爆款游戏IP文化传播力价值分析——以王者荣耀电竞赛事为例

摘要：截止至2019年中国的游戏玩家用户规模已经超过了6亿大关，且用户规模还在稳定的提升之中，进入了一个稳定增长的阶段，对于市场规模的价值也超过了1500+亿元，且中国游戏市场的潜力非常之大,由此也让爆款游戏在国内拥有极强的文化传播力,但是由于游戏自身的局限性,导致文化传播力无法进一步扩大,由此王者荣耀作为爆款游戏的代表作品,王者荣耀采取了电竞赛事的形式来加强文化传播力,并获得更多的价值,王者荣耀电竞赛事通过自媒传播、多元传播、造星运动来加强文化传播力。从王者荣耀电竞赛事的发展情况和对社会创造的价值来看，爆款游戏IP文化传播力通过电竞赛事来增强文化传播力具有很大的作用，并发挥出文化传播力更多的价值。

关键词：爆款游戏IP，文化传播力，王者荣耀

第一章 绪论

1.1 文化传播力定义

国内外研究者对传播力定义的解释存在不同角度与分析点：一种是基于传播学内部视角，认为传播力是大众媒介采集、整合信息，将信息有效地传播给目标受众，并对社会产生影响的能力。另一种是从社会结构的角度展开，将国家XX、社会组织等研究传播主体看作是广义上的传播传播对象，去综合衡量他们的传播话语权与竞争力。

X传播学学者曼纽尔·卡斯特尔《传播力》中以政治传播的视角，深入讲解了网络与新媒体传播环境下，大众媒介应该如何在政治、经济、文化及各方利益集团的博弈中日趋拥有举足轻重的话语权。也有学者指出媒介的传播力包含受众影响力、内容传播力与平台（渠道）传播力三个具体层次，且内容传播的社会价值呈上升趋势，应加强对传播内容价值的关注。文化传播力作为一种以内容资源为核心来源，以传播渠道与传播平台为载体，文化到达受众、影响社会的能力。

1.1.1 研究背景与意义

文化是相对于政治、经济而言的人类群体精神活动及其活动的产品。文化传播力是增加文化软实力的核心手段和重要途径。2019年2月，18部委联合发文，体育总局、国家文物局国家发展改革委、文化和旅游部、广电总局等18个部门联合印发了《加大力度推动社会领域公共服务补短板强弱项提质量促进形成强大国内市场的行动方案》（下面简称《行动方案》），《行动方案》明确提出：到2020年，现代公共文化服务体系基本建成，文化产业成长为国民经济支柱性产业。而现代生活中，游戏是许多民众娱乐的重要方式之一。数据统计公司Newzoo发布的《2018年全球游戏市场报告》中，中国以6.195亿游戏玩家居榜首。而爆款游戏，如王者荣耀、阴阳师和英雄联盟，更是深入影响到人们生活的很多方面。阴阳师以游戏故事为原型，设计了音乐剧节目，得到了大量玩家的喜爱；王者荣耀的游戏用语被多人作为口头禅；英雄联盟赛事是许多电竞爱好者的必追节目。因此，研究爆款游戏IP的文化传播力有利于更好地理解游戏文化对文化价值的影响，更好地把控游戏文化，使其传播力为社会文化服务。

我们通过调研王者荣耀电子竞技赛事KPL来分析爆款游戏IP的文化传播力价值。通过本文的研究分析，我们希望更好地把握当前的游戏文化， 以促进游戏文化健康向上发展，服务于社会主义现代化事业。

1.1.2 研究方法与主要内容

下文采用数据研究、舆情研究和对比研究来调研分析王者荣耀电竞赛事的文化传播力价值：

数据研究：数据研究通过调研王者荣耀相关网站参与人数数据，赛事参与人数数据和赛事衍生产品相关数据来分析王者荣耀电竞赛事当前的发展现状及其产生的影响。数据研究可以直接放映王者荣耀电竞赛事当前的影响力及其直接衍生价值量。

