大学生消费行为与心理的研究

　　摘要：为了探究大学生消费行为以及消费心理，对大学生进行科学合理消费的引导，向盐城师范学院在校大学生发放308份研究问卷。采用独立样本t检验、单因素方差分析、频数描述统计等统计方法对数据进行分析。结果发现：

　　（1）大学生消费总的是不健康的，求实性消费行为是最少的，最多的是超前性消费。

　　（2）大学生消费行为与家庭月收入和月生活费紧密相关，家庭收入越低，月收入越少，大学生越倾向于求实性消费。家庭月收入高，学生月生活费高的大学生冲动性消费越多。

　　（3）大学生的消费观念中，大多数大学生都提倡勤俭节约；绝大多数大学生进行消费时都有明确的计划。

　　   (4)大学生的消费动机主要是追求商品的使用价值，也带有一定的趋同性消费(消费者的消费行为与消费方式表现出很强的一致性)。

　　关键词：大学生；消费行为；消费心理

　　消费这个概念自古以来就是为人们所熟知，进入21世纪以来，人们的消费水平随着生活水平的提高而提高。不同身份，不同等级，不同生活水平的人在消费能力，消费种类方面是不同的。当代大学生是社会消费的一个特殊群体，其在社会消费中占有很重要的地位，是一个重要的组成部分。大学生的思想意识较为开放，一直发展在时代的前沿。但是他们经常出现花钱打手大脚，后半月节衣缩食度日[1]。分析他们的消费行为和心理，对其进行研究。可以窥探到整个社会的发展趋势，因此，了解了大学生消费行为和心理，有十分重大的意义。所以本文的研究目的就是对大学生消费行为和消费心理进行调查分析进行探讨，探讨内容就是大学生在消费行为和心理上的规律性。从而有利于引导大学生科学合理消费，建构美好的社会风气，创造家庭幸福感。

　　1.2.1大学生消费

　　消费是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。消费又分为生产消费和个人消费。前者指物质资料生产过程中的生产资料和生活劳动的使用和消耗。后者指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程，是“生产过程以外执行生活智能。”它是恢复人们劳动力和劳动力再生产必不可少的条件。那么大学生消费指的就是大学生把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程。

　　1.2.2大学生消费行为

　　所谓的大学生消费行为，就是指大学生把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程。大学生以发展自身和延续自身作为出发点，有意识的自主的消耗非物质或者物质的资料的一种能动行为。为了满足某一需求在购买动机的作用下，把商品作为可被货币换取的一种购买行为。

　　1.2.3大学生消费心理

　　我们所说的大学生消费心理，指的就是大学生进行消费活动时所表现出来的心理特征与心理活动的过程,它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应[2]。大致几种消费心理，分别是：从众心理，求异心理，攀比心理，求实心理。消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。是一个情感变化的过程经历从认知开始到意志的结果。该决策过程除消费者无人知晓，故常常被称为消费者“黑箱”[3]。

　　1.3.1关于大学生消费行为的研究

　　针对研究主题，在CNKI中文数据库上，以“大学生消费行为”为关键词进行高级检索，文献数量结果如下表1：

　

　　从表1中我们不难看出，消费行为的研究在我国正处于快速发展阶段，其研究范围也扩大到了大学生，大学生消费行为的研究也占到了一席之地。进一步的分析可以得知文献的研究范围主要集中于消费行为中冲动性消费、攀比性消费、超前性消费、求实性消费的关系研究，其中又明确阐述了过度消费中的炫耀心理[4]。

　　1.3.2关于大学生消费心理的研究

　　针对研究主题，在CNKI中文数据库上，以“大学生消费心理”为关键词进行高级检索，文献数量统计结果如下表2：

　

　　从表2可以看出，对大学生消费心理进行研究的学术论文比较多，有228篇，不过进一步分析发现目前国内对于大学生消费心理的研究的硕士论文只有35，而博士论文竟然一篇都没有。在某一方面可以看出目前国内对大学生的消费心理重视程度不高，希望可以加强这方面的研究。

　　本文的研究目的以及意义就是对大学生消费行为和消费心理进行调查分析进行探讨，探讨内容就是大学生在消费行为和心理上的规律性。从而有利于引导大学生科学合理消费，建构美好的社会风气。

