关于纺织外贸企业网络营销中SEO的研究

　　摘要：随着全球经济的快速发展，商业之间的竞争越来越激烈。伴随着网络信息的发展，企业的网络营销逐渐成为了各个企业的必争之地。搜索引擎优化（SEO）就是针对搜索引擎对网页的检索特点，让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则，从而获得搜索引擎收录尽可能多的网页，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终达到网站推广的目的。本论文通过对纺织外贸企业网络营销中SEO的研究，探索出SEO与企业营销之间的关系，并且构筑出有利于纺织外贸企业网络营销发展的具体实施方式。

　　关键词：SEO；纺织外贸企业；网络营销

　　随着经济全球化的快速发展，世界各地的经济企业的发展方向走见底迈向了全球的一体化、生存的数字化以及商业竞争的国际化的轨道。在新的经济发展趋势下就应该要求用新的时代的营销手段来适应XXX市场的需求，从而来满足以顾客需求为中心的当代市场的要求。随着经济以及科技的高速发展，为现代的企业带来了新的营销模式：网络营销。网络营销的兴起已经为中小企业带来了新的机遇和挑战，并且直接影响着这些中小企业的生存和命运。据有关部门统计，在X有80%以上的中小企业都已经实施了网络营销的战略，但是从我国来看，我国的中小企的网营销才刚刚起步，跟X这样的发达国家相比还存在着很大的差距。不仅如此，我国国内的中小企业对于网络营销的运用还不平衡。

　　SEO的英文全称是SearchEngineOptimization，翻译成中文就是“搜索引擎优化”，一般可简称为搜索优化。搜索引擎优化就是利用搜索引掣对网页的检索特点，并且本着网站建设适应搜索的各种要素的原则，最终获得搜索更多网页的机会，使其的排名靠前一些，达到对网站的推广作用。搜寻引擎的主要作用就是将几个网站之间的内容进行相互比较，并且会将比较好的、完整的内容通过浏览器呈献给上网搜索者。但是从我们的习惯来看，网民大多数只是会浏览前几个的网站，对以后变得网站几乎不光顾，所以不少的商家就想通过各种方式来干扰搜索引击的排序，尽力使自己的网站排在比较靠前的位置。目前大多数的商家就是通过SEO这种比较先进的技术来实现这种目的的。

　　近几年来，互联网的迅猛发展以及IT技术的不断成熟，使得网络技术成为了二十一世纪最具有发展优势的中介媒体。在上个世纪的90年代，网络营销已经作为了一种比较新颖的营销方式广受人们的关注。再加上我国近年来电脑数量以及网民数量的剧增，致使一大批的企业开始对上网、建立网站开始尝试和探索，希望通过网站的宣传并把自己的产品推向更广的市场。通过不完全的统计数据表明，我国已经存在有3700多万的网名都是商业街的决策人士，并且这其中占有65%比例的网民是通过搜索引掣作为获取信息的主要方式的。搜索引掣是人们获取网站信息的首选工具，它的利用仅次于电子邮件。所以说，一个企业的关键字在搜索引掣中的排名直接关系到该企业在如此激烈的竞争中的胜败局面。

　　本论文就是要通过对纺织外贸企业的网络营销中的SEO进行深入的研究，并通过对SEO的深度探索进而为发展纺织外贸企业的网络营销起到一定推动作用。

　　搜索引擎优化的优势日益突出，并且受到了网络各个方面的认可。所以说，作为外贸纺织企业也应该加强在搜索引掣方面的网站建设，进一步达到目标客户访问该企业网站的最大数量。

　　早在1997年的时候，国外就已经有了为网站专门提供搜索引擎优化的正规机构，并且他们的网站也大都认识到搜索引擎优化对网络营销的重要性。经过十多年的发展，这种SEO已经在国外形成了一种正规的行业，并且有一大批的专业人员和专业公司在为广大的网站客户提供者全方位的搜索引擎优化服务，同时这些服务也得到了广大网站客户的广泛认可。由此可见，SEO已经在国外深入人心，受到人们的广泛欢迎。

