基于“三次售卖”理论的腾讯体育赛事转播平台 运营策略研究

　摘 要

信息技术的高速发展为体育媒体迎来了新的变革，新媒体体育的发展使得体育赛事转播变得丰富多彩。与此同时，国家决定开放新媒体体育赛事转播市场，这使得更多的新媒体资本得以介入，进而促进我国体育赛事转播平台的发展达到了新高度。但是面对日益增长的平台维护成本以及各体育平台间的激烈竞争，新媒体体育平台如何合理运作体育赛事平台成为自身需要面对的首要问题。

本文通过对国内外新媒体体育平台发展现状的研究，总结当前行业发展的形势，并以三次售卖为理论开发基础，从新媒体体育转播平台运营策略的视角对腾讯体育赛事转播平台进行研究，明确新媒体体育平台如何最大程度提升赛事运营价值。从转播权交易、广告策略、版权开发等方面系统分析了腾讯体育转播平台的优劣势、机遇与挑战，并辅以对NBA赛事的开发实例佐证，从而总结出腾讯体育平台当前的运营问题，并通过定性研究、市场调研、数据分析等手段确定平台发展趋势，为腾讯体育转播平台运营提出合理化、科学化的策略意见，也进而为新媒体时代我国体育赛事转播平台运营提出对策，为推动整体的行业发展尽一份力。

　关键词：体育转播；新媒体平台；运营策略；三次售卖

绪论

      研究背景

自新中国成立以来，我国的体育赛事转播呈现出媒体不断升级不断推进的态势。体育赛事直播从最初的电视直播发展为网络直播，再发展到如今的移动直播，这三个阶段之间共存发展的关系，并且在每个阶段都有新的特点但又互为补充，随着新技术的出现、用户需求多样化的改变，新媒体体育平台也在不断改变。（王艺，2020）。

我国互联网开始发范围普及是在20世纪末到21世纪初的时候，综合性互联网站如SINA(新浪)、SOHO(搜狐)等成为众多体育爱好者获取体育信息的主要来源，由于当时并没有设置转播权限，导致众多体育爱好者观看体育比赛大都通过这些网站的图文直播进行观看。央视国际网络于2006年正式组建中国网络电视台，而乐视体育、腾讯体育、PP体育等体育转播平台的出现，标志着我国新媒体体育开始了蓬勃的发展。2010年，随着智能手机、平板电脑等移动终端的普及使得体育比赛的直播从互联网直播传递到了手机移动平台直播，从此移动平台直播成为体育爱好者观看体育比赛直播的新形式。而用户也因其便捷，首选手机端观看网络视频。2014年xxx颁布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见国发〔2014〕46号》（下文简称46号文），至此，我国体育传媒行业得到了蓬勃发展，资本看重了体育传媒行业的发展潜力，促使资本进入了体育传播行业，希望借住国家政策获得丰厚的回本。

2014年以后，作为体育产业中重要一环，新媒体体育转播平台迅速成长为连接体育赛事与平台用户及消费者的重要渠道，而世界顶级赛事版权则是新媒体发展体育产业的重要核心。例如：足球五大赛事，NBA，NBL等赛事版权受到了各大新媒体平台的争夺。根据2015年市场报告显示，体育市场总金额超过1.7万亿元，而赛事运营占整个市场的8%，约为1400亿元。该平台预测，2016-2025年的赛事运营市场年复合增长率将会达到10.8%左右，到2025年会达到5万亿的市场容量。极具诱惑力的市场让所有新媒体平台看到了红利，所有平台都希望购买世界顶级赛事的独家版权，以此提升自己在市场中的竞争力，吸引更多消费者，获得更多流量。因此，版权竞争更加激烈，赛事的版权费也随着升高，所以2015年也被人们称为“体育IP元年”

体育赛事转播打破时间和空间的限制，将赛场的情况实时传达给观众，将体育赛事的魅力在随时随地展现给观众，为观众带来绝佳的赛事体验。随着传媒技术的发展以及赛事运营管理的完善，新媒体体育产业得到了迅速的发展。随着我国民众对于体育产业的关注程度及参与程度的逐渐增加，体育赛事的民众基础逐渐壮大，这也为新媒体体育产业的发展带来了良好的契机。通过新媒体体育转播平台观看赛事的直播，成为当前人们享受体育赛事不二选择

如今，随着我国大部分体育赛事互联网视频直播平台对赛事版权的竞争尤其是顶级赛事的版权，在赛事版权的开发时又不够充分完善，致使传媒企业没有完善的可持续盈利的经营模式，其购买的高级版权也无法转化为现金：据《新浪财经》2023年2月调查报告显示，2020年我国已有81.3%的体育平台中因高额版权费导致亏损。而传媒企业无法依靠赛事版权获得收益无法收回其昂贵的版权费时，那昂贵版权费将会占有平台大量的资金，将会限制企业的发展甚至会成为企业的财务负担。当资本发现平台发展的前景不好也停止了继续追加投资，在多种因素共同作用下，版权热潮褪去后大量平台被兼并重组甚至退出市场，诸如苏宁体育被阿里收购、爱奇艺收购新英体育等资本市场上兼并收购频发。体育赛事视频直播行业正面临洗牌，新媒体体育平要想在激烈的竞争中取得发展优势就必须探索一条适应行业发展、符合自身实际的运营管理策略。腾讯体育作为新媒体体育的标杆企业，无论在运营模式、发展特点都具有相当的代表性。所以本文以腾讯体育转播平台为研究对象，以其NBA赛事的开发为研究实例，深度探索新媒体体育转播平台的未来发展道路以及运营策略。

研究内容与意义

      一、研究内容

本文选择腾讯新媒体体育赛事转播平台作为研究对象，主要运用文献分析法、个案研究法等，对腾讯体育平台的优劣势做出判断，并以其NBA赛事开发运营为个案，揭示出当前新媒体体育平台运营所存在的问题；最后将三次售卖理论为基础，用于解决策略问题，从而进一步推动我国体育赛事转播平台行业良性发展。

　二、研究意义

　　（一)理论意义

本文结合新媒体体育运营管理的相关知识，研究了我国新媒体体育赛事转播平台如何运营和管理的；同时也尝试结合三次售卖理论对腾讯体育赛事转播平台NBA的运营进行多角度的思考与分析，强化三次售卖理论的作用，拓展三次售卖理论的应用范围，并总结出适合我国体育新媒体体育转播平台可持续发展的运营策略。

（二)实践意义

新媒体中的体育赛事转播平台是当下体育传媒的热点。“46号文”相关政策的出台激发了资本和体育传媒企业通过购买赛事版权获得赛事转播权来获取用户流量的热情，但这些流量如何变现也成为目前面临的难题。资本无序撤退以及版权热潮的消退使得许多体育传媒企业陷入了经营困境，这些企业急需寻找新的解决办法。腾讯体育转播平台的运营经验使我们认识到仅靠资本对赛事版权的运作以及单一的付费收视模式难以持久，无法让直播平台真正实现持续发展。

如何从现有的成功或失败的案例中吸取教训和经验，实现现有赛事转播价值的转型、找到适合我国体育传媒行业中确保体育赛事转播平台可持续发展运营模式是体育传媒从业者必须面对的难题，也是我国体育赛事转播平台未来发展方向所在。

　第三节 研究思路与方法

一、研究思路

本文以三次售卖理论为基础，从平台运营的视角出发，与当前体育传媒产业、互联网行业等相结合，对体育赛事转播平台运营策略进行分析。将腾讯体育NBA版权开发作为研究方向，通过梳理NBA转播的运营过程，总结体育赛事转播的相关策略并总结当前体育赛事转播呈现出的新特征，对当前体育赛事转播平台运营存在的问题进行分析，在此基础上提出促进体育赛事转播平台健康发展的对策。本文的研究内容总结如下：

第一部分为绪论，明确指出了我国新媒体体育赛事转播平台运营策略研究的背景和意义，确定了研究的思路与方法。

第二部分梳理体育赛事转播市场的发展阶段及特点，总结传统媒体环境下与新媒体环境下的体育赛事转播运营状况，并对相关媒体运营理论作出研究分析。

第三部分为研究的主体部分，通过中国体育赛事转播市场的发展脉络及特点的研究、中国体育赛事转播市场的竞争结构分析、当前我国体育赛事转播平台面临的主要问题的分析，总结我国体育赛事转播市场的现状。

第四部分为讯体育赛事转播平台现状分析：结合前文对体育赛事转播市场的分析，进一步分析腾讯体育赛事转播平台的现状，并以其NBA转播为例，对腾讯赛事转播平台优劣势的问题分析。

第五部分针对腾讯体育赛事转播平台运营中存在的问题，依据“三次售卖”理论给出相应的策略，探讨新媒体发展趋势背景下赛事转播平台的运营情况及发展动向，为我国体育赛事转播行业的健康发展提供具有建设性的建议。

二、研究方法

　　（一)文献研究法

文献研究是以他人研究成果为基础，通过对国内外文献和数据进行系统搜集和梳理，得到本研究的各类信息与资料。本人通过查阅大量有关体育赛事转播平台运营的文献资料材料，总结国内外该领域研究情况，了解国内外体育赛事转播平台运营的现状与趋势，以腾讯为例，发现现有的不足以及需要深入研究探索之处，从而确立研究主题“体育赛事转播平台运营策略”，为研究做好理论铺垫。

　（二）个案研究法

个案研究法是先确定特定的研究研究主题或者对象，利用收集到的相关的资料，进行详细整理、描述和分析的过程，旨在确认研究对象的内在变化与外部影响因素之间的关系，从而较全面地认识相关问题并总结有关结论。本文在分析腾讯体育赛事转播平台运营策略时，将腾讯体育NBA篮球赛事全景营销作为研究对象，通过对具体案例的研究发现具有规律性的东西。

研究思路与技术路线如图：

图1-1 研究思路与技术路线

　第二章 文献综述

　　第一节 体育赛事转播平台市场发展研究

　　一、体育转播平台发展概述

电视是最早的体育转播平台，也是传统意义上的体育转播平台；如今以网络科技打造的体育转播平台则被称为是新媒体体育转播平台。纵观世界体育转播平台的发展，也就是从传统转播平台向新媒体转播平台的发展过程。

（一）从传统电视转播平台到新媒体转播平台

从1936年的柏林奥运会开始，电视就成为了早期的体育转播平台，直到1941年，X橄榄球大联盟首次将决赛转播权进行出售，标志着体育赛事转播开始向商业运营发展（冯俊翔2020）。

Laurence（1989）认为，体育组织与媒体传播存在共生关系，即彼此相互影响相互促进，并建立起“体育传播的处理模型”。在体育赛事传播的过程中，体育组织具备媒体传播的部分功能，从某种程度上来说可以替代媒体传播行为。

X学者Garivanel（1992）在其著作《电视体育和文化转变的视野》中对电视体育进行概念性论述及现象讨论。其观点表示，在电视体育发展过程中，电视媒体与电视赞助商共同推动了当代体育的发展。因此，他用世界经济发展的眼光看待电视体育的发展，并强调现代人会逐渐依赖电视体育。

Raymond Boyle（2004）以互联网发展为视角，详细阐述了互联网时代体育运动与网络新媒体间关系。他还特别指出,在世界体育的不断蓬勃发展与其他媒介传播形式的极速变化下,体育和传播媒体之间的利益关系也随之出现了巨大的社会变化。在新媒体体育的大背景下,应充分深挖发掘在大型体育比赛中拥有肖像权、数据资源使用权等的潜在商业价值,推动传统体育赛事和新型体育媒介的产业协同创新发展。

如今,新媒体体育赛事转播平台的发展已经是体育运动产业发展的新方向之一，成为了体育产业发展的重要组成部分。首先，新媒体体育赛事的转播突破了传播空间和播放时间的双重限制，借助新技术的也可以为观众带来身临其境的视觉感受,也大大拓展了新一代体育直播技术在全球范围内传播影响。其次，新媒体体育赛事转播平台的兴起与发展也给体育组织带来了巨大的收益，为体育组织提供了充分的财政资金，反过来这些财政资金又会投入到体育事业中，形成良性的循环（Michael A. Leeds，2019）。

（二）新媒体体育平台发展趋势

2017年国家体育总局印发《体育发展“十三五”规划》中明确表示，要大力支持和合理引导“互联网+体育”的发展，支持体育开发企业建设以互联网应用为核心的体育服务云平台以及体育运动生活电子商务网上交易平台。德国国际科技信息中心指出，当前互联网技术的发展能够保证体育赛事转播方式由单一的线性模式向多层次、全方位扩展（Koenig 2020），新媒体、电子媒体等一系列传播媒介发展趋势下形成的多向互动模式成为体育赛事传播方式的主流，这种变化对传统的电视媒介带来很大的冲击，同时也为体育赛事的传播带来了机遇（冯俊翔2020）。在新的时代背景下，怎样抓住XX政策。把握“互联网+体育”的四代机会、抓住体育赛事直播风口成为目前亟待解决的难题（曹玲2020）。

通过文献研究发现，以互联网为主的新媒体体育转播已成为当今主流，同时，国内外新媒体体育转播平台发展迅速，发展趋势良好，效益增长势头明显。并且新媒体体育转播平台的发展更是与竞技体育的推广紧密捆绑，成为赛事宣传的有效途径。

新媒体体育转播平台运营研究通过文献研究发现，目前国内外对新媒体体育平台运营的研究已进入白热化阶段，在CNKI中国全文期刊数据库中以“新媒体体育运营”作为关键词检索，共找到917条结果，从发表时间来看，新媒体体育平台运营相关研究主要集中在2004年之后，共876条结果，具体文献数量及变化幅度如图2-1所示。

图2-1 2004-2020新媒体体育运营文献数量统计

数据来源：CNKI中国全文期刊数据库

虽然文献数量较多，但通过梳理发现，相关研究结果依旧有迹可循，对于新媒体环境下体育赛事转播平台运营来说，其文献研究主要包括赛事转播内容、平台盈利以及版权开发三个方面。

新媒体体育平台赛事转播内容1、在内容发展趋势方面的研究

Matthew（2017)对传统体育的发展史进行了研究，分析了传统体育发展史与当代体育产业的联系，同时分析了广告及观众在新媒体发展过程中发挥的作用以及媒体是如何利用管理方法有序地产生新闻等问题。王岚（2018)进行了深入研究，认为品牌栏目是新媒体体育赛事转播核心竞争力的重要组成部分。

