浅析青岛纺织外贸企业内销之路

　　摘要：后金融危机时代，我国纺织服装企业面临的问题日益突出，外需萎缩导致出口下降，贸易摩擦愈演愈烈加大了出口难度，新兴经济体国家汇率以及各种资源成本较低减弱了我国纺织服装品的国际竞争力。同时，企业内部粗放的经营模式、科技含量较低的产品、较落后的管理方式等因素，都造成了我国纺织服装产品出口受到较多的阻碍。

　　本文围绕“后危机时期青岛纺织外贸企业战略内销”这个主题主要论述外贸企业战略转型的理论基础，明确外贸企业战略转型的一般概念，介绍战略转型的本质和动因，通过战略转型在国内外的发展来深化理论基础。接下来着重对青岛纺织外贸企业的内外部发展环境进行探讨，分析其存在的主要问题；并针对出现的问题提出建设性的意见和建议，以促进青岛纺织外贸企业顺利打开内销之路，完成战略转型。

　　关键词：对外贸易；纺织服装企业；出口转内销；策略

　　纺织服装业是中国竞争最充分、市场化程度最高的行业之一。随着经济实力的不断进步，中国已进入纺织服装消费加速增长的新时期，产品需求向多层次发展，为纺织外贸企业提供了潜在的巨大商机。而由X次贷危机引发的欧债危机和希腊危机迅速席卷全球，对各国经济都造成不同程度的负面影响，我国外贸企业深受其害。全球经济恶化引发的外需萎缩，导致我国尤其是沿海省份城市的纺织外贸企业出口受阻。为缓解出口压力，加快贸易方式的转型升级，众多企业选择出口转内销，但是面对国内市场，纺织外贸企业遇到更多困难，导致纺织外贸企业进退维谷。

　　我国纺织纱线及织物市场频现低价抛货换取流动资金，国内纺织市场总体景气度不高，多数产品价格呈下滑趋势。整个产业链经营气氛持续低迷，成交量维持在较低水平。因此造成纺织企业产销率难以提高，库存积压愈演愈烈，部分企业迫于资金压力，不得不低价抛货以争夺市场和换取流动资金。分析2011年四季度以及2012年第一季度纺织产品行情下滑的原因，主要是出口订单大幅减少，造成大量外销产品转销国内，使得内销市场竞争加剧，最终酿成量价齐跌的熊市。部分以外销为主的纺织外贸企业反映，去年以来外贸订单逐步减少，尤其是下半年订单量减少在50%以上，并且外商对产品质量要求更加挑剔，使得出口难度进一步加大。为了缓解出口压力，众多纺织外贸企业把目光转向国内市场，希望通过内销弥补外需不足带来的损失。

　　然而，我国大部分纺织工业能力集中在沿海地区，出口依存度过高，并且出口市场近50%集中在欧盟、X和日本，很容易受到经济危机和反倾销的威胁。2008年的金融危机就证明了这一点，来势汹涌的经济危机使我国各大外向型行业遭受了巨大的打击，纺织行业首当其冲，行业整体产量减半，数以万计的服装出口企业倒闭，众多外贸企业处于亏损经营。很多不利因素都在阻碍纺织外贸企业顺利进入国内市场。并且由于长期的外贸活动，很多纺织外贸企业在国内缺乏品牌影响力，外需萎缩后，我国出口型纺织外贸企业面临资金链断裂的危机，很多企业濒临倒闭或在倒闭边缘，为了及时消化库存，缓和金融危机带来的压力，纺织外贸企业试图开辟国内市场，但是渠道和品牌的缺失、内销人才的缺乏、各种政策的制约、对国内市场的不熟悉等问题接踵而至。从长远看，内外市场兼顾是纺织外贸企业发展的趋势，现在面临的问题只是短暂的，解决之后可以为企业带来长远的利润源泉。

　　综上，为纺织外贸企业出口转内销提出切实可行的营销策略，微观层面，可以解决我国纺织外贸企业生存与发展问题，宏观层面，可以加快纺织外贸企业的转型升级，进而对提升我国国际地位、促进区域经济平衡发展、提供就业机会有重要意义。

　　出口转内销这一概念并不是此次金融危机之后提出的，在上个世纪就已产生。但其含义在不同时期差别很大，主要有以下四个阶段的发展与变化。

　　第一阶段：滕晓萌指出，上世纪80年代之前，“出口转内销”就是国货复进口，因为我国实行出口退税政策，产品出口可获得最高为17%的增值税和消费税的退税，同时，我国又对加工贸易进口实行减免税政策，使得这些产品能够再以低税率或零税率重新进口，企业在税收上的差价高于物流、运输费用。所以，“日韩一日游”、“香港一日游”的现象屡禁不止，这不仅造成进出口量的虚增，浪费大量物流资源，危害国家的财政税收，更对其他诚信经营企业造成不公平竞争，导致劣币驱逐良币。