　　但是从我国来看，开始出现专门的能够提供搜索引擎优化服务的机构或者是个人是在2003年，这样就比国外晚了八九年的时间。从最近的几年发展来看，我国目前也出现了一定数量的专门为网站客户提供搜索引擎优化的机构和个人，但是总的来看大多数的机构规模比较小、专业技术也比较的落后。目前我国的大量网站的企业管理者对SEO的认识还是不够，所以这样也阻碍了SEO在我国的迅速发展。从另一方面来看，有些不道德的专业SEO从业者，为了自己牟取暴利、急功近利，利用一些SEO作弊的手段，认为地去改变搜索到的结果，使得一些网络信息成为了垃圾信息。这些人的不良作为不仅影响了SEO整个行业在社会上的整体声誉，而且他们也会受到Google等大搜索引擎的严惩。从总的水平来看，我国的SEO还处于一种刚起步的阶段，中国还具有着比较大的潜力市场。但是由于我国的SEO所处的水平比较低、网站业主对SEO的认识度不高以及一些低素质的SEO从业者相互恶意攻击等很多不利因素，所以说我国刚起步的SEO还需要不断地探索，通过提高自身的业务水平，杜绝一些不正当的SEO作弊手段，努力使SEO行业尽快地走向正规、成熟的行业轨道。

　　市场营销，诞生于20世纪初的X，它经历了五个阶段的发展：以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念、社会营销观念等。近年来，营销理论有了新的发展，这主要表现有：伴随互联网的发展，使得市场营销环境发生了转变，从而冲击了市场营销的策略和理念。作为全新的信息沟通和产品销售渠道，互联网改变了企业所面对的对象：用户和消费者、虚拟市场的空间及竞争对手，企业将生存在全新的营销环境下。

　　营销定义：菲利普·科特勒认为“个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程”。即营销是以满足人类需要和欲望为目的，借助市场将潜在交换变成现实交换的活动总称。同时，网络营销是指通过互联网、电脑通信技术、数字交互式媒体等来实现营销目标的营销方式。通过分析上述定义可知，网络营销与传统的市场营销没有本质区别，其目标都是要实现营销，即把潜在的交换转化为现实的交换。

　　网络营销的方式很多，根据使用互联网的方式不同，把网络营销分为两大类：

　　第一，基于万维网的网络营销。这种网络销售是采用超文本传输协议(HTTP)传输方式的营销，主要方式有：综合类站点上的网络广告，比如新浪网、搜狐网站点上的旗帜广告、按钮广告、聊天室广告、文字链接广告、声音广告等；电子商务交易平台上的网上商店，比如易趣网站上的付费商店；商业信息类站点上的信息发布，比如阿里巴巴网站的诚信通服务；搜索引擎类站点上的网站登录，比如在Google等上的网站加注；还有网上调研、企业站点等。

　　第二，基于电子邮件的网络营销。这种网络销售是使用邮局协议(POP)和简单邮件传输协议(SMTP)的营销，主要方式有：用户许可下的电子邮件、用户自愿加入的邮件列表。这种方式通常会结合第一种方式中的网络广告等方式，起到对品牌、产品、服务宣传推广的作用。比如在电子邮件里，插入旗帜广告、按钮广告等。

　　对传统的企业来讲，可以采用上述手段进行网络营销，但最重要的手段是首先建好企业自身的站点，尤其是对有长期发展战略的大中型企业更为重要。企业站点的建立，改变了营销的理念、方法。

　　企业网站具有了准确的市场定位、精致的美工设计、以客户为导向等内容还远远不够，最重要是要被客户容易地找到，并且能够让其在站内找到相关的目标内容，因此这一切的工作都需要搜索来实现。

