摘要：从发展历程来看，微博还是一种新生事物，我国微博营销的土壤尚未培育成熟，从媒体属性来看，微博门槛极低、发布快捷引起大量信息的冗余，这就决定了企业微博营销在当前阶段具有一定的局限性。针对企业微博营销的局限性，本文提出了相应的解决路径。企业可以制定一个系统的营销战略，创新媒介利用方式，让营销的影响力在各个媒介平台上得到叠加。企业还要随时监控微博动态，反馈营销效果，为今后的战略决策提供科学的依据。
关键词：企业；微博；营销
1引言
目前，随着网络化和电子商务的不断完善，微博更是抓住了这一发展机遇，利用网络的交互性和开放性等特征对其营销传播方式进行全方位的改进，不断的创新一些新的功能，吸引越来越多的人选择微博。另外，微博营销过程中众多成功策略给予了其他通讯方式很大的打击，所以很多和微博同类型的通讯方式也都加大了各自的发展策略，再加上很多新的通讯方式也在不断的崛起，这些都要求微博营销策略需要进行相应的改革和发展。而本文通过对微博营销策略的深刻分析，在摒弃不合适的微博营销策略的同时继续发挥好的营销策略方法，并在此基础上敢于创新，从而进一步发展企业微博营销策略。基于此，新兴的营销专家开始尝试着在Internet上对产品进行推广，从最初入主Amazon、阿里巴巴这样的超级电子商务平台，到后来的通过制作简单的flash广告，再到通过QQ、MSN等即时通讯工具，最后聚焦博客、微博等新型传媒方式，各种各样的营销手段层出不穷。
2微博理论概述
2.1微博概念
微博，即微型博客(Microblog)，是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于140字)并可以公开发布的博客形式。和传统博客相比，微博门槛较低、随时随地、传播快速、实时搜索，具有关注功能、发布功能、转发功能、评论功能和私信功能。如表一所示，我国微博发展进入了快车道。
2.2微博传播特性
国内微博发展到现在，从单纯的模仿Twitter到根据国内用户需求创新其功能日益发展和完善。如表三所示，微博的传播特性具有鲜明的特点：发布功能：用户可以表情、图片、视频、话题、音乐等形式发布信息；传播方式：可以实现一对一到多对多的传播，保证了信息的通达性；在内容形式上，字数在140以内，可以表达出丰富的信息；在发布渠道上，微博可以通过Wep、客户端、手机wep、手机短信彩信、电子邮件、API进行信息的发布，更加的方便快捷；在互动上，微博可以实现较高的即时性，微博之间更新频繁，互动性强。
综上所述，从受众行为的角度来看，微博是受众聚集的纽带和载体；从媒体研究的角度来看，微博是社会化媒体(SocialMedia)的一种重要形式；从市场营销的角度来看，微博是病毒式营销和口碑营销的结合。其次，微博的传播模式分析。传播学界的经典理论—拉斯韦尔的SW模式，对传播学的发展有着深远的影响。微博作为一种新的媒介形态，同样也具备这五个要素，但与传统的传播方式相比，微博的五个W有着自己鲜明的特色：传播者个体化、传播内容碎片化、发布渠道多样化、受众亦是传播者、裂变式的传播效果。最后，微博营销的理论基础分析。从性质上来说，微博营销属于网络营销的一种。但由于微博的自身特性，传统的4p、4C理论在微博这里得到了颠覆，一些新的营销理论，如病毒式营销、整合营销传播、湿营销等更适用于当前的企业微博营销。
3企业微博营销存在问题
作为一种新型的营销方式，企业微博营销在国外也只是刚刚起步。在国内，微博正处于快速发展时期。随着新浪在2009年8月开始微博内测，搜狐、网易、腾讯等门户网站相继开通了微博服务，甚至连人民网、凤凰网等媒体也开设了微博。在这个快速发展的“微博时代”，对于企业来说，寻找的不仅是表象的繁荣，更是可以开拓的蓝海。在这个时期，谁能找出问题的所在，并加以规避和解决，就意味着占领了市场的先机。
3.1无效信息过多
无效信息过多，影响企业信息传播。国内的大多数企业都选择了进驻新浪微博平台，进行企业营销。但是新浪微博每天产生的信息多达300万条，平均每秒就会产生40条微博。信息发布的简单快捷造成了新浪微博平台上大量冗余信息的出现。这些信息的内容包罗万象，五花八门，很容易造成信息泛滥。对于企业微博营销来说，信息泛滥的影响是巨大的。企业发布的信息如果粉丝没有及时接收到，就很有可能被淹没在海量的信息之中，那么这一次营销活动就是失败的。
3.2传播能力有限
企业对于受众细分不够也在一定程度上影响了微博营销的传播能力和传播范围。虽然目前的微博平台在内容源上，根据用户的关注内容和发布内容的不同进行了一定的分类，但这种程度的细分并不能避免用户信息零碎的问题。比如，一个用户在一段时间内关注的内容可能是不断变化的，企业如果只通过用户关注的内容进行细分，并不一定能够准确的找到目标客户。再有，现有的微博平台利用用户的粘性不够，除了腾讯利用自身的QQ用户资源外，其他平台的用户都很难利用已有关系进行信息传递，这就影响了微博营销的传播广度。
3.3媒介利用方式单一
受众关系偏于单向，不利于忠诚度培养。首先，从媒介特征来说，微博平台和社交网站有着明显的区别。基于140个字符的限制，微博的信息传播呈现出碎片化特征，包括表现形式的碎片化和表达内容的碎片化。对于企业微博营销而言，用传统的、刻板的“导语+链接”的形式，将传统媒介平台上的行文模式直接照搬到微博平台上，显然是不能发挥微博的自身优势和独特魅力的。其次，微博平台和社交网站的很多用户是重叠的。根据DCCI互联网数据中心预测，我国互联网实际不重复微博独立用户数，2011、2012、2013年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人左右，微博平台的营销潜力是巨大的。对于企业而言，如果在这两个媒介平台上的营销内容呈现出同质化，就等于对这部分重叠用户做了无效的营销。这样一来，企业虽然看似在两个平台都有数量可观的粉丝，但是如果扣除其中的重叠用户，那么企业的影响力就大打折扣了。