　　第二阶段：20世纪80年代，那些为出口而生产的商品，不管是加工工厂的尾货还是因为质量问题和经济纠纷而产生的退货，只要是本应外销的产品在国内卖了，统统视为“出口转内销”。由于出口商品要经过层层质检，并且质料以及设计均由外商提供，国内消费者普遍认为出口商品质量比国内的好，所以“出口转内销”的商品在消费者心目代表的是品质。

　　第三阶段：20世纪90年代到21世纪初，“出口转内销”更多的是在街头小店或是网上购物见到，不过“出口转内销”已不复使用，取而代之的多是“外贸精品”、“外贸原单”等说法。

　　第四阶段：2008年金融危机爆发后，我国企业面对人民币升值、出口退税率下降、原材料涨价以及全球经济环境恶化等压力，外贸企业的贸易摩擦增加、出口受阻，为缓解出口压力、解决库存、理顺资金链，XX及企业提出外贸产品要面向国内市场，实行“出口转内销”，即将原先保税进口原料加工的、本应出口的产品，转为向国内市场销售，并缴纳料件进口关税和增值税。通过转内销的方式来获得商品出售的新渠道，进而求得企业的生存和发展，这成为企业在危机中寻求出路的一个途径。值得一提的是，本文的出口转内销倡导内外贸融合，即在稳定国外市场的基础上开拓国内市场，实行国际、国内“两条腿”走路，而非抛弃国外市场做内销。

　　据调查青岛共有大大小小的服装企业约2000余家。据青岛国际商会名誉会长吴经建介绍，青岛的服装企业可以分为三大类:第一类品牌知名度较高，实力较强，在本地及外地都有销售，具有相对健全的销售网络及体系，如瑞沃尔、大豪、福步、东立、纵横等，这些企业约占青岛服装业的50%左右。第二类是具有一定实力，在外地销售且销量极好，但品牌的知名度较第一类低，此类约占30%。第三类为加工型或主要以批发为主的企业，此类约占20%，且区域比较集中，如保税区、市南区等。那么，在青岛这些众多的服装企业当中，参与服装出口贸易活动的企业约占多少呢?为此，笔者通过多种方式，分别对多家纺织企业做了调查。

　　青岛纺织企业出口情况示意图（资料来自：青岛纺织资讯）

　　在50家被访企业中有38家企业从事服装出口贸易活动，占调查总数的76%。其中，在这38家服装企业中，有33家企业的经营模式是以国内市场为主、国外市场为辅的。他们拥有自己的注册品牌，产品部分出口国外，并能够承揽外贸加工的定单，占总数的66%。我们以“青岛纵横纺织品有限责任公司”为例来了解一下这类企业的具体情况。

　　1、青岛纵横纺织品有限责任公司

　　青岛纵横纺织品有限责任公司成立于1994年,主要经营针纺织品,服装面料,抽纱制品,服装,工艺品等。1999年成为首批国家经贸部批准的拥有贸易进出口权的私营进出口公司,自营代理各类商品及技术进出口业务,经营对销贸易和转口贸易。现有职员20多人，拥有日本、韩国、意大利等很多长期合作、稳定的客户群，年净出口贸易额不断增长。诸城市义昌纺织印染有限公司是2002年2月由青岛纵横纺织品有限责任公司出资，买断始建于1976年的诸城市印染厂后成功改制并注册登记的独立法人企业。新公司成立后，投资3500万元更新了原所有印染设备、扩建改造了厂房，新的生产线于2002年11月全部投入使用。现有固定资产6500万元，土地50000平方米，厂房23000平方米。拥有两条目前国产最先进的轧染生产线及配套的前后处理设备；一台12套色180cm宽、一台16套色260cm宽圆网印花机，两台9套色180cm平网印花机，6条手工台版组成的印花生产线；14台卷染机组成的卷染生产线及齐全完备、先进的试化验设备。有职工560人，其中原有及聘自青岛、潍坊、济南、上海、浙江、江苏等地的专业技术骨干60余人。企业以生产出口服装及床品面料为主。

　　青岛95%的诸多外向型企业频频回头观望。家纺的出口业务虽然因为业务量大、风险小而有让人难以抗拒的诱惑力，但是如果一个家纺企业长时间埋头于国外订单加工业务，它也许会获得一些急需的东西，却往往会失去更多一个企业赖以长期发展的东西。许多青岛的外向型家纺企业负责人实际上已经意识到了这一点。笔者调查发现对于许多青岛外向型家纺企业而言，目前的境况是，并非自己不愿意做国内市场，而是已经受累于国外订单。

　　2、私营床品企业

　　城阳区双元路头上一家私营床品企业的丁姓副总经理说：“我们整个企业的人都忙老外的单子一直不断，您想想业务上好不容易拿到了，我们不能不接吧？但是现在仔细算算我们有相当比例的单子根本不挣钱。现在这个时候不是我们不想做国内，是工厂没有机器去做，而且我们的管理人员也没有精力去想。”但是外贸业务越来越低的利润也让企业负责人不能不进行深入思考。青岛一家大型外贸家纺企业的老总说：“目前的外贸订单只有大约5、6的利润，也就是说接了100万的单子才能挣到5、6万元。而与此同时国内家纺市场的的利润率一直在30以上，当然品牌家纺产品的利润率会更高一些。”

