摘要：
我国的电子商务从1997左右发展到现在二十多年,到2018年底,根据CNNIC发布数据中显示我国的网民规模已经达到了8.02亿人。庞大的用户基数成了企业都要争夺的资源,这块蛋糕足够吸引人，也带来了更多的竞争者，导致了市场的主动权发生变化，这就对电子商务企业提出了新的要求，要求企业立足于客户的利益，从客户利益为出发点，跟客户建立长期稳固的关系，并最终使得客户忠诚于企业。这就需要深入分析电子商务背景下，客户的行为特点和电子商务的特点,制定确实可行的方案，拉新新用户和维系老用户，努力提升新老客户对企业的忠诚度。因此,本文主要通过分析电子商务背景下，客户忠诚度对企业的意义和企业该如何提升客户忠诚度,指出京东商城目前存在的客户关系管理问题，提出如何提升客户忠诚度。
关键词：电子商务;客户忠诚
引言
电子商务行业的规模不断扩大，带来了更多投资者。庞大的用户群必将是电子商务企业要争夺的重要资源，但是随着大量的企业的进入极大地加剧了企业之间的激烈竞争。由于市场主动权的变动，要求京东商城立足于客户的利益，从客户利益为出发点，跟客户建立长期稳固的关系，并最终使得客户忠诚于企业。本文将研究京东商城的客户忠诚度，并通过搜集有关信息和大数据，分析电子商务背景下客户关系管理，发现京东在发展过程中存在的问题，并提出改进及建议。
1客户忠诚的概念
客户忠诚是指是客户经常重复购买同一企业的产品或者服务或同一品牌的产品或服务，而是偶尔购买行为的客户。[[参考文献：
[]苏朝晖.客户关系管理[M].北京：清华大学出版社，2018]]
2客户忠诚度对企业的意义
2.1获得溢价收益
忠诚的客户是指由于信任和偏爱企业，因此将多次购买企业的产品或服务，并且还会轻松做出购买的行为、购买的频率、购买的次数。忠诚的客户也会连带信任企业的其他产品或服务，对此产品或服务有需求时，他们自然会想购买该品牌的产品或服务,从而帮助企业提升销售量，增加企业的销售收入为企业带来更多的利润。
忠实的客户对企业推出的新产品或服务自然也会很信任，并愿意尝试所忠实企业推出的刚面市产品或服务，因此对企业或对品牌忠诚的客户一般是新产品或服务的最早消费者，这使得新产品或新服务在还没进入市场时，就有很多的潜在消费者。
此外，与新客户相比，忠诚客户对价格的敏感性较低，并且他们的宽容度更高。他们比新客户更愿意在更高的框架内接受企业的产品或服务，而不是等待产品降价时在购买或是进行还价。因为客户信任和喜爱企业，企业高价值的产品或服务忠诚客户购买的可能性大，因此忠诚的客户可以让企业获得溢价收益。
2.2节省开发客户的成本
一方面，随着企业越来越激烈地争取客户，企业需要花费更多的钱来争取新客户，例如广告成本，营销成本(例如向新客户销售的佣金，销售人员的管理费以及公共关系费用等)。促销费用(如免费,有奖销售,降低价格等)以及亲自登门拜访，因此，开发新客户的成本非常高，并且这些成本也在上升。例如，电视广告的成本在上升，而广告的份额却在下降。如果企业要保持其原始广告份额，则必须不断增加其广告费用。因此，对于许多企业而言,最大的成本是开发新客户的成本。
另一方面，由于新客户尚未体验过产品或服务，并且仍处于理解和观察阶段,因此他们对购买没有信心。在很长的一段时间内，开发新客户的成本将超过新客户创造的利润贡献。但是,与新客户的发展相比，保留老客户的成本要廉价得多，尤其是客户功能的维护成本较低，有时会有一些定期回访或听听他们的抱怨就能奏效。开发一位长期”休眠客户”的成本远远低于开发一位新客户，维系好现有客户对企业非常重要。
2.3降低交易的成本
交易的成本主要三部分组成：谈判成本(即为了签订合同，在签订合同过程中所产生的所有成本)、履约成本(即为了合同能正常履行，所付出的成本)、搜索成本(搜索所付出的成本)、支出形式包括金钱，时间和精力的支出。
由于忠实度高的客户比新客户更了解企业并更信任企业，因此忠诚的客户更有可能与企业建立长期牢固的合作关系。由于交易方式双方都习惯，将大大降低企业搜索客户的成本，谈判成本和履约成本，并最终使企业的交易成本降低。
