摘要:随着经济一体化的发展，注册会计师行业的竞争日趋激烈。研究表明，会计师事务所的品牌对事务所的业务拓展和审计收费有重大的正面效应，能有助于扩大市场份额和提高审计收费。建设和经营好事务所品牌对于增强其本身生存和竞争能力以及推动整个审计行业发展壮大具有不言而喻的重要意义。然而，会计师事务所在品牌建设和发展过程中却遇到了诸多问题，本文从会计师事务所品牌的内涵出发，分析目前我国会计师事务所品牌建设存在的问题和原因，并试图提出我国会计师事务所品牌建设的对策和建议。
关键词:会计师事务所；品牌建设；审计收费
一、引言
（一）研究背景和意义
随着经济全球化的发展，企业与企业之间的竞争越来越激烈，现如今，企业之间的竞争很大一部分已经发展成为品牌的竞争，品牌战略是决定能否由中国制造向中国智造转变的关键一步。xxxx印发的《质量发展纲要(2011—2020年)》中曾提出把推动自主品牌建设,提升品牌价值和效应,形成国际知名品牌作为企业发展的重要目标。对于作为服务业的审计行业来说，品牌对事务所的生存发展和做大做强的重要意义更是不言而喻。Teoh和Wong（1993）在研究中提到“四大”与非“四大”审计质量的市场认同度存在明显的差异，市场更加认同“四大”的审计质量。近年来，我们所熟知的普华永道、安永、毕马威、德勤这国际四大会计师事务所一直占据着中国审计业务收入排行榜前列，虽然瑞华、立信等本土所已逐渐进入前几名，但是四大凭借着自己的品牌优势还是在中国审计市场上占有了绝对领先的份额。因此可以看出，拥有一个声誉良好的知名品牌，不仅能在国内市场，而且还能在国际市场上招揽更多的审计业务，是事务所做大做强的重要一步。2016年11月中国注册会计师协会制定了《会计师事务所品牌建设指南》，深入实施会计师事务所做强做大战略，指导推动会计师事务所加强品牌建设，提升品牌价值，提高品牌管理能力。
加强会计师事务所品牌建设不仅能提高自身竞争能力，带来审计收费溢价，也能推动注册会计师行业的发展。因此，事务所本身以及国家都十分重视品牌发展和建设。在这种情形下，研究会计师事务所品牌建设对于事务所及其他专业服务机构都具有重要的意义。一方面，本文的研究着眼于会计师事务所行业的品牌建设问题，进一步细化了品牌理论体系，丰富了事务所品牌建设理论；另一方面，本文的研究着重于品牌的长远发展，能为会计师事务所及其他服务机构建设、发展品牌带来一定的参考价值。
（二）概念界定
Keller,K.L.和Aaker,D.A.（1992）认为企业品牌是企业的一种资产，可以为公司或顾客增加产品价值和服务价值，主要包括品牌忠诚度、知名度、感知质量等等。品牌也代表了企业的精神文化和企业形象，是顾客对一个企业理性认知与感性认知的总和，从这个程度上说，品牌对于企业的价值甚至可以超越有形产品。
《会计师事务所品牌建设指南》指出事务所品牌是其内部管理、专业品质、服务能力、视觉标志、客户评价等因素共同作用而形成的整体形象，蕴含事务所的职业精神和责任承诺。张连起（2012）研究认为，会计师事务所的品牌是其执业观、价值观、行为方式的总和，是能为其本身带来溢价和增值的一种无形资产。可以说，会计师事务所品牌是一个事务所独具的内在属性和独特信号，是自身区别于他人的主要标志，要想提高自身的竞争能力，加强会计师事务所的品牌建设就显得尤为重要。
（三）研究内容和研究方法
本文共分为五部分，各部分研究的内容如下：
第一部分：引言，首先交代了本文研究的背景和意义，然后对会计师事务所品牌进行概念界定，接着阐明了本文的研究内容和研究方法；
