兴化乡村旅游发展现状及模式探析

　　摘要:现如今，世界各地的乡村旅游都在被越来越多的旅游者所青睐,乡村旅游己成为旅游业中的重要一环。近些年，乡村旅游致力于满足人们的休闲、娱乐及度假等需求，发展势头颇为迅猛。我国的乡村旅游相比国外起步要晚些，在乡村旅游飞速发展的过程中，存在着一定的制约因素，例如旅游项目单一、发展潜力有限和后劲不足等。

　　基于这样的背景，此次研究以区位优势明显、自然与人文资源优越、旅游业发展迅猛的江苏省兴化市作为研究的对象，本文总结了国内外乡村旅游的研究成果，阐述了兴化乡村旅游发展的背景，分析了兴化乡村旅游的发展现状并对其发展模式进行了梳理，为兴化市乡村旅游发展模式选择提供了依据。分析兴化市乡村旅游的现状的同时运用SWOT分析法，进一步揭示当前兴化市乡村旅游发展的优劣势、机遇和挑战因素，通过现状及SWOT的分析对未来兴化乡村游的规划和发展提出针对性建议。

　　关键词：兴化市；乡村旅游；发展模式

　　伴随着城市化和工业化进程的加速,人类赖以生存的地球环境在不断蜕变,城镇居民面临的工作和生活上的压力越来越大，人类旅游活动的开展生态资源保护之间的矛盾越发突出,人们开始追求休闲、放松、亲近自然的生活方式，这种心理需求也成为了当今世界旅游的主旋律。另外,经济的发展提高了人类生活水准，工作之余的闲暇时间也逐步增加，人们对于生活的需求跳出了物质范畴，逐渐向多元化、高层次方向发展，人们的消费观和审美观也急剧变化，旅游目的地的选择开始倾向于自然和人文、半人文景观旅游，乡村旅游便在这样的浪潮下应运而生。

　　国家及各地XX对乡村游的重视与引导力催生了乡村旅游的发展，一系列涉及到乡村旅游的政策与法律法规文件规范了乡村旅游的良性发挥。兴化旅游主要以乡村游为重点，凭借丰富的人文和自然资源，得天独厚的水乡环境吸引着国内外众多游客，近些年乡村旅游发展迅猛，多次获得江苏省文明城市称号，同时也是中国小说之乡、鱼米之乡，于今年年初还荣获国家全域旅游示范区。突出的资源优势给了兴化乡村旅游扎实的基底，但有关兴化乡村旅游的研究明显不足，兴化乡村游发展模式和后劲有待跟进。

　　1.研究目的

　　到目前为止，我国的学术界不乏对乡村旅游的各方面的研究，但针对其发展模式角度的研究依旧存在漏洞，特别是关于地区性的特色的乡村旅游发展模式研究案例尤为不足。本文以水乡兴化为目标对象，参考众多学者对国内外乡村旅游发展模式的研究总结，分析兴化市发展乡村旅游的条件和乡村旅游发展现状，对兴化市乡村旅游发展模式进行探讨，并针对兴化市乡村旅游发展存在的问题提出相应对策与建议，为兴化市乡村旅的可持续发展提供借鉴。具体研究目的如下：

　　（1）以掌握国际上研究乡村旅游的最新动态的为前提，积极借鉴国内外乡村旅游发展模式研究的最新成果，研究兴化发展乡村旅游的内外条件和发展现状，探析兴化市乡村旅游发展的现有模式，为兴化市乡村旅游发展模式的选择提供有益的参照。

　　（2）通过对兴化市乡村旅游发展进行SWOT分析，为当地XX及有关部门正确认识兴化市乡村旅游发展所面临的四大方面因素，从而制定相应的旅游发展规划，提供可靠的依据。

　　（3）针对兴化乡村旅游发展潜在性和存在性的问题，对未来兴化市乡村旅游发展提出相应的对策与建议，实现兴化乡村旅游的可持续发展。

　　2.研究意义

　　首先，可以使乡村旅游的研究内容涉及面更广，使乡村旅游规划体系的构建得到进一步的完善。我国乡村旅游的发展仍处于初步阶段,发展不够成熟,对乡村旅游的研究体系也仍需完善。系统性的研究乡村旅游的发展和经营模式,能够有效的扩展乡村旅游的研究体系，为未来兴化乡村旅游发展模式的选择提供可靠的理论前提和基础。

　　其次，乡村旅游在缓解“三农”问题上表现突出，与国家坚持把解决三农问题作为全党工作的重中之重不谋而合，极大的促进了城乡一体化建设，同时也推动了地区的多项产业发展，因而对乡村旅游的研究已不仅仅是单纯的乡村旅游自身研究，而是转向整个经济与社会等层次，更注重其社会效益。积极探索兴化市乡村旅游发展模式，提升兴化乡村旅游竞争力，促进兴化市的区域经济发展，促进基础设施及精神文明建设，同时也促进我国乡村旅游事业的可持续发展。

