重庆冷酸灵牙膏市场营销战略及策略分析

绪论

      重庆登康口腔护理用品股份有限公司是中国极具影响力的专业口腔护理用品公司，在全国牙膏行业排名前五位。公司于1992——2004年连续十三年雄居重庆市“工业企业五十强”排行榜。1990——2004年先后被评为“中国工业企业综合评价最优500家”，“重庆市质量效益型先进企业”。公司拥有全国一流的口腔护理研发中心，主要产品有“冷酸灵”系列牙膏、保健牙膏、保健牙刷；“登康”牙齿速白套装；“登康”无糖漱口胶和“登康”三面牙刷。并形成了五个系列和多个品种：普通型抗过敏牙膏、加强型抗过敏牙膏、双重抗过敏水晶牙膏、双重抗过敏消炎止血牙膏、双重抗过敏健康防蛀牙膏、新一代抗过敏牙膏和冷酸灵儿童牙膏。“冷酸灵”牙膏自投放市场以来，以抗菌防蛀、消炎止血、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效著称，“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语传遍全国。累计销量超过25.5亿支，并于2002年荣获“中国驰名商标”和“中国名牌”称号，是中国13亿人民的“抗牙齿过敏专家”。
      本文首先从外部环境和内部环境对重庆冷酸灵牙膏的市场环境进行分析,然后对重庆冷酸灵牙膏进行SWOT分析，根据分析的结果来制定重庆冷酸灵牙膏的市场营销战略及策略，实现公司的营销目标。本文的重点在于分析目前牙膏市场的营销状况后，制定相应的营销战略及策略。

一、重庆冷酸灵牙膏市场现状分析

      中国牙膏行业市场容量巨大，从九十年代中后期开始，市场规模即以年均5％的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，同比增长35.79％；利润5.17亿元，同比增长11.73％。2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售量达到35亿支（以65g/支的标准计算），期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。2005年牙膏产量达到64亿支，同期增长27.2％，销售额达到近80亿元。2006年牙膏产量达74亿支，同期增长6.63％。2007年牙膏产量达80亿支，同期增长7.25%。

（一）重庆冷酸灵牙膏的市场营销外部环境分析

1.重庆冷酸灵牙膏市场的一般环境分析

      宏观环境是对所有行业和企业运行产生影响的环境因素。一般包括经济、人口、文化等因素。
      （1）经济环境
      自我国改革开放以来，我国国民生活水平得到极大改善和提高，重庆自1997年直辖以来经济迅速发展，2007年重庆市生产总值达到4111.82亿元，增长15.6％；地方财政收入达到788.56亿元，增长48.9％；城市居民消费价格总指数上涨4.7％；城市居民人均可支配收入为13715元，增长18.5％；农村居民人均收入3509元，增长22.1％，人民生活进一步改善^①。随着经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，购买力增强，进一步意识到健康的重要性，而牙齿健康是身体健康的重要保证。在这种经济环境下牙膏、漱口水等护理用品应运而生，成为消费者欢迎的产品。
      中国是社会主义发展中国家，改革开放20年以来，中国的面貌发生了翻天覆地的变化，但中国仍然存在区域经济发展不协调的问题，东西部经济差距悬殊，城乡区域经济发展不平衡，这就要求牙膏市场需要根据不同地区的经济情况制定不同的价格，制定多档次价格来迎合当地的消费者。
随着商业业态的变化，在大中型城市形成了大型的购物超市，在农村市场出现了许多小超市和便民商店，为居民提供了方便的购物环境。
     （2）人口因素
      2007年末全国总人口为132129万人，比上年末增加681万人。从《2007年重庆市国民经济和社会发展统计公报》中，2007年官方公报重庆市人口数据为2816万，比上年增加8万人，其中城镇人口1361.35万人，农村人口1454.75万人。今后几年重庆及西南地区的人口将继续增长，牙膏市场消费需求年年增加，而人均牙膏年消费量约730g左右（约6支／120g），随着人民生活质量的提高，人们越来越讲求卫生、追求健康、高品质的生活。而拥有健康的牙齿是拥有健康身体的重要保证，所以牙膏市场将有很好的发展前景，并会向高质量、多品牌、多档次发展。
     （3）文化因素
      养生保健是中国传统文化中重要的一环。中国人自古以来就十分崇尚中医，认为人体应该注重内部调理，抓住根本。牙膏市场应该注重中国这一重要的文化因素，大力发展中草药等药物性牙膏来满足中国这个在全球最大的消费国。
      中国人注重人与人之间的情感交流。机关、团体有在节假日给职工送礼品、生活用品的习惯。牙膏也是他们选中的产品之一。
在重庆地区人们都喜欢吃火锅，这是重庆的一大文化因素，而冷酸灵牙膏也是重庆本土地区的产品，因此重庆冷酸灵牙膏要把握住这一文化因素来更好的挖掘重庆这一块市场。

