网络手游的运营模式探析——基于阴阳师和王者荣耀的比较

内容摘要

智能4G与移动互联网的快速发展，大众对物质文化需求的逐步提升促使人们对娱乐生活越来越重视，市场需求与技术支持孕育了手游市场，1994年Hagenuk公司推出的《俄罗斯方块》手机游戏正式打开了手游市场的大门，近几年手游行业从高速发展慢慢步入成熟期，在手游发展的同时，也带动了许多相关产业的发展，其独特的运营方式延伸了众多产业链，为市场创造更多的经济。手游市场的发展十分快速，游戏种类也繁多，但是由于市场监管不完善，恶性竞争现象，同质化现象严重等问题，手游行业的流失量也是十分巨大的，行业中“抄袭”现象频发，这些问题都是阻碍行业进一步发展的障碍，手游市场的竞争相当激烈，如何在这种环境下脱颖而出，成为行业的先进者，深入探析《阴阳师》与《王者荣耀》这两个手游行业的佼佼者或许能提供帮助。

　摘要；网络手游运营模式阴阳师手游王者荣耀手游

　1，引言

1.1选题背景

智能4G以及移动互联网的发展支持下，网络手游应运而生。1994年Hagenuk公司推出的俄罗斯方块开启了手机游戏历史的序幕，我们经历了从黑白时代到彩屏时代的跨度，网络手游市场的不断扩大，据前瞻网发布的《2018年网络游戏市场竞争现状与发展趋势分析》中显示，2018年，网络手游市场实际销售收入1339.6亿元，占比为62.9%，直观的数据显示，网络手游行业正在走向成熟以及用户量也在逐渐壮大，但同时新技术，新运营模式，新市场等变量都能产生很大的变数，与此同时网络手游的变化也在改变着我们的生活，带给我们更多的挑战与体验。

1.2研究目的与意义

随着智能4G的广泛普及以及移动互联网的快速发展，人们对手机的大规模应用，催生了手机游戏这个市场。智能手机的不断开发和升级，促进了手游的成长，由最初人们熟知的简单横版游戏，譬如“俄罗斯方块”“贪吃蛇”等，到后来画面逐渐精美，剧情逐渐丰满契合市场，游戏质量不断拔高，游戏的机制也开始越发多元化创新化，从MOBA类型到FPS到RPG类型游戏，手游的市场逐渐壮大，游戏类型也逐渐多元升级，市场的成长，带来的就是网络手游市场收益的逐年增长，据2018年伽马数据公布的《2018年度移动游戏报告》显示，2018年中国手游市场实际销售收入约为1339.6亿元。手游市场带来的不仅仅是线上的收益，还有线下活动以及衍生产品的附属收益，而作为手游市场RPG和MOBA两种类型中成功的例子—《阴阳师》《王者荣耀》有重要研究价值，《阴阳师》，作为一款RPG手游，根据2018年手游营收排行榜显示，其盈利收入排行第五，仅7月份就实现了4亿的收益，其线上+线下的运营模式，以及衍生产业的独特发展方式，在众手游之中出类拔萃。《王者荣耀》作为一款MOBA手游，据SensorTower发布的数据显示，王者荣耀2018年总收入19.3亿美元，在APPStore收入蝉联第一，其在MOBA类型手游中一家独大的背后故事，以及跨领域在电竞赛事发展的运营方式，都值得我们深入探究。通过对这两个游戏的运营模式进行探析，然后对这两款不同类型的手游进行比较，研究其运营模式，能更好的了解目前手游市场的运作及盈利模式，对其他手游的发展也具有一定参考价值

1.3研究内容

本文主要研究的是我国网络手游的运营模式，根据阴阳师与王者荣耀这两种不同类型的网络手游的运营模式分析它们的优势与不足之处，并搜集多方相关资料，对网络手游未来的发展趋势提供一些参考的价值以及建议。

拟从几个方面进行研究：

①首先提出网络手游运营模式的论点，先分析国内网络手游以及国外网络手游的现状，在分析其存在的主要问题以及引发的原因；

②分析阴阳师手游以及王者荣耀手游的运营模式，发现他们的商业模式的特色与不足；

③对这两个网络手游的运营模式进行比较分析，挖掘他们的运营模式并提取长处，为未来网络手游的发展提供借鉴意义。

1.4研究方法

本文采用案例分析法以及对比分析法的研究方法，比较阴阳师手游和王者荣耀手游的发展模式的优劣点，其次是数据分析法，根据平台数据了解网络手游平台的现状以及未来发展趋势

　2.网络手游发展现状

2.1基本情况

2.1.1国外网络手游发展历程

1994年Hagenuk公司推出的俄罗斯方块游戏开启手游历史的篇章，网络手游初次进入市场，2001年是手游市场的转折点，Java手机在日本上市，Java技术的应用为手游的发展提供了翘板。2003年彩屏手机开始普及，诺基亚公司推出一款全新的游戏手机N-Gage，与当时的游戏巨头任天堂公司竞争手游市场。

2007年，第一代IPhone发布，Ios系统正式面世，于此同时APPStore的问世是手游的一个空前机遇，智能手机年代的开启，也意味着手游市场的觉醒。在ios系统与安卓系统的扶持下，手游行业在2011-2013年迎来了增长期，市场规模逐渐扩大，市场份额不断攀升，各方资本开始涌入行业，产业格局开始改变。

