新零售模式下三只松鼠股 份有限公司成本控制研究

　摘 要

随着时代的发展，零售已经不再是很早之前的线下店铺交易，或是单纯的电子商务交易，现在已经发展成了整合全渠道而进行的零售，也就是线上、线下+物流的销售模式，我们把它称为新零售模式。比起传统的店铺、线上零售或单纯的电子交易零售，新零售的渠道变宽了，少了地区的限制同时可以在不浪费精力的情况下线上进行比较购买，若是嫌线上购买不方便还可以线下购买，这给了消费者更多地选择机会、便利了消费者也大大增加了销量。在2020年新冠疫情的背景下，疫情带来的停工、停产、隔离使各行业的经济形势都十分严峻，在整体形势不好的情况下新零售模式为三只松鼠公司带来了很多机会，同时2020年三只松鼠在商品领域上有了新的规划，基于上述情况对三只松鼠的成本控制进行研究。

本文以三只松鼠股份有限公司为研究对象，通过查阅国内外关于新零售和成本控制的文献，对本文的新零售模式下的成本控制研究进行铺垫，从三只松鼠成本控制现状入手，以三只松鼠近年来的财务报表为研究基础，通过三只松鼠的研发成本、仓储成本与同行业竞争者的相关数据横向对比，研发成本、仓储成本、营销成本与自身近四年的成本数据进行纵向比较，分析成本控制存在的问题，找出成本控制问题的成因，并给公司提出成本控制优化措施，以解决三只松鼠成本控制问题，提高企业竞争力，为同行业竞争者存在的类似问题提供参考。

　关键词：成本控制；新零售模式；休闲食品

　　绪论

     研究背景

互联网技术的快速发展和普及使得网络用户的数量不断扩大，当今用户已经覆盖到世界的每一个角落，可见网络渠道巨大的商业潜力。2020年突如其来的新冠肺炎疫情打破了原有的平静，互联网行业在防控新冠肺炎疫情方面起到了重要的作用，GDP首度突破百万亿，疫情波及到全球范围中国成为2020年唯一经济正增长的主要经济体。网络的快速发展和全面覆盖也使网购进入每一个人的生活，可以买的从小到柴米油盐买到大的电器、汽车、房子。在新零售急速兴起，居民消费能力普遍上升的情况下，休闲食品行业发展呈现出需求量大、需求增长快速、行业竞争压力大的特征。此外，社交平台经过几年的快速发展已经趋于稳定，这也使休闲食品销售的渠道大大拓宽。但2020年突如其来的新冠疫情带来许多变化和挑战，电商行业也在全新的问题中面临挑战，这是一个巨大的挑战，也给企业进一步推进新零售模式带来很多机会。

休闲食品行业在近几年来迅速扩张，权威数据显示从2015年，我国休闲食品行业的零售市场规模7000亿，到2020年约增长到30000亿，根据增长趋势预估2025年休闲行业规模将超过40000亿元。休闲食品作为一种快速消费品，是人们在茶余饭后休闲时吃的零食，它包括有坚果、果脯、肉脯等休闲食品，随着收入水平的提高和时代的变化，现在的人们更愿意分配出一些支出用于休闲零食，休闲时提高居民幸福感。三只松鼠是中国第一家主打互联网营销的休闲食品企业，把握住了市场空白的优势依据互联网营销迅速发展，三只松鼠的主营业务包括了坚果、肉脯、果干、膨化食品等全品类休闲零食。2019年三只松鼠全年销售额突破百亿，成为休闲食品行业首家营业额突破百亿的企业。在2020年新冠疫情的特殊情况下，三只松鼠在淘宝直播共开展1600场店播，累计销售超9000万元；而到下半年，又开辟短视频平台自播业务，完成自播109场，销售额约为879万元。2023年货节期间新零售模式带来极大的便利，抖音直播业务迎来井喷式增长。2020-2023年公司把握特殊形势，在快速发展情况下，三只松鼠的成本控制显得十分重要。在新零售模式的背景下，采取准确有效的成本管理方法，合理控制企业成本，增强企业的盈利能力和行业竞争力是企业发展必须关注的一点。

研究目的及意义 研究目的电商企业与传统企业的成本控制存在着差别，不能照搬传统企业原有的成本控制模式，还需形成一套适合自身的成本控制方法。本文将以休闲食品电商三只松鼠公司为例，以其成本控制现状为出发点，从采购成本、研发成本、物流成本、营销成本方面进行新零售模式下三只松鼠的成本控制进行研究，旨在分析三只松鼠新零售模式下面临的成本控制问题，为其找出成本控制的原因，提出解决成本控制问题的措施，以降低企业成本，提高企业竞争力。

研究意义本文对三只松鼠成本控制提出的优化措施，有利于企业合理控制成本增加利润，形成企业的留存收益，积累充足的资金能够帮助企业灵活地进行运营决策，在面对内外部威胁时有充足的抗风险能力，并不断累积经验形成核心竞争力，这对企业的生存发展有重要的现实意义。同时，以新零售为背景的成本控制研究也可以为同行业其他企业遇到类似问题时提供参考，从而实现行业整体进步的良性循环。

国内外研究现状 国外研究现状（1）关于新零售的研究。MP.McNair（1960）来自哈佛商学院零售学的权威教授在“零售之轮”这篇文章里提出了对零售业发展的三阶段的概述，大致揭示了零售的发展过程。按教授在“零售之轮”一文中的概述，多数情况下零售业态从诞生到消失，普遍会经历三个阶段：首先是以低成本、低利润、低价格和简陋的形象开始的Entry阶段，意为刚开始进入行业的阶段；然后是表现为因提供新服务而运营费用不断升高的Trading-up阶段，意为行业在不断上升的阶段；最后为Vulnerable阶段，意为行业处于脆弱的末期即将结束，随着传统零售的结束开始了新的零售业态[1]。

