1绪论
1.1研究背景
目前我国高速增长的奶粉市场需求量让我国的奶粉市场变成了国内和国外各大奶粉品牌互相争夺的重要市场。从长久远的发展角度来看，我国奶粉企业想要从这个庞大的奶粉市场争夺战中占据一席，就一定要有针对性的的营销策略作为它的核心竞争手段，从而保证企业争取未来的竞争优势。[1]
近几年，我国几乎已经成为全球最为庞大的奶粉市场，到现在为止的国内31个省、自治区、直辖市以及现役军人的人口数量为137349万人上下，人口出生率为12.37‰，数量这么庞大的消费群体便造就了国内奶粉市场的巨大发展空间。同时经济的高速发展增强了消费者选择的观念。
尽管发展空间巨大，我国的奶粉市场行业竞争力却非常激烈。因此也就有了很多不良企业的恶性发展。从三鹿奶粉的三聚氰胺事件开始，人们对国产很多品牌失去了信心，从那以后便开始购买外国品牌的奶粉。但是接着国外口碑较好的品牌雀巢检测出碘超标、多美滋添加麦芽糊精、美赞臣添加香精以及雅培被举报发现甲虫门事件等让消费者对外国这些大牌奶粉也开始产生恐惧和失望，进而寻求新的奶粉替代产品。这虽然给整个奶粉行业都带来了特别大的冲击，但是对国内正在发展或者发展日趋成熟的奶粉品牌来说这不仅是一个机会，也是一个更大的挑战。
在整个奶粉行业，重庆市场都占据着非常重要的位置，重庆市位于西南，人口相对较多，经济发达，奶粉市场的需求量大。但是伊利奶粉由于起步较晚，重庆市场被国外大牌渗透占领，公司的销售经验又相对匮乏，因此本文以重庆市场为对象，分析现有问题，提出了相应的改进营销策略。[2]
1.2研究意义
基于以上背景，本文的研究有如下意义：
1．提升伊利奶粉高端产品在重庆市场的份额
国外奶粉大多占有着重庆奶粉市场的高端市场，伊利奶粉的高端产品在重庆市场的份额占有率不是不高，并且大家都知道高端奶粉就是高利润产品，高端产品占有率高是奶粉工艺手段成熟发展的标志。提高伊利奶粉高端产品在重庆市场的份额，能提高伊利奶粉在重庆市场的利润收益。
2．提升伊利婴幼儿奶粉在重庆市场的美誉度
伊利婴幼儿奶粉专注打造最接近母乳的奶粉，使其更加天然和健康，让更多的婴幼儿健康茁壮成长。所以，提升伊利婴幼儿奶粉在重庆市场的品牌影响力可以更好的提升婴幼儿奶粉的销售。[3]
3．为分公司的发展提供解决问题的建议
对重庆市场营销存在的问题的分析，从市场基础层面的建设发现重庆分公司销售部门在终端建设方面存在的一些问题，从而为分公司提供解决问题的建议。
1.3论文主要内容
本文通过阅读大量的关于各品牌奶粉市场营销策略的的相关文献以及相应在伊利集团重庆分公司实习的经历和相关数据整理的，从理论和实践两个方面探讨重庆市场伊利奶粉存在的营销问题，并对重庆市场的伊利奶粉实际情况提出切合实际的市场营销策略。
第一章阐述了相关的研究意义和背景，是整个论文写作的基石。
第二章提及了相关的理论，是本文写作运用到的基础理论。
第三章是对重庆伊利奶粉市场营销中存在的问题进行分析，从产品、品牌、定价、分销与促销及其他问题具体的进行分析。
第四章是对重庆市场伊利奶粉的营销环境分析，从宏观和微观相应的分析。
第五章是对伊利奶粉的SWOT分析，从自身的优势和弱势还有机会威胁各方面剖析自己的品牌。
第六章是根据存在的问题，结合重庆奶粉销售的实际情况，给与的一些建议。
2相关理论概述
2.1市场营销相关理论
2.1.1市场营销概念
企业的市场营销是基于企业的产品和管理模式上的，市场营销的本质是打开潜在的用户市场，帮助企业占据一定的市场份额，而对于市场营销的手段来说，目前大部分蛋糕企业都是建立在自己的实体店上进行的广告宣传和产品推广，或是结合了一些现代的手段，比如使用微信支付、支付宝支付，还有一些企业推出了扫企业公众号享受打折的营销手段。[7]
市场营销的被赋予着不同的解释或者含义，X学者基恩·凯洛斯将市场营销概括分为三类，分别是为消费者所服务，强调市场营销是对社会的一种认识以及认为市场营销是厂家和终端联系的一个过程。[4]因此市场营销具有一定复杂的认知性，应该认真思考这个方面。
“现代营销学之父”菲利浦·科特勒在1984年提出，市场营销是企业根据自己企业的状况确定目标人群缺少或者是没有被满足的的需求量，并对这个需求量进行评估和确定，然后根据自己的能力条件结合该消费群体所处市场的条件提供出满足他需求的合适的产品、服务。而后在1997年他从新定义了市场营销，认为市场营销就是用创造去交换产品的价值或者其本身，让没有得到欲望需求满足的消费群体得到满足的一个社会过程同时又是一个管理过程。[5]根据之前的定义，发现市场营销的价值和过程尤为重要。
因此菲利普·科特勒的《市场营销原理》是被大家所认可的，被现在学者被誉为市场营销的“‘圣经”，他的定义合理的解释了社会上营销的本义。所以大多数老师将市场营销的定义的传授理解以菲利普·科特勒的定义为准。[4]
2.1.24PS理论
在1960年的时候，X的一位学者提出整个营销活动是由四个比较常见的要素组合而成的，他们分别是产品、价格、渠道和促销。而这个学者便是麦卡锡。他认为营销活动中最主要或者说是最基础的成分就是产品。但是这四个要素却是密不可分的，对营销活动的开展起到了非常重要的作用，是整个营销活动体系不可或缺的四环。
2.2相关理论
2.2.1PEST分析
PEST分析是企业的宏观环境的分析方法，P是政治的英文的缩写，同理，E是经济的缩写，S是社会的缩写，T是技术的缩写。在分析探索一个企业目前所面临的大环境，通常就是使用这四个因素来进行分析探索企业集团所面临的状况。