2.重庆冷酸灵牙膏市场的行业环境分析

      （1）五种力量模型分析
      ①进入者威胁
      牙膏市场变化莫测，中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”、“佳洁士”等外资品牌，二是 “冷酸灵”、“两面针”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势。国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌”牙膏的挤占，同时还得打击假冒品牌的挑战。国产牙膏整体处于弱势，情况堪忧。
      ②竞争者威胁
      佳洁士宝洁旗下的Crest（佳洁士）牙膏一直以来都是宝洁在口腔护理行业中的拳头产品，佳洁士诞生于1955年，一直在全球享有盛誉，目前已成为中国第一大牙膏品牌；高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，目标坚定地锁定中国口腔护理产品，将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿规模大蛋糕。从而在中国消费者心目中树立起了“口腔健康专家”的品牌形象；中华牙膏在2001年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展；两面针牙膏的主导产品“两面针中药牙膏”为中国名牌产品，并被认定为“国家质量标准示范产品”和“全国用户满意产品”。
      ③替代品威胁
      替代品是以另外的方式去满足与现有产品大致相同的顾客需求的产品。来自替代品竞争压力有三方面因素：是否获得价格上有优势的产品；在质量、性能和其它一些重要特征方面的满意程度；购买者转换成本的高低。牙膏是一种日用快速流通消费品。且上游产品具有不可替代性。在牙膏市场领域对其产生威胁的替代产品有漱口水、牙洁素，但由于成本较高且和人们平时漱口的习惯不大相同，故该替代品对现有牙膏市场构成的威胁不大。
      ④供应商威胁
      冷酸灵牙膏的主要成分包括健齿素SDC、牙齿抗过敏锶、高级香料、摩擦剂、高科技抗菌剂玉洁纯和氯化锶等原材料，然而这些原材料公司是分散的，且提供这些原材料的公司也不具备把所有原材料加工成牙膏的技术，故此重庆冷酸灵牙膏的供应商的威胁较小。
      ⑤购买者威胁
      牙膏行业的购买者威胁较大。佳洁士、高露洁等国外品牌进入中国市场丰富了中国牙膏市场，提供了不同品牌、不同功能、不同价格的产品，这让购买者有很大的空间来选择替代品，同时购买者在交易过程中的转换成本也很低，因此购买者讨价还价的能力较高。
      （2） 2007年国内各牙膏品牌竞争指数^②