　　1.国外研究成果

　　国外的乡村旅游发展起步早，发展较成熟，到目前为止在德国、英国、法国、奥地利、X等国家，乡村旅游已颇具规模［1~7］。国外对乡村旅游发展的研究方法多样，相对于国内研究者惯用的案例分析法更具有权威和系统性，较早的研究方法是采用计量经济学结合经验分析以城市周边地区作为研究地，研究该地旅游者的客源市场特征以及游客兴趣爱好特征等。PinaIPA采用多变量模型针对差别选取基础设施所对应的游客进行研究和评价，得出旅游地规模、食宿项目和接待设施标准的不同决定了不同的背景的游客，同时提出了一种根据乡村旅游者背景和旅游设施类型搭配选择的方法[8]。国外的相关研究不仅方法多样，其研究的对象也各有侧重，王素洁等通过整理资料，得出国外的研究成果主要在于供给，影响要素，需求等方面[9]。目前，国外的研究主要在于乡村旅游发展的动力，认为乡村旅游发展的动力机制需要完善，游客的高层次需求需要乡村旅游基础设施与服务建设的不断完善，同时这也与居民生活水平的提高，经济的迅速发展有着不可分割的关系[10]。

　　2.国内研究方面

　　我国的乡村旅游起步迟，针对乡村旅游的专业性研究较少，研究也拘泥于案例分析和理论研究，主要揭示了我国乡村旅游发展暴露的问题和进一步完善的措施。研究过程中运用案例分析法的，大多是要基于实地走访或者分析比较普遍与特殊案例的方式。张雯等便是通过实地考察并进行调研分析，深入了解盘锦某地区乡村旅游发展的现状及主要影响因素，针对旅游景点数目、投资建设的规模和资源的开发利用等方面存在的问题提出相应的需要采取并实施的措施[11]。同样选用案例分析法的陈景，研究金华市某典型村庄，他的切入点主要在于地区的乡村旅游开发及发展模式、管理方式、产品的组织结构、乡村自然和人文旅游资源利用等方面，以走访方式搜集一手材料，坚持可持续发展观，分析地区发展特色，就乡村旅游可持续发展的影响要素提出切实可行的意见[12]。邹统钎通过对比分析成都乡村游和北京的民俗村在开发模式以及历史文化和XX行为方面的比较，坚持乡村化作为乡村旅游发展的重心。黄郁成也是通过两个地区的乡村旅游进行对比分析，坚持开发乡村旅游的基础是乡村自然人文景观和农村活动[13].虽都是采用同样的案例分析得出的一些研究结果，但研究者侧重的角度不同，其所得出的乡村旅游有关建议都具有针对性，因各地区而异。

　　赵蕾等人从经济和社会需求、旅游业贡献等角度分析了当下乡村旅游发展的时代背景，坚持中国特色的发展道路，为乡村旅游发展指明了道路即中国特色的乡村旅游道路[14]。早期的不少研究也揭露了发展模式的正确选择以及坚持可持续发展观对于乡村旅游的发展有着不可忽视的作用。王云才等以珠三角地区的田园性公园为例，总结出六大发展模式[15]，郭春华等从都市农业旅游出发，分析旅游特征，坚持只有在乡村旅游发展及规划的各个环节中注入可持续发展理念，才可以确保都市农业旅游的长远发展[16]。

　　乡村旅游主题理论方面的研究主要就是建立在案例分析的基础之上，在这一领域的主要成果有：王云才、许春霞、郭焕成基于乡村旅游发展的中国观的理论实践，乡村旅游在中国地理空间上分为城郊型、近郊型和村寨型，在开发模式上主要分为农业观光和农家乐，乡村旅游不仅开发水平低，而且存在低俗的经营理念，混乱的管理模式，趋同化的品牌定位以及乡土文化城市化和产业组织自发化五大问题[17]。

　　1.乡村旅游内涵

　　乡村旅游，是建立在乡村的基础之上发展起来的一种新兴旅游模式。肖佑兴定义的“乡村旅游”，这是基于农村的环境空间，以农村独特的生产方式、文化风俗、农事活动、自然风光，和建筑类型，利用城乡差异来规划设计集旅游光、游购住为一体的一种旅游形式，该定义比较全面地概括了乡村旅游”[18]。要解释什么是乡村旅游，首先得界定什么是乡村。谈到乡村，人们会联系到农业及农事活动，是与城市相对立的存在，但随着社会经济、文化的发展以及人口的不断流动，开始逐渐出现乡村向城市化靠拢的趋势，城市也融入了乡村的特质，这就使得城市与乡村的概念也渐渐模糊了边界。学者们于是转而将乡村性作为乡村旅游的重要概念。一个地区的城市性与另一个地区的乡村性之间的差异性是乡村旅游活动产生的主要动力，乡村旅游之所以生存和发展的基础就在于它的乡村性，乡村性是乡村旅游的焦点和特别的销售点。OECD（1994）也指出，“乡村性是乡村旅游对外倾销的中心和亮点”，在乡村和城市分隔线渐趋模糊的同时，地区也向着城市性和乡村性共生发展着，只是地区乡村性强的表现为乡村，而乡村性弱的表现为城市，乡村旅游便发生于乡村性强的区域。也有学者从乡村景观、乡村的农事活动、目标市场等方面来对乡村旅游进行了定义，但都是各自有其侧重面，对乡村旅游概念的阐述都不够全面、客观。经过学术界各大学者对乡村旅游概念的研究及定义，本研究认为，乡村旅游是指开发具有乡村特色的自然与人文资源为旅游资源，以满足人们的旅游需求，注重旅游者参与性为目的的新兴旅游产业[19]。

