企业微博营销管理

　　随着时代的发展，人们对于营销方式的追求趋于完美，许多新的营销工具相继出现。而微博是一种兼具社交功能和媒体属性的新型网络应用。在国外，以twitter为代表的微博网站已成为企业营销的新渠道。

　　目前，随着网络化和电子商务的不断完善，微博更是抓住了这一发展机遇，利用网络的交互性和开放性等特征对其营销传播方式进行全方位的改进，不断的创新一些新的功能，吸引越来越多的人选择微博。另外，微博营销过程中众多成功策略给予了其他通讯方式很大的打击，所以很多和微博同类型的通讯方式也都加大了各自的发展策略，再加上很多新的通讯方式也在不断的崛起，这些都要求微博营销策略需要进行相应的改革和发展。而本文通过对微博营销策略的深刻分析，在摒弃不合适的微博营销策略的同时继续发挥好的营销策略方法，并在此基础上敢于创新，从而进一步发展企业微博营销策略。

　　自上个世纪90年代开始，Internet开始普及，随着网络基础建设的逐步进行，Internet走入千家万户，各种各样的网络新媒体也不断形成。最初最简单的以HTML为特征的Web Page，到后来加入多媒体格式的HTML网页，再到可以嵌入交互脚本的动态页面，互联网带给人们越来越丰富的内容，其对生活方式的影响也越来越大。进入21世纪后，这种影响在加速，电子商务的兴起、搜索引擎的繁荣，让一些极具市场敏锐度的专家注意到，通过互联网这种新兴的信息载体，可以尝试着去做一些传统的工作，如市场营销。

　　大众媒体的不断增加、竞争不断加剧，当今的消费者的注意力已经大大的分散了，消费者甚至已经抛弃了传统的电视、报纸、杂志、广播等，将所有的业余时间都花在了网上冲浪上。市场营销的最佳效果是广而告之，这种更加激烈的竞争和相对萎靡的接受群体，导致对产品进行宣传推广，企业往往要花费之前数倍甚至几十上百倍的代价才能获得成功，央视层出不穷的标王无疑是这种竞争的典型代表。高投入、高收益成为市场营销的典型特征，但是，这其中也夹杂着巨大的风险。秦池酒业、爱多VCD的相继失败，让越来越多的营销专家清醒的认识到，除非实力极其雄厚、资金流格外充裕，否则，企业想要在传统媒介中杀出一条别具特色的营销之路将越来越困难。

　　基于此，新兴的营销专家开始尝试着在Internet上对产品进行推广，从最初入主Amazon、阿里巴巴这样的超级电子商务平台，到后来的通过制作简单的flash广告，再到通过QQ、MSN等即时通讯工具，最后聚焦博客、微博等新型传媒方式，各种各样的营销手段层出不穷。

　　国外方面，2006年，世界上第一家微博网站Twitter成立，在短短几年内，便在全球120多个国家拥有至少超过18种语言的用户[韩笑，夏冰.微博营销：“湿”化生存[J].新闻世界.2010(08)：21-23]。研究者EdwardMischaud认为Twitter是一个手机短信和即时通讯的结合体，它的独特性在于可以随时向好友们通报，并发现大多数用户发布的信息数远远超过回答数。研究者Shravan Gaonkar和Romit Roy Choudhu认为新一代的网络就是分享和互动的，更大的网络浪潮正在发展积聚，而微博将是实现这个目标的第一步。研究者Alexandre Passant认为微博己经在Web 2.0时代引起了受众的广泛关注，他还研究了微博系统的特点、方法和架构。研究者SanJose则研究了Twitter社会网络的连接属性，发现微博用户们更倾向于群体联系，他还分析了具有相同兴趣爱好的人是如何相互联系的[刘东明.微博营销十大操作模型[J].广告大观(综合版).2011(01):56-57]。

　　国内方面，2009年8月，新浪推出“新浪微博”内测版，至今不过短短二年半的时间。把微博作为研究对象，则还处于成果积累的初步阶段。关于“微博”的文献信息自2008年才开始出现，短短三年时间飞速增长，截至2011年3月31日，在中国学术文献网络出版总库中共收录1389篇文献资料，但这其中一大部分资料来源于报纸的新闻报道，并没有呈现出较强的学术价值。可见，当前关于微博的研究依然有不少值得开掘的地方，这也为本研究的开展提供了机会。

　　湘潭大学文学与新闻学院韩笑、夏冰的《微博营销：“湿”化生存》，作者主要探讨了“湿营销”理论对于微博的理论适用性和实际操作性，作者认为，微博“湿营销”首先要有明确的目标定位，然后要注重湿通路、湿路径、湿优化的应用，并且要做好口碑的分享。中国著名品牌战略专家、中央电视台品牌顾问李光斗的《微博营销：转和传的力量》，作者认为微博推动了自媒体时代的到来，同时将“信息碎片化”这一趋势发挥到了极致，信息把关人的作用开始弱化，好似人人都在裸奔，微博双刃剑的威力开始显现出来。从信息经济与邮政经济视角研究微博营销的文献主要有：

　　刘东明（2011）指出，微博营销是一项系统工程，这里简单介绍微博营销的十种操作模式供大家参考。模式一：品牌及产品曝光、模式二：互动营销活动、模式三：微柜台，电子商务及售后管理、模式四：在线客户服务、模式五：CRM顾客/用户关系管理、模式六：硬广形式、模式七：搜索引擎优化、模式八：植入式营销、模式九：舆情监测、模式十：危机公关