（2）关于电商企业成本管理的研究。部分学者对比研究了电商企业和传统商务企业在成本构成和成本管理上各自的特点。Alyse Terhune（2009）认为按支出的对象可将电子商务成本划分为软硬件购置成本和维护成本[2]。NishikioriS、Higa K（2014）对传统商务和电子商务企业的年报及相关数据分析，发现电子商务能够有效降低销售成本，同时在人员、事务的管理方面效率得到了很大的提升，但是电子商务也会带来新的营销成本和运营成本方面的输出，这表明电商的成本控制并不是完全降低的，还需人们对成本投入进行经验总结[3]。Sameer Kumar、Palo Petersen（2017）认为许多公司正在进行电子商务的转型，降低运营成本来提高其进行所需业务流程的期望值，通过减少周期时间，减少错误和返工，增加可用性，降低操作成本，提供实时信息，最重要的是通过缩小客户之间的需求差距，降低沟通的响应时间，增加了客户黏性，极大地提高自身的服务水平[4]。吉伊莎贝拉 M（2020）提出随着电子商务的扩展、新产品的推出以及供应链结构的创新，食品系统发生巨大变化，这些都改变了我们购买、销售和分销食品方式。电子商务对消费者购物和食品浪费习惯，这些转变对环境是不良影响[5]。

（3）关于成本控制的研究。几十年来，国外学者对成本控制理论做了大量的研究和实证分析，取得了丰厚的研究成果关于成本控制理论，研究成型的有目标成本管理理论、战略成本管理理论、作业成本法等。Peter Druker（1954）首次提出企业运营过程中可以应用目标成本管理理论，对产品提前进行控制能够精准把握所用的成本，而且这样能够提高生产技术[6]。Beheshti（2004）对X能源企业进行了成本控制分析，企业通过开展一系列创造价值的活动来生产产品或提供服务。增加这些活动的价值可以增加企业的竞争优势，把作业成本法运用到企业成本控制也可以为企业管理者提供对企业竞争性质至关重要的活动的战略观点[7]。James B Edwards（2013）提出企业要重视经营中的不确定因素，做好成本管理，并根据企业实际情况采取合适的成本控制方法，才能在全球经济危机的情况下找到好的应对方法[8]。Geun Bum Koo（2013）提出基于保证成本的智能数字再设计（IDR）技术将价值链理论运用到企业成本控制中，采用代价控制方法，得到了匹配误差最小化和镇定的充分条件，最后通过数值算例验证了成本控制的有效性[9]。Walter Alt（2014）认为由于企业对成本管理方面存在忽视的问题，所以导致成本存在偏高的状况，应将合理又成熟的战略管理运用到实际管理中以减少成本消耗[10]。

国内研究现状（1）关于新零售的研究。新零售的前身起源于电子商务，王河流、张江林（2005）提出电子商务改变了企业的销售渠道，通过电商进行运营减少了人工成本、线下的成本，企业处理事项也变得高效[11]。近十年随着互联网技术的发展新零售完全进入我们的生活，对消费者来说购买东西变得方便起来，使企业有更多订单。与传统销售比营销成本大大降低，企业收益却大大增加。

进一步发展，2016年在杭州云栖大会上马云发表演讲时具体提出“新零售”概念并表示接下来将进入新零售飞速发展的阶段，十年内新零售模式的流行将成为大势所趋。线上线下与现代物流结合，才能真正创造出新的零售。王宝义（2019）指出行业达到一定成熟度的时候，为了满足发展一定存在从多业态的整体视角向高级阶段跃升的情况，这也是产业升级的最终导向[12]。同时阿里集团在电子商务与新零售方面都处于头部地位，将从从理论和实践中不断丰富着新零售。

在新零售模式和企业的经济效益联系方面，王正沛、李国鑫（2019）指出基于强大的阿里云服务的技术支持，阿里和银泰商场开启合作，银泰实现了产品、卖场、消费者、供应链以及组织的数字化转，通过与阿里网络技术合作，实现了对消费者的全渠道销售[13]。同时张洋（2019）提出新零售与传统零售的成本方面相比在物流运输成本方面前期投入比重大，尤其是食品类部分要考虑新鲜度，需要保证时间和效率[14]。

新冠疫情突袭下的2020是极特殊的一年，更是加速推动了新形式的升起，为企业在特殊情况下带来收益。兰虹、赵佳伟（2020）提到此次疫情中传统的线下行业虽受到冲击，在疫情期间采取封闭式管理，使用户转向线上消费，电商订单量呈井喷式增长，结合物流配送提供送货到家服务[15]。在特殊情况下新零售的形式起到了非常重要的作用。

（2）关于电商企业成本管理的研究。陈晓梅、许海晏（2017）提出互联网风潮下，电商企业快速发展，很多企业都因过于看重流量而加大营销方面的投入，使企业毛利率数据不好影响经营发展[16]。齐祥芹，钱丹蕾，尤诗翔（2019）提出亚马逊公司作为最早X最大的电子商务公司在成本管理方面采用精益供应链的方法，在采购、仓储、配送环节中进行分解，并保持标准化作业，构建强大的信息技术平台并简化运营程序。通过与供应商进行博弈来缩减应付账款周转期，同时在仓储管理方面进行加强，使存货能快速出库达到价值回流，使整体的资金能快速回笼，使企业有足够的资金留存[17]。