2.1.2国内网络手游发展历程

萌芽时期：2008-2011年，以2009年为分界线，Android进入市场开始初具雏形，随着安卓的市场份额暴增，智能手机市场逐渐壮大，用户量不断攀升，应用商城的兴起，促使手游行业有序且快速发展，互联网的发展为手游提供了一个完美的桥梁。智能机论坛在2010年诞生，成为了一个手机用户寻找下载游戏的平台，手机游戏从那时开始进入市场，并且涌现了一批经典的手游，譬如《愤怒的小鸟》，《水果忍者》《捕鱼达人》等一系列优秀的作品

以当时游戏行业的发展来看，大部分的游戏公司都集中在在端游策划上，与端游的商业价值比较，手游的商业前景相对而言比较雾里看花，但有的公司愿意当吃螃蟹的人。敏锐的商业触觉和意识让某些公司意识到移动互联网的商机，手游行业涌现了一批新的创业公司，比如热酷游戏，触控科技甚至我们现在熟知的腾讯公司，都纷纷加入手游这个领域。

发展时期：2012-2013年，2012年是手游行业的一个重要转折点，同时也是手游市场的觉醒期。根据中国行业研究网发布的《2012年中国手游市场规模分析探讨》数据显示，2012年第一季度，中国手机游戏市场收入规模达到12.09亿元，手游用户规模达到1.89亿人，2013年第一季度，中国手游市场规模为21.679亿元，同比增长30.26%。直观的数据表示着手游市场的升温与觉醒，与此同时大量的资本涌入这个新兴行业，出现了众多的手游开发商以及发行商，产业格局发生明显变化。我国三大手游巨头开始崭露头角，搜狐畅游发布手游《别动我的奶酪》，腾讯游戏UP2012年度发布会首次提出以IP为核心的“泛娱乐”战略，网易推出多款手游及手游平台。移动互联网的快速发展和消费者的需求，面对拥有巨大前景的手游市场，大型客户端游戏厂商纷纷把目光投入到手游行业，仅2012-2013年上线的手机游戏已经超过一千多款。2012年的手游市场可谓百花齐放

成熟时期：2014-2015年，这段时间是手游市场的成熟期。2014年，移动游戏市场规模首次超越页游，产业模式逐渐成熟，产品多元化创新化。行业开始向创新方向发展，涌现了不少IP产品，例如《龙之谷》《崩坏学园》等题材游戏。从2014-2015年，手游市场呈现两大趋势，一个是成功产品的延续，另一个是攻占更细分的领域。“泛娱乐”“市场细分”成为手游市场年度热词，毋庸置疑，这是手游产业发展很好的时机，同时也面临了极大的挑战，行业的竞争，发展的方向，创新的理念，都是行业所面临的难题。“泛娱乐”成为关键，众多上市公司进行IP联动，将游戏与电影，漫画，动漫等产业联动，产业间的界限开始变得模糊。这种IP联动不仅打破了以往固有的模式，同时也实现了不同领域的产业无缝连接，这是一次很勇敢的尝试。虽然手游市场趋于成熟，但市场存在的问题同时也考验着行业竞争者们。

2.2存在的主要问题

近几年网络手游行业稳步发展，随着手游市场规模的不断扩大，许多创业者开发商接踵而来，众多资本想来分一杯羹，但在这个过程中却出现了不少不和谐的声音，这些负面声音影响了行业的发展和形象，严重阻碍了行业的可持续性发展。目前手游市场存在的主要问题有以下几个：

内容低俗化：手游行业是一个鱼目混杂的市场，不少的游戏运营商为了追求流量，往往喜欢利用擦边球的手法诱骗用户点击，游戏内私设淫秽色情，血腥暴力的内容，甚至在推广广告中宣传赌博等游戏，这些低俗的游戏内容给行业带来了极其负面的影响，严重破坏了手游行业的形象

恶性竞争：近几年手游行业不断升温，更多资本的出现给行业带来了生机，同时也带来了恶习，资本的市场竞争相当激烈，良性的竞争促使市场的进步和发展，恶性的竞争却会变成阻碍。行业间“抄袭”“抹黑”等现象层出不穷，为了抢夺有限的资源，上架的游戏种类越来越繁杂，粗制滥造的游戏也越发猖獗，水游戏的成分愈加明显，严重破坏了游戏用户的体验感，坐坏了行业的形象。

用户权益缺乏保障：手游行业虽然近几年处于升温状态，虽然依附着互联网大数据生长，但在用户权益保障方面是略显欠缺的。部分的游戏运营商在玩家安全保证方面做得不到位，导致玩家身份信息泄露，盗号现象严重，有些竞技类的手游玩家甚至会出现无故封号现象。游戏内玩家对高额的充值档位，服务器质量，剧情不妥等问题也诸多埋怨，游戏运营策划却不积极解决用户提出的问题，玩家的权益没有得到保障。近段时间叠纸公司推出的《闪耀暖暖》游戏被骂上热搜，其源头是该游戏自公测以来，游戏物价一直偏高，服装性价比却较低，建模不用心，玩家氪金体验感极差。玩家声讨游戏这种割韭菜的行为，游戏策划却敷衍了事，撤热搜压热度，劝退了一波老玩家。

