海尔公司的电子商务策略研究

　　摘要：随着我国家电企业竞争日益加剧，家电行业开始进入微利时代，谋求新发展已经迫在眉睫，利用电子商务，使得家电企业有效整合资源、降低成本、扩大业务范围，可从而达到全面提高家电企业竞争力的目的。本文针对海尔集团实施的电子商务策略进行研究，为家电企业实施电子商务策略提供一定的依据。

　　关键词：家电行业；电子商务；策略研究

　　网络经济时代的到来，企业如何发展，是一个崭新而迫切的的问题。1999年达沃斯“世界经济论坛”提出了企业内部组织适应外部变化，全球知名品牌的建立、网上销售体系的建立”三条原则。今年的达沃斯会议又提出了“人类在新世纪将面临网络革命和基因革命的观点，对应于这种新趋势，海尔从l999年4月就开始了三个方向的转移。第一是管理方向的转移(从直线职能性组织结构向业务流程再造的市场链转移)；第二是市场方向的转移(从国内市场向国外市场转移)：第三是产业的转移(从制造业向服务业转移)。这些都为海尔开展电子商务奠定了必要的基础。

　　进军电子商务是海尔国际化战略的必由之路。国际化是海尔目前一个重要发展战略。而电子商务是全球经济一体化的产物，所以，我们必须要进入，而且要进去就得做好，没有回头路。中国企业如果在网上再没有拓展，传统业务与网络挂不上钩，在网络经济时代就没有生存权。在由网络搭建的全球市场竞争平台上，企业的优劣势被无情的放大，因为新经济时代下，企业就是在(信息)高速公路上行驶的车辆，车况好的车，能够在信息高速公路上发挥优势，而破旧的车，即使在高速公路上，也只有被远远抛在后面的结局。

　　海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌、中国购买者满意度第一品牌。海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元。

　　海尔集团自2000年成立电子商务公司并发布电子商务网站，经过8年的发展，网上销售额已数亿元，年均保持50％以上速度增长。海尔集团从2008年7月开始了以互联网、电话网、电视网三网融合的海尔电子商务升级战略(海尔称为“网单项目”)。

　　2000年4月18日海尔集团的BtoC网站开始试运行。由于其知名品牌的强大吸引力，吸引了大量的上网者，由于其拥有全国电话服务中心3O多个，营销网点10000多个，早已搭建起完善的销售网络，可进行先货后就服务，对于在线订购的产品，海尔送货上门的时间，中等以上城市2天即可到货，一般城市5天到货，其他边远县市也只需7天就能拿到货，由于其与建设银行的全面合作，基本解决了海尔电子商务的支付问题。经过8年发展积累了丰富的经验，在2008年改版后，强化了网站导购功能，完善了网站分类树，新加组合搜索功能，提供优质的客户服务，良好的导购功能，不断满足消费者的体验，并强调便捷、快速、省钱，提供多种支付手段。海尔的电子商务为什么魅力四射?用户为什么会有如此大的热情，可以从以下两方面略窥一二。

　　①自己设计艺术化冰箱

　　有些用户是艺术家或者品位较高，他们有自己制作冰箱样式的需求，海尔恰恰可以满足这些用户的需求，在海尔官网上有“用户定制”模块，可以设计一款自己的冰箱，这样大大的提高了销售量。

　　②在网上订电器，方便

　　海尔针对有些地区买电器不方便，便利用网络进行购买，随后海尔负责产品的运输到家服务，大大的提高了销售量。

　　海尔曾说过“我们不是为了概念和题材的炒作，而是要进入一体化的世界经济”，为此海尔累计投资1亿多元建立了自己的IT支持平台，为电子商务服务。海尔通过几年的建设，建立了与供应商、经销商之间的电子商务间的合作，为海尔实施电子商务铺平了道路。

　　目前，在集团内部有内部同、有ERP的后台支持体系。现在有7个工业园区，各地还有工贸公司和工厂，相互之问的信息传递没有内部网络的支持是不可以想象的，各种信息系统(比如物料管理系统、分销管理系统、电话中心、C3P系统等等)的应用也日益深入，海尔以企业内部网络，企业内部信息系统为基础，以因特网(外部网，海尔从96年底起就建立了自己的网站)为窗口，搭建起了真正的电子商务平台。

