椰树产品包装策略研究

1 导论

　　1.1 选题背景和研究意义

科技的进步社会的发展，现代经济飞快增长使得国民生活水平快速提高。日常生活中，商品数量和种类是比较丰富的，同时，货架上的商品每天都在变化，每天都会出现“新面孔”，也有竞争力不足的商品消失在人们的日常生活中，只存在一些人的回忆里。如何让消费者在品种繁多的商品中选择我们的产品，商品的包装作为“不爱言语”的推销员承担起了的销售人员的责任。商品包装对人们的购物欲望也有很大影响，同时，受到我国居民可支配收入的提高和经济发展的影响，消费者对商品的要求也越来越多，生产厂商的商品与同类厂商生产的商品的竞争也越来越激烈，在同类且同质商品的竞争中包装要使厂商的产品提高销售额和占领更高的市场份额。商品包装主要迎合两类人群，一是消费者，二是生产厂商。马斯洛指出，人的需求层次有5类，但可以对其进行简化，分别为生理需求、精神需求和灵魂需求。首先，生理需求又称为物质需求，比如衣食住行；第二种是精神需求，这种需求是实在满足生理需求之后人才会开始追求；第三种则是最高需求，是个人价值的实现，这是一种人无上的境界是在满足生理和精神追求后的一种至高境界有一点我们中国传说中超人物外的一种境界，这种境界平常人一般触碰不到，我们所追求的一般是物质的满足和精神的满足。在实现小康生活的现在物质上一般都得到了满足这样也使得人们在需求标准上提高了要求，除此之外，得益于精神文明建设，人们的文化素养不断提升，这使得民族审美也得到了提升有了更高的需求标准。受到上述内容的影响，生产厂家高度重视商品的包装，进而满足消费者对美的追求以及对商品的需求，从而实现精神需求的满足。除此之外，精美的包装还有利于企业形象的树立，从而使消费者产生产品忠实度。

为商品选择合适且精美的包装，也可以为人们的生活增添色彩。若是走在货品摆放整齐，包装精美的商场中，会给消费者带来愉悦的感觉，尤其是儿童用品和妇女用品，这些产品采用的包装具有很高的审美价值，堪比艺术品。在不同场合以及环境中的商品，不仅能够对人们的生活进行装饰，还能够满足人们对美的追求和精神需求。

在一些情况下，相比产品本身，产品的包装更胜一筹。在销售层面，一个公司能否成功的核心在于产品本身和产品包装。包装不仅能够美化商品，还能够对产品起到保护作用，特别是在运输过程中的体现尤为明显。将商品完好无损的运输到消费者的手中的方法具有重要作用，无论你的职业是什么以及居住地在哪里，其都会提升你的生活质量。除此之外，现代包装的关键功能在于销售力，好的包装的销售力更强。对于销售所具有决定作用的四个因素是：影响销售的关键因素主要有四个，第一为商品的类似程度，第二为自选式销售，第三为广告宣传力度，最后则是市场调研，上述四种因素对销售的影响力都是巨大的。

纵观销售历史，销售历史的本质就是利用包装使得商品具有新面貌，从而不断地为消费者提供商品的新形式。包装作为销售的工具，作用还有：将商品流通到世界；保证商品（在任何地方）出售时的质量；在商品销售的过程中，不仅要对消费者的生活进行提升，改善商品本身；增强商品自身对消费者的吸引程度；使自身产品与同类商品具有显著差异；坚持开源节流原则，降低商品的成本和费用。对于任何一个销售人员来说，这些因素都是最主要的：在对“满足消费者需求”进行探讨时，以下问题是必须进行回答的：“哪些消费者？ ”“满足哪方面的需要？ ”因为不同的人有不同的需要。若商品是面向国际的，则需要将相对应的包装进行改变，对语言文字不进行改变，从而应对国际市场的变化。对不同的国际市场，通过上述方法能够更好地满足不同国家的消费者需求。商标在包装中的地位是占绝对优势的，商标具有辨别度，在一些情况下，消费者通过辨认商标，就能够对产品产生依赖，同时，利用其他手段与包装进行有效结合，可以起到促进销售的作用。

商品包装是与商品交易，在进行商品交易的过程中，潜移默化的对人们的生活产生了影响。换言之，商品包装的出现是为了满足人们对于物质和精神需求而产生的，得益于经济不断发展，居民可支配收入的提高，商品包装的价值渐渐体现，同时，上述因素商品包装的作用产生影响。商品包装的作用不仅仅体现在保护商品，更体现在满足消费者对美的追求和企业促进销售的过程中。商品包装的首要作用是推动销售，只有产品的市场份额不断扩大，生产厂商才能够在属于自己的市场中找到方向。

对产品的包装要多花心思，并且立足于消费者的需求和心理，对包装进行设计，同时，还对商品包装存在的问题和不足进行分析，针对包装出现的问题提出改进的方案，重视包装与包装的改进也是市场营销活动中的基础也是重要的课题。本文是以椰树牌产品为研究对象。研究其产品包装方面的现状及产品包装存在的问题以及如何解决这些问题，希望能为该品牌进一步完善及产品的包装，增强其产品包装的营销力提供指导。同时，也期望本文的研究，能为其他企业提供借鉴或引发深入地思考。

　1.2 研究思路及方法

包装存在的时间已久，自商品诞生以来包装就随之诞生。现代包装的开端是16世纪，世界各国陆续进入工业化阶段，工业获得了较快的发展，包装工业的大力发展得益于19世纪欧洲进行的产业革命，这一阶段的发展，为现代包装技术提供了支撑。

