广告对患者购药行为的影响研究

【摘要】目的：药品广告是指使用各种媒体或形式发布药品广告的企业的产品宣传资料，包括药品生产和销售企业。本研究旨在通过调查群众对于如今国内医药广告的看法以及广告对其所可能造成的影响，同时结合我国国情，对比我国与英美等国的医药广告监管制度，对我国现行药品广告市场提出建议性改进，促进我国药品广告监管制度的进一步完善。方法：通过文献参考法，查阅相关文献和药品广告监管审核流程进行研究；通过对中外各国的药品不同广告监管制度进行对比研究分析从而得出改进优化举措。结果：通过收集到的问卷数据以及中外药品广告监管的对比分析，找出中国现行药品广告市场的问题和药品监管制度体系的漏洞和缺陷，借鉴国外经验加以分析讨论，给予建议并提出改进措施。结论：自2005年以来，中国的药品广告监管制度在规范的基础上进一步加大了对各种违法广告的处罚力度，逐步使药品广告的监管从“审查批准，侦查”变为“审查，批准，侦查不放松”。提高法律的威慑力。但是，与发达国家相比，仍然存在一些法律未涵盖的问题和内容。

【关键词】药品广告；审核监管；对比分析；制度优化

1 前言

从时间上去分析我国国内的药品广告监管法律体系，主要可以划分成三个历史性的阶段，分别为初步探索、摸索改进和最终成型。从这三个阶段可以看出我国国内的法律体系的发展进程。

在初步探索阶段，1993年，国内的药品监管体系依旧是十分混乱。在这一阶段，主要呈现的状态还是处于摸索。但依旧还是有对应的监管系统，在那时，最初设立的部门主要是卫生部门负责事前审批，之后由工商局负责后期的审批。

随后，从93年至2005年期间，该时间段内主要是可以称其为探索阶段。在该阶段中，药品广告的监管体系不断地改进和发展。在这一阶段，主要明确了负责药品广告监管的主体、内容以及发布的程序等进行明确责任，使得药品广告监管体系更加完善务实。

至今，药品广告的监管体系已经发展了近30年，在各项基础上，目前已经渐渐开始完善。同时，进一步对细节违法行为等进行了相应的标准注明，逐步使药品广告的监管由“重审批轻查处”向“审批查处都不放松”，提高了法律的威慑力。

随着社会发展的需要，我国的药品广告监管的体系也是逐渐完善。就目前所了解到的来说，我国对于药品广告，主要建立了事前广告的审批、药品广告审查员制度、违法药品广告公告制度、违法药品广告公众举报制度、药品广告复审制度、违法药品广告警示制度、药品广告发布企业信用管理制度等在内的较为全面的药品广告管理体系。

2 调查背景

2.1 分析我国药品市场的现状

根据国家在2009年公布的中国医药市场的发展数据中可以了解到，从1978年-2008年这三十年的时间内，我国的医药工业一直处于一种高速发展的进程中。具体的数据如下：从1978年的79亿，一直到2008年的8700亿元涨幅情况是十分理想。同时，该部分在全国GDP占比比重也是一直增加，从2%直到了3%。根据统计的数据可以看到，目前所现有的药品生产企业，4000多家，经营企业则有近9000家。药品在市场中流通的数量庞大，种类繁多。由于一部分药企的创新能力不足，导致目前市场上的药物存在大量的同质性。同时企业之间的竞争也愈加激烈，因此我国的药品监管体系面临着巨大的考验。

对于广告而言，其本身是一种非价格竞争手段，主要通过广告的宣传方式，让用户了解和间接体验产品的性能，促使消费者在特定价格的水平上，提升购买的数量或者指定向购买的种类，甚至于高价购买自身的产品。因此，针对这些好处，市场上的广告质量也是参差不齐。更有甚者，只要达到收益，拍摄低俗广告吸引眼球。

2.2 药品违法广告的现状

就目前所获取到的信息来考虑，在2009年，国家食品药品监管局一共查封了违法广告近63000次，其中就有着近4万次的是药品广告。足足占了近65%。2010年从查办的广告违法案件涉及的违法主体看，药品广告主广告违法案件26843件，占广告违法案件总数的57.25%；药品广告发布者广告违法案件10082件，占总数的21.50%。这些数据都可以很明确的表明，药品的同质性导致的药品广告质量问题是非常严重的。