同质化现象严重：手游行业已经趋于成熟，各类型的游戏已经划分为更细的领域，有PRG类型，MOBA类型，卡牌类型，益智动作类等等，游戏种类繁多，但在这个僧多洲少的行业，不少游戏出现了同质化现象。“模仿”“借鉴”等擦边球操作变成常态，一款成功的手游推出，紧随其后的便是一群效仿者，相似的操作方式，相似的游戏玩法，相似的剧情画风。这种同质化给玩家的体验感是相当不好的，缺乏创新缺乏多样化的产品最终也会被市场淘汰

2.3引发的原因分析

2.3.1行业恶性竞争

手游行业在近几年的快速发展中，逐渐进入了成熟期，根据2018年伽马数据显示，2018年中国手游市场实际销售收入约为1339.6亿元，在这个前景，发展规模，用户数量不断扩大的行业背景下，吸引了众多的创业者跻身其中。机遇也意味着挑战，为了争夺有限的资源，企业间开始了激烈的竞争战，慢慢地行业间开始出现了不和谐的竞争现象，“抄袭”“抹黑”“打擦边球”等恶性竞争现象不断。譬如遇见逆水寒某人物版权侵权问题，《天天跑酷》人物抄袭《阴阳师》事件等等，近几年来，手游市场出现了越来越多的抄袭拉踩抹黑之风，跨越了正常的“借鉴”范畴，抄袭成为了新游戏萌芽的“常态”，行业间不正常地抹黑现象愈加激烈。竞争本应带来进步，现今的手游市场，在竞争激烈的同时，质量却开始下滑，部分手游质量粗糙，游戏同质化快餐化现象也愈加严重，山寨风现象仿佛成了常状，游戏寿命短暂，用户流失量大，市场更迭快等问题，成为了阻碍手游行业发展的绊脚石。

2.3.2行业监管力度不足

手游市场出现的“抄袭”“擦边球”等行为猖獗，愈发多的维权现象。很大一部分原因是源于监管力度不足，法律不能充分地保障产品，举个例子，一款成功的手游被创业者竞相“模仿”“借鉴”，导致一段时间，大多款游戏都让人有种似曾相识，但是原游戏设计者却无法运用法律途径有效地进行维权和商讨。在我国法律中，游戏的抄袭界定有点模糊，游戏界面和剧本受版权保护，但玩法与内容等属于思想范畴却无法得到保障，极少的被“换皮”游戏能通过《反不正当竞争法》进行申诉维权。更多的运营商打着“借鉴”的名义进行换皮，游戏同质化现象愈演愈烈。法律监管不完善无法有效保障游戏运营商的利益，手游行业的平衡被破坏。

2.3.3同质化现象严重

学习的第一步是学会模仿，行业不乏佼佼者，它的成功之处会被众多创业者“借鉴”，手游行业里，很多创业者因为成本，资源，或者市场因素，会去模仿成功的手游案例，诚然模仿成功的案例能有效地降低成本，能快一步地适应迎合市场，赢得投资人和玩家的青睐，但换来的大多数是游戏产品的同质化。现今的游戏圈子“抄袭论”“相似论”不断，一款热门的游戏诞生，过了不久，市场就必然会涌现一堆类似的游戏。举个例子，steam上很有名的一款《寂静岭PT》游戏，因其独特的玩法和氛围塑造让它在众恐怖游戏中脱颖而出，一段时间后，大多数的恐怖游戏都或多或少地借鉴了PT，我们熟知的手游《和平精英》也借鉴了《绝地求生》（PUBG）。这种同质化游戏，带给玩家最直接的感受就是雷同。

大部分手游都在“换皮”，大部分的换皮手游在玩法，数值，系统等方面会与另一款游戏相似，虽然游戏间风格美工，文案，世界观方面会不一致，但其定位与游戏玩法都如出一辙，玩家在游戏的时候会觉得似曾相识。这种“换皮”行为，会极大地降低玩家的游戏体验感。

2.3.4用户粘度较低

用户粘度也可以叫用户忠诚度，是指用户对于品牌或产品的忠诚和信用形成的依赖程度与再消费期望程度，用户粘度也是定义作品成功的重要指标。根据前瞻网的数据显示，2019年中国成为第一大移动游戏市场，市场规模达到1581亿元，用户量高达6.2亿人。我国手游玩家用户粘度分化严重，根据DAU/MAU比率分析，在第25-75天段，中国玩家的粘度低于其他国家1%-4%，但在第90天段，中国玩家的粘度却高于其他国家4%，这个数据显示我国普通玩家的粘度较低，但重度参与的玩家粘度却比较高。从粘度数据表明，我国用户对游戏的粘度相对较低，这代表游戏用户更换游戏的速度快，游戏时长不足一个小时的玩家流失量最明显，而游龄较长的重度玩家的忠诚度最高。有意思的是，我国手游市场更新迭代速度很快，同类型游戏的竞争也相对激烈，玩家可选择的过多，导致游戏用户的转化率偏低，用户粘度也相对较低，游戏运营商如果留住用户，增加用户粘度成为一个考验。