2.2.2五力模型
在80年代初期，迈克尔·波特(Michael Porter)提出对企业制定全球性发展计划的理论建议，即五力分析模型，通过分析了企业在发展和竞争过程中需要面对和解决的五大要素，对企业在市场竞争和全球化发展的给出了供应商、潜在的新进入者、购买者、代替品的其他行业以及本行业中的竞争对手这五大要素，并以此为根据建立了五力分析模型。[6]
2.2.3 SWOT分析法
SWOT分析法是结合了企业现状和行业背景，对企业的自身优势和劣势进行详细的解析，并针对整个行业大环境提出企业正面临的机遇和挑战，通过SWOT分析法可以更加全面的了解企业现状和企业发展趋势。
3伊利奶粉重庆市场营销问题分析
伊利集团在重庆市场中的销售量日益增多，专卖店进驻的城市也覆盖至130余个大中小城市，但是伊利奶粉仍旧存在市场营销的问题，如：产品定位模糊、品牌形象不完善、定价制度过于随意、促销活动力度较弱、销售团队积极性差等问题，这直接影响了伊利奶粉在重庆市场中的销售额和企业品牌的影响力。
3.1伊利集团奶粉事业部简介
内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称“伊利集团”）是一家进入全球乳业八强的中国乳企，同时也是唯一的一支亚洲乳企。2016年的7月，荷兰合作银行发布在2016年度在全球排名的乳业20强企业当中，伊利集团的排名被公布为全球第八。这个名次是中国乳制品企业历史上最好的成绩，同时也是亚洲乳企迄今为止的最高的排名，被认为是中国正式迈入全球乳业强国和改写全球乳业格局的重要标志。同时，伊利集团是国内唯一一家符合奥运及世博标准、为2008年奥运会及2010年上海世博会提供乳制品的企业。[9]在发展历程中，伊利一贯坚持“国际化”和“创新”两个重要方针，固守“质量”和“责任”两个根本，以高品质、高科技含量、天然健康的多元化产品，赢得了国内外消费者的高度信任。每一天，接近1亿份伊利的产品，到达各国消费者手中。每年，有将近11亿中国消费者享受到营养健康的伊利产品。
伊利集团奶粉事业部是伊利集团旗下非常具有实力的事业部之一。国际化的高科技设备和不断改革创新的工艺技术，造就了伊利奶粉强大而蓬勃的发展态势。拥有北纬45°全球共同认为的最好的奶源基地，而且可以担保每一份奶粉都源自于伊利天然健康的牛奶；匹配有国家级企业技术中心，深入研究家庭成员不同营养需要；配备先进的全封闭自动化生产系统及常温双除菌技术，全程严格按国家标准进行生产和检验；并通过ISO9001国际标准质量体系认证，同时荣膺中国名牌、国家免检产品等多项认证。因此奶粉事业部在中国乳制品产业中脱颖而出，产销量从2005年开始便夺得全国第一位的大哥品牌，目前在消费者当中每六个婴幼儿中就有一个在吃伊利婴幼儿奶粉，并且畅销全国600多个城市及东南亚和港澳地区，优良品质，深受消费者的信赖。[10]
3.2重庆市场简介
从图3-2中可以得知，伊利集团在我国已拥有专卖店近800多家，在正式职人员的数量超过4000名，销售网络覆及北上广、深圳、南京、武汉、成都、重庆等超过130个全国大中型城市，其销售收入金额每年呈12%的态势增长，据不完全统计，每年伊利集团售出的产品数量在21.2万件左右，净利润高达1.2亿元人民币。同时伊利集团亦加快在全国的市场销售的步伐，积极拓展二、三线省会城市。[11]其中就包括重庆。
图3-2伊利奶粉全国市场分布图
伊利集团重庆第一分公司的奶粉事业部的营销团队由办公室、营养单元、销售部三大部分组成。办公室主要是负责产品费用、广告、公关、品牌管理等战略性管理工作。[12]营养单元协助推广人员负责消费者服务与引导消费，主要是接受咨询和培养营养知识方面等工作。销售部则负责销量任务执行、渠道开发、终端管理等销售管理工作。重庆分公司具有专业的人员来负责收集有关的公众的意见和咨询，并及时沟通处理，以建立品牌信誉度；从以前的奶粉事件来看，伊利的公众关系处理的非常到位。
3.3伊利奶粉重庆市场营销问题分析
3.3.1产品方面分析
1.婴儿粉产品众多，定位模糊
伊利婴幼儿奶粉在重庆市场主要有超金装系列、金领冠珍护系列、金领冠呵护系列、托菲儿系列，其产品功能如下表。
表6-1产品功能表
产品系列超金装珍护呵护托菲尔
段位1、2、3、4 1、2、3 1、2、3 1、2、3、4
功能益智不上火提高抵抗力改善肠道
伊利婴幼儿奶粉并没有自己精确的产品定位，其仍旧是在一个相同功能上彷徨纠结的状态，企业并没有考虑重庆地理环境的影响，也没有对重庆区域及其消费者进行分析。伊利奶粉在重庆市场销售的过程中不完全的考虑，使其暂时不能与惠氏婴儿粉相抗衡。
2.网点布局繁乱
伊利奶粉在重庆高端市场并不占有太大优势，对于以前开发出来的网点又过于依赖，网店布局也比较乱，不能统一协调，导致企业无法获得较高利润。因为市场定位具有一定的缺陷，导致产品无法涌入高端市场。
3.新品推广力度不够
在公司推出新产品后，没有及时和营养顾问沟通宣传，导致传播口径和宣传话语不一。前期的准备不足，导致后面铺货率难以达到预期估计，即使进场的产品也会产生库存积压，产生较多大日期产品。
3.3.2品牌方面分析
1.过期广告没有及时下架
伊利奶粉同很多大牌明星合作过，但是由于合同到期或者更换代言人后，有些卖场的活动广告牌子依然存在，这对品牌有一定的负面作用。