现代包装的重要已经不言而喻了，好的包装可以帮助企业盈利且同时满足消费者的消费需求和精神需求，好的包装离不开好的设计。针对椰树牌产品进行包装设计，要将材料要素，外形要素，视觉要素进行设计，从而达到包装效果。

材料要素：材料的种类以及材料的质感等因素构成了包装材料要素。首先，材料要素会吸引人们的视觉感。要想实现产品包装具有较高有效性的目标，则需要将各异的材料进行结合，并对材料的形状和表面进行合理设计。不同的包装采用的材料是不同的，材料的质感以及材料表面的纹理不尽相同，比如塑料材料和纸质材料，二者有相似之处，更多的是质感的差异。将不同的材料进行有效结合，能给消费者带来不同的感受。而且根据现代包装的发展趋势要选择绿色无污染、安全、功能化的包装材料。在进行包装设计的过程中，选择合适的包装材料是重要的，同时，包装成本与包装材料息息相关，包装的效果与包装材料也具有联系，除此之外，包装的加工方式与包装材料也密切相关，因此，选择包装材料时要更加谨慎。

外形要素；外形是指包装的形象，包装的大小及形状和结构等要素共同构成了外形。人们所看到的物体各具形态，这些形态或是人造形态，或是自然形态。在考虑包装外形的设计时，我们必须把时尚美学、自然美学与产品自身功能的特点相结合，力求完美自然统一的外形。要想将产品从众多同类产品中脱颖而出，需要与其他产品相比展现出主语自己的个性化，着重展现自身的特别之处，从而与其他类似产品形成差异，在进行包装设计的过程中，要紧紧抓住外形要素。商品包装的外形各异，有些追求展现出“力量”造型夸张展现出一种“力量感”，有些追求“天然”造型区和柔美简洁单纯塑造出“自然”的感觉。不同的外形和其他表达语言要紧密结合，共同突显商品包装设计的内涵，从而对消费者产生巨大的吸引力，进一步实现满足消费者需求的目标。

视觉要素；视觉感官是实现视觉要素价值的平台，视觉要素包括很多内容，比较重要的是包装所采用的色彩，以及在包装上印刷的文字信息，和绘制在包装上的图片等，这些内容对包装的效果起到重要作用。

文字信息是现代包装设计中与其原本形态变化相比最大，文字是人与人之间相互传递信息中最快捷、普遍而且准确的工具之一，文字是信息传递的渠道，字形和字体的选择对信息的传达有效性具有影响。若是字体别具一格，这不仅能够使消费者对该字体的印象极为深刻，而且还会使消费者产生一种眷恋之情。要想字体达到较好的表达效果，则需要字体设计师通过对所传达的文字的笔画和外形进行分析，从而更好的进行设计，再结合文字所代表的产品意义，利用艺术形式，重新把文字信息加工使之艺术化图形化成为包装整体的点缀之一。

图形、图片这两个元素比文字信息有更直观的表达，图形的表达信息的能力更为自由且丰富，并且给消费者带来一种直达内心的绘意，从而激发消费者的想象力，使消费者的感官感更加强烈。除此之外，还要利用包装的外形，从而达到突显设计的目的。若是一款产品仅仅依靠包装就能够对产品进行准确的认知，这款包装设计必然是成功的。是一个优秀的符合大众审美的包装。比图形使人更加直观的表达是图片，通过图片来展现自然生活中的具体事务，用一些表现技法来进行传达，如绘画、摄影等能直接准确的传达产品信息。

在包装设计中，色彩占据重要地位，色彩是商品包装最具吸引力，色彩是一种艺术语言。与构图，外形等其他包装表现语言进行比较，在视觉层面，色彩给消费者的吸引力更强，同时发挥色彩本身的巨大魅力。包装设计中所运用的色彩必须给人视觉上的冲击感以及其新奇感，从而使产品具有吸引力，更具优势。除此之外，商品包装对于企业形象和产品形象的树立具有促进作用。合理利用包装色彩，不仅能够使设计构思完全展现，同时还能够更好地表达设计理念。要对包装色彩进行平面整齐化，换言之为平面匀整化，这能够使色彩凝合产品的特点。上述要求是将消费者的顾虑以及消费者的色彩习惯为出发点，从中可知，对色彩适当进行夸张是包装设计的一种方式。同时，包装所选用的色彩受到其他因素的影响，比较重要的因素是商品用途以及包装材料等。对包装进行设计，不仅要结合当地的消费习惯和时尚潮流，还要利用心理学知识，对消费者的心理进行推测，从而进行更好的设计，进一步推动企业的产品销售。

最后是产品的商标，商标的放置会影响消费者对产品的认知，因为购买者倾向于将商标放置在包装上较高位置的品牌。而且商标与消费者的感知有关系。消费者更偏好于大品牌的产品，因为他们认为，和大品牌相比，小品牌和没有品牌的产品的吸引力不强。

综上所述，商品的包装设计需要涉及许多要素，通过各个要素来研究椰树拍包装来确认包装存在的问题，实现椰树牌产品包装的改善

研究方法

文献研究：包装的研究首先是通过文献研究来掌握一些国内外的资料，分析及收集关于包装方面的有关理论，作为展开课题的理论基础，在通过学习、分析文献了解和掌握与本课题相类似的研究成果，对不同的观点、数据资料进行归纳总结进行内化。