2.4针对存在的问题的建议

健康绿色的创造环境才能孕育更好的作品，近几年快速发展的手游市场逐渐变得浑浊，内容低俗化、恶性竞争、用户权益缺乏保障、同质化现象严重等存在的问题时时刻刻在往染缸添加色素，严重阻碍了手游行业的可持续发展，如何改善这个现象，最重要的是XX与行业相协作，归根到底手游市场问题迟迟未能解决，绝大部分原因在于没有相关的法律法规能约束，消费者和运营商没有一个有效的法律武器保障自身，导致很多人打着擦边球不断损害他人利益。手游行业极需一个规范有效率的法规约束，此外运营商也要约束自己，坚持原创作，不打擦边球，不侵害他人产权，携手打造一个健康绿色的手游创作环境。

3.阴阳师手游的运营模式分析

3.1阴阳师手游简介

《阴阳师》是网易移动游戏公司自主研发的3D日式和风回合制RPG手游，在2016年全平台进行公测，它以《源氏物语》作为游戏世界观大背景，讲述在古日本平安时代，玩家扮演的阴阳师安倍晴明于人鬼交织的阴阳两界中，搜寻自身记忆的故事。在游戏中，玩家扮演的主角需要通过抽卡，培养式神，通关关卡等日常达到游戏通关，《阴阳师》其独树一帜的运营模式与风格，使其上线至今，常年处于APPStore畅销榜前十之列，游戏同时兼具了流量与热度。

3.2运营模式分析

3.2.1 精准的用户定位

《阴阳师》作为一款RPG手游，在用户画像定位上十分精准。根据2018年极光大数据提供的数据显示，25岁以下玩家占阴阳师用户的80%以上，其次是26-35岁的玩家，占比为15.61%。数据显示，《阴阳师》的男女比例分别为49.65%和50.35%。男女均衡，用户年轻，一二线城市居多，这是阴阳师的用户特点。就目前游戏市场而言，男性玩家的比例是远远大于女性玩家的，那为什么《阴阳师》能具备这样的吸引力？这离不开阴阳师的目标用户运营，《阴阳师》很巧妙地运用了玩家共鸣心理。80.90后的年轻人，童年大多数是伴随着日式动漫长大的。网易就是恰好地利用了用户对日式的熟悉感与亲切感，《阴阳师》不论是从整个游戏的背景，人物设定，以及画风，式神原画建模，CV等方面，都是按照日风设定进行设计开发。了解用户的喜好以及需求，准确抓住用户心理是游戏运营发展的助推器。《阴阳师》作为一款深受年轻用户喜爱的手游，其一大亮点就是“抽卡”模式，玩家需要通过抽卡获取式神，而高端SSR式神与SP式神的出货概率不算高，这种“博弈”心里，恰好激发了玩家的胜负欲和兴奋点，引导玩家进行氪金，从而转化为游戏利润。可以说《阴阳师》是二次元文化和高质量剧情体验探索与结合，是一次成功的用户文化定义。

网络手游的运营模式探析——基于阴阳师和王者荣耀的比较

3.2.2游戏联运

《阴阳师》提出了泛娱乐矩阵计划，计划包含了官方动漫，音乐剧，联名游戏等衍生内容，在《阴阳师》原IP的基础上，运营商还开展了一系列的游戏联运，2019年1月《决战·平安京》MOBA手游登陆APPStore进行公测，以原作式神作为英雄，进行多人竞技比赛。同年7月推出《阴阳师·怪物屋》手游，这是一款养成游戏，采用了和风剪纸元素，所有式神以Q版卡通形象出现，游戏以收集养成为主。19年12月，阴阳师再次推出IP衍生妖怪卡牌手游《阴阳师百闻牌》，这是一款卡牌竞技游戏，游戏内容包含：式神组合，牌组构筑，局内养成，攻防争夺

3.2.3原作与衍生品

的游戏联联运还体现在局内游戏联动奖励上，衍生游戏与原作间可以相应得到联动专属头像框及其他奖励，原作与衍生品相辅相成，成为IP的一大特色

衍生产品《阴阳师》的游戏设定讨喜，对后续的开发铺了一条绿荫大道，“同人”产品开始在市面上流行，《阴阳师》作为一款国内原创手游，在2017年网易游戏年度盛典上公布了一个“未来计划”，在计划中，阴阳师的泛娱乐矩阵正式面世，其中包包含了官方动漫，音乐剧，联名游戏以及电影等内容，《阴阳师》在b站推出了《阴阳师·平安物语》新番，播放量已达3000多万。其推出的舞台音乐剧也深受好评，《阴阳师·大江山之章》的全国巡回演出也获得极佳的口碑。《阴阳师》还跨领域发展，网易与2019年1月推出《阴阳师》IP竞技手游《决战！平安京》以及《阴阳师·妖怪屋》

3.2.4线上+线下活动

《阴阳师》采取线上线下模式，线上会定期推出联动活动，与日本动漫IP进行联动，推出新式神，吸引玩家氪金抽卡，譬如与《犬夜叉》进行联动，推出犬夜叉，桔梗，杀生丸式神，与《滑头鬼之孙》联动，推出奴良陆生式神，与《鬼灯的冷彻》联动，推出鬼灯与蜜桃式神。通过这类的线上联活动，同时利用了动漫IP的热度以及游戏的热度吸引粉丝。除了联动之外，《阴阳师》还会以某个式神为主角，推出主题活动，譬如今年10月推出的山海之战，以及海国终章·京都决战活动，全体玩家在活动期间进行战斗累计，可以换取道具奖励，刺激玩家游玩，为游戏创造流量。一方面阴阳师们通过消耗蓝票抽卡为游戏创造流量以及变现利益，另一方面，可以使部分“退游”玩家回游，增加用户量

