基于SWOT分析的格力电器投资战略分析

　　摘要

随着国内经济的不断提高与发展，国内的企业对于投资战略分析也从关注到实际运用，从国内的宏观的市场环境来看，如何将投资战略分析成功运用到企业的不断发展中，也成为企业不断在复杂的机遇、挑战中不断发挥优势降低短板，提升企业竞争力的发展路径。在新时期下，现代企业的财务管理环节变得复杂多样，投资战略的有效制定将对于一个企业的发展和生存带来更为长远的影响和重要意义。现代企业，需要不断提升、校准不同环境、不同背景下的投资战略，才能赢得更多的竞争机会。本文主要是通过SWOT分析出发，依托格力电器的实际投资战略状况进行阐述分析，从格力电器在现代环境中的优势、劣势、机会与挑战，为格力电器制定更加优化合理的投资战略提供有效的指导方案，建立市场竞争优势，强化企业发展路径，并为其他企业投资战略的制定提供有益的借鉴。

关键词：投资战略 格力电器 SWOT分析

　　绪论

在当前经济环境不断变化发展的过程中，企业之间的竞争也愈演愈烈。对于现代大型企业而言，面临的挑战已经不仅仅是同行业之间的竞争对比，在跨行业之间也存在着激烈的市场竞争。由此可见，企业的投资战略行为，必然成为企业之间竞争环境中必须面临的核心问题，也成为众多企业家、学者进行研究、分析的重要课题。本文以珠海格力电器股份有限公司为企业案例进行研究，其行业的地位在中国乃至世界范围内都是具有强劲的竞争力，不论是战略发展规划、核心竞争力研究，都将对这个上市公司有着更为深远的意义。格力电器作为行业内一家上市的、具有国际化特征的公司，投资战略的制定将对公司战略发展、投资导向以及市场竞争力产生重要意义。

本文通过对格力电器的概况及发展历程进行详细分析，采用SWOT分析模型进行具体分析研究，分析格力电器在当前经济社会以及自身发展的内外部环境中，企业所面临的优势、劣势、机会与威胁。通过以上分析，将针对格力电器的投资战略进行有效的研究，分析和探索格力电器在投资战略中与当前经济社会以及自身发展的内外部环境中需要提升与改进的优化点，并为其提供具有发展意义的建议及意见，促使企业投资战略行为能够更好的为企业实现综合竞争力的提升、综合实力的提升。

　　一 格力电器概况

（一） 公司基本情况

1991年，格力电器股份有限公司在我国珠海市成立，经过近30年的不断发展，目前已成为我国最大的一家龙头家电企业。1996年，格力电器成功上市，这一举措将格力成功推向从研发、生成、销售以及服一体化的国际化的企业。作为“世界品牌”，格力电器在董事长董明珠的带领下，不断扩展自身业务，不仅仅再家电企业不断增强自身实力，更将跨行业的竞争摆在自身发展的面前。就目前而言，格力集团不仅仅有格力电器主品牌，还用用众多分子公司，业务范围涉及整个家电制造行业的全部产业链条，从家用电器、生活电器到企业级、商业地产级别的一体化家电解决方案供应商，甚至目前涉猎的互联网、手机等产品及品牌，更为有效的带动了格力更为富有竞争力的行业地位[1]。由此可见，格力电器能够连续9年跻身于中国上市公司100强的前列，并不断将自身产品推向世界，影响世界家电格局的转变，是有其自身战略规划与投资发展的重要举措安排与实施特点的。

（二）公司财务情况

格力电器实际参股、控股的公司共有50余家，对外投资的公司共有78家，格力雄厚的经济实力以及经营业绩，都为其不断发展提供了强有力的助推作用。通过对格力电器的在2018年财年度的经营指标分析来看，格力电器的各项经济指标较去年同比数据都有所上升。而在2018年制造业发展与环境背景较为低迷的情况下，格力电器依旧突飞猛进，其2018年度的净利润同比增长36.59％，具体数据详见表1-1。

