广饶国际轮胎展品牌塑造研究

摘 要

品牌展览会是指在行业内具有一定规模，能代表这个行业发展状况，反映这个行业发展趋势，对该行业有较强影响力并对该行业发展具有指导意义的展览会。塑造自己的品牌形象，提高品牌价值及地位也是国内外目前很多展会在致力发展的一方面，然目前对于展会品牌塑造这一层面少有人进行专业的研究和探讨。

本文致力于分析中国(广饶)国际橡胶轮胎展览会在近十年发展历程中为塑造专业展会所做的尝试与努力，分析展会品牌塑造的理论来源及必要性，并通过实证分析的方式对于了这些年广饶橡胶轮胎展的重点发展历程进行了剖析，分析出这些年广饶橡胶轮胎展得以稳健发展的原因，同时也通过调查问卷的方式了解到参展商及专业观众的想法，为展会未来的品牌打造指明了方向。

关键词： 会展，品牌塑造，中国(广饶)国际橡胶轮胎暨汽车配件展览会

前 言

目前国内会展业发展欣欣向荣，山东省也在积极培育会展业的发展，主动吸引并培育规模性展会，促进会展业的持续健康发展，并且会展业在促进山东的贸易交流合作、扩大商品流通、促进信息交换及带动产业和当地经济发张中发挥着日益重要的作用，中国(广饶)国际橡胶轮胎暨汽车配件展览会（后文中简称为广饶国际轮胎展）是山东省这些年发展会展业的代表性展会之一，无论是规模性还是国际化程度，以及对行业贸易促进及信息交换方面都达到了相当的高度，本文主要是分析广饶国际轮胎展这些年的发展历程以分析展会的品牌塑造过程及要素，为广饶国际橡胶轮胎展这些年的发展历程做具体的分析及针对性策略思考。

展会品牌塑造所有范围的文献及论文较少，目前还是一个研究较少的范围，大部分是规模展会及会展城市品牌塑造的论文解析，并且大部分资料也都是较为广泛的行业或者地域的会展品牌塑造策略研究，对于展会塑造提出具体针对策略的文献数量较少，主要通过登录中国知网、万方数据、百度关键词搜索等设备上搜索橡胶相关的文献及供应商资料,同时通过广饶承办2010年国际橡胶轮胎展的官方网站及平台工作人员处获得相关资料进行针对性研究，主要是近十年来展会的发展情况及具体的数据信息。

本文主要探讨广饶国际橡胶轮胎展的专业会展品牌塑造问题，采用文献综述法明晰国内及山东省目前的会展发展情况，以及会展和品牌塑造的相关概念，同时通过实证研究及问卷调查的方法，对于广饶国际橡胶轮胎展近些年的发展历程进行剖析，从而得出能够促进广饶国际橡胶轮胎展进行品牌塑造的具体策略。

本文一是主要对于广饶国际橡胶轮胎展这些年的发展进行了较为细致的对比分析，一是有利于了解展会这些年具体的发展历程，明晰国际化、成交量等具体数据的发展变化，有利于针对这些变化制定具体的应对措施，同时也用调查问卷的方式进行调查，对于展商和专业观众的意见进行了较为全面的调查，从而了解到广饶国际橡胶轮胎展接下来发展应该重点注意的地方。同时也希望通过本文的发展历程分析及提出的策略能够使国内目前在发展的中小型展会等获得打造专业会展品牌的灵感，同时也希望广饶国际橡胶轮胎展在以后的品牌塑造中更够更上一层楼。

1引言

1.1选题背景

根据2019年中国会展经济研究会发布的《2018年度中国展览数据统计报告》。近年会展业的发展状况为：全年经济贸易展览总数达10,889场，展览总面积达14,456.17万平方米。相较于2017年，展览数量新增加531场，新拓展的展览总面积达到了170.82万平方米的规模。虽然这些年宏观经济发展较为低迷，经济增长速度大都不高，虽然会展行业作为第三产业在大场面消沉的情况下保持了增长，但增速低于全国GDP6.6%和第三产业7.6%（第三季度统计）的水平。全年的经济贸易展览总面积达14,456.17m2,展览总场数达到10,889场，分别比2017年增长1.2%和5.13%。

中国虽然会展行业起步较晚，在1979年改革开放后才取得了较为迅速的发展虽然比不上德国这样的世界展览强国，但是中国现在的展览行业已经发展成为了具有巨大经济文化及社会效益的新兴产业，并且取得了举世瞩目的成绩。根据2017年UFI的亚洲贸易年度报告，中国的会展业发展突出，已经迅速成长为亚洲最大的展会市场，该报告中还包含了东南亚市场、日韩市场、西亚市场及澳洲市场等其他16个展会市场。2017年亚洲地区会展业发展迅速，仅17年的会展面积净销售就平均增加了7%，达到了2200万平方米。其中中国以超过总销售面积一半的成绩（1300万平方米）位列第一，是第二大市场日本（200万平方米）的六倍还要多。

目前我国会展经济的发展呈良好的上升趋势，但是由于我国的会展行业起步较晚，发展的鱼龙混杂，令中国的会展行业有陷入“负竞争力”的危险。目前会展界出现一些垃圾展、骗展、展虫现象层出不断，更有部分展会依靠XX政策、资源、，利用垄断，低成本红利等手段获取一时的利益，中国展览业想要进一步推进，必须要尽快解决，着手塑造中国的会展品牌。