舆情研究：舆情具有自由性和不可控性，交互性和及时性，情绪化和非理性，丰富性和多元性，也正是这些特性，让舆情研究具有更加重要的研究价值，舆情研究通过调研王者荣耀赛事相关报道，舆情反应，玩家反响等新闻或评论情况，来把握当前王者荣耀电竞赛事的影响力。舆情研究可以更细致地了解王者荣耀电竞赛事衍生文化的内容，其积极影响和消极影响。通过舆情研究，我们可以更深入地了解电竞文化的内容和特点，更好地把握和引导电竞文化的价值导向。

对比研究：对比研究通过和热门游戏赛事英雄联盟的赛事进行对比，以了解王者荣耀电竞赛事的对比发展状况。对比研究可以让我们对王者荣耀电竞赛事后续发展及游戏文化后续方向有大致的期望。对比研究可以了解王者荣耀电竞赛事文化传播力价值还有多大的发展空间，并协助我们在接下来的发展中，避开错误，更好地发展。

1.2 参考样本

文章使用的参考样本为主要研究对象王者荣耀电竞赛季及对比样本英雄联盟电竞赛事。关于这些样本的具体信息介绍如下：

1.2.1 王者荣耀赛事

王者荣耀电竞赛事包括王者荣耀职业联赛（KPL），王者荣耀国际巡回赛（KPLGT），王者荣耀冬季冠军杯（WCC），王者高校联赛，王者城市赛以及各自主举办的全民赛。其中最受关注的是KPL，王者荣耀职业联赛（简称KPL）是官方最高规格专业晋级赛事，由腾讯互动娱乐主办。全年根据赛事要求分为春季赛和秋季赛两个时间节点来举办赛事，每个赛季分为常规赛、季后赛及总决赛三个核心组成部分，在发展过程中开始分成东西部赛区，入图1所示，每一个赛区分别有八只战队角逐比赛。

　　图 1 KPL战略布局图

　　KPL赛事由2016年开始举办。2016年，首届KPL观看量仅5.6亿，而王者荣耀2019年赛事总观看量已达440亿。在常规赛阶段，12 支 KPL 战队进行循环赛，积分落后的队伍将降级掉入预选赛，重新争夺 KPL 名额，而胜出的8支战队将进入季后赛，经过淘汰阶段最后决出总冠军。

1.2.2 英雄联盟赛事

英雄联盟电竞赛事在中国分为了主要的顶级联赛——LPL，LPL的次级联赛LDL，LPL联赛为中国英雄联盟赛区的核心水平体现，而LDL则主要为LPL输送新生代选手，让整个英雄联盟职业体系有良好的发展和传承关系。英雄联盟全球总决赛（ World Championship）是英雄联盟中一年一度的最为盛大的比赛，全球总决赛是所有英雄联盟比赛项目中最高含金量、最高竞技能力、最高荣耀、最高影响力的比赛。全球总决赛迄今为止已举行S1-S9（season）九届的比赛，每一届都会产生一支获得全球总冠军的战队，全球总决赛一般在每年十月到十一月举行比赛。参赛者均是来自各大赛区代表着最顶尖水平的实力战队，只有在每一年的职业联赛中表现出色的队伍才有资格参赛，每个拳头设置的分赛区根据规模和水平决定其在总决赛当中的名额。数据统计显示，S9英雄联盟全球总决赛打破收视纪录，平均每分钟收视人数达到了 2180 万，同时观看人数峰值达4400万。

第2章爆款游戏IP文化传播途径和方法

截至2020年3月，KPL的微博关注数达到了165万的高关注度，微博的平均互动数达到3千赞200评的成绩。KPL在直播赛事之中，关注度和讨论度也一直在持续走高，比赛的奖励金额和冠名赛事分红等都有显著提高，2018年王者荣耀赛事的观看量相比于2017年增幅达到65%，取得170亿的成绩，2019年结束之后王者荣耀赛事的总播放量为440亿，其中KPL秋季赛的总决赛获得单日播放量3亿的成绩，从播放量的数据表现上看可媲X内具有较高热度的综合节目，可以和顶级的体育赛事获得同级别关注程度。王者荣耀赛事也拥有很大量级的讨论度，贴吧、王者营地、微信游戏圈、QQ赛事动态、NGA论坛等平台王者荣耀赛事相关用户日活跃度达到百万+，有超过十万以上的自媒体号曾经制作过和王者荣耀电竞赛事相关文章创作和内容撰写，王者荣耀赛事战况的话题也多次登上微博热搜和头条。英雄联盟作为与王者荣耀同类型的moba类爆款游戏，其本身的赛事发展高度成熟，具有完备的一级联赛和次级联赛，成熟的俱乐部体系下可以高效率的培养出出色的职业电竞选手，英雄联盟还拥有完整的国际赛事体系，在微博上截至至2020年3月拥有1192万的微博关注数，但是英雄联盟的LPL微博却只有44万的关注数，且互动数无法与王者荣耀相比，数据表现上看，平均点赞在1千以下，且增速迟缓，而王者荣耀的KPL赛事在发展过程之中还在稳 步提高。