2.品牌的信心待增强
伊利乳业迈进世界八强，虽然很大的提高了消费者的信心与支持，但是之前国内的奶粉事件还是有挥之不去的阴影，市民对伊利奶粉的选择还是处在半信半疑的状态，其品牌的忠诚度不是很高。
3.3.3价格方面分析
1.渠道价格不合理
各个渠道的价格体系设置的不符合一些实际情况，因此就会存在执行混乱的现状。重庆市场上伊利奶粉将产品从厂家传送到消费者的手中划分了层级，并不是一次到位，而是采用经销商模式。经销商从厂家取得产品，然后自己分销向各区域的超市、母婴店。但是分公司一直采用这个方法，对经销商的分销与市场终端的服务产生了依赖性，分销商也从中摸取到了门道，知道自己怎么从这个渠道去赚钱，在完成自己的年度销售任务时欺瞒分公司而相互冲货。[13]
2.制定的销售目标过高
重庆分公司对一些经销商制定的任务过于偏高，与他们销售和分销能力不匹配。为了做好自己的事情，经销商会在自己管辖的市场没有办法完成的的时候，就会产生跨市场销售的动机。经销商在完不成指标的情况下，就会向其他地区或市场大量发货，进而也促使那些更难完成任务的经销商也砸价冲货，推波助澜，使窜货产生并蔓延。
3.激励措施不当
重庆分公司给经销商制定了一定的销量任务，然后根据完成销量任务的情况分别给予相应的返点补贴，这个经常按季度结算，一般是与是与进货款相互抵扣。为了完成销量任务，获得返点补贴，有些经销商会在市场上用不同的手段提高自己的产品销量，他们有的人会计算返点的多少，如果返点有时候多于进货价，他们就会用低于进货价的方式去抢占别人负责的市场，而这个损失就是分公司提供过多的返点来弥补的。这就会为一些胆子大不负责任的经销商低价窜货提供了机会。
3.3.4分销与促销方面分析
1.分销深度与渠道覆盖较低
在重庆市场上，留给伊利奶粉发展的市场空间还很大，可以深层次的再去开发。现在为止。重庆市场的主要销量来自市区，区县的市场做的不是很好，农村的市场更是相当于空白。但是重庆作为山城，即使是在农村，也存在追求宁静而远离城市的中高端消费群体。
2.促销推广不强
在重庆地区的奶粉促销推广和执行的能力不强，反馈自己不足与成功的总结不够。虽然每一季度西南大区都会制定相应配套销售计划的奶粉推广计划，但是对重庆区域的督促却没有落到实处。产品的促销活动通常是结束几个星期甚至晚于一个月才会有所跟进。另外一个方面，业务代表自己可支配使用的资金有限，很大地限制了和门店或卖场谈判安排促销的灵活度，导致推广计划执行力低。而促销活动之后的反馈和总结不够，也就导致了有一些促销活动比较盲目，收效甚微。
3.促销赠品与专业性定位脱节
赠品档次往往表现品牌所展示的的形象与重视度，目前奶粉的销售中搭配赠品的现象越来越多，对消费者来说，赠品就应该是公司拿出来提升自己熟知率物品。但是，伊利奶粉的所准备的东西在消费者眼睛中档次都不是很好，更没有与相关的产品进行联系，不好的赠品档次多半就会给伊利奶粉带来很多的负面效应。
3.3.5其他方面分析
1.没有渠道创新意识
会给消费环节带来巨大影响的关键措施在于渠道的选择，以及终端的建设与维护。但是在这些方面，对于重庆市场的伊利奶粉来说，并没有很出色的表现。在市区许多超市当中，货架所展示的极佳阶层，最容易被发现的显眼位置，则摆放着惠氏、雀巢等竞争对手的产品。
2.销售团队的消极性
由于目前大区的深入管理，对一些行政化的管理增强，比如钉钉签到，一天打五次卡还要附带水印，对于销售人员来说完全是一种思维的限制，自由模式被打破，在洽谈业务或者是终端维护的时候考虑这一些难免会有一些不良影响。因此现在更多的业务代表做的是行政工作而缺少实际工作，减少了做事的积极性。而且过于频繁的行政化管理，也会让公司的一些人才流失。[14]
4.伊利奶粉重庆市场营销环境分析
随着我国二胎政策的实施，人们对奶粉的需求越来越大，重庆地区的奶粉交易额逐年上升，奶粉行业的市场规模日益扩大，同时，国家药品食品监督局对奶粉类制品的严格把控，消除了奶粉行业的不良恶性竞争，加之消费者对于奶粉产品的认知度和了解度不断提高，议价能力也随之提升。消费者、XX、竞争对手等要素构成了伊利奶粉重庆市场营销的宏观、微观环境。
4.1宏观环境分析
4.1.1政治环境分析
全国性二胎政策的开放，将会使我国人口每年新增1600万，1600万人口的背后是孕婴童领域庞大的市场，重庆市场本来就有很多消费者，这个政策出笼后，就更加扩大了奶粉市场。[18]
2016年11月国家食品药品监督管理总局发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请材料项目与要求(试行)》和《婴幼儿配方乳粉产品配方注册现场核查要点及判断原则(试行)》，新政规定原料及辅料质量安全标准、产品配方组成、配方用量表、营养成分表等要有严格的要求，新政明确适用范围是境内生产和销售的产品，列出一些限制条款，表示境外生产、境内销售的境外品牌也将被纳入监管[19]
4.1.2经济环境分析
随着重庆经济的发展，人民对奶粉的消费逐渐呈现为刚性需求。消费者开始从不同的渠道获得奶粉产品，满足自己的需求。
城市化进程同样是奶粉被更多的选择的重要原因，近些年，随着重庆各区县城市化进程的不断加速，城市人口数量不断膨胀，增长速度也明显加快，是我国奶粉消费的新增长点。
表2 2011年-2015年重庆地区奶粉产品市场交易量统计