山东近些年积极扶持会展产业，大力兴建会展场馆。会展业也成为主力山东发展的新型产业推动着山东的经济转型与发展，据《山东会展发展报告》所述：截止2013年，山东现有主要会展场馆35个，展馆面积106.7万平米；2万平方米以上展会达78个。截至到2012年，山东省会展产业协会现有会员114家，会展场馆14家，会展组织者29家，会展教育与培训机构6家会展服务商65家。从市场发展方面来看，山东展览行业发展呈现延续上升趋势，而且在全国位次明显提高，2013年全国共举办2363个经贸类展览会，其中山东共举办504个展览会，上海、广东、北京、山东、浙江、江苏是全国举办展览当地前六名，山东省以领先于全国大多数省份的名次位列其中。山东积极培育会展市场主体，正在探索会展业发展社会化运作途径，不断提高市场竞争力。《山东省“十二五”会展服务业专项规划》和“山东省十二五规划”给山东省的会展业提供了切实可行的发展思路，为后续会展业及其相关产业的发展及配合进行了指导。想要更好的进行会展产业的发展，势必要进行会展品牌的塑造，本次论文主要解析“中国（广饶）国际橡胶轮胎暨汽车配件展览会（此后简称“轮胎展”）”这一会展品牌塑造的必要性及必然性。轮胎展发展到2017年已经是举办的第十届，从2009第一届的1.2万平方米，179家参展商，观众一万人次；发展到2019第十届的具有4.8万平方米，705家参展商，观众10万人次的具有专业性、国际性的大型展会。进行品牌塑造首先有利于增强轮胎展的品牌形象，更利于展会的对外推广，对于品牌以后树立在行业风向标的地位具有强烈的正面效益，其次进行品牌塑造的过程势必也是提高展会专业性、科技性、国际性的的过程，在提高展会质量的同时形成品牌效益。

图2.1 轮胎展参观人次统计

　　（资料来源：展会官网）

　　图2.2 轮胎展参展商数量统计

　　（资料来源：展会官网）

1.1.1专业会展品牌研究目的

在市场经济全球化加剧的环境下，会展品牌塑造的重要性也更加凸显。品牌是影响消费者进行消费选择的重大因素，同时品牌形象的树立也影响着企业文化分氛围的建立。企业要塑造自己的展会品牌，首先就要对自己的目标展会观众进行精准定位，再通过一定的媒介来营销自己的会展产品，但是有些行业（比如制造业）产品并不面向普通大众，大众也难以找到他们的销售渠道，但是他们与特定的行业群体进行交易，达成合作意向，展会就作为一个平台起到连接这些行业和他们的顾客群体的平台。因为展会能够在同一地点、同一时间把特定行业中的重要企业和他们的购买群体以及其他相关人员聚集在一起，相关的企业和机构可以节大大降低寻信息的成本以及花费的时间成本，同时提高信息沟通的效率，可以有效促进展会交易。正是因此，企业十分看重展会的作用，展览会也因此受到了各行各业的推崇和支持。我国展览行业虽然已经有了显著的发展，但是目前还在起步阶段，品牌展会所占比例较低。

山东目前的主要展馆以及举办的展览都具有相当的数量，而且山东的展览市场总量还在不断的上升，在全国会展行业也算名列前茅，山东各级XX都十分重视会展业的发展，在各地也设立了专门的会展管理机构，也有各样的政策为会展行业发展保驾护航。虽然山东的会展业眼下的发展是属于“百花齐放”的状态，每年都有很多展会举办，呈现出产业繁荣的状态，但是大型的国际专业展会不多，经过权威会展机构认证的专业展会更是稀缺，因此在山东会展业现在这一发展阶段，打造会展品牌对于广饶轮胎展来说一个良好的品牌战略，依托本地的轮胎产业，发挥和挖掘本地资源、产业优势，培育出以广饶本地主导和特色产业为基础的轮胎品牌展会。

1.1.2专业会展品牌研究意义

当今社会，网络营销盛行，展览会作为一种不可替代的线下交易方式对于推动经济发展具有相当大的作用，尤其是在寻求经济转型、发展第三产业的当代展览行业更是被看作推动城市经济的一大发展动力。虽然当今消费主义盛行，但是消费者也不是随意选择商品进行消费的，有相当一部分的消费者更加看重品牌效应，这也启示了我们会展企业应该大力进行品牌塑造，打造行业标杆，拿轮胎展为例，首先要打造好自己作为轮胎行业风向标的标杆作用，提高品牌意识，树立自己的产业高度，维持展览的高精尖性，这不仅对在以后的会展行业竞争中取得优势地位具有相当大的好处，也对提升会展质量，提高观众体验具有相当大的益处；同时轮胎产业是广饶当地的代表性产业，轮胎展的越办越好也能带动当地的旅游业发展走上一个更高的台阶，同时对于推动当地轮胎企业的发展转型以及信息交流都有非常大的作用，也可帮助当地第三产业发展，推动经济转型。