上述的违法广告中，占比最高的则是对于未经审批就发布的广告。这部分广告，从 往年的数据中发现，接近占比9成。其中，最主要的形式也是非常常见的，如街头张贴的广告、互联网中的广告等，都是比较常见的，未经审批的广告宣传的形式。广告内容失实。这部分，在目前的社会中依旧是存在。为了博取消费者的信任和眼球，故意夸大产品的功效。有的，甚至在通过审批后的源广告上，进行偷梁换柱的方法。这其中，最容易被夸大的内容主要可以从，产品的功效、材料产地等。这部分的广告严重不符合国家规定的广告标准，如：远销欧美、包治百病等，很容易使一些并不是很理解的消费者上当受骗，严重者完全构成诈骗罪。发布禁止向公众发布的产品的广告。这一部分主要是指那些被限制的广告。如一些处方药。按照国家规定，处方药不得在大众传媒中，通过广告的方式进行传播，只允许通过制定的医学期刊、药物专刊上进行介绍。同样，在实际场景中，这部分广告也会同样带着大量的不实信息。比如所谓的某权威认证等，名义，进行需要的宣传，招摇撞骗，误导消费者。同时还存在某些夸大治愈效果的，用包治百病等用语。利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明等。

3 调查简介

3.1 调查目的

为了向群众了解平时所接触到的药品广告形式、内容以及对其的看法，以及群众对于药品广告的发展形势有何种看法，同时探寻药品广告是如何对患者产生影响的，从而提出相关的建议。

3.2 调查描述

3.2.1调查对象

调查对象涵盖了广东药学院医药商学院大一至大四的本科生，学科跨度非常广，同时包括了工管、人力、物流、电商、市场营销等六个专业的本科生。同时还包括少部分已毕业的，且在医药行业工作的人群。

3.2.2调查方式

①问卷调查法，通过转发电子问卷到社交软件来以此覆盖到各个人群，保证样本的丰富性。

②文献研究法。该方法主要通过各大期刊专栏以及学校的图书馆，去查找必要的信息，同时从相关的数据收集网站，收集相关必要的数据，进行分析，掌握目前的最前沿的研究思路和研究理论，整理和总结国内药品广告的发展过程，了解国家的药品广告管理制度。为自己的研究打好理论基石。

③访谈法，对药品广告的宣传功效与实际效用对比的情况，咨询医院以及疾控中心专家的意见。

3.2.3调查内容

调查问卷共17道题目，包括群众对药品的认知途径，对药品广告的了解程度以及广告中影响群众购买药品的影响因素等，问卷内容层次逐步深入，能够更好地细化广告的影响造成原因以及侧重点。

3.3 调查过程

(1) 确定调查目标: 以广东药学院医药商学院为例，通过随机抽样调查医药管理类本科生对药品广告的认知、态度及个人看法等。

(2) 安排调查计划: 该过程分两部分: 设计调查问卷；拟定调查计划。首先，参考相关社会调查的文献资料,详细列出所需调查的内容,自行设计广告对患者购药行为的影响调查问卷；然后，在调查问卷通过试调查后，拟定调查计划进行问卷调查。对于调查计划,要考虑周全，包括调查的时间安排、进度计划、过程控制、以及突发情况的应对预案等。

(3) 调查前期准备: 在正式调查前，先发送小部分调查问卷给调查对象进行试调查，通过试调查的数据及被调查者的反馈来验证调查问卷的可行性和有效性, 并对调查问卷作出相应的修改或补充，确定最终版的调查问卷。

(4) 正式调查: 问卷调查分两种方式: 网络问卷调查和纸质问卷调查。网络问卷调查针对大三至大四的本科生，纸质问卷调查针对医院以及社康内的医生患者。两种方式都是以不记名的形式进行调查。

(5) 整理调查数据: 该过程分三个部分, 第一, 审查回收所有调查问卷的有效性和完整性，保留有效问卷; 第二,仔细核对数据，再用电脑录入调查数据，确保数据录入的准确性; 第三, 统计分析调查数据，保存好统计结果，为论文的分析研究提供客观的数据。