2.4降低服务的成本
因为现有客户对产品或服务有一定的了解，问题相对较少，服务人员不需要花费很大的精力，这就导致了服务现有客户的成本很低。服务中心电话通话记录中，跟新客户的通话比普通客户多得多。这就是由于新客户相对不熟悉产品或服务，需要企业提供更多指导，而老客户则非常了解产品或服务，不需要花费过多的服务成本。
其次，由于企业了解并熟悉接待老顾客的期望和方法，因此可以为老客户提供更好、更顺畅的服务、提高服务效率,减少员工培训成本，从而降低服务成本。
2.5降低经营风险并提高效率
据统计，如果没有有效的措施,企业每年将流失10%-30%的客户。因此，企业运营环境的不确定性增加，外界的不稳定性增加,风险也相应增加。企业要想不去担心因变化的客户而引起的需求变化，就必须有相对稳定的客户基础和稳定的客户关系，这有利于消除一些因客户需求的不确定引起的，不确定因素的干扰，制定长期计划,集中资源来改进产品质量，这些固定的客户服务系统降低了运营风险。
同时，企业可以为老客户提供熟练的服务，这也意味着更高的效率，更少的错误率以及更少的工作量。此外，忠实的客户很容易与企业拉近距离，并且可以积极地为企业提出合理有效的建议，因为他们更了解企业，以企业改善产品或服务，从而提高企业决策的效率，为企业更好的服务客户提高了方向。
3客户忠诚度的衡量
客户的忠诚度是指客户对某种品牌或者是某个企业的信任，并愿意、希望重复购买的一种心理倾向，是一种客户行为的持续性。[[[]刘旸.客户忠诚度及其提升方法研究[J].企业改革与管理,2017,(22):4-5.]]
3.1客户反复购买的次数
反复购买该企业的不同产品或同一品牌产品的客户，表明客户了对品牌或对企业忠诚度越高，反之亦然。为了方便识别和纳入到数据库管理中，企业通常将连续购买三次或四次以上的客户量化为忠诚客户。但是,实际上,不同的消费领域和不同的消费项目之间存在很大的差异，无法一概而论。
3.2客户购买费用的多少
客户购买同一品牌的某一产品或购买同一企业的不同产品所付出的费用总额，比购买其他品牌或其他企业的产品所支付的费用总额如果高，客户对信任的企业会愿意支付高的费用，对不信任的企业客户在支付是会慎重考虑。[[[]程满兰.企业如何提高客户的忠诚度[J].商场现代化，2008，18：47-49.]]。
3.3客户对竞争品牌的态度
当客户对品牌忠诚度很高时，会有意识地拒绝同类产品或服务的其他品牌，如果客户感兴趣于其他竞争提供的同类所提供的产品或服务，则客户对企业或对品牌的忠诚度低。
3.4客户对产品质量的承受能力
在好的品牌都也例外，都有可能存在问题，当产品出现问题时，忠诚度高的客户会理性处理，联系客服协商解决问题。当产品出现问题时，对品牌忠诚度低的客户，他们会感到自己合法权益的侵害，甚至通过法律手段。当然,使用此指标时,要区分事故的性质,即严重或中等，频繁或偶然。
4京东商城目前存在客户忠诚度管理的问题
根据京东财报显示，2018年第三季度里，京东的用户从3.138亿活跃用户数首次下降，降到了3.05亿活跃用户，比2018年二季度的3.138亿减少860万，如图1所示，同时期阿里巴巴增加时，京东出现用户流失，京东存在的问题有：
图1京东年度活跃用户
4.1由京东主导的618投诉率过高
618是京东商城的购物狂欢节，但在购物狂欢的背后，也给京东商城带来很多投诉。主要有：一是活动前将商品价格上调，活动当天再打折，最终打折价格高于原价；二是配送速度太慢，因为订单太多，导致从商家配送到物流配送时间变慢。除了客服人员的回复速度和解决问题的能力外，还会给客户带来非常不好的体验，最终会影响客户的忠诚度。三是由于快递邮件太多，在运输过程中造成的损坏、丢失等问题，如果不能及时有效地解决，会使客户失去对京东商城的信任，造成客户流失。
图22012-2019年“618”期间网络消费者投诉量
4.2缺乏对客户的全方位认识