品牌的作用对于展会来说是非常重要的，它不仅能影响到展会在人们心中的地位，常言道：“人们心中的成见是一座大山”，但是如果能够在人们刚刚认识某个展会的时候就树立起对于展会形象的一个较为直观且正面的印象，会对展会的招商招展甚至长远的发展都有很大的好处。同样，如果广饶橡胶轮胎能够做好专业轮胎会展品牌的品牌塑造，那么对于提高广饶橡胶轮胎展在行业中的权威性，提高展会价值以及带动当地的经济发展都具有非常好的助力作用。

1.2 研究方法与思路

1.2.1研究内容

本文首先对山东目前的会展发展状况进行大致的回顾与介绍，再通过细节的描述广饶当代的会展产业及“轮胎展”发展现状托出本文的背景情况。在此基础上，整理当前国内外关于专业会展以及品牌塑造理论的资料研究，为“轮胎展”的品牌塑造研究提供理论基础。并针对对当前“广饶轮胎展”的发展历程和品牌塑造进行综述，最后通过调查问卷的方法进行数据调查分析，提出“广饶轮胎展”打造专业会展品牌的相关策略。

1.2.2研究方法

（1）实证研究法法

广饶橡胶轮胎展距今已经发展到第十个年头，拥有比较丰富的办展经验以及办展数据，本次研究根据轮胎展第一届举办以来的展会人数、举办面积、参展商数量、历年成交额进行实证研究，为提出相关策略提供数据依据。

（2）问卷调查法

本次问卷调查是第十届“广饶轮胎展”的现场发放问卷，现场通过随机抽取的方式发放了以专业观众为主题的调查问卷发放，也对参展商进行了全体问卷的发放，对参展商和专业观众对展会的看法进行了调查，为本次调查问卷研究提供了较为广泛全面且真实的数据资料。

1.2.3研究思路

首先，介绍山东会展产业发展情况、广饶轮胎展发展状况等研究背景，接下来进行研究内容、研究意义、研究方法与研究目的的相关论述，相关文献资料通过学校图书馆以及网络数据库等方式去搜寻，了解国内外目前对于会展品牌的相关研究概述以及目前的研究现状，对专业会展、和会展品牌这两个大方面做详细的文献综述。

其次，结合广饶展会国际橡胶轮胎展这些年的发展历程及调查问卷分析展会这些年展会在进行品牌塑造上的努力，以及通过参展商与专业观众的调查结果分析广饶轮胎展要进行品牌塑造需要进行改进的方面。

1.3 专业会展品牌塑造理论溯源

1.3.1会展的概念

根据现有的资料对于会展行业的发展进行简述，会展业的兴起是源自于欧洲和北美，雏形是近代历史欧洲举办的集市等聚集性活动。到12—13世纪是，近代最出名的代表性展览聚集活动为法国北部的香槟集市，到14世纪后，第二工业的发展慢慢转变了传统集市的经营模式，逐渐向展览会和样品博览会的方向转变。

目前会展的定义是展览、会议、大型集体活动等大型聚集性活动的简称。狭义的会展主要是指展览和会议这两方面，目前被提到更多的会展定义为MICE：分为四个部分M（Meetings）公司会议及年会、I（Incentives）奖励旅游活动、C（Conventions）会议和E（Exhibitions）展览四大模块。现在会展业发展势头强劲的模块主要集中在展览与会议方面，对于公司年会及奖励性旅游这方面的发展还不是特别重视。

会展根据展览内容的不同大概可以分为三类：一是消费展览会、二是专业展览会、三即是综合性展会，本文所分析的广饶国际橡胶轮胎展即为第二分类—专业展览会。

1.3.2品牌塑造理论

本文主要探讨会展品牌塑造对于广饶轮胎展发展的重要性，因此对于品牌塑造理论的综述还是非常必要的。国外对于品牌塑造理论的研究较早，大体形成了一个较为完整的框架。关于品牌本身的定义有很多，现在最为广泛被接受的是X营销协会(American Marketing Association; AMA) 在 1960 年提出的品牌定义 :“品牌系指一个名称(name)、语词 (term)、标志(sign)、象征 (symbol)、以及设计 (design)，或是上述各项的组合，以藉此辨识出一个或一群销售者的产品或服务， 进而与竞争者的产品或服务有所区别”。这一定义也曾被著名的营销学家菲利普·科特勒在著作中引用过足以证明其合理性。

除了品牌的定义，品牌理论所需要探讨的更多是品牌定位与市场营销的关系，品牌与消费者的心理关系，品牌与资产所联结的关系等，是我们更需要去深入关注的。Burleigh B．Gardner和 Sidney J．1evy 在《产品与品牌》中提出：品牌的发展是因为品牌具有能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值。另外品牌在建立的时候也要注意和消费者的关系，消费者是消费行为的决定者，消费者对于一个品牌的心理感受，以及对产品内的产品感受是非常重要的，到最后消费者对于品牌的高信任与高认同才是一个品牌立足的根本。

（1）品牌定位

品牌定位是企业在推广产品时，首先应对自身产品特性处出充分了解，其次就是了解自己的目标市场及消费者需求，通过市场调查以及相应的宣传营销策略，将自己的品牌打入到目标市场中去，从而形成并树立自己明确的市场定位。品牌定位主要是以目标市场的消费者需求为导向，以自身产品的特点为材料，挖掘自身品牌特点，形成品牌独特的个性，以迎合目标市场受众的需求，甚至实现品牌溢价。