王真真、王相飞和李进(2019)均认为,尽管当前许多体育赛事转播平台基本建立了围绕着赛事内容生成、内容传递、内容消费的基础运营框架,不过仍存在了内容传播流程秩序的保障、高质量赛事资源的开发、新内容的制造和传递、直播的可持续影响力等等问题,并同时认为未来赛事内容将会逐渐走向多样化、垂直化、定制化的方向发展。

2、在内容与运营策略关系方面的研究

Needham（2019）分析了运营策略与内容之间的关系：首先，内容是运营策略的根本，体育转播平台转播的东西是以内容为基础的，是以内容生产为主的再现，体育平台的转播没有内容将会变得空洞无味；其次表现在内容是运营策略的载体，也是借助运营策略直接面向用户的直接体现。转播的实现、留言、回帖等内容的更新最终均需借助内容的运营面向用户。同时，用户对运营策略的体验和评价也只能借助内容来把控。

何泽铭（2020）提出，运营策略与媒体内容之间存在一定的交集，但运营策略有能在某些方面表现出内容无法表现的新要素。例如直播过程的留言和回帖均是内容范畴。营销活动、用户运营也会体现产品功能要素；活动策划、产品功能宣传与推广,是企业展示产品内容，也是挖掘商品潜在价值的重要手段。网络平台中的内容金满足传播内容以及发帖的回复难以适应当下的发展，体育直播平台在转播的同时推陈出新，不断完善产品功能，会为内容运营提供了更多可能性。

在内容质量保障方面的研究国外学者倾向于创新内容技术，而中国学者倾向打造深度内容，增加观众黏性。John Wilson（2018）提出为进一步创新企业，在产品技术方面，应打造一批制作水平高的精英制作团队，通过技术创新不断改善体育赛事直播效果，以提高体育赛事观赏性。运用先进的VR/AR技术、3P技术、360°全景拍摄等新型技术手段，将解说主持人和嘉宾融合到体育比赛现场和球员身边，摆脱传统的体育直播模式，真正实现深度互动。

Diego Rodrigueez（2019）表示，现阶段4G技术成熟，而5G时代也已经到来，体育转播平台的发展呈现出以体育+互联网的主要形式，顺应媒体融合时代的发展趋势。新媒体体育转播平台从产业融合逐渐发展为服务融合，Diego学习了XESPN的运营经验，并在研究中深度剖析了新媒体时代体育赛事转播模式。提出新媒体体育转播平台要运用先进的互联网技术，打破传统转播的桎梏，打造出网络虚拟转播空间，持续改善转播环境，不断提升用户体验，让互联网高新科技成为新媒体体育转播平台的核心竞争力。

王艺（2020）认为当前体育平台需要以热门赛事直播为核心，同时发展其他赛事直播，通过打造全面的体育赛事来吸引更多体育赛事爱好者，因此提倡新媒体体育转播平台进行多元化布局。并以腾讯体育平台为例，论述腾讯体育当下如何进行赛事版权的布局。此外，他也提出新媒体体育转播平台除了专注赛事转播版权竞争，也要致力打造自主赛事，利用已有的高品质高价值热门体育赛事作为平台主力体育品牌，以此维系平台受众数量并保持受众黏性。

潘顺磊（2020）提出细化内容市场，增加粉丝黏性的平台内容运营策略。其认为，如果要让更多的受众群体参与到体育赛事付费当中来，那么就应该提升体育赛事的整体质量和水准，受众只会对传播质量高的赛事内容买单。所以,应将内容细分作为体育赛事网络转播的首要目标,以此丰富并优化付费转播的频道内容；其次，利用好直播室资源，建立赛前、赛中、赛后的体育赛事转播体系。在比赛过程当中，嘉宾和主持人的谈话内容十分重要，在讨论环节应该与观众形成互动，应当第一时间对整体的赛况进行总结，同时也需要在结束时对当事球员进行采访，但是最核心的内容还是体育赛事本身。通过逐步分析付费直播的体育内容，从而让粉丝的忠诚度得到全面提升。

　（二）新媒体体育平台盈利模式研究

1、新媒体体育平台付费机制研究

郑少甫（2017)则从近几年来热门付费的收费体育赛事可以看出，从市场背景，企业以及传统媒体付费方式进行详细的阐述，版权付费已经成为大势所趋，但传媒及企业所制作的视频内容和直播内容应该更加丰富，需要全面提升直播的质量和效果。吕宁宁（2018)对我国新媒体体育盈利方式进行了研究，在电视门户网站，视频网站，微信公众号，APP上同步的形式来进行体育赛事的视频直播，盈利模式直播，体育传媒，直播盈利模式的分析和整理，采用多个具体案例来证明新媒体育平台发展的多元化方向，从而总结出相应的盈利点。

阳佳月(2017)指出，体育赛事转播市场的开放促进了该行业的发展，但是转播权合同涉及多个媒介，让热门赛事的版权费用不断攀升。赛事转播平台的利润空间被严重压缩，由于盗版侵权的问题发生，赛事整体转播质量也没有及时跟进，所以要坚持内容为主体，全面推动体育赛事的高质量发展和深层次转化。打造创意付费型模式推动转播权的进一步开发。

周敏，陈飞（2023）对我国体育赛事版权付费机制与版权发展不同阶段进行了研究：在行业亏损阶段时采用“用户付费”的机制；在行业初步盈利阶段采用“付费+免费”；而在行业高速发展的现阶段，启用的是“全面付费”机制，并提出当前个平台巨额的版权投入无法通过单纯的B端业务来抵消，因此付费观赛将成为体育平台发展主流，付费业务才是平台盈利的主力军。

2、新媒体体育平台广告盈利路径研究

广告费用作为体育转播平台的外生收入，在平台运营中起到重要作用，也是平台运营的最主要营收，StreamSports运营负责人曾表示，StreamSports2019年广告收入占据全年总收入的72.3%。

国外体育赛事转播平台广告投放因受政策影响及用户体验影响而十分简洁直接，Vaughan（2017）表示体育转播平台的广告策略及执行模式应简单高效，不能让广告风头盖过体育赛事。

国内体育平台存在多种收入模式，但“内容+广告”依然是新媒体体育赛事转播平台最有效的盈利模式:体育平台利用赛事内容将用户吸引，再把一批规模用户“卖”给广告商。国内对体育转播平台没有统一的广告约束标准，因此平台运营中广告策略多种多样。

刘和宇（2018）表示，平台运营中的广告策略就是赛事转播平台将通过赛事内容转播收获的核心观众的关注度，把它出售给那些关注度是较高的企业，让他们通过体育赛事本身来扩展自己的影响力。因此，广告策略的核心问题，是如何将赛事内容转播中平台获得的受众关注度发挥最大效应。所以,在解决怎样把广告讯息正确传达至有潜在需求的目标受众的问题上,王若君(2019)就提出了他的观点:在传统大众媒体时代，广告的目标就是让公众能够迅速接收到产品的信息，但是广告的目标群体是不一致的。因此，这种广告投入方式是既不科学的，投放效果也是极其不稳定。而随着国家提出“互联网+”的概念，互联网“大数据”等科技一定会提升广告投放的精准率。

韩玲(2019)分析了体育转播平台广告匹配与分配的关键技术问题后,从互联网大数据技术视角提出了运营策略:他认为匹配是指广告内容和用户之间的匹配，在体育赛事的过程当中，广告的受众群体通过广平台来进行产品的宣传,广告的目标受众以平台通过播出比赛内容所收获来的受众关注度为基础,而各个项目的比赛直播都有其各自的特色,观众虽有不同,但本质上是一致的，所以不管聚类模式的界定还是类型的界定，对数据的挖掘工作都应该是持续进行，以便于数据总结和拓展使与广告的匹配度更加准确，在互联网数据时代,可以通过分析新媒体体育赛事转播平台的受众数据,为平台投放广告提供参考。针对使用新媒介收看比赛直播的受众,精准的网络投投送方式是用大数据进行分析和检索统计分析，利用分析各种数据来进行论述和研究，找到最具有价值的信息规律，从而预测出众群体的喜好，并根据群体的喜好全面提升网络资讯的覆盖率。

陈娜，罗成翼（2023）则是通过网络交互广告的视角，对基于交互广告下沉浸策略的开展方式与体育转播平台取得的广告效果进行分析，通过分析总结与归纳，实现体育转播平台运营中交互广告的设计优化。网络交互广告的策略和核心就是全面提升交互性广告的深度，基于体育转播平台下的策略，全面提升网络交互广告的效果。随着技术的科学技术的不断发展，网络交互技术会更加完善。通过完善用户策略能够让受众群体有更好的观看体验，沉浸式的交互方式为体育转播平台，同事账户广告和互联网广告的推送提供了全新的发展模式。

　　（三）关于新媒体体育平台版权价值的再开发

在平台版权内涵方面：苏彬（2018）在总结前人的基础上作出了含义说明，他认为新媒体体育赛事转播权的核心内容是版权，作为新媒体的网络体育平台已经全面进入到体育赛事的转播当中，让传统电视媒体的垄断地位受到严峻的挑战，版权方的利润也在不断增加当中，促使体育平台版权受到了更多的关注和重视；此外，新媒体体育平台转播权可以理解为是一种赛事版权，是一种重要且有价值的权利。新媒体体育赛事转播有广大的受众群体，平台充分其利用其优势和特点吸纳了众多观赛群体。当前新媒体体育赛事转播平台利用自己的便捷性在未来的体育赛事传播当中必将占据一席之地。随着技术的不断革新，体育赛事也会随着传播方式的变化而不断变化和改进，从而实现价值的最大化。

周小丹在（2018)认为版权开发成为体育产业的核心开发资源，同时也是个平台竞相追逐的焦点。体育转播平台需要通过布局体育赛事覆盖体育游戏，精心制作体育节目来吸引更多的注重群体，打造具有一定影响力的自主体育IP赛事。当前新媒体需要对版权进行全面的开发，同时让版权的效应得到凸显涵盖更多的受众群体，通过多个场景的体验让用户从中获得更多的体验，全面提升新媒体平台直播的效果让体育赛事直播版权的价值得到进一步深化。

在版权开发与运营策略关系方面:叶敏（2020）对当前国内体育平台版权开发现状进行了总结，包括体育赛事转播平台版权包括三个层次，主要包括开发途径，内涵及体育赛事转播平台的路径的主要构成要素以及体育赛事转播平台的具体盈利模式等三个层面。

马瑞龙（2020）、郭冬丽（2020）、于萌（2020）等多位学者在各自的研究中，依据国内体育平台版权开发现状，发掘出当前版权开发的问题，包括：版权价格攀升问题、转播硬件设施问题、版权开发盈利较低的问题、平台服务用户意识不足问题、版权法律保护的问题等。

与国内“发现问题解决问题”的版权开发策略研究不同，国外对版权的研究相对成熟也更加主动。X学家Wyatt(2017)为体育转播平台版权开发提出了自己的观点：一是新旧平台合作，利用传统电视平台推流媒体服务，使传统媒体平台和新媒体平台走向共赢；二是内容开发创新，体育赛事转播技术升级应用，社交化运营促进新媒体平台服务迎合新用户需求；三是盈利方式的变革，通过价格优惠政策提升用户订阅期望值；四是激发用户能够支付一定的费用来观看体育赛事，通过利用不同的方式让客户的体验得到全面提升，减少用户付费当中的一些阻碍，多管齐下，从心理上激活用户潜在的付费意识。

　三、研究述评

通过上述研究可知，对于今后新媒体体育平台运营策略的研究，应立足于赛事内容、盈利方式和版权开发三个基本点。但也要看到，这三个基本点并不是相互独立而是相互关联，赛事内容可以确定盈利方式及版权开发程度；盈利方式可以有效提升赛事受众数量及受众黏性；而版权开发则关系到整体赛事内容的深度挖掘以及对盈利方式执行的有效性。因此，在制定新媒体体育平台运营策略时要采用合适的理论，将三个基本点统一融合。

通过文献研究可知，由于国外的体育赛事版权内容更为优质，所以受众群体相对较为广泛，赛事版权付费的规模正在进一步的扩大，版权开发成为体育赛事运营盈利的重要途径，整个行业发展不入流良好的生态循环，新媒体体育赛事市场也愈发繁荣。国外新媒体体育赛事转播市场的变化代表了世界发展趋势，故研究国外新媒体体育赛事转播平台运营对中国体育赛事转播产业发展有着极其重要意义。从中我们应该可以看到我国的体育发展体制与西方国家是截然不同的，在新媒体下体育转播平台当中，对传统转播平台产出带来严重的威胁和挑战，但是传统媒体之间的传播方式是不一样的。通过借鉴本国的新媒体传播模式进行深入的分析和探讨。在制定新媒体体育平台运营策略时要特别注意，重点研究中国体育赛事转播平台的发展特点、中国体育赛事转播市场这两个方面，另外对于新媒体体育平台自身情况以及运营赛事，也需要进行重点分析。

　　第二节 媒体传播运营策略研究回顾

通过对文献研究总结发现，媒体传播运营策略多种多样，通过对文献的研究归纳，发现其中以7P、4I为理论基础的运营策略居多，同时发现近年来，一部分学者开始尝试用“三次售卖”理论作为新媒体体育平台运营策略制定的基础。

一、以7P为理论基础的运营策略

7P营销理论的产生是根据企业生产产品的特性，在传统4P营销理论基础之上发展而来。7P理首要考虑因素是产品的质量和所提供的优质服务，因此，通过这一要素提升消费者对品牌的信用度以及进行有效地营销往来，使营销策略发挥出更好作用（马剑宇，2016）。

在7P理论下，现代新媒体传播方式对于体育赛事的运营活动过程的主体而言，顾客是需要摆放在第一位，其需求也是体育运营平台考虑的首要因素，对于体育赛事产品来说就是将观看赛事的观众作为主体，以为这些观众服务的中心理念始终贯穿于整个赛事营销活动中，从而使得用户的影响越来越明显（李治国，2018）。

诚然，受众是任何营销不可忽视的基本点，但在其实际运用中都无法完全体现新媒体环境下体育赛事转播特点。

二、以4I为理论基础的运营策略

刘禹婷（2019）认为，4I理论主要是针对市场中“人”对于产品喜好和需求的变化而在产品的生产过程中加以调节和改善，既包含受众对于新媒体平台所需要的服务，也包含平台广告招商时候中需要考量的广告主对于产品的要求和投放渠道的选择。