理论分析：运用所学的有关知识和基础理论，结合有效的方法和工具，对包装现状进行深入分析，归纳整理，提炼其存在的主要问题并提出解决方案。

理论结合实际研究：充分运用所学知识和相关理论，根据所搜集的各方面信息及数据，结合椰树牌产品的具体实际，提出椰树牌包装的优化建议。

2 包装及包装策略的基础理论

　　2.1 包装的基本理论

包装是为了保护商品，对商品设计和制作外部包扎物的活动。包装分两个方面，一个方面指产品的各种类型的外部包装物，另一个方面是指设计和制作产品外部包装物的过程。

包装分类

根据包装物和商品的关系分为三个层次：首要包装：产品的直接包装。次要包装：保护首要包装的包装物。装运包装：主要是为了方便识别、储存、运输而对产品进行的最外部的包装，也称作大包装。根据包装对商品的不同的作用进行包装的分类运输包装：保证产品在运输过程中不被损坏，保护产品的质量和数量完整。销售包装：又称为零售包装，是随同产品一起销售，需要直接和消费者接触。

包装的意义

保护商品，便于储运。产品的包装的目的是保护产品同时要便于储藏和运输。对产品进行包装，不仅可以保护产品不受潮热、免于冷冻、防止污染，不易挥发，并且能够防止产品被碰碎、防止形变等。所以，对产品的包装，要选择合适的包装材料，提高包装技术，以达到保护产品的目的。

包装不仅保护产品，还可以吸引更多的消费者对产品产生兴趣，购买产品，通过产品的包装，可以对产品进行详细的介绍和宣传，让消费者了解产品，引起消费者的购买欲望，并对产品产生好的印象。随着人们消费的提高，对产品的要求不仅要满足人们的需要，同时，还要因为外观、方便等带动更多的消费。同时，包装可以为公司和产品的形象带来更大的影响，提高产品的特色和知名度。

包装还能提供创新的机会。随着商家对包装的重视，包装的作用在逐步扩大，被赋予了越来越多的功能和意义。包装的创新不仅带动了消费者的购买欲，给消费者带来了好处，同时，也给生产者带来了更多的利润。如尤尼达饼干公司在1899年研发了一种新的包装，能够保鲜饼干，延长了饼干的有效期，大大高于但是普遍使用的饼干箱饼干盒饼干桶。克拉夫特食品公司研发了新的听装混合乳酪，乳酪的货架寿命延长，为公司赢得了市场。现在，公司在开发金属混合塑料的小袋包装，并具有杀菌的功能。还有的公司把软饮料的包装改成罐头式，或是把喷雾剂放入了按钮罐头内，这些创新，大大吸引了消费者的主意。现在，包装还在不断的改进。

2.2 包装策略的基本理

类似包装策略。企业为了打造自己的品牌，形成产品的影响力，不断的改变包装，对自己产品的包装采用的图案、颜色和材质相同或是相近，方便顾客识别产品。当顾客成为了产品的忠实的消费者，对包装有更深的印象，带动了消费，企业就可以节省一定的包装设计成本。但是，相近的包装只适用于类似的产品，当产品的性能品质差别较大时，需要另外的产品包装。

配套包装策略。不同的国家，消费心理和习惯不同，可以将相关的产品配套，一同包装，同时销售，方便顾客购买携带和使用，给顾客带来了便利，提高了产品的销售。同时，可以在同时销售时加入新产品，一同出售，带动客户消费，便于新产品的推广，提高了新产品的销量，降低了促销成本。

再使用包装。当产品使用后，剩余的包装还应该有用。如对于食品的精美的外包装盒，不同的香水的瓶子，这些包装不仅可以吸引消费者购买，同时具有宣传产品的作用，而且，还可以有其他的作用，提高了产品的附加值。但是，在设计外包装时，不仅要考虑到包装的功能，还要考虑成本，否则，因为产品的包装而提高了成本反而影响销售。

附赠包装策略。对于商品，可以有赠券或其他实物，还可以用包装换取礼物，从而吸引消费者进行多次购买。如我国的芭蕾珍珠膏，出口时在包装上另加了一枚珍珠别针，如果顾客多次购买，就可以用附加的珍珠做成一条项链，这使珍珠膏在国际市场十分畅销。

改变包装策略。对原有的包装进行改进，使用新的包装。随着技术的进步，新的包装用材料不断出现，包装技术不断提高，同时，消费者的心理和需求也在变化，为了适应变化，企业要不断的改革创新，利用技术提升包装，并且以更好的包装对产品进行宣传，提升消费信心。

产品包装策略的运用

企业对其产品，在设计包装时，一般采用统一的形式，而使用的色彩和图案非常相近。这样设计，可以大大降低包装费用，同时对企业的产品进行统一的宣传，尤其对于企业的新产品，在企业品牌的影响下，顾客对包装的认可，促进了产品的销售，便于打开市场占领市场。更有利于产品的推广。

企业还可以利用组合包装，把企业的相关的产品进行统一整合，包装在一起，捆绑销售。在化妆品的销售中，一般采用组合包装。组合包装可以让消费者购买更多的产品，促进企业的产品的销售，对于新产品，企业利用组合包装策略，让新品更快的被消费者接受和使用。

附赠品包装。在包装中，另外加入一些产品作为赠品，刺激消费者的购买欲望，吸引消费者多次购买。达到促销的作用。如上述的珍珠膏的包装里附上一个珍珠，吸引消费者多次购买后可以做成珍珠项链。