第二部分：我国会计师事务所的品牌建设现状，主要介绍了我国会计师事务所当前在品牌建设中存在的问题；
第三部分：事务所品牌建设发展缓慢原因分析，针对第二部分提到的问题进行原因分析，从内部、外部、行业特征及法律限制等多方面展开剖析；
第四部分：加强我国会计师事务所品牌建设的对策，针对发展缓慢的原因提出具有可行性的对策，从思想重视、明确定位、内部治理、外部监管、推广宣传五个方面进行了详细的分析；
第五部分：案例分析——以天健会计师事务所为例，本部分以国内知名大所天健为案例，分析了天健的品牌建设之路，以期为其他事务所提供一些理论参考。
本文属于规范研究的范畴，主要采用了以下几种方法：
归纳法。会计师事务所品牌建设现状、发展缓慢原因、品牌建设对策，都在收集资料的基础上加以分析，最终得出概括性的结论。
比较分析法。本文将国际四大会计师事务所与本土所进行比较，分析了品牌优势能带来的好处以及给国内事务所带来的启示。
案例分析法。本文在研究过程中，借鉴了国内知名大所天健会计师事务所的品牌建设经验，使研究结果能够更加符合国内的行业特征，为其他事务所品牌建设带来参考价值。
二、我国会计师事务所的品牌建设现状
（一）我国会计师事务所品牌建设观念淡薄
“四大”进入中国以后，凭借其良好的品牌声誉，迅速在中国审计市场上取得一席之位，并且占有了绝对的优势。然而面对此种现象，我国部分会计师事务所，尤其是一些中小事务所，仍然没有充分意识到起品牌建设的重要性，一些中小事务所甚至还认为品牌建设是大型会计师事务所的事情，与自己无关。思想上的不重视引起事务所发展战略的偏差，导致绝大多数本土所的竞争能力普遍落后于四大所。
（二）我国会计师事务所品牌定位不精准
很多会计师事务所对于自身的品牌定位很不清楚，比如说不清楚自己的目标客户、目标客户的特点以及目标客户需要什么样的服务等等，未能根据自身优势劣势确定差异化竞争战略，形成自己的经营特色。郝军（2014）认为，事务所品牌定位的不清楚很容易使自己陷入同质化的陷阱。
（三）我国会计师事务所品牌推广不到位
我国很多会计师事务所缺乏主动推广自身品牌的意识和创新推广品牌的方法。一方面，大部分事务所没有在内部成立专门的宣传部门，一些官方微博、微信号也长期不更新对于自身的品牌宣传没有形成持续具体的策略，更说不上全方位、多角度、深层次；另一方面，部分事务所过度依赖一些传统陈旧的宣传方式和手段，缺少创新的宣传理念和方式，难以吸引大众眼球。
三、事务所品牌建设发展缓慢原因分析
（一）事务所内部治理不完善
一方面，部分会计师事务所的员工专业能力不高，缺乏深厚的知识储备，审计底稿缺乏专业性，注册会计师比例较低，甚至有些事务所让还未毕业的实习生挑大梁，这直接导致了事务所执业水平的低下；另一方面，事务所缺少必要的激励机制，在薪酬分配、职位晋升上存在一些不合理的情况，导致员工的积极性不高。除此之外，一些事务所内部结构也不合理，管理制度不严格，对审计底稿未严格实行三级复核，致使出具的审计报告质量不高，时有差错产生。这些都直接对事务所的品牌建设造成了不利的影响。
（二）事务所外部监管不力
目前，我国会计、审计领域的一些法律法规还不是很完善，王锐娟（2011）在研究中指出，我国会计师事务所恶性竞争、竞相压价的不良现象比较多。相关部门监管的不到位使得一些想要通过分成回扣等恶劣手段来竞争的事务所有机可趁，而使得一些独立性较强的事务所被市场排斥，合法利益得不到保障。这些原因也都间接加大了我国会计师事务所建设自身品牌的难度。
（三）事务所自身的行业特征