(6) 调查数据统计分析: 在Excel2003建立数据库，利用Excel2003对数据进行分类统计分析。

(7) 形成调查报告:把统计分析的结果整理生成广告对患者购药行为的影响研究调查报告。

3.4 调查资料收集

一方面，查阅关于药品广告相关影响研究和社会调查的文献资料，为调查问卷的制定打好基础。另一方面，通过广东药学院教务处的网站了解医药商学院医药管理类专业的情况及学生人数，以确定问卷调查的样本。

3.5 取样原则和方法
3.5.1样本选取原则

以广东药科大学学生以及部分已毕业学生为对象。

3.5.2样本选取办法

调查对象涵盖广东药科大学大三、大四各级的本科生；同时涵盖深圳部分社康的医生以及患者。

3.6 调研时间

问卷调查从2020年3月1日9:00开始，2020年3月10日21:00截止。

3.7 调研依据

广东药科大学是广东省典型的高等医药院校。广药医药商学院以广东药科大学强大的药学学科优势为依托，开设具有医药特色的医药管理类专业。医药管理类专业的学生既学习管理和经济方面的专业知识，也懂基础的医药知识。这使就读于广东药科大学的学生以及毕业生对于医药方面的行业具有相当的优势，能够更好的辨别药瓶广告的真实性，同时调研对象中所包含的患者以及医生能够从更全面的角度去看待药品广告，增加数据的多样性。

4调查结果与分析

4.1调查对象的基本情况

采用随机抽样的方式，对广东药科大学大三大四的本科生以及社康医院的患者医生进行问卷调查。本次调查共发出250份问卷，回收问卷225份，回收率为90%，有效问卷222份，有效率为98.67%。所调查对象中，男生占44.59%，女生占55.41%。此外，调查对象包括广东药科大学大三大四的学生以及深圳部分社康中心的患者以及医生。

4.2调查对象对药品广告的认知

4.2.1关于药品认知途径的具体分析

通过性别年龄的区别对药品认知情况的人数构成比，分析各类人群对药品认知途径的差异。

(1)所调查的人群中认识药品的途径主要是医生、药师指导以及电视网络广告。其中从医生、药师指导下得知药品信息的人占38.29，而通过电视网络广告得知药品信息的则占23.42%。由此可见，调查对象主要通过专业人士和医药广告了解药品信息，而从亲朋好友方面获取的药品信息相对较少。（见表1）

(2)通过对于患者购买药品的途径观察可知，88.24%的人选择直接到药店购买药品；66.18%的人选择大型或三甲医院的医生给开处方；23.53%的人选择小型私人诊所购买；30.88%的人选择网购，而根据广告的推荐去购买药品的人仅有25.73%。由此可见，患者在购药这方面大多数会选择根据药店或者医院的推荐以及指导来购买药物，而广告对于患者的推荐作用较小，且在移动网络发展迅速的当下，网购也因其便利性成为患者们日益青睐的购药途径。

(3)关于对医药广告的关注程度，58.82%的人表示平常不太关注这类广告，29.41%的人则表示只有自己生病是才关注这类广告。因此可见，由于药品的特殊性，限制其在宣传时需要做到实事求是，从而可能导致了部分药品广告缺乏趣味性等，无法有效的吸引到人们的关注。且52.94%的人表示很少会因为某药品的广告而去购买该药品，23.53%的人认为需要视情况而定，10.29%的人则表示会因为广告而去购买该药品。综上所述，大部分患者在生病时，都更愿意相信药店医院等专业人员的指导，而对药品广告所宣传的药物持怀疑态度。

(4)在类型方面，61.76%的人是通过电视以及网络来了解到药品广告的。仅有8.82%的人是通过广播来了解药品广告的。由此可知，在信息技术高速发展的现在，人们不再像以前一样从广播或者报刊杂志等途径来了解药品，但电视广告仍在广告媒介中占有较大的百分比。人们了解药品广告的途径越来越方便，也更容易接触到各种各样的药品广告，但也更容易因此接收到参差不齐的药品广告信息，加大了群众辨别优劣药品的难度。