《阴阳师》同时也积极发展线下活动，推出了音乐剧，主题餐厅，以及发展漫展活动，阴阳师们通过购买音乐剧门票，除了可以获得游戏奖励之外，还能额外获得限定音乐剧皮肤，譬如《阴阳师·大江山之章》的狮子狂歌·酒吞童子以及炽火刚躯·茨木童子。精美的限定皮肤吸引了一群玩家们购买门票。同时，还开启了线下餐厅活动，阴阳师与必胜客联合，推出了全国必胜客应援寮活动，阴阳师可以通过在必胜客消费，开启“LBS鬼王挑战”活动，获得闪卡等游戏奖品，与此同时，阴阳师还发展线下漫展活动，进行“现世妖约”玩家可以通过漫展购买阴阳师周边。今年7月份阴阳师推出了主题餐厅，在广州创意城开设了第一家Onmyoji阴阳师主题餐厅。

3.2.5IP运营

什么是IP运营？IP运营是指根据作品的类型特点等，不断进行更多的运营手段尝试，通过授权等商业化模式，跨领域发展，收获更多的流量及粉丝。

《阴阳师》可以说是IP运营的教科书，其独特的背景设定为IP运营奠定了先天优势，其2017年公布了“未来计划”，陆续推出了音乐剧，衍生游戏，泡面番等作品，打造了全方位的IP文化，一系列的跨界IP运营为游戏带来了可观的热度，根据2018年伽马的《“阴阳师”IP价值分析报告》数据显示。《阴阳师》IP价值达到468亿元，IP文化影响力处于头部位置，IP衍生作品价值不可估量的，其同人文化拥有极高的活跃度，阴阳师在众多社区拥有庞大的粉丝群体，其同人作品高达数十万项，IP衍生文化产生的产业链一环扣一环，为《阴阳师》提供了新的发展方向，其IP潜在价值还存在巨大的发展空间，延长了游戏的可持续发展。

网络手游的运营模式探析——基于阴阳师和王者荣耀的比较

电竞联赛《阴阳师》进行了一次跨领域的尝试—职业电竞赛事。2019年《决战·平安京》手游正式公测，与此同时《决战·平安京》OPL职业联赛正式揭幕，OPL分为春季赛与秋季赛，同时分为邀请组与公开组，采取BO3单循环积分赛制，同时在CC直播，熊猫直播，Bilibili等多个平台进行同步赛事直播。

网易电竞NeXT《阴阳师》联赛，也是阴阳师IP重要电竞联赛，2019年的11月在佛山举办了网易电竞NeXT秋季赛，决出了《决战·平安京》冠军，此间赛事的热度居高不下，相关话题阅读量突破5亿，线下观众突破5万人次。IP电竞联赛是一个重要的IP衍生项目，多战队竞技模式给观众带来了极高的参与感，为原作发展了众多潜在用户。

　4.王者荣耀手游的运营模式分析

4.1王者荣耀手游简介

《王者荣耀》是腾讯天美工作室群开发的一款MOBA手游，于2015年登陆APPStore进行公测，游戏以竞技对战为主，玩家之间进行1V1,3V3，5V5等对战。2016年《王者荣耀》登陆2016中国泛娱乐指数盛典“中国IP价值榜-游戏榜top10”。虽然是MOBA类游戏，但该游戏同时拥有独特世界观背景以及精美的画面，吸引着玩家。该游戏的操作玩法简单上手，比起PC端，难度更能让玩家适应，玩家还能在游戏里组队开黑，增加了可玩度，其跨领域职业竞赛也为游戏提高了知名度，加大了推广性。

4.2运营模式分析

4.2.1定位明确

《王者荣耀》有着明确的市场定位，其MOBA游戏类型决定了发展方向。根据2015-2016年艾媒咨询数据显示，棋牌、酷跑、回合RPG、卡牌等红海市场游戏类型已经开始饱和，而MOBA，沙盒以及FPS射击蓝海市场游戏类型还有非常大的发展空间。与此同时，由于英雄联盟的火热发展，电竞游戏成为当代的热词，我国电竞爱好者在世界玩家中的占比为52%，这个庞大的用户量和市场前景，MOBA游戏在手游市场有非常大的发展空间。腾讯运营商敏锐地抓住了时机，推出了《王者荣耀》MOBA手游，相对新颖简单的游戏玩法以及精美建模画风，在天美工作室的推波助澜下，《王者荣耀》在手游市场逐渐占领了上风，腾讯成功地抓住这个蓝海市场，市场明确地定位及策划精准出击，据《2016年Q4玩家对各类型手游的喜好度》数据显示，即时战略/MOBA类手游位居榜首。

《王者荣耀》有着明确的用户定位，《王者荣耀》简化了操作玩法，降低了游戏难度，让玩家更容易上手，其游戏的目标人群分为MOBA老玩家、有手游经历但MOBA经验少的新玩家以及广大的女性玩家，根据QueatMobile2017年的数据显示，《王者荣耀》玩家年龄在24岁以下，女性玩家占40%，男女数量相对平衡，《王者荣耀》通过其低难度的操作玩法及剧情画风，吸引了大规模的年轻人，明确的用户定位，能有效地制定策略，提高用户的转化率。