根据调查结果显示佳洁士、高露洁、中华牙膏占据着中国市场的半壁江山，而重庆冷酸灵牙膏只有8%的市场占有率，故重庆冷酸灵牙膏应该加快前进的步伐，争取更好的成绩！

（二）重庆冷酸灵牙膏的市场营销内部环境分析

       企业内部环境分析的目的主要是通过对企业资源和能力的分析，找准自身优点和弱点，特别是明确企业竞争优势根源和基础的特异能力。本文将从以下七个方面对重庆冷酸灵牙膏的市场营销内部环境进行分析。
      1．财务状况方面
      2001年12月，重庆牙膏厂通过股份制改造，以生产经营性净资产出资152158600元，联合重庆百货大楼股份有限公司，重庆机电控股（集团）公司，重庆化医控股（集团）公司，重庆商社新世纪百货公司四家发起人，共同成立了重庆登康口腔护理用品股份有限公司，注册资本106000000元。公司现有厂区建筑面积27952平方米，占地面积19343平方米，是我国西南地区最大的以牙膏为主的口腔护理用品生产基地，是国家二级企业。
      2．生产技术方面
      在生产技术方面，登康牙齿速白套装是重庆登康口腔护理用品股份有限公司引进X罗兰米德——自然白公司专利技术制造的高科技产品，它以含有使牙齿洁白的几种主要活性成分作为有效的增白剂，能在短时间内达到美齿洁牙的效果。该产品在X已有近20年的销售历史，占有一定的市场份额，它的引进填补了国内口腔护理增白系列产品在这一块的市场空白。 
      重庆登康口腔护理用品股份有限公司收购原重庆绿十字公司，并推出“登康”无糖漱口胶。该产品是以食用胶基、食用摩擦剂、糖醇为原料制成的一种胶质状食品。咀嚼时摩擦清洁牙齿。糖醇能维持口腔PH值在大于5的范围，抑制酸性物质的产生，防止蛀牙，该项目主要创新点在于摩擦剂和糖醇的作用。它迎合了市场的需要，让人们能够方便、轻松地保持牙齿清洁和口腔健康，对于提高人们口腔健康水平有很大的帮助。
      登康三面牙刷引进和消化吸收了X口腔健康之路公司的生产技术，它采用独特的三面超龙刷毛技术，能有效清除牙齿内外侧、牙龈线及龋齿等一般牙刷所不能清洁的部位，自动达到了“贝氏刷牙法”的效果。产品因其独特的口腔护理功效通过了重庆市科技创新项目认证、全国牙防组认证。
      重庆口腔护理用品股份有限公司通过十几年的技术改造，走引进与开发相结合的道路，实现了从1986年的半自动化作业到现代化流水线生产的技术转换。公司拥有16条国内先进的牙膏灌装线，3条瑞士KMK复合软管生产线，一条具有世界先进水平的全密封制生产线，以及从瑞典Norden公司引进1400—NP1400多功能（复合）灌装包装线，膏胚生产能力3.5万吨，年牙膏灌装能力超过3亿支，牙刷年生产能力1000万支。
      3.管理方面
      在管理方面，一方面重庆登康口腔护理用品股份有限公司拥有市场营销人员近300人，职工725人（其中MBA硕士5人，研究生8名，本科生58人，专科生88人，其他专业技术人员38人），公司非常重视对人才的尊重和培养，制定“汇聚英才，创造精品”的企业发展策略，要求员工拥有创新意识，要求团队之间要有高效的团队合作意识；另一方面重庆登康口腔护理用品股份有限公司借助X宾州大学口腔医学院和国内多家大学、口腔病医院的专家指导，加强同现代物流管理专家——新科安达公司，市场研究专家——尼尔森，清华九略管理顾问公司，财务管理专家—普华永道等若干全球一流的专业性公司的战略性合作，谋求口腔保健护理用品领域相关多元化发展，致力于多种系列牙膏、牙刷、洁牙套装、漱口水、口香糖、牙线等口腔护理用品的研究与行销，并力争在5～10年内将新“登康”品牌打造成为中国乃至全球驰名品牌。
      4.品牌知名度方面
      冷酸灵牙膏以“冷热酸甜，想吃就吃”这一脍炙人口的广告词，打动了无数中国人的心，让中国人领略了冷酸灵牙膏的风采。冷酸灵牙膏在抗过敏牙膏这一块市场深耕细作，有了很大的成就。也正是由于冷酸灵牙膏把自己定位在抗过敏药物性牙膏上，限制了其自身的发展导致冷酸灵牙膏的产品线单一。短短几年，重庆登康口腔护理用品股份有限公司的规模迅速扩大，产品也从原来的牙膏扩展到包括牙膏、牙刷、漱口液等在内的口腔护理系列产品，形成了品牌化、规模化、产品多样化的发展态势。其主导产品冷酸灵牙膏的品牌知名度也不断上升，被评为 “中国驰名商标”和“中国名牌”以及“全国用户满意产品”，并且被列入国内五大牙膏知名品牌之一。
      5.产品营销方面
      （1）销售队伍
       重庆登康口腔护理用品股份有限公司拥有市场营销人员近300人，其销售队伍比较庞大。基层营销人员大多是招聘的大学毕业生，故这个团队有很强的销售实力，能形成一个强有力的销售网络。这个强大的销售团队能处理好冷酸灵牙膏的各个销售环节，让整个销售环节有条不紊的进行，与此同时在售后服务这一块能为消费者提供完善的服务过程，让消费者享受超值的服务过程。
      （2）价格制定
      牙膏作为日用快速流通品存在，其竞争达到白帜化状态。重庆冷酸灵牙膏由于其产品同质性高，差异较小，消费者在购买产品时对价格十分敏感，因此在对重庆冷酸灵牙膏制定价格时主要采取低价策略（￥3—￥4）进入市场，借助低价格来迅速占领市场，从而提高市场占有率。
      （3）广告与促销
      ①在广告方面：重庆冷酸灵牙膏主要是以孙俪代言的广告为主对其产品进行宣传，在此广告中向消费者讲解冷酸灵牙膏的成分（草本、矿物盐精华等）、功能（抗过敏，对牙齿进行双重保护）等。其中有一句广告词被人们广为流传“冷热酸甜，想吃就吃”，因为其表达出了冷酸灵牙膏向消费者诉求的价值，把冷酸灵牙膏成功的定位在药物性脱敏牙膏上，故此该广告策略是比较成功的。对于牙膏消费者而言，他们也倾向于接受媒体所宣传的产品。冷酸灵牙膏所依靠的媒体主要有电视、报纸、候车亭、电台，作为冷酸灵牙膏的广告主要在重庆卫视频道投放广告。
      ②在促销方面：重庆冷酸灵牙膏在促销方面主要采取价格促销对冷酸灵牙膏进行一定的折扣；捆绑促销，把赠品同实体产品一起进行销售让消费者感觉更实惠些。通过各种形式多样的促销活动让消费者产生购买欲。
      6.渠道方面
      重庆冷酸灵牙膏的销售渠道主要通过超市直营和中间经销商两种模式。所谓超市直营就是冷酸灵牙膏直接从厂商到商场和大型超市的过程，如重百、新世纪、家乐福等就是重庆冷酸灵牙膏的主要销售渠道；而中间经销商这条销售渠道就要求重庆登康口腔护理用品股份有限公司努力去寻求并扶持忠实的经销商，尽量保证经销商的利润高于其他同类产品。
      7.公共关系方面
      在公共关系促销方面，重庆冷酸灵牙膏参加了《我的长征》这一公益事业，积极响应了中央关于更好的传承和传播红色文化精神的号召，并将社会各行业的领军人物与普通民众组合在一起，亲身实践、重走长征路，通过社会各界的积极参与，将红色精神在XXX重新挖掘与发扬。同样，对于“长征精神”有着特殊理解和感情的重庆登康公司，积极参与到此次活动中，成为了“我的长征”大型活动唯一的口腔护理用品赞助企业，并组织成立了由登康董事长带队的“冷酸灵长征队”，亲身参与重走长征路，感受长征路途的艰辛，将长征精神切实融入到企业文化中，并希望通过自身在民族口腔护理产业中的主导地位，倡导社会各界更多的关注长征精神，关注企业社会责任。

