摘要：酥饼作为一道传统的点心，历史悠久，面皮层层如薄纸，酥松油润而不腻。墨香酥饼作为本土老字号，经营时间长范围广拥有线下大小门店和线上网店。作为一个经久传承的土特产品牌，墨香酥饼近几年在产品类型、销售上下了很大功夫，但是依然存在影响力小、名气不足等缺陷。随着自己自制小店的增多其销售量更是逐年下降，因此必须从包装上下手将墨香与其他小店有所区别，更具美感与金华特色，以达到促进销售、占领同类领先地位、增加品牌与本土地区知名度等目的。
本文对墨香的品牌定位进行深度分析，通过与国内外同类产品包装对比、针对本地酥饼产品包装现状，提出了墨香酥饼重新包装。通过墨香酥饼的销售对象、本土特色、产品性质进行新的包装设计与新包装的分析。通过“墨香酥饼”包装在相关产业中的研究分析，反映当前本土特产品牌中，如何针对现代销售环境与媒体环境，利用品牌包装特色增加知名度与销售量。
关键词：包装设计，图案图形，运用，本土特色
第1章绪 论
1.1研究背景和意义
地方特产作为独特的产品类型，历史源远流长，是当地人情味与情怀的象征。地方特产的特殊性使得它的配方、制作方式、制作手法等都有很高的要求与局限，一旦离开所在的区域可能就无法体会到“正统”的美味。地方特产是来到当地必尝的小食与走亲访友的礼物，也是游客带回外地的伴礼，是本地与外来游客都喜爱的一种产品。如今随着经济与科技的发展，互联网、4G、淘宝网购等成为越来越多人消费的首选，人们无需出门就能依靠快递、物流买到不同地区的小吃纪念品等地方特产并且味道正宗。互联网与物流业的发展也让地方特产的销售更上一层楼。
对于现做现卖的产品，包装可能就是一层纸或者直接的使用餐盘。而作为伴手礼或是实体、网上售卖的开袋开盒即食产品，消费者看中的不仅是味道，包装也占了很大一个部分。有实践显示，在消费者的消费行为中，影响最大的购买因素就是冲击力强，在视觉上脱颖而出的商品包装。地方特产作为当地最有特色的东西，在限售过程中也代表了当地的形象与风格。包装在很大程度上就影响了消费者对当地的印象。
作为金华本地特产的酥饼而言，大多都是本地人自作自卖的小摊，并没有开通网上销售与超市售卖，而墨香酥饼作为本地酥饼品牌的老字号大小零售店、超市、淘宝店一应俱全但知名度与影响力甚低。因此，我们必须通过调查、定位、分析，打造“墨香酥饼”品牌，促进其销售与增加品牌与本土知名度。
本文的研究意义：
第一，墨香酥饼发展慢，知名度低。作为金华较为古老的特产品牌，墨香线上线下门店不少，售卖的品种丰富，但是影响力有限，知名度很低。需要明确品牌定位与方向，认清事实，通过改进包装达到提升知名度与影响力的目的。并且通过别出心裁的包装设计能够让更多的设计师参与其中发挥天马行空的想象力。
第二，通过与国内外相关品牌的对比，面对线上销售与线下门店进行分析，设计出适合当前墨香酥饼不同类型的包装，使其在同类型品牌中独树一帜，增强市场竞争力。
第三，为了融入当地文化，使消费者能够对产品包装的设计理念及产品本身所表达的情感产生共鸣，通过消费者的第一印象给当地的文化内涵及地方特色于世人以一种强有力的冲击感。
1.2 文献综述
1.2.1 国内研究
图1.1杭州清溪玉芽包装
图1.1为杭州青溪玉芽的包装，引入眼帘的是以茶色为主要颜色的色调，体现出古朴庄重的感觉。品名的构成为青溪玉芽的汉字以及茶叶和水，寓意好的茶叶好的水才能泡出好的茶。紧接着下方的一大片茶田更是让人回味无穷，整体布局均匀，不花里胡哨，但又不失优雅，在视觉上是一种享受。
根据江晨（2018）的文献表示，在文化的传播与产品的出售中，包装对于消费者能起到引导作用。当前实体经济受到电商巨大冲击的条件下，融入理念的包装设计更能赢得时代的青睐。