　　作为一个以营销为目的的商业网站，可以说它只是上百万里面的一个，如何能够在众多的站点中让客户发现企业的站点，这就需要通过搜索引擎来实现。基于中国互联网信息中心的统计，截止到2010年7月1日，中国共有673900个万维网站点，其中商业类高达到80.1%。在众多的商业站点中，如何让客户知道，是网络营销成功与否的关键因素。

　　互联网上面的信息是非常多的，但是每个人所感兴趣的东西是不尽相同的，也就是说网民的兴趣点是比较有限的。创建企业的网站就好比海底捞地一样对于抓住网民的兴趣是比较困难的，这就需要借助搜索引掣工具。张朝阳在创办搜狐的时候就是这样将做广告语的：“出门靠地图，上网找搜狐”。这样就是将搜索引掣工具形象地比作了在网联网上寻找东西的地图。

　　从搜索的角度来看，有许多的企业网站已经建立起了“搜索引掣友好”网站，在站外可以通过优化网站的结构以及网页的内容，从而可以提升企业的网络形象，使得更多的网民通过搜索引掣来关注该企业，占到该企业的网站。在站内，可以通过采用搜索引掣技术使网民尽快地找到自己所感兴趣的相关信息，进而充分地挖掘企业的潜在客户。因此，可以总结说搜索引掣对于网联网具有非常的重要性，可以跟它对企业网站的重要性相对比。

　　自从搜索引掣出现以后，每天都会有很多的网民在网上通过一些搜索引掣工具进行资料的查询、网站的询问以及网购产品的查找，甚至也可以通过搜索引掣从全世界的范围内寻求其他的合作伙伴和潜在的客户。有以上的这些情况我们可以发现，搜索引掣已经作为了一种比较重要的商务信息传播方式，从而促进了搜索引掣营销的产生。

　　通过开展搜索引掣工作来进一步展开网络营销，是XXX企业发展者的一项创新。他是在企业全面认识和把握网路搜索引掣的基础上，采取一定的措施和策略，并且有效地利用搜索引掣来发布或者是搜索信息，使网民在进行相关信息搜索时其企业的网站会排在考前的位置，增加了网民对其的认知度，最终提升了网民点击进入企业网站或网页来进一步了解其所需信息的概率，从而提高企业网络营销效率的活动。

　　从目前的发展状况来看，利用搜索引掣开展的网络营销，其最大的好处就是能够帮助企业抓住主要的矛盾，对有限的资源进行集中投放，使其达到提高资源利用率的目的。企业应该将搜索引掣作为网络营销的主要攻克方向，原因是大多数的网民已经将搜索引掣作为了首选的获取网络信息的工具。再一个原因就是面向搜索引掣的网络营销已经比较适应了现如今的网民上网的习惯，能够使网民在较短的时间内找到目标网站。尤其是号称搜索结果不存在的“人为”干扰因素的搜索引掣能够影响着网页的排名，在网页中的排名顺序会直接影响网民的选择。排名靠前的网站本身就具有较强的吸引力，能够吸引更多的网民作出趋向选择，对于提高企业的网络形象以及现实世界的企业形象具有很大的作用。

　　在现阶段中，一些中小企业为了增强自己的搜索能力，是自己的排名靠前一些，导致特们出现了过度优化SEO的现象，当然在纺织外贸企业的网络营销中也存在着这样的现象。过度优化的SEO是一定会被搜索引擎处罚的。怎么才算过度的SEO，在各搜索引擎的站长指南页面上并没有找到相关的此类信息。可以说，SEO过度优化没有标准可遵循，它在每一个SEO工程师心里的尺度均不一样，但在操作层面上具有一定的共性！