二、重庆冷酸灵牙膏的SWOT分析

      通过对重庆冷酸灵牙膏的SWOT分析，对其优势、劣势、机会、威胁进行透视，从而提出营销对策。在本文中，作者认为应针对SO对策和SP对策进行深入分析，找出营销对策，为公司提供一套完备的发展方案，争取把重庆冷酸灵牙膏打造成中国牙膏第一民族品牌。

三、重庆冷酸灵牙膏市场营销战略及策略制定

（一）重庆冷酸灵牙膏的市场营销战略

 1．重庆冷酸灵牙膏的市场竞争战略——成本领先战略
      （1）生产技术方面
      登康牙齿速白套装是登康公司引进X罗兰米德——自然白公司专利技术制造的高科技产品，与此同时登康三面牙刷引进和吸收了X口腔健康之路公司的生产技术，它采用独特的三面超龙刷毛技术，能有效清除牙齿内外侧、牙龈线及龋齿等一般牙刷所不能清洁的部位，自动达到了“贝氏刷牙法”的效果。产品因其独特口腔护理功效通过了重庆市科技创新项目认证。从以上这些方面我们可以得知登康公司在生产技术方面是比较领先的。
      （2）价格方面
      重庆冷酸灵牙膏要采取低价格战略（例如冷酸灵茶清新双重抗过敏牙膏（茉莉茶香型）110g定价在￥6.9，然而佳洁士茶爽柠檬牙膏（香型）90g定价在￥8.5），严格控制冷酸灵牙膏的成本，以低成本来占领市场，扩大市场份额。要想降低冷酸灵牙膏的成本这就要求冷酸灵牙膏要有畅通的融资渠道，在管理方面要注重提高公司内部员工的素质，要求他们拥有高效的团队合作能力，有创新意识。只有这样重庆冷酸灵牙膏才能拥有更强大的生命力。
 2．重庆冷酸灵牙膏的市场细分——目标集中化战略
      所谓目标集中化市场营销战略是指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种理想产品，实行集中营销^③。冷酸灵牙膏其产品主要定位在脱敏牙膏上，登康公司在总结了十多年“牙齿抗过敏专家”经验的基础上于1999年初上市的新产品——冷酸灵加强型抗过敏牙膏。由于冷酸灵牙膏把自己定位在药物性脱敏牙膏上，这使它很难走出这一定位，以前也曾试着走出这一市场定位，但最终还是以失败告终。故此，冷酸灵牙膏只有采取集中性市场营销战略努力把冷酸灵抗过敏牙膏这一块市场做大做好做精，争取覆盖更大的目标市场，把广大农村市场的消费群体培养成为忠诚顾客群体。与此同时重庆冷酸灵牙膏还要注意与“登康”品牌的联系，最大的努力管理好这两个品牌，打造好这一品牌来巩固其市场份额，进而扩大市场销售额。

