摘要：21世纪，景区竞争优势转移到游客管理上。在这种情况下，景区的竞争就表现在怎样以最快速度响应，满足不断变化的游客需求。在今天景区的游客满意度管理已经被广泛用来提升景区核心竞争能力，许多景区都采取人性化的游客满意度管理方式来作为获取竞争优势。游客满意度作为景区管理重要部分之一，对景区管理起着重要的作用。游客满意度一直是景区和管理者普遍关注的一点问题，游客满意度对游客的消费行为和消费质量以及景区的形象都起到至关重要的作用，景区只有将游客满意度维持在良好的水平，才能进一步发展自身的知名度。本文将以大姚县孔庙景区为研究对象，通过实证分析和数据分析，说明游客满意度对其发展的影响和提出提高游客满意度的建议。
关键词：孔庙景区；游客满意度；景区管理；服务质量
引言
随着现代景区管理的发展，我国部分地区的景区管理也有所发展，但和国际化进程相比，只能算是起步阶段。目前我国部分景区内部管理体系不集中，专业化程度低，监控设备和安保设施、服务设备状况比较差，景区管理标准化尚未形成，无法适应现代景区管理的要求。其中，涉及到一个景区的关键问题，那便是游客满意度，游客满意度决定了景区发展的范围，直接影响景区发展方向等，因此，加深对景区游客满意度的研究有着重大意义。迈进二十一世纪，科技飞速地发展，市场竞争日趋激烈，国内外经济环境发生了巨大的变化，经济日趋全球化、一体化和信息化，景区面临更大的挑战，为了生存和发展，景区寻求更多的新的经营理念，“以游客导向为主”的市场营销观念就是在这样的背景下产生的，而且这个观念逐渐被更多的景区认同，从而引申出“游客满意度”这一词。游客满意度是游客感觉状态下的一种水平，它来源于游客接受产品和服务的实际感受与期望值比较的程度，也就是说，“满意”不仅仅是游客对服务、服务态度、产品质量、时间、价格等方面直观的满意，更深一层的含义是景区所提供的产品、服务于游客期望、要求等吻合的程度如何，因而就产生了游客对景区的产品、服务的不同满意程度。
游客满意度问题，是普遍存在于任何服务活动中的问题。这一问题的起因不仅仅是由于产品或者是商品存在质量和游客主观原因而引起的，在本课题中，研究的对象是大姚县孔庙景区。然而，针对作为知名风景景区而言，游客量是位居全国较高水平，其中对于游客满意度的问题在景区中可以集中反映出来。因此，本课题的意义在于基于景区的游客满意度的现状，提出对次改进的建议，并以此为基础希望对全行业中游客满意度的问题都能起到有价值的参考作用。
一、游客满意度的相关理论
（一）游客满意度的概念
游客满意度，在心理学层面而言，这是一个相对的概念并不是一个绝对的概念。游客满意度是基于游客在对某服务产生消费行为后，该服务所带给游客的感受与游客自身对服务产生的期望进行对比后形成的。游客满意度对于景区而言，景区不能以自己的主观臆断来对判断服务带给游客的感受，而应该进行实地的调查和分析，对游客满意度做出合理的改进。
（二）影响游客满意度的因素
随着满意度这一概念在学术界、心理学界的研究不断地深入，与“满意度”相关的影响因素越来越多。但是，从旅游景区的角度出发，实际中影响游客满意度的因素仍旧较多。首先，是景区定价的问题对于游客满意度的影响，定价问题一直以来都是游客满意度最为直观的一个影响因素，许多景区仍旧保留着门票制度，即游客入景区游玩需要购买特定景点的门票，如果门票的价格偏高就有可能导致游客对景区的门票定价留下不良的印象，降低游客的满意度。其次，对于门票定价的问题，也同样出现在景区内的餐饮服务价格、其他配套娱乐设施等价格的方面，如果景区内没有制定出良好的管理措施来约束商家合理定价，就会导致游客欺诈事件、不满事件等发生，也会直接影响到游客的满意度。最后，对于一个旅游景区而言，景区的整体面貌、园林景观、整洁度、安保等方面也是游客较为关注的重点内容，如果在这些细节问题上没有处理到位，也会直接或者间接地影响到游客满意度。