　　孙擎（2011）国内微博营销面临的挑战：1.微博营销平台不够完善，另外，国内微博平台利用用户的粘性不够，除了腾讯可以利用自身QQ用户资源外，其他平台的用户都很难利用已有关系进行微博信息传递，降低了微博营销信息的传递速度和范围。2.对微博用户细分不够。3.大多数企业并没有将博客营销纳入到企业营销战略体系中。4.国内企业运营社会化媒体的人才储备薄弱，不利于开展大规模的微博营销活动。

　　而李政（2011）认为微博营销成本低廉与传统广告动辄上千万的广告宣传费用相比，微博营销既高效又实惠，成本非常低廉。目前从注册到使用都是完全免费的，企业只需要在微博平台完成注册，就可以进行营销活动，微博内容不受限制且随时都可以发布。微博只需处理好沟通交流，以低廉的成本就可以将微博的旺人气转化为企业声誉的助推器，提升企业美誉度和关注度。企业与最直接的目标客户在线沟通，接触到了市场第一线，从搜集市场反馈到品牌理念传播，面对的都是更加精准的消费群体，企业可提供针对性的信息及相关服务。

　　朱妍（2011）认为要解决目前微博营销存在的问题，需要从以下几个方面入手。1．提升认识，重视微博营销的开展。2．增强微博营销平台的建设。3．增强微博营销的法制建设和技术监管。良性的微博营销发展模式需要相应的监管来约束。4．重视微博营销人才的培养。企业要重视既懂得微博知识又懂得网络营销的人才。

　　微博综合了手机短信、社交网站、博客、IM(即时通讯)的特点，门槛较低、随时随地、传播快速、实时搜索。然而，微博毕竟尚属新生事物，无论从社会环境，还是自身属性，都决定了企业运用微博进行营销在当前是具有一定的局限性的。作为一种新的媒介形式，微博将“信息碎片化”这一趋势发挥到了极致，当人人都是信息发布者的时候，把关人的作用就开始弱化，微博双刃剑的威力就会逐渐显现出来。以我国微博营销第一案为例，2010年5月，360安全卫士董事长周鸿炜先后在新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户的微博上，每天密集发布数十篇博文，向公众披露360与金山的恩怨以及杀毒行业互相攻击的黑幕，造成金山软件的股票一夜蒸发6亿港元的市值。不仅如此，由于起步较晚，我国企业微博营销的土壤还未培育成熟，运营社会化媒体也需要专门的人才和团队，而我国不论是大型企业还是中小企业，这类人才储备都还很薄弱，也没有成熟的理论可以参考，这些都不利于企业开展微博营销。再者，我国的微博受制于特殊的监管环境，过高的期待也会阻碍它的发展。

　　总之，我国的微博经济刚刚起步，尚属一片蓝海。因此，探讨企业微博营销的局限性，并提出企业微博营销局限性的解决路径，可以帮助企业更好的利用微博这一媒介形式进行产品营销，提升传播效果，扩大企业知名度，不仅具有理论意义，更具有广泛的实际应用价值。

　　微博，即微型博客(Micro blog)，是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于140字)并可以公开发布的博客形式[孙擎.浅析国内微博营销面临的挑战[J].中国商贸.2011(03):79-80]。和传统博客相比，微博门槛较低、随时随地、传播快速、实时搜索，具有关注功能、发布功能、转发功能、评论功能和私信功能。如表一所示，我国微博发展进入了快车道。

　　首先，从受众行为的角度来看，微博是受众聚集的纽带和载体。在互联网快速发展的今天，新兴媒体大量出现，分割了受众有限的时间，造成了碎片化的受众形态。而微博的出现，则扭转了这种局面。拥有微博，可以使具有相同兴趣爱好的受众重新聚集在一起，形成一个新的群体，而微博则是这个群体建立和发展的纽带和载体。通过微博，企业就可以准确地把握消费者的行为特征和消费心理，实现与目标客户群的个性化沟通。

　　其次，从媒体研究的角度来看，微博是社会化媒体(Social Media)的一种重要形式。社会化媒体，即能互动的媒体，具有可编辑、大众化、对话性、便捷性等特征。而微博作为为大众提供生活娱乐服务的信息交流平台，话题内容包罗万象，上到国家大事，卜到点点滴滴，都可以被广泛传播，而且它的传播速度之迅捷、传播方式之便利，也远非其他的媒介形态所能比拟。微博的这些社会媒体属性也决定了其具有丰富的广告开发价值。

　　再次，从市场营销的角度来看，微博是病毒式营销和口碑营销的结合。根据日本电通集团(OentsuGroup)提出的AISAS消费者行为模式，搜索(search)和分享(Share)已经成为消费者行为的重要环节，因此微博上的信息分享极有可能会影响受众的消费选择。而微博的转发和评论功能则是实现病毒式营销和口碑营销的最好途径。

　　做啥网2007年正式上线

　　嘀咕网2009年2月8日上线

　　同学网2009年9月上线

　　新浪微博2009年8月开始内测

　　搜狐微博2009年12月14日上线

　　百度i贴吧2009年11月推出微博

　　网易微博2010年1月20日上线

　　腾讯微博2010年4月1日上线

　　表一我国微博发展现状

　　首先，传播者个体化。在微博时代，每个个体都是信息的制造者，也是信息的传播者，每个人都形成了一个自媒体，标志着个人互联网时代的到来。以甘肃舟曲事件为例，2010年8月8日早上8点57分，90后网友Kane在新浪微博上发布了一条有关舟曲灾情的现场照片，迅速引起了受众的广泛关注，不少网友通过新浪微博来及时获悉现场的救援情况，该照片也被新华社等众多主流媒体在新闻报道中引用。根据统计，Kane的这条微博共被转发5454次，评论1166条。