再使用包装。产品使用这种包装，可以在产品使用完再利用剩余的包装，使产品的应用价值更高。这样，让消费者感到满意，引导消费者进行更多次的购买。如，果酱瓶设计非常精巧，这样，使用完果酱后，瓶子可以当作茶杯。并且，包装的使用中，还起到了宣传产品的作用，给消费者留下印象，让消费者继续购买。

分组包装，同样的产品，根据不同的客户群，进行不同的包装。这样可以满足不同人群的需要。如自己使用，可以包装简单，如果相同的产品作为礼物，需要进行精美的包装，提高产品的定位。同时，对应不同的档次的产品，要使用不同的包装。高档产品和中档产品及低档产品，包装一定要不同，区分产品，降低包装的成本。

改变包装。如果产品因为一些原因销售降低，影响了市场竞争，企业要想法提高产品的质量，还要考虑到产品的包装，改变包装，如同新品一样重新回归市场，改变原有产品的形象，重新得到消费者的认可。这样可以使企业的产品占领市场，提高销售业绩。

　3　椰树企业介绍及其包装展示产品介绍

　　3.1 椰树企业发展概况

椰树集团位于海南省，主营热带水果深加工，在饮品主要以椰汁椰奶为主营产品，现在发展规模扩大，对于其他热带水果加工的饮品也形成一定规模，其生产的椰汁椰奶味道纯正，家喻户晓，该企业是目前国内天然植物蛋白饮料生产基地，而且有自己的品牌创意特色，该公司在创轻工国际名牌产品企业当中具有绝对优势，创立了“椰树”商标，目前该商标驰名海内外。椰树集团自创业以来，由最初单一国有独资企业发展成为现在驰名中外的股份制企业，经历了十九年的风风雨雨艰难创业过程，在企业的戮力同心努力拼搏下，自1993年以来，税利年均突破亿元大关，已成为具有民营和国有双重身份的两个中小企业主体的股份公司。

1956年椰树集团建厂之初，在海口名不见经传，只有几十号人，是一个小罐头厂，而且极不景气，经过多年发展，目前已经拥有4000多名员工的大型企业，生产产品全程使用国际先进技术，有着超大规模自动化生产加工能力，该公司生产的产品誉满全球，许多国家和地区都认识椰树牌椰奶，有四款饮品喜登国宴之大堂，曾有过接待100多个国家和地区的元首政要的光荣经历，而且生产的椰汁和椰树牌矿泉水也成为销量畅通的中国名牌产品之一，椰树集团两个产品同时拥有国家中国名牌，在业内这种同时有两种产品都是国家名牌的情况并不多见，但是椰树集团做到了，并成为饮品加工行业先驱。

3.2 椰树企业产品包装展示及产品介绍

椰树产品包装策略研究

4 椰树企业产品包装存在的主要问题及原因分析

　　4.1产品包在装视觉上色彩缺少美感

椰树集团所有产品的包装是众所周知的丑，尤其是他的色彩搭配。但是就算消费者一直评价椰树牌椰汁丑但是椰树集团依旧没有改变的自己的包装。作为集团的拳头产品椰树椰汁为什么包装怎么“丑”还是不改的原因有两个。

一是企业内部问题，企业内部董事长王广兴的个人风格深深影响到了椰树集团的企业文化并且在企业内有强大的个人威信，无论是从椰树集团的招牌设计上还是从办公楼内外的宣传广告亦或是在集团内部刊物上，对董事长王光兴的赞美之词随处可见，尽管是这样，据业内人士透露，作为椰树集团董事长，同时身兼公司总经理的赵波，却很少出现在媒体，在网络如此发达的今天，看不到赵波的任何消息和新闻，无论是正面还是反面的新闻都不得而知，反倒是王光兴的一双儿女王雄姿和王英姿，在公司一度风光无限，一段时间内，频频在媒体出席各种商业活动，俨然成为未来的企业接班人，他们是王光兴的一儿一女，曾经在2015年的内刊上曾发布了王英姿传承前辈经验决策成功类文章，表示其熟悉“四懂”的全面经验，有望成为接班人。不过根据有关调查显示，目前，该企业原董事王雄姿已然卸任，监事由王英姿担任。造成这一后果的可能是因为曾经对王广兴的意见持不同声音而成的后果。所以，多年来，对于王光兴的意见和决定，在椰树集团从来没人持反对的意见，而且在厂门口的标语则是百年不变的椰树集团厂规。同时在集团内部，只要是王光兴亲自动手设计的任何宣传标语或者是大字报以及产品包装，无论是品位不敢恭维的性感美女的宣传图片，只要是王光兴喜欢的，就没人敢持反对意见。所以由王广兴所设计的包装到现在一直还在使用，没有人敢更改包装。