（三）提升游客满意度的重要性
目前，景区的发展存在着很大压力，主要来自于其他景区的压力和游客需求的不断提升。对于其他景区的竞争，竞争形势主要表现为景区整体的定价下降等，要想获得更多的游客就必须从提高游客满意度入手。在无形服务与有形产品混合在一起提供给游客的情况下，服务质量是决定游客满意的关键因素，也只有提高了游客的满意度才能进一步提高景区的整体形象、知名度、经济收益等。因此，游客满意度对于景区而言有着十分重要的意义。
二、大姚县孔庙景区游客满意的现状调研
（一）大姚县孔庙景区的介绍
大姚县孔庙座落于石羊镇象岭山脚下，占地6584平方米，建筑面积1616.8平方米，由大成殿、天子台、朱子阁、仓圣祠、明伦堂、东庑、西庑等建筑组成，建筑格局采用中国古代宫殿衙署的庭院形式布置，讲究纵横轴线，突出主体建筑，两侧对称排列次要建筑，形成建制统一颇具规模的建筑群。
（二）通过问卷调查了解景区游客满意度的现状
本文通过对大姚县孔庙景区的调查，对210名游客进行了调查，采用网络问卷的形式，收回203份有效问卷。调查结果已用表格形式进行了分析，分析结果得出，游客满意度一般，因此，对于景区来说，提高游客满意度就是各型组织活动的基本要求和目标，是培植忠诚游客的一大法宝。意欲提高游客满意度，就须对游客满意度因素予以全面关注。
本次调查的对象为景区内的游客，在针对景区旅游的费用之处的过程中，能够明显地看到，大部分的游客其消费的金额在2000元左右，而有极少数在消费金额高达5000元；这也说明了我国现代游客旅游的消费水准普遍过高，一个一线城市中等收入人群的月收入也不过3000元左右，而这也只是其一次景区旅游的费用。
在针对获取景区旅游的定价问题调查中，百分之33以上的游客表示，景区的门票定价是较高的，这也说明了在景区定价的项目中，游客还是比较注重景区门票的价格问题。如果景区对于门票的问题没有制定出一个良好的解决方案，那就有可能降低游客的满意度。同时，游客对于餐饮定价和对配套娱乐设施定价的评价等，也存在有定价过高的问题。由此可见，在游客进行游玩的过程中，始终认为定价是一个直接影响自身满意度的因素，且大部分游客对于餐饮和门票两个方面的定价仍旧比较看重。
在进行景区哪些服务问题会直接影响到游客满意度时，其中42.8%的游客表示，景区服务人员的态度恶劣会直接降低自己的满意度，例如：在景区游玩时，难免会遇到排队买票、排队入场等，此时极其容易出现插队、推搡等事件，如果景区的服务人员和秩序管理人员无法妥善解决好问题，就会导致影响涉事双方游客的满意度；或是在游客游玩时，景区服务人员并没有按照服务制度办事，没有全心全意地服务好游客，对于游客提出的要求敷衍了事，也会直接降低游客的满意度。另外，有32.5%的游客认为，景区公共配套设施不完善也是降低自身满意度的一个重要原因，由于孔庙景区的游客数量逐年递增，在人流高峰期甚至每日人流量高达上万余人，但是景区的公共服务配套设施并没有跟上景区的发展速度，导致在游客需要休息、如厕等问题上无法良好的解决。最后，有22.6%的游客认为对于自己的投诉建议并不能很好地进行反馈，自己的投诉收不到及时回复等，也会大大降低了自身的满意度。
