摘要：我国经济早已进入品牌竞争时代,品牌向经济生活乃至社会生活各个领域渗透。在市场经济条件下,每个地区都已经人格化,具有理性“经济人特征”。它要实现GDP增长、增加就业岗位等目标,就必须参与市场竞争,获得更多的发展要素。因此,创建城市品牌是市场经济发展的必然要求,是一个地区参与市场经济竞争的客观要求。创建城市品牌是市场经济发展的必然要求。义乌市中小型企业品牌的提升要打造国际商贸名城，培育更多品牌展会，加快推进人才高地建设，加强文化建设，打造人居环境。
关键词：义乌；中小型企业品牌；本质；提升；
一、相关理论综述
（一）品牌管理
1.品牌管理的定义
管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。品牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌延伸、品牌创新、品牌策略、商标管理等内容来增强品牌的知名度和美誉度，实现品牌价值的保值和增值，从而让品牌释放出巨大的潜能，巩固和提升企业产品和服务的市场地位，并最终转化为可持续的经济效益。
2.品牌的组成部分
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任，品牌并不仅仅指产品的质量和包装，还应包括品牌在推广、宣传过程中的广告、新闻、公关活动、产品的销售和服务，以塑造品牌的形象和品牌亲和力，加强与消费者的沟通，提升品牌认知度。品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着生动的精神文化层面的内容，品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒发着人的情怀。
3.品牌管理的目的与意义
品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。对于企业而言，品牌是一个复杂的符号，它包含着质量、价值、个性、利益、文化、用户品质、品位、品格等诸多要素。企业要品牌化，就是要树“心碑”于客户，将诚信转化为全方位、全过程的客户满意服务。品牌管理则是以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的的。制定公司品牌管理规范，协调与管理公司品牌策略，增强全体员工的品牌意识，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。
良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。记得世界上有位著名的营销大师曾经说过：“品牌就是信用和信任。”好的品牌就是消费者信任你的产品，信任你的服务，信任你的宣传，信任你的承诺，信任你的公司，乃至信任你的一切，从而购买你的产品，支持你的公司，关心你的发展。总而言之，市场似水，品牌如舟，水能载舟，也能覆舟。品牌的成长如逆水行舟，不进则退。
（二）品牌创新
1.品牌创新的必要性
有品牌存在，就有品牌创新。在市场竞争时代，没有创新精神，品牌就会老化，企业就会衰亡。品牌不是一个静止的概念，而是一个动态概念。随着时代的发展与消费者心理及消费群体的不断变化，品牌也要与时俱进。跟上时代的打步伐，纵观世界强势企业如IBM公司、杜邦公司、索尼公司、丰田公司等等，一直坚定不移地推进品牌创新，为增强竞争优势提供重要的动力和源泉。消费需求层次增加和多元化发展、消费习惯的变化，使得消费者变得更加的挑剔；市场环境的变化，国际竞争日趋激烈，国内国际品牌冲击严重；随着科技的不断发展进步，产品同质化倾向加深，品牌的求异战略受到挑战，产品的可替代性增强，持续创新也就显得尤其重要。品牌老化会造成市场萎缩，导致品牌忠诚丧失，最后被消费者抛弃。因此，品牌创新成为必然。
2.品牌创新的方式
品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。这样的话，品牌创新就可分为质量(管理)创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。
品牌创新包括品牌支撑体系即产品的创新和品牌形象体系的创新。产品创新可分为全新产品创新和改进产品创新产品创新源于市场需求，源于市场对企业的产品技术需求，也就是技术创新活动以市场需求为出发点，明确产品技术的研究方向，通过技术创新活动，创造出适合这一需求的适销产品，使市场需求得以满足。在现实的企业中，产品创新总是在技术、需求两维之中，根据本行业、本企业的特点，将市场需求和本企业的技术能力相匹配，寻求风险收益的最佳结合点。产品创新的动力从根本上说是技术推进和需求拉引共同作用的结果。品牌形象体系的创新要求企业与时俱进，针对市场的主流销售倾向，应时而动，对品牌理念、品牌视觉系统进行创新。