网络手游的运营模式探析——基于阴阳师和王者荣耀的比较

4.2.2电竞联赛

《王者荣耀》与2016年举办了王者荣耀职业联赛（KingProLeague），也被称为KPL、WGC精英赛、王者城市赛等。IP电竞联赛与直播商业挂钩，腾讯投资了龙珠与斗鱼直播平台，赛事可以通过不同的直播平台进行同步播放，联赛与直播平台互相依托，相互传递用户流量，同时联赛的举办也吸引了众多广告投资商赞助。电竞联赛不仅是选手战队的荣誉，不仅是给观众的比赛，同时IP联赛与直播平台合作带来的商机是巨大的，赞助、广告以及知名度，这都是赛事IP带来的商业效益。

4.2.3游戏社交运营

MOBA游戏有一个优势，相对其他游戏而言玩家间的联系是比较紧密的。《王者荣耀》依附着QQ与微信两大社交平台，利用腾讯的用户关系链，让玩家在游戏局内快速搜寻到现实好友玩家，这个人性化的社交系统对新手玩家而言是比较有吸引力的。《王者荣耀》上线后通过优化社交功能，安卓区与IOS区连接，增加“死党闺蜜系统”“微信好友”等一系列社交功能。运营商在AppStore上推出《王者荣耀助手》及《王者营地》，玩家可以在软件上查询战绩数据、英雄出装、官方赛事以及玩家间可以论坛交流，拉进了玩家间的距离，这种紧密的玩家社交运营，提高了游戏的留存率。《王者荣耀》可以说是游戏与社交的结合。

4.2.4虚拟道具收费

《王者荣耀》通过局内游戏道具收费作为主要利润来源其次是氪金活动，大多数的玩家都有胜负欲与“博弈”心里，运营商利用玩家的这个心态，推出了不少氪金活动以及皮肤活动，通过氪金条，得到带特效的游戏道具或者皮肤，满足玩家追求个性化的心理。比如2月份推出的情人节嫦娥后裔英雄的情人节限定皮肤，以及新春期间与中华五岳五大景区联动推出的五岳守护者皮肤，皮肤画风唯美，建模精致，吸引玩家购买，其抽奖活动也恰好利用了玩家喜欢“博弈”的心态，玩家需要通过商城的积分夺宝获得荣耀水晶，才能换取限定武则天英雄及其他英雄限定皮肤，游戏很巧妙地运用了这种“攀比”与“博弈”心里引导玩家主动消费，这种氪金消费，不仅仅是为运营商增加收益，同时也提高了玩家对游戏的粘度，有了物质的投入，玩家的留存率自然会提高，玩家投入的时间也会增加。

5.阴阳师手游与王者荣耀手游的比较

5.1 两者的共同点

5.1.1虚拟道具收费

免费下载，道具收费已经成为手游市场的常态，手游的盈利大头基本源于游戏虚拟道具的收费，在《阴阳师》与《王者荣耀》游戏内，道具商场有各种的虚拟道具和皮肤，玩家需要通过充值氪金获取特殊道具，游戏运营商会隔段推出新的氪金活动，通过累计充值奖励等形式刺激玩家消费。《王者荣耀》通过积分夺宝、皮肤、局内道具、星元等系统功能，利用玩家的胜负欲与好胜心，让玩家进行消费。《阴阳师》除了商店虚拟道具收费外，还推出了首充奖励以及累充档位奖励，与一般游戏不同，RPG游戏有个特别的地方，氪金带来的收益远远大于同期玩家，玩家通过氪金获取的资源会领先大部分玩家，策划恰好利用这种“攀比”不服输的心理，以精神奖励和利益奖励的方式反馈给玩家，刺激玩家进行消费。在这个基础上，游戏也平衡了难度，让玩家间可以存在差距但不能过于大，既激发了玩家间的胜负欲与竞争意识，也满足了玩家的成就感。

5.1.2大平台支撑

任何一款手游，游戏平台对其都很重要。把游戏就像一个演员，平台就是经济公司，在无人无物无资的前提下，演员要在波涛汹涌的市场站稳脚跟是一件很难的事，一个拥有庞大资源的经济公司能为你提前铺路，它能给你资源为你创造流量少走弯路。大平台的支撑，对手游有极大的意义。《阴阳师》与《王者荣耀》的依托着大平台——网易游戏公司与腾讯游戏公司，这是我国游戏行业的两大巨头，旗下的产品基本占据了手游市场的大部分份额，根据腾讯发布的2019年第一季度财务报表显示，腾讯游戏业务收入达到350亿元，同为巨头的网易公司游戏业务净收入为118.5亿元。作为手游行业的前行者，在多家竞争的情形下，游戏营收占仍然总盈利的50%以上，这是一个非常漂亮的数据。大平台能为游戏创造更多的资源，“泛娱乐”矩阵就是平台推出的战略。《阴阳师》与《王者荣耀》这两款游戏依托着大平台的支撑，起步就领先了其他手游产品。