　　2.国内外乡村旅游的发展历史

　　乡村旅游最早于1855年起源于法国，至今已有162年的发展史。19世纪八十年代意大利的“农业与旅游协会”的创立宣告了乡村旅游的兴起。国家发展乡村旅游的模式各异，但有一个共同点，那就是乡村旅游都有幸获得了XX的高度重视，促使了其迅速发展[20]。在20世纪80年代，、人们认识到可持续发展的重要性，生态环境发展的可持续成为很多人追求的理念及目标，乡村旅游也因此而得到了进一步的发展，近些年国际上对可持续发展观的积极响应也引导了乡村旅游的发展。乡村旅游逐渐成为发达国家的人们旅行的首要选择，出于满足人们的需求的这一出发点，乡村旅游的基础设施和相关服务都呈现不断完善的趋势。一些旅游企业甚至结合传统旅游和乡村旅游，发展旅游线路。国外乡村旅游的发展不仅表现为以休闲性为主导，增加旅游项目开发，而且朝着乡村旅游专业化和多样化发展[21]。

　　从我国的乡村旅游发展来看，国内乡村旅游最开始出现于20世纪70年代初政治性接待活动的开展，而真正兴起是在90年代前后。XX的大力支持是国内乡村旅游得以发展的重要原因，近年来乡村旅游主题及宣传口号都为乡村旅游的发展做了强有力的推动，尤其是“2006中国乡村游”宣传口号：“新农村、新旅游、新体验、新风尚”更是掀起了乡村游的热潮，2007年为贯彻落实XXX十六届六中全会精神以及xxxx和国家的相关工作部署，推动农村旅游深入发展，促进社会主义和谐社会构建[22]。再如2009年的绿色生态游，2010年的健康游都为乡村旅游构建的深入打响了口号。可见，我国乡村旅游的发展有着广阔的前景。

　　1.休闲农业一体化

　　休闲农业是指融合了生产、生态和生活三大功能，并以实现农民增收，提高就业，建设社会主义新农村为目标的新型产业。而乡村旅游是以农村的自然和人文资源以及农事活动为旅游吸引物吸引都市居民，满足其休闲、游览和旅游度假等需要的新兴的旅游产业形态。休闲农业发展过程中离不开农村一、二、三产业的紧密联系，地区经济发展在客观上要求发展休闲农业旅游，促进我国的农业发展方向的转变，协调产业结构的不断优化，统筹城乡区域发展，为乡村游发展提升空间。

　　2.全域化

　　自2016年全域旅游工作会议开展以来，全国各地都展开了积极响应。全域旅游成为全新的旅游发展观，业界人士大多对全域旅游战略给予了高度重视，也在全域旅游的发展道路上不断摸索[23]。乡村旅游以全域旅游为大方向，开始对乡村的旅游资源及服务设施进行各项整合与优化调整，对乡村游进行系统的规划设计，以促进乡村旅游的大发展，改善人民生活水平。现如今，乡村旅游不仅仅局限于农家乐形式，还实行了乡村的休闲、度假、观光模式，把握市场需求的同时也顺应了时代潮流。在XX的大力支持下，乡村旅游的全域化主要表现在各项产业的融合，旅游产品的创新以及全面的乡村旅游服务等。

　　3.多元化与生态化

　　伴随着国家和地区经济的快速发展，供给和需求两个主体朝着高标准化发展。乡村旅游涉及的生态与文化内涵必然会获得更深层次的挖掘，乡村旅游本就是建立在乡村自然人文环境基础之上的，乡村旅游带给游客的参与性与体验感都离不开当地的生态环境与人文环境，真正具有乡土性的旅游产品才能留住游客，守住游客，因此乡村旅游势必要与生态文化紧密结合发展。除此之外，人们的多样化需求的增长要求乡村旅游朝着多元化方向发展，丰富乡村旅游内容，扩充旅游形式也可以避免乡村旅游资源面临同质化。

　　模式是指一种指导，是解决一类问题的方法论，当一个领域逐渐发展稳定的时候，会自然而然出现很多模式。在旅游业的开发过程中少不了对自然资源和生态环境的开发与整合，而资源开发的过程中或多或少会出现一些共同特征及问题。因此本文认为乡村旅游发展模式是指在我国的乡村旅游的发展过程中总结出来的具有一般性，能够概括乡村旅游发展的共同特征。研究角度各异直接导致总结出来的乡村旅游发展模式不一，目前国内乡村旅游的主要发展模式有几下几种：

　　1.需求拉动型发展模式

　　旅游者的旅游需求是形成需求拉动型发展模式的主要动力，城市居民在紧张的都市生活下身心俱疲，内心会不自觉地萌动出回归自然放松身心的心理，他们对乡村生活环境、方式以及人文风俗的无限兴趣都成为他们乡村游的旅游动机，从而形成旅游活动。旅游者对乡村旅游产品的需求推动着乡村旅游的不断完善与创新，同时旅游者带来的经济效益也促进了乡村地区的经济发展，提高了当地人民的生活水平，使得乡村旅游开发得到了一定的现实回报。在XX的积极引导与支持下，乡村旅游在政策和管理制度上都形成了良好的规范，朝着正确的方向发展。需求拉动型的乡村旅游主要依赖于旅游者的需求，它的发展离不开旅游者的出行距离和闲暇时间，还要求交通的通达性良好，因此其主要分布在城市周边，是旅游者周末度假休闲的首选之地。比如，北京周边的康陵村，近年来乡村旅游发展态势蒸蒸日上，其主要客源地便是北京市区，自驾游和团体游都有占据相当大的比例。