　　2.2.1研究对象及数据收集方式

　　利用问卷星网页收集的方式，向在校大学生发放研究问卷。问卷共发放320份，回收到316份，有效的308份。被试的情况见表3：

　　2.2.2研究量表

　　本研究所选取的的《大学生消费行为问卷》是石庆新[5]在其硕士论文中所自编的问卷。因素分析的分析结果显示，各项目的因素负荷值均在0.5以上，说明该问卷具有良好的效度。总问卷的同质性信度为0.8647,各因素的同质性信度在0.7626一0.8200之间,总问卷的分半信度为0.6153,各因素的分半信度在0.6806一0.7827之间,说明本研究所构建的大学生消费行为问卷是比较稳定和可靠的。问卷共19道题目，包含四个维度：求实性消费、攀比性消费、超前性消费和冲动性消费。

　　《大学生消费心理问卷》参考了胡岗[6]硕士论文中的部分问卷，胡岗所参照的问卷的曾得到了共青团中央宣传部和中国青少年研究中心组织实施的/青少年行文化现象研究0课题组的大力协助。本研究问卷涵盖消费观念和消费动机两个方面，共计8道题目。

　　3.1.1总体情况

　　针对收集到的有效数据，进行大学生消费行为总体情况的描述统计，结果如下表4：

　　从表3-1可知：大学生消费行为的求实性消费的平均分最低，为11.49，说明被试大学生求实性消费行为较少；攀比性消费行为的平均分为16.16，分数最高，说明被试大学生攀比性消费行为最多；超前性消费的平均分为12.96，分数较低，说明被试大学生超前消费行为较少；冲动性消费的平均分为15.02，分数较高，说明被试大学生冲动性消费行为比较多，消费时比较冲动。

　　3.1.2大学生消费行为在性别上的差异

　　针对收集到的有效数据，进行大学生消费行为在性别上的差异分析，结果如下表5：

　　从表5中可以得知：大学生消费行为的求实性消费在性别上是存在显著性差异的（P＜0.05），男性比女性更加注重求实性消费，说明男性的消费比较注重实际；冲动性消费在性别上也存在非常显著性差异（P＜0.01），说明男性的在冲动性消费行为上显著高于女性，说明男性在消费上会更加冲动一些；在攀比性消费和超前性消费行为上，男女生则没有显著差异。

　　3.1.3大学生消费行为在年级上的差异

　　针对收集到的有效数据，进行大学生消费行为在年级上的差异分析，结果如下表6：

　　从表7中可知：大一学生与其他三个年级学生在超前性消费上有显著差异，大一学生的超前性消费行为明显低于其他三个年级；大二学生比大三大四年级在超前性消费上的行为发生比起来是相对较高。大三在超前性消费行为上低于大四。所以总的来看大学生超前性消费行为大二大于大四大于大三，而大一是最低的。在冲动性消费行为上大四高于大二，大二高于大一，大三则是最低的，明大四学生在消费上是比较冲动的。

　　3.1.4大学生消费行为在生源地上的差异

　　针对收集到的有效数据，进行大学生消费行为在生源地上的差异分析，结果如下表8：

　　从表8中可知：大学生求实性消费在生源地上并无显著性差异；大学生冲动性消费在生源地上有显著性差异（P＜0.01），说明城镇户口的大学生比农村户口的大学生在消费上更加冲动一些；大学生攀比性消费和超前性消费在生源地上均无显著性差异。

　　3.1.5大学生消费行为在是否独生子女上的差异

　　针对收集到的有效数据，进行大学生消费行为在是否独生子女上的差异分析，结果如下表3-6：

　　从表10可知：大学生消费行为总分及各因子得分均在月生活费上存在显著差异（P＜0.05）。事后检验结果见表11：

　　从表11可知，大学生月生活费达到2000以上，求实性消费就会远低于其他三个月生活费的层次，说明月生活费越多，大学生的求实性消费就会变少；在月生活费在1500-2000之间时，冲动性消费比较高，可能是因为这个月生活费段的学生生活费说低不低，说高也不是最高，所以相较于低生活费的学生消费选择增加，但是过于昂贵的物品对他们来说就是冲动性消费了。