（3）关于成本控制的研究。成本控制方面的研究，戈飞平（1999）提出之前受计划经济政策影响，企业趋向重视生产成本的管理，而忽视其他成本的管理和控制，这种陈旧的观念需要改变，在企业成本管理过程中不能只强调某一环节或某一方面的管理，需要从整体出发选择更全面的成本控制措施[18]。刘敬平（2013）认为休闲食品企业控制成本环节非常重要的一点是整合好物流运输，可以通过控制物流外包、制定合理的仓库管理办法、调整食品供应链使其不过于冗长[19]。于永泉（2013）认为对于食品企业在成本控制方面，要将采购环节与生产环节剥离，要制定标准成本和绩效优先原则，同时尽量减少加工过程中的浪费[20]。廖德爱（2019）认为企业应先制定好既定的目标，再根据目标进行接下来的成本控制。在进行工作前要做好市场调研，确保目标的准确性和可行性[21]。

研究内容与研究方法 研究内容本文是以三只松鼠股份有限公司为研究对象，在参考已有研究的基础上，对公司的生产、研发、仓储及营销环节的成本控制问题进行研究，通过数据的对比分析，找到解决其成本控制问题的措施。全文分为四部分，具体研究内容如下：

第一部分是绪论。首先介绍了本篇论文的研究背景，研究目的及意义，对新零售、成本管理理论、成本控制方面国内外研究文献进行了详细的梳理。

第二部分是三只松鼠成本控制现状及存在的问题。介绍三只松鼠的公司现状和成本构成、成本控制流程情况，并通过企业年报和其他信息披露找到三只松鼠成本控制存在的问题。

第三部分是三只松鼠成本控制问题的原因。这部分对成本数据进行横向和纵向的比较，通过研发人员数量、研发人员占比、研发投入和研发投入占营业收入比等数据，将研发成本横向与良品铺子进行比较，纵向与本单位近四年的数据比较来分析问题存在的原因。

第四部分是三只松鼠成本控制优化措施。根据上一部分的成本控制问题的原因分析找到相应的解决措施，进而解决现行的成本控制问题。

研究方法1．文献研究法通过知网、万方数据库等网络数据库查阅了国内外学者关于新零售模式的发展历程及对于成本控制方面的研究，对相关文献研究结果进行归纳总结，为本文进行的新零售模式背景下的成本控制研究奠定了理论基础。

2．数据分析法通过对三只松鼠公司成本数据的分析，发现成本投入不合理的地方，研究现行的成本控制环节。对公司成本投入及比重进行分析，找出企业成本投入规划不合理之处，从关键点着手优化企业的成本控制问题。

3．比较分析法与同行业竞争者的财务数据进行横向对比分析，找出三只松鼠成本控制方面存在的劣势，本单位往年的财务数据进行纵向比较分析，确定近几年的成本投入变化趋势，并确定成本控制问题的解决措施。

三只松鼠成本控制现状及存在的问题 三只松鼠公司现状 公司概况2012年章燎原于安徽芜湖创立三只松鼠股份有限公司，章燎原被亲切地称为“松鼠老爹”，三只松鼠的主要业务包括坚果、果脯、肉脯、花茶、零食等在内的全品类休闲零食。公司打造了核心品牌“三只松鼠”并孵化了三个松鼠形象的卡通IP“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”以此作为公司的形象代表。2018年5月研发与创新中心在南京成立。从2012年到2023年，公司逐渐发展成为拥有5000余名正式员工且年销售额破百亿元的上市公司。

有了专属的品牌形象、新型产品营销及细心服务的优势，自2014以来，三只松鼠连续六年获得天猫“休闲食品/坚果”类的第一命，新华社称其为XXX的“改革名片”，《人民日报》也称其为“下一个国货领头羊”，上市当天获誉“国民零食第一股”称号。三只松鼠在2019年的双十一购物节销售额突破10亿元，这一数据直接刷新了休闲食品行业的记录。2020年双十一再次拿下天猫旗舰店、京东自营店、淘宝自营店、苏宁易购旗舰店等9大渠道休闲食品类销量一位。三只松鼠肩负“让天下主人爽起来”和“以数字化推动食品产业进步，以IP化促进品牌多元发展”的企业使命，公司不断致力于产品的创新，强化“造货+造体验”的核心能力，通过“风味”、“鲜味”和“趣味”构建起独特的“松鼠味”，构建起一主两翼三侧的立体化渠道布局，全方位贴近消费者。

三只松鼠在一段时间里主要依靠网络营销电商的便利而快速发展。随着流量成本不断增长，推广费用、物流费用等接连攀升，利润份额不断缩减。为了企业更长远的发展，三只松鼠开始规划线下布局，2018年推出直营品牌“三只松鼠投食店”，2019年初推出了松鼠联盟小店，在直营基础上大规模推广加盟模式。2020年又新增了速食、婴童、宠物、喜礼食四大新品类食品，为未来的发展进行布局。

现阶段在互联网的包围下新零售模式和供应链等基础设施都经过了快速发展阶段逐渐成熟并形成规模，随着公司规模的日益扩大整个供应、销售、物流的流程开始走向下一步的整合，公司的经营模式也顺应发展趋势进行创新，以适应不断升级的消费需求和行业竞争，现在三只松鼠逐步成为一家全渠道经营、全品类覆盖以休闲食品为核心的多品牌公司。

公司组织结构三只松鼠经过七年的发展，企业规模逐步扩大，设有股东大会、董事会、监事会、战略、薪酬与考核、提名和审计专门委员会。总经理对董事会负责，下设公司具体职能部门，公司目前员工5000人左右，如2-1所示。