　　与国内市场的高利润相比，出口订单的利润低、客户要求高，这些都使得企业管理者不得不考虑企业转型的问题，由外销转为内销，确确实实存在经营障碍和管理经验的缺失，但企业老总们更多考虑的是企业的利润问题，他们不想在外贸大环境不好的情况下被击垮。

　　3、青岛纺联集团寝装股份有限公司

　　青岛纺联集团寝装股份有限公司总经理孙克生说，他们从去年开始已经开始做国内家纺市场的调查，准备将自己一直藏在深闺中的“靓屋”品牌推向全国。“随着人们生活水平提高，国内家纺市场还是很诱人的，只是目前运作可能会存在不少的困难。”孙经理所说的困难不仅仅局限于消费习惯和消费能力，更主要的在于国内市场的资金占用方面。“如果自己做渠道根据我们的估算，光做山东市场大约就需要2000万元。”尽管如此，孙克生表示，他们已经决定明年将正式进入国内市场，不过形式上可能变化一些。例如，更多借助于外部的力量我们通过提供品牌和产品多采用代理、经销等方式来运作。拥有加工和产品优势的外贸企业的回头无疑将是青岛家纺行业一个腾飞的机遇。

　　部分家纺企业表达的一个观点是：青岛甚至是中国的家纺行业还暂时不具备发展品牌战略的条件。持这观点的人经常询问的一句话是这样的“您自己想想看，服装品牌您肯定可以罗列出来很多，但是家纺品牌您能说出几个？”但是与其他行业一样，品牌战略还是被更多专业人士认为是企业赢得未来市场的一个法宝。目前国内家纺业总体而言，品牌的作用还没有被消费者充分认识，家纺企业自己也还不能很好地适应市场变化，需求产品的颜色、纹样等方面均没有太大突破，设计前卫、流行的家纺产品更是少之又少，这直接影响了产品的价格和销量。

　　随着人们对家用纺织品在数量、质量、个性化等方面要求的不断提高，一种成熟的环境正在形成，国内一批有远见的家纺企业实际上已经走在了前面，例如大家已经熟知的“恒源祥”、“富安娜”、“博洋”等品牌。青岛人对于“冬冬宝”也格外熟悉，这是因为他们的品牌产品、专卖店人们都能看得见。可让许多青岛纺织人感到遗憾的是，尽管青岛的品牌经济全国知名，但青岛本地家纺品牌却一直没有突出的表现。在不久前青岛市关于纺织服装工业发展的一份官方材料中对纺织服装“提高品牌运作水平，加大品牌经营力度”做了重点强调，原青岛市纺织总公司总经理王磊也提出，家纺产品的设计要渗透丰厚的文化底蕴，要有民族特色，善于整合设计资源创自己的品牌。

　　品牌战略并非一日之功，所以有远见的家纺企业为了未来必须舍弃一些现在的东西。有业内人士说，闽江路上的家纺专卖店中大多数可能根本不赚钱，只是起到了一种展示作用，从厂家来说是为了将来。其中一家知名家纺品牌的专卖店前两次加盟商的运作都已经失败，目前的店是厂家直接来做的。对于青岛的外贸家纺企业转型国内品牌市场有着自己的许多优势。首先是熟悉一些国际品牌家纺产品的包装和加工，自己也有技术设备和人才的优势，所以从产品上来说一点问题都没有，关键在于企业最后能不能下决心去做。许多企业期待XX出手相助，专业市场的缺憾一直是青岛家纺的一块心病。

　　4、“冬冬宝”

　　作为“冬冬宝”北方地区总代理的秦玉华经理说：“在青岛做家纺还是比较困难的。因为从原材料到辅料再到成品，青岛都没有非常专业的大型批发市场，这与南方存在很大差距。南方许多城市都有专业的面料市场、窗帘市场、床品市场甚至毛毯市场，但青岛没有。”她说，“即墨虽然有几个供应面料的摊位，但规模也太小。另外对于品牌家纺产品一直也还没有形成一条商业街。我们这方面与北方的沈阳甚至山东的烟台、威海等地比较也存在差距。”在秦玉华看来专业批发市场的培育还需要XX的多多干预，这与XX的规划和推动应当有着密切的关系。现在他们在支持服装上面有着更多举措，但是家纺上面却没有看到什么动作。而实际上目前为破解家纺行业的消费观念瓶颈，大力倡导家纺文化，引导消费观念，更需要XX的力量。在许多家纺业内人士看来，振兴青岛家纺，加快实现昔日的纺织大市向今天的纺织强市的战略转变，实际上与发展青岛这个城市有着密切关系。

　　目前，大批外向型企业面临着前所未有的生存压力。既然外贸受阻，国家又出台系列政策拉动内需，由外销转内销似乎就是顺理成章的事。那么对于陷入困境中的外贸服装企业而言，转还是不转？