　　其次，传播内容碎片化。微博由一组有意义的语言符号和非语言符号组成的信息组合。基于140个字符的限制，微博的信息传播只能简单的说，或者分多次说，或者与别人一起说，呈现出碎片化(Fragmentation)特征。首先，传播的信息随意性较强，没有多少实际价值，其次，传播的信息需要传播者多次发布才能完成，再次，有时也需要多位传播者共同来完成一条信息的传播。以新浪微博为例，微博用户们所发布的内容大多是生活的细节、个人的心情，或者新闻、事态的进展情况，这些内容对于其他受众而言没有多少实际价值，仅仅是为了满足博友们的某种心理诉求；基于字数限制，新浪微博一次最多只能发140个字，所以受众有时很难仅用一条微博就能把事实表达清楚，这时就可能需要多次发布；当遇到某些重大突发事件时，由于资源限制，有时一位传播者很难将事实表达清楚，这时就需要多位传播者从各自的角度去完成信息的传播，他们的信息之和即是完整的事实。

　　第三，发布渠道多样化。如表二所示，微博的门槛较低，只需电子邮件就可以注册使用，可以三言两语，现场记录，也可以发发感慨，晒晒心情，微博的多样化、便捷化、简单化的发布方式使受众可以随时随地的发布信息和接收信息。以腾讯微博为例，目前腾讯微博的信息发布平台包括Web网页、客户端、手机短信、手机上网等，同时它还绑定了IM(即时通讯)工具QQ。只要用户拥有腾讯QQ账号，就自动为你开通了腾讯微博，而且你的QQ说说也将作为微博内容直接被发送到微博上去。从微博的发布方式来看，微博成了一种流动的信息发布装置。

　　表二我国微博信息主要发布渠道

　　产品名称信息发布渠道

　　新浪微博表情图片视频话题音乐

　　腾讯微博表情照片视频话题音乐

　　搜狐微博表情图片视频话题位置

　　网易微博表情图片视频——地点

　　第四，受众亦是传播者。与传统媒体有所不同，在微博中，传播主体和客体的区分不再重要，每个人都是信息的生产者、传播者和接收者。每个微博用户既是信息的创造者，同时也接收来自所关注的人的信息成为信息接收者，然后又把接收到的信息通过微博的转发功能传播给了自己的粉丝，微博用户同时拥有传者和受者的双重身份[李政.微博营销的现状及发展策略[J].中国经贸导刊.2011(16):19-21]。

　　第五，裂变式的传播效果。

　　微博的传播路径主要包括两种方式，一个是粉丝路径，用户A发布信息之后，A的所有粉丝甲乙丙丁，都可以实时接收到此信息，另一个是转发路径，如果用户甲觉得A的某条微博不错，他就可以转发，那么这条微博就立即同步到了甲的微博里，甲的粉丝也就实时接收到了这条信息，然后以此类推。微博的传播方式既不是传统媒体的线性传播，也不是网络媒体的网状传播，而是一种裂变式传播。

　　国内微博发展到现在，从单纯的模仿Twitter到根据国内用户需求创新其功能日益发展和完善。如表三所示，微博的传播特性具有鲜明的特点：发布功能：用户可以表情、图片、视频、话题、音乐等形式发布信息；传播方式：可以实现一对一到多对多的传播，保证了信息的通达性；在内容形式上，字数在140以内，可以表达出丰富的信息；在发布渠道上，微博可以通过Wep、客户端、手机wep、手机短信彩信、电子邮件、API进行信息的发布，更加的方便快捷；在互动上，微博可以实现较高的即时性，微博之间更新频繁，互动性强。

　　表三各种网络信息交流工具对比

　　博客论坛SNS IM微博客

　　传播方式一对一一对一

　　一对多一对一

　　一对多一对一

　　一对多一对一，一对多

　　多对一，多对多

　　内容形式内容丰富

　　不限文本文本限制

　　内容丰富不限文本

　　轻内容不限文本

　　形式丰富限140字符

　　形式丰富

　　发布渠道Web

　　手机wap Web

　　手机wap Web

　　手机wap,手机客户端，API Web

　　手机wap，客户端Web

　　手机wap，客户端，

　　手机短信彩信，Emial，API

　　关系模式非熟人圈子非熟人圈子熟人圈子熟人圈子介于熟人和非熟人圈子

　　即时互动即时弱

　　互动弱即时弱

　　互动弱即时强

　　互动强即时强

　　互动强即时强，更新频繁

　　互动强

　　综上所述，从受众行为的角度来看，微博是受众聚集的纽带和载体；从媒体研究的角度来看，微博是社会化媒体(Social Media)的一种重要形式；从市场营销的角度来看，微博是病毒式营销和口碑营销的结合。其次，微博的传播模式分析。传播学界的经典理论—拉斯韦尔的5W模式，对传播学的发展有着深远的影响。微博作为一种新的媒介形态，同样也具备这五个要素，但与传统的传播方式相比，微博的五个W有着自己鲜明的特色：传播者个体化、传播内容碎片化、发布渠道多样化、受众亦是传播者、裂变式的传播效果。最后，微博营销的理论基础分析。从性质上来说，微博营销属于网络营销的一种。但由于微博的自身特性，传统的4p、4C理论在微博应经不起作用，而一些新的营销理论，如病毒式营销、整合营销传播、湿营销等更适用于当前的企业微博营销实践[朱妍.我国企业微博营销存在问题及对策分析[J].企业导报.2011(13)：31-32]。