2.1自媒传播

王者荣耀的电竞赛事在发展成长的初始，主要是依靠游戏本身内部植入引流外部链接窗口，吸引本游戏的核心用户转化为电竞赛事的用户，采用此种方式可以精准的定位到最为核心的用户人群，转化效果好，同时还能通过奖励各种道具的形式来增加用户转化。

除了游戏内部的转化之外，腾讯还在自己多个社交媒体平台为王者荣耀的电竞赛事保驾护航，主要是建设微信的游戏圈、QQ的兴趣部落和企鹅电竞的入口，微信还会固定推送赛事资讯等形式来吸引玩家关注。

王者营地作为王者荣耀衍生的数据工具，也成为了王者荣耀用户的一个日常工具，对王者营地进行文化内容建设的同时，也将王者荣耀的电竞赛事进行了深度植入，让用户可以在王者营地上获得王者荣耀电竞赛事的第一手资讯和内容，而纯粹的游戏玩家也更容易接触到此类信息，对电竞赛事产生好奇，提高转化的能力。

2.2多元传播

王者荣耀在电竞赛事传播上并没有闭关自守，将王者荣耀赛事的转播权握在自有的企鹅电竞或者是腾竞体育上，而是选择了多元发展的情况，除了本身拥有的企鹅电竞、腾讯视频、腾讯体育之外，在外部还拥有bibili、斗鱼直播、虎牙直播、快手直播等多个视频平台联合推广，而这些平台都拥有千万级的流量资源，在多平台的推广之下，用户不论是哪个平台的用户，都会触及到王者荣耀电竞赛事的内容。

除了视频直播平台推广之外，在资讯方面，王者荣耀电竞赛事还和微博、玩加电竞、虎扑体育、百度贴吧、游久电竞、电竞虎、超凡电竞等拥有深度合作，所有电竞爱好者都被重度覆盖，可以吸引到电竞爱好但并非王者荣耀玩家的用户对电竞赛事产生关注。

具体合作平台，如表1所示。

表1王者荣耀合作现状表

2.3造星运动

竞技最大的魅力就在于拥有强弱之分和胜负差别，而此种竞技性也导致了强者为尊的情况，在强者为尊的情况下，便容易产生个人崇拜和战队崇拜，从而形成强大的KOL作用，使得拥有很强电竞实力的个人或者俱乐部（战队）成为用户心中的偶像，而明星偶像的行为和活动也会与本身代表的电竞赛事取得联系，当明星不断在社会上提高地位时，其代表的电竞赛事也会获得影响力的提高，从而让电竞赛事在文化传播力上拥有更多延展的空间，触及更多的人，同时明星选手还可以转变为电竞赛事的具象代表，喜欢选手的用户转为喜欢赛事的用户。