　　2.供给推动型模式

　　供给推动主要指乡村旅游发展过程中，旅游目的地对乡村旅游产品进行一系列的打造，并主动对外推销其旅游产品，起宣传呼吁旅游者选择乡村旅游的作用。乡村旅游目的地通过对当地具有特色的旅游资源进行开发和整合，打造新颖特别的旅游产品及服务，吸引旅游者开展乡村旅游活动。供给推动型的乡村旅游主要取决于当地的旅游资源。例如，山西省晋城市的皇城村从1998年开始发展了乡村旅游，至今为止，其发展的旅游产品丰富多样，包含多处人文旅游景区景点和自然生态景区，吸引着大批的游客。

　　3.中介影响型模式

　　中介影响型是主要受中介系统影响的旅游发展模式。这里的中介主要指旅行社和旅游行业组织，这些中介组织往往借助于乡村旅游目的地的独特的旅游资源，积极对外促销旅游产品，宣传并引导游客开展乡村旅游活动。中介影响型旅游发展模式在良好的自然旅游资源基础上是有一定的客源市场的，只是缺乏需求与供给的关系，需要借助中介来实现联系，促进乡村旅游产业的发展。比如安徽西递的古村落保存了其原有的景观风貌，其独特的景观设计彰显了当地的地域文化，在旅行社的操作下，借助黄山响亮的双遗品牌效应，提升了古村落的知名度，同时还借助媒体的宣传吸引着游客，黄山游线路渐渐的便也顺理成章的涵盖了西递乡村旅游。

　　4.支持作用型模式

　　支持作用型模式的主体主要是XX部门，由XX起推动乡村旅游发展的主导作用。在乡村旅游初步发展时期，XX起到了领头作用，积极引领乡村旅游进行基础设施建设和旅游资源的挖掘，直到乡村旅游步入正轨之后，此时的XX便会通过各种规章制度来约束和规范乡村旅游，为乡村旅游打造对外宣传的名片。支持作用型模式主要出现在偏远的西部地区，要求该地区的乡村旅游具有潜力且远离客源地或客源市场。这些地区的发展依赖于XX扶贫，XX部门通过动员当地居民参与到乡村旅游的开展，实现乡村旅游与其它产业的协作发展提高居民生活水平。

　　5.混合驱动型模式

　　混合驱动型是指乡村旅游的发展过程中，各项系统因素都有参与，都在乡村旅游发展的不同阶段发挥了一定的作用。首先，此模式下的地区生态环境和自然与人文资源的先天条件都是比较有优势的，利用自身资源的供给优势，再加上XX的支持与鼓励，推动着乡村旅游迅速发展，在发展后期，旅行社及旅游管理部门对当地乡村旅游进行积极的推广与宣传，XX部门与此同时加以规范和组织管理。比如，安吉县乡村旅游的发展便是混合型驱动模式的典型，其发展的不同阶段，需求、供给、支持及中介因素都不断的扮演着各自的角色，推动了安吉乡村旅游的发展走向成熟。

　　近些年来，国内各地区的乡村休闲旅游不断的呈现大热趋势，城市化的快速发展推动着乡村旅游的建设需要。兴化作为一个现代化程度较高的城市，正在乡村旅游的热潮中发展成为新兴的旅游城市，在兼有沿江和沿海双重边缘优势的基础上，这里自然与人文资源得天独厚，在乡村旅游业的发展同时，也极大地促成了这座城市的进步，把兴化建设成一个正面的典型乡村旅游城市对于改善地区人民生活水平及地区产业结构有着非常重要的意义。

　　1.地理位置

　　兴化坐落在江苏省的中部地区、长三角的北部，地处江淮之间，里下河地区腹部，位于以上海为核心的六大都市圈内。其东邻大丰市，南邻中国南部，西与宝应接壤，北与盐河相接，地跨东径119°43′~120°16′，北纬32°44′~33°16′。地区东西南北各自间距大约为55公里，兴化地势平坦低洼，位于里下河浅洼平原区，江淮平原的凹陷中心地带，古地貌为大型湖盆洼地，现地面的平均高程在1.8米，俗称“锅底洼”。

　　兴化属于亚热带季风气候，同时还遭到大陆性和海洋性气候的影响，具备雨量充足、冬冷夏热、四季分明、雨热同期的特征。兴化年平均降水量为1040.4mm，但年变化较大，年降水量在时空分布上表现不均，6～9月降水相对集中。在14°~15°的年平均气温下，境内无霜期为210~220天，孕育着境内的各项农作物，并为其提供的优良的生态和地理环境。