贾尔斯·卡尔佛（2006）提出了，包装设计是为产品服务的艺术，它直接为消费者获得产品信息、体现设计者的设计理念以及两者的信息交流提供了通道。 在消费者决定购买某一熟悉商品时，因为消费者已经知道产品的质量与实体，他们一般就不会考虑产品的制作过程与产品是如何设计的，因此消费者的购买决策这时就会受到产品包装的影响。当两个相同类型与质量的商品进行决策时，消费者会选择包装更加精美的产品因为能 体现出商家的诚意。而购买消费者不熟悉的产品时，由于对陌生产品的了解甚少,优秀的产品包装就更能体现出产品的特征以及大大的提起了消费者购买的欲望。
在如今当下，人们购买商品不单止源于对使用商品的需求，情怀、收藏等因素也融入了消费者的购买动机中。情怀体验以深入解剖商品的内在情感为主，以让消费者对商品的包装产生兴趣，对设计有所共鸣。收藏体验则着重于挖掘产品的收藏价值，使之能满足于消费者的收藏爱好需求。大部分人都有着情感的诉求，这就使得设计理念的交融在包装设计上发挥了重要作用。
1.2.2 国外研究
八尾武郎（1991）表示，在日本饮料的包装发展中，有一种叫可尔比斯的饮料，在起初之时，和当时大多数包装一样，使用了纸盒包装的设计，再后来考虑到了变质的可能性，他们便寻找有没有什么比较能遮光的材料，而后他们发现了巧克力色的玻璃加上与之配合的点型包装也不失时尚之意。再在后来，因为处于环境因素的考虑，他们又用回了纸盒，只不过这一次要有很大的改进。由于日本的垃圾分类一直做得很到位，但是分类的时候有些麻烦，因此这种不需要分类就能丢入垃圾箱的设计广受好评。
张月（2019）姜琦古力果公司旗下的bisco古力国饼干在起初由于其将家庭袋包装的饼干拆开零售而获得了很多人的支持。小包装的饼干容易携带而且食量比较小的人也能避免开大包浪费，再往后几年公司推出了迷你包。随着消费者越来越多竞争越来越大，为了处于同类的前端，又推出了三种不同的口味，意外的是受到了很多年轻女性和上班族的青睐，受众的年龄层也逐渐扩大了起来。再到最近几年的设计，将起初的设计变换为具有现代风格的，能够联系起三代人美好回忆。正是因为姜琦古力果公司能够准确把握各个时代的切入点，使得消费者们对于这款零食的印象不知停留在孩童时期，所以才能成为老中青三代喜爱的品牌，成为至今屹立不倒的品牌。
1.3课题研究方法和内容
1.3.1 研究方法
在研究方法上采取国内外案例分析、文献研究、市场调研、调查分析等。
通过搜集国内外文献综述，参考国内外有关特产包装的设计研究，吸收其精华，对墨香品牌进行设计。
通过市场调研，确定品牌的市场定位与当前酥饼包装的现状。以正确品牌的设计方向，目标人群。
通过调查分析确定消费者喜好，改进不同类型酥饼的包装需求。
1.3.2 研究内容
内容主要分为四个部分。第一部分为绪论，主要阐述研究的背景与意义，相关的文献研究。第二部分为该品牌的市场定位，通过企业文化、市场调研、品牌的目标市场确定墨香包装的类型与色彩等，通过对本地酥饼包装的现状与国内外相关的包装分析修订墨香包装的注意事项，最终确定设计方向。第三部分为墨香包装的案例分析，包括一系列基本要素的设计说明与各个产品的包装图。第四部分通过以上的调查分析得出结论，说明研究的成果与不足等。
第2章墨香酥饼品牌市场定位
2.1企业文化
墨香作为金华本地老字号的酥饼品牌，是一家以酥类饼的制作、升级、销售与人才的培训店铺连锁为元素的多元化实力企业。墨香以“让顾客吃上最满意的酥饼”为重要使命，以“让墨香在世界酥饼中占据重要地位”为首要目标。
企业愿景：将“墨香酥饼”推广到世界，让世界都有墨香，使“墨香酥饼”成为金华酥饼品牌的龙头。
企业宗旨：诚实守信 双方盈利 以消费者为首要让消费者满意
企业精神：诚实 拼搏 创新进取
质量理念：做顾客更满意的产品
经营理念：诚信 进取 专业 共赢
2.2市场调研
| 当地酥饼品牌售卖方式调查 | |||
| 只有线上店铺 | 只有线下店铺 | 线上线下同时 | |
| 小摊自家售卖
（70%占比） | 3% | 87% | 10% |
| 连锁品牌
（30%占比） | 19% | 24% | 57% |