刘禹婷（2019）指出，在体育赛事运营的4I理论中，Interesting(趣味性)是指体育赛事本身所具有的娱性乐，受众在观看体育赛事的同时，潜意识进行相关赛事信息的搜索，进而满足自身对该体育赛事的需求；Interests(利益):在受众对相关赛事进行信息搜寻的过程中，体育转播平台能否提供受众所需的赛事产品功能服务，受众在通过赛事满足需求后是否为体育转播平台带来了收益，双方这种满足彼此利益的行为举措对于体育赛事转播平台运营来说是十分重要的；Interaction(互动）：现如今，网络世界愈发开放，体育赛事受众更渴望表达对赛事的心情、意见，因此开发体育赛事的互动性是吸引扩张受众群体的重要途径，体育转评平台的各种社区和弹幕功能就是提供给受众表达自己的空间，通过受众彼此间的不断狗洞交流，进而对赛事本身产生持续性影响；Individuality(个性）：体育赛事的受众是由每个独立的个体所组成，每个人都有对体育赛事产品的不同需求，这些不同源于性别、年龄层、收入阶级和职业差异等，对不同的受众个体来说，个人特质贯穿整个赛事产品选择的过程中。因此，新媒体体育转播平台的当务之急便是如何满足不同受众的不同需求，并且依据这些不同需求不断加强赛事内涵，不断升级赛事以及自身平台。

可以看到4I理论，在其实际运用中更倾向打造个性化的赛事产品，而无法体现新媒体转播平台当下运营涵盖的所有内容。

　三、以三次售卖为理论基础的策略研究

　　（一）“三次售卖”的内涵

1960年加拿大著名传播学教授迈克罗翰首次提出了三次售卖理论，陈怡璇(2014)认为，提出三次售卖理论源于传媒经济学在国际期刊当中所发表的关于版权盈利模式的讨论，通过对传媒产品三次售卖来完成整个销售过程。第一次售卖是发行产品，即“卖内容”，这是“三次售卖”理论的基础。第二次售卖则是指广告销售，是将积累的“消费者群”用于实现广告商的效益，自身从中盈利，广告收入也是期刊业盈利方式之一。如图2-2所示。

图2-2三次售卖模型

资料来源：陈怡璇《三次售卖盈利分析》

“第三次售卖”是“卖品牌资源”以及衍生产品，第3次售卖是媒体产品潜在价值的开发和应用，将产品的品牌价值和拥有的传媒资源进行结合，形成由产品内容到广告销售，再到售卖包含品牌价值的衍生产品。相较于前两次售卖，第三次售卖因凭借已有的品牌价值，使得利润增加值最大，而且对于成本也可忽略不计。

“第三次售卖”的核心是为了形成无限拓展的市场价值，从而深度挖掘产品品牌潜在的市场价值。对于第三次售卖来说，只有挖掘出产品品牌的潜在市场价值，媒体平台才有可能凭借品牌价值进驻下一级的衍生品市场，第三次售卖才会最终得以实现。

可将“三次售卖”理解为“前两次售卖”和“第三次售卖”，这么一座视为了更好的对“三次售卖”进行理解。“前两次售卖”实质是将产品性能进行一种分割，并重新定位售卖的含义；“第三次售卖”主要包括品牌潜在市场价值挖掘与开发两个阶段，是对产品进行的品牌延伸。

（二）新媒体体育转播平台“三次售卖”研究

对于新媒体体育赛事转播平台运营来说，“互联网+”的到来让体育赛事转播产业发生了质的改变，第一次售卖与第二次售卖的实现是通过整合体育赛事资源得以实现。而强调挖掘“体育赛事潜在品牌价值”的第三次售卖，则是致力于充分开发新媒体体育赛事转播平台产业潜力，也就是主力发展产业的核心关键。

余湘华（2020）认为，用“三次售卖理论”的框架来分析新媒体体育转播平台的运营模式是行之有效的。并解释新媒体体育转播平台赛事内容本身的“第一次售卖”和借助平台优势实现广告的“第二次售卖”，是“价值整合”；而围绕赛事版权、受众关注衍生出的各种虚实体商品以及相关赛事服务的“第三次售卖”则是“赛事品牌潜在价值”的延伸。

范存生，马帅（2020）以冰雪体育项目为例，在“三次售卖理论”的基础上提出赛事运营策略：一是做好第一次售卖，整合现有资源，发展地域特色的拳头产品，打造“高精尖”产品。二是，搭建好二次售卖过渡的桥。通过与旅游业合作等方式推动冰雪赛事发展。三是，集中精神做好收口工作。将多种产品服务与赛事内容进行“捆绑”，实现同步售卖经营，并借助互联网技术力量，大幅度提高冰雪赛事的核心竞争力。

　（三）研究述评

通过对“三次售卖”理论在体育赛事平台运营策略中的应用的文献研究以及整理，总结出以下几点：

首先第一次售卖的基础就是购买体育赛事转播权，同时转播权的获取应该保证相应的内容，拥有高质量的内容才能够获得受众群体的青睐。

其次，二次售卖是赛事转播平台将第一次售卖所获得的受众注意力进行售卖，企业希望利用这种模式来获得更多的注重，从而激发创造出更多的商业效益。所以在售卖过程当中第二次售卖的核心价值就是如何使第1次售卖中的体育转播平台或者拥有更多的价值和意义。

最后，第三次售卖是充分挖掘赛事产品的潜在市场价值，结合赛事内容、受众给、渠道等多种市场资源进行附加值增效，将各类资源转化为各类赛事衍生商品，从而达到体育平台利益延伸的目的。

通过文献研究证实，“三次售卖”理论的内含十分贴合当前国内体育赛事平台市场运营现状及发展趋势，依据“三次售卖”理论为体育赛事平台制定市场运营策略是可行的。

虽然选择将“三次售卖”理论运用到互联网体育平台运营策略上没有本质的问题，但是就目前看来，相关研究还停留在对“三次售卖”理论拿来即用的层面。而社会是不断进步的，体育产业也是不断发展的，在如今讲求现代化、探究式企业发展的时代，用古早时期相对过气的理论完全指导现代化生产经营是不科学的。因此，需要将“三次售卖”理论与现代互联网体育平台运营相结合，从平台特点、运营方式、市场环境等多角度入手，对“三次售卖”理论进行深化加工，形成适用当前体育平台运营的“新三次售卖”，运用“新三次售卖”解决新媒体体育平台运营问题。

　第三章 中国新媒体体育赛事转播市场的现状

　　第一节 中国新媒体体育赛事转播市场的发展及特点

由于受到互联网技术的限制和约束。互联网的普及程度再逐渐加深，我国体育赛事互联网视频直播行业的发展才刚刚起步，随着我国经济的快速发展和互联网移动技术的快速提升，人们对于在网上观看体育赛事的欲望越来越强烈，我国体育赛事互联网视频直播行业的发展正突飞猛进。宋昱（2020）根据平台运营方和行业整体规划可以发现我国体育赛事互联网视频直播平台发展分为以下三个层面，首先在萌芽层面，出现在2004年，而我国的直播平台起步阶段是2007年到2013年的5年时间，在2014年到今天其发展速度越发迅猛。本文认为，虽然2014年国家46号文是体育赛事转播的重要政策转折点，但是我国体育赛事真正的大发展是在2015年版权大战后。故可以将我国体育赛事转播的第三阶段起点划分到2015年；每一个阶段互联网直播平台的表现是截然不同的。

　一、萌芽阶段(2004-2006年)

我国体育新媒体版权第1次真正的交易来自于2004年东方宽频传播有限公司对中超的部分赛事进行全程直播，该直播是通过网络平台进行直播的。2006年世界杯东方宽屏花费3,000万人民币购买了当年德国世界杯的转播权，这也就开启了我国在全球范围内获取版权的新模式，但是东方宽频所购买的新媒体转播权仅仅只有通过手机和网络两种形式进行观赛，而且规定比赛集锦不能超过4分钟。由于这是第1次与国际体育赛事方进行合作和探索，此前并没有先例可循，2006东方宽频所购买的新媒体转播权亏损达1100万。

二、起步阶段(2007-2014年)

央视国际在2007年底便与国际奥委会签约，成功拿到了2008年北京奥运会官方赛事转播平台的资格，这是国际奥林匹克委员第一次将新媒体体育赛事转播平台作为独立的赛事转播平台，是对新媒体体育转播平台的高度认可，也对不愿的将来新媒体体育转播平台发展制造了良好的环境氛围。如表3-1所示。

2010年CNTV(中国网络电视台)作为新媒体体育转播平台，拿到了第19届南非世界杯中国大陆地区独家转播资格，其新媒体体育转播方式包括通过互联网、手机或其他移动终端等，对世界杯各阶段比赛进行转播。这也是中国新媒体体育转播平台首次全程转播世界杯赛事，也是新媒体体育转播平台全球首次进行世界杯比赛的转播。

表3-1 央视奥运转播权分销一览

版权 单位	赛事名称	分销价格（万元）	购买单位	分销内容
央视 国际	2008北京奥运会	2000	央视网	赛事转播权
		3000~5000	搜狐、新浪、网易、腾讯	赛事转播权
中央 电视台	2010都灵冬奥会	A类5500		奥运会赛事直播、点播以及央视节目内容
		B类3500		赛事直播以及点播权
		C类2800	搜狐、新浪、网易、腾讯	奥运赛事内容的点播权
	2012伦敦奥运会	A类5500		奥运会赛事直播、点播以及央视节目内容
		B类3500		赛事直播以及点播权
		C类2800	搜狐、新浪、网易、腾讯	奥运赛事内容的点播权

数据来源：柳宝来.吴淳博.有时差成本高奥运直播网站不玩了[N].潇湘晨报.2012(7-15):A07

除了奥运会世界杯等其他体育赛事之外，国内新媒体平台尝试对职业联赛进行转播，2006年到2007年的NBA赛季，搜狐首次与NBA官方进行合作获得了互联网的直播权，新浪在2010年以2,100万元美元的价格获得的NBA2010年到2013年的转播权，并且每一天都会转播NBA赛事。2013年新浪以2,000万元的版权与NBA再次签约，获得了第3年优先转播的特权。NBA充分认识到了体育赛事转播权的价值，将新浪转播场场次以外的场的转播权出售给乐视体育和腾讯视频，彼此之间形成了激烈的竞争局面。

2017年新英体育花费3,000万元买下了2010年到2012年赛季英超联赛在中国的转播权，为了挽回此前因为盛天体育收费风波而流失的广大英超球迷。英超部分场次的版权分销给了其他的各家电视台向中国大陆观众免费开放，而体育平台采取付费与免费的方式相结合的方式来提供给大陆观众，这种模式赢得了大陆观众的认可和喜爱。

在此阶段我国体育赛事互联网视频直播行业发展更多的是以分销方式为主，由央视分销国际重大赛事的转播权，同时央视也会将转播权分销给新媒体。版权分销处于起步阶段，我国体育赛事互联网视频直播行业也因此赚的盆满钵满，不仅降低了相关风险，同时也为日后的转播权的获取奠定了坚实的基础。

　　三、快速发展阶段(2015年至今)

2014年10月20号xxx发布了关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见，该意见明确提出除奥运会及世界杯足球赛以外的版权应该逐步放宽，鼓励更多的社会资本进入其中参与竞争，大批资本涌入体育新媒体行业，优质体育赛事版权备受关注，同时体育赛事版权也受到了激烈的争夺。当前体育赛事互联网直播行业已进入了全新的发展阶段，体育赛事互联网直播行业的发展日新月异，2015年腾讯体育以5亿美元获得了NBA2015~20205年新赛季的新媒体独家转播权，2016年2019年以15亿人民币获得了 NBA5年赛季的合约。提奥助力在2015年15年80亿人民币获得了中超联赛2016年到2020年赛季的媒体直播权。与此同时以27亿元人民币将2016年和2018年新赛季的转播权卖给了乐视乐视体育，随着乐视体育的半路退出，PP体育以13.5亿人民币获得中超联赛主场直播，同时对世界五大联赛足球联赛进行订购，PP体育建立起了较为完整的顶级足球赛事的转播模式，2018年优酷体育斥巨资购买了，从央视购买了俄罗斯世界杯的所有场次的转播权，同时这也是央视首次将世界杯的版权直接分销给新媒体网络直播平台。

本阶段我国体育赛事互联网视频直播平台的发展更多的是以资本注入为主，大量资本涌入体育媒体与新媒体领域，参与各种体育赛事的转播权的竞争，让优质赛事的版权价格水涨船高版权价格不断攀升让市场准入门槛快速提升，产业壁垒也快速形成。不仅如此各互联网企业开始围绕测试版权进行全方位的布局，打造符合自己发展特点的体育转播生态链。

　第二节 中国体育赛事转播市场分析

　　一、 中国体育赛事转播平台类型与特点分析

根据体育平台的规模和性能，我国体育赛事转播平台主要分为：门户类体育赛事视频直播平台、垂直类体育赛事直播和聚合类体育赛事视频直播三大类型。

　（一）门户类体育赛事视频直播平台

门户类体育赛事视频直播平台是指专门从事综合性体育直播的大型平台，这类型的平台提供综合性的体育资讯，体育赛事视频直播平台拥有雄厚的资金，通过高价竞争或者是依托相应的资源将大批的优质体育赛事主播权揽入怀中。依托于广电系统传播水平相当的专业团队，其体育赛事的节目的制作水准相对更高，这类型的平台通过顶级的题材资源，利用节目以及丰富的营销活动来吸引更多的受众群体。

当前我国门户类体育赛事视频直播平台主要包含优酷体育，新浪体育和腾讯体育这是几家巨头。体育直播平台的巨头公司这类直播平台通常会在门户首页对世界体坛的各大赛事进行报道，为受众群体提供多元化的体育赛事报道和服务，同时还提供了丰富的体育赛事直播资源。拥有包括NBA和CBA在内的众多赛事项目转播权不仅如此，此外还对职业橄榄球大联盟（简称NFL）、X职业棒球大联盟 （简称MLB）,北美职业冰球联赛（简称NHL）以及Fifa等多项赛事的转播权，而新浪体育则更多的是集中于赛车跑步和篮球等多项体育赛事的直播，而优酷体育更多的是集中于篮球，排球，网球，冰雪等各个体育赛事项目。

（二）垂直类体育赛事视频转播平台

聚集类体育赛事视频直播平台与是垂直类体育赛事平直播是不同的，平台更多的是注重体育赛事转播的运作，将赛事的内容通过精细化的制作来进行推广。PP体育是一家依托苏宁控股体育集团资源的，拥有体育赛事转播及其相关新闻采访、写作、编辑、报道能力的综合性体育媒体平台，是典型的垂直类转播平台。