(5)而在药品广告众多的宣传点中，85.29%的人选择了疗效佳，32.35%的人则选择了优惠活动，而41.18%的人则认为用康复病例来做宣传比较具有说服力。29.41%的人认为国外进口的药品更能够吸引人，22.06%的人认为无效退款也是一个不错的宣传点。综上所述，人们对于药品是否能够无效退款并不是特别在意，而是更希望药品能够具有一定的疗效，且有实例能够证明其药效的真实性，同时也希望药品能够有一定的优惠程度，降低人们在药品开销方面的负担。总而言之，就是希望药品具有高性价比的特性。

表1患者选购药品的途径（n=222）

表2购买药品的方式（n=222）

注：多选题，构成比总和不是100%。

4.2.2关于药品广告特点的看法分析

在考虑何种形式的医药广告能够引起自己的的兴趣时，富含创意性的广告占33.82%，是大多数人青睐的对象，普通消费者的广告和纯解说性质的广告则分别占了25%以及25.53%。而明星代言的医药广告则不是很能够吸引患者，仅仅占8.82%，其余也占8.32%。由此可以看出与普通广告不同，明星效应并不能有效的带动粉丝经济，因为与食品、奢侈品等其他消费品不同，药品广告吸引人的方式更多的在于开门见山或者让人有眼前一亮的新意，而不是一些千篇一律的明星代言。同时结合问卷对于“人们明星代言的药品广告有何看法”中69.12%的人选择了“没有影响，主要看药品的品牌和疗效”可以看出，明星代言这一影响因素在药品广告中并不是影响药品购买行为的主要因素。

表3 药品广告的哪方面更具有吸引力（n=222）

注：多选题，构成比总和不是100%。

在关于药品实际疗效与广告中所宣传的疗效间存在的差异大小这个问题上，51.47%的人认为是一般符合，效果相差较小，33.82%的人认为是较为符合，并且有8.82%和2.94%分别选择了很不符合和完全不符合。仅有2%左右的人认为实际效果与宣传效果完全无出入。综上所述，人们普遍对医药广告的可信度持怀疑态度，在对待药品广告的审视方面较为严谨，也反映出了长期以来药品广告中所存在的虚假宣传现象导致了民众信任度的下降以及药品广告市场信誉的受损。

4.2.3关于对药品广告监管的建议分析

在这一问题上的见解中，参与调研的人中69.12%都认为加强对药品广告的监管力度是关键措施，75%都认为加大虚假、违法广告的处罚力度也是一项必不可少的举措，64.71%的人认为做好药品广告监测工作，在渠道上把握好分寸，也能够对广告的监管起到一定的作用。也有一定数量的人认为提高消费者辨别能力以及普及消费者药品广告知识也能够很好的去提高药品广告的发布底线标准，从而间接的从消费者的角度去监督药品广告，达到良币驱逐劣币。

4.2.4关于对药品广告中出现真实病例的看法分析

调查研究表明，有52.94%的人选择了比较看重康复病人的说法与建议，25%的人选择了不相信药品广告中出现的所谓的真实病例，认为他们是广告商请的演员，并不具备说服力。剩下的人则认为没什么影响，觉得有康复病例与否不是他们决定是否购买该药物的主要因素。综上所诉，虽然大部分人认为广告中出现真实病例能够让他们了解到病人的说法与建议，从而更好的了解该款药物的实际药效，但仍有不少人认为药品广告中出现的真是病例只不过是商家吸引眼球的一种手段，并不具备真实性。而这之中不仅是因为消费者警惕性的提高，也有虚假广告盛行这一问题存在所导致的。

4.2.5关于对药品广告中存在欺诈行为的看法分析

对这一问题，16.18%的人表示有过因为药品广告的虚假宣传而上当受骗的经历，41.18%的人则表示自己本身没有被骗，不过认识的亲戚朋友中有人经历过这类事情，42.65%的人则表示没有过类似的经历。综上所述，大部分的人都能够较好的辨别药品广告的真伪，但仍有一部分人会因为部分虚假宣传而上当受骗。这也侧面反映了当前药品广告市场中广告良莠不齐的现象。

