韩国电视剧在韩国和中国的营销传播策略研究

　　摘要：韩国影视产品的海外出口得到各个国家电视行业的重视。韩国在上世纪九十年代以后，持续激励韩剧的对外出口，且在亚洲产生了“韩流”情况。2005到2008年，该国电影、音乐、在线游戏的国内市场份额高达60%。2009年，该国广播电视内容行业出口数值是1.83亿美元。进入二十一世纪之后，该国广播电视相关产品出口业绩始终维持在高于10%的涨幅。即便，最近一段时间，韩剧在我国的出口业绩有下降的趋势，然而，探究韩剧营销方式还是对国内电视剧出口有明显的好处，其优势值得我们吸收与借鉴。

　　关键词：韩剧；营销策略；对比分析

　　在上世纪九十年代之后，国内逐渐出现了之前所没有的情况，上述状况被称作“韩流”。现在的“韩流”，主要表示韩国民众文化理念的流传，表示侵润韩国独有文化特色的该国本地生活模式在我国引起的发展风潮。上述词语最初出现在我国媒体中，变成上世纪末期我国文化娱乐行业最引人重视的词语。1998年5月韩国男子组合“HOT"的专辑正式制作完成，开启了韩国民众文化理念的传播潮流。1999年11月，“酷龙”组合完美演出造就了“韩流”。

　　2000年2月，"HOT”在我国首都举办的演唱会得到了良好的反响，“韩流”词语逐渐被但范围应用。其中韩剧就是韩流的关键构成方面，和该国的音乐、电影和其余各种文娱方式共同传播到我国，在亚洲地区掀起了热潮。中韩1992年顺利建交，第二年，《嫉妒》被我国中央电视台买入，变成首部在我国顺利上映的韩国电视剧，从此之后韩剧逐渐步入我国民众的生活中。1997年的《爱情是什么》顺利开启了韩剧在我国内地播放的潮流，此后截止到2005年，韩剧开始步入我国民众生活中，在我国得到了良好的发展，被民众所了解以及喜欢。《人鱼小姐》、《冬季恋歌》等高质量的电视剧开始内中国买入。2005年，MBC(韩国文化广播公司)拍摄的《大长今》在我国具有超高的收视率，表明韩剧流行顶峰的到来。电视剧的热播不只让该国演员变成闪耀的世界明星，也在很大程度上加快了该国文化的传播以及商品的销售，具备韩国特色的服装和旅游在我国逐渐得到传播。

　　伴随我国电视剧的持续进步，我国也开始降低韩剧等国外电视剧的购买数目，因此在这个时候韩剧就遇到后续发展的阻碍，达到顶峰的韩剧就开始走向坡路，“韩剧热”逐渐降低。在我国播出的韩剧数目减少。韩剧在变革以及创新，在短时间的低谷之后开展创新，凭借全新的面貌展现在国人面前。但是在这个时候互联网持续快速的进步让韩剧在我国的传播更加轻松，在电视台播放遭受制约的时候，互联网开始变成韩剧播放的重要平台。我们之前认为韩剧过去了，然而其却凭借更加迅猛的态势再次席卷我国大地。2014年春节联欢晚会，由于《继承者们》活遍我国的韩国明星李敏镐上台表演节目，是首个参与央视春晚的韩国明星。2014年早期，《来自星星的你》让金秀贤变成我国女性的梦中情人，产生了热烈的追剧情况现，但是其并非《渴望》，并非《阿信》，而是在《蓝色生死恋》、《大长今》、《浪漫满屋》之后更加吸引国人的韩国电视剧。一阵又一阵的热播情况表明韩剧并未过时，反之却凭借更好的成绩得到国人的重视。

　　对于超过二十年的社会情况，我们需要给予其更多的关注，专家以及学者也必须正视上述情况。韩国电视剧在被我国购买之后得到了良好的发展，其高效以及全面的传播开始得到更多民众的重视，此外韩国影视剧在我国的营销推广产业也变成长久且独特的现象，该国电视剧在我国的营销方式、推广内容特开始具备明显的分析价值。