表1-1 格力电器公司2018年业绩表

数据来源：2018年度格力电器企业年报

（三） 公司发展历程

格力电器的前身是珠海市海利冷气工程股份有限公司，这家企业在九十年代初期，通过企业改组，于1991年建立起珠海格力电器股份有限公司。从此，格力电器家电行业的龙头地位开始不断巩固起来，经过近30年的不断发展，在各种机遇与挑战中不断磨合自身业务，探索市场发展规律，最终行程目前的格力集团。格力电器在国内的龙头地位自2006年开始，已经连续12年坐稳国内空调制造商的第一的位置，这种第一的位置不仅仅体现格力空调的产量上，更在销量上也是一直出去国内同行业第一的位置。不仅仅如此，格力电器在家用电器的龙头地位还体现在起附属相关产业，比如打印机墨盒、特种漆包线这样的配套产品，都在业内占用十分重要的位置)[2]。

此外，格力集团更是在国有资产的增值保值方面，承担了更为重要的实名。2002年，珠海市XX对格力集团实施授权经营，这也就开启了格力集团成为国有资产的授权经营主体，其自身的发展也更加需要对市场，对经济环境的分析，战略的规划有了更为深远的要求。其肩负的挑战与使命主要表现在如下两方面：一方面，格力电器需要通过自身发展，不断带动国有资产的渗透作用，促使国有资产能在不同行业之间实现流通流转，加速并提高国有资本的使用效率；另一方面，珠海XX对格力电器的国有资产授权，这是格力电器不断加深自身产业化发展，提升自身社会资源整合优势的，优化整个产业生产要素分配的重要机遇，不仅仅能够将提升自身产业多元化发展与多元化的路径选择，更将国有资本的集中优势发挥在内部资本经营的品牌化、多元化、社会化乃至世界化的发展战略，成功将格力电器推向世界，成为中国经济发展的中坚力量。

在对外投资方面，格力电器依托自身发展优势，充分利用自己的品牌价值，不断在资金、技术以及人才上，高速发展。不断兼并了行业的小企业，整合投资，不断变化社会资源为企业自身提升发展的重要有利助手，成功在1996年完成格力电器在深圳证券交易所的成功上市[3]。自此，格力集团的发展路径从自身的家电产业，开始逐步扩展到整个行业发展的上下游，不断进行控股发展，对外投资，实现了自身发展多样性，不断融入新的元素，为格力电器发展不断提升发展空间，业务覆盖度，加强格力电器的战略发展活力。

　二 投资战略的概念及理论

投资战略的概念投资战略是指企业结合自身发展的内外部环境因素、对市场经济发展与自身发展的规律以及对未来经济、社会发展环境的预测，来指导企业进行决策，选择适合企业发展的最优的资源组合与最佳整合方案，从而促使企业经营效益得到最大化发展。投资战略决定的投入，主要在企业资金和财力投入方面，其人力、物力、信息化以及业务数字化等企业资源也会体现在投资战略决定中，但不是主要作用[4]。

企业投资战略在企业总体发展规划战略中占据重要地位。首先，企业经营管理业务的开展与实施的核问题就是企业如何通过合理的对企业目前所拥有的资源进行最优配置，实现资源利用的最大化，这将是企业总体发展战略的主要经营发展导向。

其次，企业投资战略是总战略的细分支流，帮助企业总战略的实施，是其他的战略部门的工作可以有效地进行，提高企业内部资源的使用效率，协调好企业内部的关系。投资战略还可以和其他战略互相促进，互补优势，相互结合发展，促进企业目标的实现。而且投资战略重要在它具有超前性，只有通过投资战略的实施，配置流通企业内部的资源，企业的其他战略才能够开展和实施[6]。投资战略还具有风险性和不确定性，企业外部的宏观环境和企业内部的微观环境都具有不可控的部分，企业生产经营的任何一个环节的问题都有可能给企业造成巨大损失。因此企业要通过投资战略来分摊风险，从而达到企业目标。