第二个原因是强劲的优势和椰树集团策略。在植物蛋白饮品中龙头地位以及占有几乎近90%的椰汁原材料市场建立了“价格”护城河，使得椰树椰汁具有强大额产品竞争力，椰树集团因为优秀的产品和低俗营销取得了巨多的成果使得集团不在意包装的改善，受地理环境的影响，椰树集团在原材料选择上，受地域限制，每年原材料的供应存在一定的限制，因为我国年椰子产量在世界来说属于产量较为平常的。据调查，从2014年开始我国地产椰子量一直持续3年呈下滑趋势，只是在2017年曾一度有过很小幅度的上涨，而且增长甚微，据统计数字显示2014年的椰子产量为41.08万吨，而且近几年，椰子产量一直也没有发生太大的变化，据海南统计局数据显示，从2014到2019年六年的时间内，海南椰子的产量分别为2.41亿个、2.23亿个、2.21亿个、2.23亿个、2.25亿个、2.31亿个。纵观数据显示，中国本土椰子生产量有限，每年椰子生产数量少，只能保证一个椰树牌椰汁的供应量。如果其他企业有想法想要进入椰汁市，他们的原材料只能使用椰浆来替代椰汁，椰浆保质期与重新兑后口味比椰汁相比相差悬殊，椰树集团具有始终坚持优秀的运营方式，在用料选择上也存在一定的优势。企业一直以固定的椰子数量来进行加工生产，并没有从海外进购大规模新鲜椰子来做为原材料的填充。据统计，从2015年到2019年四年之间，我国椰子的进口量呈逐年减少之势，而且椰子与其他水果不同，如果用进口椰子作为生榨原料，做出的饮品成本必然高出很多，所以为了避免出现成本高，效益低的情况，只有走高端品牌的路子，把价格从整体上提高，走精品市场营销，才可以达到成本不变，效益提高之路，所以，公司始终坚持原本土椰子作原材料，形成成本低，质量高的良好产品形象，可以说椰汁凭借原料优势所向无敌。

椰树集团除了椰汁其他产品包装的色彩也缺少美感的。其最主要的原因是集团内部不够重视除椰汁外的其他产品，椰树集团最主要的产品是椰汁产品也是集团主要收入来源而其他的产品收入在集团总收入占比较小，所以导致集团内部重心都在椰子上不够重视其他系列也就没有资金投入对于包装的设计改善，不改善也就不会有更多地消费买单他的产品，如此进入一个死循环。除了营收较少外椰树集团不重视其他产品的原因还有这些产品没有核心竞争力和品牌影响力，在市场上品牌众多，而且拥有较强的核心竞争能力的农夫山泉以及颗粒橙等各大品牌，都有着自己的影响力与核心竞争力，且这些企业注重包装的改善色彩搭配分布要更符合企业产品的定位。

　4.2 产品包装的图形低俗

设计师在对包装进行设计时，可以将图形与各种元素进行组合，这样可以给消费者以视觉冲击。除此之外，设计师在对商品的包装进行设计时，还要考虑设计的图形是否能满足消费者对于商品的价值要求。简单来说，通过对消费者的包装需求进行调查，进而设计的包装可以更加吸引消费者，图形与字体都更加具有感染力，最终激起消费者的购买欲望。但是椰树牌的椰汁在进行图形设计时，不仅设计的内容低俗，而且宣传语也不符合广告的要求，不仅拉低的椰树这个企业的形象也拉低的包装。但是令人感到讽刺的是，这个包装是由该公司的董事长亲自设计的，椰树集团给出的解释是这种设计可以展示东方女性的曲线美，被央视和网友批判“低俗”但是企业还发文“我们一直这样”

椰树企业在宣传时，选择的内容较为低俗，这主要取决于海南本地的文化。因为自然环境问题，海南与大陆被隔开，形成封闭的环境。居住在海南的汉族人民中，人数最多的是客家人，该类人群的思想较为封建，受到的还是古代三纲五常的影响，所以并不存在男女平等的说法。虽然没有像古代对于女性那么苛刻，但是大多数男人都认为女人是附属品，所以这就导致在进行广告宣传时，会涉及女性的低俗内容。因为海南的封闭环境，所以当地居民的文化水平与发达地区是有一定差距的。如今广告种类繁多，为了能够吸引更多的人群，所以海南的企业在宣传时，会用到低俗广告。而且海南是由海岛包围的，所以海洋对于海南的影响很深。第二次鸦片战争的爆发，开放的口岸就是海南。而且在改革开放时，海南又作为经济特区存在，所以与海外的联系较为密切。性观念上又没那么保守，所以导致了海南的广告显得低俗。

椰树采用低俗包装的第二个原因是用低俗的包装去吸引眼球和流量，使用低俗包装不仅方法老旧，而且已经被流量迷失了方向。虽然椰树企业低俗的广告受到了大多数人的抵制，但是该广告目前仍然存在，主要原因是：越来越多的人为了追求流量效应，而不再顾及人伦道德等方面的内容，内容低俗的广告纵然会受到抵制，但是因为这种广告能引起社会的广泛讨论，所以也不失为一种热度，而在目前互联网普及的时代，热度对于任何一家企业来说都代表着利益，所以即使有很多的人抵制低俗广告，但是企业仍乐此不疲的拍摄这类广告，因为他们已经掉进所谓的流量陷阱中了。

　4.3 包装忽视弱势群体，缺乏人性化关怀

2011年老品牌“北冰洋”回归市场，包装设计焕然一新，得到广大消费者一致好评。因为是玻璃产品，所以如果有破损，就会造成人受伤，该公司甚至为盲人设计了盲语，给人送去了温暖。农夫山泉推出婴儿水时针对男女手部大小差别，设计出身前后凹槽大小不同的容器造型，凸侧适合手大的男性，凹侧适合手小的女性。

