩设计研究[J].电影评介报
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