时间奶粉产品市场总交易额(亿元)同比增长(%)累计增长(%)
2011年126.75 1.2 0.3
2012年182.56 3.3 0.9
2013年245.68 1 0.5
2014年370.79-4 0
2015年405.2 0.9 0.3
表3 2007-2014年我国奶粉行业市场规模
/亿元人民币
年份2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
2014
市场规模181 212 238 296 381 454 472 492
从表2、表3中可以得出，我国奶粉行业的市场规模不断上升，自2007年开始，我国奶粉行业的市场规模达到181亿元，发展至2014年市场规模达到492亿元。重庆地区奶粉产品出口自2011年起，每年的奶粉产品交易额逐年上升，从2011年的126.75亿元发展至2015年的405.2亿元，足足增长了近4倍之多，但是重庆地区奶粉产品出口从2011年的126.75亿元开始，同比增长率却呈现出波动的态势，2012年奶粉产品交易额为182.56亿元，同比增长3.3%，到2013年同比增长却是1%，2014年的同比增长则是出现了负值，数据表明，我国重庆地区的奶粉行业的市场交易并不稳定，且极有可能出现市场动荡的问题。
4.1.3社会环境分析
经济的发展带来的不止是经济环境的转变，也改变了一些社会环境。根据马斯洛的需求层次理论，国民收入的提高会让消费者能够解决温饱问题时，更高的需要将会出现。因此奶粉食品安全的营养观念和健康饮食的观念越来越被市民重视，健康饮食的基础是食品是否是天然健康的，然后考虑的膳食的合理搭配，营养均衡。对食品行业而言，食品安全是人命关天的大事。[20]而对于奶粉行业来说，营养是补充机能而不是损坏健康的，因此营养是不可忽视的重头戏。1
4.1.4技术环境分析
奶粉行业是一个专业性非常强，科学技术的要求又相当高的行业。技术、设施和加工工艺都会大大小小的影响产品的营养搭配、特色及储藏和保存。这些年来，由于国外的奶粉安全问题事件也陆续爆出，让人们对国外品牌的信心丧失。XX也因此对奶粉的质量加强了把关，从配方到生产到包装，要求都十分严格。[21]伴着经济的发展，国内的科学技术水平也取得了较大的进展。一方面，这为乳制品的储存运输提供了新的技术，保证乳制品品质的新鲜与安全。另一方面，科技的发展使得网络更加普及，这也为企业营销渠道的拓展提供了新思路。
4.1.5消费方式的转变
在X，奶粉网上销售已广泛地被消费者所接受。在亚洲市场，包括中国，还没有形成习惯。更多的人喜欢购买奶粉时的尊贵体验，在互联网上购买奶粉，质量和售后保障让人们一直担心。在线奶粉销售一直处于艰难的攀登。许多大型的奶粉电商平台证明，如果互联网销售得当，这将有助于巩固和加强品牌竞争力。因为今天的消费者的显着特征是，他们不再忠实于某个品牌，消费行为交错出现在卖场，商店，移动商店，商店等渠道。中国的奶粉市场在最近几年发生了很大的变化，有些小型奶粉企业逐步发展成中型企业，或者说是另外一家大型奶粉企业收购几家走向衰退的小型奶粉企业。但是即使是这样，目前存在的奶粉品牌并没有给自己进行合理的定位，质量往往和价格不匹配，即使相匹配的也不在多数。[22]
存在于中国奶粉市场的奶粉企业很多，但是被人们认可一直忠诚于一个品牌的奶粉企业并不多，而且大部分是国外驰名全球的品牌和中国少数企业。现阶段奶粉企业的用户市场为传统的实体店模式和电子化产品模式，第一类传统的实体店主要是通过销售员的实体销售来完成整个销售的过程，客户需要进店选购；而第二类的电子化产品模式，客户只需要在电子商务平台进行选购即可，不需要到店进行挑选，现代较为被人们所熟知和认可的就是淘宝的电商平台，客户可以在店中进行奶粉款式的挑选，在网上支付和下单，物品将由快递的方式送达客户手中。
4.2微观环境分析
4.2.1购买者议价能力分析
重庆的奶粉市场，充斥着国内外的高端品牌。企业购买者或者说渠道销售者，从销售量、利润贡献二个方面来进行品牌引入的选择。因为国内一些品牌奶粉事件的影响，以及国产品牌在销售服务方面的落后，重庆市民更倾向于外国品牌的奶粉，所以说消费者具有特别大的品牌选择空间，买方议价能力强。而伊利奶粉加强顾客服务也是可以赢得竞争的。[23]
4.2.2替代产品的威胁分析
随着科学研究技术的发展，羊乳开始出现在人们的眼前，但是由于山区文化因素的影响和口味的依赖性，市民还是偏向于牛乳制品。米粉每次在各种奶粉事件后都会出现在大众眼球，但是作为辅食，也没有办法替代奶粉。
4.2.3新进入者的威胁分析
重庆奶粉市场新进入者总的来说有两个集体，一个是还没有进入重庆市场的其他外国企业，另一个是国内的其他潜在投资者。虽然存在一定的新竞争压力，但是现在无法变动现有状况。而且国家有些奶粉新政策的颁布，提高了奶粉新进入者的壁垒。对于伊利奶粉来说无疑是一种机会。
4.2.4供应商讨价还价能力分析
对乳制品企业来说，奶源基地和原料品质是市场的基础保障，它们对市场的稳定具有重大影响力，可以说奶源决定市场[24]。对重庆市场上还在发展的奶粉企业来说，或多或少会在一些时段受到供应商讨价还价能力的压迫，但是对于伊利却产生不了大的影响。伊利拥有的奶源供应保障是目前在重庆甚至是国内其他奶粉行业不可比拟的，首先在国内就有三大黄金牧场，然后与新西兰合作又开创了新的奶源基地。所以说供应商无法形成真正的压力。