（二） 投资战略的理论

投资战略的核心关键是在于投资的方向，由于企业资源投入后的可收回性较小，因此考虑投资方向时要十分谨慎。要从投资项目的市场报酬率、产品销售利润率、风险报酬率等方面考虑。投资规模决定企业要使用多少的资源以及多大的成本来投资项目，这会影响该项目的生产技术水平以及未来的投资回报额，市场上对该产品的需求量、该产品的行业市场竞争情况、企业生产该产品的技术水平、企业自身的内部资源情况、该产品自身的优势与劣势等都影响着企业投资规模的大小。

其次，投资战略的另一个重要组成部分就是投资组合，这种投资组合是一种帮企业分担投资风险的方式，企业可以根据产品的类型以及产品的生命周期等来选择所投资的产品。投资组合的分类方式范围：风险型、盈利型和平衡型，这些不同的投资各的类型适应的企业发展估摸与节奏也各不相同。最后，便是投资战略中的机会，投资机会是企业内外部条件协调统一的一种基于结合企业自身发展变化，是宏观与微观统一时投资的最佳状态[7]。市场的变化，国家政策的变化，全球经济形势变化、科技条件、资源状况、产品供求关系等等，都影响着投资机会。

　　三 影响投资战略的因素

（一） 宏观环境因素分析

企业发展的宏观环境，是企业经营分析中最为重要的分析因素，这一环境的发展变化十分快速，不仅仅会给企业创造机会，也会带来更多的威胁。宏观环境是影响着企业经营发展主要力量。政治法律环境是影响企业宏观环境的因素中的一部分。我国XX在前几年就提出了鼓励出口的政策，国家XX对“走出去”企业给予了许多的政策支持，为鼓励出口，国家从各个方面提供政策支持和保障。对外投资、跨国经营，与其他国家进行经济技术合作与交流等，都被XX鼓励与支持。现在已经实施了对出口企业的税收减免、税收优惠、补贴等措施。“xxxx”报告中又继续具体阐明了我国企业国际化的战略内容等。如今我国已经加入WTO，我国企业可以在世界150个WTO成员国实现关税减让、贸易惠国待遇，这使我国家电企业能在国家市场上有一个更好的市场竞争环境。与此同时，这也抬高了我国家电企业的竞争门槛，我国的家电市场被分割，外国的家电企业与本土企业相互竞争本土市场，企业在这一行业的竞争将会更加激烈[8]。

在这个“大众创业，万众创新的时代”，XX鼓励自主创新，要求家电行业转型升级。如今，“绿色”、“节能”、“环保”等词汇越来越被大众所重视，人们对家电企业在节能环保方面的门槛提高。国家经济增长方式正在转变，节能环保成为家电企业转变经济增长发展方式的突破口。现在的许多家电企业的广告都在宣传节能，这对家电企业的科学技术、生产水平提出了更高的要求。要想在家电市场上拔得头筹，核心技术水平至关重要。为了节能环保，开辟新能源，提高能源利用率，公司提出了节能减排的政策，从而推出新的产品。

如今我国的经济环境，我国的国民经济保持较快增长，经济转型阶段，基本步入小康水平，对家电产品的需求在增加。但由于房价的上涨对家电市场也有一定消极的影响。如今的消费者越来越青睐高质量、高品质、节能、智能、时尚美观的机电产品。电商作为家电的一种销售方式也越来越占有一席之地。近年来，随着环境的恶化，空气质量下降，雾霾危害的城市增多，人们对净化空气有了更高的要求，净化空气也为家电行业的发展提供了新的机遇。

（二） 市场环境因素分析

制造业受到原材料成本的影响因素较大，其中我国家电行业的原材料成本占比超过50%，由此可见市场环境因素中，原材料成本成主要分析对象。家电行业上游原材料主要是铜、钢、塑料等，原材料成本占比均超过50%。家电行业中原材料成本占比最高的是小家电，其钢材占比达65%，其他原材料占比为20%。成本增长的背景下，毛利率下降。2018年在供给侧结构性改革的催化下，全年保持增长态势，全年铜价格（长江有色市场平均铜价）、螺纹钢价格、冷轧普通薄板涨幅分别为20.59%、36.56%、12.15%，其他塑料、纸板箱等价格均涨幅较大，目前原材料价格高位震荡，考虑同比影响，成本压力在2018第一季度最为明显[9]。成本端压力仍存，负面影响逐季缓解。18年2月开始，铜价格（长江有色市场平均铜价）钢材包括螺纹钢、冷轧普通薄板/卷板、塑件月度价格同比涨幅均在10%左右，整体原材料价格目前处于高位震荡，稳中略降。对于家电公司，成本端压力仍存，考虑到原材料价格的传导时间大约为一个季度，未来盈利能力有望持续修复。