　　从字面上看，外销和内销只是市场不同，其实，在社会分工日趋细化的今天，外销和内销虽都是做服装，却属两个完全不同的营商模式。

　　外销企业是产品导向型的，而内销品牌企业则是市场导向型的。前者只占据了产业链的生产环节，只要有订单，无须放太多精力在产品开发和销售，属于两头小中间大的纺锤型企业；而内销品牌企业则要掌控从产品设计到生产再到营销的所有环节，事实上，现在的品牌企业渐趋轻型化，重点掌控两端的设计和营销，尽可能把生产环节外包，多属哑铃型企业。两者在经营环境、运作流程、竞争手段上存在巨大的差异，而外销企业一旦转做内销，其强大的产品生产能力不但构不成优势，反而可能成为劣势和负担。因为，即使产品再好，也要一步步打开市场，在这个过程中，企业庞大的加工厂停工还是持续生产就成了难以解决的问题。若停工则造成资源浪费，再组织也不易；若持续生产，没有足够大的网络销售产品，则造成积压，占用流动资金。

　　上世纪90年代亚洲金融风暴时期，确有一批外贸企业实现了华丽的转身，那时，中国的内销服装市场走的基本上还是批发零售的路子，品牌企业才刚刚起步，出口服装无论在款式、面料还是做工方面都大大强于国内产品，能买到出口转内销的产品，国人已经觉得很了不起。那时企业的成功转型，更多地得益于先发优势。

　　时过境迁，现在的情况已经发生了根本性的变化。经过十多年的发展，内销市场的规则、模式渐趋成型，无论是品牌企业还是零售市场的运营，都更趋专业化，市场竞争已经升级，大部分产业内品牌竞争的格局已经形成。想在市场竞争中形成主导地位甚至占据一席之地，均非一朝一夕就能实现。现在想转内销的企业，除了已有的产品生产体系以外，产品开发体系、品牌管理体系、营销体系等都得重打锣鼓另开张，并且一个都不能少。如果说根据对外加工经验实现产品自主开发还不算太难的话，了解国内市场流行趋势、建立自己的销售网络、学会与加盟商代理商打交道，越过进驻商场的高门槛，还有代理商退换货、消费者服务、促销、配送等等都会让人感到压力重重。所以说，现在的外贸企业拖着一个庞大的工厂转型，甚至不如白手起家来得容易。重拾当年的转型经验，看来是完全行不通的。

　　总之，无论转还是不转，在做抉择之前，弄明白自身的优劣势和当前的环境条件总不会是坏事，可最大限度避免因贸然进入内销市场而碰个头破血流。

　　1、出口弱内销强趋势明显

　　2005年纺织品配额全面取消，这本应为我国纺织品的出口提供更加公平、自由的市场环境和更加广阔、稳定的市场空间。但2005年以来，我国纺织品服装出口却频繁遭遇国际上贸易保护主义的阻碍，如欧美等国的“特保”限制，因此，尽管出口额在绝对值上有所增长，但增幅不断下降，2008年的出口增幅减至8.4%，2009年增幅甚至为-10.2%（如表1、图2），说明金融危机对我国纺织服装出口影响极大。这也说明，我国纺织产品出口的一体化是不会一帆风顺的，即使没有了贸易保护主义的阻挠，我国纺织产品的出口还会遭遇各种相关协议、技术壁垒等手段，以及更加隐蔽的其它壁垒的限制。

　　此次调查也显示，有69.05%的纺织外贸企业受到金融危机的影响（如图3），很多企业的内外销比例在金融危机后均进行了不同程度的调整。据中国纺织工业协会统计中心统计，2010年上半年，中国纺织服装出口不及整体出口水平，上半年中国累计出口纺织品服装913.45亿美元，比2009年同期增长22.26%，占全国出口总额的比重约为13%。而自2009年以来，行业内销增速则超出市场预期。从我国社会消费品零售额增长情况来看，纺织服装零售额增长幅度大于社会消费品零售总额增长幅度。中国纺织工业协会副会长孙瑞哲认为：到2010年，按照现在的发展速度，规模以上企业的内销比重将达到83%，到2015年，将有可能突破85%。内销将是中国纺织服装产业最重要的一个市场。

　　2、整个行业平均利润水平低

　　首先，原材料及煤电油价格上涨、人民币持续升值，给行业带来了巨大的成本压力。2004年以来，煤电油运供不应求的状况一直延续至今，价格也是水涨船高；部分纺织原材料价格虽略有下降，但整体依然保持高位运行。而纺织服装业是一个微利行业，不可能完全消化由于原材料涨价、政策因素造成的价格上涨，产品的价格很难随成本的增长而大幅度加价。

　　其次，纺织服装行业是一个充分竞争的行业，随着近几年产能的急剧膨胀，新增产能已超出国内外需求的增长。与此同时，企业为了维护原有市场，不但需要自己消化各种外来因素带来的成本增长，还要不断地降低产品价格，结果加剧了市场恶性竞争，使行业毛利率水平趋于下降。