引用Amazon公司的创始人及首席执行官JeffBezos先生的说法:“品牌就是指你与客户间的关系,说到底,起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么,而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应,对我们来说,口碑极其重要,简而言之,品牌就是人们私下里对你的评价。”
品牌形成容易,但维持却是个很艰难的过程。很多品牌只靠用大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌营销管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择新品牌,致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以,品牌营销管理的重点是品牌的维持。
二、义乌中小型企业现状及问题分析（以长丰家电贸易有限公司为例）
（一）义乌中小型企业的品牌创新意识薄弱
X著名经济学家熊比特说，创新是生产要素的重新组合，包括新的生产方式、新的市场、新的人员和新的组织形式等。相对与西方企业的创新战略，中国义乌中小型企业品牌创新战略起步晚，并且存在诸多不足：一是缺乏科学的创新理念。义乌中小型企业发展二十余年，大多数企业至今仍然缺乏科学的系统创新意识引导企业运营。二是模仿性严重。义乌中小型企业在起步阶段运用模仿西方企业的战术，采用跟随经营并发展至今，模仿性应景已经使义乌中小型企业面临着发展困境。三是轻技术创新重价格促销创新。大多数义乌中小型企业不重视技术创新，产品缺乏真正的核心竞争力，导致价格战不断。
（二）义乌中小型企业内部管理水平低
义乌长丰家电贸易有限公司创立于1999年7月，依托青岛科技大学的学术权威优势，主要从事小家电及其他相关物资的进出口贸易。长丰家电公司规模比较小，员工人数只有十几个人，大部分都是业务人员，目前业务主要集中在上海、江浙等地。2008年，一场突如其来的金融风暴席卷全球，出口贸易全面紧缩，家电出口贸易影响尤其严重。国内原料生产厂商，严格控制生产规模，贸易公司生存空间受到进一步压迫。十几个人公司的管理很松散，甚至谈不上管理，经理人主要通过业务人员的定期汇报了解业务进度，一个小本子就是管理业务的工具，有时候也会用EXCEL进行数据统计，这种管理方式不需要什么成本投入。不少小型贸易公司而言，都采用这种方式。
以前业务稳定，多数为老客户的业务，这种管理方式倒也能保证业务正常开展。但经济危机暴发以来，一部分老客户因为各种原因失去了业务往来。在这种时候，寻找新的客户和新的资源成为公司业务人员的首要任务，因此每天需要跟踪大量的信息，光用笔记本和EXCEL记录业务数据出错率高，电话、传真、邮件等沟通手段不便管理者全面了解业务详情，有时候因为员工不小心丢失笔记本造成业务数据丢失，客户无法正常跟进等。在公司全力奋战期间，财务与采、购、销无法做到数据同步，严重的影响了业务的发展，甚至有的时候由于出货不及时，给客户带来麻烦。作为公司的负责人之一，这些管理上的不足的感受尤为深刻。公司的发展管理是首要的，面对经济危机的考验，如何走出去，让业务发展起来，管理上的突破是一个很大的瓶颈。
（三）义乌中小型企业的不正常竞争
义乌出口生产多集中在低技术领域，企业间为了在市场中取得领先地位，竟相压价竞争，引发诸多贸易摩擦。出口数量的持续扩张和出口目标市场的相对集中，导致流通环节的出口秩序混乱。部分产品出口市场过于集中，对部分国家的出口依赖程度较大，部分产品出口过度激增，不仅导致过度竞争而产生低价竞销，同时也容易产生贸易摩擦。
（四）义乌中小型企业自主品牌的缺失
在相当长的一段时间内义乌的家电企业满足于赚取零配件的生产利润，不愿意花钱进行品牌建设，从而导致整个义乌无法产生强势家电品牌，产业不能上台阶。义乌现有家电产品涉及空调、洗衣机、吸油烟机、饮水机、电风扇、电熨斗等十多个系列，拥有整机企业2000余家，配套企业8000余家，年销售额超过300亿元。
义乌业也是从配件生产到目前的整机制造以及贴牌生产的阶段，最终创出自己的品牌。但今非昔比，当前家电市场的竞争已经与前几年大不一样，高密度的竞争使得新生品牌出现更显艰难，因此只能依靠在小家电这一单一领域的专业化经营而立足。
（五）义乌中小型企业规避汇率风险能力差