　　包括纺织外贸企业网络营销中的SEO在内，SEO必须要有一个良好的心态，不可太急躁。尤其是百度对新站收录的速度是非常慢的，一个针对百度优化的新站，必须要做好长时间等候的心理准备。一般来说，一个新建成的网站在被提交给搜索引擎一段时间后，就会出现在搜索引擎的索引里，获得一定的排名，然而，有的时候，正当网站管理员对这种情况感到满意，并且信心十足，想要进一步开展网站推广工作的时候，常常会发现自己的网站莫名其妙地消失了。

　　纺织外贸企业网络营销中也会出现网站被封的现象，其实就是搜索引擎封了企业网络营销的网站，不收录该企业的网页。主要的原因就在于网站的本身，企业在优化网站的时候做了一些作弊的动作，诸如关键词堆砌，窃取流量，强制展现，篡改IE首页等损害百度形象的一些手段。所以，在对自己的网站进行优化时尽量不要采用作弊的手段，尽管这种手段可以实现排名的提前，但是一旦被搜索引擎发现，就会带来毁灭性的打击！

　　5.1.1网站需求分析

　　作为以网站建设为主的纺织外贸企业，在开始筹划企业网站时，就认识到营销型网站对企业的重要性，并基于公司具体业务及市场发展趋势，确定了网站的风格定位、内容架构和营销目标。伴随互联网的快速发展，网站建设市场也逐渐走向繁荣，并且基于公司业务特点，需要与客户面谈来明确其需求，因此纺织外贸企业选取恰当的目标市场。鉴于目前市场上的网络公司、工作室等良莠不齐的状况，纺织外贸企业把网站建设定位在中高档次，其基本业务是“建立营销型企业网站”，口号是“面向客户，面向搜索引擎”，切实帮助企业做好搜索引擎营销。

　　5.1.2网站导航分析

　　基于纺织外贸企业的市场定位以及业务方向，下面进一步明确整个网站的导航系统。如图5-1所示：

　　在纺织外贸企业的网站导航中，主要有五大模块：“关于我们”、“服务项目”、“解决方案”、“客户案例评析”、“网站设计知识”。其中“服务项目”、“解决方案”和“客户案例评析”是整个网站的核心模块。导航中的“关于我们”、“服务项目”和“解决方案”三个栏目属于信息介绍层面，借助这三个栏目访问者能够了解纺织外贸企业的基本介绍和服务内容，让访问者对公司有全面的认识，借助这个栏目把纺织外贸企业的信息“推”给浏览者；“客户案例评析”栏目的信息更偏重于“拉”，借助案例展示、评析，增强访问者对公司及其服务的信心，但访问者如果进入该栏目，通过浏览该栏目信息，很可能发展为客户，基于以往的经验，访问者可能在企业以往做过的经典案例中找到其需要的服务，进而转变成企业的客户；“网站设计知识”栏目在导航中位于专业信息介绍层面。对提供专业服务的网站而言，既要给访问者提供业务服务信息，也要扮演教育者的角色，借助此栏目让浏览者或潜在客户，更加明确其所需要的，网站建设前期需要注意的问题以及如何解决问题，此类教育方便公司与客户进行沟通，因为并非所有的客户都有搜索引擎营销知识。

　　如图5-2所示，采用搜索引擎营销模式的企业，其网站也需要扮演好三个角色：推介者、拉动者、教育者。借助“推”让浏览者了解网站的服务信息，利用“拉”吸引访问者并获得其认可或接受纺织外贸企业所提供的服务，而教育则强调双赢效果。三个角色的扮演，充分体现了网站的“自我”营销功能。

　　5.1.3网站风格的确定

　　网站风格是指网站以什么样的视觉形式向浏览者传达信息。纺织外贸企业综合考虑其业务特点、目标客户、市场定位等因素，决定网站风格力求简洁、色彩富于现代感。此种网站风格便于公司与浏览者网上互动，同时也影响着浏览者网上的感受，进而影响了搜索引擎营销。