目前,由于企业的客户人数众多，企业很难了解到每一位客户真实的需求，缺乏对客户的了解。客户的有效需求很难被企业所获知，企业对客户的用户画像也是模糊的，很难对客户提供针对性的服务，从客户的角度来看，企业可以健全客户的用户画像，然后确定相应的客户度量标准,维护现有客户以及挖掘新的和潜在的客户资源。
根据客户反馈的需求，企业可以了解其产品或服务的缺陷，进而可以对产品或服务进行创新和改进，或是开发新产品或新服务。通过客户反馈的需求，企业可以快速有效的对产品或服务进行改进和创新，比竞争对手更快的研究新产品或新服务并占领市场。对于京东商城而言，企业还需要对客户进行进一步的细分，按等级逐步细分出客户等级。哪些客户是新客户、哪些客户是潜在客户、哪些客户是忠诚客户、很多京东卖家只关心短期的利益，完全忽略了客户身上的巨大价值。他们只捍卫自己的立场，只守不攻，随着时间的流逝，他们落后于竞争对手，失去了发展机会，一些非常重要的客户资源的流失对企业的未来发展非常不利。当前，面对未来的发展利益，许多公司经常忽视公司的整体观点,最终对客户的理解做出不同的判断,贻误商机。
4.3缺乏对客户忠诚度的科学管理
客户忠诚度的管理和科学分类可以使企业在一定的基础上更有针对性地进行客户管理,如果客户忠诚度的分类不科学，它将直接反映在客户资源的维护中，如何确定客户忠诚度是企业的必修课。
以网购家具为例，京东商城有成千上百的家具卖家。最后客户如何选择信任的商家，是许多卖家最看重的。在客户四级金字塔模型中，除了铂金客户不关心价格外，其他三个客户对产品的价格都有不同的要求。从另一个角度来看,如果我们购买产品，在许多情况下,我们将会货比三家，为了获得相同的质量，我们将选择相对实惠的价格。以相同的价格，我们将选择更优质的质量，我们的大多数选择取决于产品带来的额外收益。因此，每个在线购物客户都必须考虑电子产品的质量和价格。然而，每个现有客户在专业问题上都很薄弱，问题更加复杂，缺乏连续性和针对性。根据客户镜像理论和其他模型,后者被划分为关键层客户。但是，前者是黄金级客户。最后，每个公司都将利润作为目标。在缓慢的联系过程中，许多关键客户通常会转化为真实客户。这可能会导致较长的”战线”。相反，那些被归类为黄金的客户由于其理性的思维而无意购买。在这种情况下，京东商城的卖家需要在分析客户潜在需求的前提下，精准定位和细分客户真实需求，对客户做出准确判断和科学分类，为客户做出合理的决策，从而进一步巩固现有客户资源和开发新用户。[[[]张全民.电子商务与客户关系管理[J].电子商务，2016，09：49-52.]]
4.4客户忠诚度管理流程出现脱节现象
客户忠诚度管理是一个缜密的流程，需要一步一步进行，并且应该明确每一个步骤需要做什么。由于内部人员的流动，不可避免地会与客户的关系断开，在交易过程中，京东员工若不了解指尖的客户信息，将无法及时跟进，对客户维护产生不利影响。人员流动对每个企业来说是最成问题的问题，这是一个普遍存在的现象，每当有人员流动是，就会对客户管理造成影响，当京东商城的销售员工辞职时，辞职的员工如果没有做好记录、没有跟接人他工作的人交接好，接任他的下一个人将无法轻松访问他所负责的客户，因此，他必须又要跟客户建立新的客户关系。在这种情况下,很容易失去客户资源,这使客户感到京东对自己的关注度不够,忠诚度下降。从另一个角度来看，作为客户，他们绝对希望与了解他们的个人需求并保持关系的员工进行沟通。如果发生变化,客户可能会寻求其他稳定的业务，从而消除了一些不必要的联系，也就是说，如果对黄金感兴趣的客户向他推荐一块玉，那将是没有结果的。
另一方面，与客户关系管理的脱节也反映在售后服务中。通常情况下，购物中心将有销售和售后两种类型的员工。但是，对于销售和服务人员来说，他们很少了解产品的内部结构以及各个部件的操作方法。即使他们知道它，也大多从产品培训和产品手册中知道它。因此,如果客户购买的产品存在问题，那么客户首先想到的就是售后服务。如果找到售后服务，则那里没有客户购买记录，当然，由于无法知道产品型号及其对应的部件，因此会延长服务时间,导致产品维护时间的延长。[[[]无喆.电子商务环境下客户关系管理的实施理念[J].甘肃科技纵横，2011，01：39-39.]]