| 总和 | 7.8% | 68.1% | 24.1% |
（表2.1 当地酥饼品牌售卖方式调查）
就目前现实市场而言，网络市场的不断扩大，淘宝京东等逐渐成为购物主场，90%的地方特产食品都能够足不出户的购买。金华酥饼作为金华的特色小吃，分为现做现卖的热酥饼与开袋即食的即食酥饼。而酥饼大部分为小摊售卖，以墨香为主的连锁式品牌少之甚少，基本只占了当地整个酥饼行业的30%，开设网店的酥饼特色店也差不多20%至25%。从市场来看，在同类酥饼行业中，墨香的竞争力还是很大的，但放至所有特产行业或是食品行业里墨香酥饼的影响力依旧很小，知名度也很低。
| 墨香酥饼线上线下年龄段调查 | |||
| 30岁以下 | 30至50 | 50岁以上 | |
| 实体店 | 20% | 60% | 20% |
| 淘宝 | 58% | 30% | 12% |
| 墨香酥饼线上线下用途调查 | |||
| 送礼（礼盒） | 食用（袋装） | 食用（现烤） | |
| 实体店 | 26% | 40% | 34% |
| 淘宝 | 64% | 36% | 无此商品 |
（表2.2墨香酥饼市场调查结果）
表2.2墨香品牌线上线下消费调查表明，在当前墨香的线上与线下门店中，实体店基本以外地游客居多其中中年占比例较大。而线上基本以送礼或是自己食用为主，以青年为主体。
2.3品牌包装目标市场
目前形势，人们的生活水平与消费的能力都一点点提高，对物质与对精神的需求也因为经济发展、小康社会、城市化进程等政策的深化而不断变化。 在2018年GDP有超过10%的贡献值来自于旅游业，旅游业成为经济发展的重要因素。而旅游业的发展也促进了其他产业的发展，在江浙旅游市场，酥饼也成为消费者们带回外省的特产首选。据不完全统计，酥饼市场在近几年的销售量增长了21.4，这是一个非常可观的数字。随着酥饼市场的不断扩大，酥饼包装的市场也在不断的扩大。
通过市场调查得知，墨香酥饼的消费人群分布十分广泛，线上线下购买的种类比例也有多有少。30岁上下的年轻人多淘宝购买礼盒装用于送礼而中老年多为自己食用的现烤或即食袋装。
针对这一现象，墨香酥饼的包装从整体上应该符合当代的美感与审美，加入现代感的元素，比较用于送礼的美观。 即食袋装在美观的基础上必须方便拆封以及较为良好的密封性。而现烤的使用装必须防油防烫，同时易于手拿使用与能够暂时放入包中。
2.4本地酥饼包装现状
酥饼作为当地特色小吃，多为旅游景点附近的小摊或是连锁品牌，在较为繁华的市中心一般只有两三家店。不管是外来人较多的旅游景点还是市中心，酥饼的包装都是比较的随意，通常以节约成本为首要目的。
图2.3某小摊桶装
如图2.3为某旅游景点的小摊售卖桶装，能看出包装基本就是像保鲜袋一样的一次性袋子，看起来十分廉价并且无法保护商品，很容易碎。
图2.4某连锁品牌袋装
图2.4则为某较大型连锁品牌的袋装包装，相比小摊有一定的美观性但只是中规中矩，在图形，包装或色彩上并没有很好的设计。内部的商品虽然有小袋的保护依旧很容易破碎。
没有列举的像现烤、多包销售型等包装更是令人堪忧。现烤的酥饼一般直接用一次性塑料袋装，酥饼与塑料袋直接接触看起来十分的不卫生，同时也会感觉出销售方的敷衍等等。而不管是小摊还是连锁品牌当购买者一次性购买多包时，没有所谓的礼盒装或是比较美观的袋子进行包装，一般只会将多包放在普通的塑料袋中，只起到了方便的作用并不考虑美观。
2.5实例分析国内外同类产品包装
图2.5“三味酥屋”凤梨酥
图2.5为厦门“三味酥屋”品牌的凤梨酥包装，三味酥屋凤梨酥作为厦门特产的门面兼“颜值”担当，浓缩了四种口味及历史意义的特点，其中黑凤梨酥、原味凤梨酥、抹茶凤梨酥、蔓越莓凤梨酥为尤物。三味酥屋成立于2015年，是厦门鹭鼎记贸易有限公司旗下独创伴手礼品牌。主要产品有三味酥屋凤梨酥、榴莲酥等厦门特色糕饼。在注重客人食欲的基础上，商户对包装也下了一番功夫，红色六芒星及金丝缎带的搭配颇有一番喜庆之意，但又不失优雅。象征闽南婚嫁用品，有喜庆的寓意。同时盒子可以二次利用，十分环保。