而椰树集团还沉迷在低俗营销之中，其首要原因是企业内部问题，企业内部前董事长王广兴所设计的包装依旧在使用，王广兴对于内部管理的影响极大在没有王广兴同意更改之前没有人能更改他所设计的包装依旧坚持使用他制定的“低俗”营销策略，没有人指出他包装存在的缺陷他策略已经落伍的实事。另一个是企业文化问题，企业文化也受到王广兴的影响呈现出了“老旧”“迂腐”的思想，没有跟上时代的脚步理念文化还停留在以前辉煌的时代里这也导致椰树集团六年以来椰树集团近几年的处境确实艰难，“卖身契”“低俗广告”……负面消息缠身；这就导致该企业这营销收益每年都在下降，甚至隐隐面临破产危机。这些困境如果不摆脱王广兴的思想限制将永不会走出泥潭。

其次，这不是椰树集团一个企业存在的问题也不是饮料行业存在的问题而是社会性存在问题，目前在对饮料的包装进行设计时，主要是为了满足成年健康消费者的需求，一味的追求包装的美感，而增加了人们的使用困难。导致弱势群体在购买和使用过程中存在极大障碍。如老人不可流畅阅读说明性文字，儿童在无父母监管情况下随意开启饮料，盲人无法了解产品信息等。创建社会和谐发展需尊重人人平等，所有人都应当随着社会发展提高生活质量、优化基本权利，既具公平性又兼针对性的饮料包装设计亟待开发。

4.4包装忽视中国传统文化

包装是文化传播的一种，例如统一“如饮”系列自2014年12月起就不断推出中国风味饮品。其产品在容器造型上是以古代绣墩、长灯笼为理念，画面是插图设计借鉴了传统山水画，它的品牌名采用隽秀、细长的古风式样，文案也是古风古韵宣传诗情画意，总体来看雅致且清新脱俗；另外一个品牌新希望的“城市记忆系列”立足本土文化元素，它的瓶身印有与各地息息相关的诗、词以及句子，搭配水墨插画形式的各地经典符号，可以勾起消费者记忆深处的情感共鸣，使其对该品牌产生认同感和归属感。椰树集团的包装可以许久不变何况还要加入中国传统文化。

首先还是集团高层的老旧想法，椰树椰汁的传统包装坚持使用的多年，在消费者的眼中已经形成的定式，如更改装风格公司上层在担心换了包装影响消费者对品牌的认知，按照他们的思路就是现在的消费者可能习惯了这个包装以后，遇到新包装会认不出来，怀疑是假的，之类的。但是现在是信息化时代产品包装换新快，包装的换新之后只会吸引更多的消费者的目光，而不是通过低俗营销吸引眼球降低品牌。除了担心更换品牌会导致老顾客不买单之外还有一个原因，椰树集团对于现在的包装很满意，椰树集团也于每年更改“包装”，每过一年椰树包装的“XX年坚持”都会加一年。天眼查App显示，2020年1月，椰树集团有限公司便已注册了“椰树100年”、”椰树99年”等一系列商标，在国际上将其定义为啤酒饮料，在每一年的时候，椰汁集团都会将包装上的年历进行替换，在2020年的时候，椰汁的标注年限是32年，在2023年的时候，就变成了33年。而且椰树集团已经打定主意要将这项“惯例”长久延续下去了。

　5 椰树企业产品包装的改进对策

　　5.1 包装色彩搭配的选择

色彩可以快速地抓住消费者的眼球，从专业知识上来说，是影响消费者最大的一个因素。所以包装的色彩是吸引消费者购买的重要因素。色彩是塑造品牌个性重要的一环，而且颜色是产品包装中一个重要的感官特征，用于表示产品的类型或味道，并可能导致消费者倾向于购买产品。所以设计师在对包装进行设计时，会重点对色彩进行搭配，让消费者看到包装就会产生购买的欲望。其次，色彩的应用能够凸显企业的标志与个性。色彩是存在“情感”“性格”但是是出于人的主观感受对于色彩的一些个感知，也是由于人对生活经验积累的结果。心理学教授卢舍尔认为色彩会对人类的思维产生影响，并用大量的实验对此进行验证。颜色有情感价值，是有客观的心理意义的。一个人的基本人格主要是由他所喜爱的颜色决定的。除此之外，该学者认为，人类倾向于选择的颜色是绿色，红色与蓝色。为了验证这一观点的准确性，主要是将其应用于对包装的设计上。卢舍尔还认为不同的颜色会给人的心理带来不同的暗示。喜欢红色的人，追求的是快乐，快乐是其生命中最重要的事情。喜欢蓝色的人追求的是完美，这类人做事情要求较高，且苛求细节。喜欢黄色的人，对于名利有追求，喜欢对速度，规模等进行控制。绿色追求稳定、和谐。

色彩上应该分为人群差异化准备的色彩和没有人群差异化的色彩。

没有人群差异化的色彩就是大众包装，没有针对部分群体的喜好所设计的包装符合大众的选择，把原本的包装色彩分布进行重新设计，配上时尚的文字布局，就可以是原包装焕然一新变得时尚丢掉“土”“低俗”的标签，改变企业在大众眼里的形象。

差异化色彩就是针对不同年龄的人群来选择色彩。

首先由于儿童与成人的思维有着明显的区别。特点首先表现在颜色上。因为儿童的心理尚未发育成熟，而且儿童没有生活经验，所以比较明亮的颜色更容易吸引儿童的注意力，所以设计师在设计儿童产品的包装时，需要对各种明亮的颜色进行运用，这样才能吸引儿童的眼光，进而增加购买量。但他们对于色彩要更加的敏感，天性就非常喜欢五彩斑斓的色彩很多色彩对于儿童有特殊的吸引力，尤其是那些比较明亮的色彩，比如红色，黄色，绿色等。有学者专门对颜色进行了调查，调查结果显示，如果将教室与食堂用红色与橙色布置，那么不仅可以提高儿童的注意力，也可以增强孩子的食欲，因为红色和橙色会给人温暖，可口的感觉。所以在对儿童产品的包装进行设计时，应该大量的运用红色与橙色。