4.5客服人员缺乏实施客户关系管理的能力
对专业人才的竞争就是企业之间的竞争，专业员工可以为企业创造经济效益，同时也可以给企业营造良好的氛围和企业形象。另外，商家和客户只能通过互联网进行通信，因此赢得客户的信任和支持更加困难。如何说服顾客在自己的商场购买商品？在这样的虚拟网络环境中，只有不断提高企业的信誉，才能在同一个可信企业的竞争中赢得消费者的肯定，企业的服务越好，对消费者的吸引力就越大。换句话说，在企业发展的整个过程中，企业员工和客户服务人员无法发挥的核心内容是提高客户服务人员的服务态度和服务能力。客户服务人员的服务态度主要体现一个人的内在素质，企业在招聘员工时一定要注意应聘者的内在素养，在电子商务活动中，由于客户人员服务态度不好，导致的客户流失的比例非常高，因此客服人员对企业的客户关系管理非常重要。在京东商城,客户通常使用京东咚咚之类的聊天软件与客户服务进行通信,并且在此过程中他们达成交易。
在协商过程中，客户服务人员可能会遇到有很多没有条理的问题客户，他们对于企业提供的产品或服务有很多的问题，很容易导致客户服务人员的抵制和延迟响应，因为在客服人员觉得，这样的客户购买产品或服务的概率很小，达成交易的难度非常大。但是，从企业的角度来说，企业应该认真对待每一笔有可能达成交易机会，哪怕机会只有百分之一，如果能达成交易既能增加企业的收益，还能为企业树立良好的形象，并能成功拉新客户。在竞争激烈如此的电子商务背景下，只有拥有更多的忠诚的消费者资源，企业才有竞争力，才有可能赢得更大的市场竞争力。企业在招聘员工时必须重视个人素质,客户服务人员能与消费者之间建立信任和联系，因此，京东商城必须认识到客户服务和客户服务人员素质的重要性。
4.6沟通不到位
高效地完成每笔交易的前提，是保证企业员工以客户的能充分有效的沟通，怎么样才能保证沟通的有效性？这与员工对产品或服务的理解有很大关系。有些客户对企业的产品或服务没有深刻的了解，他们通过企业宣传来了解产品，甚至根本不知道他们是否真的需要就下订单购买。此外，一些客户的购买意图很明确。他们通常与客户服务人员进行详细的沟通，包括产品信息和个人信息，并在客户服务人员的有效帮助下完成交易活动。通常为了提高个人绩效，客户服务人员会模糊客户问题，甚至无视客户的实际需求，向客户出售不需要的企业产品，或向客户隐瞒真实的产品信息，从而增加了员工个人的销售量和企业整体的销售量，提高了产品经济效益。尽管这种方法可以为员工带来很多固定的经济利益，但这样的方式弊大于利只为了带来短期收益，它影响着企业的长期利益，固定客户的流失以及企业形象和品牌形象的不可挽回的损失。
此外，许多员工不会积极探索消费者的真正需求，也就是说，许多客服与消费者沟通时是处于被动状态，只有当消费者提出建议时，他们才能向消费者推荐他们的产品。但是，正确的沟通方式应该是主动积极的态度，即推断客户在沟通过程中需要的产品，以便为客户提供准确的产品介绍和建议，通过强迫销售或强迫推销产品，会让很多客户产生抵触情绪。在京东商城、电子商务行业由于这些问题的反复出现,已经严重影响到京东商城、电子商务的发展。对于企业来说，会使企业的客户流失，使得企业竞争力下降。对于客户来说，客户会逐渐对自己信任的企业或品牌失去信心，甚至会对电子商务行业失去信心，减缓了电子商务发展的脚步，甚至是不可弥补的损失。因此，为了赢得客户的更多信任，防止客户流失和竞争力下降，企业必须就如何处理顾客关系进行深入讨论，以建立良好的消费者与企业之间的沟通体系。
5关于京东商城存在客户忠诚度管理解决对策
5.1市场细分