　　3.1.7大学生消费行为与大学生家庭月均收入的差异分析

　　从表13可知，家庭月收入3000-5000的家庭是最趋于求实性消费的，可能是因为这个收入段的家庭属于普通家庭，在消费行为上趋于能够买实际性强的商品。在攀比性消费上，月收入5000-10000的家庭的大学生，攀比性和冲动性是最高的，这可能跟他们所处的家庭环境有关，父母属于中上收入人群，对子女的消费教导可能比较少，孩子有消费能力去进行攀比性和冲动性消费，这个家庭的大学生可能虚荣度比较高。总的来看，随着家庭收入的增加，求实性消费减少，攀比性消费跟冲动性消费增加。

　　3.2.1消费观念的情况

　　3.2.1.1大学生消费观念的描述统计

　　消费观念是消费者使用某种价值观判断来衡量事物、指导消费的观念，也是个人对消费的根本看法[7]。

　　针对收集的有效数据进行频数统计，结果如下表14：

　　从表14可知：在消费观念频数统计上，由从C1可以看到，“在花钱时要有一个计划”的消费观念统计下，赞成达到了79.9%，说明大多数大学生在花钱方面是有计划的进行的；由C2可以看出，“在现阶段自己不打工靠父母赞助，这是正常现象”这一题的统计得出，赞成到达了62.7%，说明一半以上的大学生认为现在的消费资金靠父母给予，是合理的。由C3可以看出，“在应随时接纳流行的生活方式”这一问题的统计百分比看，赞同的人数占42.9%，不清楚和不赞同的人数占57.1%。也就可以说明在接纳流行事物方面，是呈一个持平的状态。由C4可以看出，在“能挣会花才是现代化的生活方式”这一问题上，赞成的百分比到达了67.9%，因此有超过一半以上的大学生觉得现代社会的生活方式应该是挣钱与花钱并存的。从C5可知，在“勤俭节约应一直提倡这一问题上”，赞成人数达到了88.0%，说明当代大学生在落实勤俭节约这一光荣美德的观念上，是基本可以做到的。

　　3.2.2大学生消费动机的情况

　　动机是维持已引起的活动并促使该活动朝向某一目标进行的内在作用[8]。

　　3.2.2.1消费需要的描述统计

　　针对收集的有效数据进行描述统计，结果如下表15：

　　从表15可知：大学生的消费动机在消费需求以“购买自己急需的商品”为主，并且根据卡方检验可知，在“购买急需的商品”这一选项上，与其它几个选项有明显差异。说明消费需要是以自身需要为主。可以得知

　　从表16可知：大学生的消费刺激以“自己喜欢或感兴趣的商品”和“自己急需的商品”为主，且根据卡方检验可以看出，在自己喜欢或感兴趣和自己急需的选项上，与其它选项有显著差异，说明大学生的主要消费刺激是自身喜欢的或者急需购买的商品。大学生是一个比较跟随时尚，贴近潮流的群体，所以他们的消费带有一定的自主性和自我性。对于自身喜爱的商品会产生比较高的消费动机。

　　3.2.2.3趋同性消费动机的描述统计

　　针对收集的有效数据进频率统计，结果如下表17：

　　从表17可知：大学生消费的趋同性消费动机大多是“当周围的同学购买某类商品时，自己也有打算购买同类商品的想法”，且根据卡方检验得知在受同学引导上与其它选项差异显著，说明当代大学生进行购物时会以周围同学为模仿的对象进行消费，购买和他们一样的商品。

　　从究结果上来看，被试大学生的消费行为表现为求实性消费，攀比性消费，超前性消费和冲动性消费。

　　在性别差异上，统计结果显示的是：大学生消费行为的求实性消费在性别上是存在显著性差异的（P＜0.05），男性比女性更加注重求实性消费，说明男性的消费比较注重实际；冲动性消费在性别上也存在非常显著性差异（P＜0.01），说明男性的在冲动性消费行为上显著高于女性，说明男性在消费上会更加冲动一些。可能是因为这个年龄段的大学生有恋爱的需求，男生为了让女朋友开心会引发冲动性的购物行为；在攀比性消费和超前性消费行为上，男女生则没有显著差异。

