一、前言
消费是人们赖以生存和发展的一种社会性活动，消费行为可以反应每个人的经济健康状态，研究大学生消费行为及消费水平的目的是让大学生树立正确的价值观以及促进大学生全面健康发展。[1]
大学生的消费资金来源有限，但却有着旺盛的消费欲望。他们的消费观念正处于养成阶段，消费观念新颖而活跃，他们的消费偏好往往是行业发展动向的先行指标。社会科学文献出版社发布的2013年中国大学生生活形态研究报告中提出在校大学生平均每人每年花费将近11347元，超过全国城镇居民人均可支配收入水平的50%，并且这里面还不包括学费。[2]而且这个数字还在逐年增大。由此我们可推算出2013年大学生总消费额大约在3000亿元人民币左右。如此庞大的消费群体与消费总量，其消费行为必然影响国内经济发展、当地市场经济、大学生家庭消费支出、大学生个人发展甚至教育产业发展。
本文仅以咸阳师范学院大学生为研究对象，通过一系列调查和分析，就城乡大学生消费行为分析及比较得出结论，深入了解两类大学生群体在消费方式存在的异同，有利于我们深入认识这两特定大学生群体，从而可以更加科学合理的引导当今大学生正确消费及开展大学生思想教育工作具有重要的现实意义。[3]
二、城乡大学生消费概况分析
通过附录的调查问卷大量走访调查分析，对我校城乡大学生消费现状具体情况分析如下：
网络消费方面的数据表明，大学生中拥有电脑的多少受生源地影响。82%的城市学生拥有自己的电脑，而农村学生则略低，为69.5%。高达72.6%的农村学生没有电脑也没有计划购买。有电脑的学生中，拥有台式机的城市学生和农村学生比例相差不多，城市学生拥有笔记本的数量占52.5%，比农村学生高出7个百分点，见下表2-1。
表2-1咸阳师范学院城乡大学生购买电脑情况
城乡没有，不准备买没有，准备买有，台式有，笔记本
城镇27.4%37.7%49.5%53.5%
农村71.6%62.3%50.5%47.5%
在日常交往方面，通过数据看出，在这方面零消费的学生中，农村学生占到了62.5%，花费100元以下的，城市学生和农村学生几乎没有差别，花费100-200元的学生中，城市学生占66.8%，而农村学生仅占33.2%，200元以上的学生中城市学生到高达65.7%，如图表2-2。
表2-2咸阳师范学院城乡大学生日常交往消费情况
城乡无消费100元以下100-200元200元以上
城镇37.5%48.3%66.8%65.7%
农村62.5%51.7%33.2%34.3%
在手机用途方面，调查结果显示手机主要用于和家人联系的农村学生占到59.6%，城市学生占到40.4%，低于农村19个百分点，这说明农村学生在手机主要用途上和城市学生存在差异。51.2%的城市学生和48.8%的农村学生用手机和同学朋友保持联系，这说明大学生比较重视和同龄人的交往问题，见图表2-3。
表2-3咸阳师范学院城乡大学生手机用途情况
城乡和家人联系和同学朋友联系社团工作联系手机上网
城镇40.4%51.2%55.8%55.1%
农村59.6%48.8%44.2%44.9%
在大学生每月花费最多项目的调查中，可以看出有53%的学生主要消费集中在服饰、美发和护肤品，有36%的学生用于买零食，而选择KTV、烟酒的学生仅仅占10%和3%。这说明大学生普遍重视自身外在形象，在这方面花费也多。如图表2-4。
表2-4咸阳师范学院大学生消费项目调查情况
消费类型服饰、美发和护肤品KTV、台球零食烟酒
所占百分比53%10%36%3%
在驾驶证方面，27%的学生已经考取和正在考取驾驶证，高达64%的学生计划以后考取，只有极个别的学生以后也不准备考取。这说明大学生对有利于将来工作的消费非常重视，在逐渐增大这方面的消费，但是因为学车费用过高的原因，大部分学生还没有自己付款的经济能力，所以大部分人还是选择以后考取。如下图表2-5。