明确不同潜在客户的潜在需求，客户的基本需求包括具体需求和潜在需求。具体需求是指客户清楚地知道自己想要什么，而顾客的潜在需求是抽象的、模糊的，这可能只是客户的一种意识[[[]陈瑾.针对京东客户关系管理的问题及改进研究[J].经济研究导刊,2018,(18):188，192.]]。
5.2客户资源深度开发
5.2.1进行顾客满意度管理
实际上，客户对京东商城的满意度受支付的总成本和在购物过程中获得的总价值的影响，总价值由心理、服务、技术和形象价值组成。在购物过程中需要想成本不仅货币成本(客户消费的货币)，还有精神、时间成本。要想要客户满意，就好控制客户的总成本。因此，如果您在京东商城购物，客户在购买质优价廉的产品时可以享受到非常亲密而舒适的服务，并且客户对购物非常满意。相反，如果客户购买的产品在交付过程中花费太多时间，则可能会引起客户不满。
另外，客户还需要花费时间和精力进行投诉，因此客户的成本将会增加。如果在此期间京东商城无法为客户创造额外的补偿价值，则客户的心理失衡会加剧客户对京东商城的不满。因此，如果发生客户投诉,京东商城将及时接受投诉，稳定客户的情绪，纠正客户的态度，并尽快处理具体投诉。京东商城应考虑内部人员的素质也是服务质量的关键。在客户满意度管理的初始阶段，京东商城必须规范员工的个人行为，并确保员工服务的标准化和一致性。在此前提下，京东商城应以人为本，尊重和了解客户至上，并尽一切可能使客户满意。总体来说，京东想要让顾客得到真正的满意，要做好三点:
(1)打铁还需自身硬，从内部开始，提高企业内部的满意。员工对企业满意，才会对企业忠诚。在此基础上,员工可以提高工作热情和效率，从而提高内部服务质量，由内而外地发挥作用，使客户支付较低的成本，获得较高价值和消费体验，并使得客户满意。此外，需要对员工进行专业技能培训，不断提高企业的服务质量和服务水平，从而提高客户忠诚度。最终从内部到外部以及从上到下建立了完整的服务系统。
(2)注重培养服务意识,让服务客户成为企业所有员工的一种习惯，企业还需了解客户的需求和意见，并且制定切实可行的方案和计划，以满足客户的需求。由于服务需要随着客户需求的变化和发展而不断改进，因此注重及时性和灵活性的方案是必不可少的。
(3)适当控制客户期望，努力提高自身的实际表现。客户期望和实际表现之间的相对价值反映了客户对业务的满意度。客户期望是指客户对某一产品或服务提供商能够为自己解决问题或提供解决问题的方案方法能力大小的预期[[[]顾佳卿.服务在企业生存中的作用[J].现代经济信息,2015,(15):32-34.]]。因此，通过适当地控制顾客的期望并改善实际表现，可以提高顾客的满意度。在实际过程中，京东商城的客户服务人员应注意”客户期望值的控制”与”客户期望值的提升”两者的平衡。通过对客户满意度的分析和研究，并定期测试和观察这些指标，京东商城可以清楚地了解客户对其服务的满意度，并进一步指导销售和服务策略的制定。
通过对京东商城客户关系管理内外部策略的分析，可以看出，要完善京东商城的客户关系管理策略，不仅要依靠企业的客观情况，还要依靠企业员工的护航。客户关系管理战略的实施直接受到员工素质的影响。京东商城应该融入到客户群中，并仔细总结买卖业务活动中的缺陷。通过对客户消费心理和行为的深入分析研究、清晰，全面地掌握客户消费观念，指导客户消费并反馈消费需求。客户出现消费需求及时满足，最终的目标是使客户对企业忠诚。
5.2.2提升客户让渡价值
企业交付给客户的实际价值就是客户让渡价值，它是指客户购买所获得的总价值减去客户购买所消耗的总成本[[[]吴行行.企业客户满意度提升策略[J].丝路视野,2018,(36):383
[9]索晓宇.利益相关者视角的平衡计分卡分析研究[J].北方经济,2012,(6):32-33.
