网络主播素养提高路径分析

摘要

近年来，随着互联网与移动智能终端技术的高速发展，网络直播逐步代替传统的纸质书刊和广播电视，逐步发展成为传播信息和数据的重要载体之一，走上了传播模式的主流道路。网络直播作为具有实时可视性、高度娱乐性的网络平台，在世界范围内拥有庞大的用户数量，并且一步步融入了人们的日常生活中。中国的网络直播呈现出良好的发展趋势，许多并迅速捧红了一大批“网络主播”。通过直播，一方面，主播能与粉丝间开展更密切的互动，满足了粉丝休闲娱乐的需求，另一方面，主播可靠粉丝打赏付费礼物变现，或借助直播来带货，也能获取销售额的提成，最终产生巨大经济效益。由于网络直播准入门槛低，一些网络主播文化素养和职业道德不高，会在直播过程中夹杂的不良成分，此时若不及时、正确的对观众加以引导，观众就会受到这些不良成分的消极影响，从而走向违法犯罪道路。本文深刻分析当前我网络主播所存在的问题，并结合实际情况提出了几点改进策略，以供参考。

　关键词：直播形势；直播经济；存在问题；发展策略

　　绪论

互联网历史时代里，网络给人们的日常生活造成重大影响，在多类媒介里，网络直播对人们的作用影响力显而易见，网络直播是最新的高互动交流性视频娱乐消费，经过直播所传递的各种数据信息，会严重作用影响到观众的人生价值观和价值认知观念的确定。当前，中国网络直播的应用操作平台发展非常飞速，应用操作平台的数目很多，并且客户的数目非常很大，很多头部直播应用操作平台每一天工作高峰时间分布段里，线上联网总人数能够达到上千万，单个直播间在线人数也能在几千人左右。网络直播正在成为现阶段乃至今后很长一个时期人们获取信息和休闲娱乐的主要窗口。本篇论文从我国网络直播现状入手，在分析其特点的基础上，以网络直播的“网红主播”为主体，以为典型案例主线，深刻研究分析目前中国直播所面对的主要问题，并且指出了几点发展战略，以供参照。

一、我国网络直播现状

　　(一)研究背景、目的和意义

2023年注定是极不平凡的一年，面对复杂严峻环境和诸多风险挑战，在xx和xxxx坚强领导下，我们砥砺攻坚、奋发作为，深入实施制造强国和网络强国战略，“十四五”实现良好开局。当前，我国在互联网行业所取得的成就震惊中外，中国互联网专业应用技术正在推进数据专业应用技术和实体社会经济实际深度融合，为网络直播提供了强大的新动能。

2023年2月25日，我国互联网络数据信息中心公布《报道》，直到2023 年 12 月，中国网络用户总体规模达10.32亿，相比2020年12月增加4296万，互联网推广遍及比例达73.0%。网络直播客户总体规模达 7.03 亿，相比 2020 年 12 月增加 8652 万，占据网络用户总体的 68.2%。在这其中，网络电商直播客户总体规模为 4.64亿，相比2020年 12 月增加 7579万，占据网络用户总体的 44.9%。

作为一名90后青年，我有幸见证了伟大的中国xxx团结带领全国各族人民群众走向改革开放，推动社会主义市场经济和科学技术蓬勃发展，xxxxxxxx带领我们迈着坚定的步伐走向XXX强国XXX。一路走来，我见证了我国信息技术不断扩大研究范围，持续深化研究领域，也经历了我国网络直播从无到有，从有到强这一高速发展的历程。作为亲身体验者，能够在导师的指导下完成本篇论文，我感到十分荣幸。

本文紧紧围绕研究网络直播的背景、目的和意义；网络直播的定义、分类和特点；网络主播典型案例及分析；网络主播及直播带货带来的影响；提高网络主播道德素养提高的对策及路径；网络主播道德素养提高后对社会的深远影响这六个方面，力求通过用数据展现、就事实分析，多角度、全方位综合反映我国网络主播发展状况。

（二）网络主播的定义、分类和特点

网络直播是表示在实际现场伴随着事件的产生、进度同步设计制作和公布数据信息，具备双方向流转运营过程的数据信息网络公布模式。狭义层面上的网络主播就是直播者使用移动机器设备，例如移动智能手机、平板计算机或者计算机链接网络，之后经过摄像头向受众来展示本身，而这类直播者叫做“网络主播”，在本文中，笔者所分析研究的是狭义层面上的网络主播。