　　再次，纺织服装行业传统的粗放式发展以及所积累的矛盾还没有根本解决，还不能完全摆脱依靠资源消耗和劳动力成本优势维持增长的格局。2010年，商务部和出口行业协会的压力测试表明，如果人民币短期升值3%，约占中国出口总额六成的家电、汽车、手机等行业的企业利润将下降三至五成，议价能力低的中小企业将面临亏损。对于纺织服装行业，好企业一般的利润率在5%左右，相当部分企业则只有3%。如果人民币升值1%，近20%的企业就到了利润平衡的拐点；如果升值5%，估计一半以上的企业面临倒闭。

　　2010年世界经济出现了缓慢复苏，中国外贸发展面临的环境总体趋于改善。但由于世界经济复苏动力不足，许多深层次矛盾和问题尚未根本解决，世界经济复苏将是艰难曲折的，国际市场需求短期内难以明显恢复，中国外贸发展仍面临很多不确定、不稳定因素。

　　1、贸易保护主义加剧

　　金融危机以来欧美等发达国家，针对纺织服装产品的贸易保护抬头，我国纺织服装行业出口面临的贸易环境更加严峻，从2008年12月1日起，X国际贸易委员会开始每两周发布一次中国纺织服装品进口的产品报告，对中国相关产品的进口进行检测。欧盟虽然根据中国内地纺织品进口情况的检测制度已经在2008年年底结束，但是有的成员国已经提出要对中国内地产品进口数字保持警觉，商务部公平贸易局的信息显示，2010年1-11月份，欧盟累计召回的459项纺织服装产品中，中国产品占比47%，同比增长100%。金融危机导致失业率不断提高，贸易保护主义成为一些国家XX稳定国内选民情绪的重要手段。

　　2、国际市场竞争更加激烈

　　国际金融危机发生后，发达国家提出重振制造业，一些国家还表示将通过扩大出口来缓解国内贸易赤字问题。目前美、欧、日等主要发达经济体失业率均处于历史高位，失业状况仍需较长时间才能得到彻底改善，个人消费受到了制约，因此国际市场需求的恢复速度整体上将是缓慢的，导致我国纺织服装的出口增长乏力。同时，许多发展中国家出口总体竞争力进一步上升，并且可能继续通过本币贬值等手段争夺国际市场。历史上加工业一路从X、日本、中国X，最后移到中国内地，但是他们迟早还是要移出到更便宜的地方，如越南、印度等国家去找生产基地。2008年以来纺织品出口退税率极不稳定、人民币不断升值、我国劳动力成本上升、原料价格上涨，都在不断淡化我国出口纺织外贸企业的利润，出口纺织服装在国际市场上的低价优势逐渐被巴基斯坦、印度、越南、缅甸等国的纺织服装产品所替代，很多订单也落到这些东南亚国家手中，很多纺织外贸企业都面临“保客户”还是“保利润”的尴尬局面。

　　3、人民币升值压力较大

　　纺织服装业是我国出口创汇最大的支柱产业，2010年上半年出口依存度高达60%，而且其不断扩大的国际市场份额又是建立在劳动力成本优势和价格优势之上的，加上我国出口的纺织品附加值低，降价空间小，因此人民币升值后大大削弱了我国纺织产品在国际市场的价格竞争力，纺织业成为人民币升值的重灾户。尤其是产品出口欧美的企业，普遍不敢轻易接单，即使揽下也只能是短期的，主要担忧汇率兑换结算后造成的损失及利润空间的缩小，直接的影响是导致产品外销竞争力降低。据第一纺织网分析师汪前进分析，如果仅考虑国内5万多家规模以上纺织外贸企业的出口额，且不考虑企业的提价因素，在相对静态的模型中测算发现，人民币对美元每升值1个百分点，这5万多家企业的净利润将直接减少50-60亿元。考虑到2009年该行业1331亿元的净利润水平，人民币汇率每个百分点的波动对行业净利润影响的程度在4.5%左右。

　　当前我国纺织服装行业的平均净利润水平在3-4%，稍好一些的企业利润率在5-6%，如果人民币升值幅度达到5个百分点，就意味着规模以上企业300亿元的纯利润损失，超过了企业能承受的极限。2010年10月15日至11月4日举行的第108届广交会，买卖双方面临的最棘手问题之一就是人民币汇率。

　　4、劳动力成本及原材料价格上涨压力

　　2010年以来，由于用工需求缺口大，企业职工工资提高幅度在10%以上，同时招工难也导致用工成本加大，80后、90后新生代农民工就业理念的更新，频现跳槽、辞工、讨价还价现象，部分员工追求工作环境舒适、待遇优厚、体面劳动，自我保护及法制意识明显提高。对于纺织业这类劳动密集型产业，劳动力成本在生产成本中占据很大比重，因此用工成本是影响产业布局的重要因素。我国处于工业化的初期，纺织工业正好处于由快速成长到整合期，纺织工业主要集中在沿海5省市，即江苏、浙江、山东、广东和上海。而这几个省市均分布在我国东部沿海，经济较为发达，用工成本相当高。2009年全国纺织业平均劳动报酬为18241元（远低于全行业平均劳动报酬为32244元），江苏、浙江、上海、广东、山东五省市的平均劳动报酬约等于21519.8元，超过全国平均劳动报酬的17.97%。随着新的《劳动合同法》的实施，企业的用工成本进一步提高，企业的劳动力成本优势正在逐渐丧失。