PP体育虽然体量较大，但从整体而言，PP体育还是专注于体育和格斗两个层面，通过购买大量的版权获得顶级足球赛事的转播权及格斗赛事转播权，PP体育已经在格斗领域形成了一定的特色，成为足球和格斗领域的佼佼者，不仅如此中国体育，企鹅体育也是互联网体育直播平台当中的细分领域，具有一定的代表性。通过对某一项事物的体育赛事的内容的深度研究及精美的赛事制作，积累大量的受众群体，这种模式受到了广大球迷的喜爱和推崇。

　（三）聚合类体育赛事视频转播平台

世界各地每天都会举办上百场大型赛事，体育赛事为了鼓励更多的受众群体参与其中，掌握各项体育比赛动态。聚合类体育赛事直播平台由此诞生，比如直播吧，金斗云直播这类平台如同黄叶一般，将各种赛事聚集其中。赛事将会按照时间的分类来进行排序，着重标出那些经典的场次，将所有的比赛直播地址提供给观众便于观众很好的观赛。聚合类的平台并不提供直播的赛事而是提供视频直播的服务，会将国内所有的就有合法版权的视频直播集中起来提供给所有观众，同时可以通过文字评分的方式来进行动画直播。与其他的体育新闻网站是极其类似的，同样包含赛事之前开始之后和赛事中的实时报道，观众可以快速找到他们去感兴趣的场次，能够在一个平台上完成的所有赛事的观看，凭借全面的信息聚合方式让该类平台的竞争优势充分凸显出来。

　　二、中国体育赛事转播市场特征分析

中国体育赛事转播市场与西方体育发达国家体育赛事转播市场存在着明显的不同。由于体制原因，中国体育长久依赖国家管理，并且在相当长的一段时间里，体育转播媒体这个体育产业中最重要的主体，其角色都是由国家电视台来扮演。而西方体育发达国家体育赛事转播市场自由化程度较高，良好的竞争环境形成了体育赛事转播市场的生态循环。中国体育赛事转播市场较西方来说，更突出以下两点：

强调赛事内容是体育赛事转播平台核心

新媒体体育转播平台通过最大限度地吸引用户和消费者的关注，让消费群体具有粘合力，获得更多的商业利益和价值，这是一种特殊的经济行为（高焱，2019），如今互联网媒体有粉丝量，流量，点击量。市场报表在信息爆炸的年代注意力会严重分散？要想在大量的信息当中寻找到观众喜欢想要的内容，那么需要花费更多的精力和时间去研究群体需求。民众会尽可能的节约自己的时间去掌握和了解自己想要的信息和资源，从而实现快速的信息查找。

对于体育这种群体而言具有一定的吸引力，体育赛事能够吸引他们的注意力和眼球，对于媒体而言体育受众的关注。关注程度直接决定了体育赛事的价值和利润空间。收视率和点击率关乎到会员的订阅量以及广告商的赞助程度以及其衍生产品的利润空间，所以只有通过打造优质的体育赛事才能够挖掘更多的潜在价值，不断提升体育赛事的质量和水准，才能尽可能的吸引到观众。如果体育赛事属于高质量的内容，那么体育版权有更多的吸引力。

与中国体育赛事转播市场强调内容的“深度”不同，国外则开始拓展体育赛事转播市场的“宽度”。由于拥有更多的世界顶尖赛事，西方国家正寻求新的转播技术以提升赛事的整体影响力，如研发高科技观赛设备、提升信号质量等。

强调社交化是体育赛事转播平台吸引受众的思想西方国家因体育赛事转播市场发展比较成熟，新受众的引入已成为赛事转播产业链中比较稳定的一环，而相比之下中国体育赛事转播市场在2015年才得以大跃进，强调社交化运营是新媒体体育赛事转播平台短期内吸引大量受众的高效策略，因此这也成为现阶段中国体育赛事转播市场的一大特征。

在互联网时代之下群体的角色越来越多元化，体育赛事经过互联网的快速传播受众群体的角色发生了相应的变化。手机用户不再是站在坐在电视机前或电脑前来收集信息，更多是通过手机的方式来获得信息，他们可以通过网页视频等各类平台来收集自己想要的信息。他们借助多种终端设备进行信息的传递，所以他们成为了电视的观众，同时也是信息的传递者，他们也是社区讨论的焦点社交媒体意见的领袖者，甚至是各种内容的发生者。客户用户之间的角色与媒介新城的高度的接触，而传播活动的主体角色已经从大众媒体逐渐过渡到受众群体之间。所以体育赛事转播平台需要将观众的观赛欲望激发出来，从单一的观众角色成为真正的参与者，激发他们多重角色的扮演出来扩大体育信息的传播效果和途径。

体育赛事互联网转播受众呈现出来的多元化特点，让体育体育赛事的质量制作更加精良，这对赛事演示内容的深度制作和运营提出了更高的要求，所以互联网体育传媒的发展也会在未来呈现出更多的可能性和发展空间。

　三、中国新媒体体育赛事转播平台收入结构

权威数据咨询机构艾瑞在2023年4月的《2020年我国网络版权保护研究数据》的发布信息中可以看出，截止到2012年3月，我国体育网络视频的规模已经由10年前的2011年的127.6亿快速提升到2020年的1586亿元，每年增长率超过了51.4%，并且该机构预测，截止到2023年底，中国体育网络视频行业规模将扩大到1887亿元。

 

图3-1 中国体育转播行业规模

资料来源：《2023年中国网络视频版权保护研究报告》，艾瑞咨询2023年3月http://report.iresearch.cn/report/202303/236s

体育赛事版权是新媒体体育赛事转播平台的核心竞争力，以赛事版权大量精彩内容来吸引大量的消费者，这些消费者在观看这些海量的精彩体育视频过程中，就会产生付费行为。同时，赛事版权视频在播放的过程中，也可以吸引大量的商业广告获取收益，此外也能将这些赛事版权下方到其他分销方额外获得收益，也可以将某个赛事以商品的形式进行售卖，比如世界杯、奥运会或者国际田联黄金赛事这些版权都可以以商品形式打包售卖。此外，观众在观看这些赛事的过程中也会为版权方获大量的流量，这些流量资源也是宝贵的资源，从而可以转换为企业的价值和收益，所以版权方就可以基于客户方和广告方两个市场获得丰厚的回报。

图3-2 2012-2020年中国体育转播行业各业务营收占比

资料来源：《2023年中国网络视频版权保护研究报告》，艾瑞咨询2023年3月http://report.iresearch.cn/report/202303/236s

由图3-2可知近年来我国体育转播行业各业务营收结构发展变化，以X体育较成熟的体育转播行业近三年的业务营收结构(图3-3）作对比，发现中国体育转播行业各业务营收结构变化正趋向体育转播行业发达国家水平。

图3-2 2018-2020年X体育转播行业各业务营收占比

资料来源：《中美体育产业对比研究报告》https://iimediecom/view/2023/222f38d.html

　（一）商业广告营销

在新媒体体育转播平台的收益中，最直接也是最重要的收入来源就是广告收入。在那些通过“第二次售卖”的体育平台中，广告收入更是不可或缺的，如果这些平台缺少了大量的广告收入，这些平台就很难存活。

通过数据发现，广告营收从2013年到2020年是逐年下滑的，2013年的广告营收占比为整个业务收入的72.1%，但到了2020年，广告营收占比直接下滑到了46.4%，而这种问题的最根本原因就是这些新媒体体育转播平台意识到仅仅依靠广告营收对于整个行业的发展是不健康的，不能仅依赖于广告营收，所以很多新媒体企业也通过不断的开拓新业务来降低广告营收占比，这样通过“多条腿”走路，新媒体企业才能发展的更加健康。

当然，虽然说广告营收占比有了较大的降低，但广告营收依然是非常重要、最为直接的变现方式，广告营收占比也依然占据了当前广大新媒体平台收入的一半左右。同时，由于新媒体行业的持续高速发展，这些广告营收额也会不断提升，所以放眼未来几年，广告营销依然是新媒体企业最为倚赖的经济增长点。并且在新媒体体育平台版权不断扩张的情况下，商业广告收入额将会越来越高。

（二）版权分销

版权分销指的是著作权所有人或者相关代理人购买了独家版权后，通过相关授权后从而将版权分销给其他企业使用，然后通过赚取差价的方式从而获取收益的方式。

当前的体育赛事版权在交易中并不是双方直接进行交易，而是都通过相关代理公司或委托公司从而和希望购买版权的代理商进行交易，而购买了这些版权的公司，通过相关授权就可以在指定的区域进行播放和赛事分销。

表3-2中国体育赛事版权分销大事记

序号	年限	事件	意义
1	2000	我国广电总局下发的《加强体育三十比赛转播的通告》中明确规定了国际体育赛事的转播权能需要通过中国中央电视台洽谈、购买，然后基于中央电视台再进行二次分销，各个网络平台或电视台才有机会获得相关版权。	导致了包括地方电视台在内的传媒企业很难直接参与到大型体育赛事的版权竞购当中。
2	2012	新英体育以六年10亿元人民币购买了英超2013-2019赛季7年的中国全区域版权。并与腾讯体育、乐视体育、新浪体育、CCTV5、北京体育、五星体育、广东体育等体育频道达成分销协议。	是第一家以10亿价格获取独家版权的体育转播平台
3	2014	xxx第46号文件《加快体育产业，提升促体育消费的建议》	要推进赛事转播权资源交易的公平、公正、公开流转，按市场原则确立体育赛事转播收益分配机制，同时明确放宽体育赛事转播权限制
4	2015	中国体奥动力获得了2016到2020年中国国家足球队（包括男女国家队）的赛事版权、中国全境的电视版权、中国全境的新媒体版权以及境外版权在内的相关媒体版权。	历史性地终结了中央电视台独享国家队赛事转播权和分销权的局面。
5	2016	国家广电总局下发的《关于改进体育赛事转播的通知》	赛事转播政策放开，央视对赛事转播权的垄断现象有所缓解，体育赛事转播权正逐步放开竞争。
6	2018	2018年，我国当代明城企业对拥有英超联赛版权的新英体育企业进行了收购，而英超版权也在中国大陆实现了5.7亿的分校，并且相关营业利润超过了3.5亿元，当代明城企业获得相关利润超过3亿元，而赛事分销业务也占新英体育营收比90.5%。	首次因版权分销大额盈利事件
7	2019	腾讯已经和NBA达成了续约协议，以5年15亿美元拿下了新一个周期的数字媒体版权。	天价版权竞争形成
8	2020	疫情爆发，全球经济遭遇冲击，各大体育赛事相继停摆或延期。	行业遭遇危机也迎来机遇，版权资源决定生死

（三）付费收视

所谓付费收视是用户要观看相关电视内容，需要向版权方缴纳相应的费用。在漫长的广播电视历史中，付费收视就一直长期存在，不管是资本主义国家还是社会主义国家，不管是私有制还是国有制，付费收视都有不同形式的一直为广大客户提供相关服务。

我国天盛体育在经历了付费收费的失败以后，之前拥有的大陆境内的英超赛事转播权也被新英体育获得，新英很好的借鉴了天盛失败的教训，并没有马上就实施付费看球的模式，而是将英超体育赛事的转播权分销给了国内很多电视台，比如上海体育、广东体育、北京体育等电视台，而这些电视台通过转播大量的英超赛事，也为中国培养了大批忠实的英超拥趸。而到了2013年，新英体育获得英超在中国境内的版权后，才逐渐开始实施收费模式，而拥有了大量的球迷基础，所以付费模式并没有受到太大的阻力。新英体育也并没有对英超转播全部实施付费，而是通过免费和付费相结合的方式进行转播，比如在2015-16赛季，新英就免费转播了英超220场比赛，而付费球赛只有165场，免费转播比超过了60%。在2018年，新英体育发布了财务审核信息披露，公开了企业在2015年到2017年年的营收业绩，分别为2017年的3.86亿、2018年的7.04亿以及2018年的8.66亿。企业的利润也为2017年的1.74亿、2018年的2.11亿、2019年的2.19亿，利润也在不断的提高。而在2017年新英体育的付费用户中，忠实用户已经超过了80%，剩下的20%付费用户为单场付费，通过多年的摸索和实践，新英体育的付费模式也获得了较好的回报。

同样实施付费的媒体还包括乐视体育。乐视体育在中国体育新媒体行业中可谓是异军突起，通过多轮的资本融资，手里拥有大量资金的乐视体育先后在2015年和2016年获得了同年的英超、意甲、欧冠、法甲等欧洲联赛的转播权，同时也获得了中国篮球CBA联赛的转播权，同时在其他体育赛事中，也获得了温网赛事、F1赛事、MotoGP赛事等国际多项顶级赛事的转播权。通过乐视体育大力倡导多终端共享模式，用户可以通过乐视电视、乐视手机、平板等方式进行赛事收看，通过借助乐视研发的电视、手机等硬件，从而获得更多的收视一谈。而且乐视还不断推动买硬件送体育会员的方式，通过这种捆绑销售，不仅可以获得更多的硬件订单，而且也能推动更多的观众参与到付费收看的体验中。不过，由于乐视体育在2015年、2016年实施的广撒网的“大激进”发展后，由于资金链压力非常大，很多赛事转播权也受到了很大的影响，并且乐视并没有版权收益进行较好的变现，付费客户增长并没有达到预期，加上其他原因也导致乐视也在2016年底，由于无法支付很多赛事版权的尾款，陷入了严重的财务危机。

同乐视体育一起发展的还有腾讯体育、PPTV等平台。腾讯体育和PPTV也吸取了乐视那种疯狂撒钱购买赛事版权的模式，这两家体育转播平台都主打核心体育项目，比如腾讯体育就主打NBA赛事，而PPTV主打西甲联赛赛事。通过几年的良性发展，这两家企业也通过大量的客户群的慢慢积累，也逐渐建立了一套灵活、合理的付费转播模式，并且这两家转播平台也借鉴了新英体育的“免费+付费”的方式，逐步培养用户的收费观看的习惯，并且腾讯和PPTV也对各自的转播版权进行深加工，开辟了相关的原创免费内容，比如赛事集锦、赛事分析等节目，也不断提升了用户的好感，提升了很多的用户黏性。