第3章爆款游戏IP文化传播力价值影响

3.1 正面影响

3.1.1开创文创新项目

王者荣耀作为爆款的游戏，在发展自身游戏的同时，会不断通过扩展自己的文化传播渠道来让增加自身的文化传播力，而扩宽传播渠道和传播平台正是提高文化传播力的重要载体，王者荣耀的电竞赛事既属于传播渠道又是一个传播平台，正是增强王者荣耀这款爆款游戏IP文化传播力布局的重要一环，国内的赛事只能增强国内爆款游戏IP的文化传播力，因此在此基础上王者荣耀开发了其欧美版本——AOV，AOV的电竞赛事获得了登上亚洲最高级别的体育赛事舞台——印尼雅加达亚运会的竞技项目比赛资格，让文化传播力可以通过国际体育赛事来进一步强化影响力和传播力，也让王者荣耀电竞赛事上升到了一个新的高度，本身作为国民级手游，但是在外国之中文化传播力还是稍显不足，但是在印尼雅加达亚运会上获得比赛资格，也证明了电竞竞技赛事的含金量，让爆款游戏ip的文化传播力得到更好的体现。多年以来，很多人对电子竞技存有一定程度的偏见，认为电子竞技不利于青少年儿童的成长和学习发展，呼吁XX部门对电子竞技项目和游戏加强管理，亚运会将全新的电子竞技加入比赛项目之中，承认了职业选手——运动员的正式身份，也将电子竞技与传统的网络游戏做出了区分，竞技色彩更加浓厚，削弱游戏色彩，电子竞技则在很大程度上具有体育运动的基本特征，由于要保证公平竞争保持游戏平衡，主要比拼的是竞技选手之间细节的操作能力，对局时对局势的把握和抓机会能力，就好比球场上的完美绝杀，优秀的职业电竞选手，本身也将拥有非常出色的品质和素质，电子竞技也拥有了培养竞争意识、危机意识、团队精神的能力，而电子竞技还能给观众带来娱乐效果和思想启迪，削弱大众传统认知之中对电子竞技的否定概念。

电竞的高速发展是和时代的发展相对应的，在其发展中有一个很重要的前提条件是游戏行业的发展，文化传播力以内容资源作为核心来源，王者荣耀电竞赛事的发展每一次直播的赛事除了会产出本身的赛事视频之外还会产生赛事资讯、赛后复盘、社区讨论等多种形式的内容资源，内容资源的积累和产出会通过平台和渠道进行传播，从而触及到更多的人群，文化传播力。

3.1.2超低门槛，全民参与

传统的竞技项目都拥有一定的门槛，也容易受到身体素质，场地环境，生活氛围，家庭情况等多种不同因素的制约，导致文化传播力传播的渠道和平台都受到限制，关注度有限，使得文化传播力只能在较小的圈子之中发展，无法触及到更多的人群，且很多竞技项目都需要从小就开始培养，培养时也需要支付学习经费，导致本身竞技项目的受众和可学习的人数量会限制在一个量级以内，例如中国足球竞技项目停滞不前，难以得到显著提高，很大程度的原因在于中国的教育资源之中，很难提供到足够发展足球事业的场地和相关的经费。

中国的学校教育也更加注重学业，学术的社团活动较为匮乏，除了专项学习的体育生，竞技项目的关联性不大。而电子竞技项目在此方面具有先天优势，端游本身的门槛已经很低，手游的发展更是将游戏发展到了全民级别，王者荣耀作为爆款游戏ip，在此基础上的电子竞技项目成为了全国收视效果最佳的电子竞技赛事，原因在于其游戏本身具有国民性，此种庞大用户基数为王者荣耀赛事的文化传播力提高带来了传播渠道的便利，玩家可以更加简单地接触到王者荣耀电竞赛事相关的内容资源。

全民参与，全民观赛，王者荣耀的电竞项目除去本身最为专业的KPL赛事，其下还有高校赛、地区赛，主要是让全国的各个地区都可以有很好的参与度，除了在国内的深入布局，王者荣耀的电竞赛事还在逐步走向国际化，根据不同国家的具体国情深度定制相关的赛事，让游戏走向世界，也让电子竞技赛事走向世界，在此过程中不断增强文化传播力，让文化传播力体现出更大的价值，促进全世界的文化交流，通过打造世界赛让各国的战队对抗交流，比拼各自的技战术水平，在对抗的过程中领略彼此的战术水平以及地域国家文化的差异性。

经过无数传统体育考量证明了电竞赛事是成功的，电竞这项新兴体育项目跟随着KPL一起逐渐走向成熟，为中国在世界上获得更多的肯定和支持。

3.1.3全新电竞观念

多年的不断蜕变，国内对电子竞技的观念开始经历转型，从一开始的全面否达到后面的肯定支持，全新的竞技观念和竞技精神也在成型，很多城市都开始为城市打上电竞属性的名片，比如KPL的城市新文创项目，成都和上海便成为了KPL的主要城市，被打上了浓厚的KPL标签，也让两座城市对KPL具有更高认可度。电竞走进学校更是使电竞的观念获得更大的肯定，高等院校成立电竞专业，电竞走入学校为爆款游戏IP的文化传播扩宽了新的传播渠道和传播平台，电子竞技开始真正当作一个产业来发展，它的存在对社会是起到正面的积极作用，让爆款游戏IP的文化传播力价值得到更好的体现。