（二）重庆冷酸灵牙膏的市场营销策略

      面对如此激烈的竞争格局，企业的营销策略就显得尤为重要。市场营销因素组合中包括产品、价格、分销渠道、促销又简称4P。在分析市场营销因素组合时，首先应开发一种能满足目标市场需求的“产品” ，再寻找一条途径（“渠道”）使产品顺利达到目标顾客手中；接着开始“促销” ，告知目标顾客有关信息，并努力说服他们消费；最后根据顾客对整体产品的预期反应和生产成本高低来规定“价格”。可见，产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略都是市场营销组合的基本项目，在动态的市场营销环境中，它们相互依存、相互影响。
      对消费者来说，他们购买的牙膏是一种日用品，产品的包装、价格、品牌、购买的方便等都会对他们购买决策造成影响，重庆冷酸灵牙膏应该以顾客的需求为导向，以竞争为出发点来确定公司的营销策略。因此，以下将从4P营销组合因素来制定重庆冷酸灵牙膏的营销策略。
      1．产品策略
      产品是营销组合中第一个也是最重要的因素，如果消费者认为某产品讨厌或不相关，那么任何广告和促销都不能使他购买这一产品；相反如果某产品能够满足消费者需要，它甚至能够“自我推销”。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括实体商品、服务、场所、观察、主意等。
      （1）产品包装
      包装是设计并生产容器或包扎物的一系列活动。在产品日益同质化的今天，产品不但要有好的内涵，也要有好的包装。包装已成为强有力的营销手段，设计良好包装能成为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。
      包装能增强产品的推销力，促进销售，但同时也会增加产品成本，因此在研究消费者群体购买力和消费行为的基础上，推出不同的包装规格和包装，更能满足个性化的需求。
      ①包装的容积：由于牙膏存在一个保质期问题，因此一般消费者购买是以半个月和一个月消费量为一个购买行为，若一个家庭平均为3人计算，每人每天消耗2g，一个家庭一个月要用180g。则根据市场调查结果显示：140g销量占46.8％，120g销量占42.1％，90g销量占11.1％，所以包装的容积主要应为140g和120g。
      ②包装的材料：冷酸灵加强型抗过敏牙膏采用新型复合铝塑管，卫生易挤，使用清洁方便。冷酸灵牙膏的包装大多采用绿色，这符合现代绿色营销的新观念，让消费者易于接受。
      ③商标的设计：商标以蓝、白、红为基调，尽可能把冷酸灵牙膏的原料、营养成分、生产日期等内容标示在包装上，让消费者了解更多的信息。
      (2)产品组合策略
      产品组合是一个特定销售者授予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。
      冷酸灵牙膏拥有以下系列产品：冷酸灵井盐爽白双重抗过敏牙膏（冰爽薄荷香型）110g，冷酸灵冰柠劲爽双重抗过敏牙膏（冰柠薄荷香型）110g，冷酸灵茶清新双重抗过敏牙膏（茉莉茶香型）110g            ￥6.9，冷酸灵加强型双重抗过敏牙膏（清凉薄荷香型）125g，冷酸灵高级牙膏双重抗过敏型（清新留兰香型）120g，冷酸灵水晶双重抗过敏牙膏（家庭装）（清爽薄荷香型）165g，冷酸灵双重抗过敏健康防蛀牙膏（水果薄荷香型）130g，冷酸灵口腔卫士双重抗过敏牙膏（家庭装）（水果薄荷香型）200g，冷酸灵健康防蛀儿童牙膏（清香蓝莓味）50g。从产品看，产品线品种较少，品种单一，不能充分满足消费者不同层次的需求。因为冷酸灵牙膏它主要就是定位在抗过敏的药物性牙膏上，而现在牙膏市场上有了新的竞争亮点，如中草药系列牙膏正在以惊人的速度占领一部分市场。然而冷酸灵牙膏却不能分享这一块大蛋糕，究其原因在于冷酸灵牙膏自己的广告策略限制了其发展空间。
      现在冷酸灵牙膏为了挽救这种局面从而推出了“登康”品牌，小心翼翼的管理着新老两个品牌的发展与规划，企图用双品牌战略，即“冷酸灵”和“登康”两个品牌共同开拓市场，支撑企业的发展。在牙刷领域，“登康”品牌的三面牙刷相对于“冷酸灵”品牌的平面牙刷而言，占据了更高端的市场位置，代表了更先进的技术成果，同时也是更全面的口腔护理产品品牌，“登康”明显具有更大的后发优势。在这个品牌下，提供了更为丰富的产品。
      冷酸灵牙膏与“登康”系列产品的组合延伸了产品组合的宽度，扩大了市场份额，达到了一定的市场预期效果。
      与此同时，冷酸灵牙膏还应该针对重庆人喜欢吃火锅的特点推出涮口剂。众所周知火锅吃起来很香很刺激。那种又辣又麻的感觉很爽!但是我们也知道吃完火锅后留在我们身上的气味是非常浓烈的。特别是在我们吃完火锅后对着别人说话，不光是别人能闻到你口腔里面散发出的浓烈的火锅味，就连自己也能闻到。这就严重影响了你和别人交谈。故此，此产品的发展空间很大！
      （3）品牌决策
      冷酸灵牙膏作为与消费者健康相关的日用快速流通消费品存在，品牌战略是其营销战略的一个重要方面。目前在市场上消费者对冷酸灵牙膏品牌有一定的知晓度和接受度，但远没有达到品牌偏好度和忠诚度。在品牌策略上有必要采取以下几个策略来增强重庆冷酸灵牙膏的市场营销战略。
      冷酸灵加强型抗过敏牙膏的功能定位是：登康公司在总结了十多年“牙齿抗过敏专家”经验的基础上于1999年初上市的新产品。内含健齿素SDC和牙齿抗过敏锶盐、调节口腔内酸碱平衡，抗酸防蛀、消炎止血，消除口臭，防治牙周病。
      充分挖掘冷酸灵牙膏的价值、文化、个性并加以强化。突出健康、和谐、绿色的内涵。开发创造性的广告进行推广传统价值。