4.2.5现有竞争者的威胁分析
目前在重庆市场上，在婴儿粉行业里，惠氏作为生物技术的专家对伊利的婴儿粉有强有力的冲击，而在成人粉系列里面，又有雀巢飞鹤的压迫。但是伊利奶粉如果能为消费者提供更加优质的产品和满意的服务，就能向他们靠齐并超越。
5.伊利奶粉重庆市场SWOT分析
随着我国奶粉行业的不断发展，虽然伊利奶粉具有较强的市场应对能力、完备的企业管理体系、以及良好的品牌影响力，但是其在重庆市场也表现出高端产品不突出，市场份额低、产品线过长，无聚焦产品，个性化和专业化不够突出、销售团队建设性经验匮乏等薄弱点。伴随着我国消费者需求增大、伊利奶粉同行业竞争对手的没落、电商渠道的日益完善，这也给伊利奶粉带来了巨大的发展机遇。
5.1优势分析
5.1.1企业自身经营能力
1.对分销商统一的管理
重庆市场在分公司分销策略、渠道管理的指导下，对分销商实行统一管理。分销商日常的工作内容为，卖场产品的陈列和产品日期的把控，公司应定期安排业务代表对分销商的业绩进行测评，以达到对分销商的管理。
2.合理设计和管理的销售渠道
进行市场调研、调查，制定合理的分销策略和目标，是在伊利奶粉的员工在实行渠道销售设计之前必须做的工作。[25]建立起了成功的销售渠道之后，要随时对销售渠道进行监督，关注并查看实时情况，实施统一管理，出现问题时要进行及时调整。并且最近正式运行云商系统，可以更好的对销售渠道进行管理。[24]
3.合理的薪酬激励使员工具有积极性
根据精准化管理的要求，对相应的业务代表和导购员进行精细化管理，首先将各岗位工资分等级，然后考察各市场实际情况，制定各市场各岗位的工资标准，把工资预算重新分解，切合实际的制定各岗位、各市场工资制度。
4.雄厚的资金支持
分公司在准备各种活动时，大区或者集团总部会批准雄厚的资金支持，可以更好的组织活动，这种活动带来的效益是不可比拟的。
5.1.2品牌影响力
伊利十分注重品牌形象的建立，信仰品牌营销就是最好的营销手段。这些年来，伊利集团积极和XX合作，比如奥运会、世博会等一些赛事，伊利集团都充当了唯一指定用奶的资格，这便为伊利品牌打下了牢实的基础。另外，伊利也顺应时代发展的脚步，积极参与环境保护，运用环保的方式使自己的品牌得到宣传。
同时，对于伊利来说，奶粉产品是否具有一定的品牌效应对于其产品的营销异常重要，因为奶粉产品在形成品牌之后，往往会让消费者对这个品牌产生一定的偏好，而在这个偏好的影响下则有可能会激发消费者的购买行为，让奶粉产品销售出去。所以基于消费者奶粉产品营销还应遵循消费者偏好的六种模式[26]，根据品牌的生命周期，从而针对其不同的特点制定不同的产品策略。
5.1.3优质的奶源为优质的奶粉奠定了基础
在中国北方有三个风景优美的大草原，分别是内蒙古、呼伦贝尔和黑龙江杜尔伯特大草原，一说起这三个名字，消费者脑海中肯定会浮现蓝天白云下绿油油的大草原以及茁壮成长的牛群。这三个草原便是伊利在国内的牧场，它为伊利提供了优质的奶源基础。目前，国内和世界上很多知名的草原都已经被很多的乳企割据完毕，伊利却拥有自己得天独厚的优势，优美的草原下茁壮成长的奶牛为伊利提供了天然优质而且健康的奶源。在非常重视天然健康无污染的原料的今天，这无疑是消费者最愿意相信的企业。另外，伊利还建立中国第一母乳数据研究库，为婴幼儿奶粉的研发打下夯实的基础。
5.2劣势分析
5.2.1高端产品不突出，市场份额低
重庆奶粉市场的高端产品市场大都是被国外品牌所占领，只要是高端产品那么它一定就是高利润的产品。伊利集团除了液态奶名气响，很多时候，它的奶粉却并不是卖得特别好，没有名气很响的高端产品。加上其它出名品牌对市场的占领，伊利奶粉很难插足其中，从而在高端产品占有一定的市场份额。
5.2.2产品线过长，无聚焦产品，个性化和专业化不够突出
从现在情况来看，很多奶制产品都按根据产品服务的消费群体的营养所需从而对原来的营养成分进行了相应的调整，生产出婴幼儿配方奶粉、学生奶粉、老年奶粉等新型产品，从不同的年龄阶段提升自己营养或者产品价值。目前市场上的伊利奶粉系列非常的分散，没有自己核心或者专业化的特点。但是其他大部分奶粉企业的专业化已经遥遥领先，就像之前的一直很火的圣元奶粉，用它的专业化水平吸引了很多稳定的消费群体，让它的一个单品就能创造30亿元的高收入，在婴幼儿配方奶粉方面，伊利繁杂的系列其实都有涉及到，做到了多，而没有做到精。在成人粉方面，更多的是和其他奶粉享用共同特征，完全靠着伊利这个品牌效应在支撑它的市场，这些方面都导致它与雀巢飞鹤和惠氏有一定的差距。因此伊利如果要在奶粉行业上有所作为，就必须在新产品开发上认真探索，开发出自己针对性强的个性化奶粉产品。在奶粉方面伊利的竞争对手具有多元化的特点。未来奶粉市场也会出现竞争日益加剧的情况，竞争的主要方面，将不在是价格，而是产品的多样化和个性化。这对伊利是一个考验也是一个契机。[25]
5.2.3市场运营存在一些待改进的问题
尽管伊利集团已经成立几十年，企业成长越发成熟，市场越做越大，在市场运营方面依然存在一些待改进的问题，如销售管理不到位导致引发窜货的问题出现、产品与价格管理不成熟、推广策略不灵活、产品新鲜度不能有效维持等。
5.2.4销售团队建设性经验匮乏
伊利奶粉的出现要比其他品牌出现的晚，因此销售团队还处于磨合期，又没有得到一些系统的培训，完全处于地段摸索阶段，这便导致了他们的销售经验要比雀巢飞鹤等一些大牌产品匮乏的多。