（2）品牌形象

品牌形象中最重要的部分就在于消费者体验，是消费者对于品牌产品质量及心理认同的总体感受，企业将的品牌内涵会体现在自己的产品与服务中，消费者在进行消费活动时会通过产品质量、服务体验、购买体验等对于品牌进行一定的衡量，在这些消费者中，更有甚多是带着对这个品牌的心理期望值来的，在消费过程中的体验很可能会影响消费者心中该品牌的价值，当体验结果高于心理预期时，消费者会因为体验良好从而提高对品牌的好感度，培养对该品牌的信任；当体验结果低于心理预期是，消费者则会因为糟糕的体验从而降低对该品牌的心理印象，造成品牌形象损毁，品牌价值下跌的后果。

（3）品牌营销

品牌传播主要是一种企业为了让目标受众看到自己的产品，增加对自己产品的认同度，打开产品市场所进行的品牌营销宣传活动。企业可以通过进行品牌营销的手段满足消费者需求，培养消费者的忠诚度，品牌营销也就因此成为目前企业发展过程中非常重视的一环。通过品牌营销的传播手段，既可以短时间内铺开大量市场宣传，吸引潜在客户，也能针对目标消费群众进行信息传播，促进目标消费群中到企业客户的转化。同时，企业的有效、高质量营销也能为稳定、拓展产品市场，提高产品、品牌形象、增加消费者忠诚度方面提供有效支持。

（4）品牌价值

品牌价值是品牌管理最为关键的一部分，品牌价值也是和其他竞争品牌有所区别的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

　　图2.3 品牌价值组成

　　1.3.3专业会展品牌概念的界定

会展产业是目前发展较好的第三产业之一，虽然我国的会展产业自改革开放才初见开端，但是发展速度迅速，就展览项目而言，我过目前举办地 展览项目数量已经位居亚洲第一，世界第二，已经是一个不折不扣的“展览大国”。但是在这些展览中，大部分都是没有知名度没有国际性的中小型展览项目，大规模及具有品牌效益的展会还是零星少数。所以尽管目前整体的展览数量非常可观，但是中小型项目所能带动的周边经济还是十分有限，仅就展览收入而言，我国还没有成为真正意义上的展览强国。

要在中国目前鱼龙混杂的展览业中做出成绩，那么广饶国际橡胶轮胎展势必要将自己的展会品牌打出去，立起自己的展会形象。会展品牌对于展会来说代表着展会自身的特点，拥有自己独特的展示性，如果能够树立起广饶自己的品牌展会，会对打开展会市场、提高展会收入，带动周边经济收入起到良好作用。会展品牌进行评价的六个指标分别是：认知度、知名度、美誉度、忠诚度、效益度和联想度。这六个要素也是要进行会展品牌的塑造需要去下功夫的地方，认知度和知名度是品牌打入市场所必须的部分，美誉度和忠诚度则是品牌培养忠实用户所必须在意的维度，效益都和联想度则是品牌塑造成功后所体现出的特点，也是可以帮助品牌形象更扎实的两个方面。广饶橡胶轮胎展在进行品牌宣传推广是可以多注意下这六个方面。

　　图2.4 专业会展品牌组成要素

　　2广饶国际橡胶轮胎展品牌塑造综合研究

2.1广饶国际橡胶轮胎展品牌塑造的必然性

专业会展品牌的打造能够有效的起到招徕参展商，提高展会行业地位，增加展会价值的作用。会展专业品牌的树立是一种不可多得的的不无形资产，通常行业内中小展会数量庞杂，但是鱼龙混珠、泥沙俱下，专业展会的品牌并不多见，那么在这个时候如果能够在行业中树立起专业展会的牌子，那么将会大大增加本展会的号召效应，促使更多同业展商参加本展会。参加展会的展商越多那么相应的展会的名气也会越来越大，展会价值会更加凸显，形成良好的正促进效益，广饶的轮胎展也能有更充足的资金等去发展自己的展会，深入推进产能转换，积极招商引资、招才引智，培养会展业及轮胎行业新型人才，引导轮胎产业创新发展，只有提升品质、打造品牌，努力树立起安全、优质、名牌轮胎展的好形象，才能为未来广饶国际橡胶轮胎展的贸易发展提供强大助力。

目前国内外的橡胶轮胎类展会应接不暇，在这样竞争激烈的市场环境中，只有找到自己的特长，树立并打出自己的品牌形象，才能在市场中保有一席之地。

品牌的塑造也是提供给顾客更好服务的方式，一直以来人们都强调，物以类聚、人以群分，那么打造专业的轮胎展会品牌其实也是为了提供给轮胎类专业展商、采购商、观众的一个良好的合作沟通平台。试想，如果一个展会信息庞杂，分类不明确，那样也是不能吸引到优秀的展商等参加展会的，如果展会能够一直维持好自己的办展质量，那么就能树立好自己的品牌形象，那么也会有更多的企业因为良好的品牌效应来参加展会。