（四）电商销售

“体育+电商+直播”是当前国内众多体育直播平台非常有效的运营模式，该模式通过长时间的实践，获得了很好的回报。而电商模式也是2018年以后，各个体育平台更加倚赖的营收增长点。比如PPTV就依靠母公司苏宁电器的支撑，经常在直播中搞电商特价购买活动，而腾讯体育更是由于和京东的深度合作关系，也会在直播中加入很多京东的购买连接和购买特价，吸引观看比赛的用户群。此外优酷体育也在这几年大搞电商促销，借助于和阿里的合作，优酷体育中经常有淘宝双11的特价产品，这些也有效的吸引了大量的观看用户群。可以说，体育赛事平台作为拥有大量流量的载体，本身就聚集了大量的受众群和曝光度，所以就可以为众多电商提供了营销渠道，方便用户在观看赛事的途中，购买很多心仪的产品。比如PPTV拥有西甲赛事版权，在西甲转播中，比如转播拥有中国球星武磊的西班牙人的比赛中，电商就通过售卖武磊球衣的方式，可以获得较好的销售额，而作为转播平台的PPTV也可以获得相关销售分成。通过直播平台和电商的强强联合，从而就实现了品牌从用户转向消费的转化。

根据新英体育发布的2018年审计报告可以发现，当前体育赛事的受众客户大部分都是男性用户，年龄结构主要集中在20岁到40岁中间，其中超过50%的用户每月收入超过5000元，并且有超过25%的用户每月可支配收入超过了2500元，拥有较好购买力的客户自然就收到体育平台的青睐，而这些体育转播平台也通过大量的服务为这些有能力消费的用户提供很多良好的服务体验，这些用户也通过消费来回报平台。可以说体育直播平台精准的为这些客户群提供了转播服务，从而也获得了大量的营收回报。

不仅如此，在各项体育赛事转播前，有很多广告播放并且直播平台的主持人、解说员也会在比赛间隙插播广告，赛事比赛休息、暂停的时候，也会有很多赞助广告播放，这些广告播放、播报也都为广告客户提供了较好的曝光度，获得了大量的潜在客户。同时很多直播平台也有大量的促销平台和促销页面方便广告商在赛事转播中售卖商品。比如腾讯体育在NBA赛事转播中，就有大量NBA球衣的广告、篮球鞋的广告和销售链接等。通过限时特价、团购等优惠方式吸引用户购买。此外腾讯体育还有和京东深度合作的的体育旗舰店，而拥有付费会员的客户群体，在京东的腾讯体育旗舰店购买还有一定的折扣，通过这种版权方和电商的深度合作，从而提升广告的转化价值，同时由于广告和 体育赛事有很好的关联，也能很好的降低观看客户对于广告的反感，通过这种精准营销的模式，从而最大化的提升交易转化率。

（二）新媒体间的相互合作

新媒体体育营销中，行业竞争也同样存在，并且非常激烈。比如腾讯体育虽然拥有NBA赛事运营为例，即便腾讯获得了NBA国内独家转播权，但是在赛事运作以及其他方面仍然面临与网易、搜狐、新浪等大型体育平台的竞争，包括但不限于赛事前瞻报道、赛后视频剪辑、比赛结果速递，NBA球星动态展示，NBA转会市场报道等。腾讯体育就NBA赛事运作而言，和上述这些体育平台对NBA信息发布的时间还是比较晚，而上述这些体育平台也拥有大量的忠实拥趸，这些情况对于腾讯体育NBA赛事运作来说，是压力巨大的。因此，在新媒体体育平台面临的压力是多元化的。

当然竞争虽然给予各个平台带来巨大的压力，但在压力之下，也间接促进了个新媒体体育平台的合作，为体育赛事的运营带来很好的发展机遇。

有竞争也有合作，新媒体行业虽然充满了大量的竞争，但是也有很多强强合作，有时候为了获得更大的受益，仅靠自身的资源是远远不够的，也需要其他媒体平台的支持和合作才可以。

腾讯自从拥有CBA转播版权之后，以注重提升体育直播的质量来凸显自身对CBA转播的影响，因此非常注重转播质量，在转播团队的建设中，也不断与其他体育平台合作，将前男篮国手、知名的篮球评论员霍楠引入加盟，提升赛事解说专业度；与其他体育平台合作，丰富赛事的内涵，通过合作利用合作方的数据分析员、解说员、视频剪辑方进行深入合作，通过这些合作，从而不断提升腾讯体育在转播CBA联赛的转播质量，进而吸引大量受众，同时带来利润的增加。

目前，腾讯体育与多家体育转播平台深入合作关系，在这其中腾讯体育和新浪、搜狐、虎扑等媒体合作关系更加长久，也更加深入。也因此新浪体育也获得了从腾讯体育提供的NBA二次转播版权，虽然仅仅是文字转播，但依然受到了平时上班只能看文字不能看视频的用户的欢迎，同时也能非常有效的帮助新浪体育平台实现新受众的引入目标，而腾讯体育不仅可以获得转播版权的收入，还可以借助于新浪体育拥有的强大的NBA转播团队的帮助，从而提升腾讯体育转播NBA赛事的内容深度。因此对于腾讯体育来说，和新浪体育的合作，可谓是双赢效果。

对于新媒体体育平台而言，在合作中实现双赢是极为重要的，这也是能够促进新媒体平台发展的重要基础保障，赭红竞争合作的关系也促进了新媒体体育平台的强势发展，对于很多商业化体育赛事来讲，利用新媒体体育平台聚拢赛事资源、统一运作、吸纳消费受众，已经远远超过通过简单的增加收视率来提升赛事价值意义，这也从另一个方面说明了当前新媒体体育平台发展将迎来全盛时期。

第三节 当前中国体育赛事转播平台的机遇

　　一、体育赛事转播市场开放推动平台发展

当下，国家已开放体育赛事转播市场，虽然新媒体体育平台在新环境中的运营发展存在着的较大的竞争，但是在竞争的过程中，也为中国的新媒体体育赛事转播平台提供了更多的机遇。也使得体育赛事转播平台在基于中不断成长发展，最终形成体育转播产业链的良性循环。

国家对体育赛事转播市场实施开放的政策，为新媒体体育转播平台带来了如下诸多机遇:

一是很多热门的体育赛事版权纷纷踏入中国体育转播市场，给新媒体体育平台带来更多选择，例如NBA、英超、西甲等。这些体育赛事因为劲爆的比赛内容，高度展现了竞技体育的超强魅力，深受大众的喜爱，例如腾讯体育天价买断NBA版权，通过开发转播平台、球迷互动服务等，满足观众收看顶级篮球赛事NBA的需求，同时NBA版权的引进，也为腾讯带来了无限商机。

二是互联网大数据技术为体育转播平台提供定制化需求信息。体育转播市场开放后，互联网大数据技术可以帮助新媒体体育转播平台更科学的进行受众的调查，分析受众对体育赛事的真实需求。在体育转播平台为受众提供高品质体育赛事转播及其他相关等服务时，通过互联网大数据技术分析、整理受众的消费习惯、理念，并在此基础上，对于受众群体进行精细化分类，通过平台见的跨界合作，采用会员开通等服务手段，不但可以实现多样化体育产品营销，也能够促进多样化推广方式起到效果。

三是体育明星加入转播为新媒体体育转播平台提升赛事内容质量及吸引力。中国体育在不断产业化和商业化的道路不断前行，国家放开了对运动队及运动员商业化行为的管制，允许运动员节拍商业广告、参与商业活动。如在NBA赛事转播的过程中，可邀请知名的体育明星例如李楠、王治郅等做为特邀嘉宾，利用体育明星全面解说比赛项目并进行分析，使得观赛大众通过体育明星的专业解说全方位的了解整场比赛，这有助于受众持续收看赛事，也能有效吸收赛事新受众。

四是更多企业将目光投向新媒体体育转播平台，寻求商业合作。这也意味着将有更多商业机遇到来。商业企业与体育转播平台的跨界合作是双赢的。体育转播平台在进行赛事转播的时候，为商业合作伙伴推送其商业广告，并通过互联网信息技术对受众的需求、消费能力等进行分析，更有针对性的投放商业广告，从而提升投放效益，也实现广告售卖的盈利。

在当下开放式体育赛事市场环境中，不少新媒体体育平台在实际操作过程中，通过设计高质量的运营体系，制定了各种详实可行的赛事操作策划，采用丰富多彩的营销手段，挖掘当前市场的机遇，调整自身的发展定位，使自己面对风口，实现飞跃式发展。

　二、多元化媒体竞争带来的合作机遇

　　（一）传统媒体与新媒体间的合作

在如今的体育赛事转播市场中，竞争不仅存在新媒体之间，还存在于传统媒体与新媒体之间。央视CCTV5电视体育频道作为传统媒体，利用其强大的信号覆盖面，国内首屈一指的信号、广告制作技术以及长期积累的巨大收视团体，一直保持自己在体育转播市场中的优势地位，即便如此，央视体育频道在与新媒体体育转播平台竞争的同时，也会与之进行合作。

2018年，央视体育频道就与PP体育合作拿下了法甲联赛2019-2023赛季的内陆版权，这是法甲联赛时隔多年重返中国最大的体育电视平台。双方利用各自平台联手呈现法甲全部赛事，并通过技术手段相互宣传营销，如对对方转播赛事进行赛事前瞻与赛后锦集的制作，进而达到“1+1＞2”的目的。

表3-3 2019法甲联赛版权运营情况一览

版权方	版权费	用户增长率	平均收视率	平均在线观看人数	转播权收益
央视体育频道	3.7亿	1.33%	1.12%	/	1.82亿
PP体育	3.3亿	1.06%	/	约134万	1.53亿

数据来源：《2019中国体育赛事营销分析报告》、《世界足球赛事运营研究分析》

https://www.pinlue.com/article/2020/03/22479.html

https://www.sohu.com/a/327964291_542283

由表3-3可知，传统体育媒体与新媒体体育平台本着互惠双赢的策略，在激烈的市场竞争中是会选择合作的。尤其在2023年，随着国际球星梅西加入法甲，届时法甲联赛会进一步增强受众吸附能力，而央视体育与PP体育的成功合作经验，将会引导更多的传统体育媒体与新媒体体育平台相互合作。

（二）新媒体间的相互合作

在体育营销领域，新媒体之间的相互竞争也很激烈，以腾讯体育NBA赛事运营为例，即便腾讯获得了NBA国内独家转播权，但是在赛事运作以及其他方面仍然面临与网易、搜狐、新浪等大型体育平台的竞争，包括但不限于赛事前瞻报道、赛后视频剪辑、比赛结果速递，NBA球星动态展示，NBA转会市场报道等。腾讯体育就NBA赛事运作而言，比上述体育平台参与NBA直播与报道相对晚些，这些体育平台已经形成了相对固定的受众，这些情况对于腾讯体育NBA赛事运作来说，是压力巨大的。因此，在新媒体体育发展的趋势下，体育平台的赛事转播业务面临激励的竞争。

当然竞争虽然给予各个平台带来巨大的压力，但在压力之下，也间接促进了个新媒体体育平台的合作，为体育赛事的运营带来很好的发展机遇。竞争中也会有合作的机会，不同媒体平台之间虽然存在竞争，但许多媒体也意识到要想取得更好的发展，更需要媒体平台之间的相互合作。

腾讯购买CBA转播版权之后，以注重提升体育直播的质量来体现自己在CBA篮球赛事转播中平台中的地位，这也为赛事团队的组建提供了条件，与其他体育平台合作，将前男篮国手、知名的篮球评论员霍楠引入加盟，提升赛事解说专业度；与其他体育平台合作，丰富赛事的内涵，通过合作利用合作方的赛事分析团队、技术编辑人员及视频后续剪辑团队，利用他们的帮助最大程度地提升腾讯体育CBA赛事转播的质量，进而吸引大量受众，同时带来利润的增加。

目前，腾讯体育与多家体育转播平台均建立了合作关系，合作最深入的是新浪体育、搜狐体育以及虎扑体育，新浪体育获得了腾讯体育NBA的二次转播权，即使在文字直播的形式下还是能够非常有效的帮助新浪体育平台实现新受众的引入目标，而腾讯体育既可以通过版权获利，同时可以利用新浪体育在NBA的专业团队资源，利用这些资源来提升腾讯体育NBA赛事转播的质量，这无疑是双方共赢的合作。

在新媒体体育赛事平台之间的竞争合作中，如何保证合作双方双赢是十分必要的，这也是新媒体体育平台良性发展的基础保障，赭红竞争合作的关系也促进了新媒体体育平台的强势发展，对于很多商业化体育赛事来讲，利用新媒体体育平台聚拢赛事资源、统一运作、吸纳消费受众，已经远远超过通过简单的增加收视率来提升赛事价值意义，这也从另一个方面说明了当前新媒体体育平台发展将迎来全盛时期。

　三、“互联网+”思维为新媒体体育平台创造新环境

如今互联网+已经成为了不少行业的热门话题。例如比如互联网+房地产、互联网+金融、互联网+农业等。而互联网+实业就是当前最火热的营销方式之一，这在当前营销中，占据的地位越来越重要。随着互联网用户不断提升，越来越多的用户的消费习惯已经从线下逐渐转向线上，这不仅体现在购买商品上，同时也体现在通过观看网络广告、新媒体资源后产生购买意愿和购买行为。所以说当前的用户对于新媒体的广告接受程度是越来越高。所以根据用户的购买习惯的改变，互联网营销在近几年也变得越来越火热，产业规模也越做越大。当前互联网+体育赛事转播也是比较热门的理念，对于整个中国的体育营销而言，也是非常积极的。

不仅如此，当用户在网络收看各种体育赛事，也可以利用网络进行各种赛事分析、赛事讨论，比如直播吧、懂球帝这些球迷平台就不仅拥有各种赛事介绍，还有大量的比赛分析探讨。和传统媒体的体育赛事相比，新媒体体育赛事更强调的是互动以及无局限性，用户不仅可以在家里，在地铁、在办公室甚至在飞机上都可以收看各类体育赛事，并且参与讨论，所以当前更多的用户群体更喜欢互联网+体育赛事转播。

同时，互联网+体育赛事转播的架构，也很好的提升了新媒体平台运营的质量。为了能够获得更多的用户的良好收视体验，新媒体平台越来越看重体育营销的质量，而要收获更多的体育营销，就需要不断提升用户的 体验感。因此就需要通过更加专业、优秀的赛事转播、赛事服务、赛事设计为用户提供全套优质收视服务，通过这种方式来提升用户的黏度和忠诚度，从而不断积累忠实用户数量。