图21三只松鼠公司内部组织结构

本文涉及到的成本控制部门有云体验营销中心、社交传播中心、物流供应链中心、技术中心。

三只松鼠成本控制现状 成本构成1．生产成本三只松鼠作为新型的休闲零食电商与传统的休闲零食企业生产环节有很大不同，由于公司没有生产链条，而把重心放在了品牌营销和渠道供应上，所以产品都委托代工厂加工，这属于“贴牌+代加工”模式，所以生产成本主要包括：

（1）委托加工需要的原材料，如坚果类、干果类的原材料。

（2）采购生产辅助物资，如干燥剂、包装皮等。

（3）支付加工费、运杂费。

（4）委托加工完成后产品验收入库的质检费用。

2．研发成本三只松鼠位在南京设立了创新与研发中心，该中心负责公司新产品的研发，其研发成本主要包括：

（1）研发新口味或新产品直接消耗的材料。

（2）企业在职研发人员的工资、奖金津贴、社会保险费、住房公积金等费用。

（3）用于研发活动的仪器、设备、房屋等固定资产的折旧费。

（4）用于研发活动的软件、专利权、非专利技术等无形资产的摊销费用。

3．物流成本 公司物流方面在全国设立物流五大区，以“大区制、大仓制”搭建线上线下仓储配送体系并配合第三方仓配合作伙伴，通过自有仓储体系来提供物流服务。2020年4月公司投入9千万成立了2家松鼠物流、供应链公司，将物流与供应链同时掌握，目前暂未投入使用。所以物流成本主要包括：

（1）用于运输的费用。主要包括包装后向各地仓储运输的人工费用、营运费用、其他费用等。销售后的运输选择与第三方伙伴合作（合作快递有：圆通、百世、申通、EMS等）。

（2）仓储成本。主要包括建造、购买或租赁仓库设施设备的成本和各类仓储作业带来的成本和仓库中的运营成本。

（3）装卸与搬运费用。包括人工费用、维修费以及其他相关费用。

（4）物流管理费用。包括企业在物流管理中发生的差旅费、会议费、交际费、管理信息系统费以及其他杂费。

4．营销成本三只松鼠的营销方面在休闲食品行业处于领头地位，属于最早受到网络营销红利的休闲零食品牌。营销策略包括品牌IP形象的孵化，从而形成一系列相关文化产业；品牌在各平台的推广，从电商平台到短视频平台始终存在于营销热榜。营销成本主要包括：

（1）直接推销费用。直接销售人员的工资、奖金、差旅费、培训费及其他相关费用。

（2）平台费及推广费用。淘宝、京东等各大平台运营的费用。抖音、快手等广告媒体的营销成本、推广部门的薪金等。

（3）客户体验费。用于线下客户体验产品进行试吃和服务的费用。

成本控制流程三只松鼠在休闲零食电商中处于龙头地位，其内部的信息流动模式也与常规休闲零食企业不同，借助于网络信息传递的便利，三只松鼠能够很流畅的进行信息流通，见图2-2。

图22三只松鼠信息流及商品流

三只松鼠公司的成本控制贯穿于全产业的运行环节中，通过图22勾勒出整条链上商品流通过程，可充分了解到公司的商品、信息流向，三只松鼠四个环节的成本控制流程如图 23所示。

图 23三只松鼠成本控制流程

1．生产环节 在这个环节中三只松鼠公司由代工企业生产产品，坚果、干果、面包等食品分别属于不同代工企业，待加工完成后，将产品送入三只松鼠的检测工厂，经检测合格的产品再送至分装工厂进行包装，在此环节进行公司生产成本的控制。

2．物流（仓储）环节 在这个环节中将包装好的产品运送至全国各地的仓储中心储存，等收到消费者订单后将货物进行配送，在此环节进行公司物流成本的控制，物流成本控制包括产品的运输和仓储。

3．销售环节 在这个环节中公司运用新零售的优势，通过网上店铺评价、社交网站搜索、网络调研等方式进行产品评价的收集，通过广告植入、品牌IP形象的建立、抖音直播营销等扩大品牌的影响力和产品销量，在此环节进行公司营销成本的控制。

4．研发环节在这个环节中将用户反馈和下一步公司发展目标传递至研发中心，进行新品研究开发，在此环节进行公司研发成本的控制。研发环节结束最后再传递到生产环节形成全产业流程的闭环。

三只松鼠成本控制存在的问题 代工模式致生产成本无法有效控制三只松鼠公司的生产成本主要包括两部分，第一部分是委托加工成本和辅料材料成本。委托加工成本里的一种是需加工的农产品类如果干、坚果等的委托加工成本，原材料由代工厂根据公司提供的标准收购，生产完成再经过严格的质量检测，这种模式对原材料的品质和价格都可以有一定的控制；另一种是零食类直接由代工厂根据标准制作。辅助材料成本主要包括生产类辅助材料成本（如包装袋、干燥剂、脱氧剂等）。第二部分是生产后的质检成本，通过质量检测保证产出产品的质量，生产后的质量检测成本也是非常重要的成本控制环节。

代工模式可以在短时间内促进产品规模的壮大，也可以让三只松鼠减少生产经营方面的投入，但同时存在一个问题：代工模式的毛利率注定要比自主生产模式的低，因为代工厂自己都要吃掉一部分利润。