（三） 技术条件因素

技术条件因素分析的是引起时代变化的发明、提高企业生产效率的新技术、新工艺、新材料以及整个行业在生产方面的应用情况。技术的进步不仅为企业提供发展的机会同时也对企业造成了一定的威胁。网络经济、电子商务的发展改变了传统的经济模式，新的销售理念、销售方法也由此产生。2018年电子商务在线渠道依然是家电行业的推手，2018年天猫已经成为引领家电行业转型升级的主力平台，趋优消费向电子商务在线渠道导入，客单价大幅度提升。此外，我国新型电器的发展也越来越迅速，人工智能对家电行业的影响尤为突出，也是运用最广泛的。如今，变频空调的需求量越来越大，节能环保还是家电行业永恒的主题[10]。新兴厨电需求量的增长彰显如今的人们对品质生活的追求，新兴厨电的代表类洗碗机井喷式增长，在线市场表现突出。

　　四 格力电器的SWOT分析

（一） 格力电器的优势

格力电器的优势主要表现在格力的企业愿景、文化价值观，企业经营业务的聚焦，企业品牌质量管理，企业的科研水平提升以及企业的服务水平。

首先，格力的发展离不开格力企业愿景、文化价值观，格力企业愿景与企业文化价值观随着格力的每一次变革，也都会延伸出更为适合格力人认可的企业文化，这种逐渐建设起“实”为核心的“实、信、廉、新、礼”的务实的企业文化，促使格力在企业内部自身发展以及社会影响力上都带来了积极的影响。格力不断追求质量卓越与客户满意，在当代市场环境中，格力的竞争力依托于其自身不断改革创新的技术与先进的研发能力带来的过硬的产品质量，也依托于对消费者的服务水平不断提升，夯实格力的消费者群体中信任度，进而不断提升自己在市场上的龙头地位，实现连续的营业业绩提升，市场竞争力不断攀升[11]。

表4-1 格力电器近4年主营业务（产品）收入成本表 单位：亿元

数据来源：2015-2018年度格力电器企业年报

如表4-1所示，在整个格力电器有的业务投资战略上，格力通过把握自身的特点和行业发展状态，不断调整自身的业务投资组合模式。我们可以分析得出，格力通过聚焦主营业务，不断扩大业务领域涉猎范围。通过营收与成本数据，我们可以看出，格力的主要的机会增长点都在空调业务上，这种聚焦的经营行为，是格力的最大的优势，能够充分调动企业的各项资源来进行主营业务的高速、快速发展。

其次，格力电器在其自身的品牌管理方面，也是发展的重要优势。在家电行业内，格力电器的市场占有居首位，其2018年的国内市场占有率达到21%，相当于国内家电行业五分之一的市场份额都在格力电器旗下，而国际市场占有率达到3.9%，这个市场占有率也成为格力电器成功走向世界重要佐证。随着格力的电器的品牌影响力、市场占有率的不断提升，促使格力不断扩展业务水平、生产质量与服务水平[12]。

此外，格力电器坚持自主创新，打造国家品牌战略，也是其目前在行业内持续领先的重要因素。据统计，格力自身的研发能力以及格力在科技研发水平、技术提升上的投资成本已经成为格力电器的主要成本投入范围，但是这种资金投入所带来的技术上的创新、管理上的创新、营销模式上的创新，都给格力带来的全新的企业收入增长点。