3.4营销效果难以评估
营销效果难以评估，增加企业决策风险。经过多年的发展，传统的营销方式己经形成了一套相对完善的量化评估体系，而微博营销还只是刚刚起步，还没有一套成熟的效果评价体系，营销效果难以评估。在目前这种缺少有效的评价机制的情况下，企业微博的粉丝数量就成了一个重要的衡量标准，但明显说服力不足，还会造成虚假粉丝的泛滥。由于企业的资金利用常常需要经过由下而上的层层报批程序，微博营销效果的不确定性，无疑提高了企业在资金投入回报率上的风险，也会对企业接下来的一系列决策造成困扰。经过一年多的发展，我国的微博市场正在进入高速发展期，越来越多的企业开始试水微博营销，也暴露了很多的问题。一方面，企业需要在知识结构、意识形态领域加强学习，以适应微博传播所带来的营销方式的变化，另一方面，企业微博营销要结合自身实际，有针对性的选择合适的营销方式，这样才能到达最佳的营销效果。
4企业微博营销发展的对策
4.1意见领袖参与，提升传播效果
企业可以通过意见领袖来提升微博的传播效果，一方面可以利用精彩的微博内容吸引意见领袖的注意，如《新周刊》就因为某期独特的封面得到了姚晨的转发，促成了更多的人来关注并购买这一期的《新周刊》；另一方面还可以直接拉来名人参与互动，新浪微博拥有独特的@功能，只要企业@某个名人，名人就会立即注意到此条信息，如凡客诚品在品牌扩充初期，就拉来徐静蕾、姚晨等名人参与微博互动，大大提升了品牌的影响力。大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播一意见领袖一一般受众”，这就是两级传播概念的产生。通过以上的分析可以看出，企业运用两级传播模式，针对性的进行微博营销，可以起到事半功倍的效果。
4.2重视双向互动，加强关系维系
在企业微博营销的过程中，140个字的短消息，经过受众的不断转发、评论，像病毒一样在微博平台上传播开来。在这种新型的营销方式中，企业不再是高高在上的商品售卖者，而是应该放下身段，仔细聆听客户的需求和感受，并在此过程中获得用户对于各项产品和服务的建议，不断完善经营。企业还应当主动关注微博平台上对于自己的产品和服务的讨论，比如可以通过微博的搜索功能对相关话题进行监控，或者直接参与讨论，来拉近企业与受众的距离。企业还可以把关注自己微博的粉丝，按照一定的类别进行分类，放在不同的组别里，这样更方便企业与目标客户进行在线交流，也可以增加企业的品牌亲和力。
4.3多种媒介结合，实现优势互补
从企业官网到社交网站，再到微博平台，企业营销的媒介形态在不断的改变，但媒介利用方式却没有做出相应的变化。根据这三种媒介形态的不同特征，企业可以制定一个系统的营销战略，让营销的影响力在这三个平台上得到叠加，让营销价值得到最大的发挥。企业官方网站由于其功能完善而平均，可以作为最基本的信息展示平台，包括企业的背景资料、发展历程、部门设置、最新动态等信息，如果受众感兴趣，都可以在上面找到答案。社交网站的特点是互动性强，企业可以着重把它打造为信息反馈的平台，用来收集受众对于产品和服务的意见。微博由于时效性强，受关注度高，企业可以把它作为即时的信息发布平台和信息反馈平台，既可以迅速发布信息，还可以及时收到受众的反馈。这样一来，三种媒介既相互独立又优势互补，在传播品牌影响力方面可以取得整合的效果。
4.4实时动态监测，注重效果反馈
从技术角度，国内的微博平台还需要不断完善，将来可以提供更多的工具和接口，让企业更好的监测营销效果。由于微博营销属于新生事物，在国内也就一年多的时间，一切尚在摸索阶段，国内外也还没有成熟的模式，但是对营销效果的监测和反馈应该引起企业的重视，因为只有掌握了相关的市场数据，企业才能科学地制定接下来的营销计划和战略决策。
5结语
综上所述，针对企业微博营销的局限性，本章给出了解决路径。首先，要发挥微博营销的优势，微博营销的信息成本低廉、精准度高、时效性强，而且微博的粉丝忠诚度高。其次，要构建企业微博营销的模式，包括制定微博营销计划、合理科学的营销策略选择以及微博营销的效果反馈。最后，根据企业微博营销的局限性，给出了相应的对策建议。企业可以通过意见领袖来提升微博的传播效果，一方面可以利用精彩的微博内容吸引意见领袖的注意，另一方面还可以直接拉来名人参与互动。企业在运用微博进行营销时，除了要做一般性的信息发布，还要尝试做聆听者，与受众进行沟通互动，倾听他们的意见。企业可以制定一个系统的营销战略，创新媒介利用方式，让营销的影响力在各个媒介平台上得到叠加，让营销价值得到最大的发挥。企业还可以聘请专业的公司进行市场数据的采集，随时监控微博动态，反馈营销效果，为今后的战略决策提供科学的依据。当然，由于微博营销最近才流行开来，在国内的发展才一年多的时间，一切都还处于摸索阶段，所以不管是对微博营销模式的探讨还是微博营销局限性的对策建议都还只是一些初期的讨论,对企业微博营销策略的研究将会是一个不断深入、持续发展的过程。
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