5.1.3电竞联赛

电竞联赛是IP衍生的一种商业形式，《阴阳师》与《王者荣耀》的泛娱乐策划也积极发展这个IP项目。《阴阳师》的衍生IP手游《决战·平安京》作为一款MOBA手游，在2018年职业联赛OPL预选赛正式推出，而《王者荣耀》利用原IP在2016年正式举办王者荣耀职业联赛（KPL），利用原IP的热度以及用户对电竞赛事的热情，在此基础上官方发展了赛事直播的商业模式。腾讯投资的龙珠直播和斗鱼直播，网易投资的CC直播等，通过直播平台进行赛事直播，除了直播的热度外，还吸引了投资商的赞助与广告，获得不小的流量，提高了潜在玩家的转化率。《阴阳师》与《王者荣耀》发展IP联赛的同时，也催生了网红经济。

5.1.4玩家微社区

玩家微社区也成为玩家社交社区，用户的留存率和用户的体验感脱不了关系，而玩家间的社交程度也影响着用户的体验，《王者荣耀》在社交系统这方面运营得很用心，《王者荣耀》连通了QQ区与微信区的玩家，开开通了“附近的人”等社交方式，游戏内还推出“亲密关系”“师徒关系”等系统，紧密了玩家间的联系。《阴阳师》作为一款出色RPG手游，在社交互动上面是行业的佼佼者，《阴阳师》采用了LBS蛇社交，这是一种基于地理位置互动的LBS功能，玩家可以通过结界地图查看附近的人，通过结交好友一起探寻为止地域，增加了玩家间的亲密度，提高了玩家的归属感，游戏内还提供了“师徒关系”“PVE组队闯关”等社交系统，另外《阴阳师》还推出了阴阳寮系统，公会系统能集结大量的同好，阴阳寮的狩猎战及妖怪退治等活动，提高了玩家间的互动和增加了游戏的粘度。

5.2两者的区别

5.2.1游戏类型

在游戏类型上，《阴阳师》与《王者荣耀》截然不同，《阴阳师》属于RPG游戏，而《王者荣耀》则属于MOBA游戏。

角色扮演游戏（Role-playinggame），简称RPG，在RPG游戏中，玩家会在一个虚拟世界扮演一个角色，通过与NPC进行对话，战斗，地图交互等活动，达到成就作为游戏通关依据。譬如《食物语》《指尖江湖》和《恋与制作人》等等，阴阳师作为一款成功的RPG类型手游被大众所熟知。

MOBA游戏是MultiplayerOnlineBattleArenaGames的简称，多人在线战术竞技游戏，游戏内，玩家与玩家间进行1V1、3V3或者5V5竞赛，决出胜负。譬如《王者荣耀》《决战·平安京》和《非人学院》，《王者荣耀》在MOBA游戏里拔得头筹。

游戏类型的不同也决定了其游戏玩法及系统设定的差异性，《阴阳师》作为一款RPG手游，以抽卡养成模式为主，而《王者荣耀》则是偏重玩家间的竞技对决。相对而言，《王者荣耀》的这种纯粹的竞技模式会比《阴阳师》简单，《阴阳师》需要玩家进行大量的数据模拟和组合模式达到游戏目的，玩家需要投入的心思与时间相对而言会比较多。

5.2.2用户留存率

《阴阳师》作为一款RPG类型手游，主打的是休闲和风，《王者荣耀》则是以多人在线竞技为主，两款游戏作为RPG手游和MOBA手游的两大巨头，在用户量及IP价值上都领跑行业，2016年《阴阳师》上架APPStore公测后，长期占领了IOS中国区畅销榜榜首，但自《王者荣耀》开服以来，《王者荣耀》一直占据排行榜前列，据2017年第一季度的APPStore排行榜，《王者荣耀》一跃成为榜首，而《阴阳师》仅居第6名，两个游戏的用户留存率形成了明显的差异。

在短期游戏体验上，两款游戏也有这明显的差异，手游市场这几年越发成熟，游戏间的竞争越加激烈，同时玩家可选择的游戏越多，玩家已经成为了甲方，在这个“快餐化”的市场，普通玩家不会选择花大量的时间投入游戏，短时间的体验感对玩家而言更为重要。《阴阳师》作为一款养成的RPG手游，《阴阳师》以获取式神、培养式神、装备式神三部分组成，这种养成游戏模式需要玩家耗费大量时间与精力投入，RPG手游有个特点就是实力分层，普通玩家与高端玩家存在很明显的阶级性，在《阴阳师》中，玩家若想成为高端玩家，需要花费大量的时间精力，玩家短时间内很难有强烈的满足感。

《王者荣耀》作为一款多人竞技手游，其核心在于竞技，竞技的胜点在于玩家操作的差异，而不在于英雄道具或者皮肤。在游戏内，玩家的成就感来自于比赛的胜利，对比《阴阳师》需要耗费的时间与精力，《王者荣耀》相对来说简单些，《王者荣耀》有着快速的游戏节奏，通常一局游戏时长在15-20分钟内，哪怕是新手玩家，也能快速地融入游戏，在短时间内获得满足感与体验感。

对于玩家用户来说，体验感和满足感是游戏的最终目的，《王者荣耀》这种纯粹的竞技手游明显更吸引新人用户的喜爱，《阴阳师》较为漫长的养成容易消磨玩家的耐性，两款游戏的用户留存率就此拉开了差距。