　　所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用[张晞.微博营销：线上与线下的二重奏[J].销售与市场(评论版).2011(09)：32-34]。它也是一种鼓吹或口碑营销。换句话说，当某个顾客将信息传递给其他潜在顾客时，就发生了病毒营销。随着网络时代的到来，肯尼思·E·克洛关于“通过电子邮件传递广告”的论断显然己经跟不上时代的发展，但是它却强调了病毒式营销的两个重点：一是要借助于互联网，二是受众的口碑相传。

　　微博具有发布、转发、关注和评论等功能，而实现病毒式营销的最好途径就是依托微博的转发功能。首先，微博的转发功能会自动标注信息转发源，受众每转发一次，企业的标识就会出现一次，转发次数越多，企业在公众中的曝光率就越高。其次，企业发布什么样的内容，在某种程度上代表了企业的文化理念，因此，受众在信息转发的过程中，企业的价值取向也得以传播，并且加深了受众的品牌印象。

　　整合营销传播是在20世纪80年代中期由X营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。它以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素实现企业统一的传播目标[张忞娴.企业微博营销SWOT分析及营销策略探究[J].现代营销(学苑版).2011(10)：71-72]。整合营销传播理论在微博平台中的应用主要包括两个方面，一方面是企业微博内部的资源整合，另一方面是企业微博与其他资源的整合。微博内部的整合包括企业的官方微博、企业员工的微博以及企业粉丝团的微博三种资源的整合[辛庆香.企业微博营销的价值与策略研究[J].商场现代化.2011(20)：55-56]。以VANCL凡客诚品为例， 凡客诚品为凡客诚品(北京)科技有限公司官方微博，用来发布公司重大新闻， VANCL粉丝团为VANCL(凡客诚品)官方互动交流平台，用来与粉丝交流互动，此外还有 VANCL旗下如风达、 凡客崔晓琦等等，用来与受众分享凡客的故事。而企业微博与其他资源的整合是说，要综合运用各种媒介手段，实现优势互补，传播影响力最大化。微博140个字的字数限制决定了它不能为受众提供完整详细的信息，只能作为索引来吸引受众的关注，然后借助其他手段让受众获取更完整的信息。因此企业微博可以与企业官方网站、企业博客、社交网站等多种媒介手段相结合，实现优势互补。

　　X学者汤姆·海斯和迈克尔·马隆在《湿营销：最具颠覆性的营销革命》一书中，将湿营销定义为：借助互联网上的社会性软件聚合某个群体，然后用温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予其力量，鼓励他们创造性的分享内容，从而影响企业的产品开发、品牌管理、市场策略等营销战略[许梦萦.微博营销：去“水”存“真”[J].广西经济.2011(06)：:12-13]。微博的信息发布门槛较低，只需一个账号、140个字就可以实现信息交流。微博的信息交互方式简便快捷，除了关注、转发功能，还有评论、回复、私信功能，方便受众开展交流、互动[苏浩军，李国红.媒体微博营销的功能和类别[J].新闻战线.2011(03)：23-24]。微博平台还根据用户的兴趣爱好给每个用户贴上了相应的标签，进行了分类，企业可以根据内容和分类寻找目标客户，建立动态数据库，为企业的营销决策提供数据支持。再次，湿营销的结果是湿的。微博具有强大的转发和互动功能，一方面可以使企业与受众建立长久的良胜互动关系，另一方面还可以促进受众与受众间的口碑传播和信息分享。总之，湿营销理论与微博的自身属性有着天然的契合，微博营销应当更多的运用湿营销理论。

　　作为一种新型的营销方式，在国内，微博正处于快速发展时期。随着新浪在2009年8月开始微博内测，搜狐、网易、腾讯等门户网站相继开通了微博服务，甚至连人民网、凤凰网等媒体也开设了微博。在这个快速发展的“微博时代”，对于企业来说，寻找的不仅是表象的繁荣，更是可以开拓的蓝海。在这个时期，谁能找出问题的所在，并加以规避和解决，就意味着占领了市场的先机[张晞.微博营销[J].企业管理.2010(11)：45-46]。

　　从传播机制上来看，在传统的营销方式中，企业通过付费对传播过程中的信息源、传播渠道、传播效果等环节均握有较大的主动权，从而保障了营销效果的最大化[许卓.微博的传播优势及发展前景探析[J].今传媒.2010(01)：57-58]。从人才储备上来，传统的营销方式经过多年的发展，已经相对成熟，有着丰富的理论和实践经验，还有一大批专业人才，来保证营销的效果。而在微博营销的过程中，从传播机制到人才储备，每个环节都变得不可控，这无疑给企业微博营销造成了巨大的影响。

　　无效信息过多，影响企业信息传播。国内的大多数企业都选择了进驻新浪微博平台，进行企业营销。但是新浪微博每天产生的信息多达300万条，平均每秒就会产生40条微博。信息发布的简单快捷造成了新浪微博平台上大量冗余信息的出现。这些信息的内容包罗万象，五花八门，很容易造成信息泛滥。对于企业微博营销来说，信息泛滥的影响是巨大的。企业发布的信息如果粉丝没有及时接收到，就很有可能被淹没在海量的信息之中，那么这一次营销活动就是失败的。