有调查显示，审计业务作为会计师事务所的主要业务，依靠审计业务获得的收入占了会计师事务所总收入的74%以上，然而因为审计业务有相应的审计准则约束，因此同质性特征较强，可能难以形成自己的经营特色。同时，审计业务一般主要集中在每年的一到四月份，这使得会计师事务所的需求具有比较大的波动性。此外，会计师事务所作为服务行业，不同于一般企业，不能以具象化的产品作为其品牌建设的载体，只能以事务所统一的形象来树立自身的品牌。而且，事务所尤其是大型的会计师事务所会有诸多的分所，杨剑涛（2012）认为，一家分所因为一次违规违法的操作受到处罚以后，会对整个事务所的品牌造成严重的打击，历史上的“安然事件”就是前车之鉴。这些事务所本身所具有的行业特征也使得会计师事务所比其他行业形成和建设自己的品牌形象更加地有难度。
（四）事务所品牌营销过程中法律的限制
我国相关法律明确规定，会计师事务所不能通过广告方式宣传自身能力以招揽业务。对于其他企业来说，可以通过加大广告宣传的方式让消费者在短时间内就能对自身品牌耳熟能详。然而对于注册会计师行业来说，他们只能通过诚信公正的审计人形象以及专业高水平的服务质量来树立自己的品牌形象，这就注定了事务所品牌建设之路较漫长的特点。
四、加强会计师事务所品牌建设的对策
（一）重视品牌建设，制定品牌发展战略
品牌建设不是一件一蹴而就的事。一方面，会计师事务所高层应当意识到品牌建设对于自身发展的重要性，将品牌建设置于整体战略层面，制定出详细可行的战略计划。另一方面，品牌建设需要每一家分所、每一个员工的积极参与，所以每一家分所、每一位员工都要主动积极地履行关于品牌建设的规章制度，践行品牌精神。万俊杰（2013）在研究中指出，会计师事务所应当在高层中指派专人来负责事务所品牌战略的执行和实施，整合协调各部门之间的工作，确保战略的高效执行。
（二）明确品牌定位，形成差异化优势
事务所要明确自己的品牌定位，在综合考虑行业环境、竞争对手、目标客户、自身优势的基础上，通过细分领域、服务收费等方式形成独特地位，创造差异化竞争优势。此外，由于宏观环境的不断变化，事务所也要对行业环境有一定的敏感性，并根据情势适当调整自己的品牌定位，这样才能保证与时俱进，提升品牌价值。
（三）完善内部治理，提高服务质量
乔久华（2016）认为，事务所的服务质量是品牌建设的前提。一方面，会计师事务所要大力引进优秀的高素质人才，通过薪酬福利上的一些倾斜吸引更多高学历、经验丰富的专业人才加入到事务所的建设团队中去；另一方面，事务所要建立相应的激励机制，对于现有员工通过免费培训、合理的薪酬和晋升制度等方式提高员工的工作积极性，留住人才。此外，事务所要完善业务质量管理体系，对于审计底稿，要严格落实三级复核制度，保证审计报告的准确性。
（四）加强外部监督，改善行业环境
有关XX部门要进一步出台、完善相关法律法规，规范事务所收费项目、计费方式，防止恶性竞争事件的发生；同时也要加大监管力度，提高违规成本，有关部门可以通过定期和不定期的方式加强对于事务所执业质量的检查，对于违法违规的行为适当提高惩戒力度并予以公示以达到警示效果。以此来打击违规操作、非法牟利的行为，保障利益相关者的合法权益，改善注册会计师行业的执业环境。
（五）加大推广力度，丰富宣传形式
由于法律的限制，事务所不能通过打广告的方式来宣传自身能力。但是随着科技发展和时代变迁，事务所也应当看到其他多种多样的宣传方式。如开设相应的微博、微信公众号，安排专人负责，定期更新相关内容；如开通贴吧、论坛，加强与公众的互动，拉近彼此距离。也可以通过举办高校宣讲会、提供赞助活动、参与公益活动等方式进行品牌推广。这些都能为提高品牌认知度、提升品牌形象带来直接有效的帮助。