通过互联网+的思维，从而提升更多的从业体育赛事转播人员的业务能力，让更多优秀的新媒体人参与到体育营销之中，这对于提升整个行业的服务质量、转播质量是有非常大的帮助。

第四章 腾讯体育赛事转播平台现状分析

　　第一节 腾讯体育赛事转播平台发展历程

腾讯体育2010年与开始和CNTV展开深入合作，这也是当年最进行世界杯视频直播的平台。为了能够更好的直播世界杯，腾讯体育搭建了“24小时不间断直播”模式，不仅有64场世界杯比赛，还有各种视频回放、精彩进球集锦、赛后分析、微博实时直播等内容，通过这些有深度的内容播放，极大的调动了用户的参与度，也收获了大量的球迷。而且用户可以通过腾讯世界杯平台充分参与互动，并且还可以拿高额奖品，通过这些方式的呈现，也使得世界杯转播从“眼球经济”逐渐转变为“专业参与”，重新诠释了体育赛事直播的定义。在其多年的发展中形成了鲜明的特点。

　一、平台转播内容开始多样化发展

腾讯体育有很强专业度的体育赛事平台，该平台从视频、文字、在内容上非常丰富。同时腾讯体育平台不仅有各种赛事的各种数据、比赛信息，同时还有很多网友互动的渠道。此外，腾讯直播平台还有每天比赛的球队排名信息、每天NBA TOP10佳球、相关球队比赛数据分析等内容。此外，腾讯体育平台除了拥有世界杯和NBA核心转播资源外，在其他体育赛事转播上，也有越野汽车拉力赛版权、排球、网球等赛事的版权，并且每天也有大量相关的球迷互动，方便球迷了解这方面的体育赛事信息。

　二、平台点播体系不断完善

腾讯自从获得了独家体育赛事版权之后，便充分利用独家版权优势，从而打造专精深的赛事点播系统，通过几年的尝试和努力，也让腾旭体育平台成为全行业首屈一指的体育转播平台。在腾讯的点播系统中，腾讯体育也将传统的“免费直播+赛前广告+赛事冠名”的模式逐渐升级到“免费+付费+视频会员福利”的模式。通过突出视频会员的地位，从而区分视频会员和普通会员的区别。其中，普通会员仅能观看有限的几个球队的比赛，同时也能获得英超转播比赛的资格，但高级会员的福利则拥有NBA全部比赛的收视资格，同时能够观看所有的国际级赛事，比如英超所有的球队比赛的权利。同时会员福利还体现在点播上的特权，比如可以获得观看全门类比赛的权利、看比赛免广告的权利、4K超清画质体验、上帝转播视角体验，同时还有更多的互动权益。通过区分普通会员和视频会员的区别，从而用更优质的资源满足收费会员的体验，从而实现精准营销，这也让付费会员获得比普通会员更多的“在线即在场”超一流观感体验，从而实现了平台和付费会员的双赢。

　三、多元化的网络营销

目前，腾讯体育是国内体育赛事直播平台中创造力、营销力更突出的品牌。腾讯体育平台也引导了当前国内体育直播行业的网络营销潮流，借助于腾讯直播的先进营销理念，从而通过多元化优化产品结构、提高用户观感体验、衍生更大的产业价值，从而不断提升体育直播产业的核心价值。

首先，腾讯是我国乃至全球最有影响力的网络品牌，腾旭市值上千亿美元，非常注重用户体验，能够最大化提升广告商在腾讯平台的播放效果和播放价值，同时，腾讯网的平台价值、平台形象也和腾讯体育平台的品牌非常契合，所以腾讯体育直播平台依靠腾讯这颗“大树”，自身优势资源非常明显。

其次，腾讯体育直播平台致力于重大体育赛事的转播，并且通过多元化、有深度的营销不断提升自身价值，在之前的世界杯、男篮世锦赛等重大体育赛事的转播上，腾讯直播都有非常杰出的成就。

最后，腾讯直播平台在赛事直播的衍生品的开发上，也有很多独到之处，借助于腾讯旗下品牌QQ聊天工具的植入，从而将耐克等这类体育品牌的营销作用到QQ秀服饰，也吸引了广大腾讯用户的欢迎。同时，腾旭直播平台还广泛和大品牌进行深入合作，比如将肯德基植入到QQ表情，这也成为广大QQ用户的福利，同时很多品牌依靠腾讯体育强大的平台宣传营销，在品牌营销和用户数量提升上也获得了很大的成功。

　四、人性化的用户体验

关注用户体验，是腾讯集团的企业文化特征，秉持这以思想，腾讯体育将赛事转播体验逐步优化，因此，“人性化的用户体验”成为腾讯体育赛事转播的重要特征。腾讯体育在北京奥运会期间开发“秒杀”报道，利用其腾讯QQ软件弹窗功能实时发送重要比赛结果信息；南非世界杯又构建了和微博用户互动的合作模式，这种合作模式的出现就让用户体验获得了极大的升级，以往用户获悉比赛内容只能了解比赛实时比分，升级到用户可以掌握比赛所有详细的数据，包括比分、进球人员、每位球员的数据，场上比赛形式等信息。其次，腾讯在转播世界杯过程中，也打造了“视频转播+微博直播”的双服务模式，这样不仅方便了视频直播用户，也极大方便了只看文字的用户，能够让用户更加多元的观看比赛，比如用户可以拿电脑观看比赛，同时又可以用手机微博接收其他比赛的详细信息。最后，在2010年世界杯转播过程中，腾讯体育转播团队又通过前方和后方两大直播团队进行比赛直播，前方团队直接到南非比赛地进行比赛转播，而后方团队充分和观众进行互动以及比赛热场。通过提升用户互动体验，从而使得平台用户参与度有了极大的提升，在直播流量上也有了迅猛涨幅。

　第二节 腾讯体育赛事市场资源情况

近年来，腾讯体育转播平台以互联网技术为基础，不断找寻体育赛事增流新方式。由于国家政策利好，体育赛事转播产业被注入大量社会资金，这使得体育赛事转播产业远景一片大好，而赛事转播权作为体育赛事转播产业发展的根本和核心，也成了腾讯体育赛事转播平台必争之地。

　一、腾讯体育赛事转播平台版权资源状况

当前对于新媒体体育平台来说，拥有多少赛事资源尤其是类似NBA这种顶级体育赛事的转播权是体育平台竞争力的重要指标。一是，现阶段国内参与体育赛事版权竞争的新媒体体育转播平台越来越多，包括如腾讯体育、PP体育、体奥动力、苏宁体育等，这些新媒体体育转播平台实力强劲，是版权竞争中的主角；二是例如NBA、世界杯、欧冠、英超和中超等受众较多的热门赛事，凭借自身广大的受众资源和强大的品牌影响力成为了各大新媒体体育平台相互争夺的资源。本文统计腾讯体育转播平台近年来购买的主要赛事转播权，详情见表4-1所示：

表4-1 腾讯体育近年主要赛事转播权

平台名称	赛事	签约价格	签约年限	起始赛季	截止赛季
腾讯体育	NBA	20亿美元	10	2015-2016	2025-2026
	CBA	1.5亿人民币	2	2018-2019	2020-2023
	篮球世界杯	2.5亿欧元	9	2017	2025
	法网		5	2017	2023
	北美冰球		5	2016-2017	2020-2023

资料来源：2020体育赛事媒体版权报告

https://download.csdn.net/download/weixin_38690079/16118682

除了上述已天价顶级赛事转播权外，腾讯体育平台还拥有诸多赛事转播权，如表4-2所示。

表4-2腾讯其他体育赛事转播权统计

序号	项目	赛事名称
1	篮球	NCAA
2		WCBA
3	足球	英超
4		欧足联赛
5		东京奥运会亚洲区预选赛
6	电子竞技	KPL(王者荣耀职业赛)
7		LPL(英雄联盟职业比赛)
8	排球	土耳其女排联赛
9	赛车	F1(世界一级方程式锦标赛)
10	其他	DCL无人机冠军联盟大奖赛

数据来源：根据网络数据自行整理

　二、 腾讯体育赛事转播平台竞争者的版权资源状况

目前，从赛事版权市场分布情况来看，除体奥动力拥有中超(10年110亿元)转播权、咪咕体育获得2023东京奥运会转播权、阿里体育拿到中国大学生篮球联赛(CUBA 7年近10亿元)的转播权外，其他具有较大影响力的赛事转播权基本集中在腾讯体育、爱奇艺体育和PP体育这三家网络播放平台。

表4-3 爱奇艺体育与PP体育赛事转播权

新媒体体育平台	项目	赛事转播权名称
爱奇艺体育	足球	2018-2023欧足联国家队系列赛
		亚州足球联赛事
	高尔夫球	高尔夫“四大满贯”
PP体育	足球	意大利足球甲级联赛
		欧洲足球冠军杯赛
		亚洲足球冠军杯赛
	格斗	UFC终极格斗冠军赛

数据来源：根据网络数据自行整理

从三家大型新媒体体育转播平台赛事版权你分布来看，腾讯体育主打篮球赛事，并在足球赛事版权竞争上挣得一席之地；爱奇艺体育和PP体育则强调足球赛事版权的重要性，以足球赛事打开新媒体体育转播市场，进而分得一块领域。从目前的赛事版权分布情况看，腾讯体育的赛事版权资源遥遥领先与其他主要竞争对手，体现了自身及其强大的经济实力。

　三、赛事版权争夺分析

可以看出，在腾讯体育、爱奇艺体育、PP体育三家直播平台的体育赛事视频直播资源市场竞争格局中,选择的体育比赛赛事转播和版权资源种类更加丰富多样化,且重点都在着眼于挖掘具备较高社会经济应用价值的专业体育赛事直播资源。而目前腾讯乐视体育则主要在乐视篮球独家转播经营权投资领域持续进行战略布局,并以获得NBA独家篮球转播权与NBFIBA独家转播经营权等作为投资基准,不断创新加以优化拓展与持续推进。爱奇艺体育对比较热门的美式足球与职业篮球等赛事转播经营权涉足不多，而是重点在于围绕足球高尔夫、网球这些中产阶级所非常喜爱的新兴体育项目持续展开战略布局。PP乐视体育战略重点在欧洲足球联赛方面，目前已“集齐”欧洲五大足球联赛的转播权,构建了以欧洲足球联赛转播和版权为主要核心内容的全球体育电视内容矩阵。三家体育转播平台鼎立之势已有雏形。而这也体现出当前新媒体体育平台运营现状——用大量购买版权的方式来支撑平台运营。

　第三节 腾讯体育转播平台NBA赛事运营分析

通过上文的研究可知，新媒体体育转播平台在当下发展趋势中进行着激烈的版权资源争夺，而腾讯体育、爱奇艺体育以及PP体育都采取“集中运营特定赛事版权，帮助带动其他赛事版权运作，进而巩固自身市场份额，达到推进平台发展”的计划。爱奇艺体育与PP体育将注意力集中在足球赛事领域，而腾讯体育则专注于打造其篮球赛事品牌。对于腾讯体育来说，篮球赛事版权运营是整个平台发展的核心，而NBA对于其篮球赛事版权运营又是重中之重，因此，NBA赛事如今运营的好与坏关系到腾讯体育转播平台未来的发展趋势。故选择NBA赛事作为本问案例分析的对象。

　一、NBA赛事运营情况分析

　　（一）独家版权:符合体育市场开放的竞争策略

2015年5月20日，腾讯在北京宣布和NBA进行深入合作的信息，这也意味着腾讯获得了2015-2020年中国境内独家NBA网络转播权。而国内其他网络平台要想进行NBA赛事转播，就必须从腾讯方购买转播权，这也比标志着腾旭体育为国内体育赛事转播开辟了新的时代。优质的腾讯版权运营管理服务使得目前腾讯体育事业发展很快,在短短的几年内,就已经能够亲眼见证到了腾讯的商业模式的转变。如今，腾讯体育直播平台的在重大体育赛事的转播技术已经迅速提升，在技术领域上远超国内其他转播平台。国家对体育市场进行改革后，NBA赛事版权一直都是各大新媒体体育平台竞争的目标。腾讯体育凭借其的庞大用户群体以及不断扩大的企业影响力，最终由拔得头筹，成功占据了相应的市场份额。腾讯体育在获得NBA版权后，NBA收到了高额的NBA版权费用，腾讯体育则推动了NBA相关产业在中国的营销与发展，双方达成共赢，也实现NBA赛事的经济利益最大化。NBA与腾讯的合作对世界体育赛事的整体发展都带来重要意义。NBA得以高价出售转播权，也让国际上其他体育赛事看到版权市场的契机，因此，越来越多的精彩体育赛事将会到来，这对于体育转播平台的发展也是促进。

（二）围绕NBA打造体育节目：符合当代大众体育需求

腾讯体育和NBA进行深入合作，标志着腾旭体育直播平台拥有国内独家NBA转播资格，国内球迷就可以借助于腾讯体育直播平台，收看各个球队的比赛。实际上腾讯在没有获得NBA转播权前，就已经涉足篮球体育，早期腾讯体育就开辟了篮球真人秀的节目，并且要求国内很多篮球发烧友的参与，但该节目并没有坚持下来，因此获得的关注和流量相对较少。但从2015年后，腾讯体育开始大刀阔斧的改进自身平台体系。以ESPN超级媒体为目标前进，与此同时，通过和NBA的长期合作，腾讯体育逐渐摸清了国内篮球迷的喜好，也先后举办了深受球迷喜爱的篮球类下线活动和大量比赛，也成功吸引更多的观赛人群。

（三）付费模式营销:增加公司经济来源策略

随着我国体育平台用户版权意识的不断加强，对赛事内容付费的模式也逐渐认可，因此，腾讯体育也根据赛事市场变化打造并开发多形式的会员套餐，并且针对不同的套餐内容有比较大的优惠。目前腾讯体育会员主要分为普通会员和高级会员两种，普通会员的福利为免去观前广告，直接进入赛事直播主页面，免去等待广告的烦恼。可以享受蓝光画质，极大提升观感体验，同时还有很多机位角度的视频转播信号供会员选择，同时普通会员在积分获取上也比非会员有更大的收益。高级会员相比普通会员要有更大的福利，不仅可以观看所有的全赛季NBA各球队比赛，还可以观看英超等欧洲足球联赛的比赛。在2018年12月底，腾讯体育和网易考拉进行了深入合作，从而推出了联合会员方案，这也意味着腾讯会员不仅可以观看腾讯体育的各种赛事，还可以获得网易考拉的各种福利，借助该战略合作，从而有效提升了会员的福利和体验，让会员价值变得更加丰富，也极大的区分了会员和非会员之间的差距。