其次是青年人，青年人追求个性时尚，对于颜色有更多地认识，青年人喜欢能代表自己性格的颜色，如果为了迎合年轻人而选择颜色来进行专门的设计就比较困难花费较大，就只能通过百搭“风格”来实现，而不为某种颜色专门来设计一种包装。例如简约风、热带风等。这些风格可以百搭很多色彩，这样既追求了时尚也满足了大多数青年人的色彩偏好。

最后是中老年人，这些人有强烈的理智性，讲究实用注重节俭。各种明亮的颜色不会吸引到中老年的消费者，因为这类的消费群体注重的不是外部包装，也不在意该类产品是否能体现自己的性格。相反的，老年人认为明亮的颜色不能带给他们沉稳的感受，他们在进行消费时，注重的是产品的性能与质量，有的老年人为了不被其他人用异样眼光看待，而选择大众化的、易于被他人接受的商品。所以设计师在设计中老年使用的产品包装时，要注重产品的性能，还要符合大众化的需求。所以比较吸引中老年消费者的是养生产品。所以要采用能展示椰汁绿色健康的色彩，针对这些人的色彩选择首先：在设计绿色健康的产品包装时，应该将绿色作为主色调，红色和黄色作为辅色调。二为：从其滋润定位选用黄色、肉色等暖色色调；三为：从其椰子特有热带水果白色椰汁感觉选用白色蓝色等冷色调，辅以黄色等暖色调来引起夏季人们的食欲，这样的色彩搭配会更吸引中老人的目光。

　5.2 设计符合消费人群的图案

在设计产品的外包装时需要与内部的产品特征充分贴合，最终设计出的图形较为简约，但是又能表现出内部的产品形象，设计丰富但是又不会过于繁琐，可以用图片来增加包装的趣味性，并且还可以通过添加以及变形的手法，使得图形更加丰富。翻译和形象化品牌的独特性，提高审美质量，创造与包装相匹配的图形或图像的积极感觉，创造品牌的长期吸引力和消费者关注。

在包装上添加的图片不一定是明星的照片，因为使用明星的照片会使得产品具有浓厚的商业气息，不能拉近与顾客之间的距离，在设计包装时要充分体现饮料的特点。可以使用插画年画等形式表现出来，绘制一些中国的特色的民族艺术、风景和人物等传播中国传统文化。可利用插画，因为插画的艺术感染力较强，并且也可以将饮料的特点充分表达出来，增加人情味，消费者比较容易选择此类产品。不仅仅是插画还可以年画。年画具有自身独特的韵味，在进行设计时融合现代思想，如今人们的生活方式以及情感的表达方式都发生了改变。在进行包装的设计时要结合此方面的内容增强人们的视觉感受，从功能、语言等方面进行分解。在现代的包装中加入传统文化可以增强人们的兴趣感，不仅可以弘扬传统文化，让人们了解到传统艺术的魅力，还可以让大众充分接触到民间艺术。

在进行产品包装时需要判断自身消费者所处的等级，根据消费者自身的需求来进行产品设计包装的改进，满足诉求对象的认可。

针对儿童产品可以在包装上运用卡通图案，可吸引儿童消费者的购买，儿童的想象力较为丰富，因此可利用此种心理因素对包装进行修改。可以使用插画、剪纸画等设计可爱的动漫虚拟人物和中国的英雄人物例如岳飞、戚继光等，使用民族英雄形象向孩子传达正确的价值观念帮助孩子更加了解中国文化

如果产品的受众是年轻人，那么在包装上应该添加较为时尚的图案，吸引他们的购买力度。现在在年轻人中间“古风”“中国风”“国潮”开始流行，更多年轻消费者更喜欢插画设计风格的手绘插图作为饮料包装的一部分。插画风格的插图有很多写实照片没有的优势。如今随着时代的发展，中国追求国朝以及中国风，并且一些网络平台也曾经发起过中国原创设计活动，例如国潮跨界，网络热索量迅速增加，此后腾讯大会等也开展了一系列复古潮秀，“中国风”“国潮风”两种设计风格在包装设计领域应用愈加广泛。潮体现了当今时代推广传统文化，并且让传统文化与时代精神相结合，如果年轻人接触了中国风，会使得中国风达到一个新的层次，更加年轻化。除了“中国风”还有受年轻人欢迎的动漫人物或者游戏角色的图片进行联动，例如：可乐和雪碧就喜欢使用游戏英雄联盟你的角色进行联动。