　　X在20世纪初，作为学科和概念市场营销得以产生，而后的几十年，市场营销地位逐步提升，渐渐成为提升和壮大企业经营效率和发展的指导准则和重要理论。菲利普·科特勒是最著名的营销学专家，它对其进行了概念的陈述：作为交易手段，市场营销是一种特殊社会和管理方式，即对某种个体和集体创建的产品，对其价值进行塑造，且用其进行自由与其他个体或集体的交换，使该个体所需要的东西被换取到。

　　市场营销过程中具有创造性，大多都是在合适的时间和方式对消费者的需求进行满足。将利益关系进行很好的处理，即企业、消费者和社会之间的关系，这是市场营销的重要作用。在经营企业时，市场营销处于指导地位，在企业中其是经营理念的最好诠释。从古至今，在世界商业经济的发展中，可见市场营销理论的产生和发展过程有以下阶段，经过了在20世纪20年代前，生产观念，利润通过生产力的增长、成本的降低来提高；产品观念，利润通过产品质量和销售份额的提高来取得；营销观念，通过大力推销和宣传产品，来争得市场先机；客户观念，生产，宣传，售卖旨在满足客户需求而针对性的进行；到20世纪70年代产生了社会营销观念。根据概括以上的多种不同经营理念，可见具有不同特点的经营观念产生于不同的发展时期，其主要是为了满足社会需求，在一定的社会背景下产生。且在现代市场营销学的实质即为社会营销观念。企业在生产产品时，必须要考虑到自身企业利益、满足消费者需求和长远的社会利益这三方面，在发展社会生产力和市场趋势中必须要兼顾以上三方面。

　　北欧的诺丁服务营销学派(NordicServicesMarketing)和产业营销学派(Industrial14tarketingandPurchasing)提出了关系营销理论。其根本指导思想是系统论，对关系导向进行提倡，在社会经济环境下，来对企业的市场营销活动进行调查，其认为相互联系进行互动的消费者、竞争者、供应商、分销商过程即为企业营销。

　　关系营销(RelationshipMarketing)一词最早出现在1983年白瑞(L.Berry)的论文中，此论文是一篇关于服务营销的会议论文，其在文献中指出，对企业吸引、维持和推进顾客关系的多种服务即为关系营销。

　　在产业营销领域，巴巴拉·本德·杰克逊(B.Jackson)在1985年指出长期对产业用户有密切联系的关系的获得、建立和维持即为关系营销。其主导思想即为促进使用用户向长期顾客的转变，且制定长远发展目标，消费者和企业关系的连续性就是关系营销的核心作用。在组织结构上逐渐向网络化推进、战略营销的联盟等方向发展，受合作形式的增加和迅速发展的计算机信息技术等方面的影响，在八九十年代，很多营销学者被关系营销吸引，对其研究产生好感，且分成许多学派，关系营销理论在现在具有代表性的有下列5种:

　　1、六市场模型。其是由英澳学派的Payne提出的，在竞争中企业应该面临的关系市场是其重点关注方面，即构成关系营销的市场。Payne指出，在多变的市场环境下，企业要想成功首要条件就是在顾客服务上使其满意，要想做到，企业只考虑顾客市场显然不够，包括顾客市场(已有的和潜在的顾客)、供应商市场(要成为供应商的伙伴而不是对手)、分销商市场(协助企业销售其产品或劳务)、竞争者市场(寻求资源共享或优势互补)、影响者市场(财务分析人员、记者、XX)、内部市场(组织及其员工)这六个市场企业都应该关注。在关系营销战略的推行中，企业必须对六个市场关系进行开发和推进。在六个市场中，顾客市场最为重要，其他五个市场作为辅助。顾客市场在其中处于核心地位，在关系营销活动中将顾客的需求更好的满足也是其他市场的作用。在推进企业的关系营销过程中，必须通过市场中的自身特点，进行重要市场的筛选，将资源和精力进行着重分配，对于企业，处理好资源分配非常重要，因此形成相对的竞争优势。所以，在企业中，营销不只是职能的一种，它涉及到企业生产经营的全过程，做好营销，不止需要营销部门，而是通过整个企业中跨职能的协调和合作来实现的。