　　海尔除了自建商城之外，还与零售网站建立合作关系，增加销售渠道。比如海尔就在我国著名的B2C网站上开设了淘宝特许店，海尔淘宝加盟店分两种，仅销售海尔产品的特许店

　　和也可销售其他产品的加盟店，从发布招商信息的短短两个月就发展了近百家加盟店，淘宝加盟店在单月的销售额已超过100万。加盟速度和销售额增长都非常迅速。零售网站合作经营，海尔商城最早与零售网站合作是针对海外华人用户，合作的对象是游子礼品网，是为方便海外华人为国内亲人朋友购买产品开办。近年来又不断发展了品牌家电网等一批销售海尔家电产品的合作网站。通过这种模式，海尔有效使用了这些网站相对固定的用户群体。

　　除了上面几种方式之外，海尔还与网站联盟合作，尽量拓展销售渠道，同时还在计划于进行论坛与门户网站上实施网络营销。

　　海尔集团还推出了在线专家智能采购服务，以丰富BtoC电子商务的内容。海尔集团在网上推出了13个门类和456种产品在网上直接销售。尽管浏览海尔BtoC电子商务同站的人数目前尚不多，但已有l／3O-l／20的上网者进行了同上采购，BtoC每天成交5万多元，且仍以较快的建度增长。2000年5月底，海尔集团又推出网上个性化定制服务，实现了PC机和家用电器(如球箱和空调)的网上定制，充分满足客户的个性化需求，进行大量的个性化直销。

　　海尔集团为了做成制造业的电子商务，提出了“三个方向的转移”：一是市场方向，即从国内市场向国外市场转移；二是产业方向，即从制造业向服务业转移；三是管理方向，即从直线职能性管理向业务流程再造的市场链转移。按照上述整合思路，集团于1999年4月开始，对企业内部结构进行重大调整，形成了由推进本部、产品本部和职能中心组成的企业行政组织结构。其中，集团为投资决策中心；职能推进本部为市场效率提高中心，包括物流、商流资金流推进本部；产品本部为专业化经营发展中心，按种类分为制睁、空调、洗衣机，信息、厨卫电器等产品本部，产品本部再下设事业部，为利润中心；职能中心提供技术、规划发展、人力资源，法律事务、企业文化等服务。在这个组织结构中，产品本部为核心流程，职能推进本部为支持流程。在整个流程中，最为重要的是无形的信息流、物流、商流、资金流的运作均要服从信息流的要求。海尔集团认为，在电子商务中，信息流的速度快、流量大，物流、商流、资金流必须要适应这种特征才可能产生新的增值。具体其带给我们的经验、体会如下：

　　电子技术手段(E)大于或强与传统业务。在产业方向转移方面，海尔已实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购，并且依靠海尔品牌影响力和已有的市场配送、服务网络，为向电子商务过渡奠定了坚实的基础。

　　企业的主要目标由过去的利润最大化转向以顾客为中心，以市场为中心。在企业内部，每个人要由过去的“对上级负责”转变为“对市场负责”。海尔集团还成立了物流、商流、资金流三个流的推进本部。物流作为“第三利润源泉”直接从国际大公司采购，降低了成本，提高了产品的竞争力，商流通过整合资源降低费用提高了效益；资金流则保证资金流转顺畅。

　　2.总体规划、分步实施的原则是取得成功的关键海尔十几年来发展速度非常快，信息系统建设也出现了亟待整合的局面。海尔制定了“整体规划、分步实施”的原则，研究、论证、制定了信息化建设的总体规划，在此基础上，由此细化出分步实施的步骤，避免了重复投资和时间的浪费。

　　3.从实际出发，前台拉动、后台推进海尔采取了“从实际出发、前台拉动、后台推进”的模式，既充分考虑企业的需求，通过前台网站、网上采购、销售等系统的建设，把围绕订单的需求先满足，保证了企业高速增值的需求。与此同时，也以业务部门为基础，实施“核心ERP”工程，作为前台的支撑。做到“前拉后推”的效果。

　　4.海尔拥有比较完备的营销系统，在全国大城市有40多个电话服务中心，1万多个营销网点，甚至延伸到6万多个村庄。这就是为什么有些网站对订货的区域有限制而海尔是可以在全国范围内实现配送的原因。在ERP基础上，海尔集团建立了一个现代物流系统，其核心组成部分海尔国际化物流中心主体库已经建成立运营。该仓库是一个先进的无轨高位窄通道立体库，占地7200平方米，使用面积5400平方米，有9168个托盘位，可存放海尔集团所有事业部的主部件。立体库的设计能力为日进出1600个标准托盘，如果24小时连续运转，仅存放三天的库存，与原来的传统仓库相比。可减员增效15倍，年节约费用1200万元。海尔集团认为，在电子商务条件下，唯有一个高效的物流系统，才能同生产环节密切配合，协助生产部门实施工厂生产模式，解决生产物流中的不合理环节，无限地追求物流平衡，尽快达到生产物料的零库存和生产组织的多频次，小批量，满足电子商务中越来越多的个性化定制的需要。