从直播具体内容分析，网络主播通常划分成如下几类：

　一、娱乐消费类主播

娱乐消费类是最受喜爱的，占据网络用户观看的线上联网直播种类的50.0%以上。其直播内容比单纯引人注目的节目直播更专业、更丰富。现场娱乐主要包括现场娱乐和现场生活，其中现场娱乐主要涉及女主播卖萌撒娇，现场生活主要涉及购物做饭旅游。随着人们生活水平的提高，人们更加关注精神生活，娱乐是提升人类精神生活的重要途径。人们可以通过娱乐直播实现“全民互动”。从这个角度来看，娱乐直播的市场前景非常广阔。

　二、游戏类主播

游戏娱乐休闲产业长期受到巨头们的喜爱，特别是电子竞技在全世界的发展造成了很多的资本进入。当前全国的直播游戏客户全面集合在斗鱼电视、火猫等应用操作平台。当前，互联网巨头不断加快推动全国电竞游戏直播的布局计划。腾讯不单单注资支持自身的龙珠直播，还参加斗鱼电视的B轮金融融资；阿里公司集团体育斥资1亿人民币开办了一场电竞类比赛。综上所述，电竞比赛的直播是巨头们争夺的焦点。

三、购物类主播

购物直播主要是在“电商直播”的平台上，通过与粉丝的互动和社交来达到卖货的目的。购物直播平台，如淘宝、JD.COM、聚美优品、唯品会等。具有的通常是女性客户，通常是大学生和白领，消费综合应用水平位于中上游。这种直播应用操作平台的赢利方式以产品营销为核心主要，增值综合服务(模拟道具购置)为辅，吸粉方式以网络专家、明星的来临为核心主要。

　四、专业领域类主播

专业领域范围直播应用操作平台的专业门槛台阶高，对主播的各项需求也就高，越来越关注主播的解说分析和具体内容。这种应用操作平台的赢利模式有付费观看、服务性收费、新闻媒体、公司、商业宣传推广等。吸粉的主要方式是引进专业领域的领军人物，为用户提供专业的信息知识和技术服务，体育赛事也是网络直播的主要内容之一，受到公众的欢迎和认可。

从观看体验来看，网络主播主要有以下特点：

首先，网络主播持续了互联网的突出优势

使用互联网多类优势展开网上实际现场直播，使用互联网的直观、迅速，体现方式好、内涵多种多样、互相沟通性强、地区不会受到严格制约、受众可区分等特征。网络实际现场直播在实际现场伴随着意外突发事件的产生、提升进度实时同步设计制作和公布数据信息，具备双方向流转运营过程的网络数据信息公布模式。具有成本低廉、方便快捷、部署便捷等诸多特点。

其次，节目的娱乐消费性

网络主播持续了电视综艺节假日的娱乐消费性，在快日常生活节奏的21世纪，大部分人都位于一类紧张分布状态下，其内心要求有所排放，而网络直播可时时刻刻满足符合人民大众要求，与此同时也可以给网友造成精神上的愉悦，并且直播具体内容相对电视综艺类娱乐表演节目更为丰富充裕多元、更简易随性、更贴合日常生活、也就更加有笑料，所以非常吸引大家的眼球。

第三，是互动交流性和参与融入感同在

网络主播最凸出优势，就是和观众的交流沟通实现了从未有过的高工作效率、高频次。网友经过直播，时时刻刻发弹幕来展开互动交流。第一步，是观众和主播相互之间的交流沟通，主播发现网友的弹幕评价，就能够实时修改调整自身的分布状态和节目作用效果；第二，观众可经过输送弹幕落实相互作用之间及时迅速交流；再次，直播设计制作方和网友直接互动交流，直播节目的设计制作才能够直接发现直播过程里网友的评价，落实及时迅速高效的修改调整直播具体内容。经过弹幕互动交流，观众不再是被动地接受节目，而是主动参与其中自由发言，并且乐在其中。

综上所述，网络主播作为一种新兴职业,深受年轻人喜爱。但是，非常低的产业门槛台阶和不用出门就可赢利的诱惑，促使网络主播团队快速膨胀反应，落入野蛮增加的“怪圈”。至此，从另外一个角度开看，网络主播又具备以下几个特点：