　　由于微博发布的简捷性和无限制性，微博平台上每天都会出现大量的信息内容。而且微博平台上的内容包罗万象，主题五花八门，微博平台很有可能沦为各类信息的垃圾场，再加上微博文本的碎片化特征，会导致微博平台上信息泛滥，最后人们被淹没在庞大的信息海洋中。由于微博平台上信息的重复和过载相当严重，过度的信息轰炸会使用户产生疲劳感，甚至抵触感。微博平台对于用户的信息发布没有过多的限制和要求，因此，用户的信息表达会呈现出随意化和个性化的特征，而且与其他媒介形态相比更具草根性。任何人只要注册一个微博账号，就可以自由的表达自己，信息发布方式更加切合了4A(Anytime、Anyone、Anywhere、Anyway)标准，信息表达的自由度有了前所未有的空间。但是，信息发布的快捷一方面给微博平台带来了极高的人气，另一方面也存在着巨大的风险和隐患。微博的低门槛、自由度、交互性、便捷性，意味着任何人都可以利用微博传播信息，但是缺少一个全面的安全监管体系和防护体系，很容易被一些不法分子利用，一方面会对用户的信息安全造成影响，另一方面也会对企业形象有所损害。

　　传播能力有限，营销形式大于内容。在微博的传播机制中，用户占主导地位，衡量微博传播力的标准在于转发量，没有转发量就没有影响力。事实上，由于营销方式单一，国内大多数企业的微博信息转发量都少得可怜，信息的传播能力和传播范围还有待提高。而且，国内的微博平台并没有很好的利用用户的粘性，除了腾讯利用自身的QQ用户资源进行信息传递外，其他平台的用户都难利用已有的关系进行信息传播。因此，由于信息的传播能力有限，目前大多数企业的微博营销还处于试验的阶段，没有多少实际效果。

　　一方面，这与企业运营微博将微博营销视作一般的营销方式有关。事实上，与手机短信营销、IM营销、博客营销等营销方式相比，微博营销成本低廉、互动性强、精准度高，更具成长潜力。此外，企业在微博平台上发布的信息也不需要全是产品或品牌促销信息，及时发布一些社会热点或者有趣的桥段，通过用户的转发，企业的知名度同样可以得到提升和传播。

　　另一方面，企业对于受众细分不够也在一定程度上影响了微博营销的传播能力和传播范围。虽然目前的微博平台在内容源上，根据用户的关注内容和发布内容的不同进行了一定的分类，但这种程度的细分并不能避免用户信息零碎的问题。比如，一个用户在一段时间内关注的内容可能是不断变化的，企业如果只通过用户关注的内容进行细分，并不一定能够准确的找到目标客户。因此，企业有必要对国内的微博用户进行更为准确的细分。再有，现有的微博平台对于用户资源的利用价值还挖掘不够深入，除了腾讯利用自身的QQ用户资源外，其他平台的用户都很难利用已有关系进行信息传递，这就影响了微博营销的传播广度。作为社会化媒体的一个重要组成部分，微博这种新生事物，同样受到人才不足的影响。运营社会化媒体需要专门的人才和学问，而在我国，不管是大型企业还是中小企业，这类人才储备都还很薄弱。企业的管理层和员工如果对微博营销的策略和方法不了解，没有专业的团队对企业微博进行有效的运作，那么想要开展大规模的微博营销就变得异常困难。

　　受众关系偏于单向，不利于忠诚度培养。微博平台的对话是一种关注型对话，一种偏于单向的关系，受众可能仅仅是因为企业发布的某条信息而关注它，并没有深层的互动交流欲望。对于一个企业来说，关注其微博的受众一般都是对该企业的品牌有一定的认知度的，但并非都是该品牌的忠实客户。在微博营销的过程中，企业如果没有进一步与受众建立起稳定的互动关系，那么受众就很难对该品牌产生情感，成为企业的忠实客户，长此以往，受众就会不断流失，最后直接影响企业微博营销的开展。媒介利用方式单一，传播效果事倍功半。从博客到社交网站，再到微博，企业营销的媒介平台不断在变，但是企业的媒介利用方式并没有做出相应的调整[刘涛,高健.微博营销:网络时代的图书营销新体验[J].出版发行研究.2010(05)：33-34]。以社交网站和微博为例，很多企业在这两个平台上的营销内容都存在严重的同质化现象，即“导语十链接”的形式，其实这两个平台的很多受众都是重叠的，这样就很有可能造成，虽然企业在这两个平台的粉丝都很多，但是影响力却不一定在扩大，因为重叠的粉丝直接被扣除了。因此，企业在进行微博营销时，要学会方式的创新和变革，否则很难取得理想的效果。

　　首先，从媒介特征来说，微博平台和社交网站有着明显的区别。基于140个字符的限制，微博的信息传播呈现出碎片化特征，包括表现形式的碎片化和表达内容的碎片化[陈佳宁.微博:传统媒体与互联网融合的新载体[J].中国广播.2010(05)：98-99]。对于企业微博营销而言，用传统的、刻板的“导语+链接”的形式，将传统媒介平台上的行文模式直接照搬到微博平台上，显然是不能发挥微博的自身优势和独特魅力的。以《新周刊》为例，它在媒介利用方式的创新上就是一个成功的例子。《新周刊》是我国最新锐的时事生活杂志，在新浪微博平台上拥有190万的粉丝，在媒体微博里人气仅次于新浪的头条新闻。《新周刊》之所以这么受欢迎，是因为它很好的利用了微博短小精炼、交互便捷的特点，创新了媒介利用方式。它不采用全文链接，也不将微博当做新闻导语，而是用一两句精辟的评论将新闻事件的价值和特征表现出来，这样的表达方式正好切合了微博用户的随意性心理，因此受到众多网友的追捧。