　　外贸企业转向内销市场往往存在路径依赖的问题，即习惯了原有模式，对新的运营模式建立不是非常积极，造成了不少的矛盾，但是，在瞬息万变的市场，随时都面临着调整和变化，就要摆脱过去的路径和习惯。在关于2010年市场选择的问题调查中，有54.76%的企业仍然选择开拓原来的市场，这进一步印证路径依赖对企业的影响，与此同时，有57.14%的企业考虑开拓国内市场，说明对于外贸服装企业而言，为了获得更持续的发展，他们敢于改变，敢于接受新挑战，进行二次创业。

　　转内销对于一直从事外贸业务的企业尤其是在国内没有品牌的纺织外贸企业而言，相当于一个新开发产品的上市过程。他们虽然具有制造产品的能力，但制造的只是产品而不是商品，只是制造了产品的硬件而缺乏产品的外延。产品的名字、定位、消费者细分、消费者核心需求的分析、产品的核心卖点与价值、产品外观表现、包装设计、产品的价格以及价格体系的设计与规划等都有欠缺，而这正这是转型的核心。

　　价格是最有效的竞争手段之一，也是营销中最为灵活的一个因素，它能够适应市场需求变化进行迅速的调整。价格不仅能够起到调节和诱导市场需求的作用，它也是参与市场竞争的有效手段和实现盈利的核心因素。通常产品的定价方法主要包括成本导向定价法、竞争导向定价法和顾客导向定价法等三种类型。很多外贸企业的定价模式基本是成本导向定价，即以单位产品成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法，企业的提价空间很小。而国内市场的定价模式则是竞争导向、顾客导向和利润导向三者的结合。所以合理地定价也是外贸企业转内销遇到的一个障碍。曾为世界顶级耳机品牌“铁三角”贴牌的东莞丰恩电子公司，推出一款幽浮系列耳机，国际标价21.90美元，在外博会上标价仅为40元人民币，定价可谓低的惊人。而在外博会现场，同样也不乏售价2000多元一件的羽绒服，价格之高也令国内消费者吃不消。所以，转内销的企业应及时转变定价方式，由成本导向定价向竞争导向定价和顾客导向定价转变。

　　在对服装进行定价时，还需要综合考虑成本、需求、市场竞争、营销目标等要素，选择定价方法制定出价格。对应着不同的营销目标，常用的服装定价策略有：撇脂定价、渗透定价、满意定价策略三种。目前国内服装消费还是以低档次消费为主，虽然有向高档化发展的趋势，但是低价消费的竞争越来越激烈。对于多数消费者来说，价格一直是影响他们服装购买的重要因素。服装价格是价值的货币表现形式，价值是价格制定的依据。理论上讲，服装的价格水平应该和质量水准保持一致，但是在实际中也会有价格偏离品质的情形。

　　很多外贸型服装企业对国内服装市场的一般操作规律不了解，在调查其产品销售的渠道方式时，还是主要以经销商为主，而且产品发布信息的方式主要是展会和网络（B2B）的形式，接触的大都是中间商，缺少与最终消费者接触的机会，从而无法掌握内销市场的动态。渠道扁平化的核心思想就是减少流通环节，尽量缩短产品到消费者的距离，甚至是生产商直接面向消费者，从而加快货物投放市场的速度和资金周转率，节省运营费用。本文提出的服装业扁平化策略主要有自建品牌和渠道、搭建网上销售平台、与零售商的自有品牌战略相结合以及重视专业市场的作用等。

　　促销的手段在纺织外贸企业激烈的竞争中起到了举足轻重的作用，担负着营销沟通的功能，是企业建立产品形象和巩固市场占有率的关键环节。对处于入市初期的纺织外贸企业，离开了促销，相当一部分将会很难立足于市场。以下介绍了纺织服装企业的3种促销方式：广告、销售促进、公共关系。

　　1、广告

　　广告是纺织服装业促销的主要手段，服装企业广告预算通常占销售额的1%-3%。服装广告计划一般在服装销售季节之前开始。企业通过对经验或数据的分析制定计划，根据目标市场和季节特点确定主题，选择恰当的媒介，并做出预算。常用的广告媒介有报纸、杂志、广播、电视、户外广告牌和邮寄广告等。媒介的选择既要考虑成本，更要考虑有效性。对广告的几种形式的优缺点进行了比较，纺织外贸企业在考虑广告策略选择时，应根据企业的产品状况、财务状况、当地居民易于接受程度等因素进行筛选，找到适合本企业促销的广告形式。伴随着随着3G网的到来一个响亮的无线网址能起到让手机用户方便地认知品牌、快速地获得所需信息的作用，是企业的“移动名片”。如上海波司登国际服饰有限公司将“波司登”、“上羽”、“双羽”、“无限极”等旗下品牌注册了网址。但是，目前还没有一个纺织外贸企业能做到在无线网络营销上牢固地树立起自己的品牌，在我国仍处于起步阶段，这正好给众多企业尤其是出口转内销的企业创造了的机会，即借助无线搜索的力量增加促销的多元化。