　　5.1.4网站信息及关键字分析

　　鉴于纺织外贸企业的主要业务内容，因此在网站信息组织之前，要充分考察和分析潜在客户的搜索习惯，经过分析，确定了网站的核心关键字。其关键字也是潜在客户在搜索引擎中查询时采用的关键字，因此网站获得的客户有明确的目的性，即潜在客户可能转化为目标客户。确定了网站关键字后，就需要根据关键字整理网站信息，尤其在网站的首页，需要仔细编排标题、重点文字区域、图片以及页脚信息等，让关键字分散于整个页面中，使该页面主题更加明确。这样的网络信息不但满足浏览者查询的需求，而且这种关键字的安排符合搜索引擎的机制，较好地迎合搜索引擎在检索结果中的排名。

　　5.1.5网站功能分析

　　纺织外贸企业的供营销型网站建设，是通过网站来体现企业的专业水准，并通过网站功能分析来体现的。站在客户角度，纺织外贸企业在其网站首页中制定“网站建设服务流程”、“网站建设价格体系”、“网站建设费用计算器”三个功能模块来解决客户关于网站的问题；而“客户案例评析”专题栏目则解决了客户想要了解企业实力的需求；网站借助“在线咨询表单”来处理电话咨询繁忙时的客户咨询；同时网站加入了智能导航功能，这涉及到相关信息指引功能，有了上述功能，网站不但使访问者迅速地找到所需信息，也可以根据访问者的浏览心理“引导”其继续浏览相关信息。这样做不但使网站“粘”住了访问者，增强其对企业的信任，缩短网站与访问者的距离，也加速了浏览者向目标客户的转化，即营销型网站建设的目的。

　　纺织外贸企业网站建成之初，因为其知名度不高，所以来自互联网的用户和咨询业务较少。如何在营销预算内，确保在短时间内增加访问量和业务咨询量，成为纺织外贸企业在该阶段的目标。

　　对于搜索引擎登录，纺织外贸企业考虑到它是基本的搜索引擎营销方式，且能使网站在短期内出现在网络世界，可作为纺织外贸企业短期的搜索引擎营销方式，但上述营销方式不能保证企业在网上的曝光率，因此还需要考虑其它营销形式；至于优化，需要一定的时间可以见效，多至半年左右，但是一旦优化成功，在少的营销费下，搜索引擎排名效果就会显著，且能够不断的优化，使网站在搜索引擎中排名靠前，而且纺织外贸企业在搜索引擎优化方面具备竞争的实力，因此搜索引擎优化可以作为企业的营销策略；另外，根据本章前述的搜索引擎营销组合中还包括关键字广告、竞价排名等。纺织外贸企业没有选择这三种方式的原因：一是考虑到企业在关键字广告、竞争排名会花费营销成本过多，且上述搜索引擎营销方式的实际效果至今没有权威地效果评测。因此对关键字广告和竞价排名，纺织外贸企业认为需要观察，考虑在以后采用；关于网页内容定位，虽然Google于2003年3月已提出新的搜索引擎营销方式，但至今国内未开展此项业务，待以后再作考虑。在对上述五种搜索引擎营销模式做出评判后，结合企业自身的情况，经过认真分析，短期营销方式是搜索引擎登录，中长期营销方式是选择搜索引擎优化，但会伴随市场变化，不断进行调整。如何具体操作？纺织外贸企业选定了几个搜索引擎服务商：3721、新浪、搜狐、百度、Google。对于前三者，进行搜索引擎登录，而对后两者则进行搜索引擎优化，这两种营销方式的结合保证了纺织外贸企业短期盈利也兼顾到公司中长期的发展。