5.3机会分析
5.3.1消费者需求增大
随着经济的发展，重庆居民收入水平提高，市民对自己的身体素质开始重视，这便提高了市民对奶粉的需求，使奶粉产品消费量极速增长，这样快速成长的奶粉市场为伊利的发展提供了非常大的市场空间和良好的发展前景，从而会有效拉动伊利奶粉的飞速发展。
5.3.2品牌排名增强国民信心
伊利的排名跃升至全球乳业8强，这个成绩提高了国民对国内乳制品品牌的信心，因此对伊利奶粉在重庆市场的销售带来了一定的规模效益，提高了销售量，另一方面，取得这么好的成绩，也加强了伊利对品质服务的提高，两两激励，其发展的前景越发广阔。
5.3.3三鹿和三元的落没
在之前的奶粉市场，三鹿奶粉在全国的销售的量排第一，但是“三聚氰胺”事件爆发后，众多的消费者失去信心不再去购买其相关产品，留下了巨大市场空缺。伊利奶粉的价格定位与三鹿奶粉相近，受收入水平制约，大多消费者或者说重庆市民开始选择伊利奶粉。因此，伊利奶粉开始逐渐接收三鹿奶粉消费群体。其后三元和蒙牛非常不明智的接管了三鹿的资产，但是泥菩萨过河，自身难保，不仅资金链全面吃紧，而且无法接管三鹿的消费群。。导致其逐渐没落。
5.3.4电商渠道发展
随着大数据时代的来临，电商模式的不断成熟和飞速发展，在网上购物逐渐地得到消费者的认可接受，网络营销逐渐成为企业看重的营销方式之一，而现在的消费群体大多都是80后和90后，他们都是随着网络一起成长一代。因此电商渠道的发展无疑是企业发展的重点和机会。
5.4威胁分析
5.4.1竞争对手的威胁
中国加入世贸组织后使国际品牌奶粉企业纷纷入驻我国奶粉市场，并且各外资和中外合资的奶粉企业享受低税收的优惠的政策，从而使他们得到巨大税收的减免，超大的减少了该类企业的纳税支出，让他们能够具有更巨大的税收减免资金投入在宣传促销和做广告的方面，从而给伊利奶粉形成特别大的压力。
5.4.2消费者支持
由于之前的奶粉事件，重庆市民对国内的奶粉企业失望，有一定的心理抵抗。即使之前的口碑或者说是现在买的都还不错的奶粉品牌都会被有意无意的怀疑，因此怎么去重拾市民信心是伊利奶粉甚至是国内奶粉企业的一个重要问题。
5.4.3其他企业的学习与超越
由于伊利进军全球乳业八强，其管理经验必定会被其他企业学习，当自己的经验被作为案例被其他人学习的时候，它的不足也会被放大，从而被其他企业抓住改进，从而在某些方面超过伊利，对其构成大大小小的威胁。
6伊利奶粉重庆市场营销对策
伊利奶粉在重庆市场中虽然占据了一定的份额，且被消费者所认可和青睐，但是仍旧需要不断更新和改革市场营销的对策，只有将产品进行合理的组合、提高产品技术应用；在充分调研后对产品进行定价；建立起良好的分销体系、实现多层管理；利用互联网等工具实施促销活动等，才能较好的契合消费者的预期，提高伊利奶粉的品牌影响力和企业竞争力。
6.1产品策略
6.1.1改善产品的投资组合
伊利奶粉金装系列进入重庆市场多年，逐渐被珍护呵护取代，已经有衰退的迹象；应该要积极打造新品铺市，提升金领冠珍护呵护的市场占有率。将各卖场的促销宣传以及广告打造逐步向这两个系列的方向发展，使它们能够快速渗透重庆市场并得到增长。逐步缩小市区NKA和LKA金装系列的铺货，但是在重庆的区县，仍然保持有效管理它们的基础，在市区市场新品铺市成熟后重点也逐渐像新品转变。
6.1.2加快差异化技术的研发
伊利很多系列产品所定位的功能利益和市场上的其他品牌或者是自己一些系列同质化相对较严重；要解决这种情况的最好的办法就是是，不断自主研发和创新，打造自己产品的专业化个性化以此来超越竞争对手或者是自己才是最具核心竞争力的方法，在这方面在加大新产品的研发力度同时，注重科技创新，与时俱进，提高奶粉的技术含量，创造性的运用生物技术、基因技术等高新技术因地制宜的来增强自己产品的核心竞争力。
6.2品牌策略
6.2.1积极打造品牌知名度
在现有品牌的销售前提下，伊利也是在不断研发新品，在新品的研发上，应打造属于自己的核心竞争力，以天然优质健康的奶粉为核心，力争成为不断引导市场消费需求的国内领先的品牌。
6.2.2提高产品忠诚度
在重庆市场充斥着外资大牌和本土品牌的奶粉，但是伊利却有自己的品牌影响力，应借着这股力量为消费者提供放心的安全奶粉，加大科研的投入，生产消费者满意的产品，提高销售服务，让消费者相信伊利奶粉，忠诚于伊利奶粉。
6.3定价策略
6.3.1从新设置价格体系
在奶粉品牌的经营营销之中，价格也是影响消费者购买行为的一个主要的因素。因为从消费者对于奶粉品牌的偏好来讲，很多的消费者只是根据自己的实际情况以及社会地位等对某个品牌形成偏好，并持续性的购买，建立对此奶粉品牌的忠诚度。当然这些偏好的奶粉品牌在价格上也是让消费者觉得合理能够接受的。
所以，伊利现在主要解决的问题就是重新设置渠道价格体系，缩小经销商环节产生的特别大的毛利空间，统一合理的制定价格体系，变相收回自己的主动权。这样一来公司一方面便会得到更多的资金空间应用在促销、业务培训等方面；另一方面也相应的减少了经销商窜货的机会，使渠道得到平衡。但在设置渠道价格体系的同时，也要注重建设经销商承担的渠道管理工作与成本，否则整个经销商的动力就会被减少，脱离伊利。
6.3.2采用新品渗透定价方式