老年人的团选择根据中老年人的消费倾向应该选择产品的写实图片，真实展示产品放行让中老年人使用。

5.3 重视弱势群体，展现人性关怀

包装设计中应该头筹考虑所有消费者的需求，不仅仅是设计“正常”人的包装，也要考虑和重视弱势群体使用企业的产品，利用通用设计理念综合构思，最终设计的产品包装要使所有不同能力的人都能够灵活且直观的使用该产品达到功能性包装的五个要求。1设计较为简便的包装，在打开包装时不需要使用剪刀，提高人们的便利性，可方便的打开包装。2.方便储存可以储存剩余产品并控制产品部分的包装，具有气密性、重量轻、灵活性和弹性，在打开产品时产品不会溢出包装，保障产品的质量符合标准，昆虫以及细菌难以进入包装内部。3.消费者可以随意将包装摆放为不同的角度从中倒出产品。4.易于食用储存在塑料等包装中的产品易于烹饪或食用。5.携带方便具有实用性，携带轻便，易于适应消费者的手，坚固灵活。针对视觉障碍群体就在瓶身二维码可增加语音功能并增加盲文提醒二维码在哪里扫描二维码可以获取信息，将产品品牌名、容量、生产日期、保质期等关键信息通过音频播放的形式传达给他们；再如瓶盖可由圆形更改为其他有受力点的形状，便于使用者轻松拧开瓶盖。而针对性是指当产品的目标消费人群为弱势群体时，应充分考虑其心理及生理特征、生活和生存需求，使小部分能力较弱的特殊群体获得极佳使用体验与人性化关怀。如适当缩小女性饮品横截面直径，使产品更易一手抓握。

5.4 加入中国传统文化增加等级包装礼品包装

如今国家提倡宣传传统文化，因此在设计包装方面也会与传统文化相结合。中国的历史悠久，在设计包装时可以参考的内容较多并且形式丰富，通过包装来传播文化可以使得越来越多的年轻人了解到传统文化，并以此传播。在包装的画面上印上中国传统的年画，版画，剪纸画，还是在文字上印上中国传统的诗句、词、戏曲等都显得富有艺术感染力，也可以通过这种方式提升产品档次。当前有很多饮料企业就看中了这一点，他在自身的包装上添加中国传统文化，可增强人们的兴趣也可传播中国文化。例如农夫山泉的在他的外包装上就利用了插画，与以往传统的包装相比档次得以提升，农夫山泉旗下有不同系列的产品，其中学生水的外包装就采用了插画。而高端玻璃瓶水是其高端系列，售价也较高。他的外包装是农夫山泉与英国知名设计团队共同打造的，这个系列的客户定位为高端人群，只是改变了外包装就让普通的饮用水变为了高端的饮用水，其转变的本质是品牌内部的品质发生了改变。

作为曾经的国宴产品椰树椰汁也可以使用中华传统文化的元素来提升自己的档次，通过使用和宣传传统文化去掉身上“低俗”的标签以全新的面目迎接消费者。

首先椰树椰汁缺少礼包包装，在特殊的日子例如新年、元宵、十月一等节日需要喜庆的包装来庆祝。我们就可以使用木版年画来这用艺术方式来展现过年过节时的喜庆，木板年画的色彩是在民间审美心理和文化观念下产生的，它起源于民间，主要用到五种颜色，分别是红色、黄色、蓝色、黑色、白色，年画的民族性特点较强并且感染力较高，其颜色搭配是有民间口诀的，而在观察年画时会给人强烈的色彩对比感，因此在包装中也可以利用传统的五色，以此来吸引购买者的兴趣，红色与黄色相搭配，红色代表的是生命力与蓬勃发展；黄色色彩明度高，象征光明。这两个颜色放在一起形成鲜明对比，红色与黄色都是暖色调，他会给人带来一种亮堂喜庆的感觉，而在描绘民众期待收获与幸福时所用的颜色就是红色与黄色，选好具体的颜色之后，就需要确定包装图案，中国的传统图案主要是来源于神话故事，其主要内容就是星辰与花鸟走兽，但是这些图案背后还隐藏着很深的寓意，表示对来年的期盼与追求。这两者合二为一应在包装上不仅喜庆还有艺术感。通过这种包装他不仅宣传的传统的中华文化还填补椰树椰汁缺少礼品包装的劣势促进销售。

除了寓意吉祥还可以展示高雅，中国缺少高雅的传统包装例如买椟还珠的故事就告诉我们使用传统文化制作的包装不缺少高雅。通过传统的水墨画就可以展现艺术的高雅，水墨画具有富有层次感、灵动婉约、自然通透的艺术特征，将这种艺术表现和特征元素融入到包装设计之中，能够构建出独具的审美画面、具有中国传统文化底蕴的审美画面，满足消费者的需求，水墨画也是中国精粹的代表，它体现出自然的生命节奏，常常借助简约的画面、细微的笔触营造虚实相生的艺术境界，让人产生无限联想。采用水墨画这种具有韵味美的艺术和包装相结合就能提升档次摆脱只有低档产品的尴尬。

结论

椰树集团的包装在包装方面存在改善的空间，在包装的颜色方面不应以单一包装为主要根据不同的人群来设计不同的包装选择来不同的颜色，不同的人群会对不同的颜色存在感知，因此包装需要针对具体人群进行设计。色彩上应该分为人群差异化准备的色彩和没有人群差异化的色彩。吸引各个年龄段的消费者进行购买，如果色彩的差异较为明显则可加深印象，刺激消费者进行购买。在包装图案上不仅需要与时俱进的同时也要分人群设计图案，对于幼儿使用可爱的图案吸引其目光，对于青年来说就需要时尚的图案作为包装元素来满足他们对于时尚和个性的追求，对于老年人就要写实的图案是老年人放心购买。包装还要考虑弱势群体的存在，为弱势群体正常使用包装做一些在包装上的改进，同时要呼吁社会在设计包装时要重视弱势群体。最后包装时文化传播的窗口之一，要重视这个窗口在包装上使用传统文化元素，这样不仅可以传播文化也可以改善企业形象。