　　由于当前我国的家电行业是一个多种业态经营存在、多种形式的经营实体共存，尚未形成家电流通的主渠道，又加上供需关系极大不平衡等因素，形成了今天的家电随处可以购买，价格极为便宜，竞争激烈，产品更新换代又快的形式。随着互联网时代的到来，家电企业也纷纷进军电子商务领域，形态各异，有家电生产厂家电子商务网站，如海尔的网上商城和松下的网上专卖店等等；家电商家的电子商务网站，如三联家电的网上商城和华联家电网；网络平台的家电电子商务网站，如网易商城。家电市场的经营多样化，表明目前中国的家电销售已经到了逼着老百姓消费的地步。因此家电的竞争也从品种、价格、服务、促销等基本经营要素的竞争转向经营模式、资本运做、供应链价值、品牌等高层次经营要素竞争。致使无论是商家还是厂家。都感叹家电行业不好做。

　　通过对海尔的电子商务进行分析，我们可以看出家电企业电子商务网络建设绝不是简单的平台建设，更不是开发带有直销功能的网站就可以了。这个网络需要利用多个平台资源，通过多方位的产品信息，吸引目标消费者。家电企业实施电子商务，很显然必须要有一个平台，对于不同的企业实施电子商务，可以搭建不同的平台。这由企业本身拥有的资源所决定。资金、人力充足的企业可以搭建自身的电子商务平台，而对于中小企业，采用与B2C或者B2B商城合作的方式。因此，我们得到以下启示：

　　对于大型企业来讲通过自主建设一个适合自己的电子商务平台，借助着企业自身的品牌价值和受众群体，可以进一步推动自身的竞争力，像海尔、苏宁、国美等都建立了自己的网上商城，为自己的业务做进一步的拓展。将企业的电子商务平台跟企业的官方互动平台、搜索引擎平台等联系起来，称为企业的一个电子商务系统。

　　对于中小企业，由于其本身资金和人力有限，在这里完全可以采用在淘宝，阿里巴巴等这些B2C或者B2B等网站上建立自己的商城。然后与企业本身网站相结合的方式。因此对不同的企业，应该根据自身的条件和现状，选择合适的方式来实施电子商务，让企业真正的在实施电子商务的过程中体会到实惠。并借助于电子商务实现企业品牌的提升。

　　每一次技术革命，都会带来一次人类生活方式、工作方式及思维方式的革命。19世纪，蒸汽机带来了工业革命，引起了整个社会经济结构的深刻变革。在工业革命时代，人类的物质财富获得了极大的丰富，造就了众多工业时代的英雄，改变了世界格局。历史进入21世纪，全球经济发展正在进入信息经济时代，知识经济初见端倪。随着信息技术的飞速发展，互联网的广泛普及，一种新的商务方式—电子商务迅速崛起。电子商务利用互联网技术，将企业、顾客、供应商以及其他商业和贸易所需环节连接到现有的信息技术系统上来，利用专用的Intranet、共享的Extranet网到公共的Interent网，将商业活动纳入网中，从而使传统的流通领域和营销方式正受到前所未有的冲击。目前，在互联网的众多应用中，电子商务是一项被看好的应用之一。

　　电子商务运作最显著的特征是有大量的信息流在整个社会各个领域的不同层面传送。因此实现电子商务的前提条件是其物理网基础，即需要有四通八达的，能高速、安全、方便、低成本地传输诸如文本、数据、语音和图像信息的基础设施网络。

　　本文通过对海尔集团的商务策略进行分析后，得出如下结论：海尔集团电子商务的最大特色在于个性化定制、产品智能导购、新产品在线预定和用户设计建议等面对用户的四大模块，可为用户提供独到的信息服务，使网站真正成为海尔集团与用户保持零距离的平台。海尔集团与商家进行的BtoB电子商务合作，构建了新经济下的新型供应链，把海尔与分销商更紧密地结合起来。海尔集团新近又推出“商家设计、海尔制造”的全新营销模式，使家电经销商变成了家电产品的设计者，从而可以更好地满足用户以及商家的个性化需求。总之，电子商务正使海尔集团这个强大的传统型制造企业在新经济中赢得竞争优势。

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