[10]那文忠.客户价值实现与客户忠诚度提升策略[J].商业经济研究,2015,(25):73-74.
[11]张娟瑾.基于客户忠诚度的互联网营销[J].沈阳大学学报(社会科学版),2017,第19卷(6):686-688，715.
[12]张林.客户忠诚度测量与培育[J].现代商贸工业,2016,第37卷(11):75-76.
[13]王栖.浅论如何提高客户的忠诚度[J].企业改革与管理,2016,（15）:221.
[14]马小红.网店客户忠诚度培育分析[J].中国商论,2015,(31):75-77.
[15]白凌.基于客户忠诚度的监理企业赢利策略研究[J].中国管理信息化,2015,第18卷(1):142-144.
]]，如图3。
客户享受企业提供的物流服务的价值减去客户的消费总成本，即第三方物流公司的客户让渡价值。企业通过平台大数据对客户进行深入分析，能够控制客户期望值，通过不断提高企业物流服务质量和服务水平，降低客户的物流成本。通过这样的方式增加物流服务对客户的让渡价值，才能提高客户对企业的忠诚度。
图3顾客让渡价值
5.3用大数据对热点问题进行优化改进
根据监测的数据显示，2019年客户投诉平台的问题主要包括交付、退款、产品质量、网络欺诈、霸主条款、售后服务等问题，如图4。京东商城可以针对投诉热点较高的问题进行针对性优化，例如：优化现有退款流程，在确保平台的可控范围内简化退款流程，京东商城依靠京东物流加快交货到货时间，减少运输费用损失等，通过解决电子商务平台的常见问题，可以在电子商务领域树立良好的品牌形象。它不仅可以在电子商务领域树立品牌形象，还可以通过口碑效应降低京东商城拉新用户的成本，留住老用户，提高老用户的忠诚度。
图42019年度全国网络消费者投诉热点问题
总结
我国的电子商务行业发展成为一个巨大的产业，不断有的资金、企业跨界进入电子商务领域，导致竞争越来越激烈，企业发展的关键是培育和提高客户忠诚度。当越来越多的企业开始争夺市场份额时，企业迫切需要维护现有客户，开发新客户。建立客户管理体系，提高员工服务质量，将有助于企业提高客户满意度，增强核心竞争力。本文主要以京东商城为例分析电子商务背景下企业客户忠诚度的重要意义,并提出如何提升客户忠诚度。
随着网络用户数量慢慢达到饱和，企业未来的竞争力，很大一部分取决于企业的客户关系管理能力，企业客户忠诚度的管理，建立健全的客户忠诚度管理机制，客观关系管理体系，对企业长期发展非常重要，直接影响着企业未来的发展潜力，未来企业的竞争就是对忠诚客户的竞争。
参考文献：
[]苏朝晖.客户关系管理[M].北京：清华大学出版社，2018
[]刘旸.客户忠诚度及其提升方法研究[J].企业改革与管理,2017,(22):4-5.
[]程满兰.企业如何提高客户的忠诚度[J].商场现代化，2008，18：47-49.
[]张全民.电子商务与客户关系管理[J].电子商务，2016，09：49-52.
[]无喆.电子商务环境下客户关系管理的实施理念[J].甘肃科技纵横，2011，01：39-39.
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[9]索晓宇.利益相关者视角的平衡计分卡分析研究[J].北方经济,2012,(6):32-33.
[10]那文忠.客户价值实现与客户忠诚度提升策略[J].商业经济研究,2015,(25):73-74.
[11]张娟瑾.基于客户忠诚度的互联网营销[J].沈阳大学学报(社会科学版),2017,第19卷(6):686-688，715.
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[14]马小红.网店客户忠诚度培育分析[J].中国商论,2015,(31):75-77.
[15]白凌.基于客户忠诚度的监理企业赢利策略研究[J].中国管理信息化,2015,第18卷(1):142-144.
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