网络手游的运营模式探析——基于阴阳师和王者荣耀的比较

5.2.3盈利模式：

由于游戏类型与市场定位差异，《阴阳师》与《王者荣耀》的盈利模式也迥然不同，《阴阳师》的剧情背景设定决定了其盈利模式主要以IP运营为特色，《阴阳师》在2017年发布了“未来计划”，推出了“泛娱乐”矩阵，陆续推出官方漫画、联名手游、泡面番、音乐剧等衍生作品，全方位拓展IP的深度，形成环环相扣的产业链，其IP泛娱乐化运营下，每个版块都取得了不俗的成绩，其中以音乐剧效果最为显著，《阴阳师》的IP盈利模式能如此成功，要归功于其成熟的原作为泛娱乐作品打下的基础，并不是每一款游戏都能进行IP运营，《阴阳师》独特的人设和故事背景给予了无限的创作可能，为衍生产品提供了写作基础，同时在作品的打造上，也紧密贴合原IP，让玩家容易接受。

《王者荣耀》作为MOBA游戏，其盈利模式也是围绕原IP运行，在产品开始阶段，《王者荣耀》采取推广和运营，邀请流量明星玩预习，利用粉丝的自来水流量，让“王者荣耀”这个名字出现在玩家的视野，构建玩家互动社区，开通手Q与微信双平台游戏中心与微社区，加深玩家间的互动。《王者荣耀》利用微信、QQ、微博等大型社交平台进行推广，发展潜在用户。在产品的成熟阶段，《王者荣耀》往UGC、电子竞技方面发展，游戏内加入了LBS社交系统，扩大了用户群体。此外，《王者荣耀》还进行了电竞联赛，KPL与TGA大奖赛的成立，赛事直播平台的参与，投资商的赞助，形成了一个新的商业模式。

5.3总结

RPG手游《阴阳师》与MOBA手游《王者荣耀》从游戏类似上就有本质的差别，《阴阳师》作为一款rpg手游，主打的是休闲收集风，玩家可以享受到精美的画风人设已经庞大的剧情世界观，而《王者荣耀》作为一款moba手游，主打的是玩家竞技对决，精简明了，玩家可以在游戏里体会到竞技的乐趣，是意义上用个人实力获取成就感的游戏，就游戏类型而言。两款游戏玩家间是有明显差别的。从投入与时间消耗来看，《阴阳师》作为养成收集类游戏，玩家的投入时间会比较多，在特定的活动期间，玩家每天要投入大量时间通关活动，而《王者荣耀》相对而言时间投入没那么大，通常一局游戏可以控制在15-25分钟内结束，对玩家而言这种时间投入是比较合理的。而在游戏盈利方面，双方的主营收益基本原自局内虚拟道具的收费，皮肤、式神、道具buff等都是运营商获利的点，再者就是IP衍生，电竞赛事是目前比较常见的IP衍生品，电竞联赛能够带动直播的盈利，《阴阳师》和《王者荣耀》都很好地利用了原IP进行泛娱乐发展产业链。

6.网络手游未来发展趋势与建议

手游市场现在处于成熟期，在市场趋于饱和的环境下，任何一款游戏想要脱颖而出都需要有特色和持续发展力，发展IP价值成为关键，多方面发展，打造产业链成为手游发展的方向。IP运营的价值集中在PGC和UGC上，即原作输出优质的IP内容和用户自发的创作，目前我国手游市场用户增速下降，玩家ARPU（每个用户平均收入）成增长动力，游戏运营商提高用户ARPU成为市场关键，可见未来手游市场对游戏质量要求会越来越高，玩家可选择的余地也会变多。目前我国手游的二次元市场仍处于蓝海阶段，未来手游市场会竞相争夺这块蛋糕。如何利用IP衍生运营，如何让二次元用户成为手游ARPU值提升的动力成为手游市场需要攻克的难题。

手游市场的发展，需要市场环境和运营商的协调发展，目前手游市场扔存在许多缺陷，阻碍了行业的发展，就手游市场的法律漏洞，需要有专门的法律法规保护创作者的权益，改善手游市场的恶性竞争风气。手游运营商也要自律自省，创新和运营是作品可持续发展的关键，“同质化”的作品很容易被市场淘汰，“抄袭”“换皮”行为是阻碍行业发展的恶习。

未来网络手游市场终究是一个百花齐放的画面，其潜在发展能力不可小觑。

参考文献

【1】腾讯手游《王者荣耀》成功的秘诀[J]. 宋卓航.上海企业.2017(06)

【2】王者世界特色系统上手[J]. 跟班儿的.电脑迷.2009(05)

【3】薛小情.网络游戏产业对“玩工”的剥削逻辑——以热门手游《王者荣耀》和《和平精英》为例[J].新媒体研究,2019,5(18):120-121.

【4】浦秋霞.网络游戏支配的“玩工”——以手游“阴阳师”为例[J].视听,2018(09):133-134.

致谢

大学四年就这么过去了，即使是实习了也觉得不真实，真正踏入社会才发现原来最开心最轻松的是大学这四年。这四年有开心的有遗憾的，终究还是遗憾的多，还有很多事情没有做，很多人没有见，很多东西没学会，但是人是往前走的，过去的总不能再演一遍，有点后悔没有珍惜这段日子。这几年，感觉自己确实变了，以前的我真的任性妄为，虽然现在还是会有点任性，但是时间真的能磨平很多东西。有点后悔没多看几场show，没多表现自己，没多学点东西。这四年也很感谢我的朋友，我的舍友，我的老师，我的学校，有些东西说不出口，但是记在心里，希望大家前程似锦，后会有期保持炙热，坚持下去。