图2.6“林菽庄”伊豆酥
图2.6为“林菽庄”的伊豆酥包装，林菽庄伊豆酥是厦门耳熟能详的特色本土品牌，复古的书籍包装，其内部是简约大方的小格局。多种口味的礼盒装更是像一个系列的书籍套装，十分适合送礼。
图2.7日本“和果子”包装
图2.7为日本某品牌的“和果子”包装，和果子作为日本本土的传统点心，很能体现匠人精神与传统工艺。日本作为包装，创意的国家，它的简约风给人感觉舒服有很高端。这款“和果子”中的说明纸、包装纸都采用可降解的材料，十分环保。
第3章墨香酥饼包装设计案例分析
3.1墨香品牌基本要素设计
3.1.1 标志设计
图3.1 墨香logo样式
上图3.1为墨香品牌logo，标志作为品牌的形象应该是具有很强的识别性的，必须能够让消费者一眼认出。“墨香酥饼”品牌作为本地老字号的企业，其标志应该以简约、容易辨认为目的。
结合品牌名称定义与产品后，墨香logo以黑色为主，风格偏毛笔字，背景花用于型样式体现墨香浓厚的历史背景与文化底蕴，根据产品包装类型与颜色上的不同进行相应改变。整体采用中文结合英文拼音的方式，不做太多的复杂结构。显得简单明了易于辨认。
图3.2 墨香logo尺寸大小
图3.2为包装上logo的尺寸大小，logo在不同尺寸的包装上大小有所改变，基础logo大小为67mm×39mm。
3.1.2字体设计
图3.3墨香基础字体尺寸
图3.3墨香的基础字体与logo字体风格设计一致，以黑色为主在浅色包装上较为明显，尺寸为较大的20mm×95mm与小盒上的13mm×63mm。
图3.4中英文尺寸
根据图3.4所示，整体风格还是和logo一样，在设计上用于区分口味的中文采用了浅色系与基础字体有所区分同时此部分的包装颜色较深用浅色更容易识别，尺寸为34mm×4.6mm与25mm×3.4mm。英文部分颜色与包装上图形颜色相一致，分为辣味的红与原味的蓝色，尺寸为46mm×3.7mm与35mm×2.765mm。
3.1.3基本图形图案设计
图形图案作为包装上最突出的部分能够直接明了的让购买者决定是否符合心意。通过图案必须能够展示出内部商品的信息，让商品在同类中更有优势。墨香的基础图形以本地特色的卡通样式为主，用于辅助与美观，并用红色与蓝色用来区分两种口味，整体插图为2.5D形式，结合酥饼、火腿、茶花等元素，背景以山水为主要。整体满足送礼需求的美观，同时加入了本土特色，宣传当地与提高品牌知名度。
图3.5特产火腿
图3.5为当地特色的火腿，火腿作为当地最为出名的特产同时也是酥饼的肉馅。
图3.6市花山茶花
图3.6为山茶花，山茶作为市花，花大且艳丽，同时当地拥有两个大型的山茶文化园与特种院。
图3.7酥饼
如图3.7为作为产品的酥饼。
图3.8 背景山水
如图3.8背景元素的山水。
3.1.4 情感元素
新包装将以结合艺术，技术与情感。特产的包装可以将包装设计的艺术、技术、情感三种含量型相结合，给消费者提供无法数量化的情感。图形以本地特色为灵感，融入当地特色与人情味。设计的整体以传统特产与名胜的卡通造型为基础，同时在包装的结构上做创新，突破了当地特产包装以传统为主体，更适合送礼需求与盒装美观的购买，同时能够吸引因包装产生购买欲望的消费者。
色彩上通过红色与蓝色进行区分辣味与原味，以较热烈的红色辨明辣味酥饼，较为平静的蓝色作为原味酥饼。
3.1.5 纸盒结构图
图3.9 大小盒装
1.如图3.9盒装分为大盒装与小盒装，结构均为长方形。大盒装为75mm×230mm×47mm，小盒装为170mm×54mm×34mm。
图3.10现烤小袋装
2.现烤小袋装为小纸袋，尺寸114mm×154mm×49mm。
3.礼盒装分为袋子与书本式套盒
图3.11礼盒袋装
如图3.11为礼盒外袋子，袋子尺寸205mm×70mm×290mm。
图3.12书本式外盒