　　2、投入一信任理论。供应商合伙关系、隐性合伙关系、购买者合伙关系、内部合伙关系和产品供应商、服务供应商、竞争者、非赢利组织、XX、最终顾客、直接顾客、职能部门、员工、业务单位，这四组十种对影响企业营销成功的合作关系是X学者摩根和亨特提出的。所有涉及建立、发展和维持成功交换关系的影响活动都是关系营销。

　　3、30R理论。这一理论是瑞典学者古姆松提出的，其指出，关系营销是从关系、网络和交互的方面出发的。市场关系和非市场关系是其对企业关系的两大分类，其中包括30种关系，有十七种是市场关系中的，其中包含顾客与供应商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等，而13种是非市场关系中的，其中包含人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关系等，在所有关系中处于核心地位的是顾客关系。

　　以上三种理论的发展时期，同时处于20世纪90年代中期，即使在内容上各有差异，然而在三者之间也是有着某种关联的。在承诺一信任理论研究中主要的营销研究角度是对关系的维持，如在关系的建立、维持和发展上对其有影响的是哪几个方面，由此产生的结果，且那些原因会影响这些方面。在六市场模型中营销运作理念主要是关系营销，却并不是交易营销的传统理念，在理解和定义构成环境(或者说对市场主体)上，30R理论着重点层次更深，为更好的处理企业关系提出了30种关系，将影响理念用到实处。

　　4、价值、交互和对话过程理论。这一理论是芬兰学者格朗鲁斯提出的，其理论中将价值、交互和对话的全过程归入关系营销中，就是指关系营销的目的即为顾客创造价值，关系营销的表现方式即是交互过程，关系营销的在沟通方面即是对话过程。其认为，识别、建立、维持、促进的进行和必要的终止都是为使企业和相关利益群体得到满足的过程即为关系营销。其实现方式是相互交换和承诺的履行。

　　5、全面营销理论。是科特勒在1991年提出的，其指出企业的营销层面不能只涉及顾客，其营销必须进行全面推进。在企业发展环境中，科特勒指出供应商、分销商、最终用户和员工，间接环境中的金融机构、XX、媒体、联盟者、竞争者和公众这10个营销中的重要对象。营销在这10个方面全面展开即为全面营销。

　　以上理论中，对关系营销进行了多方面不同角度的研究和探讨，对深入研究关系营销起了很大的推动作用，同时对企业在线的竞争环境下营销方法的创新提供了新的思路。

　　1.体验营销理论

　　1998年X战略地平线LLP公司的两位创始人提出了体验营销理论。其观点为人们在消费过程中既存在理性思维，同时又伴随着感性思维，两者是同时存在的，在研究企业品牌如何经营的过程中，必须针对消费者的整个消费流程，即消费前、中、后的不同表现进行广泛的研究。因此应该：“对与消费相关的5个因素进行重新整体和分析，主要包括情感、行动、思考、联想和感官，根据这些特征来设计营销理念。”这种具有体验式特征的经济时代，意味着企业发展要重新进行规划，尤其是在营销理念上企业要进行更新，以符合时代要求。如图2.1所示。

　　图2.1体验式营销

　　企业在提供的产品或服务上，能够让客户近距离的观察和体验，促使消费者可以通过切身来感受产品以及服务的质量和档次，从而有所了解，即符合体验营销的流程，通过认识阶段、体验阶段、满意后进行购买的阶段。这种方式能够满足消费者的基本要求，通过体验来感受产品的性能，企业利用产品或服务构建一个虚拟平台，以高质量的产品来塑造企业品牌，让更多的消费者接受和认可，促使企业与消费者之间的关系更加和谐。体验营销的重要性体现在：随着时代的发展，消费者的需求也发生的重大改变，目前情感需求正在不断增长；消费者的价值观念也在不断发生改变；消费者的需求是多种多样的以及个性化的。对于现代消费的观念转变企业必须在品牌推广上下足功夫，对此企业品牌联播可有效的提高企业品牌知名度，更让体验式营销更深层的了解消费者需求。