最后，格力电器的客户服务体系的搭建对于格力电器而言也只有这十分有利的投资环境，格力的客户服务体系目前已经不仅仅是市场上的消费者，其实还有大客户企业，格力电器为企业客户提供电器解决方案供应，还能够促成企业之间的战略部署与业务合作的洽谈。这种高效且富有资源意识的客户服务体系，更加有利于企业消费者甚至消费群体的加固。

格力电器的劣势格力电器的劣势主要表现在格力的投资组合单一、流动资产依托主营业务，压力大，资产依赖性加强以及国有企业股份制管理的弊端。

首先，格力电器的投资结构较为单一，资金运用不灵活。格力电器一直在尝试除了聚焦主营的空调之外，尽可能拓展业务外延，多元化的发展其他主营家电业务，甚至产业链条下其他尚有业务，但是其他业务的营收成果并不理想。如表4-2所示，格力电器主要资金投如基本上都是空调为主，其他投资产品占比总和不足40%。以格力的智能手机设备而言，2015年，格力开始研究手机智能终端，但在2017年开始逐渐降低对手机的研究投入，因为其在手机行业领域的市场地位无法打开，导致此项业务智能在格力内部运营。而对其他的营业业务的投资策略，也都是相对比较分散无法做到资源的统一调配与整合。除了产品投资本身外，另外就是格力电器的本身的研发费用的投入。格力电器每年的研发费用高达40亿元，这样投入相当于全年营收的5%，也就意味着研发投入已经超出国际水平。

表4-2 格力电器近4年产品资金投入比情况 单位：亿元

数据来源：2015-2018年度格力电器企业年报

其次，格力电器的投资效益增强，依托主营业务压力较大。如表4-3所示，格力电器的流动资产在总资产占比比较高，就目前已有调研数据而言，对比2015年到2017年三年间的数据，我们可以看出格力的流动资金逐年增加，由此可以判断，格力的投资规模以及投资的形式正在发生着重要的变化。通过细致对比三年数据，我们可以得出如下结论：第一、资产利用效率在不断增强，三年间的核心利润和投资收益与总资产平均余额的比值在不断增加，从2015年度8%到2017年达到12%，三年间提升了4%；第二、资金流转速度极快，利润创造提升，三年间核心利润与投资收益的和与流动资产平均余额的比值不断增大。但是这两组数据与应收及投入占比情况综合分析，我们可以看出，格力电器的投资效益不断增强的同时，依托于主营产品的营收状况就更为高，因为核心利润与总资产投入占比最高的仍是空调板块的业务。

表4-3 投资结构分析与投资效益分析表 单位：亿元

数据来源：2015-2018年度格力电器企业年报

最后，格力电器的资产依赖性加强以及国有企业股份制管理的弊端，主要体现在格力对供应商和销售商的资金依存度不断增强，格力上下游业务的应收款项的压力也成为格力投资战略的重要劣势之一，因为应收账款的管理以及对上下游客户的信用管理压力不断加强，促使渠道的资金来源的压力以及上下游业务的准入和进入门槛不断提升[13]。这样的模式，在一定程度上格力电器将资金流转压力，从上下游转嫁到自身发展上。另外就是国资背景下的格力，管理模式是传统国企的管理模式，管理的创业激情，新业务开拓的能力，都促使投资变革，与财务投入无法实现其有效价值。

格力电器的机会格力的电器的机会主要表现在国家XX政策扶植力度的加强，特别是家电行业。随着中国不断推行一带一路、家电下乡、节能补贴的三项利国利民的政策推行，对于格力这种家电行业而言，这既是打开国内市场又是打开国际市场双向的有利政策。国内经济形势不断向好发展，国民收入水平也在不断提升，都大大促进了居民消费水平的不断迭代升级。一带一路的发展战略，能够有效带动出口关税的大幅降低，有效的带动家电出口业务的不断蓬勃发展[14]。此外，随着智能家居生活不断提升，格力电器在智能家居设备市场中也可打开新的局面。特别是在家电业务上，通过智能手机进行智能操作，有效的带动了XXX消费者的生活习惯。而且伴随着经济不断的发展，消费者对生活环境、生活品质的要求也不断提升，家电产品的升级换代也将更为频繁，在生活环境方面，对于雾霾，污染，甲醛等等，消费者对空气质量的要求也不断提升，这样也给空调带来新的机会，比如新风系统的加入，以及过滤功能的增强。