　　2.乡村旅游资源概况

　　兴化地势平坦，土嚷肥沃，区域内河流交错纵横，自然环境卓越，被称之为典型的“鱼米之乡”。兴化历史悠久，旅游资源相当丰富，开发潜力巨大，以水乡生态旅游为品牌的兴化旅游业不断发展。兴化在历史上曾出现过昭阳十二景，例如阳山夕照，沧浪亭馆等都饱含诗意，令观赏者心旷神怡，感受高雅情趣。现在的兴化主要景点打造：千垛菜花、万亩荷塘、李中水上森林、乌金荡公园等无不享誉海内外。兴化有着深厚的文化积淀，这里人文学士众多，有扬州八怪代表人物郑板桥、李鱓，还有国学巨匠李详，以及声明远扬的刘熙载、顾九苞和名医赵海仙等。

　　自然资源与人文资源之丰富使得兴化的乡村旅游发展蒸蒸日上，兴化的千垛景区，已被列入全球重要的农业遗产名列。千垛景区以垛田特色地貌享誉全球，吸引了众多前来观光的游客，秋天一到，千垛景区万寿菊也是一番别开生面的美景，重阳过后，品蟹赏菊更添诗意，作为江苏省地区人造湿地森林系统之最的李中水上森林在乡村旅游角度也造就了一大亮点，每年春夏之际，游人络绎不绝。

　　1.发展总体概况

　　近年来休闲观光农业崛起，兴化依靠自身优越的农业条件和自然、人文优势，提高政策的支持度，以“入住农家店，吃农家饭，干农家活，看农家风光，享农家乐”为主要内容，坚持突出水乡特色，深入挖掘开发文化资源，打造生态水乡、文化历史名城。兴化生态旅游农业发展迅速，逐步培植了千垛菜花、水上森林、徐马荒原生态、桃花岛、泓膏生态园等一批极具水乡特色的现代旅游农业品牌，满足了广大游客回归自然的消费需求。据调查，当前整个兴化市从事休闲观光农业的经营主体多达138个，其中：农业主题公园5家，农业观光采摘园38个，休闲农庄20个、现代农业示范园5个、农家乐70多个。创立了两个国家4A级景区、三个3A级景区，获称全国休闲农业与乡村旅游示范县，全市拥有的江苏省星级乡村旅游点共11家，2015年游客游览人次为410万，实现了旅游总收入27亿元，光千垛景区门票收入就计2200万元，而在2016年接待游客达500万人次，以季节集中性为主体，千垛菜花旅游节期间，全市共接待游客145万人，同比增长21%，旅游总收入达10.15亿元，同比增长41%，兴化的休闲乡村游呈现季节性大热趋势。

　　2.发展模式

　　近年来，泰州兴化的乡村旅游发展火热，尤以生态旅游为主要基点，逐步打造出了一系列乡村旅游突出景点名片，但其发展模式无论从经营主体上还是经营项目上都还没有自成体系，没有相对成熟的发展模式，因此兴化乡村旅游未来仍有很大的发展空间。

　　（1）从经营主体的角度

　　自2014年起，兴化XX针对本市的乡村旅游做了一定的规划，主要由XX牵头成立兴化旅游营销中心，为企业负责景区的形象、营销、宣传等策划，形成了XX+旅游营销+民营企业模式。兴化两大有名气的景点千岛菜花和李中水上森林都采用了这样的发展模式，但是从今年起，经营主体开始发生了较大的转变，景区由民营企业模式转为投资商经营模式。以千岛菜花为例，XX将景区交给外来投资商承包经营，投资商给景区带来雄厚的资金资源，在丰富的自然资源基础上进一步促进旅游资源的开发与规范，XX逐渐转为幕后宣传工作。

　　（2）从经营项目的角度

　　第一种，参观游览型模式。主要依托乡村的自然与人文资源，组织旅游者针对当地的自然田园风光以及主题公园或建筑景观进行参观、游览活动，实现观赏和休闲目的的一种乡村旅游模式。比如：千岛菜花景区、千岛万寿菊、金东门老街等。

　　第二种，休闲体验型模式。休闲体验型强调游客的参与性与体验性，通过对乡村特产美食的品尝、农事劳作的参与等获得自身的休闲乐趣。如：兴化的万亩荷塘景区。

　第三种，综合型模式。综合型顾名思义指多功能、多元化角度开发的旅游发展模式，凭借当地的独特的乡村资源，开发集度假、吃、住、游和娱乐为一体的生态旅游项目。如：李中水上森林正逐步完善景区项目设施，朝着养生、休闲、度假等多功能景区方向发展。

　　3.兴化乡村旅游发展的SWOT分析

　　SWOT即优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunites）、威胁（Threats）的简称，SWOT分析法简洁明了而又清晰具体，有利于分析事物利弊因素，有效的实现决策艺术，在把握机遇的基础上化威胁为动力，战胜挑战。本文运用SWOT分析法对兴化乡村旅游的发展进行分析，并在此基础上为兴化乡村旅游的发展提出合理化建议。

　　（1）优势分析

　　①区位优势

 

　　据有关统计结果观察，大约有70％的都市居民在小长假时期选择乡村旅游，这就要求了地区交通区位必须具有可通达性和近距离性。兴化位于江苏省中部，里下河腹部，属于长江三角洲范畴，距离长三角城市的空间距离均控制在3小时车程，是极好的短途游距离，交通优势带来的也是巨大的客源市场优势，为兴化乡村旅游提供了良好的客源市场。