　　2.SWOT分析法

　　安德鲁斯在ConceptofCorporateStrategy（1971）一书中首次提出：企业必须拥有核心竞争力。为此他首创了SWOT分析框架，SWOT为四个英文单词的首字母缩写，即Strength（优势）、Weakness(劣势）、Opportunity（机遇）和Threats（威胁。这种分析模式是对企业进行全面的分析，明确的知晓企业的自身优势和劣势，并存在哪些发展机遇和挑战，以及哪些条件会阻碍企业的发展，从而进一步的对企业的资源和战略进行有效的整合，来适应外部环境，实现企业的进步与发展。SWOT分析的具体操作是，首先通过调查分析，然后根据矩阵形式进行排列，对这些因素进行有效的匹配，综合起来进行分析，从而分析出相应的结果，那么这些结果对企业决策有一定的指导作用。该分析方法比较有针对性，能够针对某个研究对象所面临的环境和问题，做出更加准确、全面、系统的分析，为企业制定策略提供比较准确的信息。根据企业竞争战略的相关定义，可以知晓所谓的战略是指企业能够做的，代表了企业的自身条件，即存在哪些优势和劣势，以及可能要做的，代表的是机遇和威胁，两者彼此相结合就是战略。与企业分析模式进行对比，不难看出，SWOT具有非常鲜明的特性，系统性和结构层次比较突出，主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析，它对于企业的管理者来讲，能够为其提供非常全面的信息从而来制定相关的计划和决策。如图2.2所示。

　　图2.2SWOT分析理论

　　韩剧诞生于上世纪60年代。1945年，韩国在日本殖民统治下顺利独立，1953年朝鲜战争结束之后，该国就步入了比较平稳的发展阶段。在上述氛围中韩国在六十年代开始创建了属于本国的广播电视台，逐渐创作电视剧。1962年1月19日该国首部电视剧，KBS电视台播出的《我也要做人》顺利上映，之后首部日剧《下着雪下着雪》，首部历史题材的电视剧《童养媳》和首部家庭剧《继母》也顺利上映。1987年MBC电视台制作创作的《火鸟》，表明迷你剧种类正式出现。

　　步入九十年代之后，该国民主化的进程对本国电视组织以及宏观创作氛围有非常明显的作用，电视剧制作模式非常看重市场，具体的内容以及类型也打破了之前的固有模式。1990年该国XX修订了当时的有关法律，缩减了KBS的运作范畴，开始激励民营和有线电视台的后续发展。1990年，非官方SBS电视台建立，此后的制作开始关注社会化，也表现出明显的竞争性。1992年MBC上映的《嫉妒》开启了韩剧全新种类——偶像剧，之后的电视剧《爱的火花》《医家兄弟》《星梦奇缘》等继续传承了上述特色，且得到了大部分年轻观众的认可。此外在上述阶段，情景喜剧也开始变成民众非常关注的电视剧种类，在这个时候，家庭剧依旧得到认可，《爱情是什么》《看了又看》等传统的家庭剧都有非常好的收视。偶像剧和家庭剧的发展也为此后产生的“韩流”奠定了基础。

　　1999年，被叫做经典韩剧的、由安在旭、崔真实和车仁表等演出的韩剧《星梦奇缘》在我国得到了良好的反响，王子和公主的唯美爱情让内地民众为之沉迷，其中明星安在旭、车仁表、崔真实等也被国内民众所了解以及热议，2002年就是中韩建交十年的日子，此时我国大陆总共顺利上映67部韩剧，在2002年之后，大量高品质的韩剧在我国内地的各个电视台顺利上映，其中就包含了《澡堂老板家的男人们》、《人鱼小姐》、《蓝色生死恋》、《黄手帕》、《看了又看》、《冬季恋歌》等剧，全部是2002年之后逐渐被买入顺利上映的，当时韩剧在我国得到了良好的反响，为我国民众所认可以及了解。这里面值得关注的是，一些韩剧在中央电视台第一次播出以后又被再次播放。国产电视剧步入央视平台播出就很不简单，重播更是非常艰难，集数很多的韩国电视剧却可以可以再次播放，从中我们就可以看出民众对韩剧的热爱程度。2005年湖南电视台买入韩剧《大长今》，当时很一段时间“呼达拉，呼达拉”的《大长今》主题曲响彻国内，也得到了大量我国歌手的演唱，李英爱、池俊熙在国内得到了很高的知名度，韩国饭馆也开始不断增加。且在特定层面上对我国民众的饮食爱好造成影响。其是韩剧在我国内地的第二次播出高潮。本次韩剧播出高潮扩展了韩剧的受众人群，奠定了此后的发展基础，且为以后的韩剧发展做出了准备。