3.2 负面影响

3.2.1沉迷网络

电子竞技作为爆款游戏IP的衍生产品，本身高相关度也让电子竞技不可避免的拥有网络电子游戏存在的弊端，而此种负面影响也会在一定程度上制约爆款游戏IP在文化传播力上的发展，其中最为严重的就是会导致让青少年沉迷网络，无法合理的安排自己的游戏时间和学习时间，一味沉迷游戏会导致青少年无心向学，将大部分的精力都投入在网络电子游戏之中，从而导致青少年德智体美劳无法全面发展，严重的会导致学业无法顺利完成，爆款游戏IP正视此种负面影响，主要采取消化此种负面影响的方式为加速电竞赛事体系的成熟，主要是通过建立合理的就业体系，以及建立完善的防沉迷系统，让未成年人只能拥有较为固定的游戏时间，而不能过度游戏，实现双赢局面，守护未成年人健康成长，内容资源上的由负转正，可以让文化传播力减少被负面因素所制约。

3.2.2缺乏合理的消化、培养体系

电子竞技和大部分体育项目的相同，是一个十分年轻化的行业，就业淘汰率高、精英化程度高、服役就业时间短，导致电子竞技项目无法培养出德智体美劳全面发展的人才，很难适应现有社会大环境的生活和工作，负面影响要消化便是要建立合理的电竞选手消化体系，让职业选手在退役之后可以拥有更多的选择，可以成为优秀的游戏测评师、游戏策划、职业选手教练，直播达人等等，游戏行业的相关从业者可以推动游戏行业的发展，从而也让游戏从业者得到更多的肯定，生产出更多与爆款游戏IP相关的内容资源，便可以帮助到文化传播力价值的开发和实现。

第4章爆款游戏IP文化传播力营销价值开发战略

4.1 游戏联动

王者荣耀的电竞赛事是爆款游戏IP王者荣耀的重要衍生产品，其本身和王者荣耀具有极强的绑定性质，属于一荣俱荣，一损俱损的状态，王者荣耀的发展状况好，必然可以让王者荣耀的电子赛事的发展获得更多的机会，而王者荣耀的电竞赛事在发展的过程中也变相提高了王者荣耀的曝光率，触及更多不同的人群，同时扩大爆款游戏IP王者荣耀的文化传播力，王者荣耀的电子赛事在对其文化传播力进行开发的过程中，必然会利用到游戏和电竞赛事之间的高度绑定性质，游戏之中设置多种入口对电竞赛事进行引流，让玩家转换为电竞赛事的用户。

游戏联动对于电竞事业的发展具有很强的助推作用，王者荣耀在举办KPL、冠军杯等赛事时，都会在游戏内部设置引流界面，在进入游戏时就会设置头部推广位，每一个登录游戏的用户都会触及引流入口，同时通过渠道进入观看赛事的用户都可以根据时长来获得相应程度的奖励收益，将观看比赛变成游戏体验中的日常任务的一个重要组成部分，

4.2 内容营销

王者荣耀作为爆款游戏，除了本身游戏具有很强的国民性，也离不开其做的多方面的内容营销，电竞赛事的播出渠道很多，包括哔哩哔哩动画网站、斗鱼直播、虎牙直播、快手、企鹅电竞、腾讯体育、腾讯视频，内部还有QQ手游、微信游戏、王者营地、王者荣耀赛事、王者人生、TGL玩家创作者联盟辅助，如表2所示，TGL使用了很多奖金征集的形式来进行稿件收集，并用于投放。

表2 TQL征稿情况表

同时在多个顶级头部门户网站都经营有大V账号进行营销，例如微博拥有超凡电竞、靠谱电竞、以及各职业俱乐部微博，微博的发布和推送都会与王者荣耀电竞赛事进行深度的定制，带有王者荣耀电竞赛事的标签，为王者荣耀的电竞赛事带来更多的热度和流量。