首先，产业批准进入门槛台阶低

某应用操作平台游戏主播的“七七”告诉在直播过程里和观众分享：“注册认证一个网络直播交易账号很简易，参考依据体系提醒记录参考资料，以后论证移动智能手机，之后上传身份证相片展开实名认定，最终实现银行支付交易卡认定。上述认定以后上交审查，年满18周岁都能够经过，审查经过后当日就能够开播了。极低的行业门槛和足不出户就可赚钱的诱惑，使得网络主播队伍迅速膨胀，陷入野蛮增长的“怪圈”。

其次，直播具体内容低俗化

凡是观察过直播的网友都会有这样的真实感受：女主播都是万年不变的“锥子脸”等。据主播安桃介绍，她有同学做了网络女主播，她们为了吸引粉丝、留住打赏高的“土豪”，往往选择利用女性特有的优势，在直播过程中“不该脱的也脱，不该露的也露”，游走在低俗色情的灰色地带。一些男主播为了“博出位”，在直播中安排网红美女“本色出演”，营造“暧昧氛围”，拍摄女演员裸露画面，明示暗示各种低俗观念，不断挑战色情底线，并且刻意晒出“豪宅跑车”和银行存款，用“炫富”来增加所谓“节目效果”，原本干净的直播间被搞得乌烟瘴气，严重偏离了传统意义上的正确价值观。

　三是监督管理难度大

互联网历史时代，专业应用技术迭代更新换代快速，国家针对网络交易市场的监督全面管理，具有专业应用技术上的作业难度。因为网络直播大多数是匿名的模拟社交，如此这样，有些网络主播为了吸引眼球，打“擦边球”的真实情况在直播过程里普遍常见。很多背离准确价值认知观念的行为活动也持续出现如今网络直播中。当前，网络直播无法从技术上实现动态拦截，只能单纯依赖人工监管。

二、网络主播典型案例及分析

一起报道网红辛巴直播所售“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”为糖水的新闻曾经频频登上各大网络平台热搜榜。职业打假人王海将热议燕窝送检结果公开，发表博文称辛巴团队所售燕窝是风味饮料，是糖水。此举短时间内把网红“糖水燕窝”的网络热度迅速提高，直播带货主播的宣传与选品责任界定也受到热议。“网红带货假燕窝”事件发生后，广州市白云区市场监督管理局等多部门介入调查，前往辛有志直播地了解情况。广州白云区市场监督管理局协调应急科科长蒋锋，在接受媒体采访时表示，主播是在白云区直播，所售卖的燕窝产品又涉及南沙、海珠区，还有它实际生产地址厦门。蒋锋也对记者表示，欺骗性强、维权难度大、监管需要多部门协作，是现在直播假货大行其道的三大原因。

2023年12月20 日下午，国家税务总局浙江省税务局公布对黄薇（薇娅）偷逃税案件处理结果。公布显示，主播薇娅在 2019 年至 2020 年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款 6.43 亿元，其他少缴税款 0.6 亿元。所以依法对其追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计 13.41 亿元。随后《人民日报》发表评论：“税务部门作出的处理处罚决定体现了税法权威和公平公正，再次警示网络主播从业人员，网络直播非 “法外之地”，要自觉依法纳税，承担与其收入和地位相匹配的社会责任。”

以上两个典型案例可以发现，网络主播在直播活动中涉及多元主体，存在“台前幕后”责任划分不清、“线上线下”环节错综复杂等难点。其中各主体之间的法律角色又有所重叠，这就涉及多头监管问题，需要的是多方位和全周期的持续性监管。也因此，不论是规范网络主播营销行为，还是规范税收管理，都离不开跨部门协同监管长效机制。

三、网络主播及主播带货带来的影响

网上有一篇对于大学生参加网络直播水平的调研分析，最终结果说明，参加调研分析的大学生中84.3%的人会看网络直播，在这其中63.2%是偶尔分析，而21.1%是常常分析，所有人中仅有15.8%从来不看网络直播，除此之外38.2%的人做过网络直播的主播，这此数据信息说明网络直播和大学生日常生活联系密切，它是大学生容易接受和喜爱的交流和休闲模式之一。

经过观看网络直播节目，观众会接触到各类的网络主播，节目里的认识存在形态会对大学生的人生认知态度、价值认知观念、审美理念形成润物细无声的作用影响。大多数年轻观众因为处在人生发展的核心时期，世界价值观念、人生价值观、价值认知观念正逐渐趋同到成熟稳定，这一时期的心理思维十分活跃，愿意接受新鲜事物，假设这一阶段他们接触的是杰出的网络主播，会对他们的成长发挥主动的引导作用。但是，由于网络主播准入门槛低一些网络主播文化素养和职业道德不高，会在直播中夹杂的不良成分，此时若不及时、正确的对观众加以引导，观众就会受到这些不良成分的消极影响，从而走向违法犯罪道路。