　　其次，微博平台和社交网站的很多用户是重叠的。根据DCCI互联网数据中心预测，我国互联网实际不重复微博独立用户数，2011、2012、2013年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人左右，微博平台的营销潜力是巨大的[乔金星.企业微博:品牌营销新工具[J].今传媒.2010(05)：37-38]。对于企业而言，如果在这两个媒介平台上的营销内容呈现出同质化，就等于对这部分重叠用户做了无效的营销。这样一来，企业虽然看似在两个平台都有数量可观的粉丝，但是如果扣除其中的重叠用户，那么企业的影响力就大打折扣了。相反地，如果企业在这两个平台上的营销内容有所区别，而且又都能体现出企业的品牌理念，那么这两个平台对叠加用户产生的影响力就会产生叠加效应，比起单独利用其中一个平台，在提升受众的品牌忠诚度方面，可以起到事半功倍的作用。

　　营销效果难以评估，增加企业决策风险。经过多年的发展，传统的营销方式己经形成了一套相对完善的量化评估体系，而微博营销还只是刚刚起步，还没有一套成熟的效果评价体系，营销效果难以评估。在目前这种缺少有效的评价机制的情况下，企业微博的粉丝数量就成了一个重要的衡量标准，但明显说服力不足，还会造成虚假粉丝的泛滥。由于企业的资金利用常常需要经过由下而上的层层报批程序，微博营销效果的不确定性，无疑提高了企业在资金投入回报率上的风险，也会对企业接下来的一系列决策造成困扰。经过一年多的发展，我国的微博市场正在进入高速发展期，越来越多的企业开始试水微博营销，也暴露了很多的问题[杨柳.微博时代的网络营销策略[J].商场现代化.2010(11)：25-26]。一方面，企业需要在知识结构、意识形态领域加强学习，以适应微博传播所带来的营销方式的变化，另一方面，企业微博营销要结合自身实际，有针对性的选择合适的营销方式，这样才能到达最佳的营销效果。

　　经过多年的发展，传统的营销方式已经形成了一套相对完善的量化评价指标，来评估广告效果。而微博营销还只是刚刚起步，还没有一套成熟的效果评价体系，目前主要以页面浏览量(page view)等一些简单的数据作为衡量指标，说服力明显不足[孙擎.浅析国内微博营销面临的挑战[J].中国商贸.2011(03)：16-17]。除此之外，特殊的监管环境、海量信息的难寻性、盈利模式未明等因素也影响着企业微博营销的效果评价。早在新浪微博内测之前，我国就已经出现了草根类的微博网站叽歪、饭否等，但受制于一些因素，这些网站目前已经停止运营，随着微博用户越来越庞大，活跃度越来越高，XX对于微博的监管也势必会加强。同时，微博的短小精炼、发布快捷使得微博平台上出现了大量的冗余信息，微博成了各类信息的垃圾场，海量的信息很难辨寻，这都给企业微博营销的效果评价带来了一定的困扰。另外，由于微博营销刚刚起步，它的盈利模式还不明朗，还需要企业和专家的不断探索。目前，国内的微博营销还处于用户的积累阶段，企业应努力通过各种方式来吸引粉丝，毕竟有了一定数量的粉丝以后，才能保证微博营销的顺利开展，而不是一味地追求立竿见影的效果。每个互联网产品都有其相应的配套体系，比如，电子商务平台要有配备相应的交易体系、诚信体系，这些都需要巨大的投入，不是一蹴而就的[王佳.“微博”营销的风险与机遇[J].企业科技与发展.2010(15)：49-50]。将眼球注意力转化为经济效益，企业微博营销是昙花一现还是勃勃生机，还有待观察。

　　微博作为一种新生事物，还处在成长期，我国微博营销的土壤尚未成熟，这就决定了企业微博营销在当前阶段是具有一定的局限性的。

　　从微博的发展历程来看，它还是一种新生事物。世界上最早的微博网站Twitter诞生于2006年10月，至今不过短短五年的时间，而在我国，目前人气最高的新浪微博则诞生于2009年8月，至今只有一年半的时间。但是，微博的发展却异常迅猛，2011年3月2日，新浪发布财报时透露，其微博用户总数己突破一亿，四个月内数量翻倍，截至2011年3月引日，在新浪微博品牌馆中，经过新浪实名认证的企业已经有3477家。看似繁荣的背后，实际上我国微博营销的土壤尚未成熟，无论是商业氛围、人才储备，还是营销方式、效果评估体系，都还不能满足微博营销的快速发展。运营社会化媒体需要专门的人才和学问，而我国不管是大型企业还是中小企业，这类人才储备都很薄弱。由于人才储备医乏，没有现成的理论可以套用，也没有专业的团队负责运营，大多数企业并不懂得如何进行有效地微博营销，它们往往会采用一些传统的方式和手段，这就造成了微博营销的媒介利用方式单一，与受众的关系偏于单向，传播能力和传播范围有限。

　　由于没有成熟的效果评价体系，这无疑增加了企业资金回报率的风险，给企业的实际操作造成了困难。其次，从微博的媒体属性来看，微博门槛极低、发布快捷造成了大量信息的产生。用户只需用一个电子邮箱就可以注册一个微博账号，在微博平台上，用户的信息发布权利比其他媒介都更加平等，微博的内容不做限制，所思所想，所见所闻，生活琐碎和宏大主题都可以随时发布。微博往往成为第一个新闻发言人。微博对内容没有要求，但对字数有严格的控制，一般不超过140个字。微博对于信息长度的限制大大缩短了信息更新的周期，最短时间只有20秒，这就增强了用户操作的便捷性和信息发布的自由性，从而使那些非理性化的、情绪化的言论得到了更多的传播机会，造成信息泛滥。在微博平台上，用户还可以根据自己的喜好自由关注某个用户，也可以解除对于某个用户的关注。设置完成后，被关注者的信息就由系统实时发送给用户，或者取消信息发送。这样一来，微博平台上的用户就按照各自关注点的不同，形成了一个自为组织。这个组织的形成，使得信息传播多数情况下只限于这个群体或者组织当中，关注点的不同使得组织与组织之间形成了交流壁垒，信息传播的广一度受到限制。