在头条已经百度的文章方面也进行了海量投放和海量覆盖，此种覆盖主要都是自媒体账号，其中头部的有AG超玩会梦泪、指法芬芳张大仙等主播衍生的自媒体号，电竞赛事的相关赛事文章产出稳定，内容的营销帮助王者荣耀的电竞赛事的文化传播力获得更好的效果，提高大众对王者荣耀电竞赛事的认知程度，用户也可以轻松获得王者荣耀、王者荣耀电竞赛事相关的资讯。

4.3 广告品牌联动

品牌联动是王者荣耀电竞赛事提高文化传播力一个重要的方式，品牌本身具有标签和品牌价值，每一个品牌都具有自己的特点，王者荣耀电竞赛事寻求了与多个方面品牌的合作，年度合作伙伴包括国民手机品牌VIVO、饮料食品品牌统一冰红茶、汽车制造品牌途铠，官方指定使用游戏手机IQOO3代，指定珠宝品牌六福珠宝，王者荣耀电竞赛事在与多个老牌、新生品牌的联动下，互相都提高了品牌的知名度，也让文化传播力进一步提升。

4.4 明星代言

爆款游戏IP的王者荣耀的电子竞技赛事拥有其他竞技项目一样的造星能力，竞技项目本身拥有很强的很强对抗性，由此让优秀的职业电竞选手，在比赛之中可以通过不断的出色表现和胜利来吸引到大量的粉丝，而在此种过程之中职业选手就不再只是职业选手而已，他们也可以成为出色的电竞明星，电竞明星在游戏领域是极具影响力的KOL，他们的行为和取得的成绩都会与王者荣耀的电竞赛事直接挂钩，让爆款游戏IP的文化传播力得到更多维度的延展。

发展本身王者荣耀电竞赛事相关的竞技明星之外，还在游戏推广节点中邀请了娱乐圈具有知名度的明星大咖深度定制，例如五五开黑节——五月天创作单曲《Iwillcarryyou》，华晨宇——鲁班英雄单曲《智商二五零》，张靓颖——西施英雄单曲《幻纱之灵》。

第5章总结

爆款游戏IP本身就具有强大的传播力，除去本身拥有多平台、全媒体的传播之外，其本身的衍生品——王者荣耀电竞赛事，也具有极强的文化传播力，主要表现在媒体关注度、活跃度已经赛事播放的流量，很多可量化的数据都可以充分说明在当今时代背景下爆款游戏IP的文化传播力，在传播途径上爆款游戏IP从电竞项目的方面出发，使用自媒传播、多元传播以及一般用于娱乐圈的造星方式，来加强对爆款游戏IP传播力的影响，让爆款游戏IP的传播效果更好，可以为爆款游戏IP带来更多的价值，价值包括了实际的流量价值、IP价值、广告价值、影响力价值等。

王者荣耀电竞赛事发展倒推王者荣耀的进步，让爆款游戏获得更好的发展，电竞赛事本身属于文化传播力的传播渠道和传播平台，电竞赛事的不断进步和扩大传播力，让王者荣耀以及王者荣耀的电竞赛事都获得和创造了更多的价值，得到社会的肯定和认可。

从中我们可以得到，爆款游戏IP在做好本身游戏自身运营的同时，也要在多个其他方面进行发力，提高爆款游戏的上下限，而电子竞技项目的发展正是爆款游戏IP最好的发力点，综合了影视、直播、游戏等多个方面的优势，作为传播渠道和传播平台的电竞赛事可以为创造出更多的文化传播力价值。在未来的发展中，爆款游戏IP可在战略布局之中更加重视电子直播赛事的影响力和传播力，多端发力，除了发展自身游戏的运营，还要增加社会上各自媒体的跨界合作，扩宽传播渠道、增加传播平台，加大游戏对电竞赛事的扶持力度，给予更多的支持，在游戏版本调整之中也要将电竞赛事的因素考虑进去，创造共赢的局面，让文化传播力价值得到更好的开发和利用。

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爆款游戏IP文化传播力价值分析——以王者荣耀电竞赛事为例

价格 ¥5.50 发布时间 2023年2月10日

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