　　2、销售促进

　　销售促进是最直接，最有效和迅速的方式，比如很多服装公司利用节假日举行一些活动来吸引消费者，在商场和各地举办的小型时装表演，为消费者和经销商介绍公司季节在整个系列产品，是扩大服装品牌，所以消费者加深对该品牌的印象，不仅为企业的品牌成为名牌创造了机会，也有长期的好处。由于品牌与渠道的缺失，再加上资金的紧张，初涉内销市场可以考虑采用工厂店的形式进行促进销售。

　　3、公共关系促销

　　在传播组合中，硬广告的投入是品牌创建不可缺少的方面。但是善用公关活动，策划一些结合社会热点的公关活动，对于品牌知名度的扩张，更具有现实的价值，因为终端是品牌直接与消费者发生买卖关系的决定性环节。

　　公共宣传是一个重要的宣传工具。目前，国内知名的国际服装展是中国服装服饰博览会，上海国际服装文化节。这样一个大型的国际服装展览会观众包括行业，服装零售部门和广大服装爱好者，所以服装展是一个很好的宣传机会。此外，服装企业在公共部门有助于提升企业形象。例如，服装企业在大服装学院奖学金，鼓励优秀学生，为贫困山区的孩子，希望小学捐赠，在重大事件对捐赠行为。

　　体育赞助是一种新的绿色营销。体育赞助的人脸对象面广量大，而且还为性和公益性，把产品打入国内市场的有效途径。品牌的推广是一项长期的过程，必须有大量的广告、促销、人员的投入，这对原先不需要靠品牌盈利的一些外贸企业而言无疑是个艰巨的任务。转内销的企业应采用多渠道进行品牌宣传。

　　内外贸并重是今后的大势所趋，而出口转内销的过程中，品牌建设是长期工程，渠道建设更是重中之重。常常被看作是一个企业的关键性战略资产，成熟渠道的形成是靠长期互利双赢的关系建立起来的。企业应对渠道成员逐级进行培训和改造，使其成为自己的营销伙伴，最终达到渠道运行顺畅的目的。青岛纺织外贸企业当前最重要的营销措施就是要开拓销售渠道，让顾客很方便地购买到自己的产品。国内市场渠道是多元化的，外贸企业在国内市场做渠道，最重要的是要找到一个匹配的渠道，而不是盲目进入最成熟的，或一些不适合的渠道。

　　1、组建新部门

　　把先前负责出口业务，经过短暂的培训期间，因此国内市场发展。虽然国内外贸易中存在许多不同，但他们在开发客户，渠道建设与推广策略的使用，还可以互相促进。建立营销部门坚决杜绝外国精英直接拿货，摆摊状态，否则会把营销人员的营销活动，甚至可能导致人才的流失。

　　2、加强客户经理直销渠道建设

　　客户经理与客户接触的过程中，为不同用户提供有针对性的咨询服务。在客户经理的渠道建设，加强客户经理培训，使客户经理不仅提供本公司产品的咨询服务，同时与大客户洽谈本公司产品的基础上全面解决方案的能力，为客户创造价值。

　　外贸企业中，领导团队的惯性思维是开发国内市场的首要障碍，不剔除这种外贸经验主义对领导团队的影响而盲目开发国内市场是不可能成功的。所以，思想转型是出口企业转型的第一要务。思想转型内涵丰富，不仅包括对企业的产品市场销售状况，还包括对自己、对市场、对竞争对手重新认识。树立出口转内销准确观念主要是:

　　1、树立市场与消费者为中心观念

　　出口贸易与国内营销在经营理念、思路等方面是完全不同的。出口可以没有知名度，没有品牌;但国内销售则不行，在内销方面，企业必须以市场和消费者为中心。在思想意识方面，青岛纺织企业在出口转内销战略转型时，不要过于强调公司过去在国际上营销的成功；在内销方面，应当将自己定位为初学者。

　　2、要充分重视国内市场重要性

　　没有国内业务就无法生存，只有这样，青岛纺织企业才能够真正与市场对接，才能够放下姿态去了解国内纺织市场的真正需求和特点，才可能进一步得到合作伙伴的认可和接受。

　　3、要重视对国内市场的调查与研究

　　当前，在信息化背景下，信息管理能力关系着企业能否适应外部环境，能否实现企业可持续发展等重大问题。在营销战略发生重大转变的背景下，企业必须要学会并开始研究中国市场，研究消费者，依靠获取的市场信息来进一步研究品牌构建及市场推广等。