表2-5咸阳师范学院大学生考取驾驶证情况
是否已考取驾驶证是正在考取否，以后考取否，以后也不考取
所占百分比15%12%63%10%
在大学生参加相关资格证书消费方面，城市和农村学生基本一样。有16%的学生已经取得相关证书，21%的学生正在参加培训或考试，55%的学生表示以后有这方面的计划，只有极个别的学生表示不准备考取。这说明大学生已经开始重视个人能力方面消费的重要性，如下表2-6。
表2-6咸阳师范学院大学生考取相关职业资格证书情况
相关职业资格证书已考取正在考取以后计划不准备
所占百分比15%22%54%9%
（一）城镇大学生消费现状
城市大学生生活压力相对较小，导致其消费观念有很大的随意性，他们关注的不仅是物品的使用价值，还追求购买物品附带的、能表现其个性、身份地位的诸多因素，他们消费有很多不合理的地方，例如超前过度消费、攀比炫耀消费、享乐主义消费等非理性消费。
网络作为新兴时代一种非常普遍的工具，让越来越多的人开始使用互联网，同时网络也给消费带来了巨大影响。大学生正好处在情感交流高峰期，在现实生活中不能实现的某些情感能在网络中实现，他们在网络中没有拘束，释放自我，也在一定程度导致越来越多的学生配置了电脑，其中有83%的城市学生拥有个人电脑。[4]
人情交往消费方面，通过调查发现，城市大学生消费主要用于请客吃饭。由于城市居民的生活环境限制了彼此间的交往，人情关系相对淡漠、疏远，因此对从小生长在城市的大学生来说，他们往往比农村大学生更愿意在人际方面消费，他们更重视与同龄人的情感交流消费，他们用手机与同学朋友收发短信、打电话，不仅造成每月高额的手机费，而且忽视了与父母的沟通和交流。
在超前消费方面，城市大学生对潮流有敏锐的观察力，他们在穿着方面关注流行新颖、追求个性时尚，有些还有攀比心理，他们推崇“能挣会花”、“分期付款”和“贷款消费”等新型社会消费理念。[5]经调查分析发现，在消费方式上，部分城市大学生热衷于网上购物，经常网络购物的学生中，城市学生就高达62%。攀比行为的恶性循环无形中给家长带来资金压力，也使大学生产生了消费依赖性，滋生享乐主义、拜金主义思想，丢掉了本应具备的与时俱进、积极向上的大学生精神，同时给那些本来不宽裕的家庭增加了严重的经济负担。[6]
（二）农村大学生消费现状
农村大学生受到家庭经济条件的影响，他们的消费基本属于省吃俭用型，学费是国家和学校资助的或者贷款的，他们个人生活费很少，个别的甚至达不到300元，只能勉强维持温饱，有其他消费的都是依靠打工兼职所得。农村大学生的基本饮食、服装、人际交往和精神消费都不能和城市大学生相提并论，他们的消费较理性，购物更注重商品的实效，有些条件不好的大学生由于家庭条件不好，正常生活都受到了影响，主要表现在：他们具有很强的自卑感和自尊心，对金钱的在意程度高。
在大学生每月花费最多的项目调查中发现，农村学生占据比例较高，为什么比例如此之高呢？农村大学生生长在农村，给他们带来了天生不如城里学生的感觉，因此他们比城市大学生更在意对外在形象的塑造，一些人就想通过消费来打扮自己，让他们的觉得自己不比别人差多少。同时由于农村地区生活条件差、信息不畅通等因素制约，他们没有形成自己的审美观和消费观，而是逐渐形成了攀比、模仿和从众消费，希望通过这些来增强自己的形象和自信，提高生活品质，融入城市校园生活。资料也表明了这一点，消费容易受同学朋友影响的学生中农村学生高达59%，他们这种模仿过于形式化，忽略了真正可以增加自信，消除自卑感的方式，导致了消费的不理性。
大学生精神领域消费和发展性消费主要是指用于充实自我，完善自我的消费，大学生应该重点把时间、精力和金钱投入到这些方面，但是我国当前大学生物质消费和人情消费消耗太多，导致这方面的消费少之又少，农村大学生可支配收入较少，消费属于实用型，在精神消费和发展性消费上投入更少。[7]调查发现，只有很少的学生自己花钱买课外阅读，农村占的更少，并且大部分的农村籍学生未考取驾驶证。