　　与国外微博平台的开放不同，国内的微博平台大多是封闭性的。几乎所有提供微博服务的网站都不支持RSS(Really Simple syndieation)订阅，这样一来，如果企业选择了入驻某个网站的平台之后，那么它的营销对象也就固定下来了。如果想把其他平台的用户也纳入营销范围，那么企业只能去注册相应平台的账号，这无疑会增加企业微博运营的成本和难度。另外，微博作为一种新兴的信息交流平台，内容短小精炼，信息发布迅捷，这就决定了对于微博平台的内容监管相当困难，而国家对于互联网信息传播的要求又比较严格，针对微博这种新兴的媒介还没有出台专门的法律法规，因此，各大网站在微博的功能开发上都比较谨慎，这在一定程度阻碍了国内微博营销的发展。

　　在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖作为媒介信息和影响的中介和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响[卢金珠.微博客传播特性及盈利模式分析[J].现代传播(中国传媒大学学报).2010(04)：21-22]。微博营销中的意见领袖，是指那些社交范围广、影响范围大、拥有较多粉丝的明星博主，他们一般拥有较高的社会地位。

　　企业可以通过意见领袖来提升微博的传播效果，一方面可以利用精彩的微博内容吸引意见领袖的注意，如《新周刊》就因为某期独特的封面得到了姚晨的转发，促成了更多的人来关注并购买这一期的《新周刊》；另一方面还可以直接拉来名人参与互动，新浪微博拥有独特的 功能，只要企业 某个名人，名人就会立即注意到此条信息，如凡客诚品在品牌扩充初期，就拉来徐静蕾、姚晨等名人参与微博互动，大大提升了品牌的影响力。大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播一意见领袖一一般受众”，这就是两级传播概念的产生[杨宇良.小微博大价值[J].通讯世界.2010(01)：23-24]。通过以上的分析可以看出，企业运用两级传播模式，针对性的进行微博营销，可以起到事半功倍的效果。

　　在企业微博营销的过程中，140个字的短消息，经过受众的不断转发、评论，像病毒一样在微博平台上传播开来。在这种新型的营销方式中，企业不再是高高在上的商品售卖者，而是应该放下身段，仔细聆听客户的需求和感受，并在此过程中获得用户对于各项产品和服务的建议，不断完善经营[张恒翀.略谈微博营销在中国的发展策略[J].黑龙江科技信息.2011(33)：49-50]。企业还应当主动关注微博平台上对于自己的产品和服务的讨论，比如可以通过微博的搜索功能对相关话题进行监控，或者直接参与讨论，来拉近企业与受众的距离。企业还可以把关注自己微博的粉丝，按照一定的类别进行分类，放在不同的组别里，这样更方便企业与目标客户进行在线交流，也可以增加企业的品牌亲和力[李娜.企业微博营销策略研究[J].中州大学学报.2011(06)：31-33]。在双向互动方面，戴尔是一个成功的例子。在新浪微博平台，他们移植了在Twitter：上的成功模式，一方面会给用户提供一些电脑使用技巧和维护常识，另一方面对于用户的留言也会给予及时回复，更重要的是，他们以一种主动聆听的姿态，甚至是学习的姿态，与微博上的客户进行交流沟通。这也给其他企业的微博营销提供了有益的参考。总之，企业在运用微博进行营销时，除了要做一般性的信息发布，还耍尝试做聆听者，与受众进行沟通互动，倾听他们的意见，并根据这些意见对产品和服务做出相应的调整。市场的调查数据是具有滞后性的，而微博平台上的意见却是即时性的，它可以让企业掌握第一手的新鲜资料，准备把握市场动态。

　　从企业官网到社交网站，再到微博平台，企业营销的媒介形态在不断的改变，但媒介利用方式却没有做出相应的变化。根据这三种媒介形态的不同特征，企业可以制定一个系统的营销战略，让营销的影响力在这三个平台上得到叠加，让营销价值得到最大的发挥。企业官方网站由于其功能完善而平均，可以作为最基本的信息展示平台，包括企业的背景资料、发展历程、部门设置、最新动态等信息，如果受众感兴趣，都可以在上面找到答案。社交网站的特点是互动性强，企业可以着重把它打造为信息反馈的平台，用来收集受众对于产品和服务的意见。微博由于时效性强，受关注度高，企业可以把它作为即时的信息发布平台和信息反馈平台，既可以迅速发布信息，还可以及时收到受众的反馈。这样一来，三种媒介既相互独立又优势互补，在传播品牌影响力方面可以取得整合的效果。除了企业微博与其他媒介形式的结合以外，企业微博内部的资源整合也可以帮助企业在营销方面取得理想的效果。当前，许多企业在微博营销的过程中都实施了同个企业多个微博的策略。以凡客诚品为例， 凡客诚品为凡客诚品(北京)科技有限公司官方微博，用来发布公司重大新闻， VANCL粉丝团为VANCL(凡客诚品)官方互动交流平台，用来与粉丝交流互动，此外还有 VANCL旗下如风达、 凡客崔晓琦等等众多凡客员工微博，用来与受众分享凡客的故事。这种一个企业拥有多个微博的策略，可以在企业微博营销时进行有效地联动，特别是在品牌推广阶段，可以形成一股合力[陈乐天.微博营销流程简析[J].黑龙江生态工程职业学院学报.2011(06)：26-27]。另外，与其他媒介形式相比，微博平台更具情感色彩。这就需要企业在进行微博营销时，不断创新营销方式，切忌单一的发布促销信息。微博的内容不但要有知识性、实用性，还要有趣味性、情感性，这样才能对吸引粉丝的注意力，树立良好的品牌形象。