4.2.6关于对电视上出现药品广告的看法分析

调查研究表明，23.53%的人希望出现在电视上，这样能够帮助自己了解更多的药品信息；20.59%的人则不希望出现在电视上，原因在于大部分的药品广告并不能有效的宣传自己的药品，帮助人们更好的了解到药品的有效信息，反而存在一些虚假宣传的情况，使得一部分人对药品广告的真实性持怀疑态度；而42.65%的人则认为出现与否并无太大影响，这一部分人了解药品的主要途径并不是电视广告，所以认为电视上的药品广告可有可无。而13.24%的人则认为电视上是否出现药品广告需要视药品而定，并不能一刀切。

4.3药品广告问题分析

4.3.1医药信息不对称

针对于目前的信息发展，医生、医药同患者之间，存在着严重的信息不对称。患者没有办法很好的获取必要的医药信息，以及对疾病了解程度基本为零，相对于处于付费方的患者而言，本身则处于绝对的劣势方，同时作为信息优势方的医生代理其诊疗措施，医药企业完全掌握信息但不对外公布。医生同患者之间，存在着相同的利害关系，都在于患者的病情好转。但是对于患者而言，对病情的不了解以及对药物理解的不透彻，导致经常会发生错误服用药物的情况，导致病情无法好转。对于造成信息不对称的最主要原因还是在于，药物领域的专业性较强，如果不是长时间接触药物领域，很难对药理有一个很好的理解。即便对于医务人员而言，不同岗位的业务人员也对不同的药物会有不知所措的表现。

4.3.2不对称信息理论依据

对于假设市场交易存在着信息共享平等，是市场交易分文分析上的一条重要的指标，可以将其称为对称信息假设。因此，满足市场所必要的最佳交易情况主要是从这个假设的符合开始的。因此，考虑契约完善性，针对的市场也是非常有效率的。但，实际上，在现实生活中处处存在着信息不对等的情况，对这个传统的假设理论提出了一个严峻的考验，特别是如上述段落中提到的医患问题，这一部分体现的尤为明显。对于药物本身的特点，不是长期学习和掌握的情况下，很难对药理有一个很好的理解，包括其如何正确服用、副作用等。医生再给用户开药时，基本是按照自己的主观想法去选择。信息不对称的情况，会严重影响市场效率，影响交易契约的完备性，从而甚至会导致市场交易的效率无效化。特别是对于目前的市场，有着优异的药物，同样也是存在着劣质的药物。如何区分，可能对患者而言根本没办法实现。因此，买卖双方信息的严重不对称，终将会造成非常严重的后果。

4.3.3监管体制不适应药品广告管理要求

《广告法》 第六条规定“县以上人民XX工商行政管理部门是广告监督管理机关”。第三十四条规定:“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门 (以下简称广告审查机关)对广告内容进行审查；未经审查，不得发布”。《药品管理法》 第六十条第一款规定:“药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民XX药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号；未取得药品广告批准文号的，不得发布”。从上述的法律法规条款的一部分中，我们以可以看到，其药品广告监管，内部的职责分属于不同的部门，权责无法很好的统一，造成了审查、监管分离的体系，会造成严重的监管脱节的情况，并不适合长期的监管工作。

4.3.4各法律法规不健全，可操作性不强

我国现行的药品广告监管，除了《广告法》规定由县以上工商行政管理部门行使监督管理权外，《药品管理法》第 六十二条、第九十二条，《药品管理法实施条例》第五十五条、第七十六条、第七十七条、第七十八条还规定了药品监督管理部门对批准的药品广告有检查权。但这些权力仅限于省级药品监督管理部门享有的撤销药品广告批准文号，对违法情节严重的药品广告进行公告，责令限期改正, 责令停止发布以及提出建议等；而对市、县一级药品监督管理部门的职权法律法规没有明确规定。因此，针对市、县范围内出现的违法药品广告，市、县药监部门除了移送工商行政管理部门外，不能采取任何其他措施，这无形中给违法广告主和广告发布者以可趁之机。