同时公司在食品安全方面出现了问题，这不仅关乎着企业的形象，更关乎消费者的健康，即使代工食品监管不容易也不能控制松散。据调查，三只松鼠的零食种类已经多达几十种，从坚果、果干、面包类、饼类到肉铺、鱼干、薯片等均有涉及，这基本上覆盖了休闲食品零售全部领域。然而，品类扩张给公司带来销售提升的同时，因为代工带来的食品安全隐患对品牌损伤也非常严重，随机统计黑猫投诉中三只松鼠一个月的投诉数据见表2-1。

表21三只松鼠2020年3月黑猫投诉问题

数据来源：黑猫投诉网站-三只松鼠投诉

黑猫投诉上三只松鼠公司今年3月份的投诉累计28条，其中有12条投诉指向购买的坚果食品中有虫卵现象，6条投诉其他各类零食中有发霉情况和头发、塑料袋、绳子等异物。各大投诉平台上，消费者对其食品的投诉也不断，截止4月6日，黑猫投诉上关于三只松鼠投诉量857条。大量的投诉、食品安全问题不断发生，或与三只松鼠“贴牌+代加工”的模式有关，加上过去由于长期偏向营销与推广，库存品类数量扩张迅猛，代工模式下无法对产品质量严格把控。三只松鼠出现品质失守，口碑度下滑。

从食品添加上也出现问题，2020年10月深圳市消费者委员会从线上线下挑选15款国内外知名品牌薯片，委托专业质检公司开展比较试验。结果发现，三只松鼠薯片样品的丙烯酰胺含量超过2000μg/kg，欧盟设定的基准水平值（750μg/kg）。焙烤型薯片丙烯酰胺平均含量为油炸型薯片平均含量的近6倍。丙烯酰胺具有一定致癌性，并且能够造成神经系统损伤，影响婴儿早期发育，危害男性生殖健康。

连续几年的抽检三只松鼠的产品都存在不合格的现象，食品添加和食品卫生问题在三只松鼠公司身上暴露的非常严重，消费者已经对品牌逐渐失去了信任，为保证基本的食品安全，代工产品的质量管理必须作为公司重要关注点。

研发投入过低从2018年开始，为未来产业布局考虑，开拓新领域产品，为企业提供新的新的行业竞争力。三只松鼠就已经不满足于干果、坚果的品牌定位，向零食的全品类扩张，在做了坚果几年之后，这个垂直细分领域的增长已经逐渐饱和，为了继续保持持续的快速增长，三只松鼠向其他品类扩张，2019年三只松鼠也推出了自己的饮料品牌“第二大脑”。从2020年三只松鼠成立了多家子公司，几周时间先后增设10家子公司，进入速食、婴童、宠物、喜礼食品四大品类，见表2-2。

表22三只松鼠新设公司

数据来源：三只松鼠2020年年报

在食品领域不只关注占领市场、拓宽企业领域，更需要保证新领域产品的品质问题，每一个领域的成长都需要不断地摸索前进，不能急于求成，所以研发投入需要得到极大的重视，三只松鼠2018-2020年研发投入数据见表2-3。

表23三只松鼠2018-2020年研发投入相关数据

数据来源：三只松鼠2018-2020年年报

据表2-3可知，三只松鼠公司2018-2019年研发人员有一定的增长，研发人员占比在2018-2020年却连续三年下降，说明公司在扩张的情况下并没有补充足够的研发人员，在公司零食种类不断增设的情况下，总体员工人数占比上研发人员逐年减少，这样的比例尤为不合理。研发金额2019年增长迅猛，2020年略有增长，但总体占营业收入比例变化不大。2020年增设速食、婴童、宠物、喜礼食品四大品类，所以在研发上的投入量需要增加。

期末存货占用率过高休闲食品行业有周期性特点，受产品特性的影响，休闲食品存在一定的季节性特征：第四季度由于低温天气、节假日等因素通常为休闲食品行业的销售旺季；且不同品类各个季度表现也有所不同：一、四季度坚果炒货等休闲食品的消费需求相对旺盛，二、三季度烘焙、果冻等休闲食品需求相对旺盛。这些行业特征对主打电商渠道销售的三只松鼠影响尤其明显，存货冗积情况在期末变现的尤其明显。

表24三只松鼠2019-2020年存货占用率

数据来源：三只松鼠2019-2020年财务报表

存货占用率指存货占流动资产的比率，由表2-4分析知公司2019年期末存货24.8亿，存货占流动资产高达60.71%，2020年期末存货达13.89亿，存货占流动资产40.66%。可见一年中在期末无论是存货还是存货占用率都达到一年中的最高值，据统计2020年年报同行业竞争者存货占用率洽洽33.13%来伊份13.73%良品铺子18.35%。这两年期末三只松鼠存货占用率数值都过高。存货过多、周转过慢对仓储会造成很大的压力，存货的保存和调配都可能出现问题，需要格外关注。

营销投入增长过快三只松鼠的营销投入包含平台及推广费、客户体验费和直接销售费用。三只松鼠的主要营销投入是平台及推广费，而平台及推广费分为三大类，第一类为淘宝、天猫、京东等平台的运营费用；第二类为投放在平台上的推广，如天猫商城进入页面的展示、地铁站、公交站内的推广；第三类为各类大众传媒和新兴媒体投放的广告，如影视剧植入、代言、视频网站插播的广告等。三只松鼠近四年营销成本数据见表2-5。

表25三只松鼠2017-2020年营销成本数据及增长率

数据来源：三只松鼠2017-2020年财务报表

据表2-5可以看出2018年营销成本增长率达293.24%，2019年增长率也达47.64%，2020年增长率达38.81%，这样的数据与普通企业相比营销太过夸张，这是近年电商行业普遍存在的错误——营销投入过高。营销投入过多也造成了一定的利润问题，三只松鼠2017-2020年营业收入增长率与净利率数据见表2-6。