通过公共关系宣传品牌。除了通过广告建立品牌的方法外，公司积极参与各种社会慈善活动、对社会机构给予援助、支持环保事业，并赞助大型群众体育活动，在大中城市修建冷酸灵牙膏主题性公园。
      2.价格策略
      科特勒认为：你不是通过价格出售产品，你是出售价格。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，而其它因素表现为成本。价格是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和渠道不同，它的变化异常迅速。因此，价格竞争是许多公司所面临的头号问题，在牙膏市场，价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。制定正确的价格政策，是维护厂家利益、调动经销商积极性、吸引顾客购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。
       (1)价格制定
      重庆冷酸灵牙膏由于其产品同质性高，差异较小，市场进入容易，竞争激烈等特点，消费者在购买时价格因素是首选因素，这种产品的价格弹性很大，同时多数消费者对价格也很敏感，因此根据公司基本战略-综合成本领先/产品差异战略，对冷酸灵牙膏系列产品根据不同产品、目标及市场阶段采取不同的定价策略，具体是：
    冷酸灵井盐爽白双重抗过敏牙膏      （冰爽薄荷香型）             110g             ￥7.0
    冷酸灵冰柠劲爽双重抗过敏牙膏      （冰柠薄荷香型）             110g             ￥7.0
    冷酸灵茶清新双重抗过敏牙膏          （茉莉茶香型）                 110g             ￥6.9
    冷酸灵高级牙膏双重抗过敏型          （清新留兰香型）             120g             ￥5.8
    冷酸灵水晶双重抗过敏牙膏（家庭装）（清爽薄荷香型）       165g             ￥4.9
    冷酸灵口腔卫士双重抗过敏牙膏（家庭装）（水果薄荷香型）200g            ￥3.9
    冷酸灵加强型双重抗过敏牙膏          （清凉薄荷香型）             125g             ￥3.6
    冷酸灵双重抗过敏健康防蛀牙膏      （水果薄荷香型）             130g             ￥3.1
    冷酸灵健康防蛀儿童牙膏                  （清香蓝莓味）                   50g             ￥2.9
    冷酸灵双重抗过敏健齿护龈牙膏     （水果薄荷香型）                55g             ￥1.5
      由于牙膏是生活必需品，从冷酸灵牙膏的整个定价策略来看，主要采用的是中低端定价，即大多数产品都定在中等价格以迅速占领市场，提高冷酸灵牙膏的市场占有率，满足大众的需求。然而随着社会经济水平的提高，城镇消费者对零售价￥4.0以下的中、低端牙膏产品的价格敏感度逐渐降低，因此中、低端价格带渐趋模糊；冷酸灵牙膏在定价策略上主要采用尾数定价策略，这种定价策略让消费者感觉该商品较便宜；与此同时冷酸灵牙膏辅之以撇脂定价，冷酸灵井盐爽白双重抗过敏牙膏110g这一款制定较高价格￥7.0，以满足追求高品质牙膏的那一部分消费者的需求，另外也可将冷酸灵牙膏的整个定位提升一个档次。
      市场是动态的，企业在制定了它们的价格策略后，当竞争态势发生变化和对手的价格改变时企业要对产品价格及时做出调整，以适应激烈的市场竞争。
      (2)价格管理
      稳定的价格体系及合理的利润空间是保持市场健康发展的条件，有利于企业的长期经营、拥有稳定的中间渠道和让消费者对产品产生信心，因此价格的管理非常重要。
      统一地区定价。即在一个地区性的市场上为冷酸灵牙膏制定统一的价格。这种方法简单易行，在一个区域市场内宣传价格方便，而且实施也简单。如果制造商制定了零售商出售产品给消费者时必须执行的最终价格，而且零售商不得以高于或低于该价格出售，即统一零售价。制造商对该产品在市场上的价格严加控制，公司自营店和零售商的零售价保持一致。
      3．渠道策略
      (1)渠道选择的原则
      营销渠道是促进产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织。一般产品销售渠道分为两种形式，直接渠道和间接渠道。直接渠道是由生产厂商直接销售给消费者，间接渠道就是生产厂商把产品经批发中间商经销^④。因此，厂商对推销产品和市场放弃了控制，但另一方面也充分利用中间商的市场网络、信息集中等优势。
       (2)渠道策略选择
      ①重庆市城区渠道策略—直营和间销
      重庆市区人口众多、消费层次众多，是公司销售的重点，超市等卖场如重百、新世纪、家乐福、沃尔玛、麦德龙、好又多、红旗连锁等等，深受百姓喜爱，有关生活日用品都愿在这样的地方选购。对重庆登康口腔护理用品股份有限公司来说是绝佳的展示窗口，又有可观的销量。因此，重庆的大、中型商场，连锁超市是公司目标顾客集中的核心市场，采用直营的方式，通过商场销售公司产品，一方面，可以直接掌握销售渠道，又可降低营销成本。
      在城市人口密集的居住区建立自营店，以终端市场建设为中心来运作市场，增加了产品的销售量，提高公司的品牌知名度。
      ②市乡镇及市外的渠道策略—经销模式
      经销商一般都同时兼营其它品牌牙膏，重庆登康口腔护理用品股份有限公司对市乡镇及市外地采取间接营销办法，通过中间商进入市场，一是节约费用；二是利用经销商在当地的优势，对零售商加强管理；三是中间商灵活的销售方式对扩大销量有利。