（四）受众群体:拥有庞大的受众群体资源

腾讯体育是腾讯公司的分公司，这也意味着腾讯体育可以获得腾讯公司海量的客户资源，这些资源也是其他体育直播平台所不能比拟的。只要客户登陆任意腾讯软件客户端，就可以观看腾讯体育推送的各种NBA赛事信息，比如使用QQ软件时，也能非常便捷的了解从腾讯体育推送的各种NBA战况，通过这种内部资源共享，从而也扩大了喜好NBA赛事的球迷数量。而腾讯新闻网也能成为NBA赛事重要的新闻渠道，腾讯旗下两大软件巨头QQ和微信内嵌的新闻窗口也会根据用户设定，推送从腾讯体育发出的NBA赛事讯息。截止到2020年6月，腾讯体育APP已经成为我国体育赛事直播APP下载量的第一名，同时用户活跃量也是排名第一，月活跃用户数达到2376.4万人；而排名第二的PP体育，其月活跃用户数只有1088.9万人。目前，腾讯体育对NBA篮球赛事进行了更有效的市场拓展，不仅一手掌握众多NBA球迷受众资源，还不断通过各种途径扩大受众群体，通过不断的平台升级，为篮球迷提升超感官的NBA视觉享受，同时不断增进与球迷间沟通互动，进一步增强NBA赛事的受众黏性，在受众与平台间形成良性的循环。

　二、NBA赛事运营存在的问题

　　（一）高昂的转播权费用导致平台运营压力较大

新媒体体育转播平台若持有高水平的热门体育赛事独家事转播权，就能有效吸引受众，增加其平台影响力。新媒体体育转播平台凭借热门体育赛事的转播权，能够形成庞大且稳定的受众群体，实现商业价值，这种商业化思维也决定了体育赛事转播权的需求方较多，使体育赛事转播市场成为了卖方市场。但是，转播权费用的畸高也导致平头投入成本高，进而造成较大的运营压力，如表4-4所示。

表4-4 腾讯体育NBA转播项目2018~2020收入支出统计（货币单位：亿美元，汇率：6.48）

年份	版权费支出	会员收入	广告收入	其他收入	事件影响
2018	1	0.435	1.219	0.391
2019	1	0.398	1.088	0.287	莫雷不当言论，全国地抵制NBA，会员退款
2020	1	0.451	1.262	0.433
2023~2025	3/年	/	/	/

资料来源：根据腾讯企业年报及公开数据自行整理

腾讯曾以5年5亿美元拿下NBA2015~2020年独家版权，每年1亿美元版权成本，2018至2020年度虽然呈现盈利状态，但利润率一直不高，更何况腾讯15亿美元续签2023~2025赛季NBA独家版权合同，年版权成本达到3亿美元，而当前NBA的盈利能力还不足以弥补版权支出。另外，2019年，由于NBA莫雷的不当言论，导致全国上下抵制NBA，而NBA的现金兑换能力出现肉眼可见的下降，在中美博弈的今天，是否还会出现类似的情况不得而知，因此，腾讯NBA运营在未来会面对比较大的压力。造成腾讯体育平台NBA项目入不敷出的局面原因有：

一是一个体育赛事形成时间相对比较漫长，同时也由于是独一无二的，所以也决定了这些稀缺优质资源在版权市场上是非常稀缺的。体育赛事往往要经历几年到几十年的运营，才能收获一批稳定的粉丝形成受众基础，进而形成为高品质、强品牌影响力、深层次的优质赛事版权。所以体育赛事资源就需要比较长的时间来培养用户，最终才能获得强大的核心竞争力，最终才能形成具备强大商业价值的体育赛事资源。而当前比较优质的体育赛事版权非常有限，同时受众人群又非常多，所以商业价值非常高昂，但也导致想要获得这类体育赛事版权，所要承担的费用就非常高。

二是新媒体时代信息迭代速度非常快，几乎所有的网络平台都在获取优质资源，从而借助这些优质资源才能获得巨大的流量和客户群，从而才能使得自身资本能够快速升值。所以各大直播平台对于优质体育赛事的版权的追逐是非常激烈的，而这些赛事版权的价格也在不断飙升。作为腾讯竞争对手的PP体育的副总经理董砾曾指出：“20%赛事享受着80%的关注度，80%的赛事分享剩下的20%。”各个体育转播平台对这些国际、国内的重大体育赛事的竞价也比较盲目，这也进一步拉升了这些赛事版权的价格。而赛事版权的价格过高涨幅，也导致转播产业发生了较大的振动，这也对拥有赛事转播权的平台而言，面临的压力也是非常巨大的。

　（二）高价转播权时代缺少对赛事版权的运营经验

腾讯体育平台拿到NBA独家转播权后也不过经营了几年，在2014年之前，几乎所有的体育赛事资源都被我国传统电视渠道掌握。不过由于这些传统电视渠道在赛事体育转播中，几乎都是免费转播，所以也使得这类拥有巨大经济价值的赛事的商业价值和商业功能几乎没有很好的开发，各种比赛的商业价值也被严重的低估。不过由于近些年我国对于体育赛事转播的政策发生了巨大的改变，政策的向好也激发了众多的新媒体体育赛事平台就拥有更多可以获得顶级赛事转播的机会。不过大量新媒体转播平台在转播经验、转播技术上相比传统电视媒体还是有较大的差距。而能够获得这些顶级赛事转播权的企业无一例外都是国内互联网企业，这就导致整个体育直播平台在发展中，从低价转播阶段直接略过，直接跨入到高价转播权时代，因此这些平台的转播经验获取更是少之又少。

经验差距、转播技术差距的现状也使得腾讯体育在赛事体育转播中出现了“重购买，轻运营”的问题，借表4-2继续分析，腾讯为独占NBA的顶级资源，保证市场份额，提升市场竞争力，以15亿美元5年的价格续签NBA独家版权合同，但而以当前腾讯体育对NBA的运营水平来说还达不到“高买高卖”的层次。

类似的情况已有乐视体育为例，乐视体育在2014年和乐视网进行了产权分裂，乐视网也花巨资买入了大量优质体育赛事转播权，希望可以打造乐视体育产业圈，从而实现国内的体育产权的垄断；当年，乐视拿下了几乎所有的全球顶级赛事版权，将自己打造成国内顶级的新媒体体育赛事转播平台。2016年，乐视体育以27亿的高价获得中超体育赛事转播权。同年，又以1.1亿美元的价格获得了亚冠的4年独家转播权，但由于乐视体育严重缺乏对于大型体育赛事转播的经验，只依靠版权争夺占领市场，前期的巨大投入导致企业资金链断裂，最终导致乐视体育面临破产。根据乐视发布的2016年财务报表看，乐视体育营业投入较2015年增长67.7%，但利润总额却下降了超过45.8%。

与乐视的情况类似，腾讯体育平台在NBA赛事版权运营和开发过程中存在乐视当年的情形，极有可能面临相似的风险。

　　第五章 腾讯体育赛事转播平台运营优化策略

通过上文对腾讯体育转播平台分析可知，目前困扰腾讯的最大问题就是如何利用其自身优势结合科学有效方法，消除高额版权费带来的运营危机。也就是依托新媒体体育赛事转播新环境，以激发受众为基础目标，搭建一条以“内容”、“受众开发”与“版权拓展”为关键点的运营策略线路，促使腾讯体育平台高效创收的过程。

第一节 腾讯体育赛事转播平台运营优化的理论基础

在对腾讯体育平台进行策略制定之前，首先要明确赛事转播平台运营优化的理论基础，从前文的研究来看，以“三次售卖”理论作为平台运营优化的基础需提炼三个关键点：即新媒体时代体育转播平台的主要特征、“三级售卖”理论的应用价值以及“三次售卖”理论下赛事转播平台运营逻辑。

一、新媒体时代体育转播平台的主要特征

要了解新媒体时代体育转播平台的主要特征，可从中国新媒体体育赛事版权市场特点、新媒体体育转播平台盈利模式以及中国新媒体体育转播平台发展机遇三个方面进行分析，如图5-1所示。

图5-1 新媒体时代体育转播平台的主要特征

资料来源：依据研究自行整理

（一）强调赛事版权

通过上文的研究可知，当下中国新媒体体育赛事版权市场最大的特点就是平台间赛事版权的竞争。所谓“得版权者得天下”，优质的版权本就自带极高的品牌价值以及大量忠实受众，让体育平台在后期版权开发运营中更加得心应手。赛事版权的数量也决定了体育平台发展的深度及宽度，在某一特定体育项目领域进行资源扩张可加深该平台对改体育赛事的转播深入；在不同体育项目赛事版权上扩张，可以增加平台的赛事覆盖率，进而提升市场占有率。而这些赛事版权的内容是吸引受众的根本，版权内容是其核心。赛事版权资源是平台发展的前提，因此强调赛事版权成为新媒体体育转播平台的主要特征之一。

（二）集中受众开发

新媒体体育平台的盈利模式分为版权收费、广告、版权分销、电商衍生品四大类。从前文研究来看，在新媒体体育平台营收中，除了占比很低的版权分销，其他三种盈利模式都与受众有着直接关系。

现阶段中国新媒体体育平台发展还不如国外成熟，没有建立起产业生态链，平台尽可能朝着高效益的目标发展，因此，针对特定的赛事受众进行集中性开发是每个体育平台必须考虑的问题，这也形成了有别于国外的我国新媒体体育平台的特征。

（三）受外部环境因素影响

我国新媒体体育转播平台的又一主要特征是受外部环境因素影响明显，这里的外部影响因素主要指新媒体体育转播平台对一系列外部因素所产生的反应导向，如国家政策导向、消费者市场导向以及版权市场导向等。通过上文对我国现阶段新媒体体育转播平台机遇的研究可知，目前对新媒体体育转播平台产生较大影响的三个外部环境因素是：赛事转播市场的开放、多元化竞争促进合作以及互联网+新理念创造的平台基础。

因此，新媒体体育转播平台在进行运营发展研究时，应重视外部环境因素，将外部环境因素作为依据考虑进来。

　二、“三次售卖”理论的应用价值

现今的体育平台在运营中都存在不同数量的“几次售卖”，因此，一般的执行“三次售卖”并无特别之处，“三次售卖”理论在新媒体体育平台运营中的应用价值并不是其古法应用，而是在新媒体背景下，在其原有的理论内容基础上融合新媒体体育转播平台的特点，形成的能够推动平台运营健康有效运转的“新三次售卖”。如图5-2所示。

图5-2 “三次售卖”理论的应用价值

资料来源：依据研究自行整理

　（一）一次售卖赛事版权及开发内容

新媒体体育转播平台的第一次售卖不光是售卖版权初始内容，更应该将打造的赛事拓展内容一并卖出，并且要确认是售卖单一赛事还是与平台其他赛事进行联合售卖，只有这样深层次解读“一次售卖”，才能够更好的完成一次售卖。虽然平台获得的版权自带内容属性并且捆绑了一定受众，但仅靠这些来完成平台的盈利与发展是远远不够的，需要将赛事版权进一步深加工，提炼精品内容进行销售，才能达到期望的效果。而第一次售卖的结果也影响着二次售卖。

前文提到的盛天体育就是一个典型的反例，天盛传媒在2007年以5000万美元版权费拿到英超联赛中国区域三年独家版权，在获得赛事版权后没有进行版权内容的深度开发与其他体育项目的联动，他们认为赛事本身自带的品牌价值与特定受众足够强大，从而进行了强制性收费改革，终因“一次售卖”不当而破产清算，最终惨淡收场。

（二）二次售卖高精准受众关注度

传统的二次售卖只是将受众对内容的关注直接卖给广告商，而在新媒体体育转播平台的二次售卖中则不能简单的将受众直接推向第三方进行获利，新媒体体育转播平台的二次售卖更注重赛事与受众的匹配、受众关注度与广告合作商的匹配以及受众关注度与版权潜在价值的匹配。这也意味着“新二次售卖”将以高精准的受众关注度作为其售卖的核心。

乐视体育曾遭遇过相关问题，前文提到乐视曾以高价竞得赛事版权，但由于二次售卖中采用囫囵是推送策略，未能将受众关注度精准投向第三方，从而导致二次售卖遇挫，乐视体育坐拥庞大的用户群体却没有创造出对等的经济效益实属可惜。

（三）三次售卖衍生产品与共赢商机

提到“第三次售卖”很多人认为是挖掘赛事版权的潜在品牌价值，从而创造衍生产品形成新的收益路径。其实这种认知是片面的，因为无论如何深挖赛事版权的潜在品牌价值，市场体量始终有限，就目前而言，中国新媒体体育赛事转播市场虽以开放，但市场体量短期内不会出现飞跃式扩张，因此在有限的空间内，各体育平台不可避免的需要激烈竞争，是选择独自应战还是在竞争中寻求合作与发展，各体育平台都有着自己的考量。因此，在新媒体体育转播平台的第三次售卖中，不仅要形成衍生产品产业，同时要售卖自身与竞争者的“共赢商机”，吸引更多竞争者参与平台发展的合作，与其他体育平台进行联动，进而保障第三次售卖的成效。

三、“三次售卖”理论下赛事转播平台运营逻辑

“三次售卖”理论下赛事转播平台运营逻辑实质上就是以“三次售卖”理论为基础，以新媒体体育转播平台特征为前提，推导出符合新媒体体育转播平台运营的“新三次售卖”思维理念，如图5-3所示。

图5-3 “三次售卖”理论下赛事转播平台运营逻辑

资料来源：依据研究自行整理

新媒体体育转播平台特征分别对应“新三次售卖”中的一、二、三次售卖，每个特征都是对传统“三次售卖”的深化与解读。

此外，“新三次售卖”中的每一次售卖都不是独立展开的，三次售卖都是次次递进，形成一个完整的售卖流程，每次售卖不仅具备当前阶段的营收功能，也为下一次售卖作出基础铺垫。

第二节 基于三级售卖理论的腾讯赛事转播平台运营策略

运用“三次售卖”理论作为基础为新媒体体育转播平台制定运营策略，是将“三次售卖”理论推陈出新，用“新三次售卖”解决新媒体时代体育转播平的运营问题。而具体的策略制定思路包括：每一次售卖与新媒体体育转播平台特征的结合、确定市场环境因素以及对竞争对手的分析，通过三次售卖的目标合并，实现完整的新媒体体育转播平台“新三次售卖”，如图5-4所示。