表26三只松鼠2017-2020年营业收入增长率与净利率

数据来源：三只松鼠2017-2020年财务报表

但营销投入的量需要慎重考虑，虽然2017-2020年总体营业收入大幅增长2019年的营业收入增长率达到45.30%，但营销投入过高造成净利润连年递减，从2017年的5.44%跌至2019年的2.35%。受疫情影响，三只松鼠发布2020年度报告营业收入下滑，净利润略有回升。总体来说三只松鼠营销投入增长过快，使企业每年的净利润减少，需要进行必要控制。

本章小结本章先对三只松鼠公司及其成本控制现状进行介绍，运用纵向比较法将三只松鼠2017-2020年成本数据进行分析，发现三只松鼠存在的代工模式堪忧、研发成本投入不足、存货期末累积过多、营销成本投入过大等成本控制问题。

三只松鼠成本控制问题的原因

　3.1三只松鼠成本控制观念不合理

研发投入重视程度不够2020年三只松鼠基于四个新品牌提出新产品、新设计、新营销的理念，不过存在次研发主营销的问题，三只松鼠、洽洽食品、盐津铺子的具体研发投入数据见表3-1。

表31三只松鼠、洽洽食品、盐津铺子2017-2020年研发人员及研发投入比例

数据来源：三只松鼠、洽洽食品、盐津铺子2017-2020年年报

据表3-1分析，从研发投入来看，2017-2020年研发成本逐年都有大幅提升，这证明公司正处于高速发展状态，从研发成本占营业收入比率来看近四年变化不大，从2017年的0.30%提升到2018年的0.49%，2019年保持在0.49%，2020年上升到0.54%。同比洽洽食品的比率始终略高于三只松鼠且近四年缓慢升高，盐津铺子研发投入的比率始终是三只松鼠投入比例的5倍以上，且四年内基本保持在2左右。

从研发人员来看，三只松鼠从2017年到2018年研究人员有所增长，公司研发人员占比也有所上升，证明在规模不断扩大的同时公司有增加研发的投入。2018-2020这三年来公司研发人员先小幅增加接着小幅减少，从整体人员比例来看从8.34%到5.88%到4.14%，连续三年比率呈下降趋势，技术人员人数少，且占比员工总数过低，这表明员工分配比例不合理；值得关注的是盐津铺子2020年在疫情的影响下人员大幅缩减，但研发人员比例从2.75上升到5.31，说明在特殊情况下做了裁员并尽量保留技术人员的决定。在竞争日益激烈的市场环境中，加大研发力度，吸引高端技术人才，研发出高品质产品，能给企业带来更多销量的提高，企业应增加研发人员数量。

尤其在2020年公司拓展四类新领域食品的情况下，三只松鼠研发人员比率达到最低与盐津铺子鲜明对比，研发成本占营业收入比例只有0.05%的增长，这也不符合发展规律。公司在发展上不能忽略研发投入的重要，研发和创新往往是企业产出新品的源动力，所以必须重视研发投入，目前三只松鼠的投入量还是不够。

营销投入控制意识缺乏“松鼠老爹”章燎原在2020年5月20日的采访中表示在未来十年内打通全链条做到全面数字化，同时要抓紧营销的数字化，加大抖音、快手、小红书的碎片化营销，以此抓住2亿短视频用户。由此可知网络营销还是三只松鼠未来宣传的主要手段，公司并没有对营销投入进行控制的计划，它以往过于依赖电商平台的弊端逐渐显现出来，线上成本越来越高，见表3-2。

表32三只松鼠2017-2020年营销成本相关数据

数据来源：三只松鼠2017-2020年财务报表

2017年-2020年，三只松鼠的营销成本规模从1.2亿元增长至9.7亿元，已经成长到3年前的近8倍。可见，巨额的营销确实为三只松鼠的销售额助力。但是从数据上体现，三只松鼠2020年虽然营收97亿元，营业收入增长率同比降低3.72%，净利率近四年由5.44%下降到了3.08%，在2018年平台费及推广费增长率达297.37%，2019年客户体验费增长率达298.87%。营销费用增长过快，容易使企业本末倒置，忽略了对于食品行业来说更重要的研发投入，对网络平台的过度依赖，让三只松鼠寸步难行。

除了线上线下销售渠道之外，三只松鼠还多次制作动画片，希望以品牌IP的形式带动产品销售。虽然相对于电商平台服务费，三只松鼠先前两次制作动画只花了3000万元，成本要低得多，但制作动画收到的效果并不太理想。三只松鼠的动画片并没能引起广泛讨论，从而也没能起到很好的引流效果。虽然营销渠道是好的，但投入还要讲究回报率和效果，像不加以控制，这已经成为企业的一项负担。

三只松鼠成本控制制度不完善 质检环节监管制度存在漏洞虽然三只松鼠称成立之初便开始着手产品质量标准的建立，并于2014年通过认证，但经过官方抽检总是出现食品质量问题。三只松鼠联盟工厂建成后，从原料端到加工环节再到成品检测全程实施远程监控，年报披露存在也严格的规定，但在日常加工生产环节中，代工厂生产标准高低不一使产品质量参差不齐，在原料、半成品加工期间也不存在阶段性检测，代工厂生产环节没有统一的工作小组进行环节检查或不定期抽查，只在最后交货阶段进行统一质检，这些环节存在很多漏洞，所以还不够严密的质检制度对三只松鼠食品安全质量造成重大威胁。