　　图3-1兴化区位图

　　②生态资源优势

　　一个地区乡村旅游发展的核心便是当地的乡村旅游资源，没有得天独厚的自然资源优势，乡村旅游便似是没有了主心骨。兴化闻名国内外的千岛菜花便是依托当地的水生资源，水中取土堆田造就千垛油菜花这一旷世奇景，国家4A级旅游景区李中水上森林，也是兴化首个国家4A级景区，是利用当地的荒滩资源开发种植10万余株树木形成水鸟鱼相融合的水上森林景观。

　　③文化底蕴优势

　　古城兴化有着两千多年的历史，是江苏省历史文化名城，林湖南荡遗址的发现表明兴化的人类活动开始于4000多年前，孕育着龙山文化，证明了兴化悠久的历史。南宋时期的岳飞抗金，梁山四义士率义兵与金兵激战于缩头湖并获得大胜，于是缩头湖从此改名得胜湖，除了历史文化之外，兴化的人文雅士也颇为繁多，人才辈出，例如耳熟能详的郑板桥，文学大家施耐庵，还有扬州学派初期的的代表性人物顾九苞，国学巨匠李详，一代名医赵海仙等文化资源。

　　④产业优势

　　首先，兴化作为一个水乡，水产业发展势头强劲，每年的兴化大闸蟹、醉虾等为乡村旅游提供了强大助力，河蟹水产养殖业逐步发展成兴化农业经济中成长最显著的产业之一，有效的增加了农民的收益；其次兴化的工农产业门类较为齐全传统农业也在朝着新型化、产业化方向发展，是全国重要的商品粮、优质棉基地，深受广大消费者青睐，为兴化经济发展奠定了基础。工业的稳定发展，农业及水产业的飞速发展无不为兴化经济做出了突出的贡献，实现了农民的增收，满足于当前的生活水平需要之余，也让农民对乡村旅游充满信心。

　　（2）劣势分析

　　①服务质量低下

　　惹人垂涎的乌巾荡景区的水榭歌舞，让兴化旅游达到了一定的高度，但紧跟着旅游者数量的激增，兴化旅游管理水平及服务质量开始逐渐暴露出滞后性。旅游基础设施的不够完善同样给乡村旅游的发展抹上了污点，尤其突出的是，每到菜花节，中外游客纷至沓来，景区常常出现接待超量、旅游部门难以招架的现象，出租车、农家乐、宾馆以及景区等都是在考虑如何从游客身上狠捞一笔，导游服务的严重缺乏使得游客需求得不到充分的满足，影响旅游者体验。

　　②旅游项目及产品单一

　　近年来，兴化乡村旅游发展迅速，社会和经济效益均有显著提高，但兴化的乡村旅游一直存在季节性强，旅游项目单一化等瓶颈因素。如兴化的千垛菜花为兴化带来了短时间内的巨大收益，但这种收益的季节性较强、持续性较弱，且旅游体验较为单调，很难满足旅游者日益增长的多样化旅游需求。如果一直没有创新性的产品开发与突破，兴化乡村游将有可能很快被乡村游的大潮所淹没。

　　（3）兴化发展乡村旅游的机遇分析

　　①XX的支持

　　随处可见的油菜花能够被打造成世人瞩目的千垛菜花着实离不开XX部门强大的宣传手段，XX部门通过与旅游营销企业接头，大力宣传造势，不断的强化千垛菜花这一旅游品牌的宣扬力度，不断增加旅游宣传媒介投入，立足高端媒体树品牌，加强了旅游市场的营销化和专业化，开通了多地的旅游直通车，央视针对千岛菜花和万亩荷塘的专题制作，更是让兴化乡村旅游火遍了大江南北。

　　②全域旅游的发展

　　今年年初，我国旅游局公开了首批“国家全域旅游示范区”的创建单位名单，兴化位列江苏省第8家创建单位之一。全域旅游看江苏，江苏旅游看兴化，兴化以优越的人文和自然环境在一众乡村旅游中脱颖而出，乡村旅游点也迅速崛起。兴化借助全域旅游的全面推进的契机，积极推动乡村旅游产业的深入，创立旅游发展体系，逐步完善基础设施，扬长避短，着力打造乡村旅游产品，推进乡村旅游点的项目建设。

　　（4）面临的挑战分析

　　①旅游者需求的多元化

　　迄今为止，兴化市的旅游产品呈现出的单一化与初级化和旅游者进行乡村旅游需求的多元化和高级化并存且矛盾突出，兴化乡村游景点产品单调，休闲度假等多功能产品匮乏，旅游景区文化内涵缺乏深度，达不到旅游者深层次比如精神上的高需求，游客往往游览时间短，重复的景观容易使旅游者审美疲劳，限制了旅游者的消费需求，多样化的市场需求以及旅游者个性化的消费需求对兴化乃至全国的乡村旅游发展都是一个极大的挑战。