如图3.12书本式外盒,尺寸185mm×270mm×52mm。
图3.13 内部小盒子
如图3.12内部小盒子，尺寸78mm×48mm×118mm。
3.1.6 包装材料的选用
包装材料的选用在产品的生产与销售中占了很重要的位置,是提高销量、控制成本、环境保护的一项重要因素。
酥饼作为一种小吃，成本与价格都不高，属于薄利多销行产品，因此在包装材料的选择上都采用较为简单与便宜的材质，达到控制成本与价格的目的，使价格与产品属于同一水平线。
盒装酥饼的包装采用表面裱上单粉纸或者是特殊工艺的特种纸，达到图案的烫银效果，可以提升包装的美观效果，看起来更加的上档次，同时价格不高。
现烤装的包装采用普通的单光面铜版纸，纸面只有单面的光面可以印刷。现烤装的酥饼会比较的烫并且有一定的油脂，单光面铜版纸起到能够隔热与防止油脂溢出的效果。
袋装由于里部放的东西会比较多，需要较好的承重能力，会使用坑纸制作。坑纸相对于别的包装材料会更加的坚挺，能够承受更多的重量。
3.2 墨香风味酥饼品牌的各类产品包装
3.2.1风味酥饼盒装
如图3.14，为大小盒装的正面、侧面、背面平面图。
图3.14 风味盒装
如图3.15，为大小盒装不同口味立体效果图。
图3.15风味盒装立体效果
3.2.2风味酥饼现烤装
如图3.16，为现烤装正、侧、背面图。
图3.16 现烤装各面
如图3.17，为现烤装的立体图。
图3.17 现烤装立体效果
3.2.3风味酥饼礼盒装
如图3.18，为礼盒装中书本式外盒的正面、侧面、背面平面图。
图3.18 书本式外盒
如图3.19，为礼盒装中书本盒里部小盒的正面、侧面、背面平面图。
图3.19书本盒内小盒装
如图3.20，为礼盒装外部袋子的正面、侧面、背面平面图。
图3.20 礼盒外袋子
如图3.21，为整个书本装的立体效果图，包括外盒与内部小盒。
图3.21 书本装立体效果图
如图3.22为礼盒装外部袋装的立体效果图。
图3.22 袋装立体效果图
第4章结 论
酥饼作为一个本土地方特色，历史十分悠久，口感酥脆。墨香酥饼品牌经过数十年的发展与创新取得了不小的成果， 截止至今墨香酥饼在本地线上线下大小门店数十家，销量可观。而放至国内特产产业来说却是很微弱的存在，知名度低并且影响很小，很多人都不知道墨香品牌与它所在地的特点。通过对国内国外相关特产品牌的发展，对本地以及墨香品牌做了一系列的调查后，将墨香酥饼品牌的包装进行重新设计，以达到促进销量、增加墨香在当地与在国内特产品牌中的地位以及传播本地特色的效果。
本文主要从几个方面入手进行研究：
1，分析特产行业的背景与意义，通过对国内与国外的一些产品包装文献进行综述从而得出结论：当前酥饼特产行业有一定的销量与影响力，但无法达到对本地的宣传作用，影响力依旧不够。墨香酥饼作为该特产品牌中的佼佼者知名度也不高，而包装在很大程度上有影响。因此必须对品牌的包装进行设计。
2，找到墨香品牌的市场定位，分析企业文化与当地包装现状后进行市场调研，了解墨香酥饼的消费市场与包装目标市场，对包装再设计有一定的想法。实例对比分析国内与国外影响力较好、在包装上有一些独特之处的品牌后，对墨香的包装进行创新创意结合本土特色，参考借鉴。
3，最后对再设计进行分析，说明再设计的基础与想法、基础元素的应用与包装的选择。最终实现想要达到的效果与目标。通过对“墨香”的包装再设计研究，反映包装对特产品牌的影响与本土特色融入现代风格的图案包装在特产包装中的应用效果。
通过本文对墨香酥饼包装的分析，还有很多研究尝试与需要改进的地方：对本地特色的深入研究，分析找到本地最具有标志性的东西。将本地特色更好的融入包装与现代审美中，起到更好的宣传作用。对包装的设计结构与材料的选择进行更多的尝试，追求实用性、不过度包装与对环境的保护。
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