食品安全问题通过公司的质量管理体系又不能将这些问题产品避免，从而导致三只松鼠每次面临官方抽查都出现重大的食品安全丑闻。同时因食品质量不合格产生的退货成本以及相关罚款加大了公司的成本支出，给公司名誉的收益造成负担。

仓储收发制度不够严谨三只松鼠仓储制度中要求，全国位于北京、芜湖、成都、广东、沈阳、济南、武汉和南昌的八大仓储中心要严格控制仓储温度、湿度并采取定期检查措施，在全国设立五大区，以“大区制、大仓制”搭建线上线下仓储配送体系，通过自有仓储体系、第三方仓配合作伙伴提供物流服务，以保证发货配送的速度。三只松鼠现行的仓库出入库流程图如图3-1所示。

图31三只松鼠仓储流程

三只松鼠的仓储流程不够严谨，整体流程缺乏对期末积压货物的收发控制，没有注意期末存货的累计情况，出库环节没有考虑积压存货的保质期，作为休闲食品要遵从早入库的产品早出库的原则，以保证产品在适合的保质期内销售，保证食品的口感和品质。

三只松鼠的销售具有季节性，一般年末、双十一、双十二以及农历新年是销售旺季，需求量偏高，销售收入增速较快，为了维持商品的快速补给，需积极备货并提前将原材料转化为库存商品以避免出货延迟，期末存货余额较高，资产规模及资产结构也随这种变化产生季节性波动，往往一、四季度以存货为主的流动资产规模及占比明显高于二、三季度。如果未来一段时间内市场需求发生波动，消费者消费习惯出现较大变化，或受其他不利因素的影响，则面临存货滞销的风险。

表33 2020年行业存货周转率比较 单位：次

数据来源：三只松鼠、良品铺子、来伊份、洽洽食品2020年年报

由表3-3可知，三只松鼠存货周转率已经低于行业平均水平，结合下表分析一季度存货周转率最低，综合全年存货周转率数据比较也低于行业平均水平，存货周转慢的问题较为严重。良品铺子主打线下零售，而来伊份和洽洽食品属于老牌休闲食品所以在销量上肯定更趋于稳定，线下的销售经过多年发展也有一定的保障，三只松鼠这方面不存在优势。

由于公司的销售及采购特点，使得期末存货余额呈高速增长趋势，这表明三只松鼠规模日益扩大，但是存货占用率较高，管理效率不高。数据表明，与三只松鼠商品结构较为类似，也同时开辟了线上销售渠道的良品铺子却有较高的周转率，且高于平均水平，公司整体存货管理效率较高，存货周转速度较快，三只松鼠在存货管理上表现平平，所以解决存货管理问题需要制定更好地收发制度。

本章小结本章通过横向和纵向的比较，对上章提出的问题进行具体分析，认为研发投入量不够和营销投入量过多的问题在于企业管理者的决策观念需要改变，而产品质量问题频发和存货期末累积过多则在于公司现行的制度需要优化改进。

解决三只松鼠成本控制问题的措施

　4.1三只松鼠成本控制观念优化

提高对研发投入的重视对休闲食品行业来说，研发并不是企业成本投入的重点，所以在大多数企业中研发成本得不到重视，通过上文的数据分析三只松鼠的研发投入也不够。现在休闲零食领域产品同质化严重，往往有新的零食上线会引起消费者的购买欲且味道要好，所以想要有竞争力就不能停滞不前，一定要有规划的进行创新研发。研发能力是一个企业增强核心竞争力的重要因素，加大研发投入虽然会短期内造成企业成本增加，从长远看来，强大的研发能力会给企业带来更多的效益，尤其在这个激烈的市场环境中，要打破传统进行研发创新。

首先，三只松鼠是全渠道的休闲食品零售企业，应从食品口味、食品品类着手研发，要注重新产品的质量安全。对2020年新增设的四大品类食品，要首先把食品安全放在第一位，在新品研发上保证质量慢慢发展，对于婴童零食、宠物零食与三只松鼠原有的受众人群不同，所以要注重食品安全性、适口性。

其次，除了企业现在正在进行的食品研发，从物流分拣方面也提倡做创新研发，有很多企业都采用了物流智能分拣的方法查理订单，与传统人工分拣相比准确又高效，三只松鼠的主要业务集中在电商上，同时仓储也存在存货数量过多的问题，如果能够建设从仓库到物流的智能分拣装置，企业处理订单的效率将大大提升。

合理控制营销投入 三只松鼠一直都非常重视企业的营销，近年来通过大量的影视剧广告植入进行宣传，而且也打造出了企业专属的IP形象，随着推广的不断扩大，三只松鼠的营销投入随之不断提升。而且平台费还在不断增长，经过多年发展电商红利逐步减退，可以看到各大平台的推广效果不如初期，且网络上同质化产品多竞争激烈，也分走大部分了销量，投入过多慢慢造成企业负担，企业只注重了营销带来销量的提升，并未意识到营销投入过大对利润、净收益的影响。

所以三只松鼠应注意，虽然企业形象和文化的营销需要长远的计划，但也要考虑每一年度营销投入是否过多，以及对企业当年净利润的影响，要向老牌休闲零食企业洽洽食品学习，找准方向重点布局线下渠道，除了直营店铺、联盟小店，还要加速发展新分销将产品投入各大商场、连锁便利店，增加产品国民度，以此减少网络营销红利减退的掣肘。