　　②乡村旅游资源的同质化竞争

　　乡村旅游大多依托当地自然与人文资源，而乡村旅游资源又具有普遍性。兴化市近年来打造的油菜花与荷塘虽名声大躁，但油菜花与荷塘的随处可见使得乡村旅游资源开发难以避免的产生同质化，同样是看油菜花赏荷塘，旅游者可能会考虑乡村旅游的服务质量以及基础设施，还有路途的远近问题而择优选择以达到休闲旅游的目的，这对目前服务质量低下，基础设施不够完善的兴化乡村旅游来说是巨大的威胁与挑战。

　　③地域文化建设的短缺

　　兴化旅游，方兴未艾，在眼前热气腾腾的乡村游的背后蕴藏的是旅游文化建设的严重短缺，其对兴化旅游发展必然产生的严重制约已经初露端倪，兴化乡村旅游发展后劲不足，缺乏文化底蕴，不符合可持续发展的科学发展观。目前的兴化乡村旅游仅仅局限于眼前的短期利润，创造季节性的收益，忽略了旅游产业具备对整个兴化市方方面面的潜力发掘和综合内力的大幅提升的强大社会功效，若再不引起有关部门的重视，在未来，兴化乡村旅游必然遭遇危机，在各地蜂拥而上的发展大格局中，兴化乡村游很有可能惨遭滑铁卢。

　　基于以上对兴化乡村游当前形势的分析，发展模式的解读以及针对其发展的SWOT分析，对乡村旅游发展现状及模式出现的问题有了大抵的了解，并依据以上分析对未来兴化乡村旅游提供一些针对性的建议和举措。

　　未来的旅游市场在乡村旅游方面将不单单是去景点边走边看，更多的是需要有结合当地实际情况而进行强大规划的旅游景点，而强大规划依赖于大投资，坚持XX为主导规划乡村旅游项目，在有需要的基础上积极引领投资，与旅游服务企业加强合作关系，制定完美的营销宣传策略，同时也要响应国家三农问题建设，站在当地百姓角度，让当地百姓获利，积极发展参与式的乡村旅游。通过XX的宏观调控手段普及到乡村旅游发展的方方面面，为乡村旅游提供相关的管理及服务培训、金融、信息等方面的支撑[24]，规范乡村旅游的正确道路，也为整个兴化市的经济建设及规划谋利。

　　秉着因地制宜的原则，按照“大旅游、大产业、大联动”的要求，坚持创意创新，注重自然资源与文化内涵建设的融合发展，在文化的挖掘上讲求深度。兴化的四牌楼昭彰着水乡绵延不绝的千年文脉；东岳庙昭示着姜太公怡然自得的渭水垂钓；施耐庵陵园昭告着水浒人家忠义的浩然正气，但在兴化兴化乡村旅游发展过程中这些赋予了文化内涵的景点却面临着边缘化。在旅游业日益国际化、标准化、现代化的大背景下，把乡村旅游作为兴化市经济社会发展的重中之重进行培育，放大兴化的生态优势，做足水乡文章，全力打造国际化的水乡品牌代表，做到人无我有、人有我特，做到自然与文化发展并进。

　　乡村生态资源环境普遍具有敏感性和脆弱性，作为乡村旅游的核心资源，在乡村旅游开发建设中注重生态环境的保护和修复是必要的。兴化乡村旅游目前的最大成就不是在于菜花节的举办，而是兴化人民从菜花节的成为举办中学会了思维模式的转换，悟出了生态环境的重要性。生态环境保护意识落实到实处，才能够真正优化乡村旅游资源，满足城市游客求新立异，追求美感，亲近自然的心理需求,实现乡村旅游发展的繁荣景象，促进地区经济社会的进步。

　　单一的乡村旅游产品使得兴化乡村旅游季节性弊端日益暴露，加快融合产业的旅游项目建设，提升各项目景区的基础设备及服务质量水平，完善交通方式、餐饮住宿标准。XX要坚持发挥领头羊的作用，积极推进乡村旅游餐饮配备标准及不同星级酒店的发展，满足旅游者在开展乡村旅游活动时的主要生活需求。其次，要统筹兴化既有景点和待新建完善景点的项目建设，着力打造具有新特色的兴化乡村游，发展兴化生态旅游资源的全域化和旅游产品的全域化。最后，要注重兴化美食的挖掘与打造，与舌尖上的中国遥相呼应，为兴化乡村旅游增加一大亮点，感受优美的自然和人文环境之余获得味蕾的冲击，以旅游也带动其它相关产业的良性发展，也为兴化乡村游和兴化经济的可持续发展埋下伏笔。

　　本文总结了国内外乡村旅游的研究成果，对兴化市发展乡村旅游的背景、意义进行了较为具体的阐述，分析了兴化乡村旅游的发展现状并对其发展模式进行了梳理，探究了乡村旅游发展模式应如何选择，为兴化的乡村旅游发展模式选取提供了依据。在分析兴化市乡村旅游的类型与经营项目等现状的基础上，通过SWOT分析法，指出当前兴化市在发展乡村旅游所存在的优势、劣势、机遇和威胁四方面的因素，通过现状及SWOT的分析对兴化乡村游提出针对性建议。通过本文的分析研究，主要结论如下：

　　（1）兴化在发展乡村旅游的过程中必须要清晰理性进行自我认知，主要优势：兴化具有优越的旅游资源，独特的区位优势以及优良的大环境。主要的劣势有：基础设施设备发展欠缺，旅游产品单调，缺乏文化内涵，服务质量低下等。面临的主要挑战有：满足游客的多样化需求，景区文化与自然资源的融合，乡村旅游资源的同质化等。