　　年级的消费行为差异，大一学生与其他三个年级学生在超前性消费上有显著差异，大一学生的超前性消费行为明显低于其他三个年级；大二学生比大三大四年级在超前性消费上的行为发生比起来是相对较高。大三在超前性消费行为上低于大四。所以总的来看大学生超前性消费行为大二大于大四大于大三，而大一是最低的。在冲动性消费行为上大四高于大二，大二高于大一，大三则是最低的，说明大四学生在消费上是比较冲动的。笔者认为由于大四将近毕业，又参加了实习，可能在消费资金这一块较之于前三个年级有了大幅度的增长，又因为临近毕业，想着再不消费就没机会了，而且家里可能会多给钱，男生就会引发冲动性的消费行为，从而使大学生冲动性消费行为的增多。

　　从在生源地上的消费行为差异结果看，大学生求实性消费在生源地上并无显著性差异；大学生冲动性消费在生源地上有显著性差异（P＜0.01），说明城镇户口的大学生比农村户口的大学生在消费上更加冲动一些，这可能是我国农村的孩子，从小接受父母勤俭节约的思想教育比较多，所以对自身的消费行为有一定的自制力；大学生攀比性消费和超前性消费在生源地上均无显著性差异。

　　从在独生子女的消费行为差异结果看大学生消费行为各维度在是否独生子女上并无显著性差异，由此可以判断在被试大学生群体里，家中是否有兄弟姐妹并不会对他们的消费行为产生影响。由于非独生子女的情况复杂，笔者认为日后可以开展更进一步的研究，突破地域和样本数的局限性。

　　从研究结果上看，大学生的消费心理分为两方面来研究，分为消费观念和消费动机。

　　大学生的消费观念中主流是以勤俭节约为主的，有计划的消费。而在是否认为现阶段的消费金额来源于父母是否是正常现象时，大多数大学生觉得是正常现象。就个结论说明一个现象，就是现在的大学生认为花父母的钱是天经地义的事，他们不清楚父母赚钱的不容易，并且自身也没有想要通过打工帮父母分担一部分的家庭压力。从另一方面可以看出，他们的父母在平时对他们的勤俭节约教育的力度不够，把多数时间花在了赚钱上面；有超过一半以上的大学生觉得现代社会的生活方式应该是挣钱与花钱并存，这可能是因为现代经济的飞速发展，经济全球化带来的文化多元化的冲击，当代大学生受开放的文化的影响，超前性消费观念有所增长。总的来看，大学生的消费观念是既有传统的部分，又有鲜明的时代特征。

　　大学生的消费动机中，主要是追求商品的使用价值，这是最基本的也是最主要的。但是在这个过程中趋同性消费动机也是十分显著，其他动机也存在多样化趋势发展。在研究结果中发现，对自己急需的商品以及实际性消费品的刺激反应是极强的，也就是大学生消费动机的基本需求；而趋同性消费动机就说明了大学生对自身周围的群体，多指自己的朋友和同学这样一些同龄人。他们的生活环境相似，接触的东西也有共同性，所以很容易互相产生崇拜感，这可能是引发趋同性消费的原因。

　　（1）大学生消费行为的求实性、攀比性、消费性、冲动性四个维度在性别上存在显著性差异；大学生消费行为的各维度在年级上存在显著性差异；消费行为的冲动性在生源地上存在显著性差异，其他维度无显著差异；大学生消费行为的各维度在独生子女与否上均无显著性差异。

　　(2)大学生消费行为在家庭月收入和月生活费这两个维度上存在显著差异，家庭收入越低，月收入越少，大学生越倾向于求实性消费。家庭月收入高，学生月生活费高的大学生冲动性消费越多。

　　（3）大学生消费心理中消费观念中，大多数大学生都提倡勤俭节约，这是主流消费观；绝大多数大学生进行消费时都有明确的计划；一半以上的大学生认为现在的消费资金靠父母给予，是合理的；有超过一半以上的大学生觉得现代社会的生活方式应该是挣钱与花钱并存。

　　（4）大学生的消费动机主要是追求商品的使用价值，这是最基本的也是最主要的。但是在这个过程中趋同性消费动机也是十分显著，其他动机也存在多样化趋势发展。

　　6.1.1将大学生理性消费行为和观念的提高建设工作融入心理健康教育课程体系

　　在校园的大环境下，心理学的实践活动离不开课堂这个巨大的载体。在中央愈加重视高校心理学工作的大背景下，将大学生理性消费行为的提升工作融入心理健康教育课程体系中应该是一个不错的选择。大学生的自我统一性的确立，促使他们的人生观、价值观趋于稳固和成熟[9]。