目前国内能够获得UFI认证的专业展会并不多，广饶国际橡胶轮胎展已经拥有了很好的起点，那么接下来更要好好打造自己的品牌形象，站在消费者的角度思考问题，使消费者在进行会展选择时，能够不犹豫的选择自己的会展品牌，赢得消费者的信赖。

2.2广饶国际橡胶轮胎展品牌概况

广饶国际橡胶轮胎展致力于为全球轮胎行业卖价提供最专业便捷的国际性专业贸易平台，广饶国际橡胶轮胎展致力于汇集国内外质量最好的轮胎类产商，数量最多的轮胎业及相关产业的生产企业及贸易公司，在广饶橡胶轮胎展上，参展观众可以与国内外的优秀生产商、供应商进行面对面的交流洽谈，达成自己的采购目标，参展商也可以展示自己的公司产品、品牌形象，增加贸易量、寻找加盟商，也可以在展会期间举办的论坛上获得更多的贸易信息，与更多的同行实现信息交流。

广饶国际橡胶轮胎展是国家级展览活动，全国44个XX主办展会之一，由中国贸促会、山东省人民XX主办，每年5月15日—17日在山东省广饶国际博览中心举办。

2.3广饶国际橡胶轮胎展品牌的发展现状

规模大，近700家展商、7万名专业观众，国际化程度高，UFI认证中国首家轮胎行业展会

专业性强，具有权威性，是国内首批通过UFI认证的轮胎类展会，世界轮胎行业前十巨头8家参展，世界轮轮胎 75强及世界500强企业共45家参展

产业集群优势，展会举办地——广饶县是中国最大的橡胶轮胎生产基地，国家出口轮胎质量安全示范区和全国橡胶轮胎生产著名品牌示范区，轮胎年产能1.52亿条，占全国的1/4，全球75强轮胎制造商7家，被誉为“轮胎之都”。

同期活动丰富，国际贸易、行业标准、科技研发、电子商务等多个领域的最新资讯集中展示。

展品范围：轮胎、轮胎配件、翻新轮胎；铝制车轮、钢制车轮、配件；

橡胶技术、轮胎制造和测试设备、车轮生产设备、橡胶机械及检测设备橡胶原辅材料、填充剂、钢帘、炭黑、助剂；维修保养设备、检测诊断设备及工具；汽车配件、行业杂志与媒体

　　图3.1 广饶国际橡胶轮胎展展馆分区

　　（资料来源：展会官网）

3广饶国际橡胶轮胎展品牌塑造历程研究

3.1实证研究

3.1.1历年发展实证研究

（1）第一届—第四届 展会迅速发展期

第一届到第四届是广饶橡胶轮胎展会从无到有，一点一点慢慢扩张发展的路程，是展会的飞速上升期，期间展会的展览面积、展会效益等都得到了飞速的发展和提高，慢慢立起了自己的橡胶类展会的展会品牌。第一届展会举办为后面几年展会的举办打下了良好的基础，不仅打出了自己的名声，而且让广饶县XX看到了展会的重要性，对于展会的发展开始重视起来并进行投资，这也是展会发展势头良好的原因之一。第一届展会的成功举办为广饶县看到了发展展会经济的可能性，在第二届展会举办时投资8000多万元，为第二届展会的举办新建展馆，扩充展览面积至2.5万平方米，其后两年轮胎展发展势头迅猛，第三届与第四届展会也分别扩张了1万平方米的展览面积，到第四节已经拥有4万平方米的总展览面积。这段时间不仅是展览面积扩张的高峰期，同时也是参展企业数量、境外企业参展数量及专业观众参观人次迅速增加的时期。

第一届展会成就：

2010年5月9日-11日，第一届广饶橡胶轮胎展由中国贸促会和山东省XX联合主办，山东省贸促会和东营市XX共同承办，广饶县XX、东营市贸促会、山东橡胶轮胎国际商会等单位具体承办。

第一届橡胶轮胎展展览面积达1.2万平方米，参展商品为橡胶轮轮胎产业及产业相关的各种机械厂家、原料供应商、设备翻新企业、机械配件厂家等。共有315家国内外企业参展，其中境外企业49家，包括世界500强企业5家、全球轮胎75强企业17家参加了展会。同时，社会各界参会专业观众达2.6万人，到会采购商总数1万余人，境外采购企业503家1100余人。

第一届展会期间，共达成合作贸易意向并签订协议187个，意向贸易额43亿元，签订投资项目 31个，总投资51.55亿元，签订技术合作项目4个。

展会初一举办就搭上了XX的顺风车，同时牢牢把握自己专业展会的定位，吸引到了同行业的权威企业的参展，顺利的打开了国内外市场，不仅参展的展商及专业观众数量可观，展会所达成的经济效益也不可忽视。

（2）第五届——第十届 展会稳步发展、不断补充阶段

第五届到第十届是广饶橡胶轮胎展稳扎稳打，不断发展补充自身的一个阶段，展会主办方开始积极的在展会同期活动上进行丰富和补充，不断提高展会的服务质量，提高展会的展览质量，为自己的橡胶展会品牌打造进行添砖加瓦。自第五届展会开始举办丰富的同期展会，增加了展会的可看性，促进了展会上的行业信息交流，同时也增加了展会在轮胎类展会的权威性，历年发展下来第九届展会是广饶橡胶轮胎展具有代表性的届数，第九届展会不仅举办了丰富的同期活动，同时新增设了工业展馆，也体现了主办方的风险控制能力，是举办的非常成功的一届展会。