　　2005年到现在，是韩剧在我国的第三个播出狂潮，虽然上述时期出现过滑落。但是《大长今》在我国得到了良好的播出效果，促使韩剧再次达到顶峰。但是在上述韩剧以后，韩剧在我国进入沉默期。2006年到2010年，韩剧在我国播出字数逐渐减少。国内电视台播放韩剧的情况也开始减少，国产婆媳剧、谍战剧得到大众的喜爱。但是这个时候韩剧就开始准备再次的创新，寻找符合的发展方式。上述阶段在我国上映的韩剧是《豪杰春香》、《传闻中的七公主》、《我的女孩》等。此外其还是脱离之前老旧的叙述方式一一“车祸”“失忆”“癌症”的剧情主线，“三角恋”、“兄妹恋”的感情等。逐渐使用全新的素材且转变故事构造，创造全新的韩剧。2010年左右，韩剧重再次创新，掀起收拾狂潮。《秘密花园》、《城市猎人》、《继承者们》、《来自星星的你》等热播电视剧带领韩剧回归，上述韩剧在我国都得到了良好的反响，甚至越来越被国人所喜爱，在我国内地掀起非常迅猛的“韩流”。李敏镐第一次在春晚表演节目，“女神经病”变成称赞的词语，“啤酒加炸鸡”变成潮流套餐，从一般民众到XX领导，都会观看《来自星星的你》。之前因《渴望》、《新白娘子传奇》而发生的民众追剧情况再次重现，但是此处的主角却变成韩剧。之前，我们觉得韩流过时，但是现在其又凭借创新得到了胜利。

　　因为受国产电视剧进步以及美剧、泰剧的干扰，和国家广电总局对于国外电视剧的播出制约，韩剧在我国号召力明显纤弱，然而因为同阶段互联网得到了快速的发展，且逐渐成为韩剧播出的重要方式。韩国本土热播韩剧短时间内就可以在我国观看，《城市猎人》、《继承者们》、《来自星星的你》等韩国本土热播剧国内的观众在网络上也能收看到。因此根据全面的探究结构，韩剧排名依旧位于位前排，是我国民众特别是年轻人群非常喜欢的国外电视剧。2010年收视率领先的国外电视剧位于前10位中，韩剧占据六个，但是2011年，韩剧凭借15.68%的比值位于国内引进剧前列。

　　编播策略表示电视台在播出的时候，依照上述种类、明星人员、制作情况对其开展有目的性的策划。假如将天当做单位开展编排，通常可以划分成白天档以及晚间档;假如将周当做单位，就可以划分成日日电视剧、月火电视剧、水木电视剧、周末电视剧、早间电视剧等各个档期。假如将季当做单位，就可以依照大众观看爱好开展编排。

　　MBC在韩国电视剧的长做以及播出上占据明显的优势，比如《大长今》、《善德女王》等韩剧，全部是上述电视台制作的。每个星期，电视台会上映各种不同的韩剧，此外不同电视剧到底在什么时间播放，也需要提前开展分析以及审查，通常周末播放的韩剧就是比较关键的，此外部分电视剧是特别策划的。另外，MBC在安排的时需要关注到电视剧第一次播出和再次播出，再次播出的剧所占据的比值需要管控在40%左右，但是新剧通常占据频道电视剧的60%左右。MBC春季档以及秋季档编播状况有明显的差异。前者通常汇集了大部分质量很高的剧，乃至有很多特别制作的剧，但是春季档不管是投资或是明星演员、拍摄资金上，都明显不足秋季档。主要是由于电视台都非常关注秋冬季节韩剧的策划，因为天气变冷，大部分民众喜欢宅在家里，在家里看电视的时间延长。一般来来说，秋冬季电视剧的收视状况会影响电视台综合收视率。例如，MBC将古装大剧《善德女王》安排在秋冬季，就是比较明智的电视剧编播方式。