由于孔庙景区是建立较早的一个知名风景景点，因此，在景区的基础设施建设方面还仍旧存在一部分的问题。通过调查，有26.11%的游客表示，景区内对于道路的路标、路牌等设置存在不明确的问题，有误导性的成分存在，有时会误导游客前往错误的方向，或者有些路段并没有设置路标，这就导致了游客无法前往既定的目标地区。有16.26%和19.21%的游客表示，景区内部的道路规划不合理，并且停车场的车位数量和停车场设置的地理位置不合理，往往需要走较远的路程才能返回景区内，而道路和车位数量也没有按照实际的需求来设置，这些问题都直接影响了其满意度。最后，对于景区的公厕、垃圾箱管理等问题，是较多游客所注重的要点，对于公厕、垃圾箱等公共基础设施疏于管理也会影响游客的满意度。
三、大姚县孔庙景区提升游客满意度存在的问题
（一）景区票价偏高
从大姚县孔庙景区的规模来看，景区内设置的主要景点是孔子庙。景区对于孔子庙的门票定价也随着市场经济的发展，从原先的50元每人每张票，调整为90元每人每张票，票价上涨的幅度超过了40%，这对于一般的游客而言，景区票价上涨的幅度过高，超出了游客的心理承受预期。
（二）景区基础设施不完善
孔庙景区由于建设时间较早，景区内部的基础设施并不完善，存在游客集散地规模偏小、公厕、垃圾箱等其他公共基础设施建设不完全等问题。例如，在实际游客游玩过程中，由于孔庙的整体占地面积较大，许多游客往往需要走较长的时间才能完成参观和游玩，但是在景区内部除了在入票口、出票口附近设置了3-4个简易的木椅外，景区内的其他地点没有设置可供游客休息的座椅或是其他休闲设施，这就导致了游客在需要休息时无处可去，不得不继续行走。
（三）景区工作人员服务态度恶劣
通过网络问卷的调查和对实际景区内服务工作人员的了解所知，目前，景区内的工作人员对待游客的态度一般，有些服务人员甚至会与游客发生激烈的争吵，这都反映出景区对于服务人员的管理并不到位。许多服务人员并没有接受过正式的服务培训，只是简单的学习了景区内的基本规定和景区服务标准等，便上岗开展服务工作。
（四）景区信息服务匮乏
现阶段，景区信息服务的体系建设尚未完善，尤其是体现在景区周边的道路标识、景区内的重要参观点标识等，仅仅只是简单的说明了该处的名字，并没有设置具有引导性的标识和说明。
四、提升孔庙景区游客满意度的对策
（一）合理调整景区的门票定价，提高游客的往来人流量
定价对于景区来说，是占据市场的重要环节，价格的因素会直接导致游客是否会进入景区参观，符合游客心理的价格范围是景区制定价格时主要考虑的因素。虽然定价所反映出的是景区在实际运营过程中能够获取多少经济收益、经济回报的重要依据。但是如今，普遍存在的问题是，景区门票的价格不契合游客的心理预期。因此，景区的管理者和经营者可以在不损害景区整体经济收益的前提下，开展不同形式的门票优惠措施，例如：3人游玩1人免票，多人组团游玩票价享有折扣等。以这样的措施来变相调整景区的门票价格，可以提高游客的往来次数，还可以提高景区的人流量和经济收益。
（二）完善景区的基础服务设施，加大对公共基础设施的建设和管理
目前，景区内部的基础设施建立不完善，主要表现在可供游客休息的座椅、公厕、垃圾箱等基础设施问题上，尽管孔庙景区的占地面积并不大，管理者在进行基础服务设施的建设时，会主观地认为减少基础设施的建设，可以扩大游客自由活动的面积和空间，但是景区的整体服务质量和服务水平与基础设施建设是息息相关的，基础服务设施建设不完善也会导致游客降低对景区的满意度。因此，景区的管理者应当加大对基础设施的建设，也同时需要加强对公共基础设施的管理，保障基础设施的可用性、安全性等，从而提高游客的满意度。
（三）深化孔庙景区对优质服务的认识。加大对服务人才的培养和管理