第五届展会成就：

第五届展览回首次开启了广饶国际博览中心这一新展馆，室内展览区总面积达到了4万平方米，是第一届展会面积的3.3倍。参展企业610家。特装展位企业数量共240家，占参展企业总数的40%。展品范围从橡胶轮胎及汽车配件，延伸到车轮、橡胶助剂、模具机械、检测设备、汽保产品，包括所有轮胎种类，品种齐全、涵盖面广。

在第五届广饶国际橡胶轮胎展举办期间，举办了丰富的同期展会，分别举办了第二届广饶橡胶资源循环利用展览会、广饶车轮展览会、广饶汽车保养设备展览会等三个同期展会，同时还召开了关于轮胎橡胶业与制造技术等为主题的四个同期会议：广饶国际轮胎橡胶新材料研讨会、东营——东盟国家工商会座谈、中国橡胶机械技术研讨会、中国——泰国橡胶贸易研讨会。同时第五届展会期间还有不少轮胎行业优秀企业举办了自己的专业论坛。

第九届展会成就：

第九届展览会以“智能制造，绿色发展”为主题，以中国贸促会“一省一展”项目为契机，借力“国家级出口轮胎质量安全示范区”，实现了搭建国际贸易平台、展示轮胎行业风采、促进人才信息交流、引导轮胎产业创新发展的目标。

展览会规模更加扩展，室内外共分为6个展览区，总展览面积达到4.3万平方米，参展企业数量达到695家，同时展品范围也进行了拓展，以展会初举办的展览目标参展范围以橡胶轮胎为圆心展开了多样化、丰富化的发展，增加了整个展会的层次性。

本届展会国际性彰显，有来自40余个国家和地区的128家轮胎品牌参展，本届展会专业关公参展人次达到8万余人次，来自俄罗斯、X、迪拜等100多个国家境外采购商有1500余人次，数量众多的境外采购商的到会也更加从另一方面证明了展会的实力。

展会的同期活动进行了更多丰富，在展会开幕式上发布了中国第二批“三同”认证企业，同时宣布了“中国轮胎品牌海外推广行动”正式开展。举办了2018中国（广饶）国际车轮展览会、2018中国（广饶）国际汽车维修保养设备展览会等18场高规格同期会议活动，

第九届展会举办期间增加了广饶轮胎工业展览馆展示内容。广饶轮胎工业展览馆于2018年正式建成，展览会以“轮胎质量安全示范区”——广饶轮胎的生产为核心，围绕广饶的轮胎产业的发展史、广饶当地的轮胎产业发展现状及聚集效应、广饶轮胎品牌打造、广饶轮胎生产技术创新、轮胎产业的互联网联动以及新型人才培养等方面进行了广饶轮胎产业及广饶县这些年的发展变化进行了展示

其次在第九届展会举办期间天气恶劣，突降暴雨，展会场馆玻璃收到损害，周围树木也遭受池鱼之灾，轮胎展组委办工作人员积极应对突发情况，启动紧急预案，展会主办方第一时间联系保险公司到达现场并进行展现场的损失勘察，并委托物业公司及时对受损的区域及展示设备进行修复，在各方配合下，展会内外展览并未受到天气影响，所有工作人员精诚合作，坚守岗位，共同为第九届广饶橡胶轮胎展的成功举办添砖加瓦。

（3）总体发展历程数据梳理

表2.1展会历年举办资料1

（据主办方资料汇总）

可以看出自2009年第一届广饶橡胶轮胎展举办以来，参展商数量以及参展观众量都在稳步提高，总体的发展形势还是非常不错的，国际化程度不断提高，并且近些年受益于“一带一路”政策的带动，国际化程度不断调高，与非常多的中东国家等形成非常良好的关系。

表2.2展会历年举办资料2

（据主办方资料汇总）

3.1.2实证分析总结：

广饶橡胶轮胎展现在已经基本上塑造了自己轮胎橡胶专业的展会品牌形象，总结这些年的发展历程下来，可以看出一是在发展展会的时候一是依靠了XX与政策的支持，当地的发展与广饶橡胶轮胎展呈正促进的关系，两者相辅相成，同时这些年也依靠国家的各种海外政策，比如“一带一路”，在不断打开国际市场；二是从开始就树立了专业轮胎会展品牌的形象，从第一节开始就有邀请到轮胎行业内非常权威的企业参展，这对于提升展会的专业度和品牌形象也是十分有好处的，此后的每一届都会有新鲜的权威企业加入；三是一直在不短改善提升展会质量，主要体现在展会的同期活动上，自第五届开始，展会开始举办同期的展会活动，以及同期的会议及论坛活动，大大提高了展会的丰富性，增加了展会期间的信息交流，为提高展会的行业地位、成为行业风向标提供了可能；四是对展会的风险管理有所准备，在第九届展会举办期间出现恶劣天气等情况，主办方启动紧急预案，保证了展会的顺利举办，这也是展会实力的体现。