三、城乡大学生消费行为在各个方面的差异比较
（一）城乡大学生消费水平差异的比较
表3-1咸阳师范学院城乡大学生月均水平调查
月均消费城镇农村合计
800以下2人（2%）4人（3.5%）6人（2.8%）
800-1200元12人（12.5%）72人（62.1%）74人（34.9%）
1200-1600元65人（67.8%）38人（32.7%）11人（53.3%）
1600元以上17人（17.7%）2人（1.7%）19人（9.0%）
合计96人116人212人
通过附录的调查问卷大量走访调查得出表3-1，可以看出88.2%的大学生月均消费在800-1600元之间，月均消费在1200-1600居多（53.3%）。城乡之间大学生月均消费水平相差明显，城镇大学生每月消费在1200-1600元者占有多数（67.8%），而农村大学生每月消费在800-1200元的占多数（53.4%）。城市大学生月均消费1476元左右，农村大学生月均消费986元左右。
（二）城乡大学生消费结构差异的比较
大学生消费结构指的是大学生在大学求学期间内所产生的各项消费支出在总消费支出中各自所占的比重。[8]
表3-2
城乡饮食服装学习通讯交际
城市18%17.8%4.6%30.4%50.4%
农村58.5%14.9%17.1%5.9%3.6%
通过调查得知，城镇大学生消费结构和农村大学生有着明显的差别。城镇大学生很喜欢在人际交往方面去消费，去花钱结交更多的朋友，所以在通讯花费上也比较大，在学习花费方面明显低于农村大学生。农村大学生相对在人际交往方面就差的有些不足，占每月消费的比重很少，大部分消费都在日常生活与学习里面。
农村和城镇的饮食费用都占有较大比重，假设以学生在校每天消费十五元用于基本饮食需求来看，一个月饮食费需要450元。不过调查显示有的女生为了减肥控制自己的饮食，有的为了省钱只挑便宜的吃，很多同学不注重自己的饮食营养结构。
（三）城乡大学生消费习惯的比较
消费习惯是指人们在消费过程中，长期、稳定地保持着某种重复性的行为，包括消费者对某种商品的偏好、对商品品牌的偏好和对消费行为方式的偏好等。
表3-4咸阳师范学院城乡大学生消费习惯情况调查
城乡商品属性购物场所
名牌普通专卖店商场小店铺
城镇88人（91.2%）8人（8.8%）21人（21.9%）72人（75%）3人（3.1%）
农村34人（29%）82人（71%）1人（0.8%）92人（79%）23人（20.2%）
由调上表3-3可以看的出，城镇大学生消费更物质性，对物品的经济性不太在意；在是否只在名牌店里购买商品的中城镇大学生占较多数，很少一部城镇学生愿意在较小的店去买东西，由此可以看出在物质性的依赖和互相攀比在城镇学生里面经常出现。从农村大学选择购买物品的地点来看，可以看出农村的生活也是越来越好，生活质量也在不断提高。最后，从消费的方式来看，越来越多的大学生热衷于网上购物（74.6%），其中有90.2%的城市大学生网络购物频繁，相比之下，有56.9%的农村大学生经常网络购物。[10]
（四）城乡大学生理财能力的比较
表3-5城乡大学生理财能力调查
城乡没有购物计划，经常临时决定购买东西每次购物总会超出预算，买一些不需要的东西从不记账学期初花费较多。期末借钱或者问家里要钱
城市92人（95.8%）86人（89.6%）93人（96.9%）82人（85.4%）
农村105人（90.5）95人（81.9%）100人（86.2%）87人（75%）