物质决定意识，意识对物质具有能动的反作用，只有孔庙景区意识到优质服务的好处，才能采取相关措施推动优质服务的发展。对此，孔庙景区的管理层要对景区员工进行优质服务的培训，鼓励其进行优质服务，以此来扭转其落后的观念。首先，孔庙景区可以在其内部加强有关优质服务知识的宣传与讲解，让景区行成优质服务的环境和氛围，加大人员对其的熟悉度和参与度。其次，孔庙景区可以将优质服务纳入自己的景区文化，让景区文化对优质服务进行推动，使优质服务深入人心。
（四）树立景区良好形象提高边际收益，妥善处理游客投诉及意见
对于景区来说，树立质量和品牌优势，提升景区形象十分重要。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，是产品满足明显的或隐含的各种需要的能力，是产品的生命，是品牌成功的基础。强势品牌可以帮助游客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息，简化交易决策。这种景区与游客之间有效的“协议”将使景区获得高的边际收益。同时，及时妥善地处理游客的抱怨，挽回不满意游客。游客与景区的矛盾与纠纷是不可避免的，如何挽回不满意的游客，对景区来说相当重要。据国外调查，如果景区能妥善地处理游客提出的投诉，可能有70%的游客会认为景区服务较好；如果能当场听取游客投诉，并给他们一个满意的答复，满意度会上升到95%；而且每一个满意而归的游客又会把你的做法告诉其他5个人，这样景区就可以坐享免费广告的收益。因此营销界有句名言“满意的消费者是最好的广告”。
首先，游客对景区的期望值主要来源于游客前期的一些了解，比如景区广告、到其他店的经历，还有就是自身所处的行业，特别是处于高端工作行业的游客，就会对景区的期望值高于其他游客。其次，市场宣传是游客获得信息的最直接通道，游客对景区宣传的接受程度直接影响到游客期望值。再次，竞争对手给予游客的信息也会对游客期望值产生直接影响。一方面现代化的通讯手段让游客获取信息方面轻而易举，可以说98%的游客在游玩之前会对比不同的景区信息等，另一方面，游客会感受到不同景区提供的服务，无形中会对不同服务人员的服务和印象进行评判。前期服务好，游客期望值就高，游客不容易满足；相反游客期望值就会较低，容易获得较高的游客满意度。最后，游客所从事的行业也会产生不同的游客期望。比如，从事体力劳动的会比从事脑力劳动的游客容易满足，从事生产经营的会比从事服务业的游客容易满足。从事服务行业的游客，他们理解服务行业提升难度，但是平常工作中他们已经有了自身的服务标准，参照之下，游客期望值就高。
结语
现如今，随着社会经济的不断发展，生活水平的不断改善与提高，可以说服务业的新发展趋势决定了未来景区的业务重心。因此，有必要创新大姚县孔庙景区服务体系，适应消费发展的趋势，建立大姚县孔庙景区品牌，培养一批高满意度的游客，提升竞争力，赢得竞争优势，增加景区知名度，稳步提高经济效益，体现在服务特色是优质化服务。但是，有必要采取一定的措施来解决景区的优质化服务问题。这需要景区的管理员建立正确的服务概念，正确的服务体系。优质化服务应根据游客需求，加强游客沟通，完善服务信息网络，信息化管理是实施个性化服务的基础之一，最重要的方式之一就是服务人员和游客沟通。景区管理要以人为本，建立高素质的员工培训体系，重视人力管理研究，将授权实施一套全面的授权制度。因为只有加强专业培训，才能做好“优质化服务”，积累服务经验，发现优秀员工的闪光点，灵活运用优质化服务手段，充分满足游客需求。同时，也要改变服务质量评价的概念，不断提高游客满意度，真正实现以游客满意为起点，使优质化服务更加深入。
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