对于新产品，应该使用渗透定价方式，为伊利奶粉赢得更多的市场占有率。在研发新的产品时，要注重它的营养成分能简单的被消费者理解和接受。[27]在这个产品上市的时候，合理使用伊利的品牌效应与其他品牌的奶粉相抗衡，然后通过这个方法取得一定得市场地位和占有率。同时，在研发的过程中，增强研发力度，提升产品功能的新鲜度。同时，重庆分公司对经销商制定的任务要因地制宜，切合他们的市场，不要超出他们销售和分销能力。对于不能完成任务的要给与鼓励和支持，对于能完成任务的要奖励，使经销商的压力不大，消除两极分化的层面。
6.3.3制定不同阶段的品牌价格策略
1.品牌建立投入期的价格策略
在新品刚开始建立投入的时候需要对品牌的价格形成准确的定位，对于一个刚刚开始投入的品牌来讲，如果其是客户经常性购买，并且需要在生活中例行使用的产品，那么则需要以低价的方式进入到市场，让消费者在需求联想的基础上产生消费的欲望，通过不断的尝试而形成对此品牌的偏好。
2.品牌导入成熟期的价格策略
品牌的导入期到成熟期的这段时间可以说是品牌的一个“壮年期”，所以这个时期的价格策略则需要根据产品的性质和特点等进行不断的调整，让奶粉产品的价格与消费者的需求还是品牌的特点等都能够有效的结合起来。对于那些经常性购买的品牌，在奶粉价格策略中还是以低价位的营销策略为主，并不断的开发一些新样品，来促使消费者少量的购买，让他们对品牌形成忠诚。而对于那些中高档次品牌来说，则需要让其知名度与价格形成统一，在信息一致性的情况下让客户依旧对此品牌忠诚，形成持续的购买。
3.品牌成熟末期或衰退期的价格策略
到了成熟末期的品牌则往往在奶粉价格策略制定的过程中需要根据产品的特性进行价格的调整，更加注重对营销手段的整合，通过一些低价位的竞争而慢慢的淡出市场，以此来完成整个品牌的过程营销。
6.4分销策略
6.4.1严格管控三商
对现有产品的范围进行逐步扩大，并以市区为中心，向周围区县逐步进行扩大。对代理商、批发商及零售商要进行严格的管理和控制（涉及到经销商的信限管理、店面管理、价格促销等方面的管理）并设立相应奖励机制。
在做好销售、追款情况、以及分销商其他经营项目情况记录的基础上，作为分公司的业务代表，他们有权利和义务对分销商进行监督，考核他们的出货和追款记录，对它们目前所做的任务量进行分析，预防窜货事情发生。如果考核对公司有弊，就应该报晓分公司经理出，然后从新商谈合作事情，对于那些经常出问题的分销商，要立即停止供货，并追加相应的赔偿。
6.4.2根据消费者偏好确立渠道策略
不同的奶粉品牌其在渠道销售策略上也不尽相同。而这些渠道策略则往往也会对消费者的偏好产生一定的影响。具体来讲，在奶粉品牌渠道的销售策略中还是需要根据消费者偏好的模式来对其进行确立。
（1）奶粉品牌建立投入期的渠道策略
在伊利奶粉品牌刚刚建立开始投入市场的时候每个消费者对于任何一个品牌的感觉差不多都是处于一种懵懂的状态，他们对于伊利奶粉品牌的购买偏好也有着一致性。但是这个时期也是伊利奶粉品牌营销的关键时期，如果这个时期的营销能够在消费者心中最先占得先机，那么也会为以后伊利奶粉品牌忠诚度增加一些砝码。所以在这个时期的伊利奶粉品牌营销应该尽可能的通过让顾客最容易买到的传统渠道来进行销售，或者是在超市最显眼的地方进行营销，或者是通过卖场的建立来进行销售。
（2）伊利奶粉品牌导入成熟期的渠道策略
对于成熟期的伊利奶粉品牌来讲，消费者已经对这种伊利奶粉品牌形成了一定的认知，也有一定的忠诚度，所以其销售的渠道应该根据品牌的不同性质以及不同价位进行选择。对于那些消费者经常性购买，并且低价的产品来讲，其还是采用最为传统的销售渠道来让消费者容易买到，并且也可以进行店铺的扩张，以此来让他们进行持续的购买；而对于那些消费者少量购买，但是价位较高的品牌则需要通过氛围精致的卖场来让消费者进行购买，让他们在购买的过成长有专门的销售支持，给予他们体验的机会，从而让他们保持对此伊利奶粉品牌的忠诚。而伊利奶粉品牌成熟期或者是衰退期的渠道策略其实跟品牌成熟期的策略差不多，因为其品牌忠诚度已经形成，关键在于如何去对维护消费者对于这些品牌的忠诚度，以此来让持续购买不断的进行下去，形成消费利润。
6.4.3分销渠道的管理
渠道是不是畅通的，决定了产品是否能够顺畅的传送到目标消费者手中。所以，企业要对分销渠道进行有效的管控。
(1)选择分销商的标准
选择分销商，要明确其是否有明确的合作意愿，是否具有行业经验和一定的财务实力，然后它的经营能里强不强，以及对所属区域的熟悉程度，是否具有较高的商业信誉。
(2)分销商激励
对于分销商的激励，其绝大一部分将会在伊利集团重庆公司与分销商签订的合同中体现出来。为了达到监督和鼓励分销商努力为伊利奶粉销售的目的，还应采取一些补充的激励措施。
6.5促销策略
6.5.1消费者消费前服务
首先要提前培养消费者购买意识，可以通过妈妈班孕期知识、育婴理念和婴幼儿一些普通病的防治等知识的专业性、持续性教学。除了上面妈妈班，公司还可以根据产品功能利益结合积极开展关于中老年、学生、女士的营养交流、咨询、企业形象宣传等方面的工作。
6.5.2提升消费中服务
这个服务是企业文化和企业底蕴向消费者展示的一个契机，是公司在消费者食用奶粉的过程中进行的服务。在产品销售之后，要对产品的使用信息进行跟踪调查，让具有专业知识的营养顾问进行电话指导服务。调查家长使用产品的流程、方法，使用产品之后的状态、是否出现一些不良情况，对产品的满意度等等，如果客户有不懂的地方需要及时答疑。电话访问之后要对访问资料进行记录，帮助我们在以后向客户推荐其有需求的产品，这样既能提高客户满意度，还能提高客户忠诚度。