3.2问卷调查分析

展会调查问卷数据分析：

本次调查问卷共下发200份,筛选掉 40份，总共160份 ，具体数据如下：

表3.1 广饶国际轮胎展观众意见统计表

（据主办方资料汇总）

表3.2 满意度调查结果分析

（据主办方资料汇总）

由此数据表可以分析以下几点：

1）160份调查问卷，各项平均水平都明显高于2018年，除了餐饮服务和宣传报道低于90%以外，其他项目均在90%以上，九个项目高于95%

2）国际化程度2018年是最低的项目，2019年已经达到94.4%，有了质的飞跃，2019年的交通安排满意度首次超过90%，餐饮服务是满意度最低的一项，连续几年满意度都较差。

表3.3 观众新信息统计

（据主办方资料汇总）

表3.4 续观众信息统计（

（据主办方资料汇总）

由此数据表可以分析以下几点：1）观众类别主要以市场销售和采购人员为主，其次是管理人员和技术人员，较之2018年市场销售人员的数量有明显增加，呈现翻倍趋势。2）参观的目的比较多样化，与往年相比，以了寻找合作商机和解新产品技术收集信息为主，寻找合作商机的百分比急剧增加，几乎是2018年的2倍，其次参考同行设备技术，采购以及与厂商交流，采购百分比比2018年高了6个百分点。3）展会获取渠道，以主办方和参展商邀请为主，但是较之2018年百分比都有所下降，通过我们的媒体和宣传得到消息的数量较之2018年有所增加，通过网络新媒体获取信息的百分比比2018年也有提高，需继续加强，官网的宣传和2018年完全持平，没有进步，力度应加强。4）参加下届展会的意向来看，68.8%以上的观众表示还会参加，不到23.8%的不一定，这两项和2018年基本持平，明确表示不来的占了3.1%，比2018年有所上升

5）对于大型、品牌企业参展情况，65.%以上的人认为数量较多，比2018年略有上升，4.4%的人认为数量很少，比2018年也略有上浮。

另外，调查数据中有收集到观众对于展会的意见：

表3.5 观众意见统计（来自展会主办方）

（据主办方资料汇总）

3.3品牌塑造分析总结：

1.）品牌定位

广饶橡胶轮胎展在十年的发展历程中一直坚守着自己橡胶类展会的品牌定位，依照橡胶轮胎类产品为中心，不断拓展自己的展出范围，行业内权威企业参展数量也越来越多，无论是增加的同期活动还是新设展馆都离不开橡胶轮胎这一展出内容，完美诠释了不改初心。

2.）品牌形象

广饶橡胶轮胎展在经年发展中也不断注意着展商以及参展者的展会体验，对于展商全员及随机抽取的参展观众进行问卷调查来了解展会的举办情况，同时也根据展商及参展观众的反馈弥补不足，将办展过程中稍显不足的方面不断进行提升，一直致力于提高展商及参展观众的观展体验及广饶橡胶轮胎展这一会展品牌的良好印象。

3.）品牌营销

目前广饶橡胶轮胎展的品牌营销主要还是针对目标市场进行大规模的营销，一是最直接的电话沟通方式，二是针对橡胶轮胎类行业可以关注到的公众媒体进行品牌营销，还有就是展会进行了非常良好的客户管理，对于曾经参展过的展商和参展观众都会进行后续跟进，这在一方面也提升了客户的忠诚度，不过广饶橡胶轮胎展这一营销模式也是一把双刃剑，虽然专注于橡胶轮胎类产业方面的营销，但是这样的营销方式对于轮胎行业之外的其他潜在消费人员的影响力是较小的。

4.）品牌价值

广饶橡胶轮胎展在十年发展历程中，品牌质量不断提升，行业内地位不断提高，这也对提高广饶橡胶轮胎展的品牌价值起到了正面的作用，展会的展览面积不断增加，展品范围也在向外扩张，同时展会的经济效益也不断提升着。

5.）品牌展会组成要素发展分析

通过调查问卷数据分析可得知展会的美誉度及认知度方面还是非常不错的，70%左右的参展观众对于展会的专业性及国际性进行了肯定，效益度可以通过展会多年发展的成交额体现，展会的经济效益也是一直在提升的，知名度和联想度可以通过展览会信息获取渠道略窥一豹，展会对于橡胶轮胎内还是有很高的行业地位的，只是如果想要打造像米其林一样世人皆知的品牌形象的话还是需要更大力度的品牌营销；展会所培养的参展人员忠诚度偏高，具有参加下届展会参观意向的人员比例为68.8%。

4专业会展品牌塑造的策略和建议

4.1找准品牌定位，做好品牌推广

根据自己的展会特点，确认好展会定位，利用好媒体宣传渠道，做好形象推广

专业会展的两大特点就是专业性和国际性，这也是广饶国际橡胶轮胎展一直在努力去拓展的发方向，以后也一定要保持这样的品牌定位不放松，继续贯彻落实下去。

首先就是要和国内外同行业内的大企业保证良好的合作关系，保证自己的行业地位，争做行业的风向标。建立资料库，建立重要目标观众的资料库，尽可能收集多的目标买家名录，提高面向目标观众的营销效率，打开自己的目标市场。通过电话、邮寄邀请函、电子邮件等提高自己的宣传效果，增加目标受众的软广可见量，增加自己在市场中的权威性，其次就是可以与媒体合作利用各种形式加大展会宣传推广的范围，扩大展会的影响。可在轮胎行业报刊及论坛上增加宣传模块，以在扩大目标观众的同事保证好自己的专业性。