从表3-4中可以看到，在城乡大学生理财习惯来看，农村大学生的理财习惯还是比城镇大学生好一些。不过就整体而言大学生对理财意识十分模糊，消费很随意，不会有计划地消费，对于现在的大学生而言他们存在一定的盲目消费，有时候头脑发热不管不顾地去透支，去借钱，来满足自己的消费欲望，也可以说成虚荣心。理财意识的缺乏导致大学生盲目、超前消费严重，也反应出大学生理财意识差，这是本次调查中发现的城乡大学生消费行为的严重问题。[11]
四、引导大学生理性消费的建议
大学生消费行为有着如此广泛深远的社会意义，所以我们应该重视大学生消费行为合理性的问题，下面就探讨分析怎么样的消费行为是合理的。
（一）大学生要强化自身消费的管理和监控
1.大学时期是人生很重要的过度时期，很多人是第一次独立在社会上生存。怎样在纸醉金迷的当今时代安排好自己的生活用度是大学生们面临的挑战。每个人家庭情况不一样，要根据自己家庭的实际情况实事求是，合理支出。首先应该算出保障自己最低生活的日常消费，其次根据自己的计划合理安排剩余资金，如购买学习用品和人际关系消费等。
2.作为在校大学生为了争取更为良好的消费行为不能总是向家里伸手，应该做到开源节流，首先应多多参加社会兼职活动，努力学习争取奖学金来优化自己的消费结构。其次，应尽可能做到避免盲从消费、冲动消费和浪费，克制自己非理性的消费欲望，做到有计划有安排的理性消费。[12]
（二）父母应当“适度供给”孩子
大学生处于理财观念的养成期，家庭教育和支持相当重要，培养出大学生合理的消费观念和消费行为对于大学生们的未来有着重要影响。[13]当前家庭对于大学生生活的支出大多数要么过于随意，要么过于呆板缺乏弹性，这些都不利于大学生培养合理的消费观念。过于随意的支出会让大学生觉得钱来的很容易，往往就会缺乏消费安排和计划，也容易冲动消费、非理性消费，容易滋生攀比心理。过于呆板，往往也成为学生在发展型消费方面的投入的掣肘，使学生难以合理安排消费计划，容易产生扭曲的金钱观念和畸形的消费结构。针对上述问题我们提出的建议是：家庭应根据学生个人发展的计划安排做出适度的预算；父母督促大学生为自己的财务安排做出合理的计划，培养正确的意识，并给予成熟的理财规划意见;父母树立榜样，以身作则。
（三）学校要重视培养大学生正确的消费意识和理财观念
1.理财教育
当前社会，大学生的消费基本都是随意的，并没有成型的理财观念，一个月还没过完就发现自己没钱了，也不知道自己的钱花哪儿了。总感觉自己没乱花钱但是钱不够用了，这是很多大学生普遍的感觉。此外，今年兴起了很多的大学生分期够买电子产品的分期金融平台，甚至是小额高息的大学生贷款。这些金融产品往往使缺乏理财观念的大学生债台高筑。这都说明我们的大学生急需理财规划方面的教育。所以高校方面应该做到：积极宣传向上的消费理念，校内多组织相关的讲座和活动；开设理财教育课，培养学生正确消费的意识,加强理财教育，指导学生理性安排自己的消费计划。[14]
2.勤工俭学体系建设
在欧美西方国家的许多高校里，为大学生提供了许多兼职的岗位。只要大学生足够勤并且时间充裕就会获得可观的报酬，只有用汗水浇灌出的果实才会觉得珍贵，勤工俭学是最能帮助大学生养成良好消费习惯的方式。每座高校日常运营都需要很多后勤杂务的支持，这里面完全可以开发出很多勤工俭学的岗位。学校应加强勤工俭学制度化规模化规范化，一方面节省学校开支，一方面促进学生学会自力更生。此外，加强校外实习、兼职的社会勤工俭学建设，不仅可以让学生掌握就业的基本素质，促进学校就业率，也可以增加学生收入，优化学生消费行为。
3.加强学校学术发展氛围的建设
在欧美西方国家的许多高校里，为大学生提供了许多兼职的岗位。只要大学生足够勤并且时间充裕就会获得可观的报酬，只有用汗水浇灌出的果实才会觉得珍贵，勤工俭学是最能帮助大学生养成良好消费习惯的方式。每座高校日常运营都需要很多后勤杂务的支持，这里面完全可以开发出很多勤工俭学的岗位。学校应加强勤工俭学制度化规模化规范化，一方面节省学校开支，一方面促进学生学会自力更生。此外，加强校外实习、兼职的社会勤工俭学建设，不仅可以让学生掌握就业的基本素质，促进学校就业率，也可以增加学生收入，优化学生消费行为。