　　编播策略展现电视台对电视剧消费要求以及审美水平，假如在安排上不合理的话，就会造成其在竞争中无法得到胜利。例如，SBS挑选在KBS播放的《面包王金卓求》期间播放由李胜基以及申敏儿出演的韩剧《我的女友是九尾狐》就是不理智的。本身SBS该剧有非常高的期望，想利用3D技术制作的青春偶像剧占据市场。然而，因为编播时间的问题，导致上述电视剧收视率很低。这是因为上述剧播放时期，《面包王金卓求》在KBS2播放一半，其也得到了良好的收视率，韩国百分之五十的观众都在观看本剧。其叙述有关年轻人生活的故事，此外其中也牵连到非常繁杂的婚姻关系、社会关系、经济内容等重要的话题。其中《我的女友是九尾狐》就是普通的青春电视剧，通过单纯的爱情来开展叙述。两者进行对比，民众更喜欢看前者。最后，《我的女友是九尾狐》在《面包王金卓求》的重压下无法得到良好的收视率，被SBS寄予厚望的电视剧就只能得到不高的收视率。和《面包王金卓求》同阶段播放的MBC电视剧《Roadno.l》收视率更低是5%。SBS在《我的女友是九尾狐》之前播放的《坏男人》就是因为上述韩剧之前的剧情，收视率只有7%。因此我们可以知道，剧的安排还要思考同一时期各个电视台播出安排的状况，假如不根据客观情况，就无法确保部分投入资金很高的电视剧的播出效果。

　　韩剧可以进入世界市场和其自身价格有紧密的关系。早期，韩剧在世界市场上的价格并不高，普通韩剧的价格只有日剧的30%，此外韩剧不要求播出时间，也不要求具体的次数，这就得到国外顾客。比如，我国电视台在早期买入了众多韩剧，给日本观众留下了韩剧文化消费观点以及收视习惯，从一定层面上进行分析，上述方式减少了“文化折扣”。也就是说，上述为韩剧《冬季恋歌》、《大长今》等在我国的发展奠定了根基。普通我国电视剧制作费用是37万美元/集，但是出口到我国的电视剧一般价格是3万美元/集。X是进口韩剧很多的地区，电视剧制作成本一般是3-4万美元/集，但是购买韩剧价格最高就是2.5万美元/集；但是我国一般现实主题的电视剧单价通常是30-50万元人民币，其中购买韩剧的一般价格就是7000美元。由此可见，韩国电视剧以低价优质在国际市场上取胜，这也是其全球营销战略的一部分。

　　此外，韩国文化行业还推行大量的体验活动，且都不会收取费用。2005年前半年，韩国指出文化强国的方针，且创建了“亚洲文化产业交流财团”，以便更好的促进“韩流”的各地区的发展。商户财团会按时举办“海外新闻及文化界记者交流会”，主要目标是“强化对韩国文化行业的了解以及增加宣传”。参加上述会议的国家主要媒体记者不需要上交一点资金，都是文化交流财团担负。其中韩国文化产业振兴院也按时举办分析会议、开展沟通、培训等，增加韩文化在亚洲的影响力度，且邀请我国官员、专家、公司领导人感受韩国文化行业。在感受的时候，考察内容非常丰富，可以很好的吸收和借鉴韩国企业的优势。这种方式推广“韩流”品牌的海外宣传，也是打造韩剧影响力的关键。

　　事实上，从文化整体性上进行分析，韩国算并非文化大国，然而，韩剧所引发的文化热潮却非常显著的说明了该国对于文化行业特别是影视行业的关注。利用多种营销方式把韩剧宣传到其他国家，且顺利的进入国外市场，表明韩剧营销方式有良好的现实作用。

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