直播带货是网络主播营利行为中的常见形式，网络主播靠网络直播营利，无可厚非。作为互联网新业态的网络直播蓬勃兴起，本就是经济活力的反映，其在促进灵活就业、丰富消费场景、繁荣网络生态、服务经济发展等方面发挥了重要作用，尤其是在疫情期间，直播主播带货切实提升了供需对接效率，助力了内循环，有效地推动了消费复苏。如果说，网络主播的积极价值是其A面，那网络直播营利行为中的诸多乱象就是B面。就眼下看，B面上“野蛮生长”的印记仍未消退：拿网络主播直播带货来说，无论是本文提到的经典案例中的频频翻车的卖假货问题，还是一些头部主播被查出的逃税问题，都经不起法律的审视。

2023年3月30日，国家网信办、国家税务总局、国家市场监管总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》（以下简称《意见》），提出加强网络主播账号分级分类管理、维护商家和消费者合法权益、打击涉税违法犯罪行为等内容，切实推动网络主播行业在发展中规范，在规范中发展。

四、提高网络主播道德素养提高的对策及路径

　　（一）XX层面

在中华民族伟大复兴的关键时刻，特别是在文化投资建设方面，需要传播满足社会共产主义核心价值认知观念的认识存在形态。

首先，需不断提高认识存在形态的引领。大部分的网络主播所发布的信息是主观信息，并非经过深思熟虑的判断后发布的信息，当前直播平台的火热，已经处于一个不可不限制的程度，一个历史文化悠久的国度必须要坚守道德约束与自我约束。

二是要出台相关网络监管政策。由XX部门根据实际情况制定《互联网直播服务管理规定》，标准规范道德行为活动标准规范，确定微新闻媒体、网络生活公共社区、移动在线人工智能服务控制终端等网络中间作用载体自律公约，清晰网络新闻媒体组织机构及就业工作者的职业岗位道德底线，提高其媒介综合文化素养和专业应用技术综合文化素养。

三是需要确定监察体制。要明确XX责任清单，进一步压实主体责任，坚持依法办事，严守法律底线、强化底线思维，要进一步保证信息真实性底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、社会主义制度底线。

（二）网络直播平台层面

网络平台不能完全以利益为目的而不择手段，最终还是要回归于理性。网络平台一定要根据XX部门发布的法律法规，制定本平台规范的监管机制。从源头上提升网络视听内容的质量，构建风清气正的网络文化空间

一是要在源头上把好关。建议对网络主播实行实名制，对每一个申请做主播的人员实行严格审核，审查其有无违法犯罪记录、审查其是政治是否清白、审查其是否被列为失信人等。

二是在直播内容上把好关。对直播内容、视频内容由专人负责进行动态审核，进行实时监管，对出现涉黄、低俗的敏感信息实行实时封禁，坚决杜绝违规直播。对违规主播实行名单通报，屡教不改者进行黑名单通报和禁播处理。通过平台的严格管理和技术的管控，进一步规范直播内容，传播正能量。

（三）个人层面

网络主播应当提升个人思想素质，纠正认识误区，摒弃浮夸、腐朽的错误思想，抵制拜金、攀比的低级趣味，坚决杜绝涉黄和涉嫌违法情况产生，同时加强自身法律意识和品德修养，倡导积极弘扬正能量的直播。

五、网络主播道德素养提高后对社会的深远影响

　　（一）促进国民精神文化水平的提高

网络主播道德综合文化素养提升之后，很多主播能够造成主动的社会负面作用影响，包含展开例如“爱惜保护小动物”、 “日常生活小技能手段”或者是“创意艺术”等种类的直播，能够向观众传输准确的日常生活理念或者是价值认知观念。还可以通过及时讲解时事新闻，向观众介绍各种最新国际国内形势，让观众获取信息和相关知识；也可将某项业余爱好，例如钓鱼、户外运动、瑜伽健身等，开一场直播、一个讨论区，发一些贴子，和大家在线交流，促进观众的身心健康和个性化发展。还可以与观众聊天，互相倾吐心事，关心粉丝们的心理需求，在某种意义上可以缓解观众在生活、工作中产生的压力和孤独感，起到开阔视野，缓解压力等作用，从而促进国民精神文化水平的提高。