4.降低学生生活成本和发展成本
就咸阳师范学院来说，其食堂的物价水平比一般学校要高，几乎快失去和校外餐饮市场相比的低价竞争优势了，而且住宿费、网费电费也不便宜。这在一定程度家加重了学生在日常生活型消费领域的投入。所以学校应该在自身财力允许的情况下，适当降低学生们的生活学习成本。使其有更多的资金用于自己的发展和更精彩丰富的大学生活。
（四）改善社会大环境
1.加大奖助学金力度和范围
首先，各个学校很大程度上都存在家境困难的学生，这部分学生在日常生活型消费的投入占了绝对的比重。所以很难谈得上丰富精彩的大学生活和个人更大的发展空间，维持自身日常生活已属勉强。国家XX给予的助学贷款仅能解决学费的燃眉之困，在学生生活领域的补助力度和范围还是有限的。所以应当对家庭贫困的学生给予更大力度和更大范围的贫困补助，这样才可能改善贫困大学生在消费行为上的不合理。[15]其次，大多学生的家境是一般的，想要有更多资金用于自身发展和享受更精彩的大学生活还是不那么容易的。想要改善这部分学生的消费结构，就要设立更大范围和力度的奖学金。完善有力的国家奖学金体系建设不仅有利于培养学生们的学习欲望和动力，更是为大学生狭窄的收入渠道注入一股清冽有力的清泉。这样为学生有更良好消费行为打下了收入的基础。
2.营造健康的高校周边消费环境
大学生一般心理还很稚嫩，高校周边太过复杂和消极的消费环境是很容易诱惑大学生堕落的。有的高校周边的酒吧、舞厅、会所、浴池、网吧、棋牌室、彩票站林立。里面有着很多复杂社会成分的三教九流的人，各种打法律擦边球的产品和服务，有些甚至违法。所以在高校周边地区XX应该清理不法的社会经营，对容易诱发违法犯罪的经营场所XX应加强审查和监控。此外，高校周边也容易徘徊一些骗子和不法中介，利用学生的单纯势微偏财，每年都有很多同学被兼职中介骗的晕头转向，还有一些利用利息陷阱来诱骗学生贷款的不法小型贷公司使学生背负沉重不合理的高利贷。这些不良和不友善的消费环境急需XX强力净化和清理，需要XX为大学生消费创造良好的市场环境。
3.立法保护大学生兼职实习权益
大学生很多兼职的内容具有临时性、不固定性等特点。[15]因此，大学生们在兼职和自主实习中很少有签订正式合同的，这样，大学生们的合法权益很难得到保障。大学生实习兼职是很多高校的教学计划内容，也是其自力更生创收的重要方式，也促进着大学生的消费收入的增加和为提高大学生消费行为打下基础。所以XX应该在学生兼职实习方面出台保障学生权益的制度和法规。
4.提倡理性消费理念
我国当前虽然在强调以内需拉动经济，但这个内需也是有标准的，要真正的、理性的、有效的内需。所以只有合理健康的消费才是真正的内需，否则就是资源的浪费和不经济。给年轻人灌输勤俭持家、量入为出的正确消费理念，这些理念都有利于学校大学生消费行为更合理的发展。[16]
五、结论
学生的消费行为对学生个人未来的发展、对高校的教学质量和发展、对高校周边的市场环境、以及对学生家庭的未来有着密切的联系。这几方面相互影响，荣辱与共，形成了以消费行为为纽带的共生共荣的经济生态系统。合理的消费行为可以形成良性循环，城镇和农村之间可以互相影响，促进消费行为的健康发展。
大学生的消费行为不仅仅影响他们自身，还对家庭社会有一定的影响。因此把大学生消费提上日程迫在眉睫，这是一项复杂繁重的任务，需要我们从各个方面进行改进，正面改革和侧面引导相结合，促使他们养成健康合理的消费行为习惯，这对我们的社会，家庭和学生个人都是有百利而无一害的。
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