五、案例分析——以天健会计师事务所为例
天健会计师事务所总部位于浙江省杭州市，在全国多地设有分支机构。成立于1983年12月，是由我国一批资深注册会计师创办的首批具有A＋H股企业审计资格的全国性大型会计审计专业服务机构，综合实力位居全国前茅。
（一）天健的品牌设计
天健二字出自《易经》中“天行健，君子以自强不息”这一句话，表达出天健人自强不息、奋发图强，天健各项事业蒸蒸日上、勇创辉煌的美好寓意。天健将Logo设计为白底蓝印的“”，简单易记。Logo中的“A”字是Auditing、Accounting、Appraisal的首字母，显示出天健审计、会计、评估的核心业务。9条蓝线象征着最高境界的九重天，“PAN-CHINA”位于九条线之上，象征着天健人翘首蓝天、追求卓越的精神。整个标志寓意深刻，表达出对于天健发展的美好愿景。
（二）天健的品牌定位
天健的品牌定位是中华一流、世界著名。因此，天健自成立以来始终以高标准严格要求自己规范审计行为。天健人也始终奉行“规范执业、稳健经营”的理念，认真践行“诚信、公正、务实、专业”的核心价值观，在岗位上兢兢业业、勤勉尽责，为把天健早日建设成为国际化、专业化的中华民族一流强所品牌不断努力着。
（三）天健的品牌建设
天健一向注重品牌建设。在管理委员会中设立了专门的文化与品牌建设委员会，由首席合伙人全面负责，组建专业团队，及时关注中国注协、工商等部门的官方网站，收集最新信息，适当调整并认真落实品牌建设战略。天健也建立了品牌风险预警机制，及时发现潜在的风险，总结经验和教训，主动学习先进的品牌建设方法，提高自身的品牌建设能力。
同时，天健注重人才的引进与培养。天健现有4600余名从业人员中，有注册会计师1600余名，注册会计师行业领军人才30名，教授级高级会计师14名，有60余位从业人员拥有境外执业会计师资格。天健每年都会到全国各大财经类院校举办校招宣讲会，宣传天健文化并招募优秀的专业人才。通过提供有竞争力的薪资待遇和合理明确的职位晋升制度，吸引了一大批优秀的应届生与社会人才的加入。天健的合伙人梯度合理，拥有丰富的执业经验，实行严格的三级风险控制体系。天健从成立以来始终秉持公正独立、诚信客观的经营原则，践行“诚信公正、务实专业”的价值观念，让天健的执业质量在业界收获了良好的口碑。
此外，天健也注重品牌的传播与推广。不仅在事务所内部要求全体员工理解天健文化、践行品牌精神，为每一位员工配备印有天健Logo的差旅箱和笔记本，以及带有天健Logo的审计底稿和工作证等等，随着每一位工作人员的外出或出差，在无形之中传播了天健的品牌形象。而且天健也积极履行企业社会责任，建立了实习基地并在多所高校设立了“天健奖学金”，在大型的社会事件，如汶川地震、玉树地震、第八届残奥会等等事件、活动中，积极地捐款捐物，提供资金支持，在全社会提升了品牌认知度，树立了良好的企业形象。
天健重视品牌建设并认真制定、不断贯彻落实品牌建设战略，把品牌价值融入到人力资源、客户服务、质量管理等一系列体系建设中，正是天健人的不断努力才让天健的品牌建设取得了巨大的成就，并持续推动着天健更好更快地向前发展。我们有理由相信，随着我国经济的不断发展、法律法规的进一步完善、优秀企业的良好带动、事务所自身意识的不断加强，我国会计师事务所的品牌建设一定能在未来取得显著的进步与成功。
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