三只松鼠成本控制制度优化 完善产品的质量检测制度虽然三只松鼠质量验收有明确的规定，但质检制度却存在生产过程中检测环节太少、没有专业检测小组驻场、人员在操作中存在疏忽的问题，所以即使有明确的规定也会频发食品安全问题。应从下述三点完善制度。

首先，公司应增设质量监督小组入驻供应商生产基地，有关生产工艺方面，应与供应商签署保密协议，避免造成技术外漏，损害供应商权益。如果供应商需要技术支持的话，公司应该提供一定的技术指导，提供技术指导的应是已达成战略联盟发展关系的供应商。

其次，质量监督小组应加设对半成品和产成品分别进行质量监测，从中期环节就进行质量控制，同时还应不定期来供应商生产基地进行质量抽查，监督小组的监测结果应该及时交给审计中心进行进一步的评估和考核，以确保产品质量的安全性。

最后，对各环节质检人员的工作成果进行抽查，根据抽查结果看员工是否能在合理的误差范围内有效进行检测工作，以保证最后产品的产出质量。

优化仓库收发制度三只松鼠存在期末存货累积过多的问题，容易造成管理混乱，保管过期损耗的问题。所以要注意加强仓库内材料、成品质量管理，减少保管中非正常损耗。

为了避免或降低货物耗损，首先应严格验收入库物品，发料时要做到手续齐全，对于质量有问题的产品做好批次记录不出厂。通过管理软件记录物品入库时间，采用有效的先进先出法方式，按入库时间排序自动排列出货的顺序，确保食品类物品不会储存太久，甚至超过其保质期，产生额外的损失。

其次，通过优化全渠道品类管理体系，将商品品类、陈列空间、消费行为和库存等相关数据进行有效整合分析，根据大数据分析结果，预测不同季度的热销产品，合理安排货品陈列和打折促销活动，实现高效的商品配置。

通过全渠道平台的搭建，优化确立库存计划机制，从预测、计划，到补货、再到配货，打通供应链上下游，实现库存-订单-发货-快递-消费者整个过程的管理监控，通过移动设备查询货物库存，从而精准控制销货量和补货量，帮助企业实现高效精准的物流配送，降低缺货成本。同时通过仓库的合理收发管理，实时确定仓库库存量，根据产品年度销货规律进行生产，保证存货的有效管理，降低期末存货过多的问题。

本章小结本章根据上一章对问题的原因得出了相应的改进办法，对由于管理者决策观念问题而产生的问题，需要管理者总结以往经验和行业经验慎重决策；对由于制度不完善而产生的问题，解决产品质量问题考虑增设质检小组驻场和增设不定期质检，解决期末存货累积问题考虑对产品的出入库顺序进行细化，先入先出以保证质量，同时统计数据决定下一季度产量。

　结论

本文对三只松鼠股份有限公司成本控制现状进行总结，对其生产成本、研发出成本、物流成本、营销成本进行分析，进一步研究找出企业在成本控制过程中存在的问题，并列出了企业成本控制优化方法，得出以下结论：

（1）在食品行业最重要的就是保证食品的安全，本文研究的是代工厂委托生产的情况，不是自己的生产线，所以生产成本的重点在质量检测上，一定要有完善严格的质检制度来保证产品出产的安全。

（2）食品企业要根据企业的规划发展合理控制研发投入，虽然研发在食品企业不是重点，但是却是企业开发新市场、规划新格局的关键，不能在研发投入上疏忽。

（3）三只松鼠在仓储成本控制方面需要注意期末存货的累计情况，近两年存货数据都显示期末存货累计过多，三只松鼠要注意制定合理分配库存货物的制度，以免造成食品过期安全问题和食品期损失。

（4）三只松鼠在营销成本控制方面需要注意要合理分配利润不能为求营销宣传增大销量不顾企业的净利润情况，造成净利润增长过慢，这不利于企业发展。

（5）三只松鼠成本控制存在问题，因此应在代工产品的方面提出完善监管制度，避免因人员疏忽造成的质量参差；进一步增加研发人员和研发成本；提出根据季节规律合理设计生产计划，同时根据出入库的时间合理制定存货出入库先后规则，以保证产品质量。

通过对三只松鼠的成本控制问题的研究，学习到了很多知识。三只松鼠的成本控制问题还有很多，要想全面解决其成本控制问题还有很长一段路要走，新零售模式下企业的成本控制也需要更深一步地研究。由于本人专业知识、理论水平以及研究时间有限，对三只松鼠成本控制问题的总结还是不够全面，虽然提出了一些参考性的意见，但是仍存在表达不完整、理论单薄等不足之处，希望老师能批评指正。

　致谢

经过了三个多月论文难忘的创作过程我收益颇丰，感觉真正运用了大学四年来学的专业知识，并且认真搜集背景资料，时刻关注企业动态，这种经历让我感觉自己不只作为为学生学习知识为了做题，更重要的是把它应用到实际问题中，分析并解决问题，这让我感觉到了自身的价值。

感谢论文指导老师么冬梅老师在我论文选题期、开题报告期、论文初稿期、论文最终期的悉心指导，帮我从最开始开题报告时理清思路，中期写作时每周进行指导，找准写作的重点不偏题，后期仔细阅读帮我找出剩余的缺漏，基于老师的辛苦付出谆谆教导才有我一步一步写出的本篇论文。还要感谢家人的支持和关心，临近毕业有很多琐碎的事情需要处理，还有就业的压力，在家人的关心鼓励下，不会那么慌乱无助，能够保持平稳的心态，按部就班的做事。最后还要感谢我的好朋友，平时打电话交流互相鼓励，让我相信努力去做当下的事不要太过焦虑，最终我们都能做成自己想做的事。

　参考文献

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