格力电器的威胁格力电器的威胁主要表现在内部产权管理不明确，危机意识薄弱，另外就是国外家电行业在中国市场的进入以及成本的进一步增涨。

首先，格力电器在内部管理上存在产权管理不明确，这个内部原因导致格力自身资金资产变革难度大，管理层缺失了对创业投资的激情，也就缺乏了危机意识，如何提升自身内部管理机制的问题，成为格力电器发展道路上的障碍。其次，随着中国对外市场的不断开放，抬高了我国家电企业的竞争门槛，我国的家电市场被分割，外国的家电企业与本土企业相互竞争本土市场，企业在这一行业的竞争将会更加激烈。如今，“绿色”、“节能”、“环保”等词汇越来越被大众所重视，人们对家电企业在节能环保方面的门槛提高。成本增长的背景下，毛利率下降。全年铜价格、螺纹钢价格、冷轧普通薄板、其他塑料、纸板箱等价格均涨幅较大，保持增长态势，成本价增加导致家电行业的利润下滑，家电企业需要加快转型升级。在这个AI时代，在人工智能方面，人们对家电产品的要求越来越高[15]。

　五 格力电器投资战略优化的建议

格力电器应当充分发挥其在市场分析与研究探索的优势，不断利用宏观经济发展带来的机会与挑战，整合劣势与威胁，不断提升自己的竞争力与行业地位。通过投资战略的优化来应对未来经济环境中，巩固自身行业地位，不断拓宽行业发展领域。

首先，格力电器需要继续进一步投资品牌营销的项目，树立并保持良好的企业形象，利用好网络经济与电子商务，加强对广告营销网络的投资，提升品牌价值。继续实行“质量领先战略”，不断提升格力空调的产品战略升级，加速并加快格力电器在企业研发与技术创新水平的不断提升，保持企业创新能力，促使企业活力不断增强，巩固自身在行业内的领军位置，掌握自身在行业内的主动权。

其次，要进一步改善投资结构单一化的现象，在空调领域要一直保持在前沿位置，但同时也要投资一些其他项目，例如市场需求较大的空气净化器，实现多元化投资战略。减少对亏损、难以发展的项目产品的投资，寻找发现新的可带来利润的产品。目前人工智能越来越在生活中普及，人工智能也越来越多的被人们提及，格力电器可以加大对家电产品在人工智能方面的投资开发，开辟一个新的市场[16]。

最后，格力电器作为一个上市公司可以利用股权激励的形式来调动管理层的积极性，进一步明确产权关系，优化企业内部经营管理活动规则，不断让管理层能够为格力整体的投资战略发展提供坚实有力的发展推动作用，高效的带动企业管理上的变革以及在特殊经济发展模式下的投资战略的引导。

　　结论

本文先阐述了研究的背景和意义，以及研究分析的方法。然后对格力电器公司的情况进行了介绍，我从公司架构、财务情况、发展历程等方面对格力电器公司进行了详细的阐述。然后又介绍了投资战略的概念和投资战略的相关理论，从而利用投资战略相关方面的知识分析了影响投资战略的因素，例如宏观环境、技术发展、市场环境、公司财务状况等。通过对格力电器的投资战略进行有效的研究，提出具有发展意义的建议及意见，首先，格力电器需要持续提升品牌机制，加强良好的企业形象树立；其次，实现多元化投资战略，降低在空调单一产业结构的投入；最后，优化企业内部管理经营活动，处理内部股权分配等问题。格力电器在投资战略中与当前经济社会以及自身发展的内外部环境中需要提升与改进的优化点，不断内部优化改造，并不断进行内外部市场分析和探索，从而使格力电器不断发展，长远立足于国外内经济市场。

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基于SWOT分析的格力电器投资战略分析

价格 ¥9.90 发布时间 2022年11月30日

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