　　5.2.1登录搜索引擎

　　纺织外贸企业在3721、新浪和搜狐三个搜索引擎的登录上经过了仔细分析，认为3721可以与浏览器完美结合，访问者只要在IE的地址栏中输入关键字，就可获得其搜索服务，即访问者只需会用IE就能够方便查找而无须记住3721.com、Google.com、Baidu.com、Sohu.com等搜索引擎的网址，也就降低了对目标客户的要求，使访问者的覆盖面广泛，因此纺织外贸企业考虑在3721上增加营销的费用。比如目前纺织外贸企业选择了某关键字排名第四位的固定排名形式，先尝试一定时间的营销效果。对于新浪和搜狐，由于其内容偏向于新闻，这与纺织外贸企业的主营业务相关性不高，所以只要保证登录即可。

　　5.2.2优化策略

　　纺织外贸企业在搜索引擎营销上，注重搜索引擎优化，所以首先着手进行有利于优化的工作。

　　1关键字确定。

　　前面已经分析过，考虑到纺织外贸企业的服务内容和目标客户的浏览、检索习惯，选出核心关键字。另外围绕关键字，还能够延伸出一系列带有地域性的关键字，根据企业的目标客户地域（某市），所以如果访问者检索信息使用上述关键字，那么说明其目标较明显。

　　首页关键字meta代码：

　　<METAcontent="某市网站制作,某市网站建设,某市网页制作,某市网站推广,某市网络推广,某市搜索引擎优化，某市域名注册"name=Keywords><METAcontent="纺织外贸企业提供专业的设计与技术支持，为您提供网站建设,某市网站制作,某市网页制作，某市网站推广，某市网络推广，某市搜索引擎优化,某市域名注册。"name=Description>

　　网页关键字的平均覆盖率是1%至3%，分布在网页Title、Meta、链接等中。

　　2登录技术型搜索引擎。

　　针对技术型搜索引擎进行优化，首要工作是让Google或Baidu的蜘蛛程序找到“e6design.com”并收录。纺织外贸企业实现这关键的一步需要两方面：

　　（1）借助专门的入口登记网址。

　　（http://www.google.com/intl/zh-CN/add_url.html）

　　（http://www.baidu.com/pfi/index.html）

　　（2）与其它已被Google和Baidu登陆的网站建立友情链接。

　　进行这一步大概需要1周的时间，并且收录了很多页面，虽然目标地关键字排名都很靠后，但是为其排名优化打下了基础。

　　3网站优化。

　　一是网页头部标签。各页面应有独立的标题且包含关键字。

　　二是网站目录结构与URL。网站目录结构分为：无力结构、逻辑结构。URL应合理化分布和包含关键字。

　　三是关键字密度。这是重要的因素，其原则是要优先考虑用户、语句通畅、连贯。网站中关键字的密度尽量控制在2%到8%，不同位置关键字的权重不一致。

　　4不断优化。

　　网站优化是有趣、富于挑战性、颇费时力的工作。网站在被Google收录之初，关键字“网站设计”排名在130名之外（搜索结果的第14页中），其PageRank显示推荐度为0。上述排名在意料之中，但其营销效果可想而知。很少有访问者会耐着性子翻到13页，同时排名在前的更值得信赖。

　　所以在以后的工作中，纺织外贸企业围绕网站优化的基本思想，一方面不断调整和完善网站的内容，由于网站的适度更新也有利于吸引搜索引擎。另一方面，纺织外贸企业与其它相关网站或重点网站建立友情链接，并通过努力，取得了高PageRank网站的一些反向链接，这些优质的网站提高了纺织外贸企业的网站排名。

　　经过不断努力，纺织外贸企业的网站排名显著上升，并还有继续上升的趋势。几个核心关键字在Google排位情况如下：网站设计：第2名网页设计：第11名网站建设：第35名（该关键字优化竞争比较激烈，排名进展较慢）同时，网站访问量（流量）也显著增加，并且每天的电话业务咨询明显增加。如图5-3所示：

　　本论文通过介绍搜索引擎的发展状况，以及营销战略的相关内容，对纺织外贸企业网络营销中SEO进行了研究，提出了具体的实施，借助登录搜索引擎和优化策略，获得了一定的显著效果。

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