展会刚刚举办的前几年发展迅速，国际性也在不断提高，但是自第三届以后境外展商的数目就一直稳定在120—130的数量左右，因此在注重国内市场的同事也要注意继续开发国外市场，一是利用好国家的政策，近两年依靠国家的“一带一路”政策，展会上增加了不少来自中东国家的新面孔，接下来也要依靠好国家政策，争取到更多的目标客户。二是增加国际市场的宣传，广饶国际橡胶轮胎展已经获得UFI的官方认真，展会质量也一直维持的较高的水平，获得了市场和XX的认可，可以说在展会质量这方面有一定的保证，在此基础上制定对应的宣传策略，增加自己的国际化程度，搭上国际化的风帆。

4.2加强展会活动与当地旅游活动的合作

广饶县举办国际轮胎展也是源于自己有一定的轮胎工业发展基础，同时发展广饶橡胶轮胎展也是广饶县XX以及山东省XX所重视的第三会展产业，在第九届展会进行视增加了广饶轮胎工业展览馆展示内容，在展会进行过程中可以把展馆好好利用起来，开放 展馆供专业观众参观，增加了解。

自第五届展会开始，展会上便开始展开相应的同期活动，同期展会和会议论坛举办的数量一直在不断增加，今后在保证同期活动举办的同时也要保证活动的质量。同时要提高广饶县的旅游基础设施建设，例如酒店建设，广饶县缺少较为高档的酒店及民宿资源，在其他游玩项目上也有比较明显的缺失，如果打定主意发展第三产业，一定要在当地旅游产业建设的方面下好功夫。另外广饶国际橡胶轮胎展举办的展馆基本上是为了每年一届的轮胎展而建设的，希望展馆这方面也可以打开市场，举办更多除了轮胎展外其他的展会或者节事活动，提高广饶县的会展业发展。

4.3 提高展会质量，制定品牌策略

目前展会的展品范围已经较为广泛了，轮胎制品、轮毂制品、汽车保养维修设备、橡胶轮胎机械设备、橡胶原辅材料、汽车配件等七大类展品，首先就是要做好展位规划，做好指引牌。不要因为展会较为广泛的展品范围而让观众产生杂乱的感觉，同时重视展位的硬件设施提升，展会的布置及志愿者服装等可以请相关设计师进行设计，提高整体展会高度，塑造展会的专业形象。

注重展会细节，展会人员预留充分时间进行培训相关内容，展会人员、志愿者及现场安保人员都要做到熟知展会信息，能够提供给观众及展商相应的帮助。其次既然要提高展位的国际化程度，那么在准备展会的的时候也要注意好语言细节，准备好双语言或多语言的指示牌，及调查问卷也可准备多语言版本方便了解境外展商及观众的感受及需求。展会的餐饮准备可以再提高一下，以及行李处也可再落实下细节，会展品牌的打造在于细微处。另外做好风险管理。

4.4 加强会展客户管理，提高客户认同感

在以往的展会举办中，有相当部分的行业内著名企业有进行展会的参展活动，如华盛橡胶、跃龙橡胶、飞力士轮胎、昊华轮胎、英国DAVANTI（达万迪）、XATTRUO（奥拓友）、德国大陆、泰国吉轮、飞雳士等知名轮胎制造企业，既然已经打开了国际市场，那么一定要维护好自己的客户资源，增加自己的客户黏性，做好回访，根据参展商及专业观众的已经对展会内容进行调整，增加与客户的良好关系。

第二就是在招展是也要注意筛选自己的客户目标，坚决不能让假冒伪劣的企业或品牌进入自己的展会，取缔非法经营者，维护好自己的会展质量。

5小结

一是虽然对于广饶的国际橡胶轮胎展已经尽可能去搜集更多信息，但是有的资料还是不够全面，以及对于轮胎展海外市场方面的了解不是很多，只能是根据现有的境外展商等的数量对于海外市场进行一定的推断，在具体细节上不一定能够保证正确，二是对于数据这方面，本文对于广饶国际橡胶轮胎展的品牌塑造进行了理论分析，根据展会的发展历程与塑造会展品牌所需特性的方面给出了较为针对的意见，希望广饶国际橡胶轮胎展能够越办越好。

国内会展业目前大部分还是处于鱼龙混杂的状态，也希望我国能够出现更多具有专业品牌形象，良好办展质量的展会出现，希望能够以会展产业带动更多地域的经济发展，促进经济转型。

致 谢

首先感谢在这四年的学习生涯中提供过帮助的老师和所有同学，尤其是指导论文写作的陈晓红老师以及班主任老师崔元琪老师的悉心指导，其次感谢广饶国际轮胎展工作人员黄烁姐姐提供的相关数据的资料。今年也是时运特殊，可能知道论文结束也不能正常开学，身在家中就更加思念校园的欢乐氛围，最后的半年时间了，学校是我们最后的象牙塔，只可惜不能好好和它告别了，在此向自己走过的学习历程致敬。

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广饶国际轮胎展品牌塑造研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年1月8日

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