　　（2）发展兴化乡村旅游必须统筹兼顾，要发展乡村旅游的全域化，深化旅游投资融资体制性改革，加强供给侧改革，有效率的扬长避短，落实提升公共服务水平的工作，促进转变乡村经济发展方式，保护乡村资源和生态环境，依托当地本土文化，紧密结合乡村旅游业和其他休闲业，做到互惠互利。抓住全域旅游这一重大的历史性机遇，牢牢抓住机会，将兴化乡村游的建设置于整个兴化工作的重中之重。

　　乡村旅游是在一种以农村资源的有效利用为基础的新型旅游业，与其他休闲产业有着密不可分的关系。乡村旅游不仅仅表现为农家乐，更是一种个性化的休闲旅游，因而乡村旅游需要一项长期而完善的规划。乡村游在发展过程中涵盖了诸多领域，本文主要立足于地方实际的角度进行研究，由于资料的获得具有一定的局限性以及个人的能力不足，水平有限，难免会存在片面性。在今后的研究工作中，我们可从以下三个方面着手操作：一要构建兴化市发展乡村旅游的规划体系，坚持科学发展观；二要加强兴化市乡村旅游的资料库建设，及时了解分析有关的动态管理信息；三要建立科学可行的环境评价标准体系，监测兴化市乡村旅游开发过程中的环境和资源保护问题。

　　[1]WilliamCG.RuraltourismdevelopmentintheUSA[J].InternationalJournalofTourismResearch,2004,6(3):151-164.

　　[2]BarkeM,EdenJ.Co-operativesinsouthernSpain:TheirdevelopmentintheruraltourismsectorinAndalucia[J].InternationalJournalofTourismResearch,2001,3(3):199-200.

　　[3]LaneB,BramwellB,LaneB.Sustainableruraltourismstrategies:atoolfordevelopmentandconservation.[J].JournalofSustainableTourism,1994,1(1-2):12-19.

　　[4]SharpleyR,RobertsL.Ruraltourism-10earson.[J].InternationalJournalofTourismResearch,2004,6(3):119-124.

　　[5]RuthMA,JohnMD.SustainableRuralTourism:LessonsforRuralDevelopment[J].SociologiaRuralis,2011,51(2):175-194.

　　[6]DukbyeongP,YooshikY.Segmentationbymotivationinruraltourism:aKoreancasestudy.[J].TourismManagement,2009,30(1):99-108.

　　[7]何景明.中外乡村旅游研究：对比、反思与展望[J].农村经济，2005,（1）：126-127.

　　[8]PinaIPA.Ruraltourismdemandbytypeofaccommodation[J].TourismManagement,2005,26(6):951-959.

　　[9]王素洁、刘海英.国外乡村旅游研究综述[J].旅游科学，2007,21（2）:61-68.

　　[10]WallG.PeripheralAreaTourism[J].AnnalsofTourismResearch,1998,25(2):522-523.

　　[11]张雯、张广胜，以农家乐为特色的乡村生态旅游发展规划的研究[J].改革与战略，2009,25（3）：106-108.

　　[12]陈景.金华乡村旅游可持续发展研究[D].上海：华东师范大学数据库,2009（3）：48-56.

　　[13]黄郁成,黄光文.论农村旅游开发的资源凭借[J].旅游学刊,2003,18(2):73-76．

　　[14]赵蕾，马勇，郭清霞，宋鸿，刘名俭.中国乡村旅游发展路径及模式-以成都乡村旅游发展模式为例[J].经济地理.2007（2）:336-339.

　　[15]王云才.从珠江三角洲的实践看我国田园公园的发展[J].旅游学刊,2001,16(2):39-43．

　　[16]郭春华,李宏彬,冷平生.都市农业旅游开发景观建设初探[J]．北京农学院学报，2005，20(4):66-69．

　　[17]王云才、许春霞、郭焕成.论中国乡村旅游发展的新趋势[J].干旱区地理，2005,28（6）:862-868.

　　[18]肖佑兴明庆忠,李松志。论乡村旅游的概念和类型[J]旅游科学,2001，（3）：8-10.

　　[19]贺小荣.我国乡村旅游的起源、现状及其发展趋势探讨[J].北京第二外国语学院学报,2001，（1）：90-94

　　[20]金茨萍，金一萍，黄郁成．国外乡村旅游的理论与实践[J]．南京社会科学，2007(10):91-97．

　　[21]吴琼莉,郑四渭.国外乡村旅游研究及对我国的启示——基于我国乡村旅游发展现状的思考[J]．中国物价，2007(12):58-61．

　　[22]苏勇军.基于和谐新农村建设的乡村旅游发展研究——以宁波市横街镇为例[J].农业经济与管理,2006(6):8-12.

　　[23]刘玉虎,薛向锋.全域旅游:让黄河西岸明珠更璀璨——韩城市聚力开创旅游发展新局面[J].当代陕西,2016(8).

　　[24]王永强．欧X家促进乡村旅游发展的经验与启示[J]．郑州航空工业管理学院学报，2009，27(3):50-52．