6.5.3建立喂养社区
重庆市区的婴儿粉消费具备两个比较明显的特征，一个是关注度高，准妈妈们对很多细节都开始非常关注，比如遇到怎么喂养婴儿难题，应该买什么功能的奶粉、多少尺寸的服装、怎么样的活动啊，年轻的妈妈们都非常关注；二是喜欢互动，因为现在年轻的妈妈大多都是90后，所以缺少育儿经验，这就需要通过与医务人员、营养顾问或朋友之间互动来解决。公司可以搭建相应的平台，比如建立妈妈品牌社区，利用微信公众号让妈妈们可以分享婴儿的经验、相互互动，达到形成品牌口碑的目的。
6.5.4精准营销
就是分公司采用各种新式媒体和APP，将产品相关信息准确的推送到目标消费群体中，使其不仅节省营销成本，又能起到最大利益化的营销效果。伊利的业务代表可以使用会员系统随时查询想知道的产品在什么渠道，用怎样的价格卖给了哪些消费者，他们的孩子多大正在吃几段奶粉和他们的联系信息，这为企业进行精准营销提供了可能。通过APP了解客户信息数据，对数据进行深一步的分析，从而制定出一个定位准确的营销方案，这是重庆分公司必须做的事情。在对客户数据分析的时候可以从购买时间、购买频次、购买金额三个方面进行，对客户进行分类，采取不同的售后服务策略；还能根据数据报表分析客户的消费行为逻辑。不仅仅是在APP上数据分析，还要在KA卖场和实体门店对客户的信息和消费行为进行分析，制定一些合理有效的营销活动，与消费者建立良好的客户关系，从而吸引回头客，增加客户满意度。
6.5.5传播信息统一
进行整合营销传播，加强伊利品牌资产。对终端门店的建设、产品的包装、广告的制作、营养顾问卖场的促销、买几送几的活动执行，这些奶粉最核心的营销手段在顾客沟通的时候要统一，实现传播信息的统一。
6.5.6促销活动的赠品选择要符合伊利的品牌定位
促销活动的赠品选择要符合伊利的品牌定位，用具要实用，食品要安全天然，而且要向服务化营销转变，从而为市民带来良好体验。如果伊利奶粉的功能定位是“提高免疫力”，那么我们就不可以轻易赠送毛巾、跳绳来敷衍顾客，应该考虑婴儿成长的每个阶段都有什么东西可以增强宝宝的免疫能力，从而增加顾客的信任与好感度，而不仅仅是送个什么工具去敷衍他们。
6.6创新与发展
6.6.1选择自己的渠道进入模式
目前重庆分公司是让经销商和自己的业务代表共同负责零售渠道的经营模式，公司还可以自己开拓，通过现有的销售模式开辟电子化渠道。比如开发新的经销商，或者开发专业的母婴用品销售平台(如哈尼宝贝)，利用母婴购物平台自己的物流机制实行进货退货。或者通过扶持一些能力强的经销商进入京东天猫等平台，借助快递、邮局或者企业进驻全国各地的办事处。
6.6.2提高销售团队积极性
分公司应该给与自己业务团队更多的自由时间，减少日常的行政化管理，减少一些不必要的罚款，增加相应的奖励激励，为公司留下人才。积极招聘应届毕业生，并对其大力培养，为公司的发展储备精干人才。
7结论
伊利集团作为全球第八亚洲最大的乳业公司，它的奶粉在重庆市场与其他外国品牌和国内品牌正在进行激烈的竞争[28]，为了使伊利奶粉在重庆市场占有大量市场份额，提高销售业绩，本文对重庆分公司所辖市场进行分析，提出相应的改进策略。
本文通过大量的信息收集和市场调研分析了伊利奶粉重庆市场目前存在的一些问题，伊利奶粉在重庆市场的营销存在几个方面的问题：1．产品方面主要是产品线多，网点布局繁乱和新品推广力度不够；2.品牌方面主要是过期广告没有及时下架以及市民对国内品牌信心待增强；3.定价方面主要是渠道价格不合理、制定的销售目标过高和激励措施不当；4.分销与促销方面主要是分销深度与渠道覆盖较低、促销推广不强以及促销赠品与专业性定位脱节；5.从其他方面分析出没有渠道创新意识以及公司现有销售团队存在消极性。然后在相应的提出营销策略去解决这些问题。
本文根据重庆市场营销问题提出伊利奶粉重庆市场的营销策略，在奶粉行业内带有普遍性。由于作者在实习时候没有更多的进入公司深入研究，又因为理论水平和实践能力有限，对于一些问题的理解、认识还不是很深刻，在策略的方面研究还不够深入，存在一定的缺陷。
致谢
几年来的大学求学以及这一年的论文写作对我来说是一段刻骨铭心的人生经历，大学成为我内心皈依的一个温暖所在。有幸得以接受老师的专业指导。他的深厚学养和功力让我受益匪浅。我很庆幸自己遇到我的老师。我在写作中充满顾虑，老师总在百忙中和我约定好电话的沟通时间，给与我论文写作中需要的支持和理解。他具有学者的正直和善良，感同身受于我写作中遇到的困惑。天马行空后的初稿千疮百孔，但老师像对待一个襁褓婴儿一样，在我的论文结构、内容、甚至标点上做出细腻的批复和注释，我深受感动。老师鼓励我在这些文字的废墟上进行论文应有要素的组建。在老师持续的鼓励和指导下，我的论文终于呈现出硕士学术论文应有的风貌，具备了答辩的条件。和老师探讨学问是我美好的人生记忆。
同时要感谢学院的负责老师。他们的善良和亲切是我求学记忆的鲜明印记。
谢谢我的学校。谢谢那些与我一同奋战在校园的校友。
最后，我要感谢这几年里给予我帮助的同学，以及背后支持我的家人。我的学习生涯中，有你们才更加精彩，更加充实。!
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