      重庆登康口腔护理用品股份有限公司一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与控制，使得自身的产品能够及时、准确而迅速的通过各渠道环节达到零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，激发消费者的购买欲望，使消费者乐意购买。
      ③电子商务销售渠道
      电子商务顾名思义是指在网上进行商务活动。电子商务专家杨坚争教授对电子商务的定义：电子商务系指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络（主要是因特网）所进行的各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易^⑤。
      渠道差异化是企业获得竞争优势的一个方面，除了对现有销售渠道的维护外，重庆冷酸灵牙膏可以利用互联网开拓更广泛、更独特的销售渠道——电子商务,二十一世纪最有代表性的低成本、高效率的全新商业模式之一。
      互联网给我们提供了一个更大、更有效的传递信息的空间，使网络行销比传统行销具有更强的传递信息的能力。当互联网进入我们的生活并成为一种重要的商业手段时，其实它更像我们传统的那种直接寄送商业宣传品的行销方法，冷酸灵牙膏产品的质量标准化和包装特点十分合适直接送货。利用网络营销的优势可以对顾客的现有要求和潜在需求有较深入的了解，对公司潜在顾客的需求也有一定的了解，在为顾客提供产品和服务的同时，还可以建立自己的顾客和竞争对手的顾客数据库。因特网最强大的功能就是让消费者提出自己的要求，然后根据不同的要求提供不同的产品或服务（既包括有形产品，也包括无形的信息），它给厂商和顾客带来如下的机会：便利性，网络商店永远也不会关门；经济性，企业通过因特网与供货商、生产商、分销商和顾客直接联系，从而降低销售渠道成本，让利与消费者；选择性。由于不受有形边界的限制，网络空间能提供几乎无限的选择；个性化，随着计算机能分割从网络上下载的信息，商务人员可把销售口号甚至产品个性化；信息化，虽然网络不提供面对面的人员接触，但它能比销售人员以更有用的形式提供更多的信息。
      在电子商务与传统销售通路并存的环境下，要成功的辨认顾客并维护与改善顾客关系，企业必须能连接两种顾客行为资料：在网络上的行为资料与在实体世界里的行为资料。这种连接实体与虚拟的概念让我们对顾客管理有更进一步的认识，让营销人员跨越各个通路把各个顾客接触点连接起来，进而对顾客产生综合性的了解。目前冷酸灵牙膏可利用的网络资源只有一个重庆登康口腔互利用品股份有限公司网站，仅仅提供公司的基本产品介绍和联系方式。冷酸灵牙膏应该在互联网上建立自己的BTC网站，通过广告进行宣传，与此同时让公司员工利用自己的关系网向自己的亲朋好友推荐冷酸灵牙膏的网址。通过这些方式与竞争对手展开竞争，并以此开创独特的销售渠道，我们完全有理由相信这种销售渠道将带来可观效益。
      在把商场和超市作为主流销售渠道的同时，还应注重其他渠道类型的开发。这些销售渠道也会产生相当的销售额。这些渠道有：一、宾馆、洗浴中心等服务性场所；二、学校、部队、医院等团购客户；三、需要宿外的施工队、勘探队等大型作业机构；四、电视购物、平面直销、人员直销等无店铺销售形式。随着牙膏市场深度分销的推进，新型的销售渠道还会不断涌现出来。
      4.促销策略
      (1)促销的含义和作用
      促销（Promotion）是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看企业通过人员与非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动^⑥。现代营销不仅要求企业开发优良的产品，制定有吸引力的价格，使它易于接受。企业还必须与它们现行和潜在的利益关系方式和公众沟通，担当起传播者和促销者的角色。常用的促销方式有人员促销、广告、公共关系、和销售促进。
      (2)重庆冷酸灵牙膏促销方式的选择
      冷酸灵牙膏属于日常消耗品，产品差别小，利润薄。消费者在购买时，首先选择的几个因素是：价格、质量、品牌、方便购买，因此在促销策略上，可以采用广告、公关和营销推广促销。冷酸灵牙膏其市场导入应以培育固定消费群为目标；另一方面在新进入市场应以产品推广为主，可考虑在零售终端与成熟产品捆绑推销，迅速提高首次品尝率；在已进入市场以品牌推广为主。冷酸灵牙膏的广告促销方式主要是以孙俪代言的广告促销为主，其中有一句经典的广告词“冷热酸甜，想吃就吃”被人们广为流传，为冷酸灵牙膏找准了市场定位。
      牙膏企业产品的促销竞争分为两大层面。其一是流通渠道，厂商提供陈列费用支持以促进深度覆盖是主要促销手段；其二是终端渠道，促销表现形式主要有：支付货架陈列费用、投入促销导购人员、开展消费者促销（包括：赠品捆绑促销、联体包装特价促销、加量装促销、抽奖活动等数种）。
      重庆冷酸灵牙膏主要以终端渠道促销为主，即不定期的在超市等举行各种促销活动，其形式主要是赠品捆绑促销、加量装促销、联体包装特价促销，价格促销等，这样可以刺激消费者的购买欲，增加产品的销售量，扩大产品的知名度，提高市场份额，采用这种促销方式可以在短期内收到好的效果。
      重庆冷酸灵牙膏同时也应该投入到公共关系促销之中，例如参加《我的长征》公益事业就扩大了重庆冷酸灵牙膏的知名度。因此重庆登康口腔护理用品股份有限公司要积极参与各种社会慈善事业活动、对社会机构给予援助、举行冷酸灵牙膏口腔保健公益巡展、支持环保事业、赞助希望工程活动让广大的贫困儿童能够享受到社会给予他们的关爱，让他们重返学堂！