　　4、要做好长期转型的准备

　　相比较于出口业务，国内商家往往为了保证信誉和产品质量，偏好有品牌的产品，而出口产品的品牌在国内认知度低，甚至存在着贴牌经营情况，;因此很难顺利进入市场。对青岛纺织企业而言，其出口转内销主要缺少运作市场所需要的资源，在国内市场没有知名品牌，也没有自己的营销网络及销售渠道。因此，集团公司必须在发挥自己产品优势的基础上，加强管理体系的建设，强化人才建设，通过打造企业品牌，深入了解市场需求，进而构建销售通路，塑造高水平的内销队伍，这都需要一个较长一段时间才能实现，因此，企业要做好打持久战的思想准备。

　　市场竞争归根到底是人才的竞争，高素质的人才队伍是企业的发展之本，是企业的第一资源，是决定一个企业兴衰成败的重要因素。没有高素质的员工队伍，企业将是无源之水、无本之木，也就无法谋求长远发展。出口转内销的营销是一项系统工作。单纯的面对采购商的贸易型商业模式和以面对顾客建立品牌的商业模式，其思考方式、业务模式、运营团队和运作模式，都是截然不同的。要做好这些工作，需要有一个团队，而团队的建设，不是一蹦而就的，需要时间的磨练。

　　如何培养企业的内销人才是关系到企业转内销的成败的重要问题。从其他的一些出口转内销的企业实际情况来看，为了更好促进内销，一些企业甚至采取直接挖人才措施。一般的做法是直接在同行业内销型企业中挖掘的营销的人才，进而快速组建新的内销部门。但是，企业往往缺乏对内销市场及内销业务人员管理的体系和技术，不能很好做到有效管理。促进公司内销人才的培育主要是：

　　1、强化内销人才的激励机制

　　内销涉及的大多是软技术，如营销、管理、服务等，人力资源更具有重要性。目前，企业在内销方面还在一定程度上缺少懂得业务的操作、管理、设计、营销等方面的高素质人才。为此，青岛纺织外贸企业必须建立引进和利用人才的良性机制，建立良好的激励、福利机制，并加强企业文化建设以增强凝聚力、归属感，从而吸引人才、稳定人才。此外，应进一步加大人才的培养力度.。

　　2、强化营销管理人才建设

　　对市场相当熟悉的管理层，专门负责市场的开拓，尤其是需要国内市场开拓人才；充分了解市场风俗文化、产品卖点的销售人员，具备拓展相应销售网络的能力。市场营销是一门经典的艺术，营销人才是把现代营销观念和技术贯彻到市场中去的实践者。具有现代营销观念和高超营销技术的人才，在变幻莫测的市场中将容易击败竞争对手。

　　3、强化科研人才一建设

　　当前，青岛纺织外贸企业缺乏科研人才，从科研生产角度看，一方面，引进世界先进设备需要我们培养或者引进相关的技术人员；另一方面，产品的多样性和市场的多元化，需要我们加大研发力度，必须从国内国外引进了解熟悉行业的研发专业人才。

　　出口企业转内销，组织架构上也要必须完善。当前的职能型组织结构不利于企业对外部环境进行快速反应。从实践来看，青岛纺织外贸企业在一些区域连最基本的市场部、营销部、策划部都没有。这必然会影响到企业的内销活动。未来几年青岛纺织外贸企业应视产品结构的调整进度和人员素质提高情况，准备采用事业部制结构，提高公司的管理灵活性和适应性，发挥各部门的主动性和积极性。

　　对于产品策略，主要建议是找到适合国内市场需求的产品，进一步调整产品结构，在保证产品质量的基础上，实施市场细分以及差异化策略；对于定价策略，由于定价的主导因素差异，转向国内市场，纺织外贸企业应及时转变定价方式，即由成本导向定价向竞争导向定价和顾客导向定价转变；对于渠道策略，主要考虑很多外贸企业无品牌、无渠道、融资难等因素，提出一系列扁平化的渠道策略，如通过加盟和特许经营的方式自建渠道、利用电子商务的便利性与低成本搭建网上销售平台以及做国内贴牌和利用专业市场开拓渠道等；对于促销策略，可以利用3G技术做广告、利用工厂店的形式促进销售以及利用大型展会、运动赞助等公共关系进行公共宣传。

　　本文虽然从纺织服装企业的实际情况出发，结合营销策略组合，提出了解决措施，但这些措施需要在实践中有待时间去证实其可行性和有效性。另外，要改变外贸企业的原有营销模式，尽快适应内销市场，需要更深层次去分析和挖掘问题，形成更为系统的理论体系和操作方法，相对来说，本文具体执行方面的建议较少，与企业实际操作可能存在一定的脱节，应进一步考虑实际情况来调整。除此之外，还存在以下问题：

　　1、营销策略不够全面。对于纺织服装企业可采用的营销策略，除了本文已经提出的，还有很多适合纺织服装企业内销的策略没有涉及，如折扣店、快时尚、为国内名牌纺织服装做贴牌等，有待后续研究进一步完善；

　　2、案例分析部分，只能反映本文提出的某几种策略，选择的案例代表性不够全面；

　　3、研究的方法以及理论基础较为普遍，创新部分较少，策略部分运用4Ps理论过于浅显，可以尝试从商业模式创新的角度做更深层次的研究。

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