（二）传播正能量的价值观念

网络主播道德素养提高后，可以带来富含正能量的网络直播，比如将有生产美、生活美、生态美的网络直播带给观众，让观众们看到希望、力量，以及诗情画意的生活气象，释放出健康和绿色气息、蓬勃的生活节奏，起到涵养人心、美化道德、丰富生活、提升社会情操的作用。还可将“时代楷模”等富含博大精深、胸怀家国等的网络直播带给观众，在潜移默化中提升观众对传统类型的道德、社会共产主义核心价值认知观念等造成正面影响作用效果，同时也是对主流价值的主动宣扬。用科学的事迹传染和联动观众，宣扬真善美，让网络直播成为“传播正能量平台”，更有积极的社会价值。

（三）盘活社会资源促进就业

“支持湖北你最拼，买完特产去相亲”“买它买它就买它，热干面和小龙虾”。2020年，央视著名主持人朱广权与网红主播李佳琦在线直播为湖北带货，金句频出，引起公众热烈反响。当晚直播观看量达到1.2亿人，这场网络直播为受疫情影响经济低迷的湖北注入强大的网络动力，网友纷纷表示“要为湖北胖三斤”，无数来自全国各地的网友一起“野蛮消费”为湖北加油！例如为河南水灾捐钱捐物的鸿星尔克、三分之一员工是残疾人白象方便面等企业，一股又一股爱国情怀的“中国力量”蓬勃而出，带来无数网友“野性消费”，这样的积极健康的网络直播不仅仅极大地利用了网络的杠杆，撬动地方的经济发展，还使得受疫情影响的农副产品企业提前复工复产，带动了全产业链的工作人员：农民、工人、物流司机、仓库管理员等重新就业，通过网络直播带货，给传统的实体行业也注入了新的动力。同时也连接起我们的爱国心和民族自豪感，

（四）宣扬爱国主义和普法教育

网络直播向人们展示了中华文化的魅力与内涵，“传统国学”热等热词在近两年不断进入我们的视线、当前传统文化缺失，人们大多数时间都是沉浸在快餐化的娱乐生活当中，尽管呼吁重视文化传承的声音不绝于耳，但传播途径的缺失还是让文化传承显得有些力不从心，但网络直播提供了这样一种可能，利用网络文化部门现场直播，只有让人身临其境，才有文化底蕴的传承，这种优质内容应该成为未来的发展方向。

目前，越来越多公安机关民警从幕后走向前台，向人们普及了法律知识与安全常识，例如抖音直播上向广大网友宣传反诈的民警老陈；现场直播坚决打击“黄赌毒”的孝警阿特等，多地交警还利用网络直播，展现交警的执法过程，在实时交流互动中，向观众普及了交通安全法律常识和安全出行知识，真正实现了向观众开展了一场生动的普法教育课，也向一些法律意识尚显淡薄、不懂法的观众网络宣传守法思想，这类普法直播在一定程度上促进了观众的守法意识，使得群众“不上当”、犯罪分子“怕违法”，为构建和谐、安全的社会主义法治国家提供坚强动力。

结论

只有积极向上的网络直播才能让人们深刻领悟到蓬勃的日常生活美、时尚流行美，才可以获取长久的可持续性发展。我们期待健康向上的、传播正能量的直播内容，同时也期待以宣传时代楷模、公共责任、普法教育为内容的直播。网络直播作为符合时代特征的产物丰富了人民文化生活，网络直播的意义不应仅限于为大众提供消遣娱乐，弘扬社会正能量，才是它真正的价值所在。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC），《中国互联网络发展状况统计报告》，2023

[2]《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》2023

　致谢

我首先要感谢我的论文指导老师，老师对我论文的研究方向做出了指导性的意见和推荐，在论文撰写过程中及时对我遇到的困难和疑惑给予悉心指点，提出了许多有益的改善性意见，老师的关怀与指导表示诚挚的谢意！

我的论文作品不是很成熟，还有很多不足之处，但是这次写论文的经历使我终身受益。我感受到写论文是一件需要全身心投入去做的一件事情，也是一次真正的自我认识的一次过程，没有刻苦的学习就不可能有收货，也不会有所突破，这次宝贵的经历，激励着我在以后的学习过程中不断砥砺前行，不断取