今年人民币升值幅度不断加大，义乌中小型企业也一直在研究如何采用更好的方式规避，但这些企业对金融工具还不熟悉，基本上都是通过提高报价来应对。一位中小型外贸公司的业务员则直言不讳，一方面是企业对金融衍生产品不熟悉，缺乏这方面的知识，另一方面，银行方面收费也比较高，企业做的业务量少不划算。其实行业协会也多次提出建议，希望请专业人士讲课，组织外贸业务员学习规避汇率风险的知识。但是到了企业层面，就是多一事不如少一事，很多企业还没有意识到这个问题的紧迫性。其次，与国外成熟市场相比，目前国内可以利用的避险工具却少得可怜。自汇改以来，我国已经推出了人民币远期、掉期等衍生产品。但掉期实际上规避的是利率风险，而我国的汇率期权产品还仅限于外币币种，涉及人民币期权产品还没有推出。实际上，目前我国企业可以用来规避人民币汇率风险的仅有远期结售汇一种，避险工具十分单一。
三、义乌中小型企业发展对策
（一）对人民币汇率进行预测，制定成本预算表
义乌中小型企业自身要调整战略，积极应对人民币汇率变化。人民升值导致汇率调整，2010年升值为6.46%，2011年以来更为猛烈，按照一季度升值幅度1.5%推测，年底有可能突破10%。义乌的大部分家电出口企业对数额较大的订单都不愿接受，最主要就是担心人民币汇率的变化导致企业亏损。为此义乌出口企业应从以下几个方面调整战略思路：对于人民币汇率进行预测，制定成本预算表；分析各种导致企业产品价格上涨的因素，对于采购要加强控制与管理，科学的制定家电产品出口的标准借个；对于国内稀缺的零部件要加强进口；同时义乌中小型企业可以考虑走加工贸易之路，提高企业的国际竞争力。
（二）加大科技创新能力，提高产品附加值
义乌中小型企业要紧紧抓住新一轮技术革命的历史机遇，结合战略性新兴产业发展方向，加快制定家电产业发展技术线路图，主动把握家电产业技术前沿，紧贴市场需求，开发新技术、新工艺、新产品，培育新的增长点，提高产品的技术附加值。当前要瞄准战略性新兴产业，做好产业内部技术研发的分工与协作，着力加强节能、环保等前沿领域配套电机的研发，加大技术攻关力度，利用电子信息技术拓宽家电技术研究领域，提升家电出口产品的质量。
（三）加大行业自律规范能力
虽然行业自律实施阶段会很困难，但是随着各方面的不断完善，以后做得会更好，并且只有善于自律、严于自律的行业和企业才能长久生存，发展得更好。小家电行业中小企业相对较多，实施行业自律更加有必要。目前市场竞争非常激烈，中小企业压力很大，在这样的关键时期，中国家用电器协会提出行业自律，非常及时，非常必要。还有更多的企业对如何实施行业自律提出自己的建议。行业自律不能只靠一纸公约和行业协会，这更多的是需要企业自身的诚信态度和责任感。行业自律不能仅停留在目前的引导和建议层面，应该制定出“游戏规则”，不能自律的企业要因此付出代价。要实现行业自律，还应该在宣传方面多做工作，如加强对高端产品的宣传，引领市场升级，也会减少企业之间的恶性竞争。行业自律，大企业的带头作用非常重要。
（四）完善内部管理，提高品牌管理水平
义乌中小型企业要按照现代化市场主体的标准来提高运营水平，完善现代企业制度。做好拓国际市场市场这篇文章，既要时刻关注市场需求总量和结构的变化，同时也要注意提高家电企业管理能力和水平，争取在拓市场过程中完善企业制度，提高管理水平，增强竞争能力。从应对国际金融危机的冲击效果来看，凡是产品定位准确、创新性强、营销网络发达和管理制度健全的企业，往往能够在市场竞争中占得先机，获得逆势增长。义乌广大家电企业要进一步树立现代的经营理念，运用现代的经营方式、现代的管理制度和现代的科技手段，大胆推进技术创新、产品创新，大胆开拓新的生产经营和销售模式，提高国内外市场核心竞争力和综合竞争力。同时，要充分运用金融信贷等现代服务体系来改造提升企业发展模式和水平。
（五）增强品牌意识
义乌中小型企业要强化商标品牌意识。商标品牌引导消费行为，因此全面深刻认识商标权特点，正确运用商标品牌权，是家电企业实施商标品牌战略的前提条件。只有加大家电企业商标知识培训力度，让商标意识深入人心，才能发挥品牌创造、品牌经营、品牌提升的作用。在塑造品牌过程中，要学会走捷径。成功注册一个商标需要两三年的时间，而且期间包含有不确定因素，因此“借壳创牌”、“虚拟品牌”、“内外并举”都是可借鉴的方法。要凝聚品牌文化，积极营造与企业价值观、理念、精神、习惯等互为一体的品牌文化。
结语
本文对义乌中小型企业品牌发展进行了一些初步的研究，研究的视角主要着眼于通过解决目前义乌中小型品牌建设中出现的一些问题，强调了品牌管理主体、发展模式、中小型企业品牌的重要作用，形成了一个研究义乌中小型品牌发展的大体的理论框架，这将使得关于义乌中小型品牌的研究更加充实。由于时间和水平有限，研究框架还不够严密，理论上的深入还很不够，需要继续充实和丰富，而且对于一些细节问题的解释理解也还欠缺力度，文中可能还存在一些不足和缺点，恳请各位老师指正。
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