依据目前的法律法规，监察者有义务，也有权利对搜查到的非法产品或者违法广告进行下架整改，同时处于一个指定的罚款，或者是撤销生产批号，一年内不接受该公司的该产品审批公告。但仅仅是这些，还是无法很好的对厂商进行足够的震慑。虽然广告监督管理机关享有对发布违法药品广告的广告主、广告经营者、 广告发布者处以广告费1～5倍的罚款，但，根据实际情况的调查，这些罚款，要么没有很好的落实，要么，对于违法宣传带来的利益而言，这些罚款如九牛一毛，没有任何的痛痒，作用可以说是微乎其微，起不到应有的震慑作用。此外，地方保护主义的存在也是对违法药品广告打击不力的原因之一。

4.3.5药品广告的审查环节欠完善

针对目前的管理规定，仅仅只需要是广告方或者药品生产方在省级药品监管部门的检查下下发审批文书后，就可以在全省范围内进行广告的投放工作。虽然这种方式，很好的降低了重复工作的人力消耗，但同样，这一次审批也带来了非常多的漏洞。正如药品是一种专业性非常强的产品，广告商很容易利用检查者对该商品的理解不够透彻，换言之，检查者实际本身也是出于了信息的劣势方，一次，药品方很容易钻这个空子，擅自篡改相关的信息，从而实现对该规定的钻空子的做法。正因为如此，市场上依旧存在着大量的劣质药物或者，更甚者是假药等，促使消费者越来越不相信正规的医疗集团和医院。

4.4加强药品广告管理的对策

4.4.1完善药品广告监管法律法规体系，改革监管体制

对于监管，首先也是最主要的一个部分，就是国家必须尽快完善相关的法律法官，完善相关的监察制度，细分法规所对应的场景等，做到很好的涉及每一个细节，通过法律的强制约束，首先限制食品药品监管部门对应的职责和义务，做到完善的职权统一。

4.4.2创新监管手段，提高监管效率

要尽快建立完善药品广告申请、审批电子政务系统，以便于各监管部门和社会公众对药品广告审批情况的查阅；省、市、县食品药品监督管理部门都要把药品广告管理作为药品监督管理工作的一项重要内容来抓，积极探索行之有效的监管方法，找准监管重点，要把广告发布者和地方电视台、电台、报社、零售药店、 电影院、礼堂等有可能发布违法药品广告或为违法药品广告提供宣传场所的单位列为监管重点，发现违法药品广告要及时通知或移送工商行政管理部门处理，该撤销药品广告批准文号的要及时撤销；在国家未对药品广告管理法律法规进行修订前，xxx食品药品监督管理部门要制定切合实际、行之有效的药品广告监管行政规章，明确市、县一级食品药品监督管理部门的监管职责，把事后监管改为事前监管。食品药品监督管理部门与广告监督管理机关之间要加强沟通，密切配合，形成监管合力，共同打击违法药品广告。

4.4.3加强宣传教育，建立诚信机制，增强守法意识

通过各种方式和渠道，向广告主、广告经营者、广告发布者进行药品广告管理法律法规的宣传，提高相关单位知法、守法意识，从而规范自身行为；相关主管部门要根据本部门的职责，加强对企业的监管，可以通过建立企业诚信机制，开展企业不良行为记录等方式，约束企业行为，把企业的行为置于全社会的共同监督之中。要加强社会公众药品广告管理法律法规的宣传教育，提高全民和全社会识别虚假药品广告的能力，提高消费者自我保护意识，从而自觉抵制违法药品广告。

4.4.4加大违法广告药品的抽验力度

拥有了法律的保护，监管人员可以做到更好的依靠法律武器，对违法的，虚假的广告内容，进行有力的打击。比如从虚假广告上，不仅仅可以实施撤销，还可以对其列为重点抽查对象，对其所有的产品广告都进行重点随机抽查，有针对性的检测，一旦查到存在有虚假信息的乘风，依照法规处理。

不仅仅需要从源头抑制虚假广告，还需要从代言人、广告方进行良好的普法教育，特别是对一些热门的演员或者一些新闻机构、艺术单位，对其增强学法、守法、懂法的意识，从根本上了解，不应该因为一些利益诱惑，做了一些企业虚假宣传的帮凶。

同样，针对检查者来说，应该具有更高的职业素养，明白自己的职责所在，尽职尽责。因此，针对基层对于检查的物品的专业知识不足，应该给予足够的培训时间，只有当他们，当监察者们拥有者良好的专业知识，识别好坏的能力时，他们的监察报告才真的能发挥它本来的作用。