　　微博的传播效果是裂变式的，即使企业从源头把信息删掉，也不能改变该信息被用户转发、评论的事实，这就给企业微博营销提出了一个新的难题，即如何有效地监测微博动态、反馈营销效果。戴尔公司的经验是，可以聘请专业的公司进行市场数据的采集，定时向企业反馈营销效果，为企业以后的战略决策提供科学的依据[潘景宏.基于微博的网络营销现状研究[J].吉林省教育学院学报(学科版).2011(12)：77-78]。经过多年的发展，传统的营销方式己经形成了一套相对完善的量化评价指标，而微博营销还只是刚刚起步，还没有一套成熟的效果评价体系，争议也比较大，目前人们初步认可的效果评估体系主要包括以下四个方面。首先，微博内容的传播价值，高质量的信息内容更容易引起粉丝的兴趣和关注，这样才能保证信息的转发量和评论数，因此，微博营销的效果评估首先要看它有没有传播价值。其次，意见领袖的转发数量，意见领袖通常具有众多的粉丝数量，而且在一定领域内具有很高的知名度和影响力，意见领袖是否参与或者评论转发数量多少，将直接关系到微博营销的传播效果。再次，微博的互动情况，这是衡量微博传播影响力的最直接标准，它包括信息的转发数量、评论数量、用户直接参与活动的情况等。最后，网站的推广效果，微博平台和企业官网并不是替代关系，而是互补关系，受众看到企业微博上的导语提示以后，会通过链接网址登录企业官网进一步了解相关信息。

　　另外，从技术角度，国内的微博平台还需要不断完善，将来可以提供更多的工具和接口，让企业更好的监测营销效果。由于微博营销属于新生事物，在国内也就一年多的时间，一切尚在摸索阶段，国内外也还没有成熟的模式，但是对营销效果的监测和反馈应该引起企业的重视，因为只有掌握了相关的市场数据，企业才能科学地制定接下来的营销计划和战略决策。

　　综上所述，针对企业微博营销的局限性，本章给出了解决路径。首先，要发挥微博营销的优势，微博营销的信息成本低廉、精准度高、时效性强，而且微博的粉丝忠诚度高。其次，要构建企业微博营销的模式，包括制定微博营销计划、合理科学的营销策略选择以及微博营销的效果反馈[任佳佳.企业微博营销的策略分析[J].电子商务.2011(12)：98-100]。最后，根据企业微博营销的局限性，给出了相应的对策建议。企业可以通过意见领袖来提升微博的传播效果，一方面可以利用精彩的微博内容吸引意见领袖的注意，另一方面还可以直接拉来名人参与互动。企业在运用微博进行营销时，除了要做一般性的信息发布，还要尝试做聆听者，与受众进行沟通互动，倾听他们的意见。企业可以制定一个系统的营销战略，创新媒介利用方式，让营销的影响力在各个媒介平台上得到叠加，让营销价值得到最大的发挥。企业还可以聘请专业的公司进行市场数据的采集，随时监控微博动态，反馈营销效果，为今后的战略决策提供科学的依据。当然，由于微博营销最近才流行开来，在国内的发展才一年多的时间，一切都还处于摸索阶段，所以不管是对微博营销模式的探讨还是微博营销局限性的对策建议都还只是一些初期的讨论。

　　微博营销作为新兴的企业营销模式逐渐为我国企业所接受，在这个时候，把微博营销与其他营销方式进行对比分析，探讨企业微博营销的局限性，并提出解决路径，所指向的不仅是理论研究，更具有广泛的实际应用价值。微博平台已经成为企业猎取品牌形象与产品销售的重要通道。从最早的饭否、叽歪等草根微博网站，到新浪、腾讯等门户网站的微博平台，再到人民网、凤凰网等主流媒体介入微博业务，我国的微博市场经过长时间的蛰伏，终于在2010年迎来了一次爆发式的增长。作为一种新型的社会化媒体，微博的出现不仅为企业提供了一个信息平台，同时也提供了一种新的营销思路，一片蓝海。随着微博平台的不断完善和社会环境的不断成熟，微博营销在企业营销战略中的作用将会越来越大。随着用户群的进一步扩大，微博的影响力已渗透至社会的各个层面。未来，微博的功能将会更加完善和强大，微博开放平台的商业模式也会更加清晰。作为一种营销工具或营销平台，微博的作用已为越来越多的企业所认可，微博营销纳入企业整体营销战略已是大势所趋。因此，对企业微博营销策略的研究将会是一个不断深入、持续发展的过程。

　　随着本文的结束，大学生涯也行将结束。回首这几年，在我的学习及生活中，师长、家人、同学、朋友都给予了我莫大的关心和支持。在本文的写作过程中也得到了他们的指导与帮助在这里，我要真诚的感谢各位老师对我的孜孜教诲，感谢大家有缘能在生命中重要而充实的四年谢谢你们给我这么多的帮组和支持。

　　在我大学的最后一次作业的完成中，很幸运的能得到老师的指导与帮助，在论文的写作过程中，老师严谨治学的态度，在我的心里留下深刻的影响，在以后的日子里，我要学习老师的求实精神。这里，真诚的向老师说一句：老师，感谢您！

　　同时，感谢与我共同走过大学的同学们，在我困难的时候，给予我帮助和支持。希望你们在以后的日子里，开心、幸福！

　　衷心感谢所有关心和帮助我的人！

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