图5-4 体育赛事转播运营三次售卖策略

因此要使新三次售卖理论能够贴合新媒体体育赛事转播平台的运营需求，实现有效的发展，可从以下策略着手：

　一、腾讯体育赛事转播平台第一次售卖

　　（一）合理铺排赛事版权

“新三次售卖”中的新媒体体育转播平台第一次售卖，是在平台已取得体育赛事转播权的基础上，进行内容的深加工以及新探索，用包品质的赛事内容作保障，进而吸引更多的赛事受众。

同时，在随着国家政策的放开，赛事转播权——赛事版权的竞争愈发白热化。尤其是在腾讯体育以5亿美元夺得NBA赛事中国独家版权后，让人不难发现，在过度追求高昂版权费的精品赛事后，腾讯体育平台极有可能面临运营风险。

1、不盲目争夺高价版权赛事

腾讯已经以近乎天价拿下了NBA赛事转播权，因此应着重开发NBA赛事，以NBA赛事作为平台发展的主力赛事，以主力赛事的开发带动平台其他体育赛事项目的发展。在确定平台主力赛事项目后，腾讯需要进行详细规划，不要盲目进行高额赛事版权的再投资，以免发生运营方向的倾斜。

2、布局小众赛事

大众赛事虽然受众较多，但是由于竞争激烈导致版权价格飙升，但一些关注度较低的小众赛事，其版权价格优势明显，并且用有一定的受众市场需求，比如腾讯购买NBA独家版权后，可再购买北美壁球小众比赛，对大小赛事进行搭配布控，使得两批受众双向奔赴，进而完成小赛事对大赛事的支持。

3、寻找空缺布局

腾讯体育平台应立足自身市场占有率，通过对实际情况的分析，选择竞争相对较少或是竞争空白的赛事版权，只有这样才能确保赛事版权的合理利用。例如央视体育在政策和资源上具有极大的优势，主要争夺大型综合类体育赛事转播权或专项热门体育赛事，如2023年东京奥运会以及足球世界杯等；腾讯体育应当摆正自身位置，寻求央视体育这个竞争对手暂时未能涉足，或是没有完全涉足的版权市场，利用自设优势整合资源，力求更多的占领相关赛事版权的市场份额。

（二）提高内容吸引性

腾讯体育是行业的龙头，也是行业人才的聚集之地，这些行业经营制作出精品体育赛事节目，为腾讯体育招揽了大批观众。同时，腾讯提出碎片化服务的概念，将更多的赛事服务添加进平台渠道，极大程度满足了受众对体育赛事需求。

腾讯体育还应该在现有的优势基础上，可以通过搭建专业的赛事转播大厅、配备专业的解说团队等方式，提升平台对体育赛事内容的专业性及吸引力。将版权资源带来的优势与互联网媒介的特点相结合。比如，传统的体育转播电视平台难以实现同时进行多场NBA比赛的转播，也就难以将所有版权内容均呈现出，这其实是对版权资源的一种浪费。而NBA拥有超百万的中国球迷，每只球队都有自己的粉丝群体，很多观众因无法观看自己喜欢球队的比赛而达不到赛事需求满足的目的，但新媒体体育转播平台打破了这种束缚，有技术和能力实现对版权资源的深层次挖掘，并在统一的时间内将版权内所有场次比赛完整的呈现给用户，极大程度满足不同观众对不同场次比赛的需求，从而收获更多黏性用户。此外，腾讯体育转播平台可进一步开发新媒体的网络数字互动模式，以更具有吸引力的观看体验吸引观众。

　二、腾讯体育赛事转播平台第二次售卖

　　（一）运用互联网大数据技术

新媒体体育赛事转播的二次售卖，其实质就是新媒体体育赛事转播平台对第一次售卖后所获得的受众注意力进行高精确度的利益化售卖，售卖对象是希望借助相应体育赛事影响力产生自身商业效益的企业。因此，在第二次售卖中新媒体体育平台如何将受众注意力精确的投放给合作商，是完成第二次售卖的关键。

将受众注意力精确的投放给合作商也可以理解为将合作商商业信息准确传递至有潜在消费需求的平台受众。以往，商业平台向受众提供的信息是一致的，但商业信息受众的需求却不同，因此，商业信息的发布并非都是有效的，随着互联网+时代的到来，互联网大数据技术发展为准确发布商业信息提供了很大的可能性。而腾讯作为互联网龙头企业，其平台实力与互联网技术是巨大的优势。腾讯体育可利用自己内部技术设计算法，再通过对自己用户进行数据分析，快速找到广告投入点，进而实现商业信息有效投放。在这点PP体育已走在前面，其通过大数据计算找出当前用户广告需求，定向投放，经统计发现，会员赛事广告跳过功能使用率下降，广告观看率提升17%。

（二）提高二次售卖中的精准性

在体育赛事转播中，体育平台合作商的商业信息受众是以第一次售卖所获得的受众关注度为基础，不同的赛事项目虽然拥有不同的受众群体，而不同的体育赛事转播间也存在差异，但实际上仍然存在诸多共性。因此以共行为依据，调整数据挖掘算法，提升数据挖掘及分析的效率，能够使得合作商商业信息与赛事受众的匹配和分配更加精准。

在“互联网+”的时代下，可以分析腾讯体育赛事转播平台节目的受众数据，利用数据信息深入挖掘受众的偏好，可以在一定程度上预测和分析其消费发展，提高商业信息推广的实际效果。腾讯体育是基于对事件受众的分析，实现精准的商业信息匹配与分配。腾讯体育的背后是专注互联网技术数十年的腾讯集团，彻底具备利用互联网大数据信息搜索、分析受众取向、逐步挖掘潜在数据信息的能力，并利用算法技术从网站数据中发现受众有价值的信息内容和消费规律，根据受众在各个环节的偏好和要求，为受众提供个性化的商业信息，从而提高商业信息发布的准确性。在提高商业信息推广准确性的同时，“二次销售”中的网站商业服务合作伙伴也可以获得更高的利润，以及“二次销售”中商业接待的准确定位能够更好的满足受众的不确定需求，从而增强客户对体育平台的粘性，这种双赢趋势促进了互联网媒体体育网播平台的良好发展。

　三、腾讯体育赛事转播平台第三次售卖

　　（一）挖掘体育转播平台资源

挖掘体育转播平台资源是“三次售卖理论”中的实践部分，评估比赛的品牌、内容和方式等资源的价值，然后以附加和衍生的形式拓展经济活动，在体育赛事直播服务平台三次销售的全过程中，版权内容是关键要素，而内容是受众的基本要素，因此，“第三次销售”也应该从今天的服务平台版权资源逐步转变。

表5-1腾讯NBA赛事与PP体育欧冠赛事平台资源描述

平台资源	腾讯体育（NBA）	PP体育（欧冠足球）
品牌	世界顶级篮球联赛	世界顶级洲际足球赛
内容	5个赛季全部常规赛、季后赛以及全明星赛	小组赛、淘汰赛、半决赛、决赛
渠道	互联网平台/移动端	互联网平台/移动端
版权成本	20亿美元	4亿欧元

资料来源：自行整理

（二）提高“品牌”延伸价值

互联网电商的崛起让新媒体体育转播平台的附加功能愈发强大。在前文有关新媒体体育转播平台盈利模式分析中，电商收入已占据平台收入中相当大的比率。体育赛事衍生产品的营销依托赛事转播平台，从而对新媒体体育转播平台实现盈利的延伸。

首先，腾讯可以将赛事信息通过转播窗口实时提供给用户观众；其次，在用户观赛过程的过程中，利用网络技术让网络用户与现场产生互动；最后在转播界面开启电商功能，企业提供体育用品、服装、赛事门票费、纪念馆等配套设施，并即时采购等服务。

通过网站功能的整合，新一代体育频道让球迷体验比赛，获得大量的服务项目。在提升观众观看游戏感受的同时，还深入挖掘游戏品牌知名度，利用多种销售市场资源提升直播利润，简洁高效的完成第三次售卖。

第三节 腾讯赛事转播平台运营水平的保障措施

为了能顺利高效实施三级售卖的运营策略，腾讯体育平台必须要建立新运营方式的保障体系并落实相应的保障措施。

　一、资金保障

体育网播平台的市场竞争日趋激烈，各网站的营销策略日益吸引消费者消费观念的变化，这就要求体育网播服务平台顺应时代潮流，推陈出新。

此外，上述对策也得到了保证，为了更好地在已经出现的市场竞争格局中脱颖而出，腾讯体育网播平台必须具备大量的人力资源管理，才能在白热化的市场竞争格局中获得不同的核心竞争力。为了提升品牌推广，需要完善内容引流矩阵，制作原创内容，培养优秀的销售人才，这些都需要资金，具体措施如下：

各部门负责人制定费用预算计划，各单位领导干部结合发展规划，根据本单位具体情况制定费用预算计划，也是帮助员工和事业单位领导干部明确目标、走向未来的全过程，为了更好地帮助企业高管掌握各单位的现状，制定月度费用预算、季度费用预算、财务预算等费用预算计划，制定科学合理的企业总体目标。根据各单位提出的估算方案，按主体层次和重要性进行分配，协调资金分配，确保精益管理。

　　二、培养高素质营销人员

腾讯体育网播平台的营销人员不仅包括负责视频广告的营销人员，还包括会员营销人员，不仅是综合能力、业务水平，更是创新能力，因为体育广告营销不同于其他广告营销，体育直播服务平台的广告内容取决于内容。多样化的广告产品品种和每种商品的特点更加突出。因此，营销人员必须对传播内容有清晰的认识，选择符合广告核心理念、对广告商品有清晰把握的广告客户，向广告商强烈推荐合适品牌产品的广告产品，具体措施如下：

完善公司内部培训方案和腾讯体育网播平台内部培训系统，一是要从提高营销人员的综合能力入手，提高营销人员的认识；二是提高营销人员的销售能力，组织营销推广行业的技术专家、教授或优秀销售人员进行相关技能的学习和培训，提高销售人员的创新能力；将已完成的销售市场案例导入学习和培训，引出成功的销售要素，正确引导营销人员思考和讨论，从中吸取精华，转化为新的销售主力军。

　三、技术保障

技术是体育转播平台发展的基础，其发展前景也在一定程度上决定，为了给客户提供超清晰的界面和互动，不仅需要销售单位，因此，腾讯官员必须加强技术研发。首先，要塑造研发人员的创新意识，创造有利于创新的自然环境，建立激励机制；二是加强研发人员的专业技术培训，培养创新思维能力；第三，灵活运用产品研发成果，促进科技成果转化，才能充分发挥腾讯体育网播平台的技术优势。

　四、产品与品牌管理保障

公司以设备和品牌为关键，为客户提供应用和消费服务，满足客户的特殊需求，腾讯体育直播服务平台的具体商品是为客户提供游戏直播服务项目，根据上述建议，腾讯应完善内容引流矩阵，制作原创内容，丰富多彩的广告产品，提高广告的趣味性，因此，首先要了解用户偏好、需求，全方面发展，找准目标用户，以满足客户需求为导向，从主题到制作，创造新颖内容和精致内容；其次，在充分了解视频内容的基础上，结合广告商的商品特点和品牌文化，制作出有趣的广告，在客户面前长期塑造和维护良好的品牌形象。

　第六章 研究结论与不足

随着国家“46号”文的颁布，体育赛事转播市场全面开放，新媒体体育转播平台进入了高速发展的阶段，但是我国开放体育赛事版权市场不过短短几年，新媒体体育转播平台发展还不能和国外成熟产业相比，并且由于我国体育产业与国外意图产业发展存在明显区别，呈现出中国式特点，因此对新媒体体育转播平台运营策略的研究是十分必要的。本文选择腾讯体育转播平台作为研究对象，以其NBA赛事版权作为案例，总结出现代我国新媒体体育转播平台运营策略，同时在研究中也发现一些不足之处。

第一节 研究的结论

本文选择腾讯体育转播平台作为研究对象，并以“三次售卖”理论为基础，研究其运营策略。文章通过对国内外新媒体体育转播平台相关的文献进行了分析，从中国新媒体体育赛事转播市场的发展及特点、市场分析、平台发展机遇对新媒体体育转播平台运营进行了全面的阐述，并针对腾讯体育在NBA赛事运营进行了研究，找出腾讯体育平台在运营过程中出现的问题。最后，通过将“三次售卖”理论的深化内涵作为依据，提出平台运营优化策略。通过研究，本文重点得出的结论包含下述几点：

一是目前我国新媒体体育转播平台还处于发展初期，新媒体体育转播平台在运营时应考虑当下中国新媒体体育市场的特点，包括强调版权、集中受众开发以及注重外部影响因素三点，只有在符合中国新媒体体育市场的特点的基础上谈论运营策略才有意义。

二是“三次售卖”理论作为古早的期刊理论，不可以直接应用在新媒体体育转播平台的运营当中，需要进行深化变形，提炼出真正的符合新媒体体育转播平台价值的“新三次售卖”理论才可以加以运用。

三是要明确“三次售卖”理论在新媒体体育转播平台运营中的应用逻辑，实质上就是以“三次售卖”理论为基础，以新媒体体育转播平台特征为前提，推导出符合新媒体体育转播平台运营的“新三次售卖”思维理念，利用新的思维理念去解决优化策略问题

通过研究表明，基于“三次售卖”理论为新媒体体育转播平台运营提供优化策略理论上是可行的，这也为我国新媒体体育转播产业发展，甚至是体育产业的发展提供了可行性的参考。

第二节 研究的不足

本文虽然通过一系列方法，挖掘出腾讯体育转播平台运营中隐藏的问题并分析原因，最终提出优化策略，但在整体研究中依旧存在一些不足之处。

首先，本文选择了腾讯体育平台这一研究对象，虽然通过案例、大量数据的分析证明了“三次售卖”理论对新媒体体育转播平台运营策略的理论可行性，但是由于研究对象无法控制，因此也无法验证策略的实践效果。

其次，本文选择的标杆研究对象为腾讯体育，其规模实力属于行业顶尖水平，市场竞争中的对抗性与市场风险抵抗性实属强力级别，而中小体育平台与其存在明显差距，因此研究策略能否完全适配其他体育平台，尤其视重销体育转播平台，还有待观察验证。

最后，因为无法深入到腾讯企业内部进行调查，且本人的研究能力不足，这样导致本文的撰写存在不足，希望在后续的研究中可以得到进一步的改善。本人会通过后续的学习来完善论文内容，让论文具备更高的借鉴价值。

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