结语

      牙膏行业目前基本上达到饱和状态，其竞争达到白枳化状态，但它们仍然在成长中。通过对牙膏市场现状和市场环境分析看出，在这个行业内的品种之间、品牌之间的竞争也会更加激烈，但是，牙膏市场呈现出进一步细分化，品牌区域性特征明显，名族品牌发展也很快，这不仅给重庆冷酸灵牙膏市场提供了机会，同时也要求重庆冷酸灵在激烈的市场竞争中选择好目标市场，确定好竞争战略按照现代市场营销理论，制定产品的营销策略，相信重庆冷酸灵牙膏能够在激烈的市场竞争中得到自己的那一块蛋糕，最终把重庆冷酸灵牙膏打造成中国牙膏第一民族品牌！
 
      注      释
   ①重庆市统计局.国家统计局重庆调查总队:《2007年重庆市国民经济和社会发展统计公报》，2008年
   ②《2007年度中国广义日化市场调研报告》，2007年
   ③吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2004版，175页．
   ④吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2004版，288页．
   ⑤杨坚争：《商务基础与应用》，西安电子科技大学出版社，2004版，18页．
   ⑥吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2004版，315页．

 参考文献

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   [3]符国琼.消费者行为学[M].高等教育出版社.2005
   [4]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社.2004
   [5]叶万春.企业营销策划[M].中国人民大学出版社.2005
   [6]叶万春.服务营销学[M]. 高等教育出版社.2007
   [7]迈克尔.波特.竞争优势[M].华夏出版社.2003
   [8]杨本龙.品牌体验[M].中国经济出版社.2003
   [9] 2007年中国牙膏市场调查报告[J].2007
   [10]白永秀,王军旗.市场经济教程[M].中国人民大学出版社.2003
   [11]肖怡.零售学[M].高等教育出版社. 2007
   [12]杨坚争.电子商务基础与应用[M].西安电子科技大学出版社.2004
   [13]中国就业培训技术指导中心.营销师国家职业资格培训教程[M].中央广播电视大学出版社.2006
   [14]邵兵家，于同奎.客户关系管理[M].清华大学出版社.2006
   [15]重庆市XX工作报告.2008
   [16]2007年重庆市国民经济和社会发展统计公报.2008.3.27