　　6.1.2家长老师共同帮助大学生建立正确的消费行为观念

　　那么，想要营造出一个良好的大学生消费的环境，除了进行心理健康课程的开展，还要依赖于家长和学校老师的教育。首先，从学校教育来看，一方面，学校还可以多途径、多形式地开展各种具有创新和挑战性的教育活动，给大学生营造一个良好的氛围。积极鼓励学生参与竞争和挑战，通过游戏教育，引导学生养成科学的校园消费的意识，通过这些具有挑战性和竞争性的活动，从而培养他们的责任和金钱消费意识，当学生通过完成具有一定难度的任务时，他们会在以后的任务中更加积极主动的完成，利用有利于高质量完成任务的策略，坚持努力，追求成功。另一方面，教师对学生的成长影响重大，教师不仅要把知识传递给学生，更重要的是要帮助他们进行科学的绿色的消费的引导，通过启发和引导，使学生对自己消费情况有正确的定位和评价。此外，对待不同学生要因材施教，然后，从家庭教育来看。父母不要过分地纵容孩子，要懂得节制，面对孩子的一味索取，要告诫他们消费的时候要结合家庭的现状以及趋于求实性，以及了解勤俭节约的重要性。如果家长追求时尚、品牌，其子女也会多倾向于品牌消费[10]，所以父母的榜样教育作用很有关系。最后，从社会上的各种因素影响看来，社会的不良消费使得大学生人生观和价值观发生了偏离，媒体左右着大学生的消费倾向和消费选择[11]，所以媒体和社会应加强良好消费的社会风气。

　　营造一个良好的大学生消费环境，除了必要的学校，家庭，社会三方面的共同努力之外，大学生自身的自主消费行为也是要不断加强的，这就需要大学生首先树立一个正确的消费观念。大学生消费行为的现状以及消费观念笔者在之前的结论中已经进行了总结，在消费观念里，一半以上的大学生是鼓励勤俭节约的消费，以及花钱时都有一个明确的计划的，但是仍有一小部分的学生没有认识到勤俭节约的必要性，没有树立勤俭节约的消费观念，这就会倒是一部分冲动性消费和攀比性消费的出现[12]，而大学生消费动机又存在趋同性，很容易在大学生之中起到一个错误的引导。这也是不可忽视的，所以我认为大学生应该积极配合学校，家庭，和社会的引导，不断加强自身的完善，正确早日树立勤俭节约的消费观念。对于大学生一些自身的受攀比心里的影响比较大，张志祥也对当代青年消费行为提出了相似看法[13]，这就需要大学生更加努力的加强自身，早日走出攀比心理的影响，树立正确自主的消费观。

　　参考文献

　　[1]罗丽榕.加强大学生的个人理财教育探析[J].教育探索.2007（12）：49-50

　　[2]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[J].华东电力大学学报会科学版，1998，（48）

　　[3]胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究[J].心理科学.2003（20）52-54

　　[4]陈智勇.消费心理学[M].北京:北京工业大学出版社.1998.

　　[5]石庆新.家庭理财教育方式对大学生消费行为的影响研究[D].西南大学.2008：11

　　[6]胡岗.黄石地区大学生消费心理与行为的调查研究[D].华中师范大学.2005:7

　　[7]刘庆华.消费心理学[M].北京：机械工业出版社.2002.第1版.

　　[8]龚振.消费者行为学[M].东北：东北财经大学出版社.2002

　　[9]林崇德.发展心理学[M].北京:人民教育出版社.1994.

　　[10]DellHawkings.RogerJBestKennethAConey.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社.2001

　　[11]Laporte.BeunoFinancingeducationandtraininginCentralandEastemEurope[J].EducationEconomics.1993,1(12):115

　　[12]McKay，Gretchen，Financingeducation[J].ExecutiveReport.1997.16（4）：39

　　[13]张志祥.当代青年消费行为扭曲的原因透视.青海：青海民族学院学报（社会学版）[J].2000.26（3）：72