5 结论

在现如今网络较发达的情况下，仍有大部分人是通过亲戚朋友介绍或者药店人员介绍的渠道来了解自己所需的药品。而大部分人也是在有需要时才会对医药广告进行关注，有一部分人则根本不关注医药广告。绝大多数人都更加青睐直接简单的介绍功效型医药广告。通过调查可知，大多数人对认为医药广告真假参半，较难分辨，有一部分则认为医药广告大部分是夸大效用。总的来说，人们对于医药广告的信任度较低。

同时，药品广告是基层居民获取健康信息的重要渠道，也是很多人自我药疗的依据。因此，药品广告是否真实可靠直接关系到基层健康风险的控制。在西方许多国家，药品禁止在大众传媒上做广告，只能在专业刊物上刊登药物说明。我国实行广告审批制度，对广告内容、发布形式做了规定，其中处方药不得在大众媒体上宣传，但很多非处方品成为虚假医疗广告的重灾区。

自我药疗行为是指个体在没有医师处方的情况下选择、使用药品来处理自我认识到的症状和疾病的行为。媒体本来应该成为科学健康知识的宣传者，但由于缺乏相关的监督机制，大量的虚假广告不仅欺骗患者，使其蒙受损失，加大健康风险，而且极大降低民众对于药品广告的信任度。因此，媒体药品经营者要通过完善药品电视广告的管理，有效引导患者的自我药疗行为，避免观念上的误导和行为上的药疗误区。还要加强对媒体从业人员医疗知识的培训，聘请相关专业人士审批医疗广告，各省级新闻媒体单位应建立专业的广告审批团队，组织专业人士对涉及食品、卫生等民生的广告进行严格的把关。

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致谢

值此论文完成之际，本科阶段学习生涯也即将结束，在这四年的学习过程中，无论是周围的老师还是同学都给予了我莫大的指导与帮助，也正是因为有了他们的支持与肯定，才使我能够在学习上收获到更多的知识，在生活中享受到更多的关爱。在此，我衷心的感谢每一位陪伴我一起学习，一起成长的人。

衷心感谢我的导师孟光兴老师。孟老师不仅在学术上对我们进行严谨负责的指导，在为人处事上也为我们做出了表率。我相信这些都是我人生旅途中不可多得的财富，对我未来的人生定会帮助良多。同时，还要感谢医药商学院的所有老师，你们的教诲我将永远铭记于心。

我也要感谢在本论文写作过程中给予我帮助的同学、朋友和企业人士。正是由于他们的热心帮助和支持，才使得本文的数据得以顺利收集，感谢你们的鼓励与帮助。

感谢父母在我求学过程中给予的支持、理解。他们给予我的无私的关怀和真挚的爱，无时无刻不在督促我奋发图强，这篇论文的完成凝聚着他们的关怀和期待。

最后感谢所有帮助、教育过我的人们，滴水之恩，铭记心怀。

附录：药品广告对消费者影响力的调查问卷

1. 你的性别是 [单选题]

2. 您的年龄？ (单选题 ) [单选题] *

3. 您一般选购药品的依据是什么？（单选题） [单选题] *

4. 您购买药品的方式是什么？(多选题 ) [多选题]*

5. 您关注过身边的药品广告吗？(单选题 ) [单选题] *

6. 您在买药时是否会因为该药品的广告而购买？(单选题 ) [单选题] *

7. 对于药品广告，您比较关注哪一类媒体？(多选题 ) [多选题]*

8. 药品广告的哪方面更能吸引您去购买？(多选题 ) [多选题]*

9. 下列广告哪项最能引起您对药品的购买欲望？(单选题 ) [单选题] *

10. 您对明星代言的药品广告有何看法？(单选题 ) [单选题] *

11. 您认为药品广告与药品的实际疗效相符吗？(单选题 ) [单选题] *

12. 您对药品广告的信任度如何？(单选题 ) [单选题] *

13. 您对药品广告进行监管的主要措施建议是？(多选题 ) [多选题]*

广告对患者购药行为的影响研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年2月8日

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